3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

Für eine gezielte Ansprache der jeweiligen Gruppierung sind am besten die
typische Repräsentanten als die in Kapitel 3.2.3.3 erklärten Opinion-Leader (S. 25)
zu wählen.
Die 14. Shell Jugendstudie belegte diesen theoretischen Ansatz mit ihrer
jährlichen Befragung im Jahre 2002: Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen
entwickeln ein immer stärker werdendes Sicherheitsbedürfnis. Dies resultiert
unter anderem aus verschärfter Konkurrenz um knappe Arbeitsplätze und einen
steigenden Leistungs- und Verantwortungsdruck. So fiel auch die
gesellschaftliche Zukunftsprognose der Befragten mehrheitlich ungünstig aus. In
den neuen Bundesländern gaben 65 Prozent an, „eher düster“ in die Zukunft zu
blicken, in den alten Bundesländern machte dieser Anteil 48 Prozent aus. Der
Wohlstand, der früheren Generationen noch sicher war, muss heute stärker
erkämpft werden, so dass sich zur Erfüllung des Sicherheitsbedürfnis eine neue
Wertesynthese aus Selbstentfaltung und Selbstkontrolle entwickelt, von den
Verfassern der Studie „Trend zur Pragmatisierung“ genannt. 95
4.6 Schlussfolgerungen
Aus den in diesem Kapitel ausgearbeiteten Punkten folgt, dass sich die
Gesellschaft augenblicklich in einer emotionalen und strukturellen Umbruch-Phase
befindet, die nicht nur aus sich heraus als logische Konsequenz auf die
vorangegangenen Jahrzehnte entsteht, sondern auch deutlich Produkt der
ökonomischen und globalen politischen Geschehnisse ist. Es zeigen sich Indizien
dafür, dass die Konsumenten zukünftig geänderte Ansprüche stellen, die sich von
den bisherigen deutlich unterscheiden. Von einer Abkehr von der grundsätzlichen
Erlebnisorientierung soll nicht gesprochen werden, jedoch liegt die Vermutung
nahe, dass der Kunde einen qualitativen Zusatznutzen fordern wird. Hier
unterstellt die Verfasserin, dass trotz der in Kapitel 4.4.2 (Der Kulturkonflikt, S.35)
und 4.4.3 (Die Erlebnisgesellschaft, S.37) beschriebenen Segmentierung und
damit verbundenen unterschiedlichen Lebensstilen, ähnliche
Rahmenbedingungen des täglichen Lebens ähnliche Auswirkungen haben. Die
bedeutet weiterführend, dass die relativ homogenen Zielgruppen der Trend- und
Szenegastronomie ähnliche Bedürfnisse und Erwartungen aufweisen, die es zu
erfüllen gilt.
95 vgl. Deutsche Shell (Hrsg.): 14. Shell Jugendstudie, Frankfurt a.M. 2002, S.139 ff
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