3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

Abbildung 4: Ein- und Zweistufige Kommunikation
Einstufige Erklärung:
Medien Zielpersonen
Zweistufige Erklärung:
Medien Meinungsführer Zielpersonen
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, Stuttgart 1998; S. 225
Typische Opinion-Leader lassen sich folgendermaßen charakterisieren:
1. Der soziale Status eines Meinungsführers ist unerheblich. Er verfügt
zumeist über ein höheres Einkommen
2. Er hat oft ein höheres Bildungsniveau und ist sehr an neuen Informationen
über Produkte oder Dienstleistungen interessiert, weshalb er über ein
deutlich besseres Produktwissen verfügt
3. Opinion-Leader besetzen in Gruppen Schlüsselpositionen, sie haben
großen Einfluss. Opinion-Leader sind sehr mitteilsam und geben auf
Nachfrage die gesammelten Informationen gerne weiter
4. Sie sind sehr innovationsfreudig und kaufen neue Produkte sehr schnell,
um den o.g. Wissensstand weiter zu erhalten 50
3.3 Totalmodelle
Die im vorigen Kapitel beschriebenen Komponenten der Kaufhandlung oder
Besuchsentscheidung sind sehr komplex und in ihrer Wirkung auf das
Handlungsresultat nur sehr schwer verständlich. Weiterführende Totalmodelle
versuchen deshalb, alle beeinflussenden Faktoren in ein Modell zu integrieren, um
diese in einen umfassenden Wirkungszusammenhang stellen zu können.
Unterschieden werden kann in traditionelle und elaborierte Modelle.
Die traditionellen Modelle sind heute in der Wissenschaft nicht mehr relevant und
in der Praxis nur sehr bedingt von Nutzen, da sie davon ausgehen, dass der
Konsument nach entsprechendem Stimuli wie gewünscht handelt. Er wäre so mit
einfachsten Mitteln durch die Unternehmen manipulierbar. Psychologische
Aspekte der Zielgruppe bleiben gänzlich unbeachtet.
50 vgl. Huth, R., Pflaum, D., a.a.O., S. 39
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