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1.4 Ursprung der Markentechnik 1 Faszination Stadt contra Marke 1.4 Ursprung der Markentechnik Helga Burgstahler The Business Of Communication Der Urfaust der Markentechnik, Hans Domizlaff, der in den 30er Jahren für die Reemtsma-Werbung verantwortlich war, schrieb in dieser Zeit ein Lehrbuch über die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Er stellte 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung auf, erklärte das Verbraucherverhalten und gab präzise Anleitungen für den Umgang mit Markenware. Das wurde zum Credo: Markentechnik stellt die Fähigkeit dar, Marken auch unter den härtesten Wettbewerbsbedingungen profitabel und wertsichernd zu führen. Heute noch bilden seine Thesen den Rahmen, in dem die Werbewirtschaft in zahlreichen Ausschmückungen die Faszination Marke kommuniziert. Der Markenverband formuliert den Inhalt seiner Thesen nur moderner. In der Genfer Markendefinition von 2002 wird die Marke als ein Wirtschaftskörper gesehen, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert. Ziel der Markenführung ist der Aufbau einer Kundschaft, die der Marke zuverlässig Geldmittel zuführt. Die Marke wird nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit geführt. Die Kundschaft ist über viele Kommunikationskanäle vernetzt und bildet individuelle Urteile. • Wie wird eine Ware zur Marke? Domizlaff schildert die Stilgegensätze der Reklame des Jahrmarktverkäufers, der immer wieder, von Ort zu Ort, den Bedarf neu wecken muss. In hemmungsloser Aufdringlichkeit schafft er es, aus den Augenblicksgeschäften die höchstmöglichen Preise zu erzielen. Die Wichtigkeit liegt auf dem äußeren Schein und die Qualität ist Nebensache. Seine produktiven Instrumente sind Witz, Karikatur, erotische Anspielungen, religiöse und patriotische Stimmungen ausnutzend. Ob er einen schlechten Ruf hat, ist ihm egal. Der schnelle Gewinn ist sein Ziel. Der Kaufherr am Ort zeigt würdige Lebenshaltung und Zuverlässigkeit. Die suggestive Kraft seiner Selbstsicherheit in der persönlichen Bedienung schafft das besondere Vertrauen der Kundschaft im Konkurrenzkampf. Der Traditionsgebundene Kaufherr bürgt mit seinem Namen für die Güte der Ware - in gleichbleibender Qualität und Wiederholbarkeit. Auch er will seine Kundschaft zum Kauf bewegen durch Beeinflussung. Doch an die Stelle des Marktschreiertums tritt das Ansehen des Hauses, das in der Handelsmarke sein Symbol besitzt. Das Markenprodukt wird letztlich selbst zum eigentlichen Träger der Reklame gestaltet. 9 von 10
1.5 Städte bleiben Unikate im Wandel 1 Faszination Stadt contra Marke Helga Burgstahler The Business Of Communication 1.5 Städte bleiben Unikate im Wandel Seit Fabriken den Bedarf an Güter decken und weltweit verteilen, wurde die Marke zum Herkunftszeichen. Ein wichtiges Anliegen des Markenverbandes ist der rechtliche Schutz der Marke im Wettbewerb mit den anonymen Produkten und im Kampf gegen die Markenpiraterie - Probleme der Massenproduktion. Der geografische Ort der Städte ist unverrückbar, der Benennungsakt eines Ortes ist eine feierliche Handlung, deren Bedeutung weit über die Orientierungsfunktion hinausgeht. Straßennamen werden zum Gedächtnis einer Stadt. Am Schauplatz des Lebens wird Geschichte geschrieben. Jede Veränderung der Kultur- und Naturlandschaft, explosiver Siedlungsbau und neue Verkehrssysteme beeinflussen die Stadtgestalt. Immer herrscht der optimistische Glaube der Generationen, dass die Zukuft all das hervorbringt, was alle Menschen brauchen: Intakte Natur und erfülltes Leben. Unsere Verbindung zu den Orten, die wir kennen, die wir besuchen, wo wir jetzt gerade sind, heute schon waren und in einigen Stunden sein werden, ist keinesweg abstrakt.Wir haben eindrückliche Erfahrungen: Schöne Erinnerungen an den weißen Sandstrand, die Weihnachtszeit in den Bergen, bunte Fasnachtsumzüge, kleine Kneipen, schmerzhafte Gedanken an familiäre Schicksale, Unglücke, verblassende Eindrücke von Lebensqualität, Flair, Ambiente, Harmonie - vergessene Historie. 10 von 10
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