3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

Exemplarisch sei hier als bekanntestes Totalmodell die AIDA- Formel von Lewis
(1898) aufgeführt. Sie geht davon aus, dass das gewünschte Ziel mit vier
Teilschritten erreichbar ist:
A= attention (Aufmerksamkeit erregen)
I= interest (Interesse wecken)
D= desire (Verlangen erzeugen)
A= action (Handlung, nämlich Kauf des Produktes) 51
Die moderne Konsumentenforschung geht allerdings davon aus, dass externe
Variablen und dynamischen Aspekte einen Einfluss haben, die in den
traditionellen Modellen noch vernachlässigt wurden. Mit elaborierten
Totalmodellen soll die Wechselwirkung der einzelnen Faktoren ausreichend erklärt
werden können. Dies wird beispielsweise im Howard-Sheth-Modell sehr
anschaulich dargestellt.
Abbildung 5: Das Howard-Sheth-Modell des Käuferverhaltens
(vereinfachte und angepasste Darstellung)
Stimulus-Input Interne Variable
Output-Variable
Variable
- Motive
- Einstellung
-Qualität
-Preisniveau
-
-
Erwartung
Lernbereitschaft
-Aufmerksamkeit
-Verständnis
-Eigenart -Einstellung
-Besuchsmöglichkeit -Intention
-geographische Lage Feedback -Besuchsverhalten
Quelle: Huth, R., Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, Stuttgart 1996, S.29
Das Modell besteht aus vier Teilen:
a) Unter dem Lernprozess des Konsumenten (interne Variablen) sind Motive,
Einstellungen, Erwartung und Lernbereitschaft der Zielperson zu verstehen.
b) Die Stimulus Input Variable reizt ihn z.B. durch Qualität, Preis usw.
51 Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 48 f
Externe Variable
z.B. Familie, soziale Klassenzugehörigkeit,
Organisation, Finanzlage
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