Instrumente der Public Relations - LBS

Instrumente/Aufgabenfelder
der Public Relations
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M E D I E N P R A K T I S C H E S S E M I N A R :
„ P R A X I S D E R
U N T E R N E H M E N S K O M M U N I K A T I O N “
D O Z E N T E N : B E R N D P Ü T Z ,
D R . C H R I S T I A N S C H R Ö D E R
D A T U M : 0 5 . 1 1 . 2 0 1 0
R E F E R E N T : L U K A S T R Ö T Z E R

Agenda
1) Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen
2) Warum Public Relations?
3) Instrumente und Einsatzmöglichkeiten der
Öffentlichkeitsarbeit
4) Praxisbeispiel: Kampagne zum Thema
„Altersvorsorge mit Wohneigentum“ –
ein Grobkonzept
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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen
Öffentlichkeitsarbeit kann als ein relativ junges
Berufsfeld mit freiem, nicht normierten Zugang
bezeichnet werden
Unterschiedlichste Bildungs- und Berufsbiographien
Zahlreiche Schnittstellen und Berührungspunkte in
Theorie und Praxis zu Berufen mit ähnlichen
Tätigkeitsmustern (Werbung, Marketing und
Journalismus)
Heterogenität und Konturlosigkeit
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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen II
Viele vorherrschenden Definitionen beinhalten
normative Formulierungen standesethischer oder
politischer Ansprüche und Zielvorstellungen
sowohl bei PR-Praktikern als auch bei
Wissenschaftlern
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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische GrundlagenIII
„Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion ist aber
in erster Linie ein Instrument zur Artikulation und Durch-
setzung partikularer Interessen und damit eine organisati-
onale Funktion zur Gestaltung kommunikativer Beziehungen
mit der Organisationsumwelt.“ (Röttger 2008: 503)
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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen IV
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„PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter
Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch
Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffent-
lichkeit.“ (Merten 1992: 44)

Warum PR?
Kernfunktion: langfristige Gestaltung der Organisation-
Umwelt-Beziehungen
Beobachtung der relevanten Organisationsumwelten
Gestaltung der kommunikativen Beziehungen mit den
relevanten Zielgruppen/Stakeholdern
Vermittlung zwischen den Interessen der
auftraggebenden Organisation und den Akteuren der
Umwelt
Kreation von Images, Deutungsmustern und
Interpretationshilfen
Erhöhung der Reputation
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Warum PR? II
Ziel der PR ist es, Glaubwürdigkeit und Seriösität zu
demonstrieren
Durch ständigen Dialog mit relevanten
Bezugsgruppen langfristige Wettbewerbsvorteile
generieren
Verständnis erzeugen, sowohl für das Unternehmen
als Ganzes als auch gegebenenfalls für die jeweiligen
Produkte und Dienstleistungen
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Instrumente und Aufgabenfelder
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Instrumente und Aufgabenfelder II
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„Instrumente der PR sind kommunikative
Werkzeuge, mit denen kommunikative Ziele erreicht
werden sollen. Prinzipiell kann jeder
Kommunikationsprozess ein PR- Instrument sein.“
(Lange Kommunikation/Agentur für Public
Relations)

Instrumente und Aufgabenfelder III
Arbeitsfelder, die primär über die Bezugsgruppen definiert werden:
Arbeitsfeld Bezugsgruppe Instrumente Kommunikationsziel
Internal
Relations
Aktuelle und ehemalige
Mitarbeiter
Media Relations Journalisten und
Massenmedien
Community
Relations
Standortbevölkerung/nac
hbarschaftliches Umfeld
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Persönliches Gespräch zwischen
Unternehmensführung und
Mitarbeitern; Mitarbeiterzeitschrift
Persönliche Beziehungspflege;
Pressemitteilungen;
Pressekonferenzen; Newsletter;
Pressemappe; Interviewpartner
vermitteln; Produktion sendefertiger
Beiträge; Online-PR
„Tag der offenen Tür“; verschiedene
Aktionen vor Ort
Identifikation der
Organisationsmitglieder
fördern;
Motivation erhöhen
Journalisten als potentielle
Multiplikatoren; Große
Reichweiten erzielen; Profit aus
der höheren Glaubwürdigkeit
journalistischer
Berichterstattung generieren
Etablierung des Unternehmens
vor Ort; Akzeptanz der lokalen
Bevölkerung

Instrumente und Aufgabenfelder IV
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Arbeitsfelder, die primär über ihre zentralen Themen bzw. Beziehungsprobleme definiert werden:
Arbeitsfeld Bezugsgruppe Instrumente Ziel
Issues Management Alle Anspruchsgruppen, die
die Handlungsspielräume der
Organisation tangieren
Scanning,
Monitoring,Prognosetechniken
und
Meinungsanalysen,
Controlling
Crisis Management Alle Stakeholder; auch intern Persönlicher Kontakt zu
Journalisten/Kunden;
Scanning, Monitoring,
Controlling; Schulung der
Mitarbeiter
Public Affairs Politisch-administratives
System; Mandatsträger
Financial and Investor
Relations
Anleger und
Finanzmarktexperten
(Aktionäre, Banken,
Journalisten)
Kampagnen (öffentlich);
Lobbying; Symposium;
Kongresse
Pressemitteilungen;
Newsletter; Pressemappe;
Beziehungspflege; Online-PR
Früherkennung möglicher
Gefahren, aber auch
Chancen; proaktive
Betrachtung von
konflikthaltigen
Sachverhalten
Vertrauensaufbau;
Verhinderung und
Bewältigung von Krisenund
Konfliktfällen
Organistationsinteressen
sollen von der Politik
aufgenommen werden
Legitimität
Kommunikative Beziehungen
im Kapital- und
Finanzmarktsektor
auf Dauer sicherstellen

Instrumente und Aufgabenfelder V
Arbeitsfelder, die primär über die Instrumente und Kommunikationsformen definiert werden:
Arbeitsfeld Bezugsgruppe Instrumente Ziel
Online-PR Alle Stakeholder Planung, Gestaltung,
Aktualisierung des Online-
Auftritts
Veranstaltungen hängt vom Event ab Messen, Konferenzen, Feste,
Tag der offenen Tür
Mediengestaltung hängt vom Instrument ab Geschäftsberichte,
Broschüren,
Mitarbeiterzeitschriften,
Flyer, Anzeigen, etc.
Sponsoring Organisationen
insbesondere aus den
Bereichen Sport, Kultur, etc.
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Persönlicher Kontakt;
Geldmittel
Training intern Kommunikations- und
Medientraining
Kampagnen Alle Stakeholder, aber auch
spezifisch
Zusammenspiel der PR mit
Werbung und Marketing
Information der
Bezugsgruppen;
Kundenbindung
Vertrauen/Beziehungspflege
; Kontakt knüpfen
Öffentlichkeit auf
Organisation aufmerksam
machen
Festlegung von
Leistungsvereinbarungen
In Krisensituationen
gewappnet sein
Erzeugung öffentlicher
Aufmerksamkeit

Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“
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Sie sind Pressesprecher des bundesweit agierenden Immobilienfinanzierers Immo Finanz
Partner IFP.
Ihre Firma unterhält in allen größeren Städten eigene Kunden-Center und ist zusätzlich
in den Filialen einer Privatbank vertreten.
Zum Frühjahr will ihr Unternehmen eine Kampagne starten zum Thema „Altersvorsorge
mit Wohneigentum“.
Stellen Sie unter Einbezug der vorgestellten PR-Instrumente ihrem Vorstand ein
Grobkonzept für die Kommunikationskampagne vor.

Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“
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Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“
Zielvorstellung:
Aus Sicht von Immo Finanz Partner sollen vor allen Dingen junge Leute
von den positiven Aspekten der „eigenen vier Wände“ überzeugt werden.
Wohneigentum = Altersvorsorge
Mögliche inhaltliche Schwerpunkte für die PR:
Finanzspritzen des Staates beim Riester-Sparen
Hohe Miete, die gespart werden kann
Möglichkeit, sich die Rente aufzubessern (perspektivisch gesehen)
Wohneigentum als Schutz vor Geldentwertung/Inflation
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Zu beachten: Im Kontrast zur Werbung fokussiert PR die langfristige
Beziehungspflege, um Vertrauen aufzubauen, ein Image zu kreieren und
die Marke bekannter zu machen

Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“
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Trotz der Zielformulierung/dem Blick auf einen Soll-
Zustand muss zunächst die Ist-Situation, der
Ausgangspunkt analysiert werden
intensive Beobachtung und Auswertung der
Vorgehensweise der Konkurrenz, Analyse von
Stärken und Schwächen, Schärfung des eigenen
Profils, Definition von Leitlinien für das weitere
Vorgehen (mit Blick auf die Unternehmensidentität)

Maßnahmenkatalog
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Die PR-Arbeit beginnt natürlich nicht erst mit der
offiziellen Initiierung der Kampagne im Frühjahr
2011, sondern durch effektive Maßnahmen sollen im
Vorfeld schon die Weichen für eine erfolgreiche
Umsetzung gestellt werden

Interne Maßnahmen
Maßnahme Zweck Zeit Kosten
Interner Newsletter
bzw. Mitarbeiterzeitschrift
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• Mitarbeiter/eigene Kunden-Center kontinuierlich
über die Ziele, Maßnahmen und Entscheidungen der
Unternehmensführung informieren
• langfristige Einbindung aller Mitglieder des
Unternehmens in die neue Kampagne
„Altersvorsorge mit Wohneigentum“ (Identifikation
und Motivation stärken, Legitimität der Führung
erhöhen)
Interne Präsentationen • Geschäftsführung/Vorstand unterrichtet
Geschäftsführer der Kunden-Center/Mitarbeiter
über die Hintergründe und Ziele der neuen
Kampagne, steht für Fragen zur Verfügung
Verschiedene Events
(z.B. Betriebsausflug,
Weihnachtsfeier, etc.)
ab November
2010
monatlich
Dezember
2010
ca. 1000
Euro pro
Ausgabe
ca. 300
Euro
Gemeinschaftsgefühl stärken flexibel Frage des
Budgets

Externe Maßnahmen – Media Relations
Maßnahme Zweck Zeit Kosten
Symposium/Konferenz
Thema: „Steigende
Mieten in deutschen
Großstädten“ (kann
jeweils regional
durchgeführt werden)
Symposium/Konferenz
Thema: „Lehren aus der
Finanzkrise: Warum es
sich lohnt, auf
Immobilien zu setzen“
(regionale
Durchführung)
Pressemitteilungen z.B.
Trends,Daten und
Fakten zum
Wohnungsmarkt
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• ein Bewusstsein für die Problematik
steigender Mieten schaffen (Wohneigentum
als Alternative)
• Opinion-Leader gewinnen, die sich
womöglich für Eigentum stark machen
• Journalisten/Medien einladen und für das
Thema sensibilisieren
• Kompetenz, Seriösität und
Verantwortungsbewusstsein demonstrieren
• Opinion-Leader als wichtige Figuren
• bei Journalisten/Medien kontinuierlich im
Gespräch bleiben
• Aufmerksamkeit für Immobilien als
„Betongold“ generieren
• die Medien mit Materialien versorgen
• Informationen sind so aufbereitet, dass sie
direkt gedruckt werden könnten (Reichweite
erhöhen)
Januar 2010 ca. 6000
Euro
April 2011 ca. 6000
Euro
kontinuierlich Lediglich
Arbeitskraft

Externe Maßnahmen – Media Relations
Maßnahme Zweck Zeit Kosten
Redaktionsbesuche
verschiedener
Mitarbeiter der
Pressemitteilung bei
lokalen und
überregionalen
Zeitungen
Pressekonferenz
anlässlich der
Symposien und zu
aktuellen
Entwicklungen auf den
Wohnungsmarkt
Pressemappe (Factsheet
zum Unternehmen,
Referate/Präsentationen
der Symposien,
relevante
Pressemitteilungen,
Statistiken, etc.)
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• Dialog mit den Journalisten aufrecht
erhalten
• auf aktuelle Kampagnen, Projekte,
Schwerpunkte hinweisen
• journalistische Routinen nachvollziehen
• Presse wird mit den wichtigsten
Informationen versorgt, kann sich einen
Überblick verschaffen ( Hoffnung auf
Publizität/Medienresonanz)
Siehe oben, dient als Unterstützungselement
für die Medienvertreter zur Vor- und
Nachbereitung der Inhalte der
Pressekonferenz
kontinuierlich Lediglich
die fehlende
Arbeitskraft
Jeweils zu den
Anlässen
2500 Euro
Februar 2010 4000 Euro

Auflistung weiterer wichtiger PR-Maßnahmen
Public Affairs systematisches Lobbying z.B. mit dem
Ziel einen Ausbau der staatlichen Zulagen beim Riester-
Sparen zu initiieren
Community Relations Tag der offenen Tür; Info-
Stände und –Broschüren; persönliche Beratung
hinsichtlich Altersvorsorge durch Wohneigentum
Online-PR Vorzüge des Wohneigentums auf
Homepage publizieren, Präsenz in sozialen Netwerken,
Web 2.0, Weblogs, Foren
Versuch, einen Opinion-Leader/Experten für die
Publikation eines Artikels zur Thematik zu bewegen
Leserbriefe verfassen
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Auflistung weiterer wichtiger PR-Maßnahmen
Issues und Crisis Managment: mögliche
konflikthaltige Themen/Sachverhalte frühzeitig
erkennen und Präventivmaßnahmen ergreifen zu
können ( Scanning und Monitoring)
Controlling und Evaluation (Erfolgsüberprüfung,
Medienresonanzanalysen, Errechnung des
Werbeäquivalenzwertes)
Grundsätzlich: enge Zusammenarbeit mit Werbeund
Marketingabteilung, um Synergieeffekte zu
nutzen und die Arbeit nicht gegenseitig zu
konterkarieren
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