learning from las vegas oder die identität einer stadt
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Großformatige Werbung<br />
aus Sicht der Stadtplanung<br />
An <strong>die</strong>ser Stelle soll nicht abgewogen <strong>oder</strong> gar entschieden<br />
werden, ob eine eher restriktive <strong>oder</strong> offensive Strategie gewählt<br />
werden soll, da <strong>die</strong>s von Stadt zu Stadt unterschiedlich<br />
diskutiert und entschieden werden kann. Mögliche<br />
Argumente für und wider großformatige Werbung können<br />
aus Sicht der Stadtplanung nach drei Kategorien unterschieden<br />
werden: prinzipiell, ökonomisch und rechtlich gesehen.<br />
Nicht unerwähnt bleiben darf auch <strong>die</strong> individuelle<br />
Sicht auf großformatige Werbung.<br />
Grundsätzlich gilt: Werbung ist ein akzeptierter Teil unseres<br />
Wirtschaftssystems. Großformatige Werbung kann<br />
– bei entsprechender gestalterischer Qualität – dazu beitragen,<br />
einen Raum in Wert zu setzen. Aber gleichzeitig gilt<br />
auch, dass großformatige Werbung zur Verringerung von<br />
Dauerhaftigkeit im öffentlichen Raum und zur Erschwerung<br />
von Identifikation beiträgt. Sie ist Teil der Zeichenüberflutung<br />
und private Meinungsäußerungen bekommen gegenüber<br />
Allgemeininteressen ein visuelles Übergewicht, öffentliche<br />
Räume werden als Träger von Konsum markiert.<br />
Ökonomisch gesehen gilt: Die Finanzierung von Gebäudesanierungen<br />
wird möglich. Städte können durch Sondernutzungsgebühren<br />
Einnahmen erzielen. Ein wirtschaftsfreundliches<br />
Klima soll auch im Werbebereich deutlich werden.<br />
Aber gleichzeitig gilt auch, dass durch <strong>die</strong> hohen Kosten <strong>die</strong>ser<br />
Werbeform überlokal <strong>oder</strong> global agierende Unternehmen<br />
gegenüber dem lokalen Mittelstand im Vorteil sind.<br />
Rechtlich betrachtet gilt: Auch großformatige Werbung<br />
ist im Grundsatz gedeckt von der Meinungs- und Gewerbefreiheit.<br />
Aber gleichzeitig können rechtliche Bestimmungen<br />
dazu führen, dass großformatige Werbung in bestimmten<br />
Gebieten <strong>oder</strong> in Einzelfällen nicht <strong>oder</strong> nur eingeschränkt<br />
zulässig ist.<br />
Individuelle Bewertungen beruhen auf dem persönlichen<br />
Geschmack, dem Gefallen <strong>oder</strong> Missfallen an solchen Werbeflächen.<br />
Die im persönlichen Rahmen getroffene Feststellung<br />
: „Es gefällt mir!“ <strong>oder</strong> eben: „Es gefällt mir nicht!“ mag<br />
banal sein, doch letztendlich geht es oft um genau <strong>die</strong>s.<br />
Natürlich sind <strong>die</strong> individuellen Ansichten von den vorher<br />
genannten Argumenten und Aspekten geprägt, aber es<br />
besteht <strong>die</strong> begründete Vermutung, dass Geschmacksfragen<br />
eine große Rolle spielen. Solange das so ist, ist es<br />
sehr schwer, <strong>die</strong> an sich sowohl von den Städten als auch<br />
von der Werbewirtschaft als Ziel formulierte Eindeutigkeit,<br />
Gleichbehandlung und Berechenbarkeit zu erreichen.<br />
Dem gegenüber stünde ein konzeptioneller Umgang mit<br />
(großformatiger) Werbung. Ein solcher konzeptioneller<br />
Umgang umfasst dabei nicht nur Aussagen zu Standorteignungen<br />
und Werbeformen und -trägern, wie sie auch<br />
Teil bestehender Konzepte (in Frankfurt/Main und Braun-<br />
Lehmann - Großformatige Werbung in der Stadt<br />
Abb. 8: Projektion auf <strong>die</strong> Siegessäule, Berlin 2004 [Foto: Nils Leiser]<br />
schweig) sind, sondern setzt sich darüber hinaus auseinander<br />
mit den Bereichen der Organisation (innerhalb der<br />
Verwaltung, um Eindeutigkeit und Einheitlichkeit des Handelns<br />
zu gewährleisten), mit der Kommunikation mit der<br />
Werbewirtschaft, mit den rechtlichen und finanziellen Rahmenbedingungen.<br />
Ausblick und Empfehlungen<br />
Auch das, was wir heute als großformatige Werbeflächen,<br />
Riesenposter, Blow ups kennen, ist nur eine Phase der<br />
Entwicklung. Neue Technologien führen zu neuen Werbeformen:<br />
Einen Hinweis gab eine – ungenehmigte – Aktion<br />
in Berlin, in der im Jahr 2004 in <strong>einer</strong> Nacht auf <strong>die</strong> Siegessäule,<br />
den Fernsehturm und das Brandenburger Tor entsprechende<br />
Werbemotive projiziert wurden (vgl. Abb. 8).<br />
Die Presseberichte waren umfangreich und bebildert, <strong>die</strong><br />
Stadt erließ einen Bußgeldbescheid – und ärgerte sich,<br />
dass sie hierfür noch keine Gebührenordnung hat. Zudem<br />
müssen auch <strong>die</strong> Steuerungsinstrumente reagieren: Großbildprojektionen<br />
sind in der Regel keine baulichen Anlagen,<br />
womit eine ganze Reihe der Steuerungsinstrumente<br />
entfällt: So wird im Jahr 2006 im Internet damit geworben,<br />
dass Werbung nun auch in attraktiven Bereichen möglich<br />
ist, in denen bisher nicht geworben werden konnte. 8<br />
Aus den verschiedenen theoretischen und empirischen<br />
Untersuchungen zu großformatiger Werbung <strong>las</strong>sen sich<br />
folgende Empfehlungen formulieren: