Werbung und Selbstreferentialität

Angebot herrschte, waren Postitionsabgrenzungen zu Konkurrenzprodukten nicht notwendig.
Die Produkte mussten nicht einmal ob ihrer qualitativen Eigenschaften von der Werbung ge-
lobt werden. Werbung war zu dieser Zeit reine Information.
2.1.2. Werbung der zweiten Art
Nachdem sich der Markt von den Wirren des Krieges erholt hatte und sich der Anbietermarkt
durch mehr Firmen, die Konkurrenzprodukte herstellten, langsam in einen Nachfragemarkt
wandelte, war die Werbung gezwungen, verstärkt für die Produkte zu argumentieren, da sich
diese nicht mehr so leicht verkauften. Argumentiert wurde dennoch auf einer eher rationalen
Ebene: „Pril entspannt das Wasser“ 4 oder „Ein Strumpf, der – wie man sieht – sich sehen
lassen kann.“ (Ergee) 5 sind entsprechende Beispiele.
2.1.3. Werbung der dritten Art
Diese Werbung erfolgte in einer Zeit des gesellschaftlichen Umbruchs: den sechziger Jahren.
Dabei warben die Firmen nicht mehr für ihre Produkte, sondern versuchten mittels Werbung,
Images und Leitbilder zu verkaufen. Die Produkte wurden mit Attributen ausgestattet, die mit
ihnen selbst nichts mehr zu tun hatten. Die Afri-Cola-Kampagne („se-
xy…mini…super…flower…pop-op…Cola…alles ist in Afri Cola“ 6 ) griff erstmals Werte der
neuen Jugendkultur auf. Die Werbung wurde immer raffinierter, stand dann aber auch vor
einer neuen Herausforderung: der Protestkultur. Der laut Frankfurter Schule „bemitleidens-
werte“ Verbraucher lernte jedoch, mit der Werbung umzugehen und nicht alles zu glauben,
was ihm die Werbung weismachen wollte. „Nimm Frauengold und du blühst auf!“ 7 bedeutete
nicht mehr, dass mit Hilfe dieses Beruhigungsmittel alle Probleme zu lösen waren. Man spür-
te auch nicht den „Duft der großen weiten Welt“ 8 , nur weil man Reemtsma-Zigaretten rauch-
te.
2.1.4. Werbung der vierten Art
Ab den 80er Jahren kam es zu einem weiteren Wandel. Der Trend ging vom Produktnutzen
weg, hin zum Ästhetischen. Werbung lieferte zunehmend Orientierungsangebote, Lifestyle-
Empfehlungen und Trendberichte.
4 Hars, Wolfgang: Lexikon der Werbesprüche. 500 bekannte deutsche Werbeslogans und ihre Geschichte, Frank-
furt a.M. 1999, S. 293
5 ders., S. 105
6 ders., S. 319
7 ders., S. 271
8 ders., S. 64