Werbung und Selbstreferentialität

In derartigen Zeichensystemen wird jedes gesprochene oder geschriebene Wort, jede Geste,
jede Situation zu einem Zeichen, das von einem Rezipienten erst dekodiert werden muss. Die
Zeichen werden über einen technischen Kanal, ein Medium, ausgetauscht. 26 Dies kann sowohl
die menschliche Stimme als auch beispielsweise das Fernsehen sein.
Werbung ist demnach ein Zeichensystem, das der Rezipient mit Hilfe seines gespeicherten
Kulturwissens dekodieren kann. Viele Werbespots oder Werbeanzeigen nehmen Bezug auf
andere kulturelle oder künstlerische „Texte“ beziehungsweise Zeichensysteme. Dabei kann
die Werbung unabhängig vom Medium auf andere Systeme Bezug nehmen. Das bedeutet,
dass Werbung voller Anspielungen steckt, sei es auf Literatur, Sprichwörter, Liedtitel und –
texte oder auf andere Werbung. 27 Im Folgenden nenne ich den Text, auf den Bezug genom-
men wird, „Prätext“ und den Bezug nehmenden Text „Referenztext“.
Hier muss Niklas Luhmann also widersprochen werden, welcher der Auffassung war, dass
Intertextualität eines der Momente sei, in denen sich Werbung von der Kunst unterscheidet 28 ,
denn die Werbung handhabt Intertextualität vielleicht zu anderen Zwecken als die Kunst, im
Endeffekt sind die Themen und Darstellungen der Werbung aber ähnlich wie die Kunst durch-
drungen von Anspielungen und Zitaten.
In ihrer Art der Bezugnahme kann die Intertextualität der Werbung in folgende Grundformen
unterschieden werden:
1) eine mehr oder weniger vollständige Übernahme von Prätexten – also Zitate, die ent-
weder als solche markiert oder unmarkiert sind. 29 Beispiel: „Wie es euch gefällt“ als
Anzeigenwerbung für das Softwareunternehmen Jawa [sic!] und als Zitat des Titels
einer Komödie von William Shakespeare.
2) Übernahme der syntaktischen Struktur. Beispiel: Der Film „Manche mögen’s heiß“
mit Marilyn Monroe wird in der VW Polo-Werbung verfremdet übernommen: „Man-
che mögen’s sicher“. 30
3) Übernahme einzelner lexikalischer Elemente. Beispiel: Die Schlagzeile „Täglich
frisch gepresst“ einer Anzeige für den Bundesverband Druck, nimmt Bezug auf den
26
Link, Jürgen: Literatursemiotik, in: Literaturwissenschaft. Ein Grundkurs, hrsg. von Helmut Brackert und Jörn
Stückrath, Hamburg 2000, 6. Auflage, S. 20f.
27
vergl. Stöckl, Hartmut: Werbliche Persuasion als Vermittler zwischen öffentlichem und privatem Diskurs, in:
Beiträge zur Persuasionsforschung, S. 295f.
28
Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, Opladen 1996, 2. Aufl., S. 86
29
Holthuis, Susanne: Intertextualität. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption, Tübingen 1993, S. 108f.
30
vergl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tübingen 2001, 2. Auflage, S. 175