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Großformatige Werbung aus Sicht der Stadtplanung An dieser Stelle soll nicht abgewogen oder gar entschieden werden, ob eine eher restriktive oder offensive Strategie gewählt werden soll, da dies von Stadt zu Stadt unterschiedlich diskutiert und entschieden werden kann. Mögliche Argumente für und wider großformatige Werbung können aus Sicht der Stadtplanung nach drei Kategorien unterschieden werden: prinzipiell, ökonomisch und rechtlich gesehen. Nicht unerwähnt bleiben darf auch die individuelle Sicht auf großformatige Werbung. Grundsätzlich gilt: Werbung ist ein akzeptierter Teil unseres Wirtschaftssystems. Großformatige Werbung kann – bei entsprechender gestalterischer Qualität – dazu beitragen, einen Raum in Wert zu setzen. Aber gleichzeitig gilt auch, dass großformatige Werbung zur Verringerung von Dauerhaftigkeit im öffentlichen Raum und zur Erschwerung von Identifikation beiträgt. Sie ist Teil der Zeichenüberflutung und private Meinungsäußerungen bekommen gegenüber Allgemeininteressen ein visuelles Übergewicht, öffentliche Räume werden als Träger von Konsum markiert. Ökonomisch gesehen gilt: Die Finanzierung von Gebäudesanierungen wird möglich. Städte können durch Sondernutzungsgebühren Einnahmen erzielen. Ein wirtschaftsfreundliches Klima soll auch im Werbebereich deutlich werden. Aber gleichzeitig gilt auch, dass durch die hohen Kosten dieser Werbeform überlokal oder global agierende Unternehmen gegenüber dem lokalen Mittelstand im Vorteil sind. Rechtlich betrachtet gilt: Auch großformatige Werbung ist im Grundsatz gedeckt von der Meinungs- und Gewerbefreiheit. Aber gleichzeitig können rechtliche Bestimmungen dazu führen, dass großformatige Werbung in bestimmten Gebieten oder in Einzelfällen nicht oder nur eingeschränkt zulässig ist. Individuelle Bewertungen beruhen auf dem persönlichen Geschmack, dem Gefallen oder Missfallen an solchen Werbeflächen. Die im persönlichen Rahmen getroffene Feststellung : „Es gefällt mir!“ oder eben: „Es gefällt mir nicht!“ mag banal sein, doch letztendlich geht es oft um genau dies. Natürlich sind die individuellen Ansichten von den vorher genannten Argumenten und Aspekten geprägt, aber es besteht die begründete Vermutung, dass Geschmacksfragen eine große Rolle spielen. Solange das so ist, ist es sehr schwer, die an sich sowohl von den Städten als auch von der Werbewirtschaft als Ziel formulierte Eindeutigkeit, Gleichbehandlung und Berechenbarkeit zu erreichen. Dem gegenüber stünde ein konzeptioneller Umgang mit (großformatiger) Werbung. Ein solcher konzeptioneller Umgang umfasst dabei nicht nur Aussagen zu Standorteignungen und Werbeformen und -trägern, wie sie auch Teil bestehender Konzepte (in Frankfurt/Main und Braun- Lehmann - Großformatige Werbung in der Stadt Abb. 8: Projektion auf die Siegessäule, Berlin 2004 [Foto: Nils Leiser] schweig) sind, sondern setzt sich darüber hinaus auseinander mit den Bereichen der Organisation (innerhalb der Verwaltung, um Eindeutigkeit und Einheitlichkeit des Handelns zu gewährleisten), mit der Kommunikation mit der Werbewirtschaft, mit den rechtlichen und finanziellen Rahmenbedingungen. Ausblick und Empfehlungen Auch das, was wir heute als großformatige Werbeflächen, Riesenposter, Blow ups kennen, ist nur eine Phase der Entwicklung. Neue Technologien führen zu neuen Werbeformen: Einen Hinweis gab eine – ungenehmigte – Aktion in Berlin, in der im Jahr 2004 in einer Nacht auf die Siegessäule, den Fernsehturm und das Brandenburger Tor entsprechende Werbemotive projiziert wurden (vgl. Abb. 8). Die Presseberichte waren umfangreich und bebildert, die Stadt erließ einen Bußgeldbescheid – und ärgerte sich, dass sie hierfür noch keine Gebührenordnung hat. Zudem müssen auch die Steuerungsinstrumente reagieren: Großbildprojektionen sind in der Regel keine baulichen Anlagen, womit eine ganze Reihe der Steuerungsinstrumente entfällt: So wird im Jahr 2006 im Internet damit geworben, dass Werbung nun auch in attraktiven Bereichen möglich ist, in denen bisher nicht geworben werden konnte. 8 Aus den verschiedenen theoretischen und empirischen Untersuchungen zu großformatiger Werbung lassen sich folgende Empfehlungen formulieren:
Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann – Notwendig ist ein bewusster, umfassend konzeptioneller Umgang: Dann ist eine offensive Strategie mehr als Deregulierung und Wahllosigkeit und eine restriktive Strategie mehr als Wirtschaftsfeindlichkeit. – Konzepte zum Umgang mit Werbung im öffentlichen Raum müssen eingeordnet werden in grundsätzliche Überlegungen zum öffentlichen Raum und zum Branding. – Vorhandene rechtliche Steuerungsinstrumente müssen erhalten und ggf. angepasst und nicht aufgegeben werden. – Die Möglichkeiten informeller Instrumente müssen genutzt und ausgebaut werden, um dadurch Eindeutigkeit und Verlässlichkeit erreichen zu können und in Kooperation mit der Werbebranche, kreative, auf Orte angepasste Lösungen zu finden. Insgesamt bleibt Werbung im öffentlichen Raum für die Stadtplanung kein leichtes Thema, denn ihre Wirkung bleibt schwer greifbar, wie abschließend in einem Zitat von Walter Benjamin deutlich wird (Benjamin 1928/1972: 131 f.): „Was macht zuletzt Reklame der Kritik so überlegen? Nicht, was die rote elektrische Leuchtschrift sagt – die Feuerlache, die auf dem Asphalt sie spiegelt.“ Anmerkungen 1 Die zahlreichen vorhandenen Ansätze zu Begriffsbestimmungen von „öffentlich“ und „öffentlichem Raum“ stecken ein weites Feld ab und sind geprägt von zahlreichen Missverständnissen. Ein Grund hierfür ist die parallele Existenz von normativen und deskriptiven Ansätzen zu Begriffsbestimmungen: Wird der Begriff normativ gesetzt, kann er als „Messlatte“ dienen, und es kann in Bezug auf bestimmte Zeiten von Zerfall oder Verlust des Öffentlichen gesprochen werden. Dies geht nicht, wenn man den Begriff des „Öffentlichen“ selber als im Lauf der Zeit veränderbar begreift, ihn deskriptiv verwendet. Zwischen beiden Begriffsverständnissen kann keine Einigkeit erzielt werden, da sie von völlig anderen Grundvoraussetzungen ausgehen. Noch komplexer wird es, wenn nicht der Begriff des „Öffentlichen“, sondern der des „öffentlichen Raumes“ betrachtet wird. Es scheint sich immer wieder zu bestätigen, dass eine Begriffsbestimmung nur in Zusammenhang mit ihrem Anwendungszweck möglich und zu sehen ist (vgl. hierzu auch Selle 2002: 40). 2 Entsprechende Zeitungsartikel tragen Titel wie: „Ausgewitzelt – Das Brandenburger Jux-Tor“ (Die Zeit 2002), „Denkmal unter Werbung“ (Frankfurter Rundschau 2003), „Werbung ist die erste Bürgerpflicht“ (die tageszeitung 2005) oder „Lukrative Sache für Hausbesitzer – öffentliche Reklame an Baugerüsten“ (Süddeutsche Zeitung 2006). 3 Vgl. hierzu unter anderem die Untersuchungen von Christine Boyer (2001) zum Times Square oder die Ausführungen von Dieter Hassenpflug (2000) zu einer „Orteindustrie“ . 4 Für den Bereich der Presse stellt Jürgen Habermas in seinem „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ dar, wie das Medium selbst sich durch die Anforderungen, die die Werbung stellt, ändert (vgl. Habermas 1962). 5 Folgende empirische Untersuchungen wurden durchgeführt: 1. Aufbau einer Standortdatenbank mit ca. 600 Standorten aufgrund von Agenturangaben; 2. Befragung aller 40 deutschen Städte über 200.000 Einwohner/innen in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Städtetag, der Rücklauf lag bei 72 %, also 29 Städten; 3. Befragung ausgewählter Unternehmen der Werbewirtschaft (Complac, DSM Megaposter, Fubac, plakativ, Poster- Network. Fachverband Außenwerbung, Gesamtverband Kommunikationsagenturen, Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft); 4. Vertiefende Fallstudien in drei deutschen Städten und ergänzend in Zürich. Zu den Ergebnissen der ersten drei Untersuchungen vgl. Lehmann/Ache 2004; zu den Fallstudien vgl. Lehmann 2008. 6 Unberücksichtigt bleiben bei dieser Betrachtung die Kostenvorteile, die sich für die Kommune bei solchen Projekten ggf. aus der Gestellung von Baugerüsten durch das werbende Unternehmen ergeben. 7 OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience Research) – ein aus England übernommenes System zur Bewertung von Außenwerbung 8 Ein weiteres Beispiel für die Rolle neuer Technologien ist ein Plakat, das man anrufen bzw. dem man eine SMS schicken konnte. Daraufhin versprühte die abgebildete Dusche fünf Sekunden lang einen lebensfrohen Wasserstrahl. Da alles per WebCam aufgezeichnet wurde, war es möglich, den durch die eigene SMS hervorgerufenen Wasserstrahl im Internet anzusehen. Literatur Benjamin, W.: Einbahnstraße. In: Rexroth, T. (Hg.): Walter Benjamin – Gesammelte Schriften, Bd. IV.1, Frankfurt a. M. 1972, S. 83 ff. Boyer, M. C.: Twice-Told Stories: The Double Erasure of Times Square. In: Borden et. al. (Hg.): The unknown city, S. 30-52, Cambridge/ MA 2001 Bundesverfassungsgericht: BVerfG 83.238, Rd. 441, zitiert nach: www.oefre.unibe.ch/law/dfr/index.html [Zugriff am 19.01.2006] die tageszeitung: Werbung ist die erste Bürgerpflicht, von Giuseppe Pitronaci, 23.11.2005 Die Zeit: Ausgewitzelt. Das Brandenburger Jux-Tor, von Hanno Rauterberg, 02.10.2002 Frankfurter Rundschau: Denkmal unter Werbung. Nicht umsonst bezahlen Firmen Sanierungen, von Susanne Balthasar, 26.11.2003 Habermas, J.: Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Suhrkamp Verlag Frankfurt a. M. 1962 (Reprint 1990) Hassenpflug, D.: Die Theatralisierung des öffentlichen Raumes. In: Thesis, Wissenschaftliche Zeitschrift der Bauhaus-Universität Weimar. Internationales Bauhaus-Kolloquium, Jg. 45 (2000), H. 4/5, S. 70-79 Klein, N.: No logo. Der Kampf der Global Players um Martmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenig Gewinnern. München 2002 Lehmann, F.: Public Space – Public Relations. Großformatige Werbung als ein Beispiel des Umgangs mit öffentlichen Räumen. Schriftenreihe der Stiftung Lebendige Stadt, Bd. 6. Frankfurt a. M. 2008 (im Druck) Lehmann, F./Ache, P.: Branded Spaces – Werbung im öffentlichen Raum. In: disp 159 (2004), S. 20-30 Reinhardt, D.: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993 Selle, K. (Hg.): Was ist los mit den öffentlichen Räumen? Analysen, Positionen, Konzepte. Dortmund 2002 Süddeutsche Zeitung: Lukrative Sache für Hausbesitzer – öffentliche Reklame an Baugerüsten,von Gudrun Pasarge, 13.01.2006 ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in Deutschland 2005. Bonn 2005 Dr. Franziska Lehmann, Dipl.-Ing. Raumplanung, Mitinhaberin des Planungsbüros proloco – Stadt und Region, Planung und Entwicklung, Bremen (www.proloco-bremen.de).
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