3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

werden. 41 Sieht oder hört der Proband mehrfach emotional aufgeladene Bilder
oder Worte, so löst dies eine positive Assoziation aus. Damit steigert sich die
Wahrscheinlichkeit des Kaufes. Gegenstand dieser Konditionierung ist nicht die
physische Marke, sondern die symbolische Form, also der Name oder das Logo.
In Übertragung erscheint es deshalb sinnvoll, die Markenbildung der Trend- und
Szenegastronomien zukünftig durch verstärkte Präsenz der beiden Komponenten
auszubauen.
In der weiterführenden instrumentellen Konditionierung wird das
Belohnungsprinzip aufgenommen, welches besagt, dass Lernen durch die
möglichen Konsequenzen des gelernten Verhaltens gesteuert wird. Dabei wird der
in der klassischen Konditionierung erfolgende Ablauf Stimuli- Reaktion umgekehrt
in Reaktion- Stimuli. Daraus folgt, dass neues Verhalten geformt werden kann:
o Verstärkung:
wird ein Verhalten belohnt, so wird es sehr wahrscheinlich auch in der Zukunft
angewandt. Dies wirkt auch in umgekehrter Richtung bei Bestrafung.
Interpretiert wird der Gast eine bestimmte Lokalität immer wieder besuchen,
falls er hier seine Bedürfnisse und Ansprüche erfüllt sieht. Erfährt er eine
negative Erfahrung, ist diese oft nicht endgültig, jedoch nur schwer umkehrbar.
o Generalisierung:
in ähnlichen Situationen wird gleiches Verhalten ausprobiert. Um hier eine
Erklärung anzubringen, wird die von der durch die Marken gebildeten
Präferenzstruktur nicht beachtet. Steht beispielsweise ein gewünschtes
Getränk nicht zur Wahl, ist der Kunde auch mit einem ähnlich präsentierten
und schmeckenden Getränk zufrieden. (Pepsi Cola statt Coca Cola) 42 Dies
lässt die Annahme zu, dass eine Lokalität nicht über bestimmte
Getränkemarken verfügen muss, um unspezifische Kundenwünsche
befriedigen zu können.
o Diskriminierung:
der Mensch kann differenzierend einteilen, in welchen Situationen ein
Verhalten belohnt, und in welchen Situationen gleiches Verhalten bestraft wird
und sich entsprechend verhalten. Um auf das o.g. Beispiel weiter einzugehen,
wäre hier die Maßnahme, dem Kunden durch gezielte Werbung in einem
langfristigen Prozess erkennbar zu machen, wie er zwischen Coca-Cola und
41
Versuch mit der fiktiven Marke HOBA, Herr W. Kroeber-Riel, 1979
42
vgl. Huth, R., Pflaum, D.: a.a.O.; S. 35
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