Werbung und Selbstreferentialität
Werbung und Selbstreferentialität Werbung und Selbstreferentialität
der Leser sofort weiß, welche Marke oder Firma gemeint ist – allein durch die große Ähnlich- keit der „Print-wirkt“-Motive mit bekannten Anzeigen von verschiedenen Firmen. Einige Beispiele sind folgende: Ohne dass der Markenname erwähnt wird, weiß der Leser sofort, welche Marke oder welche Firma gemeint ist (Lucky Strike und Deutsche Post AG), da sich Originalkampagnen auf ein klares Erscheinungsbild konzentrieren und somit die Wiedererkennung der Marke garantiert und die Marke selbst gestärkt und gefestigt wird. Die „Print-wirkt“-Kampagne nimmt diese klare Bildsprache auf und versucht dem Leser somit indirekt zu beweisen, inwieweit sich Werbung unbewusst einprägt. 5. Selbstreferentielle Werbung Um den Begriff „Selbstreferentialität“ näher zu erläutern, bedarf es eines Zitates vom „Meis- ter“ der selbstreferentiellen Systeme, Niklas Luhmann: "Es gibt selbstreferentielle Systeme. Das heißt zunächst nur in einem ganz allgemeinen Sinne: Es gibt Systeme mit der Fähigkeit, Beziehungen zu sich selbst herzustellen und diese Bezie- hungen zu differenzieren gegen Beziehungen zu ihrer Umwelt." 16 Seit den 80er Jahren wurden standardisierte Werbeproduktionen, die für reine Produktinfor- mation und das Aufzeigen des Verbrauchernutzens standen, durch eine neue Art der Werbe- gestaltung abgelöst. Diese war genau an die Lebensstile der Zielgruppen angepasst und arbei- tete mit immer raffinierteren ästhetischen Codes und Darstellungsweisen. 16 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt a.M. 1993, S. 31
Werbung bleibt eher in Erinnerung, wenn sie witzig oder ästhetisch ist. Wenn man jedoch die Werbung gar nicht versteht oder sie unterschiedliche Reaktionen hervorruft, dann hat man als Werbeschaffender eventuell dasselbe Ergebnis erzielt: Der Konsument denkt über die Wer- bung nach, um sie zu verstehen. Die Werbebotschaften der Firma Benetton sind in Grunde genommen keine Werbung für die Produkte, die die Firma herstellt. Sie machen lediglich auf Missstände oder Tatsachen aufmerksam, die die Öffentlichkeit zumeist ignoriert, da es sich oft um Tabubereiche handelt. Einige Werbekampagnen dezentrieren das Produkt beziehungsweise zeigen es erst gar nicht – Beispiele wären Marlboro oder Absolute Wodka. Zwei Beispiele für Werbespots, die von ihrer Struktur, ihrer Erzählweise oder ihrer Handlung an einen anderen Werbespot erinnern, wären zum einen die Camel-Werbung, in der ein junger Mann in einen Club geht und von hübschen Damen zu einem Raum gelotst wird, wo ihn ein Wesen in schwarzen Lackstiefeln erwartet. Der Zuschauer sieht zunächst nur zwei Beine, dann fährt die Kamera zurück und das Wesen wird zu einem Vierbeiner, ein Kamel in Stie- feln, das dem jungen Mann zuzwinkert. Diese Werbung erinnert von der Aufmachung her (Musik, Atmosphäre, Umgebung) stark an die Campari-Werbung, in der ein ähnlich ausse- hender junger Mann in einen Club kommt und dort auch einige mysteriöse Dinge erlebt. Ein Werbespot für Lutscher, so genannte Chupa Chups, beginnt so wie die Jim-Beam- Werbung, in der ein Mann an einer Bar einen Jim Beam verlangt, einen Whiskey vorgesetzt bekommt, ihn probiert und dann mit einer gefährlich anmutenden Stimme zum Barkeeper sagt: „Das ist kein Jim Beam.“ In der Lutscher-Werbung bestellt ein kleiner Junge zusammen mit drei Freunden an einer Bar Chupa Chups-Lutscher. Sie bekommen zwar Lutscher, verziehen aber beim Probieren das Gesicht und der Junge sagt zum Barkeeper: „Das sind keine Chupa Chups.“ Seine Freunde verwandeln sich derweil in Ungeheuer, jagen dem Barkeeper Angst ein und zwingen ihn da- zu, ihnen echte Chupa Chups zu überreichen. Audi wirbt seit 1993 mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ für seine Autos. Dieser Slogan wurde von McDonald’s kopiert: Auf Plakaten war ein Burger zu sehen, darüber der Ausspruch: „Vorsprung durch Tomate!“ 17 17 Scholz, Bernhard F.: „Vorsprung durch Technik“ oder Vorsprung durch Tomate“? Zitat, Parodie, Plagiat und andere intertextuelle Beziehungen, in: Zeitschrift für Semiotik, Band 14, Heft 3, 1992, S. 192f.
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der Leser sofort weiß, welche Marke oder Firma gemeint ist – allein durch die große Ähnlich-<br />
keit der „Print-wirkt“-Motive mit bekannten Anzeigen von verschiedenen Firmen.<br />
Einige Beispiele sind folgende:<br />
Ohne dass der Markenname erwähnt wird, weiß der Leser sofort, welche Marke oder welche<br />
Firma gemeint ist (Lucky Strike <strong>und</strong> Deutsche Post AG), da sich Originalkampagnen auf ein<br />
klares Erscheinungsbild konzentrieren <strong>und</strong> somit die Wiedererkennung der Marke garantiert<br />
<strong>und</strong> die Marke selbst gestärkt <strong>und</strong> gefestigt wird. Die „Print-wirkt“-Kampagne nimmt diese<br />
klare Bildsprache auf <strong>und</strong> versucht dem Leser somit indirekt zu beweisen, inwieweit sich<br />
<strong>Werbung</strong> unbewusst einprägt.<br />
5. Selbstreferentielle <strong>Werbung</strong><br />
Um den Begriff „<strong>Selbstreferentialität</strong>“ näher zu erläutern, bedarf es eines Zitates vom „Meis-<br />
ter“ der selbstreferentiellen Systeme, Niklas Luhmann:<br />
"Es gibt selbstreferentielle Systeme. Das heißt zunächst nur in einem ganz allgemeinen Sinne:<br />
Es gibt Systeme mit der Fähigkeit, Beziehungen zu sich selbst herzustellen <strong>und</strong> diese Bezie-<br />
hungen zu differenzieren gegen Beziehungen zu ihrer Umwelt." 16<br />
Seit den 80er Jahren wurden standardisierte Werbeproduktionen, die für reine Produktinfor-<br />
mation <strong>und</strong> das Aufzeigen des Verbrauchernutzens standen, durch eine neue Art der Werbe-<br />
gestaltung abgelöst. Diese war genau an die Lebensstile der Zielgruppen angepasst <strong>und</strong> arbei-<br />
tete mit immer raffinierteren ästhetischen Codes <strong>und</strong> Darstellungsweisen.<br />
16 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Gr<strong>und</strong>riß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt a.M. 1993, S. 31
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