Samfundsfagsnyt 160 - FALS

ARTIKEL - Den politiske kommunikation i forandring
var, at politikerne var særdeles aktive i lokalmiljøet,
hvor der blev brugt meget tid på at stemme
dørklokker og på at afholde politiske møder på
arbejdspladser og andre offentlige steder.
Den moderne fase
Den moderne fase tager for alvor fat i 1960’erne
og fortsætter helt op til 1990’erne. I denne fase
kommer der langt mere central styring i planlægningen
af de politiske kampagner, hvor den centrale
partiorganisation overtager planlægningen
fra de lokale partiforeninger. Det medfører bl.a.,
at de politiske kampagner bliver tilrettelagt med
et noget længere sigte, hvor f.eks. valgkampagner
bliver udarbejdet et års tid før det forventede
valg. I tilrettelæggelsesfasen bliver forskellige typer
konsulenter og spindoktorer så småt inddraget,
og man begynder også at få en mere videnskabelig
tilgang til den politiske kommunikation,
hvor bl.a. valgforskningen begynder at spille en
rolle.
Fokus i den politiske kommunikation er i den
moderne fase særligt rettet mod Tv-mediet, der i
denne periode vinder mere og mere frem. I kølvandet
på den stigende fokus på Tv-mediet bliver
der også fokuseret på at påvirke mediernes dækning
af det politiske på en mere indirekte måde,
f.eks. ved at der bliver lavet medieevents, medietræning
og arbejdet med at påvirke journalisterne
på de indre linier.
Som konsekvens af den stigende fokusering på Tv
bliver det lokale niveau ikke brugt særligt aktivt,
og dermed mindskes den direkte dialog mellem
politikere og borgere væsentligt. I den moderne
fase er der en tendens til at opfatte vælgerne
som en samlet gruppe, som politikere så skal ud
og ”sælge” deres politik til igennem de mere passive
massemedier.
Den postmoderne fase
I starten af 1990’erne bevæger særligt den engelske
og amerikanske politiske kommunikation sig
ind i den postmoderne fase, en fase som først
kan spores i den hjemlige politiske kommunikation
i slutningen af 1990’erne. Kendetegnet for den
18
postmoderne fase er en langt mere professionel
tilgang, hvor der bliver brugt en række konsulenter
og spindoktorer med forskellige spidskompetencer
indenfor den politiske kommunikation.
Kampagnesigtet er meget længere, og man taler i
den præmoderne fase om den latente valgkamp,
hvor partierne starter med at føre den nye valgkamp
dagen efter et netop afholdt valg.
Hvor den præmoderne politiske kommunikation
var lokal og aktiv og den moderne var national
og passiv, er den postmoderne kommunikation
et mix af disse to faser. Der er en klar central
styring af kampagner, hvor flere af partierne har
selvstændige kampagneenheder. Samtidig bliver
der også gjort meget ud af at bruge det lokaleog
regionale niveau, både i forhold til de lokaleog
regionale medier, og i forhold til at få aktiveret
de lokale politikere og sympatisører i de nationale
kampagner.
I den postmoderne fase er der et stort fokus på
massemedierne, hvor der bl.a. arbejdes målrettet
med de indirekte medierelationer, f.eks. spin,
medietræning og skabe netværk blandt journalisterne.
I den fase er kampagner bygget op om en
bottom-up tilgang, dvs. at kampagneplanlægningen
tager afsæt i bestemte vælgergruppers verdensbillede,
ønsker og behov. Derfor er der også
et langt større fokus på de forskellige vælgergrupper,
der er på det politiske landkort, hvor
der i takt med at vælgerne shopper mere og længere
dermed er mere at flytte stemmemæssigt
end der var tidligere. I den postmoderne fase kan
der generelt spores mange fællestræk fra den
kommercielle markedsføring, og der bliver også
brugt langt flere økonomiske ressourcer på den
politiske kommunikation.
I Danmark er det langt fra alle partierne, der er
rykket med ind i den postmoderne fase. Faktisk
kan der hos flere partier, særligt på venstrefløjen,
spores tydelige træk fra den præmoderne og
moderne fase i den kommunikative tilgang. Men
ser man på de generelle hjemlige udviklingstræk
er der også tydelige tegn på at de fleste hjemlige
partier er på vej ind i den postmoderne fase.