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3.2.3 Beeinflussung durch soziologische Faktoren Als soziologische Faktoren gelten diejenigen Faktoren, die sich im direkten Umfeld des Konsumenten befinden. Er entscheidet nicht nur aufgrund der soeben beschriebenen Vorgänge, sondern auch als Teil der Gemeinschaft. 3.2.3.1 Der Konsument als Gemeinschaftswesen Das Individuum ordnet sich selbst einer bestimmten sozialen Gruppe zu. Wissenschaftlich ist zwischen Mitglieds- und Bezugsgruppen zu unterscheiden, also Gruppen, denen er bereits angehört und Gruppen, denen er gerne angehören würde. In der Praxis üben die Bezugsgruppen durch ihre Leitbildfunktion meist stärkeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus als die Mitgliedsgruppen. Die dort vorherrschenden Werte und Meinungen werden übernommen. Zusammenfassend lässt sich dieser Vorgang als Prägung des Lebensstils. Er umfasst sowohl Muster des beobachtbaren Verhaltens, als auch Muster psychischer Größen. 45 Der Lebensstil repräsentiert kulturelle und subkulturelle Verhaltensmuster, in dem behandelten Fall die Verhaltensmuster der Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Gelingt es einem Betreiber, Besuchergruppen mit diesem für sie attraktiven Lebensstil anzusprechen, ist somit auch damit zu rechnen, dass sich darüber hinaus Kunden einfinden, deren Ziel eine Zugehörigkeit der Gruppe ist. Innerhalb der Gruppen strebt der Einzelne die Erreichung der nächsthöher gelegenen Sozialstufe an. 46 In diesem Zusammenhang gibt es verschiedene Studien, die einen großen Zusammenhang zwischen der Wahl der Konsumgüter und ihrer Wirkung auf andere Menschen darstellen. Hier ist von Selbstdarstellung zu sprechen. Die Güter sollen gewisse Eigenschaften des Verbrauchers an die Öffentlichkeit kommunizieren. 47 Dies vollzieht sich vor allem bei besonders teuren Produkten, die den ökonomischen Erfolg des Besitzers darstellen. In der Trend- und Szenegastronomie ist die Selbstdarstellung auf zwei verschiedene Arten möglich: einerseits kann innerhalb des Outlets der Kauf beispielsweise eines bestimmten Getränkes prestigeträchtig sein. Der Konsument 45 vgl. Kroeber-Riel, W.: a.a.O., S. 579 ff 46 siehe dazu auch Abbildung 2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow, S. 1 47 vgl. Neuner, M; Reisch, L.A. (Hrsg.): Konsumperspektiven, Berlin 1998, S. 42 f 24
gibt der Öffentlichkeit mittels des Produktes Informationen über seine Werthaltung. Dass er unter Umständen auch bereit ist, einen hohen Kaufpreis zu bezahlen, ist für die für die Getränkeindustrie sehr interessant. Andererseits wird der Besitz für den Betreiber durch den Besuch seiner Lokalität ersetzt: der Besucher zeigt durch seine Handlung, dass er besonders trendorientiert und individuell ist und somit der angestrebten Gesellschaft angehört. Diese hebt sich durch den Ausdruck ihrer Individualität von der breiten Masse ab. Die Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeichnet sich weiterführend dadurch aus, dass ihnen bis zum Alter von ca. 30 Jahren ein hohes Bedürfnis nach „Sensation Seeking“ unterstellt wird. Dabei handelt es sich um das Bedürfnis, immer neue, möglichst verschiedenartige und intensive Sinneseindrücke zu erhalten. Dieses Bedürfnis sinkt mit steigendem Lebensalter stark ab. Dieser Aspekt begründet die Aufgabe des Betreibers, seine Lokalität sowie das Unterhaltungsprogramm entsprechend stimulierend zu gestalten. 48 Bei diesen Sinneseindrücken muss sich jedoch, nach Meinung der Verfasserin, nicht zwingend um extreme Erlebnisse oder Eindrücke in Form eines großen Spektakels handeln. Auch weniger laute und extreme Veranstaltungen reichen aus, um den neuen Eindruck liefern zu können. 3.2.3.2 Das Meinungsführer-Modell Hierbei wird, das vorhergehenden Kapitel weiterführend, davon ausgegangen, dass sogenannte Opinion-Leader 49 den Konsum positiv beeinflussen können. Diese Personen leisten in einem zweistufigen Kommunikationsprozess den Transfer zwischen Kommunikator und Kommunikation, d.h., sie übersetzen die Massenkommunikation in persönliche Kommunikation. Für die Trend- und Szenegastronomie sind solche Opinion-Leader unerlässlich, da die Zielgruppenmitglieder auf sie hören und sich so die Botschaft/ die Bekanntheit der Location oder des affinen Produktes kostengünstig und effektiv multiplizieren kann. 48 vgl. Raab, G., Unger, F.: Marktpsychologie, Wiesbaden 2001, S. 136 f 49 Meinungsbilder- und führer 25
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