learning from las vegas oder die identität einer stadt
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Franziska Lehmann<br />
Großformatige Werbung in der Stadt<br />
Zum Umgang mit <strong>einer</strong> sich ausbreitenden Form von Kommerzialisierung öffentlicher Räume<br />
Im öffentlichen Raum der Großstädte mehren sich seit einigen Jahren großformatige Werbeflächen. Ihr unverhohlener Anspruch<br />
auf Präsenz und Dominanz ist nicht nur einzuordnen in Branding-Strategien der Unternehmen, sondern auch in eine Zeit, in der<br />
<strong>die</strong> Kommerzialisierung öffentlicher Räume voranschreitet. Die Antworten der Städte reichen von einem weitgehenden Laisser-<br />
faire bis hin zu einem Totalverbot von Werbung im öffentlichen Raum (in São Paulo im Jahr 2007). Im Rahmen <strong>einer</strong> Dissertation<br />
am Stu<strong>die</strong>ngang Stadtplanung der HafenCity-Universität Hamburg wurde den Fragen nachgegangen, warum und wie <strong>die</strong>s zum<br />
Thema der Stadtplanung wird und welche möglichen Strategien und Steuerungsinstrumente verfügbar sind.<br />
m Zusammenhang mit der Diskussion um öffentliche<br />
IRäume werden immer wieder auch <strong>die</strong> Folgen durch<br />
Kommerzialisierung und Privatisierung thematisiert. 1 Ein<br />
sichtbares Zeichen <strong>die</strong>ser Kommerzialisierung sind unter<br />
anderem <strong>die</strong> in vielen – nicht nur europäischen – Städten<br />
immer stärker auftretenden großformatigen Werbeflächen.<br />
An Baugerüsten wird für nahezu alles geworben, was konsumiert<br />
werden kann, in <strong>einer</strong> Monumentalität, <strong>die</strong> <strong>die</strong><br />
räumliche Wirkung anderer Werbeme<strong>die</strong>n weit übersteigt<br />
(vgl. Abb. 1). Hierbei sind insbesondere auch <strong>die</strong> Fassaden<br />
herausragender, <strong>stadt</strong>prägender Gebäude für <strong>die</strong> Werbebranche<br />
interessant.<br />
Die öffentliche Hand steht hier in dem Konflikt, zum einen<br />
<strong>die</strong> öffentliche Nutzung der öffentlichen Räume und<br />
<strong>die</strong> Stadt<strong>identität</strong> insgesamt zu stärken und vor übermächtiger<br />
privater Nutzung schützen, zum anderen von dem<br />
Geld, das sich mit Werbung im öffentlichen Raum ver<strong>die</strong>nen<br />
lässt, einen Teil in <strong>die</strong> öffentlichen Kassen zu lenken.<br />
So werden inzwischen zahlreiche Sanierungen historischer<br />
Gebäude mit Werbung an den Baugerüsten finanziert, was<br />
insbesondere bei denkmalgeschützten Gebäuden immer<br />
wieder öffentliche Diskussionen auslöst. 2<br />
Insgesamt bestehen zahlreiche Bedenken und Befürchtungen,<br />
was <strong>die</strong> Folgen großformatiger Werbeflächen<br />
im öffentlichen Raum betrifft. Für einige <strong>die</strong>ser Befürchtungen<br />
<strong>las</strong>sen sich Indizien finden, andere bewegen<br />
sich im Bereich der Spekulationen und Geschmacksfragen.<br />
Hier muss bewusst sortiert und unterschieden werden,<br />
um inhaltliche und räumliche Bereiche definieren zu können,<br />
in denen aus <strong>stadt</strong>planerischer Sicht Steuerungsbedarf<br />
besteht; und auch, um Bereiche zu identifizieren, in<br />
denen Kooperationen mit der Werbebranche möglich und<br />
sinnvoll sind.<br />
Was ist großformatige Werbung?<br />
Bei großformatigen Werbeflächen sprechen wir von Werbeflächen<br />
in <strong>einer</strong> Größe ab zehn bis hin zu mehreren tausend<br />
Quadratmetern. Sie werden als temporäre Flächen an<br />
Baugerüsten angebracht <strong>oder</strong> dauerhaft in <strong>die</strong> Fassaden von<br />
Parkhäusern <strong>oder</strong> Kinos integriert, hängen an Brandwänden<br />
<strong>oder</strong> werden als freistehende Flächen <strong>oder</strong> auf Dächern<br />
installiert. Historische Gebäude und Denkmale werden genauso<br />
zu Werbeträgern wie jedes andere Gebäude. Aus Italien<br />
kommt <strong>die</strong> – inzwischen auch in Deutschland sich immer<br />
weiter verbreitende – Form der Fassadenreproduktion<br />
mit integrierter Werbefläche (vgl. Abb. 2). Maßstabssprünge<br />
und Werbung ohne jeden Bezug auf den Ort sind dabei an<br />
der Tagesordnung (vgl. Abb. 3).<br />
Zu Beginn der 1990er Jahre ermöglichten technische<br />
Entwicklungen das Bedrucken von entsprechend großen<br />
Vinylgitternetzen, so dass nur noch <strong>die</strong> Gebäudegröße der<br />
möglichen Werbeflächengröße Grenzen setzt. Neu sind<br />
allerdings nicht großformatige Werbeflächen an sich, sondern<br />
ihre weite Verbreitung und der nochmalige Sprung<br />
in der Flächendimension. Die immer größer werdenden<br />
Formate waren schon Anfang des 20. Jahrhunderts nicht<br />
nur Ergebnis technischer Entwicklungen, sondern passten<br />
sich auch der gestiegenen Mobilität (Wahrnehmungen von<br />
Werbereizen im öffentlichen Raum auch bei schnellerer<br />
Fortbewegung) und den Änderungen der Kommunikationsformen<br />
im öffentlichen Raum (z. B. Lichtwerbung) an.<br />
Schon zu <strong>die</strong>ser Zeit wurden erstmals Größen erreicht, wie<br />
wir sie heute von Riesenpostern kennen (z. B. 1929: Lichtwerbeanlage<br />
am Kurfürstendamm mit 6.000 Glühbirnen auf<br />
360 m2). Die seit Ende des 19. Jahrhunderts aufkommenden<br />
Markenunternehmen waren dabei <strong>die</strong> Nachfrager der neuen,<br />
spektakulären und teuren Werbeformen (vgl. Reinhardt<br />
1993).<br />
Der Zyklus bei vielen neuen Werbeformen der vergangenen<br />
gut hundert Jahre ist immer ähnlich: Es kommt<br />
eine neue, spektakuläre Form auf, es gibt öffentliche Diskussionen<br />
und Ablehnung. Dann folgen Reaktionen der öffentlichen<br />
Hand – Steuerungsversuche, unter anderem durch<br />
rechtliche Regelungen, <strong>die</strong> jedoch häufig uneindeutig sind<br />
und zu Problemen und Prozessen führen. Schließlich gibt<br />
es ein „Einpendeln“, das heißt entweder verschwindet <strong>die</strong><br />
Werbeform <strong>oder</strong> sie etabliert sich auf einem Mengenmaß,<br />
das von den rechtlichen Regelungen ebenso abhängt wie<br />
von der Akzeptanz <strong>die</strong>ser Werbeform – und dem Aufkommen<br />
wieder neuer Werbeformen.