Bedeutung der Verpackung für die Marke - Regal
Bedeutung der Verpackung für die Marke - Regal
Bedeutung der Verpackung für die Marke - Regal
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<strong>Bedeutung</strong> <strong>der</strong> <strong>Verpackung</strong> <strong>für</strong> <strong>die</strong> <strong>Marke</strong><br />
Zwischen Tradition, Funktion und Trends<br />
Mag. Ralf Christoffer, Spirit Design Innovation & Branding, Wien<br />
4. März 2010<br />
the spirit makes the difference
Spirit Design<br />
Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen, spezialisiert auf Innovation und Branding.<br />
Innovation führt zu dauerhaften Wertsteigerungen von Produkten und <strong>Marke</strong>n<br />
Branding macht <strong>die</strong>se Wertsteigerungen <strong>für</strong> <strong>die</strong> Konsumenten emotional erlebbar.<br />
Spirit Design unterstützt Unternehmen dabei, erfolgreich innovative Produkte und <strong>Marke</strong>n zu<br />
entwickeln sowie am Markt zu positionieren.<br />
04.03.2010 | 2
Inhalte<br />
• Tradition<br />
• Funktion<br />
• Trends<br />
• <strong>Verpackung</strong> und <strong>Marke</strong><br />
• <strong>Verpackung</strong> und Nachhaltigkeit<br />
Inhalt<br />
04.03.2010 3
Arten von <strong>Verpackung</strong>en<br />
Hersteller<br />
Handel<br />
Konsument<br />
Inhalt<br />
• Transportverpackung<br />
• Umverpackung<br />
• Retailverpackung<br />
04.03.2010 4
<strong>Verpackung</strong><br />
Tradition<br />
04.03.2010 5
<strong>Verpackung</strong> | Geschichte<br />
<strong>Verpackung</strong> = Tradition<br />
Inhalt<br />
04.03.2010 6
<strong>Verpackung</strong> | Geschichte<br />
<strong>Verpackung</strong> = Konservierung<br />
Inhalt<br />
04.03.2010 7
<strong>Verpackung</strong> | Geschichte<br />
<strong>Verpackung</strong> = Material<br />
Inhalt<br />
• Minimierung des Transportgewichtes<br />
• Lichtundurchlässigkeit<br />
• Verbesserung <strong>der</strong> Haltbarkeit<br />
• Verbesserung <strong>der</strong> Logistik (Anlieferung in Rollen)<br />
04.03.2010 8
<strong>Verpackung</strong> | Geschichte<br />
<strong>Verpackung</strong> = Herkunftsbezug<br />
Inhalt<br />
04.03.2010 9
<strong>Verpackung</strong> | Geschichte<br />
<strong>Verpackung</strong> = Differenzierung<br />
Inhalt<br />
„Guter Geschmack löst nur <strong>die</strong> leichte<br />
Hälfte des Problems. Die Kunst liegt<br />
vor allem darin, dem Produkt im<br />
Vergleich zur Konkurrenz ein<br />
eigenes Profil zu geben.“<br />
(Raymond Loewy)<br />
04.03.2010 10
<strong>Verpackung</strong> | Geschichte<br />
Inhalt<br />
Traditionsbezug als Differenzierungsmerkmal<br />
04.03.2010 11
<strong>Verpackung</strong><br />
Funktion<br />
04.03.2010 12
Warum <strong>Verpackung</strong>?<br />
<strong>Verpackung</strong> | Design<br />
(Christo, verhüllter Reichstag, Deutschland, 1995)<br />
04.03.2010 13
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Kommunikation <strong>der</strong> Funktionen<br />
Designer<br />
(Sen<strong>der</strong>)<br />
Produktsprachliches<br />
Repertoire des Designers<br />
Produkt<br />
(Signal)<br />
Übereinstimmung<br />
(=Kommunikation!)<br />
Benutzer<br />
(Empfänger)<br />
Zeichenrepertoire<br />
des Benutzers<br />
04.03.2010 14
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Mensch Produkt Funktion<br />
Benutzerebene körperlich erfahrbar prakt. Funktionen<br />
Betrachterebene sinnlich erfahrbar ästh. Funktionen<br />
Besitzerebene gesellschaftl. erfahrbar symb. Funktionen<br />
04.03.2010 15
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
prakt. Funktionen<br />
ästh. Funktionen<br />
symb. Funktionen<br />
Hersteller Handel Konsument<br />
X X X<br />
X<br />
X<br />
04.03.2010 16
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Praktische Funktionen<br />
Hersteller<br />
<strong>Verpackung</strong> als Transportmittel<br />
<strong>Verpackung</strong> hat <strong>die</strong> Aufgabe<br />
• Transportgut zu schützen<br />
• Den Inhalt zu konservieren (Lagerfunktion)<br />
• Das Handling zu erleichtern<br />
• Die Logistik zu optimieren<br />
(Ladung, Komissionierung, Transport)<br />
• Das Gewicht zu minieren<br />
• Die Transportkosten zu senken<br />
• Die Wertschöpfung zu erhöhen<br />
• Die Umweltauswirkungen zu minimieren<br />
04.03.2010 17
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Praktische Funktionen<br />
Handel<br />
<strong>Verpackung</strong> als Präsentationsmittel<br />
<strong>Verpackung</strong> hat <strong>die</strong> Aufgabe<br />
• Die Lagerung zu erleichtern<br />
• Die <strong>Regal</strong>bestückung zu verbessern (Identifizierbarkeit,<br />
Preisauszeichnung, Optimale Nutzung von <strong>Regal</strong>platz)<br />
• Die Fakturierung zu ermöglichen<br />
(scannerfähig, griffgerecht,…)<br />
• Müll zu reduzieren (geringe Umverpackungen und Displays)<br />
• Die Kommissionierung zu vereinfachen (Aufteilung von<br />
großen Umverpackungen zur Retailverpackung/Display)<br />
04.03.2010 18
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Praktische Funktionen<br />
Konsument<br />
<strong>Verpackung</strong> als Ge- und Verbrauchsgut<br />
<strong>Verpackung</strong> hat <strong>die</strong> Aufgabe<br />
• Den Menschen zu schützen (z.B. Kin<strong>der</strong>sicherung, …)<br />
• Das Produkt zu schützen (z.B. UV-Licht, Sauerstoff, …)<br />
• Die Handhabung zu erleichtern<br />
• Die Originalität zu gewährleisten<br />
• Die Produktnutzung zu erleichtern<br />
(Lager, Portionierung, Zubereitung, Verzehr,…)<br />
• Den Transport zu erleichtern<br />
04.03.2010 19
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Ästhetische Funktionen<br />
Konsument<br />
<strong>Verpackung</strong> als Verkaufsmittel<br />
<strong>Verpackung</strong> hat <strong>die</strong> Aufgabe<br />
• Das Produkt sinnlich erfahrbar zu machen<br />
• Emotionen zu wecken<br />
• Gefühle zu vermitteln<br />
• Die Qualität des Inhaltes zu kommunizieren<br />
• Bezug zur <strong>Marke</strong> herzustellen<br />
• Wie<strong>der</strong>erkennung zu ermöglichen<br />
• Das Produkt im <strong>Regal</strong> zu differenzieren<br />
04.03.2010 20
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Symbolische Funktionen<br />
Konsument<br />
<strong>Verpackung</strong> als Kommunikationsmittel<br />
<strong>Verpackung</strong> hat <strong>die</strong> Aufgabe das<br />
• Begehrlichkeit zu wecken<br />
• Den Status zu kommunizieren<br />
• Den Herkunftsbezug / Absen<strong>der</strong> zu kommunizieren<br />
• Die <strong>Marke</strong>nwerte zu vermitteln<br />
04.03.2010 21
<strong>Verpackung</strong> als Kommunikationsmittel<br />
Emotionalisierung des Produktes durch Ansprechen aller Sinne<br />
Sehsinn<br />
Geruchssinn<br />
Hörsinn<br />
Tast- /Temperatursinn<br />
Geschmackssinn<br />
04.03.2010 22
<strong>Verpackung</strong> | Funktionen<br />
Gute <strong>Verpackung</strong> ...<br />
… ist ein strategisches Instrument !<br />
04.03.2010 23
<strong>Verpackung</strong><br />
Trends<br />
04.03.2010 24
Impuls | Trends<br />
Gesellschaftliche Trends<br />
Online-Handel<br />
Mobility<br />
Ethik und<br />
Nachhaltigkeit Single-Haushalte<br />
Service Economy<br />
Convenience<br />
Functional Food<br />
Digitalisierung und<br />
Automatisierung<br />
04.03.2010 25
Impuls | Trends<br />
Design- und Materialtrends<br />
Bioplastics<br />
Nachwachsende<br />
Rohstoffe<br />
Faserverstärkte<br />
Kunststoffe<br />
Leichtbau<br />
04.03.2010 26
Trends | Biopolymere<br />
Biopolymere<br />
Ersatz <strong>für</strong> petrochemische Kunststoffe (wie z.B. PLA)<br />
Pro<br />
• Unabhängigkeit von <strong>der</strong> Petrochemie<br />
• Regenerierbarkeit<br />
• Biologisch abbaubar<br />
• Eignung <strong>für</strong> Kurzzeit- und Wegwerfverpackungen<br />
Contra<br />
• Trade-Offs zwischen Industrie vs. Nahrungsmittelindustrie<br />
• Genetisch manipulierte Stärke vs. Nachhaltigkeit<br />
• Energieaufwand <strong>für</strong> <strong>die</strong> Produktion tlw. hoch<br />
• Zerfall NUR unter bestimmten Vorraussetzungen<br />
04.03.2010 27
<strong>Verpackung</strong><br />
<strong>Verpackung</strong> und <strong>Marke</strong><br />
04.03.2010 28
Zusammenhang | <strong>Verpackung</strong> und <strong>Marke</strong><br />
Innovation & Branding<br />
<strong>Marke</strong><br />
Dienstleistungen<br />
Produkt<br />
04.03.2010 29
Zusammenhang | <strong>Verpackung</strong> und <strong>Marke</strong><br />
Innovation & Branding<br />
Branding<br />
<strong>Marke</strong><br />
Dienstleistungen<br />
Produkt<br />
Innovation<br />
04.03.2010 30
Zusammenhang | <strong>Verpackung</strong> und <strong>Marke</strong><br />
Innovation & Branding<br />
Branding<br />
Innovation<br />
Innovations need brands.<br />
Brands need innovations.<br />
04.03.2010 31
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Care Diagnostica | 04.03.2010 32
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Schöller | 04.03.2010 33
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Stölzle Oberglas | 04.03.2010 34
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Frey | 04.03.2010 35
<strong>Verpackung</strong> <strong>Verpackung</strong> | Beispiel | Beispiel Schöller Finalit | | 04.03.2010 36
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Noan Olive Oil | 04.03.2010 37
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Bio.K | 04.03.2010 38
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Vetropack | 04.03.2010 39
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Pewag Snox | 04.03.2010 40
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel Berndorf | 04.03.2010 41
<strong>Verpackung</strong><br />
<strong>Verpackung</strong> und Nachhaltigkeit<br />
04.03.2010 42
Vision | Ideen<br />
Nachhaltige <strong>Verpackung</strong><br />
allgemein<br />
• Reduzieren des <strong>Verpackung</strong>saufwandes durch <strong>die</strong> Optimierung des Produktdesigns<br />
(z.B. robustere Gehäuse und Oberflächen)<br />
• Präferenz wie<strong>der</strong>verwendbarer <strong>Verpackung</strong>en<br />
• Einsatz rezyklierbarer <strong>Verpackung</strong>smaterialien<br />
• Einsatz regenerierbarer Rohstoffe<br />
• Reduktion <strong>der</strong> Anzahl <strong>der</strong> verwendeten Materialien<br />
• Sortenreiner Materialeinsatz<br />
• <strong>Verpackung</strong>skennzeichnung um das Recycling zu erleichtern<br />
04.03.2010 43
Vision | Ideen<br />
Strategien des EcoDesigns<br />
Optimieren <strong>der</strong> Wertschöpfungskette durch Lebenszyklusanalysen<br />
1. Analyse <strong>der</strong> größten Beeinträchtigungen im Lebenszyklus<br />
2. Definition von Verbesserungsoptionen <strong>für</strong> <strong>die</strong> Phase<br />
3. Wahl <strong>der</strong> Optimierungsmöglichkeiten <strong>für</strong> <strong>die</strong> entsprechende Phase<br />
Rohstoff_<br />
gewinnung<br />
Herstellung<br />
Fünf Phasen des Produktlebenszyklus<br />
(Quelle: Ecodesign-Pilot, Wimmer / Züst, 2001)<br />
Distribu-<br />
tion<br />
Nutzung<br />
Nach<br />
Gebrauch<br />
04.03.2010 44
Vision | Ideen<br />
Strategien des EcoDesigns<br />
Ansatzpunkte <strong>für</strong> Verbesserungen | Beispiel Rohstoffgewinnung<br />
• Zielgerichtete Materialwahl<br />
• Materialeinsparung<br />
• Optimierung <strong>der</strong> Nutzungsweise<br />
• Optimierung <strong>der</strong> Funktionalitäten<br />
• Steigerung <strong>der</strong> Lebensdauer<br />
• Verbesserung <strong>der</strong> Wie<strong>der</strong>verwendung<br />
Rohstoff_<br />
gewinnung<br />
Herstellung<br />
Fünf Phasen des Produktlebenszyklus<br />
(Quelle: Ecodesign-Pilot, Wimmer / Züst, 2001)<br />
Distribu-<br />
tion<br />
Nutzung<br />
Nach<br />
Gebrauch<br />
04.03.2010 45
Beispiel | EcoDesign<br />
HP<br />
• Plastikverpackung ersetzt durch Papier<br />
• Neues Design benötigt 10% weniger<br />
Verpacktungsmaterial (in kg)<br />
• Wegfall <strong>der</strong> Innenverpackung<br />
• Dichtere <strong>Verpackung</strong><br />
• Ersatz von PVC durch rezykliertem PET<br />
• „Overall reduction in <strong>Verpackung</strong> material of<br />
approximately 40%, by weight.“<br />
(Quelle: http://www.hp.com)<br />
04.03.2010 46
Beispiel | EcoDesign<br />
BB/30 von EML | Konzept<br />
• Leichtgewichtcontainer zum Biertransport, 1,4 kg aus Faserverstärktem Polyethylene<br />
• Bag-In-Box Prinzip: innere Tasche Einweggebinde; äußere Schale Mehrweggebinde<br />
80% Gewichtsersparnis gegenüber Alu-Fässern<br />
25% mehr Ladevolumen pro Container o<strong>der</strong> LKW<br />
Geringere Transportkosten<br />
Geringere Umweltschäden<br />
Kein CO2 <strong>für</strong> das Zapfen mehr notwendig<br />
Transport <strong>der</strong> schweren Flaschen entfällt<br />
04.03.2010 47
Die optimale <strong>Verpackung</strong> ...<br />
04.03.2010 48
... als Analogie zur Differenzierung ?<br />
04.03.2010 49
<strong>Verpackung</strong><br />
Beispiel | OMV Bixxol<br />
04.03.2010 50
Beispiel OMV Bixxol | Entwurfsgenese<br />
04.03.2010 51
Beispiel OMV Bixxol | Entwurfsgenese<br />
04.03.2010 52
Beispiel OMV Bixxol | Vergleich vorher - nachher<br />
mehr bewegen<br />
– OMV<br />
04.03.2010 53
Beispiel OMV Bixxol | Vergleich vorher - nachher<br />
Eine Umverpackung <strong>für</strong> BEIDE Gebinde<br />
• 1 Umkarton 1L Gebinde:<br />
• 2 Reihen á 7 Stk = 14 Stk./14 L<br />
=<br />
• 1 Umkarton 4L Gebinde:<br />
• 2 Reihen á 2 Stk = 4 Stk. /16 L<br />
04.03.2010 54
<strong>Verpackung</strong> | Beispiel OMV Bixxol | 04.03.2010 55
Design von erfolgreichen <strong>Verpackung</strong>en vermittelt klare<br />
strategische <strong>Marke</strong>nbotschaften.<br />
Botschaften...<br />
...<strong>die</strong> in kürzester Zeit verstanden werden<br />
...<strong>die</strong> sich nachhaltig in den Köpfen festsetzten<br />
...<strong>die</strong> erregen und emotional aufladen<br />
Das zu erreichen ist <strong>die</strong> Kernkompetenz von gutem Design.<br />
04.03.2010 56
Referenzen<br />
22.10.2009 | 57
the spirit makes the difference<br />
© 2010<br />
Dieses Konzept inkl. <strong>der</strong> graphischen Entwürfe ist geistiges Eigentum von Spirit Design. Die Umsetzung o<strong>der</strong> Weiterbearbeitung <strong>die</strong>ses<br />
Konzeptes, sowie <strong>die</strong> Weitergabe an Dritte, bedarf <strong>der</strong> ausdrücklichen schriftlichen Zustimmung von Spirit Design.<br />
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