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Franziska Lehmann Großformatige Werbung in der Stadt Zum Umgang mit einer sich ausbreitenden Form von Kommerzialisierung öffentlicher Räume Im öffentlichen Raum der Großstädte mehren sich seit einigen Jahren großformatige Werbeflächen. Ihr unverhohlener Anspruch auf Präsenz und Dominanz ist nicht nur einzuordnen in Branding-Strategien der Unternehmen, sondern auch in eine Zeit, in der die Kommerzialisierung öffentlicher Räume voranschreitet. Die Antworten der Städte reichen von einem weitgehenden Laisser- faire bis hin zu einem Totalverbot von Werbung im öffentlichen Raum (in São Paulo im Jahr 2007). Im Rahmen einer Dissertation am Studiengang Stadtplanung der HafenCity-Universität Hamburg wurde den Fragen nachgegangen, warum und wie dies zum Thema der Stadtplanung wird und welche möglichen Strategien und Steuerungsinstrumente verfügbar sind. m Zusammenhang mit der Diskussion um öffentliche IRäume werden immer wieder auch die Folgen durch Kommerzialisierung und Privatisierung thematisiert. 1 Ein sichtbares Zeichen dieser Kommerzialisierung sind unter anderem die in vielen – nicht nur europäischen – Städten immer stärker auftretenden großformatigen Werbeflächen. An Baugerüsten wird für nahezu alles geworben, was konsumiert werden kann, in einer Monumentalität, die die räumliche Wirkung anderer Werbemedien weit übersteigt (vgl. Abb. 1). Hierbei sind insbesondere auch die Fassaden herausragender, stadtprägender Gebäude für die Werbebranche interessant. Die öffentliche Hand steht hier in dem Konflikt, zum einen die öffentliche Nutzung der öffentlichen Räume und die Stadtidentität insgesamt zu stärken und vor übermächtiger privater Nutzung schützen, zum anderen von dem Geld, das sich mit Werbung im öffentlichen Raum verdienen lässt, einen Teil in die öffentlichen Kassen zu lenken. So werden inzwischen zahlreiche Sanierungen historischer Gebäude mit Werbung an den Baugerüsten finanziert, was insbesondere bei denkmalgeschützten Gebäuden immer wieder öffentliche Diskussionen auslöst. 2 Insgesamt bestehen zahlreiche Bedenken und Befürchtungen, was die Folgen großformatiger Werbeflächen im öffentlichen Raum betrifft. Für einige dieser Befürchtungen lassen sich Indizien finden, andere bewegen sich im Bereich der Spekulationen und Geschmacksfragen. Hier muss bewusst sortiert und unterschieden werden, um inhaltliche und räumliche Bereiche definieren zu können, in denen aus stadtplanerischer Sicht Steuerungsbedarf besteht; und auch, um Bereiche zu identifizieren, in denen Kooperationen mit der Werbebranche möglich und sinnvoll sind. Was ist großformatige Werbung? Bei großformatigen Werbeflächen sprechen wir von Werbeflächen in einer Größe ab zehn bis hin zu mehreren tausend Quadratmetern. Sie werden als temporäre Flächen an Baugerüsten angebracht oder dauerhaft in die Fassaden von Parkhäusern oder Kinos integriert, hängen an Brandwänden oder werden als freistehende Flächen oder auf Dächern installiert. Historische Gebäude und Denkmale werden genauso zu Werbeträgern wie jedes andere Gebäude. Aus Italien kommt die – inzwischen auch in Deutschland sich immer weiter verbreitende – Form der Fassadenreproduktion mit integrierter Werbefläche (vgl. Abb. 2). Maßstabssprünge und Werbung ohne jeden Bezug auf den Ort sind dabei an der Tagesordnung (vgl. Abb. 3). Zu Beginn der 1990er Jahre ermöglichten technische Entwicklungen das Bedrucken von entsprechend großen Vinylgitternetzen, so dass nur noch die Gebäudegröße der möglichen Werbeflächengröße Grenzen setzt. Neu sind allerdings nicht großformatige Werbeflächen an sich, sondern ihre weite Verbreitung und der nochmalige Sprung in der Flächendimension. Die immer größer werdenden Formate waren schon Anfang des 20. Jahrhunderts nicht nur Ergebnis technischer Entwicklungen, sondern passten sich auch der gestiegenen Mobilität (Wahrnehmungen von Werbereizen im öffentlichen Raum auch bei schnellerer Fortbewegung) und den Änderungen der Kommunikationsformen im öffentlichen Raum (z. B. Lichtwerbung) an. Schon zu dieser Zeit wurden erstmals Größen erreicht, wie wir sie heute von Riesenpostern kennen (z. B. 1929: Lichtwerbeanlage am Kurfürstendamm mit 6.000 Glühbirnen auf 360 m2). Die seit Ende des 19. Jahrhunderts aufkommenden Markenunternehmen waren dabei die Nachfrager der neuen, spektakulären und teuren Werbeformen (vgl. Reinhardt 1993). Der Zyklus bei vielen neuen Werbeformen der vergangenen gut hundert Jahre ist immer ähnlich: Es kommt eine neue, spektakuläre Form auf, es gibt öffentliche Diskussionen und Ablehnung. Dann folgen Reaktionen der öffentlichen Hand – Steuerungsversuche, unter anderem durch rechtliche Regelungen, die jedoch häufig uneindeutig sind und zu Problemen und Prozessen führen. Schließlich gibt es ein „Einpendeln“, das heißt entweder verschwindet die Werbeform oder sie etabliert sich auf einem Mengenmaß, das von den rechtlichen Regelungen ebenso abhängt wie von der Akzeptanz dieser Werbeform – und dem Aufkommen wieder neuer Werbeformen.
Großformatige Werbung in der Stadt - Lehmann Abb. 1: Hochhauswerbung am Alexanderplatz, Berlin 2004 [Foto: Anne Taubert] Abb. 2: Gebäudesimulation am Potsdamer Platz, Berlin 2007 [Foto: Franziska Lehmann] Abb. 3: Maßstabssprünge, Hackescher Markt, Berlin 2004 [Foto: Franziska Lehmann] Werbung im öffentlichen Raum als Unternehmensstrategie Werbung an sich hat simulativen Charakter. Dies wird mit dem „Branding“ verstärkt und besonders deutlich: Branding meint die professionelle Entwicklung von Markennamen. Konkret führt das z. B. dazu, dass im Jahr 2000 – laut Financial Times – der Markenname Coca Cola 60 % des Unternehmenswertes ausmachte (vgl. Lehmann/Ache 2004). Was da so viel wert ist, ist letztlich nichts Reales. Branding ist sowohl Voraussetzung als auch Mittel für das Eindringen der Marken in zahlreiche Lebensbereiche (unter anderem Medien, Sport, Schulen, Universitäten) und eben auch in die öffentlichen Räume der Stadt, wie es Naomi Klein (vgl. Klein 2002) beschreibt. Werbung ist im öffentlichen Raum dadurch Teil einer Vielzahl von fiktiven, simulierenden Elementen. Diese können in ihrer Verdichtung dazu führen, dass die Identität eines Ortes dahinter verschwindet. Sie können auch bewusst dazu genutzt werden zu verbergen, dass die Identität des Ortes verloren gegangen ist. 3 Die Werbetreibenden beabsichtigen dabei nicht nur, die potenziellen Konsument/inn/en durch Größe zu beeinflussen, sondern sie wollen teilweise das Image des Ortes direkt mit dem der Marke verknüpfen. Das Raumerlebnis soll zum Markenerlebnis werden. Hierfür eignen sich vor allem jene öffentlichen Räume, die in besonderem Maße bekannt und besucht sind – und von daher auch für Image und Identität einer Stadt eine große Rolle spielen. Dann kann der Ort der Werbung zum Thema der Werbung werden, wie z. B. bei der Sanierung des Brandenburger Tors (Berlin 2002) oder des Bavaria-Denkmals (München 2002). Was für diese Räume noch unbewiesen ist – ein Einfluss der Werbung –, ist für andere öffentliche Räume, nämlich für Rundfunk und Fernsehen, in der so genannten „6. Rundfunkentscheidung“ vom Bundesverfassungsgericht im Jahr 1990 anerkannt worden: Die Existenz von Werbung beeinflusst das redaktionelle Umfeld. 4 Der öffentliche Raum in der Stadt ist dabei – gerade weil er gemeinsam, also allgemein zugänglich ist – für die Werbung von besonderem Interesse: „Draußen kriegen Sie alle.“ formulierte eine Werbeagentur auf ihren Internetseiten. Sie kriegen alle – und überall: Gerade die Produktwerbung, die nicht auf den Ort eingeht, findet sich heute nicht nur in den verschiedenen Medien, sondern auch in den verschiedenen Städten und Ländern wieder. Vodafone beispielsweise grüßt – egal ob in Rom (vgl. Abb. 4) oder Thessaloniki, ob in Tokio oder Jakarta – in der gleichen, vertrauten Art. Standorte und Kosten großformatiger Werbung Ein möglicher Bezugsrahmen für eine genauere quantitative und qualitative Auseinandersetzung mit großformatiger Werbung ergibt sich aus den Ergebnissen von vier empi-
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