learning from las vegas oder die identität einer stadt

Großformatige Werbung
aus Sicht der Stadtplanung
An dieser Stelle soll nicht abgewogen oder gar entschieden
werden, ob eine eher restriktive oder offensive Strategie gewählt
werden soll, da dies von Stadt zu Stadt unterschiedlich
diskutiert und entschieden werden kann. Mögliche
Argumente für und wider großformatige Werbung können
aus Sicht der Stadtplanung nach drei Kategorien unterschieden
werden: prinzipiell, ökonomisch und rechtlich gesehen.
Nicht unerwähnt bleiben darf auch die individuelle
Sicht auf großformatige Werbung.
Grundsätzlich gilt: Werbung ist ein akzeptierter Teil unseres
Wirtschaftssystems. Großformatige Werbung kann
– bei entsprechender gestalterischer Qualität – dazu beitragen,
einen Raum in Wert zu setzen. Aber gleichzeitig gilt
auch, dass großformatige Werbung zur Verringerung von
Dauerhaftigkeit im öffentlichen Raum und zur Erschwerung
von Identifikation beiträgt. Sie ist Teil der Zeichenüberflutung
und private Meinungsäußerungen bekommen gegenüber
Allgemeininteressen ein visuelles Übergewicht, öffentliche
Räume werden als Träger von Konsum markiert.
Ökonomisch gesehen gilt: Die Finanzierung von Gebäudesanierungen
wird möglich. Städte können durch Sondernutzungsgebühren
Einnahmen erzielen. Ein wirtschaftsfreundliches
Klima soll auch im Werbebereich deutlich werden.
Aber gleichzeitig gilt auch, dass durch die hohen Kosten dieser
Werbeform überlokal oder global agierende Unternehmen
gegenüber dem lokalen Mittelstand im Vorteil sind.
Rechtlich betrachtet gilt: Auch großformatige Werbung
ist im Grundsatz gedeckt von der Meinungs- und Gewerbefreiheit.
Aber gleichzeitig können rechtliche Bestimmungen
dazu führen, dass großformatige Werbung in bestimmten
Gebieten oder in Einzelfällen nicht oder nur eingeschränkt
zulässig ist.
Individuelle Bewertungen beruhen auf dem persönlichen
Geschmack, dem Gefallen oder Missfallen an solchen Werbeflächen.
Die im persönlichen Rahmen getroffene Feststellung
: „Es gefällt mir!“ oder eben: „Es gefällt mir nicht!“ mag
banal sein, doch letztendlich geht es oft um genau dies.
Natürlich sind die individuellen Ansichten von den vorher
genannten Argumenten und Aspekten geprägt, aber es
besteht die begründete Vermutung, dass Geschmacksfragen
eine große Rolle spielen. Solange das so ist, ist es
sehr schwer, die an sich sowohl von den Städten als auch
von der Werbewirtschaft als Ziel formulierte Eindeutigkeit,
Gleichbehandlung und Berechenbarkeit zu erreichen.
Dem gegenüber stünde ein konzeptioneller Umgang mit
(großformatiger) Werbung. Ein solcher konzeptioneller
Umgang umfasst dabei nicht nur Aussagen zu Standorteignungen
und Werbeformen und -trägern, wie sie auch
Teil bestehender Konzepte (in Frankfurt/Main und Braun-
Lehmann - Großformatige Werbung in der Stadt
Abb. 8: Projektion auf die Siegessäule, Berlin 2004 [Foto: Nils Leiser]
schweig) sind, sondern setzt sich darüber hinaus auseinander
mit den Bereichen der Organisation (innerhalb der
Verwaltung, um Eindeutigkeit und Einheitlichkeit des Handelns
zu gewährleisten), mit der Kommunikation mit der
Werbewirtschaft, mit den rechtlichen und finanziellen Rahmenbedingungen.
Ausblick und Empfehlungen
Auch das, was wir heute als großformatige Werbeflächen,
Riesenposter, Blow ups kennen, ist nur eine Phase der
Entwicklung. Neue Technologien führen zu neuen Werbeformen:
Einen Hinweis gab eine – ungenehmigte – Aktion
in Berlin, in der im Jahr 2004 in einer Nacht auf die Siegessäule,
den Fernsehturm und das Brandenburger Tor entsprechende
Werbemotive projiziert wurden (vgl. Abb. 8).
Die Presseberichte waren umfangreich und bebildert, die
Stadt erließ einen Bußgeldbescheid – und ärgerte sich,
dass sie hierfür noch keine Gebührenordnung hat. Zudem
müssen auch die Steuerungsinstrumente reagieren: Großbildprojektionen
sind in der Regel keine baulichen Anlagen,
womit eine ganze Reihe der Steuerungsinstrumente
entfällt: So wird im Jahr 2006 im Internet damit geworben,
dass Werbung nun auch in attraktiven Bereichen möglich
ist, in denen bisher nicht geworben werden konnte. 8
Aus den verschiedenen theoretischen und empirischen
Untersuchungen zu großformatiger Werbung lassen sich
folgende Empfehlungen formulieren: