3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

emotionale Ausrichtung darin, dass sich die meisten Menschen in Deutschland
auf der dritten Stufe der abgebildeten Bedürfnishierarchie nach Maslow befinden
(S. 17). Ist ein Konsument durch emotionale Reize aktiviert, ist er bereit zur
Aufnahme der zu vermittelnden Botschaft. 35
Selbstverständlich kann dies nur für die Industrie gelten und in der Trend- und
Szenegastronomie nicht das Ziel sein. Hier geht es vielmehr zum einen darum,
dem Besucher ein Erlebnis in Form positiver Emotionen zu vermitteln, welche ihn
zu wiederholtem Besuch anregen. Dabei gilt auch der in Kapitel 2.5 (Ist-Situation
der Trend- und Szenegastronomie, S.12) beschriebene verstärkte Fokus auf die
Einrichtung und das Design. Hierdurch soll es gelingen, beim Besucher eine
positive Emotion zu wecken, die sich beispielsweise durch ein Wohlgefühl äußert.
3.2.2 Kognitive Prozesse
Diese Prozesse sind „die Gesamtheit der psychischen Prozesse, die bei der
Bildung von Begriffen, beim Lernen von Regeln, beim Denken und Problemlösen
ablaufen. Der kognitive Stil (Denkstil) ist ein relativ überdauerndes und
allgemeines persönlichkeitsspezifisches Merkmal.“ 36
Kognition ist also die aus der Reizaufnahme resultierende bewusste und
steuerbare Reizverarbeitung und drückt sich durch rationales Verhalten aus.
„Durch diese Prozesse wächst das Wissen, die Erfahrung einer Person. Das
Lernen vollzieht sich in dieser Perspektive durch Zuwachs des im Gedächtnis
gespeicherten Wissens, das später in entsprechenden Situationen genutzt werden
kann.“ 37
3.2.2.1 Wahrnehmung
Die (Aufnahme) Wahrnehmung verbindet den Menschen mit seiner Umwelt. Er
nimmt die Reize wahr und bewertet damit die ihn umgebenden und
beeinflussenden Zustände. Grundsätzlich ist die Wahrnehmung jedes Menschen
selektiv und subjektiv. Es ist festzustellen, dass eine gewisse Reizschwelle erst
überschritten werden muss, damit es zu einer bewussten oder unbewussten
Wahrnehmung kommt. Die Wissenschaftler sind beispielsweise davon
überzeugt, dass Werbebotschaften, die unterhalb oder nahe der
35 vgl. Kroeber-Riel, H.: a.a.O., S. 119 ff
36 Definition Kognitive Prozesse; Online im Internet: http://www.medpsych.uni-
freiburg.de/OL/glossar/body_kognitive_prozesse.html (Stand 29.04.03)
37 Kuß, A., Tomczak, T.: Käuferverhalten- eine marketingorientierte Einführung; Stuttgart 2000; S.38
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