3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

Abbildung 2: Zusammenhang der Variablen der Aktivierung und des kognitiven
Systems
Reize (S)
- Außenreize
- Innenreize
Quelle: Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, München 1992, S.66
3.2.1 Aktivierende Prozesse
Die aktivierenden Prozesse bedeuten eine Reizaufnahme durch die Umwelt, die
nicht vom Willen des Menschen kontrollierbar, jedoch unerlässlich für die
Bereitschaft der Reaktion ist. Sie können als menschliche Antriebskräfte
interpretiert werden. Unter normalen Umständen gilt: Je höher die Aktiviertheit
einer Person, desto wahrscheinlicher und auch intensiver ist die folgende
Reaktion. 24
Die aktivierenden Prozesse können jedoch nicht nur in einer positiven Reaktion
des Konsumenten resultieren, sondern durch diese Prozesse können auch
heftige Widerstände entstehen. Wenn der Konsument das Gefühl hat, entweder
vom Kommunikator manipuliert oder von der Gesellschaft missbilligt zu werden,
kommt es zu einer Gegenreaktion, beispielsweise Nichtkauf oder Nichtbesuch.
Dieses Phänomen wird als Reaktanz, also Resistenz gegen
Meinungsbeeinflussung, bezeichnet. Die Person versucht, die Freiheit
wiederzuerlangen und wehrt sich gegen die versuchte Meinungs- oder
Verhaltensbeeinflussung. 25
erste Dechiffrierung der
Reize (D)
Aktivierung
Verhalten
Auf die in den aktivierenden Prozessen enthaltenen Komponenten Emotion,
Motivation, Einstellung und Persönlichkeit werden im Folgenden näher erläutert.
24
vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, Stuttgart 1998., S. 42-45
25
vgl. Kroeber-Riel, H.: a.a.O., S. 119 ff
sonstige
Informationsverarbeitungs- und
Speichervorgänge (INFO)
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