Selfmailer - Freiheit für die Werbebotschaft - Druckhaus Humburg ...
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Fachinformationen <strong>für</strong> Marketing, Kommunikation und Druckeinkauf Ausgabe 17 | Sommer 2012<br />
<strong>Selfmailer</strong> - <strong>Freiheit</strong> <strong>für</strong> <strong>die</strong><br />
<strong>Werbebotschaft</strong><br />
Ist ein Printmailing vom Kuvert befreit, hat<br />
<strong>die</strong> hüllenlose Botschaft wesentlich größere<br />
Chancen, beim Kunden anzukommen<br />
Wir kennen das doch alle: Gute Werbung<br />
informiert, ist kreativ und sorgt <strong>für</strong><br />
ungeteilte Aufmerksamkeit – schlechte<br />
Werbung dagegen nervt einfach nur. Das<br />
hat sich auch im Zeitalter der E-Mails<br />
nicht geändert. Im Gegenteil, zum überquellenden<br />
klassischen Briefkasten gesellt<br />
sich heute auch noch der mit Spam über-<br />
füllte E-Mail-Account. Findige Programme<br />
nehmen uns hier jedoch einen Teil der<br />
Arbeit ab und sortieren vermeintlich Unwichtiges<br />
schon mal aus.<br />
Das Printmailing hat es da besser, es<br />
muss zumindest noch mal in <strong>die</strong> Hand<br />
genommen werden. Doch dann lauert <strong>für</strong><br />
<strong>die</strong> <strong>Werbebotschaft</strong> schon <strong>die</strong> entschei-<br />
dende Hürde. Das Kuvert wird begutachtet,<br />
als nicht behördlich oder wichtig identifi<br />
ziert, und dann steht <strong>die</strong> Entscheidung<br />
an: „Geöffnet werden“ oder in den „Papierkorb“.<br />
In hektischen Zeiten kann so auch<br />
ein gut gemachtes Mailing sein Ziel verfehlen<br />
– es kommt nicht wirklich an.<br />
An <strong>die</strong>ser Stelle ist guter Rat nicht mal<br />
teuer – er heißt <strong>Selfmailer</strong>. Er ist nicht neu,<br />
stellt aber immer noch <strong>die</strong> Königsklasse<br />
unter den Mailings dar und hat durch den<br />
Digitaldruck enormen Aufwind bekommen.<br />
Der <strong>Selfmailer</strong> zeigt sofort, worum<br />
es geht oder macht gleich auf der ersten<br />
Seite den Kunden neugierig. Dieser ist nun<br />
inhalt:<br />
> 1 <strong>Selfmailer</strong> – <strong>Freiheit</strong> <strong>für</strong> <strong>die</strong> <strong>Werbebotschaft</strong><br />
> 2 Editorial | Der Hype um Web-<br />
Videos<br />
> 3 Fachthema: Rechtliche Fallstricke<br />
beim Marketing im Internet und Social<br />
Media – von Dr. Christian Rauda<br />
> 7 Fortsetzung: <strong>Selfmailer</strong> – <strong>Freiheit</strong><br />
<strong>für</strong> <strong>die</strong> <strong>Werbebotschaft</strong><br />
> 8 news: bits Neue Printmagazine |<br />
Duftlack | <strong>Humburg</strong> CO2-Umwandlung |<br />
<strong>Humburg</strong>-Workshop | Impressum<br />
www.humburg.de<br />
Weiter auf Seite 7 ...
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong><br />
Liebe Leser!<br />
Die deutsche Wirtschaft und ebenfalls<br />
<strong>die</strong> Weltwirtschaft sind deutlich besser<br />
ins Jahr 2012 gestartet als Ende 2011<br />
vorhergesagt. Nach der Entspannung im<br />
Euroraum und einer kleinen Schwächephase<br />
in den Herbst- und Wintermonaten<br />
hat <strong>die</strong> Konjunktur wieder ordentlich<br />
Tritt gefasst. So erwartet das Institut<br />
<strong>für</strong> Wirtschaftsforschung Halle (IWH)<br />
in Deutschland im laufenden Jahr ein<br />
Wachstum von 1,3 und im kommenden<br />
Jahr sogar von 2,2 Prozent.<br />
Auch wir als Me<strong>die</strong>n<strong>die</strong>nstleister bemerken<br />
den Aufwind, und unterstützen<br />
unsere Kunden wieder verstärkt in<br />
ihren Marketingaktionen.<br />
Apropos Marketingaktionen – der<br />
Frühling ist da und könnte von Ihnen<br />
genutzt werden, mit überzeugenden<br />
Mailings bei Ihren Kunden zu punkten.<br />
Da bieten sich zum Beispiel <strong>die</strong> vielseitigen<br />
<strong>Selfmailer</strong> an, mit denen Sie Ihre<br />
Kunden überraschen können. Unsere<br />
Titelgeschichte gibt Ihnen zu <strong>die</strong>sem<br />
Thema wertvolle Hinweise.<br />
Auf dem Weg in den Sommer wünschen<br />
wir Ihnen gute Geschäfte und<br />
freuen uns auf spannende gemeinsame<br />
Projekte.<br />
Herzliche Grüße<br />
Wolf-Eberhardt Hain<br />
www.humburg.de<br />
17 | Sommer 2012 | 2<br />
Der Hype um Web-Videos<br />
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dabei zu<br />
sein – <strong>die</strong> Video Award-Idee eines fränkischen<br />
Wurstherstellers lädt zum Nachahmen ein<br />
Animierte Banner, Gadgets und<br />
Video-Anzeigen bevölkern<br />
zunehmend das Internet.<br />
Gefördert durch Videoportale,<br />
<strong>die</strong> inzwischenunglaubliche<br />
Reichweiten<br />
generieren, ergeben<br />
sich <strong>für</strong> Werbetreibende<br />
und Unternehmen<br />
neue Möglichkeiten der<br />
Steigerung von Awareness und Markenbildung.<br />
Die technische Entwicklung der neuen<br />
Digitalkameras heizt den Boom weiter an.<br />
Videos lassen sich mit <strong>die</strong>sen problemlos<br />
in Full-HD-Qualität aufnehmen. Und wer<br />
trotz aktueller Technik nicht selbst Hand<br />
an das eigene Video legen möchte, greift<br />
auf eine kompetente Videoagentur zurück,<br />
ein entsprechendes Budget vorausgesetzt.<br />
Gewöhnlich arbeitet an einem Realfilm ein<br />
Team, das aus Kameramann, Regisseur<br />
und Assistent besteht. Je nach Story ergeben<br />
sich dann <strong>für</strong> Schauspieler, Drehort<br />
und Sondermittel (z. B. ein Hubschrauber)<br />
weitere finanzielle Anforderungen.<br />
Laut Auskunft der Videoagentur Sommer<br />
& Co aus Köln beginnt eine Mini-<br />
Produktion schon bei 1.000 Euro <strong>für</strong> ein<br />
Banner mit Logo und gesprochenem Text.<br />
Der Tagessatz <strong>für</strong> ein Filmteam liegt bei<br />
etwa 5.000 Euro, der Mittelwert der bei<br />
Sommer gemachten Videos liegt zwischen<br />
13.000 und 17.000 Euro.<br />
Opa’s Weißer wird zum Star<br />
Einen gut gemachten Imagefilm wollte<br />
auch der fränkische Wursthersteller Erhard<br />
Mehlig. Er hatte zusammen mit seiner<br />
Werbeagentur <strong>die</strong> Idee, einen bun-<br />
desweiten Videowettbewerb<br />
auszuschreiben. Auf <strong>die</strong>sen<br />
Aufruf hin wurden<br />
gut 50 Beiträge einge-<br />
reicht,<br />
darunter<br />
unglaublich kreative,<br />
skurrile und witzige Filme rund um<br />
den fränkischen Wurstbestseller „Opa’s<br />
Weißer“. Durch <strong>die</strong> landesweite Teilnahme<br />
vieler Studenten aus den Fachbereichen<br />
Gestaltung/Film standen zahlreiche Videos<br />
im Zeichen hoher Professionalität. Eine<br />
ausgewählte Jury unter Vorsitz des Film-<br />
Wissenschaftlers und Filmemachers Prof.<br />
Dr. Ingo Petzke stellte im Dezember 2011<br />
<strong>die</strong> besten Filme sowie <strong>die</strong> fünf Gewinner<br />
des 1. Video-Awards in einem Würzburger<br />
Programmkino vor.<br />
Für den fränkischen Wurstmacher hat<br />
sich <strong>die</strong> Aktion gelohnt – der Award, mit<br />
Preisgeldern in Höhe von 12.000 Euro,<br />
sorgte <strong>für</strong> regionale Aufmerksamkeit in<br />
Print, Funk und Fernsehen. Die besten<br />
Clips werden nun in ein Gesamtwerbekonzept<br />
eingebunden und sind auf YouTube<br />
<strong>für</strong> jeden anzusehen. Und weil <strong>die</strong> Idee so<br />
gut eingeschlagen<br />
hat, laufen bereits<br />
<strong>die</strong> Planungen <strong>für</strong><br />
den zweiten Video-<br />
Award von Mehlig<br />
& Heller.
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong> 17 | Sommer 2012 | 3<br />
fachthema:<br />
Ein Beitrag von Rechtsanwalt Dr. Christian Rauda<br />
Rechtliche Fallstricke beim Marketing im<br />
Internet und Social Media<br />
Soziale Netzwerke haben in den letzten Jahren an Akzeptanz ständig<br />
zugenommen. Für Unternehmen bieten sich hier Chancen, aber auch<br />
<strong>die</strong> Risiken rechtlicher Stolpersteine gilt es zu beachten!<br />
Viele Unternehmen nutzen Social Media als Teil<br />
ihres Marketingmixes. Zuvor sollte man jedoch kritisch<br />
prüfen, ob <strong>die</strong> Nutzung von Social Media aus<br />
Marketingsicht sinnvoll ist. Dabei gilt es sich über <strong>die</strong><br />
rechtlichen Rahmenbedingungen zu informieren, um<br />
nicht mit Abmahnungen von Wettbewerbern oder<br />
Rechteinhabern oder einem Einschreiten der Datenschutzbehörden<br />
konfrontiert zu werden.<br />
Rechte an Inhalten<br />
In Bezug auf sämtlichen Content muss geprüft<br />
werden, ob der Werbende <strong>die</strong> erforderlichen Rechte<br />
besitzt, um <strong>die</strong> Inhalte im Rahmen von Social<br />
Media nutzen zu dürfen. Dies gilt<br />
<strong>für</strong> Texte, Fotos, Videos ebenso wie<br />
<strong>für</strong> Musik. Das Urheberrechtsgesetz<br />
regelt, dass <strong>die</strong>se Inhalte geschützt<br />
sind, wenn sie eine gewisse Schöpfungshöhe<br />
erreichen (§ 2 Abs. 2 UrhG).<br />
Dies ist selbst bei kurzen Texten der Fall,<br />
wenn sie nicht völlig belanglos sind. Im Übrigen<br />
genießt jedes Foto zumindest den sogenannten<br />
Lichtbildschutz (§ 72 UrhG), unabhängig<br />
davon, ob es von einem Profi aufgenommen wurde<br />
oder ein Schnappschuss aus einem Smartphone<br />
ist. Der Werbende muss daher darauf achten, dass<br />
er das Recht hat, <strong>die</strong> urheberrechtlich geschützten<br />
Inhalte zu vervielfältigen und öffentlich zugänglich<br />
zu machen. Bei Inhalten, <strong>die</strong> sich im „Fundus“ des<br />
Werbenden befinden, muss genau geprüft werden, ob<br />
sich <strong>die</strong> seinerzeit mit dem Rechteinhaber getroffene<br />
Vereinbarung auch auf <strong>die</strong>se Rechte bezieht. Im Ur-<br />
www.humburg.de
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong><br />
heberrecht gilt <strong>die</strong> Zweckübertragungslehre. Rechte<br />
werden daher nur soweit übertragen, wie es <strong>für</strong> den<br />
Zweck des Vertrages unbedingt notwendig ist. Alle<br />
darüber hinausgehenden Nutzungsarten bleiben<br />
dem Urheber vorbehalten. Wer also von einem Fotografen<br />
Rechte <strong>für</strong> ein Foto erworben hat, das <strong>für</strong> eine<br />
Print-Broschüre verwendet wurde, muss den Fotografen<br />
erneut fragen, ob das Werk auch im Internet<br />
genutzt werden darf. Geschieht <strong>die</strong>s nicht, setzt sich<br />
der Verwender Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen<br />
aus.<br />
Haftung <strong>für</strong> Inhalte Dritter<br />
Social Media lebt von der Interaktion. Daher stellt<br />
sich <strong>die</strong> Frage, inwieweit der Inhaber einer Internetpräsenz<br />
<strong>für</strong> Inhalte Dritter verantwortlich ist, <strong>die</strong><br />
<strong>die</strong>se auf seiner Seite öffentlich zugänglich machen.<br />
Stellen wir uns etwa vor, im Gästebuchbereich einer<br />
Seite eines Unternehmens wird ein Foto hochgeladen,<br />
an dem der Hochladende <strong>die</strong> Rechte nicht besitzt.<br />
Die Rechtsprechung hat in solchen Fällen ein<br />
sehr ausdifferenziertes Haftungssystem entwickelt,<br />
das im Folgenden nur in groben Zügen wiedergegeben<br />
werden kann. Der Betreiber einer Internetseite<br />
oder einer Social Media-Präsenz (z. B. Facebook-<br />
Seite) haftet zunächst einmal nicht <strong>für</strong> rechtswidrige<br />
Inhalte Dritter. Wird dem Betreiber allerdings <strong>die</strong><br />
Rechtswidrigkeit zur Kenntnis gebracht, ist er ver-<br />
www.humburg.de<br />
17 | Sommer 2012 | 4<br />
pflichtet, den Inhalt zu löschen (Notice-and-takedown-Verfahren).<br />
Belässt er also trotz Kenntnis den<br />
rechtswidrigen Inhalt weiter auf seiner Seite, gerät er<br />
in <strong>die</strong> Haftung. Vielen Inhalten sieht man nicht an, ob<br />
sie Rechte verletzen (etwa bei Fotos oder Illustrationen).<br />
Bei anderen Inhalten, wie z. B. aktuell im Kino<br />
gezeigten Filmen oder Texten aus bekannten Büchern,<br />
ist <strong>die</strong>s allerdings evident bzw. nach der Lektüre<br />
deutlich, etwa bei groben Beleidigungen. Solche<br />
Beleidigungen muss der Seitenbetreiber unterbinden,<br />
wenn er Kenntnis davon erlangt. Es ist daher empfehlenswert,<br />
<strong>die</strong> Foren, Gästebücher etc. nicht proaktiv<br />
zu durchsuchen, da erst nach Auffinden entsprechender<br />
Inhalte <strong>die</strong> gesetzlichen Pflichten ausgelöst<br />
werden. Besser ist es, sich von den Nutzern auf etwaige<br />
rechtswidrige Inhalte aufmerksam machen zu lassen<br />
und erst dann zu reagieren. Aus <strong>die</strong>sem Grunde<br />
ist es auch empfehlenswert, einzelne Beiträge nicht<br />
zu prüfen, bevor sie veröffentlicht werden, da ansonsten<br />
klar ist, dass der Seitenbetreiber durch <strong>die</strong> Prüfung<br />
von ihnen Kenntnis erlangt hat. Eine Ausnahme<br />
gilt, wenn bereits Rechtsverletzungen erfolgt sind<br />
oder <strong>die</strong> Webpräsenz darauf angelegt ist, dass solche<br />
Verletzungen geschehen. Dann besteht eine proaktive<br />
Überwachungspflicht (z. B. bei Angeboten von Markenpiraterieprodukten<br />
bei eBay).<br />
Einbindung von Social-Plug-Ins<br />
Die bloße Verlinkung der Seiten auf YouTube, Facebook,<br />
Google+, Twitter etc. ist rechtlich unproblematisch.<br />
Datenschutzrechtlich beanstandet wurde dagegen<br />
das sogenannte Facebook-Plug-In, das dazu<br />
führt, dass Daten zwischen dem Benutzercomputer<br />
und Facebook ausgetauscht werden (selbst wenn der<br />
Betreffende bei Facebook nicht eingeloggt ist). Die<br />
datenschutzrechtliche Unzulässigkeit, <strong>die</strong> auch vom<br />
sogenannten Düsseldorfer Kreis, dem Zusammentreffen<br />
der Landesdatenschutzbeauftragten, Ende<br />
Dezember 2011 bestätigt wurde, rührt daher, dass<br />
Facebook nicht offenlegt, welche Daten über das<br />
Plug-In tatsächlich übertragen werden. Dies führt<br />
dazu, dass es nicht möglich ist, eine wirksame Einwilligungserklärung<br />
zu formulieren. Zur Lösung<br />
<strong>die</strong>ses Problems wurden vermeintliche Lösungen<br />
präsentiert, <strong>die</strong> allerdings alle nicht den datenschutzrechtlichen<br />
Voraussetzungen standhalten. Insbesondere<br />
wird im Internet immer wieder behauptet, man<br />
könne sich durch <strong>die</strong> Umsetzung der sogenannten<br />
Zwei-Klick-Lösung dem Problem entziehen. Bei
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong> 17 | Sommer 2012 | 5<br />
der Zwei-Klick-Lösung wird eine kleine Grafikdatei<br />
des Facebook-like-Buttons über <strong>die</strong>sen gelegt, sodass<br />
beim Anklicken der ersten Grafik eine Einwilligungserklärung<br />
erscheint und erst nach Bestätigung<br />
der Nutzer zu Facebook weitergeleitet wird. Da aber<br />
– wie oben beschrieben – ein Nutzer nicht wirksam<br />
in <strong>die</strong> Übertragung von<br />
Daten einwilligen kann,<br />
ohne dass <strong>die</strong>se Daten<br />
offen gelegt werden, ist<br />
<strong>die</strong> Zwei-Klick-Lösung<br />
nicht datenschutzrechtskonform.<br />
Gleichwohl ist<br />
zu überlegen, ob man<br />
<strong>die</strong>sen Weg geht, um bei<br />
einem etwaigen Konflikt<br />
der Datenschutzbehörde<br />
zu signalisieren,<br />
dass man <strong>die</strong> Problematik<br />
des Facebook-Plug-<br />
Ins erkannt hat und den<br />
Nutzer so gut wie möglich<br />
aufklären wollte.<br />
Der Düsseldorfer Kreis<br />
findet in Bezug auf <strong>die</strong><br />
Einbindung der Plug-Ins<br />
auch deutliche Worte:<br />
„Das direkte Einbinden von Social-Plug-Ins, beispielsweise<br />
von facebbok, google+ oder twitter, in<br />
Websites deutscher Anbieter, wodurch eine Datenübertragung<br />
an den jeweiligen Anbieter des Social-<br />
Plug-Ins ausgelöst wird, ist ohne hinreichende Informationen<br />
der Internetnutzerin und -nutzer und ohne<br />
ihnen <strong>die</strong> Möglichkeit zu geben, <strong>die</strong> Datenübertragung<br />
zu unterbinden, unzulässig.“<br />
Zwischen den Anbietern von Social-Plug-Ins, allen<br />
voran Facebook, und den Datenschutzbeauftragten<br />
gibt es Gespräche. Es ist noch keine Einigung<br />
in Sicht. Bisher muss man entweder mit der datenschutzrechtswidrigen<br />
Situation leben, wenn man <strong>die</strong><br />
Plug-Ins benutzt, oder man darf nur eine bloße Verlinkung<br />
vornehmen. Es besteht theoretisch <strong>die</strong> Gefahr,<br />
dass <strong>die</strong> Datenschutzbehörde Bußgelder (bis zu<br />
einer Höhe von 300.000 Euro) gegen den Webseitenbetreiber<br />
verhängt, da er als Verantwortlicher <strong>für</strong> <strong>die</strong><br />
Einbindung „fremder“ Verarbeitungsprozesse in sein<br />
Angebot herangezogen werden kann. Bisher sind allerdings<br />
noch keine solchen Fälle bekannt geworden.<br />
Impressumspflicht auf Social Media Seiten<br />
Dass jede Internetseite ein Impressum haben muss,<br />
hat sich inzwischen herumgesprochen. Hin und wieder<br />
wird jedoch vergessen, dass auch eine E-Mail-<br />
Adresse und bei Personen auch der Vorname angegeben<br />
werden muss. Wenn ein Facebook-Account zu<br />
Marketingzwecken genutzt wird, muss auch dort ein<br />
Impressum vorgehalten werden. Dies haben inzwischen<br />
mehrere Gerichte festgestellt. Die Verlinkung<br />
auf das Impressum der eigenen Webseite reicht nicht<br />
aus. Man muss auch darauf achten, dass <strong>die</strong> Benennung<br />
eindeutig ist, „Nutzerinformation“ oder „Info“<br />
genügen beispielsweise nicht.<br />
Einsatz von Webanalyse<strong>die</strong>nsten<br />
Viele Unternehmen nutzen den Webanalyse<strong>die</strong>nst<br />
Google Analytics oder ähnliche Dienste. Für einen<br />
rechtmäßigen Betrieb von Google Analytics müssen<br />
Webseitenbetreiber folgende Maßnahmen umsetzen:<br />
1. Auftragsdatenverarbeitung<br />
Da es sich um eine sogenannte Auftragsdatenverarbeitung<br />
(§ 11 BDSG) handelt, muss der Nutzer des<br />
Analysetools mit Google einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung<br />
abschließen. Google hat hier einen<br />
vorformulierten Vertrag auf seiner Website (siehe<br />
QR-Link 1 am Ende <strong>die</strong>ses Artikels) zur Verfügung<br />
gestellt. Dieser Vertrag ändert rechtlich allerdings<br />
www.humburg.de
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong><br />
nichts daran, dass Sie Auftraggeber von Google sind<br />
und Kontrollpflichten haben. Der Vertrag muss unterzeichnet<br />
per Post an Google geschickt werden.<br />
2. Datenschutzerklärung<br />
Erforderlich ist weiterhin, dass eine Datenschutzerklärung<br />
<strong>für</strong> <strong>die</strong> Verarbeitung personenbezogener<br />
Daten im Rahmen von Google Analytics vorliegt und<br />
<strong>die</strong> Widerspruchsmöglichkeit gegen <strong>die</strong> Erfassung<br />
<strong>die</strong>ser Daten aufgenommen ist. Viele Internetseiten<br />
haben überhaupt keine Datenschutzbestimmungen,<br />
obwohl <strong>die</strong>s gesetzlich vorgeschrieben ist. Solche Bestimmungen<br />
sollten von spezialisierten Fachanwälten<br />
erstellt werden.<br />
3. Kürzung der IP-Adressen<br />
Erforderlich <strong>für</strong> einen rechtskonformen Einsatz<br />
von Google Analytics ist ferner, dass Google mit der<br />
Kürzung der IP-Adressen beauftragt wird. Eine technische<br />
Anleitung hierzu findet sich ebenfalls auf deren<br />
Webseite (siehe QR-Link 2 am Ende <strong>die</strong>ses Artikels).<br />
4. Altdaten löschen<br />
Sofern bisher schon Google Analytics verwendet<br />
wurde, müssen <strong>die</strong> Altdaten gelöscht werden, da sie<br />
unzulässig erhoben worden sind.<br />
6. Haftung <strong>für</strong> Links<br />
Grundsätzlich haften Webseitenbetreiber nicht<br />
<strong>für</strong> rechtswidrige Inhalte Dritter, <strong>die</strong> sich auf verlinkten<br />
Seiten befinden. Auch hier gilt: Eine Haftung<br />
tritt erst dann ein, wenn der Webseitenbetreiber von<br />
dem rechtswidrigen Inhalt erfährt („Notice and take<br />
down“). Dann muss er den Link löschen. Unwirksam<br />
sind sogenannte Disclaimer, z. B. „Für alle Links auf<br />
<strong>die</strong>ser Homepage gilt: Ich distanziere mich hiermit<br />
ausdrücklich von allen Inhalten aller verlinkten Seitenadressen<br />
auf meiner Homepage und mache mir<br />
<strong>die</strong>se Inhalte nicht zu eigen, obwohl ich sie sorgfältig<br />
überprüft habe“, wäre in etwa so, als wollte man sich<br />
als Autofahrer von der Verantwortlichkeit freizeichnen,<br />
indem man einen Aufkleber am Heck anbringt: „Wenn<br />
es zu einem Unfall kommt, trage ich keine Schuld.“<br />
7. Trennung von redaktionellen Inhalten und<br />
Werbung<br />
Viele Internetseiten halten nützliche Informationen<br />
bereit, um Nutzer anzulocken. Das primäre Ziel<br />
www.humburg.de<br />
der Internetpräsenz ist allerdings <strong>die</strong> Werbung. Es<br />
muss aber das Gebot der Trennung von Werbung und<br />
redaktionellen Inhalten beachtet werden (§ 6 TMG),<br />
da der Nutzer redaktionellen Inhalten grundsätzlich<br />
größeres Vertrauen entgegenbringt als Werbeaussagen.<br />
Zu beachten ist daher, dass Werbehandlungen<br />
nicht verschleiert werden dürfen (§ 4 Nr. 3 UWG).<br />
Dies muss sich in der unterschiedlichen grafischen<br />
Gestaltung niederschlagen. Eine ähnliche Gestaltung<br />
von redaktionellen Beiträgen und Werbebannern ist<br />
beispielsweise untersagt. Es darf grundsätzlich auch<br />
keine Verlinkung aus einem redaktionellen Text heraus<br />
auf eine Werbeseite geben, es sei denn, es ist klar<br />
erkennbar, dass der Link auf eine Werbeseite führt.<br />
Fazit<br />
Das Internet und Social Media Plattformen bieten<br />
eine Menge Chancen. Mit dem entsprechenden Bewusstsein<br />
<strong>für</strong> <strong>die</strong> sich stellenden rechtlichen Herausforderungen<br />
können <strong>die</strong> Marketingmaßnahmen zum<br />
Erfolg geführt werden.<br />
QR-Link 1 QR-Link 2<br />
Dr. Christian Rauda<br />
17 | Sommer 2012 | 6<br />
Über den Autor<br />
Dr. Christian Rauda ist Fachanwalt <strong>für</strong> gewerblichen<br />
Rechtsschutz, Fachanwalt <strong>für</strong> Urheber-<br />
und Me<strong>die</strong>nrecht sowie Justiziar des<br />
Deutschen Internet Verbandes. Er ist Partner<br />
der Me<strong>die</strong>nrechtskanzlei GRAEF Rechtsanwälte<br />
(Hamburg, Berlin), www.graef.eu. Seine<br />
Beratungsschwerpunkte liegen im Recht der<br />
neuen Me<strong>die</strong>n, Werberecht und Urheberrecht.
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong> 17 | Sommer 2012 | 7<br />
... Fortsetzung von Seite 1<br />
schneller in der Lage, der <strong>Werbebotschaft</strong><br />
seine Aufmerksamkeit zu schenken. Ist das<br />
Mailing gut entworfen, ist <strong>die</strong> Chance gelesen<br />
zu werden erheblich größer als bei<br />
einem traditionellen Mailing, das erst einmal<br />
„entpackt“ werden muss.<br />
Vielseitigkeit<br />
Der <strong>Selfmailer</strong> ist<br />
<strong>für</strong> große und im Besonderen<br />
auch <strong>für</strong><br />
kleine Kampagnen<br />
bestens geeignet. Denn<br />
gerade kleine Auflagen<br />
lassen sich heute dank<br />
dem technischen Fortschritt<br />
im Digitaldruck<br />
ohne großen Aufwand<br />
herstellen und personalisieren.<br />
Dazu kommen<br />
Einsparungen <strong>für</strong><br />
<strong>die</strong> wegfallende Kuvertierung<br />
und weniger<br />
Porto durch ein geringeres<br />
Gewicht.<br />
Der Kreativität<br />
sind beim <strong>Selfmailer</strong><br />
kaum Grenzen gesetzt.<br />
In der Regel entstehen<br />
aus A3 Bögen<br />
durch unterschiedliche<br />
Stanzungen und<br />
Perforierungen <strong>die</strong><br />
verschiedenartigsten<br />
Mailingvarianten. Es<br />
finden auf dem Mailing<br />
aussagekräftige <strong>Werbebotschaft</strong>en<br />
und emotionale Bilder ebenso Platz wie<br />
Produktinformationen und eine Antwortkarte,<br />
<strong>die</strong> bereits mit Absenderangaben<br />
personalisiert ist.<br />
Wer seinem <strong>Selfmailer</strong> dann noch <strong>die</strong><br />
Krone aufsetzten möchte, veredelt ihn<br />
durch eine partielle Drucklackierung, <strong>die</strong><br />
besondere Bildstellen oder Texte zum Eye-<br />
Catcher erheben. Oder das Mailing erhält<br />
eine besondere Duftnote – im Frühling<br />
vielleicht einen Rosenduft, im Winter den<br />
Glühweinduft.<br />
Für einen funktionierenden Postversand<br />
stehen dem Selfmailing zwei Varianten<br />
zur Verfügung: Der Fugitiv-Klebeverschluss<br />
hält das Mailing sicher zusammen<br />
und lässt sich problemlos vom Empfänger<br />
öffnen, ohne das Papier dabei zu beschä-<br />
digen. Eine Versandhülle aus Klarsichtfolie<br />
als zweite Möglichkeit gewährt ebenfalls<br />
einen sofortigen Einblick auf den Inhalt<br />
des Mailings.<br />
Einmal auf dem Tisch wecken dann <strong>die</strong><br />
originellen Faltmechanismen beim Öffnen<br />
<strong>die</strong> Neugierde und den Spieltrieb des Empfängers.<br />
Ein Klassiker unter den <strong>Selfmailer</strong>n,<br />
der ohne Klebeverschluss und Klarsichtfolie<br />
auskommt, ist <strong>die</strong> Postkarte! Günstig,<br />
schnell und durchaus hochwertig herge-<br />
stellt ist sie immer wieder ein wirksames<br />
Medium z.B. <strong>für</strong> Aktionsangebote, Teaser<br />
oder als Katalogverstärker.<br />
Gründe und Gelegenheiten <strong>für</strong> ein<br />
Selfmailing gibt es genug<br />
Sonderangebote, Rabattaktionen, Gewinnspiele,Umfragen,<br />
Messen, Schulungen<br />
und andere<br />
kollektive Anlässe<br />
bieten sich da<strong>für</strong><br />
ebenso an wie individuelle,<br />
<strong>die</strong> da lauten<br />
könnten: Geburtstag,<br />
Jubiläum, Kundenbeziehung,Gutscheine,<br />
Bestätigung von<br />
Anfragen und vieles<br />
mehr.<br />
Responseverstärker<br />
Personalisierung<br />
Laut Nielsen erreichen<br />
adressierte Direkt Mails<br />
überdurchschnittlich hohe<br />
Lesequoten und liegen<br />
deutlich vor den nicht personalisierten<br />
Mails. Die persönliche<br />
Ansprache beginnt<br />
heute bereits mit dem Namen<br />
des Kunden, <strong>für</strong> den<br />
je nach Zielgruppe variabel<br />
Text und Bild im <strong>Selfmailer</strong><br />
zusammengestellt werden.<br />
Mit einem QR-Code kann<br />
dann beispielsweise <strong>die</strong><br />
multimediale Brücke zu Computer oder<br />
Smartphone geschlagen werden, wo weiterführende<br />
Infos, Grafiken, Sounds und<br />
Videos auf den Kunden warten.<br />
Wichtig ist dabei jedoch, nicht nur auf<br />
<strong>die</strong> eigene Standard-Webseite zu verlinken,<br />
sondern ein gut gemachtes Responsekonzept<br />
mit eigener Landing-Page zu entwickeln,<br />
auf der der Kunde direkt persönlich<br />
begrüßt wird, um einen weiteren Dialog<br />
oder eine Bestellung direkt mit seinen<br />
Daten zu ermöglichen.<br />
www.humburg.de
print.log_<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong><br />
news: bits<br />
PRINTMAGAZINE<br />
Verlage umwerben<br />
weibliche<br />
Kunden mit<br />
neuen Magazinen<br />
Allen Unkenrufen<br />
zum<br />
Trotz – Print<br />
lebt und<br />
Zeitschriftenmacher<br />
umwerben in<br />
<strong>die</strong>sem Jahr mit vielen Neuerscheinungen<br />
vor allem <strong>die</strong> weibliche Leserschaft.<br />
Alleine der Verlag Gruner + Jahr brachte<br />
vor kurzem zwei neue Magazine auf den<br />
Markt: Couch, ein Wohn- und Lifestyle-<br />
Magazin <strong>für</strong> <strong>die</strong> Leserin ab 20 Jahren und<br />
Season, mit viel Service und Lebenshilfe<br />
<strong>für</strong> Frauen ab 30 Jahren. Dazu gesellen<br />
sich weitere Newcomer am Zeitschriftenstand<br />
wie <strong>die</strong> Magazine Flair, Hot, Living<br />
und Interview.<br />
DUFTLACK<br />
Eine „dufte“ Sache<br />
Duftlacke haben heutzutage nicht mehr<br />
den durchdringenden Geruch eines Lufterfrischers.<br />
Exklusive Duftlacke gelten als<br />
besondere Veredelung von Drucksachen<br />
und werden gezielt <strong>für</strong> Produktwerbung<br />
eingesetzt. Diese Speziallacke werden in<br />
diversen Düften und Aromen auf Erzeugnissen<br />
aller Art wie Verpackungen,<br />
Postkarten, Geschenkpapier, Prospekte,<br />
Beilagen aufgedruckt.<br />
Blumen, Früchte, Hölzer, Gewürze,<br />
selbst Babylotion und der Geruch eines<br />
Neuwagens oder Zahnarztes – der<br />
Vielfalt sind keine Grenzen gesetzt.<br />
Neben den vielen bekannten Düften,<br />
kann auch ein Wunschduft entwickelt<br />
werden. Dies kann sich beispielsweise<br />
<strong>für</strong> spezielle Parfums anbieten.<br />
www.humburg.de<br />
Die Duftlacke enthalten mikrover-<br />
kap selte Aromastoffe, <strong>die</strong> durch<br />
Berühren und Reiben der lackierten<br />
Flächen freigesetzt werden. Jede<br />
Berührung öffnet nur einige Kapseln,<br />
so wird eine lang anhaltende Wirkung<br />
garantiert. Ein Duftlackmuster<br />
ist Bestandteil <strong>die</strong>ser print.log-<br />
Ausgabe.<br />
Setzen Sie Ihre individuelle Duftmarke!<br />
HUMBURG CO2-UMWANDLUNG<br />
Schnuppern Sie frische Luft!<br />
Als FSC- und PEFC-zertifiziertes Unternehmen<br />
bietet das <strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong><br />
seinen Kunden alle Möglichkeiten umweltgerechte<br />
Drucksachen zu erstellen.<br />
Neben recyceltem beziehungsweise zertifiziertem<br />
Papier, werden alkoholfreie<br />
Feuchtmittel verwendet. Der Digitaldruck<br />
unterstützt durch ein verändertes<br />
Druckverfahren: Es werden keine Filme,<br />
keine Entwickler, keine Fixierbäder,<br />
keine Aluminiumplatten verwendet.<br />
Durch <strong>die</strong> digitale Technik – ab<br />
Auflage „1“ wird jede Menge Papierabfall<br />
vermieden.<br />
Im Hause <strong>Humburg</strong> ist eine intelligente<br />
Abluftnutzung zur Wärmerückgewinnung<br />
aus den Kompressoren eingerichtet<br />
und <strong>die</strong> Lkw’s fahren mit umweltfreundlicher<br />
„Blue-Tec“-Technologie.<br />
Dennoch wird bei der Produktion<br />
von Drucksachen CO2 verbraucht. Aus<br />
<strong>die</strong>sem Grunde hat sich <strong>Humburg</strong> der<br />
CO2-Umwandlung verschrieben und<br />
einen eigenen Mischwald entwickelt.<br />
Sie haben <strong>die</strong> Möglichkeit Ihren persönlichen<br />
Baum im <strong>Humburg</strong>-Mischwald<br />
zu gewinnen! Senden Sie <strong>die</strong><br />
„dufte“ Postkarte zurück an <strong>Humburg</strong><br />
oder nehmen Sie am Gewinnspiel auf<br />
der Website teil:<br />
www.humburg.de/Gewinnspiel<br />
17 | Sommer 2012 | 8<br />
HUMBURG-WORKSHOP<br />
<strong>Humburg</strong> setzt seine erfolgreiche Workshopreihe<br />
auch in <strong>die</strong>sem Jahr fort.<br />
Im Frühjahr 2012 führten <strong>die</strong> beiden<br />
Themen „Der Katalog lebt“ und „Die Zeitschrift<br />
im Spannungsfeld – zwischen<br />
online und print“ zu einem regen Erfahrungsaustausch<br />
unter den Teilnehmern.<br />
Wolfgang Weber, der Moderator der<br />
Veranstaltung, lobte <strong>die</strong> sprühenden<br />
Ideen der Gäste. Seine Schlussfolgerung<br />
der spannenden Diskussionen: Druck-<br />
erzeugnisse sind weiterhin Me<strong>die</strong>n-<br />
magneten der Zukunft!<br />
Das <strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong> freut sich auf<br />
<strong>die</strong> Fortführung der Workshopreihe im<br />
Herbst 2012 und informiert Sie recht -<br />
zeitig über <strong>die</strong> neuen Termine!<br />
Die Aufgabenstellungen und Problemlösungen<br />
<strong>für</strong> Ihre Printme<strong>die</strong>n stehen im Vordergrund –<br />
das MVD Print-Partner-Netzwerk als größter<br />
unabhängiger Druckereiverbund in Deutschland<br />
liefert das Know-how dazu.<br />
Innovative Web-to-Print-Lösungen, Beratung<br />
rund um den Marketing-Beschaffungsprozess,<br />
hochmoderne und spezialisierte Produktionskonfigurationen<br />
sowie Logistik- und Fulfilment-<br />
Dienstleistungen unterstützen eine optimale<br />
Budget-/Nutzeneffizienz Ihrer Printme<strong>die</strong>n.<br />
print.log erscheint 4x jährlich und ist ein<br />
Fachmagazin <strong>für</strong> Marketing, Kommunikation<br />
und Druckeinkauf, herausgegeben vom MVD<br />
Print-Partner-Netzwerk und überreicht durch<br />
Ihren MVD Print-Partner:<br />
<strong>Druckhaus</strong> <strong>Humburg</strong> GmbH & Co. KG<br />
Am Hilgeskamp 51–57<br />
28325 Bremen<br />
Tel. (04 21) 42 79 80<br />
Fax (04 21) 4 27 98-99<br />
Projektleitung: Agentur Akade<br />
v.i.S.d.P: Roland Schwerdhöfer