3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

3.2.3 Beeinflussung durch soziologische Faktoren
Als soziologische Faktoren gelten diejenigen Faktoren, die sich im direkten Umfeld
des Konsumenten befinden. Er entscheidet nicht nur aufgrund der soeben
beschriebenen Vorgänge, sondern auch als Teil der Gemeinschaft.
3.2.3.1 Der Konsument als Gemeinschaftswesen
Das Individuum ordnet sich selbst einer bestimmten sozialen Gruppe zu.
Wissenschaftlich ist zwischen Mitglieds- und Bezugsgruppen zu unterscheiden,
also Gruppen, denen er bereits angehört und Gruppen, denen er gerne angehören
würde. In der Praxis üben die Bezugsgruppen durch ihre Leitbildfunktion meist
stärkeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus als die Mitgliedsgruppen.
Die dort vorherrschenden Werte und Meinungen werden übernommen.
Zusammenfassend lässt sich dieser Vorgang als Prägung des Lebensstils. Er
umfasst sowohl Muster des beobachtbaren Verhaltens, als auch Muster
psychischer Größen. 45 Der Lebensstil repräsentiert kulturelle und subkulturelle
Verhaltensmuster, in dem behandelten Fall die Verhaltensmuster der
Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Gelingt es einem Betreiber,
Besuchergruppen mit diesem für sie attraktiven Lebensstil anzusprechen, ist somit
auch damit zu rechnen, dass sich darüber hinaus Kunden einfinden, deren Ziel
eine Zugehörigkeit der Gruppe ist.
Innerhalb der Gruppen strebt der Einzelne die Erreichung der nächsthöher
gelegenen Sozialstufe an. 46 In diesem Zusammenhang gibt es verschiedene
Studien, die einen großen Zusammenhang zwischen der Wahl der Konsumgüter
und ihrer Wirkung auf andere Menschen darstellen. Hier ist von
Selbstdarstellung zu sprechen. Die Güter sollen gewisse Eigenschaften des
Verbrauchers an die Öffentlichkeit kommunizieren. 47 Dies vollzieht sich vor allem
bei besonders teuren Produkten, die den ökonomischen Erfolg des Besitzers
darstellen.
In der Trend- und Szenegastronomie ist die Selbstdarstellung auf zwei
verschiedene Arten möglich: einerseits kann innerhalb des Outlets der Kauf
beispielsweise eines bestimmten Getränkes prestigeträchtig sein. Der Konsument
45 vgl. Kroeber-Riel, W.: a.a.O., S. 579 ff
46 siehe dazu auch Abbildung 2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow, S. 1
47 vgl. Neuner, M; Reisch, L.A. (Hrsg.): Konsumperspektiven, Berlin 1998, S. 42 f
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