Reader_Werbelehre

1. Einordnung, Wesen und Begriff der Werbung 

1.1.1 Einordnung der Werbung im Rahmen der Unternehmens- Kommunikation 

Unternehmenskommunikation wird dem Marketing zugeordnet (Product, Price, Place, 

Promotion). Die Marketingplanung dient unter Berücksichtigung der unternehmerischen 

Rahmenbedingungen als Basis der Werbeplanung. Neben der Werbung unterscheiden wir 

weitere Kommunikationsmassnahmen wie Public Relations, Sponsoring, Eventmarketing, 

Verkaufsförderung und persönlichen Verkauf/Beratung. 

1.2 Begriff 

Definition: Werbung wirkt unternehmensextern. Sie ist absichtliche, im Sinne der 

Marketingziele gestaltete Beeinflussung von bestimmten Zielgruppen durch spezifisch 

ausgewählte Werbemittel und Werbeträger. 

1.3 Geschichte der Werbung 

Entstehung mit Beginn der Herstellung von Waren/Dienstleistungen (nicht zum Eigenbedarf) 

Erstes Werbemittel: Stimme (Ausrufer). Händler in Babylon: Tafeln, Waren aufgelistet, 

dienten zum Anlocken. 

Antike Güte- und Herkunftszeichen bei Wein, oft Motive der Münzen . 

Schon in der Antike wurden in Massen hergestellte Waren werblich gekennzeichnet. 

Römer: Auf Tongefässen Beschriftungen über Art, Qualität, Erzeuger der Waren 

Mittelalter: Werbung zum Schutz der Zünfte nur in Ausnahmefällen gestattet. 

Bereits zu dieser Zeit wurde Bedeutung der Bilder für die Kommunikation erkannt. 

Aufstieg der Städte als Ballungs- und Handelszentren im Spätmittelalter: 

Bedeutungsaufschwung für Werbung. Professionelle Ausrufer = erste reine Werbemittler. 

Gutenbergs Buchdruckkunst: ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. 

Anzeigenblätter zu Beginn des 17 Jh.: nur persönliche werbliche Botschaften. 

gedruckte Anzeige konnte viel längere Botschaft transportieren. 

Entwicklung der modernen Werbung an industrielle Revolution gekoppelt. 

- Techn. Fortschritt Güter in grossen Mengen produzierbar Angebot steigt 

Produzenten: Massnahmen zur Steigerung der Nachfrage 

- Erfindungen bei Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten 

Aufschwung der Werbung 

Zeitung als Werbeträger immer interessanter, da Fortschritte in der Drucktechnik 

Inseratewesen rasant entwickelt. 

Erste Werbeagenturen: 1841 in den USA 

Ende 18.Jh Erfindung Lithographie 

1846 Erfindung Siebdruck (farbige Plakate) 

1905 Offset-Druckverfahren und in der Folge Licht-, Foto-, Computersatz 

Jahrhundertwende zwei weitere Werbeträger: Radio und Kino 

Anfang 30er Jahre erste Fernsehsendungen 

neue Medien (Kabel- und Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Internet...) 

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Autor/Dozent: Stefan Jenny Version 3 Seite 1 von 45

1.4 Volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbung 

Neben der typischen volkswirtschaftlichen Bedeutung im Rahmen von Arbeitsplätzen, der 

Produktivität und ähnlichen Grössen, ist die Funktion der Werbung als Konjunkturmotor von 

grosser Bedeutung. Werbung bewirkt Absatzförderung und hat damit wesentlichen Einfluss auf 

das Wachstum der Wirtschaft. Güter und Dienstleistungen sind im dicht besetzten europäischen 

Markt überhaupt nur mehr durch entsprechende Werbung platzierbar. Die Form der Werbung 

orientiert sich an den Produkten, für manche ist Print-, für andere audiovisuelle und für wieder 

andere etwa Plakatwerbung sinnvoller. Für den Konsumenten bedeutet Werbung Information. 

Information über vorhandene Angebote, Innovationen und ihre jeweiligen Anbieter. 

Werbung: 

- schafft Markttransparenz 

- finanziert die Presse 

- ist Arbeitgeber für Agenturen, Druckindustrie, Medien 

Werbung kann im Bezug auf die Konjunkturphase prozyklisch oder antizyklisch verlaufen: 

Umsatz 

Werbung 

Umsatz 

Werbung 

Prozyklisch 

Antizyklisch 

Werbe- 

ausgaben 

Konjunktur- 

verlauf 

Konjunktur- 

verlauf 

Werbe- 

ausgaben 

Werbung verläuft immer mehr prozyklisch (im Gegensatz zu vor 10 Jahren), obwohl 

antizyklische Werbung aufgrund „geringeren“ Konkurrenzdrucks empfohlen wird. 

Nicht zu vernachlässigen ist in diesem Zusammenhang die psychologische Komponente von 

Entscheidungsträgern (Konsumenten, Manager, Unternehmer). Sie beeinflusst deren Verhalten 

und wirkt somit verstärkend oder abschwächend auf die Tendenz der Wirtschaftslage. 

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Autor/Dozent: Stefan Jenny Version 3 Seite 2 von 45 

Zeit 

Zeit

2. Der Kommunikationsprozess 

2.1 Allgemein 

Elemente des Kommunikationsprozesses / Lasswell-Formel: 

„Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung“ 

Faktoren Forschungsbereiche 

Wer sagt (Kommunikationsforschung) 

was (Aussagen/Inhaltsforschung) 

zu wem (Rezipientenforschung) 

auf welchem Kanal (Medienforschung) 

mit welcher Wirkung (Wirkungsforschung) 

Sender 

Unternehmen 

Co- 

dieren 

Kanal 

Medium, 

Werbeträger 

Störquellen 

Deco- 

dieren 

Empfänger 

Rezipient, 

Umworbener 

Kommunizieren 

= Gemeinsamkeit herstellen. Informationen/Ideen/Einstellung mit-teilen, sie mit anderen teilen. 

Kommunikation > lat. communicare: etwas zum Allgemeingut machen. 

Marktkommunikation 

symbolische Kommunikation: Produkt / Dienstleistung wird in Form von Zeichen dargestellt 

Individuelle Kommunikation: Persönlicher Verkauf, Direktwerbung (Werbebrief, 

Telefongespräch, Direct-Mail) 

Massenkommunikation: Klassische Werbung, PR, Verkaufsförderung 

Produktinformation: Produkt selber Träger & Übermittler von Informationen. 

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2.2 Zeichen und ihre Funktionen 

Künstliche Zeichen sind zum Zweck der Kommunikation entstanden. Ihre Bedeutung ist das 

Resultat einer sozialen Vereinbarung. 

- Signalfunktion: Zeichen zu etwas 

- Symbolfunktion: Repräsentier etwas, Vertretungsfunktion 

2.3 Der allgemeine Kommunikationsprozess (Meyer/Herrmanns) 

Semiotik 

Zeichentheorie, Lehre der Zeichen 

Syntaktik 

Syntaktik ist die Theorie der formalen Beziehungen zwischen den Zeichen eines semiotischen 

Systems. 

„how“, Farbe, Grund, „Wie“ 

Semantik 

Semantik ist die Theorie der Bedeutung in einem semiotischen System und untersucht die 

Beziehungen zwischen Zeichen und Begriffen. 

Bedeutung, Inhalt von Zeichen, „Was“ 

Pragmatik 

Pragmatik ist die Theorie der Beziehungen zwischen Zeichen und Zeichenbenutzern in einem 

semiotischen System. 

„Zweck“ 

Semantik 

Syntaktik 

Pragmatik 

SYMBOL-Funktion 

kogn. Elemente eines 

Produktes 

SYMPTOM-Funktion 

Gefühlskomponente, 

Gefühle mitteilen 

SIGNAL-Funktion 

Tue etwas, Appell, 

Handeln 

kognitiv 

affektiv 

konativ 

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2.4 Der werbliche Kommunikationsprozess 

Kommunikator 

verbalisiert, visualisiert die Botschaftsidee 

Filter: Fehler bei kodieren, Auswahl der Information, Auswahl aus Zeichenvorrat 

Medium 

überträgt die kodierte Botschaft (Signalisierung: Ackermann 1973) 

Filter: Verwendeter Zeichenvorrat 

Rezipient 

Decodiert, auf Informationsebene 

Interpretiert, Verarbeitung kognitiv, emotional, konativ 

Akzeptiert, versteht, lehnt ab, bestätigt, vergisst, verdrängt, setzt Informationssuche fort 

Filter: Selektive Wahrnehmung (subjektiv) 

Einflüsse auf den Ablauf (Filter, Verstärker) 

betreffend: 

Kommunikator 

- CI 

- Glaubwürdigkeit 

- Bekanntheitsgrad 

Kommunikationsobjekt 

- Produkt- / Markenimage 

- Erwartungshorizont 

- Involvement 

- Produkt, Meinungsgegenstand 

- Kommunikationsmittel 

Nachricht 

- Zielgruppengerecht? Ansprache der Gefühle? Wahrgenommen? 

Medium 

- Wörter- , Bild- und Tonmedien 

Kanal 

- Kontaktumfeld 

- Involvement Mittel, Träger 

- Gestaltbarkeit des Kanals im Sinne der Wahrnehmung 

Rezipient: 

- Stimmung, Soziale Beziehung 

- Situation 

- Involement 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


Kommunikator 

Filter 

Gesendetes Signal 

Informationsebene 

Beziehungsebene 

Rezipient 

Messung: Einstellungen, Erinnerungswirkung, Imagemessung, Umsätze 

Kommunikator 

Kommunikationsobjekt 

Medium 

Störung 

(Interferenz) 

Zeichenvorrat 

(Filter) 

Rückkoppelung (Feedback) 

Filter, Verstärker: Einfluss auf den Ablauf 

Nachricht Medium / 

Kanal 

Rezipient 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


Filter 

Empfangenes 

Signal 

Bild, Text, Ton 

Mediator (Experte) 

Opinion Leader = 

Verstärker

3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 

3.1 Modelle des Konsumentenverhaltens 

Ökonomische Ansätze 

- Demonstrativer Konsum: Konsum hängt von Schicht ab, nicht nur vom Preis 

- Bandwagon Effekt, Nachlaufeffekt: Nachfrage steigt weil andere auch kaufen 

- Snobeffekt: Wenn es alle haben will ich es nicht 

- Veblen Effekt: Nachfrage steigt weil Preis steigt. Leute wollen sich mit Preis, 

Exklusivität positionieren Prestige, Premium-Price (bsp. Rolex) 

- Zusatznutzen 

Psychologische Ansätze 

- Reizreaktionstheorie: S-O-R-Modell ( Howard & Sheth - Modell) 

- Lerntheorien 

Gespeicherte 

Information 

Erinnerungs- / Vergessenskurve 

Schubweise 

Intensiv 

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Zeit

Stufen des Lernvorganges in unserem Gehirn 

Aktion / 

Reaktion 

Media 

Ultrakurzzeit- 

Gedächtnis 

Kurzzeitgedächtnis 

Arbeits- Warte- 

raum raum 

Langzeitgedächtnis 

75% 

Fading 

Out 

- Gesetze und Effekte: Goldener Schnitt, max. Reizerfassung, beste Redundanz 

- Theorie der zwei Gehirnhälften 

Kognitive Dissonanz: 

Spannungszustand aufgrund widersprüchlicher Beziehungen zwischen zwei Kognitionen 

(Einstellung, Wissen, Erfahrung...). Oft Kaufentscheidkonflikt (nach Entscheid immer noch 

Konflikt) Vorteile der ausgeschlagenen Möglichkeit sind dem Käufer bewusst. 

Kognitive Dissonanz ist umso grösser: 

- je schwieriger ein Kauf widerrufen werden kann 

- je weniger Produktinformationen zur Verfügung stehen 

- je stärker der Kauf vom bisherigen Muster abweicht 

- je grösser das Involvement 

- je grösser die Identifikation mit der Entscheidung 

- je geringer der Differenzierungsgrad der Präferenzen vor dem Kauf war 

In der Nachkaufphase: Kaufbestätigung liefern, Beziehungsmarketing. 

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Soziopsychologische Ansätze 

- Teuer = gut (Vorstellung) 

- Vertrauen 

- Image-Orientierung, Vertrauen in Marke 

- Vertrauen ins Geschäft, Händler, auf Empfehlung (Mund zu Mund) 

- Variety Seeking: Obwohl Kunde zufrieden ist, wechselt er Produkt (Risk Lovers) 

- Farbe 

- Farben haben zwingenden Einfluss auf uns 

(Informationseffekt, psychologischer Effekt) 

- Gegenfarben verstehen sich nicht (ausser diskret in natur, rose) 

- dunkle Farben oben tut uns nicht wohl 

- beste Fernwirkung: schwarze Schrift auf gelbem Grund 

- beste Nahwirkung: schwarze Schrift auf weissem Grund 

- rote Schrift wird weniger gelesen als Schwarze. Hat Image von Werbung. 

- keine Grossbuchstaben! schlechter lesbar 

- Formen: Wahrnehmung hängt ab von Formen 

- Lifestyle-Modell 

- Self-Konzept: Wie sehen mich Leute, Wie glaube ich dass sie mich sehen, Wie möchte 

ich sein, Wie sehe ich mich, Stereotypen, tatsächliches Selbst 

- Erlebtes Risiko 

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Soziologische Ansätze 

- Kaufentscheidmodelle 

- Soziogramme 

- Segmentbildung 

- Psychografische Karte der Schweiz, PKS (DemoScope, Adligenswil) 

- Eurostyles 

Entscheidungsorientierte Modelle 

- Phasenmodell: Bedürfniserklärung, Informationssuche, Bewertung, Kaufentscheid, 

Bestandesaufnahme 

- Strukturmodell: Persönlichkeitsstruktur, sozialpsychologische Rollen, Einstellungen, 

situative Faktoren 

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3.2 Kaufentscheidungsprozesse 

Unterscheidung zwischen individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen. 

Extensive Kaufentscheidungen 

Neuartige, komplexe Entscheidsituation 

Keine Erfahrungen 

Kunde lernt erst im Laufe des Entscheidprozesses, was er konkret will 

Stark kognitive Prozesse 

High Involvement: Für den Kunden ist es wichtig den richtigen Entscheid zu treffen, 

das wahrgenommene Risiko ist gross 

Hoher Informationsbedarf, aktive Suche 

Genügend (detaillierte) Informationen bereitstellen, Beratungsgespräche etc 

Limitierte Kaufentscheidungen 

Kauferfahrung vorhanden (ev. Evoked Set vorhanden) 

Kognitiver Problemlösungsaufwand limitiert 

Affektive und reaktive Prozesse beeinflussen nur in geringem Masse 

Markenspezifische Informationen stehen im Vordergrund 

Überprüfung der „internen Informationen“ (eigene Erfahrungen, Kenntnisse, 

Einstellungen) 

Es interessieren Schlüsselinformationen (Informationen, die für Produktbeurteilung 

besonders wichtig sind; Testurteile, Empfehlungen, Meinungen von Opinion Leadern, 

dominante Produkteigenschaften wie z.B. Preis) 

Markenimage aufbauen, Präferenzen für die eigene Marke schaffen 

Habitualisierte Kaufentscheidungen 

Geringes Involvement 

Fast automatische Entscheide, häufig und risikolos 

Reaktive Prozesse wichtig! 

Emotionale Beteiligung ist gering (oft Wiederholungskäufe, Güter des täglichen 

Gebrauchs, kein Prestige) 

Kognitive Steuerung gering 

Regelmässige Zufriedenheit = oberste Priorität. Produkt immer als gleich empfinden, 

schnelle Erkennbarkeit (kognitive Verunsicherung vermeiden). 

Markenvertrautheit und Präferenzen pflegen 

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Impulsive Kaufentscheidungen 

Stark affektive und reaktive Prozesse (rasche und spontane Handlung) 

Typisch, wo latentes Bedürfnis vorhanden, Käufer durch Reize stark stimuliert 

Ungeplante und gedanklich kaum kontrollierbare Käufe 

Entscheidend: Stimuluspräsentation am Verkaufsort 

Hohe Aktivierung nötig (Käufer unter Zeitdruck sind kaum zu aktivieren 

Kaufentscheide in Familien 

Low Involvement: Dominanz eines Familienmitgliedes 

High Involvement.: Oft gemeinsame Entscheide 

Mann dominiert bei Bier, PCs, Sportgeräte, Auto 

Frau dominiert bei Lebensmittel, Körperpflege, Ernährung 

Kinder und Jugendliche wesentlichen Einfluss: Limo, Fruchtsaft, Schokolade 

Kaufentscheide in Organisationen 

Am Beschaffungsprozess beteiligt: 

Verwender, Einkäufer, Entscheider, Gate-Keeper (können Informationsfluss vom und zum 

Buying Center steuern), Beeinflusser (Berater) 

Zielgruppenbestimmung: 

Definition der Zielunternehmen 

Definition der Zielpersonen im Unternehmen 

Zielgruppenbestimmung im Investitionsgüterbereich relativ schwierig 

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Diffusionsmodell (Gruppencluster) 

Dieses Modell zeigt die Kauf-Verteilung eines Produktes in zeitlichem Ablauf. 

Produkteinführung 

Umsatz 

2 % 

Innovatoren 

12 % 

Meinungs 

-bildner 

34 % 34 % 

Frühe 

Mehrheit 

Späte 

Mehrheit 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


16 % 

Nachzügler 

Zeit

4. Modelle der Werbewirkung 

4.1 Traditionelle Modelle 

Stufenmodelle der Werbewirkung 

- Idee: Zielinhalte verwenden, die möglichst ausschliesslich durch Werbung beeinflusst 

werden psychologische Werbeziele 

- Grundvoraussetzungen: 

Wahrnehmung der Botschaft 

Inhalt und Gestaltung der Werbebotschaft auf die Motive und Bedürfnisse der 

Zielpersonen abstimmen, Platzierung in entsprechenden Medien, Aufmerksamkeit 

erreichen 

Korrekte Verarbeitung der Botschaft 

Wesentliche Aussagen rasch und richtig verstehen, Informationen speichern 

Positive Einstellung erreichen 

Erkennen von Vorteilen gegenüber der Konkurrenz 

Kauf 

- AIDA (nach Lewis): Attention, Interest, Desire, Action 

- DAGMAR (nach Colley): Awareness, Comprehension, Conviction, Action 

- H & S – Formel (nach Howard und Sheth): Attention, Brand-Comprehension, Attitude, 

Intention, Purchase 

- Aufmerksamkeit durch erotische Reize, “Gefahrensimulation”, Humor 

- Interesse für beworbene Marke, Unternehmen, Produkte 

Kritik an allen Stufenmodellen 

- Hierarchischer Aufbau, Kettenreaktion wird unterstellt, Widersprüche hinsichtlich 

Reihenfolge, vielmehr Wechselwirkung, Werbung ist nicht einziger Einflussfaktor 

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4.2 Involvement-Modelle 

Mass für individuelle, persönliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Leistung 

in einer spezifischen Situation beimisst. 

Involvement (Ich-Beteiligung) = Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand / 

Aktivität widmet Aktivitätsgrad 

Die Stärke des Involvements beeinflusst Informationssuche, -aufnahme, 

-verarbeitung, -speicherung 

Dient der Kategorisierung von Kaufentscheidprozessen. 

Das Involvement wird bestimmt durch: 

Person (je nach Kenntnis, Erfahrung, Einstellung) 

Produkt (Interesse am Produkt, Art des Produktes, Zusatznutzen, Risiko) 

Medium (Print: high, TV/ Rundfunk: low) 

Botschaft (mehr oder weniger interessant) 

Situation (Soziales Umfeld, Psyche, Zeitdruck, Verwendungssituation) 

Involvement dient als Kriterium für Marktsegmentierung und Botschaftsgestaltung 

Vor Erstellen eines Werbekonzepts Involvement abschätzen! 

Involvierte Zielpersonen sind aktivierter und daher aufmerksamer bei der 

Informationsaufnahme. 

Mit höherem Involvement ist zu rechnen, wenn .. 

Produktkategorie für den Käufer wichtig ist 

Themeninteresse und Produktkategorie korrelieren 

Das Produkt Status und Werthaltung kommuniziert 

Der Kauf mit Risiko verbunden ist 

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High Involvement 

Low Involvement 

Attention 

(Kenntnisnahme) 

Attention 

(Kenntnisnahme) 

Learn 

(Verständnis) 

Learn 

(Verständnis) 

Feel 

(Meinung) 

Feel 

(Meinung) 

Do 

(Verhalten) 

Learn - Feel - Do 

Do 

(Verhalten) 

Learn - Do - Feel 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumentenverhalten: 


aktive Informationssuche 

aktive Auseinandersetzung 

hohe Verarbeitungstiefe 

Markenbewertung vor dem Kauf 

viele Merkmale beachtet 

wenige akzeptable Alternativen 

viel sozialer Einfluss 

stark verankerte, intensive Einstellung 

hohe Gedächtnisleistung 

Kommunikation bei High und Low Involvement: 


überzeugen 

alles Wichtige sagen 

ausführlich 

sachliche Argumente 

verbale Information 

Kommunikationsmittel: Sprache 

(persönlicher Verkauf), Anzeigen in 

Fachzeitschriften und Zeitungen, 

Direct Mail 

geringe Wiederholungsfrequenz 

Timing in Kaufsituation 

Involvement variiert situationsbedingt 


passives Informationsverhalten 

passives Ausgesetzt sein 

geringe Verarbeitungtiefe 

keine Markenbewertung vor dem Kauf 

wenig Merkmale beachtet 

viele akzeptable Alternativen 

wenig sozialer Einfluss 

gering verankerte Einstellung 

geringe Gedächtnisleistung 


oft kontaktieren 

„etwas“ sagen 

kurz 

affektive Aspekte (reizgesteuert) 

Aufmerksamkeit erregen 

Kommunikationsdifferenzierung 

Kommunikationsmittel: Bilder, Zeitschriften, 

Aussenwerbung, TV, Musik, Radio 

hohe Wiederholungsfrequenz 

Timing standing 

Point of Sales-Massnahmen 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


4.3 Modelle der Werbewirkungspfade 

Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel 

- Weiterentwicklung der Stufenmodelle 

- Wirkungsdeterminanten: 

Art der Werbung 

informativ 

emotional 

gemischt 

Involvement 

high 

low 

- Das Modell der Wirkungspfade besteht aus Wirkungskomponenten (Aufmerksamkeit / 

Vorgänge), die von zwei Wirkungsdeterminanten (Art d. Werbung / Involvement) 

beeinflusst, zu einem bestimmten Wirkungsmuster verknüpft werden. 

- Grundmodell: 

Schwache 

Aufmerksamkeit 

Kognitive 

Vorgänge 

Werbekontakt 

Einstellung 

Kaufabsicht 

Verhalten 

Starke Aufmerksamkeit 

Emotionale 

Vorgänge 

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5. Übersicht über die Werbeplanung 

Inhalt und Rahmen der Werbung 

Gesellschaftlicher 

Rahmen 

Mitbewerber 

Phasen der Werbeplanung: 

Marktspezifischer 

Rahmen 

Unternehmenspolitik 

Werbeplanung 

Verhalten der Zielpersonen 

1. Werbeanalyse: (baut auf Marktanalyse auf; Marktforschungsdaten; 

Ansatzpunkte für Werbekonzeption) 

2. Zielgruppenplanung: (soziographisch und psychographisch beschreiben; 

Ausgangspunkt für Botschaftsgestaltung und Mediaselektion) 

3. Werbeziele: Festlegen der Werbeziele 

4. Budget: Bestimmen des Werbebudgets 

Gesetzlicher 

Rahmen 

Marketing- und 

Kommunikations- 

Mix 

5. Werbekonzept: - Werbebotschaft (Formulierung, Gestaltung) 

- Mediastrategie, Mediaselektion, Frequenz, Timing 

6. Wirkungsprognose: Prognose der Werbewirkung 

Jede Phase: Abstimmung mit den anderen Kommunikations- 

Instrumenten 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


5.1 Werbeplanungsregelkreis 

Situationsanalyse 

Umwelt: Chancen / Gefahren 

Markt / Konkurrenz: Marktanteil, 

Kundenstruktur, Chancen, Gefahren 

Unternehmung / Produkte / 

Leistungen: Stärken / Schwächen, 

Portfoliokonzept, Lebenszyklus 

Werbeanalyse (vgl. Checkliste) 

Marketingkonzept 

Werbekonzept 

Kommunikationsziele, 

Positionierung, Zielgruppen 

Evt. Pretest 

Kommunikationsstrategie, 

Werbebriefing 

Werbegestaltungsprozess 

Werbemittelaustausch und 

-gestaltung 

Botschafts- 

gestaltung 

Mediaplanung 

Werbe-Implementierung, Werbe- 

Überwachung 

Leitbild 

Unternehmensziele 

CI-Konzept 

Marketing- 

Globalbudget 

Werbe- 

Rahmenbudget 

Zielanpassung 

Strategieanpassung 

Werbebudgetierungsprozess 

Definitives 

Budget 

Werbeerfolgskontrolle Kommunikationswirkung 

Absatzwirkung 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


5.2 Die Situationsanalyse 

Die Situationsanalyse dient der Ermittlung des Ist-Zustandes, der bisherigen und künftigen 

Entwicklung. Ausserdem werden mittels Diagnose der Wirkungszusammenhänge, wichtige 

Ansatzpunkte für die Problemlösung und Chancennutzung ermittelt (SWOT-Faktoren). 

Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats 

5.3 Das Werbekonzept 

Im Werbekonzept stehen die Gestaltung der Werbebotschaft (Copy Platform / Copy Strategy) 

und der Einsatz der Medien im Vordergrund. 

Checkliste Werbekonzept 

1. Vorgabe aus übergeordneten Konzepten: 

- Unternehmensstrategie, Leitbild, Marketingkonzept, CI-Vorgaben 

- Profilierungsrichtung der Organisation 

- Richtung und Synergiewünsche für die Werbung 

2. Werbeanalyse: (siehe weiter unten) 

- Stärken und Schwächen der bisherigen Werbung 

- Share of Voice 

3. Entscheid über alternative Werbestrategien: (siehe Kapitel 5.5.) 

- Profilierungsstrategie 

- Me-Too-Strategie 

- Erlebniskommunikation 

- Unternehmungs- und/ oder Produktwerbung 

- Integrierte Kommunikation 

4. Werbeziele: (siehe Kapitel 5.4.) 

- Zielgruppen: Endverbraucher, Meinungsbildner, Handel 

- Wirkungsziele: Profilierung, Imageveränderung, Verkaufswirkung 

5. Positionierung: (siehe Kapitel 5.4.) 

6. Copy Platform: (siehe Kapitel 5.6.) 

- Werbebotschaft (Argumente, Appelle) 

- USP, UAP, UPP 

- Reason Why 

- Product und Consumer Benefit 

7. Mediaplan / Streuplan: (siehe Kapitel 5.8.) 

- Vorerst nur erste Mediaabsichten 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


8. Budget: (siehe Kapitel 5.7.) 

- Erster grober Budgetrahmen 

9. Infrastruktur: (siehe Kapitel 6.) 

- Organisation 

- In house, Out of house 

- Interne Zuständigkeiten (Produktmanagement, Marketing-, Werbeabteilung) 

10. Kontrolle: (siehe Kapitel 5.9.) 

- In welchen Phasen sind Pre- und Post-Tests vorgesehen? 

- Imagekontrolle 

- Recall, Recognition 

- Kontrolle über die Werberealisierung 

- Rückläufe bei Direct Mail 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


Bereiche der Werbeanalyse 

Werbeobjekt 

- Positionierung / Werbeargumente 

- Marketing-Mix 

- Produktgeschichte 

- Neuheitsgrad 

Beziehung Werbeobjekt – Zielgruppe 

- Bekanntheit 

- Markenimage 

- Markentreue 

- Zielgruppenmerkmale 

Beziehung Werbeobjekt - Unternehmen 

- Stellung des Werbeobjektes innerhalb des Sortiments 

- Firmen- / Markenimage 

- Integrierte Kommunikation 

Beziehungen Werbeobjekt – Markt 

- Produkt-Lebenszyklus-Phase 

- Marktentwicklung 

- Marktstellung 

- Positionierung der Mitbewerber-Werbeobjekte 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


Checkliste Werbeanalyse und Werbegestaltung 

1. Aufmerksamkeitsgewinnung 

2. Aktivierungsleistung 

- emotional 

- zielgruppengerecht 

- angebotsgerecht 

- organisationsgerecht 

- Involvement berücksichtigt 

3. Positionierung 

- zielgruppengerecht 

- angebotsgerecht 

- organisationsgerecht 

- Involvement berücksichtigt 

4. USP / UAP, User Benefit 

- Überzeugungskraft 

- Reason Why, ist das Hauptanliegen sofort erkennbar? 

- Based on facts and figures 

- Judgement / Werturteil 

5. Gestaltung 

- bildlich, Fotos, Skizze 

- textlich, Art, Qualität, zielgruppengerecht 

- passt Gestaltung zu Message 

- Fremdsprache 

- technischer Aufwand 

6. Werbestil 

- glaubwürdig, homogen 

- passend zur Positionierung 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


7. Corporate Identity 

- Werbung Kohärent mit CI 

8. Gesamteindruck 

9. Media 

- Originalität 

- Vergleich zum Konkurrenzumfeld 

- zielgruppengerecht, Involvement berücksichtigt 

- Streuung regional 

- zeitliche Streuung (massierte Werbung, zeitlich verteilt, Schubwerbung, 

pulsierende Werbung) 

10. Rechtliche Bedingungen 

- staatliche Vorschriften 

- UWG, Wettbewerbsrecht 

- Verbandsvorschriften 

- Branchenvorschriften 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


5.4 Werbeziele 

Ökonomische Ziele sind in der Werbung nicht sinnvoll: 

- keine Anhaltspunkte für Werbestrategie 

- Direkte Wirkung der Werbung (alleine) ist nicht messbar bei ökonomischen 

Grössen. Es könnten auch alle anderen Kommunikationsinstrumente oder 

sonstige Einflussgrössen sein. 

Kommunikationsziele: 

- Wissensziele = Produkt, Markenkenntnis, Kenntnis von Produktmerkmalen 

- Einstellungsziele = Einstellungen zu Produkten, Marken, Unternehmen 

- Kontaktziele 

- Imageziele 

- Motivationsziele 

Positionierungsziele 

5.4.1. Positionierung 

durch: 

- Produkteigenschaften / Leistungseigenschaften (USP) 

- Konkurrenzvergleich 

- Verbindung des Produktes mit der Zielgruppe 

- Verbale Positionierung (UAP) 

- Positionierungskreuz 

- Produkteigenschaften 

- Konkurrenz 

- Zielgruppe 

- Organisation (CI) 

5.4.1.1. Zweck der Positionierung: 

- Austauschpartner soll dem Produkt einen eindeutigen Platz zuweisen können 

- Anbieter kann Marketing-Mix auf eine klare Mitteilung ausrichten 

5.4.1.2. Vorgehen zur Positionierung 

1. Ist Zustand ermitteln: suchen der relevanten Positionierungsdimensionen, vergleich mit der 

Konkurrenz. 

2. Erarbeitung eines Idealprofils (Achtung: Die Idealpositionierung ist nicht immer die Richtige! 

Ist und Ideal sind oft (zu) weit auseinander Gefahr einer Glaubenslücke) 

3. Erarbeiten von Positionierungsalternativen 

4. Entscheid über die definitive Positionierung 

__________________________________________________________________________________________________________________ 


5.5 Kommunikationsstrategie / Werbebriefing 

Das Werbebriefing ist das Bindeglied zwischen Agentur und Auftraggeber. Es enthält für die 

Werbegestaltung wesentliche Vorgaben. 

Checkliste Werbebriefing 

1. Situationsanalyse 

- kurze Information über Kunden-History, Markt, Teilmarkt, Konkurrenz 

- Eigene Werbeerfolge und -flops in den letzten Jahren. 

- Konkurrenzwerbung und –mediamix. 

2. Unser Problem 

- Die Kampagne im allgemeinen (konkreter Auftrag, Termine, Kontaktpersonen) 

- Probleme, z.B. Produkteinführung, Image-Kampagnen, Erinnern 

3. Firma 

- Absender, Auftraggeber, sinnvolle Hintergrundinformationen 

- CI 

4. Produkt / Dienstleistung 

- Name, Bezeichnung 

- Eigenschaften und deren Begründung (= Reason Why) 

- Was haben wir, was wollen wir 

- Wie wird unser Produkt, unsere Dienstleistung verwendet 

- USP, UAP, UCP, UPP, UBP 

- Nachteile, Handicaps 

- Einzelproduktstrategie, Umbrella-Strategie 

- Welche technischen Informationen sind für die Werbung relevant 

- Vorschriften und Standards, die zu berücksichtigen sind 

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Zielgruppe / Marktsegmente 

- Beschreibung der Zielgruppe / Marktsegmente 

- Welche Zielgruppen sollen angesprochen, welche Marktsegment bearbeitet 

werden 

- Gewichtung 

- Meinungsführer, Handel, Konsument, externe Beeinflusser 

5. Positionierung 

- Aus der Produkt / Marktstrategie abgeleitet 

- Ist-Zustand, Idealposition (Vergleich mit Konkurrenz) 

- Positionierung in Bezug auf Konkurrenz, Zielgruppe, Gesamtangebot 

6. Kommunikationsstrategie mit Zielvorgabe 

- Übergeordnete Ziele (Marketing, Unternehmensziele) ökonomische Ziele 

- Kommunikationsziele Wirkungsziele 

- Wissensziele 

- Einstellungsziele 

- Ziele beim Kunden und beim Handel 

- Zeitraum pulsierende Werbung, Schubwerbung 

7. Copy Platform und andere Gestaltungsvorgaben 

- Grobe Angaben über den gewünschten Text 

- Inhaltliche unternehmensphilosophische Vorgaben (aus CI) 

- Auszuschliessende Copys 

- Farbvorgaben (Firmenfarben, Markenfarben) 

- Einfarbig, Mehrfarbig 

8. Media-Mix (Mediaplan) 

- Werbemittel 

- Werbeträger 

- Mediagattung 

- Grobe Angaben über Haupt- und Zusatzmedien 

9. Budget 

- Finanzieller Rahmen 

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5.6 Werbetechniken 

5.6.1. Grundlagen 

Zwei Gehirnhälften (Hemisphärentheorie) 

LINKS 

Sprachlich 

Logisch 

Analytisch (zerlegend) 

Linear 

Klassifizierend, Kategorisierend 

Aufeinanderfolgend (Schritt für Schritt) 

Detailliert 

Eher aktiv 

Rechtes Gesichtsfeld 

Rechte Körperhälfte 

RECHTS 

Bildlich 

Emotional 

Synthetisch (zusammenfassend) 

Räumlich 

Identifizierend, Zuordnend 

Gleichzeitig (alles auf einmal) 

Überblicklich 

Eher Rezeptiv 

Linkes Gesichtsfeld 

Linke Körperhälfte 

- Doppelte Codierung 

- Beste Speicherung bei Informationen, die in Wort und Bild gefasst werden können 

- Reale Objekte werden besser gespeichert als Bilder, Bilder besser als konkrete Worte, 

konkrete Worte besser als Abstrakte 

Werbewirkung unterschiedlicher Anzeigenformate 

Je grösser das Anzeigenformat 

um so mehr wird die Anzeige erinnert 

um so besser wird die Anzeige wiedererkannt 

um so länger wird die Anzeige betrachtet 

um so positiver ist die Anzeigen-Anmutung 

um so grösser ist die Kaufverhaltensbeeinflussung 

Gesetze der Gestaltungswahrnehmung 

Tendenz zur Gestaltbildung 

Gesetz der Geschlossenheit 

Gesetz der Nähe und der Ähnlichkeit 

Gesetz des gemeinsamen Schicksals 

Gesetz der guten Gestalt 

Die Umwelt beeinflusst die Wahrnehmung 

Das Ganze und die Glieder beeinflussen sich gegenseitig 

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Techniken der Verhaltenssteuerung 

Aktivierung: 

- Innerer Spannungs- oder Erregungszustand, Grunddimension aller Antriebsprozesse 

- Werbung braucht Aktivierung! 

- Voraussetzung für Aufmerksamkeit und Wahrnehmung 

- Aktivierungsforschung unterscheidet drei Reizkategorien: 

- emotionale reize (biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösend, kaum 

kontrollierbar). Bsp: Kindchenschema, Erotik, Gesichter 

- kognitive reize (aktivieren Informationsverarbeitung durch gedankliche Konflikte, 

Widersprüche, Überraschungen) 

- physische reize (Grösse und verwendete Farbe) 

- Aktivierung vor allem bei passiven Konsumenten wichtig 

- Aktivierung = notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Werbeerfolg 

- Aktivierungstypen auf der Folgeseite 

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Tonische Aktivierung: langsamere Veränderung der Hauptpotentiale 

Aktivierung 

Phasische Aktivierung: schnelle Hautwiderstandsänderung 

Aktivierung 

Tonische Aktivierung 

Phasische Aktivierung 

- Überaktivierung ist schädlich. Leistung fällt ab. 

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Zeit 

Zeit

Beeinflussungstechniken in der Kommunikation 

Schlüsselreize 

Emotionale Stopper 

Emotionale Appelle 

Steuerung gegen 

Reaktanzgefühle 

Emotionale 

Konditionierung 

Soziale 

Motivation 

Furchtappelle 

Humor 

5.6.2. Konzept des USP 

Kontakt mit dem 

Kommunikationsmittel 

Physische Reize 

Farbe, Form 

Ergibt primäre Aktivierung 

Ergänzende Beeinflussung durch 

Beeinflussen 

Einstellungen, Verhalten 

Überraschende kognitive 

Aufhänger 

Kognitive Appelle 

Objektive Sach- und 

Leistungsinformation 

Steuerung durch 

Sprache 

Gegenargumentation 

Dissonanzmindernde 

Kommunikation 

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USP = Unique Selling Proposition 

UAP = Unique Advertising Proposition 

UCP = Unique Communication Positioning 

UPP = Unique Product Positioning 

UBP = Unique Brand Positioning 

Beim USP handelt es sich aus Marketingsicht um eine echte Leistungsdifferenzierung, die ein 

unverwechselbares Nutzenangebot darstellen soll. Beim UAP geht es um eine Differenzierung 

aufgrund kommunikativer Massnahmen. In der Werbung hingegen kann der USP als 

einzigartiges Verkaufsversprechen bezeichnet werden. 

In der Werbung steht die Idee des USP nach einer Phase der emotionalen Werbung verstärkt 

im Vordergrund. Entwickelt hat sich die „Single Mindedness“. Nach dem Motto „Reduce to the 

Max“ soll nur ein Gedanke transportiert werden. 

5.6.3. Werbestil 

Ein über längere Zeit gleich bleibendes, einheitliches Verhalten, das sich eindeutig, 

unverwechselbar, prägnant und geschlossen von anderen Stilen abhebt, maximiert die Wirkung 

von Werbemassnahmen und fördert das Image. 

Bedingungen für die Bildung eines Werbestils: 

1. Prägnanz 

Es geht um Eigenschaften wie: Regelmässigkeit, Symmetrie, Geschlossenheit, 

Kürze, Einfachheit, Klarheit 

2. Einzigartigkeit 

Uniqueness, Individualität, Differenzierbarkeit, Differenzierung von Mitbewerbern 

3. Kontinuität und Stilamplitude 

Beibehaltung von Strukturen und Elementen und Veränderungen müssen innerhalb 

eines gewissen Spielraumes aufeinander abgestimmt werden. 

4. Periodik 

Ist auch ein Ausdruck des Werbestils. Massnahmen sollten in ähnlichen 

Zeitabständen und ähnlicher Form wiederkehren. 

5. Ganzheit 

Forderung nach ganzheitlicher Profilierung. Der Stil soll in sämtlichen werblichen 

Äusserungen zum Ausdruck kommen. 

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6. Produktadäquatheit 

Die Werbung soll für die Zielpersonen in einer Verbindung zum Produkt stehen. 

7. Originalität 

Im Sinne der Kreativität und der psychischen Affinität bei Zielpersonen 

Gute Beispiele: Marlboro, Nivea, Milka 

5.6.3. Werbetext, Sprache 

- Kurze, bildhafte Wörter 

- Grosse auffällige Headlines, nicht Negativschrift 

- Botschaftsabsender: dominant integrieren! oft zu klein 

- Fliesstext: kurz, Flattersatz 

- Schrift: gut lesbar 

Unternehmung oder Marke soll durch bestimmten Werbestil geprägt sein. 

5.6.4. Gestaltung, Layout, Typografie 

- Inhalt einer Copy-Strategie (Gestaltungs-Strategie): Positionierung, Zielgruppe, 

Consumer Benefit, Reason Why, Tonality 

- Tonalität: Ausdrucksform, Stil der Ansprache, Ausstrahlung der Werbung 

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5.7 Budgetierung 

Das Werbebudget umfasst alle veranschlagten Werbeausgaben für eine Planperiode. 

Grundsätzlich soll sich die Höhe an den Werbezielen orientieren. 

Budgetrestriktionen: 

- Finanzielle Situation des Unternehmens 

- Massnahmen der Mitbewerber im relevanten Markt/Teilmarkt 

Folgende Faktoren beeinflussen die Budgethöhe: 

- Werbeobjekte 

- Subtitutionsmärkte 

- Zielgruppen 

- Werbemittel 

- Werbeträger 

5.7.1. Budgetierungsmethoden in der Praxis 

Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode 

- Werbekosten als Prozentsatz vom vergangenen oder erwarteten Umsatz bzw. Gewinn 

Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit 

Methode der finanziellen Tragbarkeit 

Konkurrenz-Paritäts-Methode 

- Bestimmung des Budgets aufgrund der Gepflogenheit der Konkurrenten (Branchenübliche 

oder durchschnittliche Werte, „Benchmarking“) 

- Share of Mind-Methode: Orientierung anhand des Anteils am Bewusstsein oder Spontan- 

Erinnerung der Verbraucher 

- Share of Voice-Methode: Orientierung am Anteil der Werbeaufwendungen des Marktes 

Werbezielabhängige Methoden 

- Das Werbebudget wird aufgrund der gesetzten Kommunikationsziele bestimmt. 

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5.8 Mediaplanung (Streuplanung) 

5.8.1. Ziele und Aufgaben 

Eine bestimmte Zielgruppe soll in bestimmter Intensität in einer bestimmten Zeitspanne in 

einem bestimmten Gebiet beworben werden. 

Für eine geplante Werbekampage sollen eingesetzt werden: 

- Richtige Werbeträger - Im gewünschten Umfeld 

- Gewünschte Zahl Einschaltungen - Zum geplanten Zeitpunkt 

5.8.2. Mediastrategie 

Umfasst folgende Entscheidungen: 

- Auswahl der Mediagattungen 

- Festlegen der Wiederholungen (Bestimmung des Werbedrucks) 

- Bestimmung zeitlicher Einsatz 

Mediastrategie wird bestimmt durch: 

- Markt: gesättigt, ungesättigt und sprachlich differenziert 

- Produktcharakteristik (Involvement) 

- Medienverfügbarkeit (TV in der Schweiz: gute Sendezeiten sind total überbucht) 

- Kommunikations- bzw. Werbeziele 

Ziel Markenbekanntheit grosser Werbedruck nötig 

Festigung Markenimage Bildhafte Medien 

- Zielgruppe 

Medien wählen mit denen Zielgruppe gut erreicht wird 

Zielgruppe involviert oder nicht? bestimmt Anzahl Schaltungen 

- Botschaftsinhalt 

Komplexe Informationen Print 

Zeitabläufe TV, Kino, Radio (von Lang bis kurz) 

- Budget 

bestimmt Mediagattung und Formate (Länge, Grösse) 

bestimmt Kompromiss zwischen Reichweite und Anzahl Schaltungen 

(viele Leute wenige male – wenige Leute viele male) 

- Mitbewerber 

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5.8.3. Typen von Mediastrategien 

Marktführerstrategie 

Teuer 

Ballungsraumstrategie 

Bsp: ZH, GE, VD, BE oder Wirtschaftsdreieck BE, BA, ZH 

Bei Premiumgütern gut (Bsp: B&O: 35% in ZH abgesetzt) 

Viele Leute arbeiten in ZH, lesen am Mittag Zeitung 

Ökonomisch wirksame Strategie! (Regionalzeitungen leiden) 

Schwerpunktstrategie 

Dominanzstrategie 

in 1 oder 2 Medien dominant zu sein versuchen 

Mediatestmarktstrategie 

Austesten, wo die besten Erfolge zu verbuchen sind (aber: 6-8 mal testen) 

Rotationsstrategie 

Zielgruppen wechseln, erweitern, etc. 

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5.8.4. Arten der Werbeschaltung 

- Breit 

grosse Reichweite, wenig Kontaktchancen 

- Tief 

kleine Reichweite, viele Kontaktchancen 

- Einkanaligkeit versus Mehrkanaligkeit 

Wenn möglich immer 2 Kanäle. Wurde oft getestet, immer wieder bestätigt. Ausnahme: 

kleines Budget, dann nur 1 Kanal 

- Präsenz 

konstant I I I I I I I 

schubweise IIII IIII IIII 

pulsierend III I III I III I 

(leichte Schübe, nicht so dicht, auch in Pausen präsent) 

5.8.5. Mediavergleich 

- die gängigen Media-Analysen enthalten kaum Daten über die Kontaktqualität der 

unterschiedlichen Werbeträger. Vergleich nicht möglich. 

- Mediengewichtung ist eines der schwierigsten Probleme im Rahmen der 

Medienentscheidung, oft wird darauf verzichtet. 

- Untersuchungen zeigen: kein Medium generell überlegen 

- Mediaanalysen untersuchen die Nutzung der Massenmedien in der 

Gesamtbevölkerung und die Zusammensetzung der Nutzer. 

Untersuchungskriterien Folgeseite: 

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Untersuchungskriterien: 

Reichweite 

Leser pro Nummer / Ausgabe, Seher / Hörer pro Zeiteinheit 

Kumulierte Reichweite 

Anzahl Zielpersonen, die zumindest einmal durch mehrere Ausgaben eines Werbeträgers bzw. 

durch mehrere Werbeeinschaltungen erreicht werden. 

Nettoreichweite 

Gesamtzahl der Personen, die bei Einschaltungen in verschiedenen Medien mindestens einmal 

erreicht werden Überschneidungen bei Nutzern mehrer Medien (Duplikation, Triplikation, etc.). 

Kombinierte Reichweite 

Umfasst alle Personen, die von mehreren Einschaltungen in mehreren Medien zumindest 

einmal erreicht wurden. 

Kontakthäufigkeitsverteilung 

Gibt an wie oft die Mitglieder der Zielgruppe die Chance haben, Kontakt mit den Werbeträgern 

zu haben, in denen die Werbebotschaft geschaltet wird. 

Durchschnittliche Kontaktchance OTS (Opportunity to See) 

Gibt an wie oft eine durchschnittliche Person die Chance hat mit der Werbung in Berührung zu 

kommen. 

Gross Rating Points (GRP) 

Bruttoreichweite (Kontaktsumme) in % der Zielgruppe. 

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5.8.6. Intermedia-Vergleich: 

Plakate 

- hohe Beachtung! 38% erinnern sich daran. 

- mit Plakat erreicht man fast alle Menschen. Plakate profitieren von Zunahme der 

Mobilität. 

- aber Werbung muss plakatgerecht sein! nur wenige Informationen können 

transportiert werden. 

TV 

- DAS Low-Involvement Medium. Sympathie, Emotion, Bild und Ton 

Zeitungen 

- Leser suchen aktiv Informationen, auch über Dienstleistungen und Produkte 

- Ideal für lokal beschränke Informationen 

- recht kostengünstig 

- Nachteil: viele Mitbewerber, kurze Lebensdauer 

Zeitschriften 

- allgemeine Zeitschriften (Streuverluste) vs. Spezialzeitschriften (Detailinformationen, 

Zielgruppe zu relativ geringen Kosten erreichbar) 

- gutes Image, Glaubwürdigkeit und Exklusivität 

- längeres Leben, mehrmals betrachtet 

Rundfunk 

- bei privaten Sendern: starker Boom 

- klare unkomplizierte, akustisch gut darstellbare Inhalte gut 

- man kann sich akustischen Reizen weniger entziehen als optischen 

- Sender-/Programmwahl Zielgruppenselektion ok 

Kino 

- Anteil an Kinowerbung verglichen mit Gesamtwerbung gering 

- Empfangsbedingungen gut 

- Kosten im Vergleich mit TV viel geringer 

Aussenwerbung 

- Plakate, Verkehrsmittel, Schilder 

- geographische Segmentierung 

- relativ tiefe Kosten 

- hohe Kontakthäufigkeit 

- Informationen müssen Aufmerksamkeit erregen, kurz und prägnant sein 

5.8.7. Intramedia-Vergleich: 

- Vergleich sehr weit entwickelt. 

- nicht nur 1 Medium, aber Verschiedene sind ideal. 

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5.9 Werbeerfolgskontrolle 

5.9.1. Gegenstand der Werbeerfolgskontrolle 

- Weiter Blickwinkel: Budget, Werbeziele (ökonomisch, kommunikativ) 

- Enger Blickwinkel: Kommunikative Werbewirkung 

- 

5.9.2. Messverfahren zur Kontrolle der kommunikativen Werbewirkung 

5.9.2.1. Anforderungen an das Messverfahren 

- Objektivität 

- Reliabilität 

- Validität 

Verzerrung der Messergebnisse 

3 endogene Störfaktoren: 

- Carry Over Effekt 

Wirkungsverzögerung von Werbemassnahmen, so dass die Wirkung erst in einer 

Folgeperiode zur Geltung kommt. 

- Spill Over Effekt 

Ausstrahlungseffekt von Massnahmen 

- Interaktionseffekt 

3 exogene Störfaktoren: 

- Werbekampagnen der Konkurrenz 

- Wetter 

- Agenda-Setting der Tagespresse 

- 

5.9.2.2. Gliederungsmöglichkeiten der Messverfahren 

- Pretest / Posttest 

- Labor- / Felduntersuchungen 

- apparativ / nicht apparativ 

- verbal / non – verbal 

- Befragung / Beobachtung 

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5.9.3. Kommunikative Werbewirkung 

5.9.3.1. Werbewirkung gemessen an der Informationsverarbeitung 

- Messung der Informationsaufnahme 

- (85% unserer gespeicherten Infos haben wir auf visuellem Weg erhalten) 

- Beobachtung des Lese- und Sehverhalten (Compagnon-Verfahren) 

- Blickaufzeichnung 

- Tachistokop 

- Messung der Aktivierungsleistung 

- Hautwiderstand (ergänzende Befragung notwendig, denn nur 

nein / ja wird gemessen) 

- Befragung 

- Messung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz 

- Befragungen mit Ratingskalen (z.B. 1-6) 

- Magnitudeskalierung (Drehregler) 

- Programmanalysator (Tastengerät +/-) 

- Verständlichkeit von Texten 

- Test mit Lückentexten 

- Textverständlichkeitsformel 

- Inhaltsanalyse 

- Meinungen 

- Einstellungen 

- Erinnerungsmessung 

- Lern- und Speichererfolg 

- Aided Recall (Gelerntes frei wiedergeben. Bsp: Erinnerung an Anzeigen in letzter 

Ausgabe einer Zeitschrift) 

- Unaided Recall (Vorgabe von Produktkategorie, Markenname etc.) 

- Recognition (Wiedererkennung wenn Werbemittel vorgelegt werden) 

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5.9.3.2. Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 

- Messung der Einstellung 

- Rating- oder Magnitudenskalen zur Messung von Zustimmung oder Ablehnung 

von Statements 

- Gewichtung und Eigenschaftsbewertung (Fishbein) 

- Vergleich mit Idealprodukt (Trommsdorf) 

- Messung des erlebten Risikos 

- Imagemessung 

- explorative Verfahren Tiefeninterview (geschulter Interviewer, teuer!), 

Gruppendiskussionen 

- projektive Verfahren, beliebt! (Sprechwolkentest, Nachbartest) 

- Messung der Kaufabsicht 

- Würden Sie Produkt kaufen? schwacher Indikator 

5.9.3.3. Werbewirkung gemessen am Kaufverhalten 

- Panelerhebung 

- Testmarkt 

- Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl 

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6. Organisation der Werbung 

6.1. Kundenseite 

Inhouse 

Vorteile 

Agentur hat hauseigene Kenntnisse 

Planung und Koordination verreinfacht 

früher: kostengünstiger. 

Stimmt heute nicht mehr! 

Grössere Sicherheit 

Out of House 

Vorteile 

grösseres kreatives Potential, auch 

Zusammenarbeit mit mehreren Agenturen 

möglich 

Spezialisten in jedem Bereich, Erfahrung, 

Know-How 

Gewisse Unabhängigkeit: 

keine Personalverpflichtungen bei 

schwacher Konjunktur und gestrichenen 

Werbeausgaben 

6.2. Agenturseite 

Funktionen 

Nachteile 

Betriebsblindheit 

Nivellierung 

Déjà Vu 

Nachteile 

Fluktuation; immer andere 

Ansprechpersonen 

Agenturstil erkennbar 

Koordinationsprobleme 

- Kreation: Texter, Grafiker, Art Director, Creative Director, Desktopper 

- Beratung 

- Mittlung: Mediaeinkauf und –abwicklung, Produktionseinkauf und -abwicklung 

- Kontakter: Account Manager / Account Executive, Bindeglied zwischen Agentur 

und Auftraggeber, verwaltet Etat 

- Administration 

- Leitung 

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Honorierung 

- Honorarsystem: Einzel- oder Pauschalhonorar 

- Provisionssystem: Agentur behält die Provisionen, die sie für die Arbeit als 

Werbemittler erhält 

- Cost-Plus System: Agentur tritt alle Vergütungen an den Kunden ab und 

verrechnet die Kosten ihrer Arbeit plus zusätzlich einen Aufschlagsatz 

- Service Fee System: Agentur tritt alle Vergütungen ab und erhält eine 

Pauschalvergütung. 

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