3. Analyse der Nutzererwartung und ... - Eventkultur.lab

Fachhochschule Heilbronn
Standort Künzelsau
Studiengang Betriebswirtschaft
Diplomarbeit
Analyse der Nutzererwartung und Bedürfnisstruktur
der Gäste in der Trend- und Szenegastronomie
vor dem Hintergrund der kulturellen Nachhaltigkeit
Dozent: Prof. Dr. H-J. Kiel
Firma: Workx & Art GmbH
Herr Ralf Müller
Heisenbergstrasse 5
33104 Paderborn
Verfasserin: Marit Plohmann
Kirchenstrasse 31
76344 Eggenstein
Matrikelnr. 155 317
25.September 2003

Mein besonderer Dank gilt:
Der Workx & Art Eventmarketing GmbH, insbesondere dem Geschäftsführer,
Herrn Ralf Müller. Die qualitative Unterstützung bei Inhalten, der durchgeführten
Befragung und Herstellung von Kontakten trug maßgeblich zur Entstehung dieser
Diplomarbeit bei.
Gunter Deuber für seine hilfreiche und umfassende Unterstützung

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VI
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 2
1.3 Abgrenzung 3
1.4 Vorgehensweise 3
2. Rahmenbedingungen der Trend- und Szenegastronomie 4
2.1 Begriffsbestimmung/ Abgrenzung 4
2.2 Charakteristik der Trend- und Szeneoutlets 4
2.2.1 Diskothek 4
2.2.2 Club 5
2.2.3 Trendbar 6
2.2.4 Café/ Bistro 7
2.3 Lokalisierung der Trend- und Szeneoutlets 8
2.4 Qualitätsstufen der Trend- und Szeneoutlets 9
2.5 Ist-Situation der Trend- und Szenegastronomie 10
3. Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungsgrundlagen des
Konsumenten 13
3.1 Abgrenzung 13
3.2 Partialmodelle 13
3.2.1 Aktivierende Prozesse 15
3.2.1.1 Emotion 16
3.2.1.2 Motivation 16
3.2.1.3 Einstellung 17
3.2.1.4 Persönlichkeit 18
3.2.1.5 Fazit 19

3.2.2 Kognitive Prozesse 20
3.2.2.1 Wahrnehmung 20
3.2.2.2 Verarbeitung 21
3.2.2.3 Speicherung 21
3.2.3 Soziologische Faktoren 24
3.2.3.1 Der Konsument als Gemeinschaftswesen 24
3.2.3.2 Das Meinungsführer-Modell 25
3.3 Totalmodelle 26
4. Der Trend zur Nachhaltigkeit 28
4.1 Allgemeine Definition/ Begriffsbestimmung 28
4.2 Abgrenzung 29
4.3 Die Aufzeichnung und Umsetzung von Trends 30
4.4 Die Veränderung des emotionalen Profils der Deutschen aus
soziologischer Sicht 32
4.4.1 Der Wiederaufbau der Industrienation 33
4.4.2 Der Kulturkonflikt 35
4.4.3 Die Erlebnisgesellschaft 37
4.5 Aktuelle Entwicklungen 40
4.5.1 Ökonomische Veränderungen 40
4.5.2 Soziale Veränderungen 40
4.5.2.1 Allgemein 40
4.5.2.2 Jugendliche 43
4.6 Schlussfolgerungen 45
5. Empirische Überprüfung- Hypothesen 46
5.1 Vorgehensweise/ Abgrenzung 46
5.2 Erster Hypothesenblock- das gestiegene Sicherheitsbedürfnis 46
5.3 Zweiter Hypothesenblock- geänderte soziale Bedingungen 47
5.4 Dritter Hypothesenblock- die Regeneration 47
5.5 Vierter Hypothesenblock- Umsetzung der kulturellen Nachhaltigkeit in
der Trend- und Szenegastronomie 47
5.6 Operationalisierung 47
II

6. Untersuchung der Bedürfnisstruktur der Gäste in der Trend- und
Szenegastronomie 49
6.1 Abgrenzung 49
6.2 Auswahl der Erhebungsmethode 49
6.3 Festlegung des Erhebungsdesigns 51
6.4 Das Stichprobenverfahren 53
6.4.1 Art der Stichprobenziehung 53
6.4.2 Ermittlung des Stichprobenumfangs 54
6.5 Zusammenfassende Festlegung der Methodik 55
6.6 Durchführung des Pre-Test 55
6.7 Durchführung der Hauptstudie 56
6.7.1 Erhebungsobjekte 56
6.7.2 Erhebungszeitraum 56
7. Analyse der Untersuchungsergebnisse 57
7.1 Analyse der Gütekriterien 57
7.1.1 Objektivität 57
7.1.2 Reliabilität 57
7.1.3 Validität 58
7.2 Auswertung des Datenmaterials 59
7.3 Überprüfung der Hypothesen 59
7.3.1 Erster Hypothesenblock 60
7.3.2 Zweiter Hypothesenblock 63
7.3.3 Dritter Hypothesenblock 65
7.3.4 Vierter Hypothesenblock 68
7.3.5 Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste in der Trend- und
Szenegastronomie 69
7.3.6 Erwartungen an Events 73
7.3.7 Signifikante Ergebnisse der soziodemographischen Daten 75
7.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 75
III

8. Bedeutung der Untersuchungsergebnisse 77
8.1 Chancen der kulturellen Nachhaltigkeit 77
8.2 Grenzen der kulturellen Nachhaltigkeit 77
8.3 Handlungsempfehlungen 78
8.4 Ansätze für Konzeption zukünftiger Events 80
Literaturverzeichnis
Anhang
81
Eidesstattliche Versicherung
IV

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: S-O-R- Paradigma 14
Abbildung 2: Zusammenhang der Variablen der Aktivierung und des
kognitiven Systems 15
Abbildung 3: Bedürfnishierarchie nach Maslow unter Einbeziehung
gastronomischer Beispiele 17
Abbildung 4: Ein- und Zweistufige Kommunikation 26
Abbildung 5: Das Howard-Sheth-Modell des Käuferverhaltens 27
Abbildung 6: Sicherheit und Unsicherheit: zwei entgegengesetze
Wertsysteme 33
Abbildung 7: Die Lebenssituation und das Bedürfnis nach Intimität 62
Abbildung 8: Mögliche Gründe für Kontaktverlust zur Familie 63
Abbildung 9: Entspannungsfaktoren in der Trend- und Szenegastronomie 67
Abbildung 10: Besuchshäufigkeit in Diskothek und Club 69
Abbildung 11: Besuchshäufigkeit in Trendbar und Café/ Bistro 70
Abbildung 12: Preissensibilität in der Trend- und Szenegastronomie 71
Abbildung 13: Bedürfnisgewichtung 72
Abbildung 14: Potentielle Veranstaltungserfolge 73
Abbildung 15: Erwartungen an Events 74
Abbildung 16: Imagegewinn der Unternehmen 74
Abbildung 17: Bildungsgrad 75
V

Abkürzungsverzeichnis
a.a.O. = an anderem Ort
bzw. = beziehungsweise
ca. = circa
d.h. = das heißt
DEHOGA = Deutscher Hotel- und Gaststättenverband
erw. = erweiterte
etc = et cetera
evtl. = eventuell
f = folgende zwei Seiten werden in das Zitat eingeschlossen
ff = mehr als zwei folgende Seiten werden in das Zitat eingeschlossen
HH-Einkommen = Haushalts-Einkommen
Hrsg. = Herausgeber
o.ä. = oder ähnliches
o.g. = oben genannt
o.V. = ohne Verfasser
S. = Seite
u.a. = unter anderem
überarb. = überarbeitete
usw. = und so weiter
vgl. = vergleiche
vollst. = vollständig
vs. = versus
z.B. = zum Beispiel
VI

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
„Kontakte knüpfen“, „Freunde treffen“, „sich amüsieren, Spaß haben“,
„Selbstdarstellung“ und „Urlaub vom Alltag machen“ waren einige der Motive, die
Kunden der Erlebnisgastronomie bei einer Befragung im Jahr 1990 als Gründe
ihres Besuches angaben. 1 Eine weitere Studie, durchgeführt im Jahre 2001, zeigt
ähnliche Ergebnisse. Sie beweist, dass die Trend- und Szenegastronomie noch
immer ein wichtiges Kommunikationszentrum ist, in dem „Freunde treffen und
quatschen“, „Trinken und feiern“ und „interessante Leute beobachten“ die
meistgenannten Gründe eines Besuches darstellen. 2
Seit dieser Befragung mussten sich die Besucher jedoch mit erheblichen
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen auseinandersetzen.
Faktoren wie drohende Arbeitslosigkeit, weniger verfügbare finanzielle Mittel,
politische Krisen, Nachrichten über Kriege und bedrohliche Krankheiten
bestimmen in Deutschland das Tagesgeschehen. Auch der 11. September hat die
Gewohnheiten verändert. 3 Die Menschen sind verunsichert und neigen dazu, die
gesellschaftliche Zukunft in Bezug auf die Wertebildung und -erhaltung
pessimistischer einzuschätzen. Entsprechend scheint in jüngster Zeit eine
erheblich verschlechterte allgemeine Stimmung feststellbar. 4
Es stellt sich die Frage, wie sich diese Entwicklung auf den Bereich der Trendund
Szenegastronomie auswirkt und ob sich der vieldiskutierte Wertewandel der
Gesellschaft auch in der Freizeitgestaltung bemerkbar macht. Findet der Gast
seine Entspannung und seinen Spaß heute auf einer anderen Ebene? Beinhaltet
für den Gast sein Besuch in der Trend- und Szenegastronomie auch, dass er sich
mit intellektuelleren Themen auseinandersetzen möchte? Inwiefern unterstützt das
Konzept der jeweiligen Lokalität diese Bedürfnisse?
Diese Fragestellung ist auch für Unternehmen interessant, welche die bisherig
vorherrschende ausgelassene Atmosphäre sehr erfolgreich für Marken- und
1
vgl. Maus, Michael: Erlebnisse erfolgreich vermarkten- Das Managementfachbuch für die Unterhaltungsgastronomie,
Mannheim 1990; S.24-26
2
Veltins- Gastronomiestudie 2001, a.a.O., S.16
3
Meffert, H.: Auswirkungen des 11. September auf das Käuferverhalten, online im Internet: www.marketingcentrum.de/iasedv/lehre_mcm/download_files/Fallstudie%2011.%20September.pdf
4
vgl. Deutsche Shell (Hrsg.): 14. Shell Jugendstudie, Frankfurt/ Main 2002, S. 139 ff
1

Produktpräsentation nutzen konnten. Immer häufiger ist bei Events „Langeweile
auf höchstem Niveau“ 5 bemerkbar, die durch Niveaugewöhnung und resultierende
gesunkene Aufmerksamkeit der Zielgruppen begründet wird. Um der vermutlich
bestehenden Erlebnisorientierung gerecht zu werden, soll überprüft werden,
welche Form und Intensität das erwünschte Erlebnis hat. Handlungsbedarf zeigen
repräsentative Umfragen, die beweisen, dass es trotz größter Bemühungen nicht
gelingt, das Vertrauen der Kunden in die Wirtschaft zu stärken. Auch die damit
erstrebte langfristige Kundenbindung kann nicht realisiert werden. 6 Die Anonymität
der Unternehmen wird durch Events, seien sie noch so kunstvoll inszeniert, oft
nicht aufgefangen. Events bleiben oft nur kurzfristig im Bewusstsein der
Konsumenten und werden schnell vergessen, weil sie mit dem beworbenen
Produkt oder der Dienstleistung in keinem erkennbaren inhaltlichen
Zusammenhang mehr stehen.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine umfassende Befragung der relevanten
Zielgruppen, die geänderten Bedürfnisse und Erwartungen an die Trend- und
Szenegastronomie herauszufiltern und festzustellen, ob sich der aktuell diskutierte
Trend der kulturellen Nachhaltigkeit in diesem Bereich dauerhaft durchsetzen wird
und ob die bestehenden Gastronomie-Konzepte dieser Aufgabe gerecht werden
können.
Dieser Thematik folgend, soll auch auf diejenigen Unternehmen in Deutschland
eingegangen werden, welche die Trend-und Szenegastronomie als Vertriebsweg
nutzen. Es soll überprüft werden, ob es für die Unternehmen zukünftig nötig ist,
stärker auf die veränderten Bedingungen der Zielgruppe einzugehen und ob eine
Kommunikation im Sinne der kulturellen Nachhaltigkeit langfristig die Kernaufgabe
von Events, nämlich die erlebnisorientierte Vermittlung von Produkten oder
Dienstleistungen, besser erfüllen kann.
5
vgl. Lucas, Rainer, Matys, Thomas: Thesen zum Forschungsansatz “Eventkultur und Nachhaltigkeit”, online im Internet:
http://www.eventkultur.net (Stand 30.06.03)
6
Buss, E: Das emotionale Profil der Deutschen, Frankfurt a.M. 1999; S.117
2

1.3 Abgrenzung
Die Arbeit beschäftigt sich nicht, oder nur ansatzweise, mit der eigentlichen
Bedeutung des Begriffes der Nachhaltigkeit, also verantwortungsvollem,
zukunftsgerichtetem Umgang mit ökologischen Ressourcen.
Hierbei soll es darum gehen, festzustellen, inwiefern die abstrakten Bedeutungen
der Nachhaltigkeit in den verschiedenen Bereichen der Gastronomie
Berücksichtigung finden.
Da sowohl zu der behandelten Thematik als auch zu behandelten Teilbreichen
kaum wissenschaftliche Untersuchungen und Ergebnisse vorliegen, zieht die
Verfasserin themenverwandte Literatur heran, die, gemäß Ihrem Kenntnisstand, in
diesem Zusammenhang als sachlich richtig angeführt werden kann und die
fehlende Literatur plausibel ersetzt. Diese wird in studienfremden
Themenbereichen vorrangig (vergleichend) zitiert, um dem Anspruch der
inhaltlichen Richtigkeit gerecht zu werden.
1.4 Vorgehensweise
Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich wie folgt:
Zu Beginn sollen die Kapitel 2, 3 und 4 den Leser durch Basisinformationen in die
Thematik einführen. Er soll durch eine ausführliche Bestandsaufnahme aller
agierender Parteien auf die im Folgenden behandelte Problemstellung vorbereitet
werden; Dabei widmet sich das Kapitel 2 einer Bestandsaufnahme der Ist-
Situation in der Trend-und Szenegastronomie; Kapitel 3 setzt sich
verhaltenswissenschaftlich mit dem Konsumenten und dessen Entscheidung für
oder gegen ein bestimmtes Produkt auseinander; Im folgenden 4. Kapitel soll dem
Leser der Begriff der „Nachhaltigkeit“ näher gebracht, sowie Missverständnisse in
der Begrifflichkeit ausgeräumt werden. Nach diesem Kapitel soll dem Leser klar
ersichtlich sein, dass der Trend zur Nachhaltigkeit seine theoretische
Berechtigung hat.
Die Kapitel 5, 6 und 7 behandeln als Schwerpunkt der Arbeit die Analyse der
Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer von Trend- und Szenegastronomien, um
die in den vorhergehenden Kapiteln theoretisch erarbeiteten Hypothesen durch die
Ergebnisse einer Zielgruppenbefragung wissenschaftlich zu belegen; So werden
die zu überprüfenden Hypothesen in Kapitel 5 erarbeitet und für die weitere
3

Bearbeitung dargestellt; Dem folgen in Kapitel 6 sämtliche Vorarbeiten der
Befragung wie Forschungsdesign, Umfang und Auswahl, Fragebogengestaltung
und Pre-Tests. Anschließend wird die Studie durchgeführt; Diese Ergebnisse
werden in Kapitel 7 erst auf Ihre Güte und anschließend auf Ihren Inhalt und
Übereinstimmung mit den Hypothesen überprüft. Weiterführend soll Kapitel 8
umgekehrt die mögliche zukünftige Entwicklung deutlich machen und
Handlungsempfehlungen aussprechen.
2. Rahmenbedingungen der Trend-und Szenegastronomie
2.1 Abgrenzung
Behandelt werden soll nicht das gesamte Spektrum der Gastronomie, sondern der
Teilbereich der Trend-und Szenegastronomie. Damit dieser Bereich möglichst
genau erfasst werden kann, erfolgt eine konzeptionelle, lokale und qualitative
Abgrenzung.
Die Übernachtungs- und Verpflegungsgastronomie (Hotellerie, Restaurants usw.)
soll nicht behandelt werden, da Trends kaum Relevanz haben und nur begrenzt
mit starker zeitlicher Verzögerung übernommen werden.
2.2 Charakteristik der Trend- und Szeneoutlets
Eine Aufgliederung der Trend- und Szenegastronomie ist notwendig, da sich
verschiedene Zielgruppen von den vier Gastronomie- Konzepten angesprochen
fühlen und deshalb auch einer unterschiedlichen Ansprache bedürfen. Aufgeführt
werden die vier wichtigsten Konzepte, um die in der Praxis nicht immer einfache
Abgrenzung theoretisch möglich zu machen.
2.2.1 Diskothek
o „das Konzept ist durch ein vielfältiges Gastronomie- und Musikangebot
gekennzeichnet, das in verschiedenen Bereichen dargeboten wird und sich an
ein breites Publikum (Mainstream) richtet
4

o je variationsreicher sie gestaltet sind, desto eher wird der Geschmack des
breiten Publikums getroffen“ 7
o es steht eine große Getränke- und Spirituosenauswahl zur Verfügung
o Speisen werden häufig in Form kleiner Snacks und Salate in integrierten
Bistros angeboten. Es existieren jedoch auch vermehrt integrierte Restaurants,
die exquisitere Speisen anbieten.
o die einzelnen Bereiche sind unterschiedlich ausgestattet, wobei die jeweilige
Ausstattung auf einen Musikstil bzw. ein Thema abgestimmt ist. Beispiele
innerhalb einer Diskothek: ein großer Club für die breite Masse, Musikstil: R&B,
Dancefloor usw., ein kleiner Club für die älteren Besucher, Musikstil: Schlager,
zusätzlich ein Café/ Bistro, Billardräume, kleinere Bars usw.
o diese Objekte verfügen durch die verschiedenen thematischen Bereiche über
eine sehr große Raumgröße
o „im Gegensatz zum Club wird in der Diskothek auf eine hochwertige
Einrichtung sowie ein aufwendiges Design zu Gunsten der Massenansprache
verzichtet. Dies hat auch kostenpolitische Gründe.
o Motto- Veranstaltungen wie Schaumpartys, Tabledancing usw. finden ebenso
wie Auftritte von Live-Acts bzw. DJs eher auf mittlerem Niveau statt“ 8
o die Diskothek ist ein reines Nachtkonzept
o In Diskotheken wird die Möglichkeit der Kundenansprache von mittlerer
Qualität unterstellt. Dies wird vorgenommen, da hier ein breitgefächertes
Publikum angesprochen wird. Durch ähnliche Ausgestaltung der einzelnen
Diskotheken sind aktuell kaum Alleinstellungsmerkmale vorhanden, sie
scheinen austauschbar zu sein
2.2.2 Club
o das Konzept richtet sich bewusst an eine ausgewählte Gruppierung
o diese Outlets sind durch einen individuellen und hochwertigen Einrichtungsstil
geprägt, welcher durchgängig umgesetzt wird.
o Oft finden sich auch hier neben dem Hauptbereich kleinere Nebenbereiche wie
beispielsweise Chillout- Zonen, Bars auf Emporen usw.
o angeboten wird zumeist das gängige Getränkeangebot sowie ein
umfangreiches Spirituosensortiment
7
vgl. Workx & Art GmbH: Charakteristik, Auswahl und Kontrolle von Outlets der Trend- und Szenegastronomie,
Paderborn 2003; S.1
8
vgl. ebenda
5

o Speisen werden in der Regel nicht angeboten
o da die o.g. Zielgruppe eine bestimmte einheitliche Musikrichtung präferiert, ist
häufig nur eine Tanzfläche vorhanden
o Clubs verfügen über eine kleine bis mittelgroße Raumgröße
o es handelt sich auch überwiegend um ein Nachtkonzept
o „in einigen Clubs wird an den einzelnen Öffnungstagen ein spezielles
Musikprogramm angeboten, weshalb auch der Besuchstyp entsprechend
variiert
o Live- Acts, Themenabende und DJ-Sets auf hohem Niveau gehören zu den
gängigen Veranstaltungs-Highlights in dieser Kategorie“ 9
o Entsprechend der speziellen Zielgruppen wird dem Club eine
Kundenansprache von hoher Qualität unterstellt
2.2.3 Trendbar
o das Konzept wendet sich mittels eines bestimmten Themas bewusst an Gäste,
die gezielt neue Trends annehmen und umsetzen möchten, um sich von der
breiten Masse abzuheben
o „das Design und die Musikrichtung ist genau auf diese abgegrenzte Zielgruppe
zugeschnitten, die aus den verschiedensten Bereichen kommen, im Konzept
aber eine stabile und homogene Gruppe bilden
o Die thematische Ausrichtung orientiert sich vor allem an zeitnahen Trends
internationaler Metropolen. Beispiele: Kaffee-Bars, orientalische oder
asiatische Bars usw.
o Die Konzepte zeichnen sich bei den Getränken dadurch aus, dass sie neben
den üblichen Getränken auch über ein umfangreiches Spirituosenangebot
verfügen. Differenzierungsmöglichkeiten zu anderen Outlets bestehen bei der
Auswahl der Whiskey-/ Scotch- bzw. Weinsorten. Zusätzlich legen sie großen
Wert auf ein umfangreiches Cocktailangebot
o Speisen werden nur als rein getränkebegleitende Snacks in Form von leicht
zubereitbaren Speisen angeboten
o die Trendbar ist überwiegend ein Abend- bzw. Nachtkonzept
o der Standort setzt ortskundige Gäste mit eindeutiger Besuchsabsicht voraus
o die durchschnittliche Raumgröße ist eher klein gehalten (120- 160 m²)
9
vgl. Workx & Art GmbH: Charakteristik, Auswahl und Kontrolle von Outlets der Trend- und Szenegastronomie,
Paderborn 2003; S.1
6

o Die Einrichtung ist hochwertig, die Lokalität ist insgesamt aufwendig
durchgeplant und mit designorientierten Accessoires ausgestattet
o Veranstaltungen sind kein typisches Merkmal für diesen Typus. Versuche,
einzelne DJ-Auftritte als Hintergrundbeschallung zu etablieren, waren jedoch
erfolgreich“ 10
o „In der Kleinstadt-Kategorie dienen diese Outlets größtenteils als
Ausgangspunkt, um im Anschluss eine Diskothek oder einen Club zu
besuchen. Deshalb besteht zwischen den Trendbars und Diskotheken bzw.
Clubs trotz gleicher Zielgruppen nicht unbedingt direkte Konkurrenz
o die Gäste besuchen die Outlets, um in einem szenigen Umfeld zu trinken und
evtl. zu speisen und dabei Konversation zu betreiben.“ 11
o Der Trendbar wird ebenfalls eine Kundenansprache von hoher Qualität
unterstellt
2.2.4 Café/ Bistro
o „das Café/ Bistro entspricht in der gängigen Form der Weiterentwicklung des
traditionellen Cafés und des Bistros
o Das Café/ Bistro ist ein Ganztageskonzept und wird daher im Tagesverlauf
vielseitig genutzt. Das Angebot reicht vom Frühstück über den Mittagstisch,
vom nachmittäglichen Kaffee bis zum gemütlichen Abendessen
o entsprechend vielschichtig ist die Gästestruktur
o Das Getränkeangebot besteht oft aus einer umfangreichen Auswahl von
Getränken mit niedrigem Alkoholgehalt (Bier, Wein, Cocktails). Hochprozentige
Getränke sind eher schwach vertreten
o Die Konzepte befinden sich zumeist in Innenstadtlagen oder ähnlich
strukturierten Vorstadtzentren
o in Anbindung an frequentierte Einzelhandelszonen
o die durchschnittliche Gastraumgröße ist eher groß und liegt nicht selten bei
mehr als 150 m², oft mit angeschlossener Terrasse
o Außer vereinzelten Live- Musik- Abenden sind Veranstaltungen kein typisches
Merkmal“ 12
10
vgl. Veltins- Gastronomiestudie 2001, Meschede-Grevenstein 2001, S. 14
11
Workx & Art GmbH: Charakteristik, Auswahl und Kontrolle von Outlets der Trend- und Szenegastronomie,
Paderborn 2003; S.2
12
vgl. Veltins- Gastronomiestudie 2001, Meschede-Grevenstein 2001, S. 12
7

o „der hauptsächliche Aufenthaltsgrund der Gäste liegt darin, in angenehmer
Umgebung Gespräche zu führen“ 13
o Die Möglichkeit zur Kundenansprache wird in diesem Bereich eher als gering
bis mittel angesehen, da viele ähnlich gestaltete Konzepte ohne Profil
vorhanden sind. Es wird unterstellt, dass der Kunde aktuell bei Cafés/ Bistros
kaum Präferenzen hat.
2.3 Lokalisierung der Trend- und Szeneoutlets
Da sich die Konzepte auch bei gleicher Benennung regional nicht entsprechen
müssen, wird die Trend- und Szenegastronomie in Deutschland in drei
verschiedene Kategorien unterteilt.
Die erste Kategorie bezeichnet man als "Weltstadt" -Trend- und
Szenegastronomie. Hierzu zählen die Trend- und Szeneoutlets in Großstädten
wie Berlin, Frankfurt und Köln. In diesen Städten herrscht auch durch die
Impulse der verschiedenen Bevölkerungsgruppen (Herkunft, Einstellung, Werte)
ein anderes Flair als in den kleineren Städten bzw. ländlichen Regionen. Die
Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Menschen in den Weltstädten haben
einen deutlichen zeitlichen Vorsprung gegenüber den Menschen in den übrigen
Kategorien. Extreme Verhaltensweisen und der Wunsch nach
Selbstverwirklichung sind sehr stark ausgeprägt. In den Städten dieser Kategorie
werden mehr Trends und Entwicklungen gesetzt bzw. durchlebt. Diese Trends
sind jedoch kurzlebig und wechseln ständig. Sie haben hier keine lange
Vorlaufphase, sondern etablieren sich sehr schnell, sind aber auch sehr schnell
wieder out. Es ist ein schneller Wechsel der jeweils gesellschaftlich bevorzugten
Lokalitäten (= In- Points) zu erkennen. Mit diesen Eigenschaften unterscheiden
sich diese Outlets sehr deutlich von den beiden anderen Kategorien.
Der Kategorie "Kleinstadt" -Trend- und Szenegastronomie sind beispielsweise
kleinere Städte wie beispielsweise Karlsruhe zuzuordnen. Die Outlets in diesen
Städten kann man als gediegener und beständiger klassifizieren. Trends werden
im Vergleich zu den Metropolen mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung
durchlebt, selten gesetzt. Sie werden später übernommen und etablieren sich
daher nur sehr langsam, manchmal auch gar nicht. Haben sie sich etabliert,
13
Workx & Art GmbH: Charakteristik, Auswahl und Kontrolle von Outlets der Trend- und Szenegastronomie, Paderborn
2003; S.2
8

halten sich die Trends in dieser Kategorie dafür aber länger. 14
In der "Dorf" -Trend- und Szenegastronomie der ländlichen Regionen dauern die
Trendintervalle am längsten. Die Möglichkeiten der Besucher bei der Auswahl der
Lokalitäten ist sehr eingeschränkt. Für die Betreiber der Outlets in diesen
Regionen ist dies ein bedeutender Vorteil, da kaum Konkurrenz vorhanden ist und
daher entsprechend wenige Ausweichmöglichkeiten vorhanden sind. Die
Gastronomen sind deshalb nicht zwingend auf die Umsetzung neuer Trends
angewiesen, um die Kunden zu gewinnen. Konnte ein Outlet bei der Zielgruppe
etabliert werden, kann dies in der Regel langfristig erhalten werden. Unter die
Kategorie "Dorf" -Region fallen Kleinststädte und ländliche Regionen.
2.4 Qualitätsstufen der Trend- und Szeneoutlets
Auch die von den jeweiligen Konzepten angesprochenen Gäste lassen sich
entsprechend ihrer Offenheit und Akzeptanz gegenüber neuen Trends
klassifizieren.
Im „High Quality“ -Bereich ist ein sehr exklusives und trendorientiertes Publikum
zu finden, denn der Zutritt wird nicht jeder Personen gewährt. Menschen der
Szene treffen sich hier, um nur unter Gleichgesinnten in einer extravaganten
Atmosphäre zu feiern. Entsprechend werden einfache Konzepte ohne Highlights
von den Gästen nicht akzeptiert. Die exklusive Umsetzung neuester Strömungen
gewährleisten den Gästen eine individuelle Atmosphäre. Es fühlt sich in der
Regel eine ganz spezielle Zielgruppe angesprochen: Opinion-Leader mit
Multiplikatorfunktion. Diese werden in Kapitel 3.2.3.2 (Das Meinungsführer-
Modell, S. 25) ausführlicher behandelt.
Im „Special Quality“ -Bereich finden sich Gäste, die als normal bis trendorientiert
bezeichnet werden können. Hier finden sich ganz unterschiedliche Charaktere
zusammen, um in entspannter Atmosphäre einen kurzweiligen Abend zu
verbringen. Das Ambiente kann als überdurchschnittlich bewertet werden. Es
herrscht ein stilvolles Flair, das den Gästen neben alltäglichen Bedürfnissen
auch ein gewisses Erlebnis vermitteln soll. Der „Special Quality“ -Bereich passt
14 vgl. Workx & Art GmbH: Lokalisierung und Qualitätsstufen der Trend- und Szeneoutlets, Paderborn Juni 2003
9

sich dem "Puls der Zeit" an. Das Publikum ist breitgefächert und offen für
Neues. 15
In den „Normal Quality“ -Gastronomien ist das Publikum vorzufinden, das am
Abend gerne in gemütlicher Umgebung ein Bier trinkt, ohne großen Wert auf das
Umfeld und das Ambiente zu legen. Neuen Trends und Konzepten stehen diese
Besucher relativ gleichgültig gegenüber. Die Gastronomen verfahren nach dem
Prinzip, je einfacher die Ausstattung der Location gehalten wird, desto günstiger
können sie die Produkte anbieten. Im „Normal Quality“ -Bereich hat die
Entwicklung oder Anpassung an Trends somit keine Priorität.
2.5 Ist- Situation in der Trend-und Szenegastronomie
Die aktuelle konjunkturelle Entwicklung in Deutschland trifft kaum einen Bereich
der Wirtschaft so unmittelbar wie den Freizeitbereich und damit auch die Trendund
Szenegastronomie. Dies ist durch verschiedene Ursachen zu erklären:
• Konsumenten, die tatsächlich über weniger Geld verfügen oder in einem
schlechten Wirtschaftsklima aus Vorsicht einem psychologisch empfundenen
Sparzwang unterliegen und ihre Ausgaben minimieren möchten, sparen am
ehesten bei der Freizeitunterhaltung
• Die Markenbindung ist im Bereich der Freizeitgastronomie sehr gering, der
Kunde entscheidet sich jeden Tag neu, welche Lokalität er aufsuchen möchte 16
• Zusätzlich betrieben die Gastronomen bei der Einführung des Euros eine
offensichtlich vollkommen falsche Preispolitik. Anstatt die Folgen auf
Konsumentenseite richtig einzuschätzen, wurde die neue Währung für
übertrieben hohe Preissteigerungen genutzt. Dies führte im schlimmsten Falle
sogar zu zeitweiligem Boykott dieser Gastronomien als Reaktion der
verärgerten Kunden
• In einigen Fällen wird die schlechte wirtschaftliche Lage durch die
Gastronomen selbst verursacht. Diese können auf die verschärfte
Marktsituation nicht mit betriebswirtschaftlich sinnvollen Mitteln reagieren. Aus
reiner Unkenntnis wird die Kostensituation erheblich unterschätzt, im
schlimmsten Fall Zahlungsunfähigkeit herbeigeführt
15
vgl. Workx & Art GmbH: Lokalisierung und Qualitätsstufen der Trend- und Szeneoutlets, Paderborn Juni 2003
16
vgl. Maus, Michael, a.a.O., S.17-18
10

Um die wirtschaftliche Situation in der Trend-und Szenegastronomie mit wenigen
Worten zu beschreiben, wird eine Fokus-Analyse zitiert, deren allgemeine
Aussagen auch auf die relevanten Bereiche zutreffen: „Im Sommerhalbjahr 2002
mussten Deutschlands Gastronomen und Hoteliers empfindliche Einsatzbußen
hinnehmen. Dies belegen die Ergebnisse des aktuellen Konjunkturberichts der
DEHOGA. Zwei Drittel der befragten Unternehmen mussten in den Monaten April
bis September 2002 Umsatzeinbußen hinnehmen, nur 17,6 % waren nach den
Ergebnissen der Befragung in der Lage, Zuwächse zu realisieren. (...) Die meisten
Gastronomen haben die Hoffnung auf eine Trendwende im Winterhalbjahr
2002/03 aufgegeben: Nur 16 % rechnen mit steigenden Umsätzen, mehr als die
Hälfte (52 %) befürchtet, dass die konjunkturelle Talfahrt anhält, der Rest glaubt
an gleich bleibende Erlöse. Der Schrumpfkur im deutschen Gastgewerbe fielen in
diesem Jahr bereits 20.000 Stellen zum Opfer.“ 17
Der im Konjunkturbericht der DEHOGA aufgeführte Bereich der
Gaststättengewerbe erlaubt eine genauere Betrachtung der Veränderungen in den
Jahren 2001-2002. In diesem Bereich ist zwar der verhältnismäßig große Anteil
der Restaurants enthalten, jedoch gibt er auch Auskunft über die Entwicklung in
der relevanten Trend- und Szenegastronomie: Im Jahr 2002 sank der Umsatz von
36,3 Mrd. € auf 34,6 Mrd. €, was einen Rückgang von 4,7 % gegenüber dem
Vorjahr ausmacht. 18
Der neudefinierten Aufgabe, im „Spannungsfeld zwischen Bedürfnisbefriedigung,
Erlebnis und Kommunikation“ 19 agieren zu müssen, versuchen die Gastronomen
vor allem dadurch gerecht zu werden, dass sie sich verstärkt auf die Bedürfnisse
der Kunden einstellen: In bestehenden Konzepten wird der Service und das
Angebot optimiert und professioneller gestaltet. Produktinnovationen, vor allem im
Bereich der Premix- Getränke, werden gerne in das Angebot aufgenommen, wenn
der Kunde es wünscht, 47% der Produktneuheiten gelangen aus diesem Grund
auf die Karte. 20 Bereits bestehende Getränke werden immer wieder verbessert.
Dies trifft vor allem bei Cocktails und ihrer Zubereitung zu. Auch bei den
Nahrungsmitteln wird versucht, neue Trends zu entwickeln. Die Bandbreite der
17
Fokus- Analyse: Der Markt für Essen und Genießen-Getränke und Foodtrends, 1.Auflage , Dezember 2002, Seite 6;
Online im Internet: http://www.medialine.de/marktanalysen (Stand 02.05.2003)
18
DEHOGA- Konjunkturbericht 4. Quartal 2002; Online im Internet: http://www.dehoga.de (Stand 07.05.2003)
19
Becker, B.: Bericht über den Brainpool 2003; in: FIZZZ für die Szenen- Gastronomie, Ausgabe 7/2003, S.41
20
Workx & Art GmbH: Ist- Analyse der deutschen Trend- und Szenegastronomie, Paderborn 2003, S.7 aus: Becker, B.:
Fizzz- für die Szenen-Gastronomie, Ausgabe 8/2002
11

Möglichkeiten reicht von den Spezialitäten internationaler Küche über eine
Weiterentwicklung derer im Fastfood- Bereich, z.B. als Kombination verschiedener
Stilrichtungen oder neuartige Verzehrarten (Fingerfood).
Um bei einem vergrößerten und spezialisierten Speisen- und Getränkeangebot die
Wirtschaftlichkeit weiter zu steigern, wird augenblicklich auf alle Arten
vorgefertigter Nahrungsmittel, die gekühlt zur Endbehandlung geliefert werden,
und bereits vorbereitete Cocktailmischungen zurückgegriffen. Beispielsweise
fremdgefertigtes Sushi erspart Zeit und Kosten, symbolisiert aber trotzdem eine
zeitgemäße Angebotspalette. Allgemein werden kostengünstige Menüs und
Getränke im Augenblick als Erfolgsfaktor angesehen, um die übertriebenen
Preissteigerungen nach Einführung des Euros zu relativieren. 21
Als zusätzliche Möglichkeit, die Marktposition langfristig zu erhalten und
auszubauen, wird verstärkt die Bildung von Outlet- Ketten, also
Systemgastronomie, angesehen. Diese werden bevorzugt durch Franchise-
Systeme ausgeweitet. Weitergehend könnten auch Synergien zwischen
Betreibern entstehen, um durch gemeinsame Werbung, Warenbestelllungen etc.
bessere Konditionen zu erhalten.
Bei neukonzipierten Outlets wird durch die Einrichtung und das Design gezielt
Individualität und damit Unverwechselbarkeit erzeugt. Die bauliche
Beschaffenheit und Innenarchitektur der Konzepte stehen mehr denn je im
Blickpunkt der Gastronomen. Hier ist es möglich, ein eigenes Profil zu schaffen.
Die Einrichtung soll nicht nur funktional sein, sondern auch überraschen und
durch außergewöhnliche Nutzungsmöglichkeiten zu einem entscheidenden
Marketing-Instrument werden. Gleichgültig, ob der Gast nun durch eine offene
Küche Zeuge des Kochvorgangs wird, er sich auf einem „Spielplatz“ oder in
einer gut-bäuerlichen Stube wiederfindet- entscheidend ist, dass das Konzept
positive Emotionen erzeugt, den Gast unterhält und gleichzeitig authentisch
wirkt. 22
Zusammenfassend wurde festgestellt, dass diejenigen Gastronomen die
günstigste Zukunftsprognose haben, denen es gelingt, unter anderem durch die
21 vgl. Dierks, Annelli: die Pleitewelle rollt ,in: FIZZZ für die Szenen- Gastronomie, Ausgabe 5/2003, S.20- 22
22 vgl. Deininger, Olaf: Erfolgsdesign, in: FIZZZ für die Szenen- Gastronomie, Ausgabe 6/2002, S.29-30
12

genannten Möglichkeiten eine Kundenbindung aufzubauen und konsequent
auszuweiten.
3. Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungsgrundlagen des
Konsumenten
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten in der
Trend- und Szenegastronomie aufzuzeigen. Um vorab theoretisch zu erörtern,
durch welche psychologischen Prozesse diese entstehen und befriedigt werden
können, wird auf die im Marketing bereits etablierte Konsumentenforschung
zurückgegriffen. Diese ermöglicht eine wissenschaftliche Erklärung der Reaktion
des Empfängers/ Konsumenten auf die Gastronomien. Die in der
Konsumentenforschung erstrebte Klärung des Kaufverhaltens soll jedoch hier
nach Möglichkeit durch die Erklärung des Besuchsverhaltens ersetzt werden.
3.1 Abgrenzung
In der modernen Käuferverhaltensforschung gibt es eine so große Anzahl von
Theorien und Ansätzen, dass diese hier nicht ausführlich behandelt werden
können. Vielmehr wird im Folgenden ein Überblick über anerkanntes Basiswissen
vermittelt, um das Verständnis des Lesers für die nachfolgenden Kapitel zu
fördern.
Bei der Konsumentenforschung wird zwischen Partial- und Totalmodellen
unterschieden, wobei die Partialmodelle einzelne Faktoren analysieren, während
die Totalmodelle alle Wirkfaktoren im Zusammenspiel untersuchen und daraus
einen gesamten Wirkungsprozess ableiten. 23
3.2 Partialmodelle
Bereits seit Beginn des 20. Jahrhunderts beschäftigen sich Psychologen und
Soziologen mit Reiz-Reaktionsmodellen, um das Verhalten des Menschen nach
einem äußeren Reiz erklären zu können. Aus dem anfänglich einfach
strukturierten S-R Modell (Stimulus-Response-Modell) entwickelte sich seit den
60er Jahren das S-O-R Modell. Dieses unterstellt, dass der Mensch über eine
23 Huth, R., Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, Stuttgart 1980, S.33
13

„Black Box“ (hier Organismus) verfügt, in welcher der Stimulus verarbeitet wird
und in einer Reaktion endet. Auch dieser Ansatz gilt als veraltet, da davon
ausgegangen wurde, dass jeder Mensch auf gleichen Stimulus gleich reagiert.
Abbildung 1: S-O-R- Paradigma
Stimulus (S) Organismus (O) Reaktion (R)
Quelle: Kuß, A; Tomczak, T: Käuferverhalten eine marketingorientierte Einführung, Stuttgart, 2000; S.3
Stimulus (Reiz)
bezeichnet grundsätzlich eine beobachtbare Reizsituation. Dabei fließen alle
Informationen mit ein, welche der Person bei der Entscheidungsfindung zur
Verfügung stehen (soziale, ökonomische oder demographische Merkmale).
Organismus
Der Organismus bezeichnet von außen nicht beobachtbare Prozesse, die eine
Verhaltensänderung der Person zur Folge haben können.
Reaktion
Diese folgt auf die beiden vorangehenden Schritte und ist ein beobachtbares
Verhaltensresultat, in diesem Fall der Besuch einer bestimmten Lokalität.
Die weiterentwickelte Betrachtung, der sogenannte kognitive Forschungsansatz,
lässt innerhalb des Organismus neben messbaren Ergebnissen auch weitere
Faktoren zu. Diese sollen in den folgenden Gliederungspunkten anhand eines
Strukturmodells erklärt werden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass sowohl
aktivierende und kognitive Variablen, als auch soziologische Faktoren Einfluss
nehmen.
14

Abbildung 2: Zusammenhang der Variablen der Aktivierung und des kognitiven
Systems
Reize (S)
- Außenreize
- Innenreize
Quelle: Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, München 1992, S.66
3.2.1 Aktivierende Prozesse
Die aktivierenden Prozesse bedeuten eine Reizaufnahme durch die Umwelt, die
nicht vom Willen des Menschen kontrollierbar, jedoch unerlässlich für die
Bereitschaft der Reaktion ist. Sie können als menschliche Antriebskräfte
interpretiert werden. Unter normalen Umständen gilt: Je höher die Aktiviertheit
einer Person, desto wahrscheinlicher und auch intensiver ist die folgende
Reaktion. 24
Die aktivierenden Prozesse können jedoch nicht nur in einer positiven Reaktion
des Konsumenten resultieren, sondern durch diese Prozesse können auch
heftige Widerstände entstehen. Wenn der Konsument das Gefühl hat, entweder
vom Kommunikator manipuliert oder von der Gesellschaft missbilligt zu werden,
kommt es zu einer Gegenreaktion, beispielsweise Nichtkauf oder Nichtbesuch.
Dieses Phänomen wird als Reaktanz, also Resistenz gegen
Meinungsbeeinflussung, bezeichnet. Die Person versucht, die Freiheit
wiederzuerlangen und wehrt sich gegen die versuchte Meinungs- oder
Verhaltensbeeinflussung. 25
erste Dechiffrierung der
Reize (D)
Aktivierung
Verhalten
Auf die in den aktivierenden Prozessen enthaltenen Komponenten Emotion,
Motivation, Einstellung und Persönlichkeit werden im Folgenden näher erläutert.
24
vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, Stuttgart 1998., S. 42-45
25
vgl. Kroeber-Riel, H.: a.a.O., S. 119 ff
sonstige
Informationsverarbeitungs- und
Speichervorgänge (INFO)
15

3.2.1.1 Emotion
„Ein Gefühl/ Emotion ist der Zustand nach Innen gerichteter Erregung, dessen
Stärke man als Intensität und dessen Art man als Qualität (z.B. Freude) empfindet.
Gefühle können durch psychische Vorgänge und/oder durch äußere Reize
hervorgerufen werden. Die Bedeutung der Gefühle als Verhaltensdeterminante
wurde bisher unterschätzt.“ 26 Bei den Emotionen kann unterschieden werden in
grundlegende Emotionen, z.B. Freude, Interesse usw. und in komplexere
Emotionen wie beispielsweise Geborgenheit. Diese komplexeren Emotionen
beinhalten eine Bandbreite grundlegender Emotionen.
Grundsätzlich unterschieden werden können Emotionen in folgende
Klassifizierungen:
1. „Erregung (Aktivierung)
2. Richtung (angenehm, unangenehm)
3. Qualität (Erlebnisinhalt)
4. Bewusstsein“ 27
Klares Ziel in der Trend- und Szenegastronomie ist es, beim Besucher positive
Emotionen wie Freude, Interesse, Behaglichkeit, Lebensfreude zu ermöglichen
bzw. zu provozieren. Negative Emotionen, vor allem Enttäuschung und
Unzufriedenheit, gilt es zu verhindern.
3.2.1.2 Motivation
Ebenso wie die Emotion ist die Motivation ein elementarer, „latenter Zustand, der
(...) das Verhalten in bestimmter Stärke oder Richtung antreibt. Motivationen
können durch Mangelgefühle oder durch äußere Reize aktualisiert werden. Es
handelt sich bei den Motivationen um den aus einem Motiv entstehenden Prozess,
der zielorientiert ist und auch kognitive Prozesse beinhaltet. Grundsätzlich ist
jedes menschliche Verhalten durch Motive verursacht.“ 28
Motive und Bedürfnisse liegen thematisch sehr eng beieinander, denn um ein
Bedürfnis zu befriedigen, entsteht ein Motiv. Nach Meinung der Verfasserin ist in
diesem Zusammenhang die Eingliederung der Bedürfnis-Pyramide von Maslow
besonders passend. Alle fünf Stufen, deren Erreichung der Mensch hierarchisch
26
Trommsdorff, V.: a.a.O., S. 33
27
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, München 1992, S.103
28
Trommsdorff, V.: a.a.O., S.34
16

steigend anstrebt, können einen Besuch in der Trend- und Szenegastronomie
begründen. Zur Verdeutlichung wurden in die folgende Abbildung entsprechende
Beispiele eingefügt.
Abbildung 3: Bedürfnishierarchie nach Maslow unter Einbeziehung
gastronomischer Beispiele (durch die Verfasserin)
Wachstums-
bedürfnisse
Defizitbedürfnisse
Quelle: Meffert, H., Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1995, S.79
3.2.1.3 Einstellung
Die dritte Komponente, die Einstellung wird bezeichnet als „Zustand der
Bereitschaft, sich in einer entsprechenden Situation einem Gegenstand (auch
einer Idee) gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten. Einstellungen
werden auf Motive und diesbezügliche Kenntnisse über den Gegenstand
zurückgeführt. Starke Einstellungen sind gute Verhaltensprädikatoren.“ 29
Die Einstellung (vorhanden in verschiedenen Formen, z.B. als Meinungen,
Überzeugungen, Vorurteile, Image usw.) ist im Gegensatz zu Gefühlen relativ
beständig und enthält mehrere Komponenten: Die kognitive Komponente enthält
das Wissen über das Einstellungsobjekt. Die affektive Komponente bewertet das
Einstellungsobjekt. Resultierend entscheidet die konative Komponente über die
29 Trommsdorff, V.: a.a.O., S. 34
Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung
(z.B. Unabhängigkeit,
Entfaltung)
Wertschätzungs-Bedürfnis
(z.B. Anerkennung,
Selbstvertrauen)
Soziale Bedürfnisse
(z.B. Anerkennung,
Selbstvertrauen
Bedürfnis nach Sicherheit
(z.B. Schutz vor Krankheit oder
Kriminalität)
Physiologische Bedürfnisse
(z.B. Hunger, Durst, Wohnung)
Progressions-
prinzip
gastronomische Beispiele
Vergnügen, Freude, Besuch
einer gastronomischen
Einrichtung als Selbstzweck
Besuch von gastronomischen
Einrichtungen aus
Prestigegründen und Gründen
sozialer Anerkennung
Besuch der gastronomischen
Einrichtung zum Zwecke
persönlicher und gesellschaftl.
Kommunikation
Geschäftsessen zur Sicherung
des Einkommens
Unmittelbare Nahrungsaufnahme
17

Verhaltensdisposition gegenüber dem Einstellungsobjekt. 30 Diese Komponenten
zeigen, dass die Einstellung grundsätzlich immer objektbezogen ist. Der
Konsument entscheidet durch seine Einstellung, wie und wodurch seine
Bedürfnisse am besten befriedigt werden können. Eine positive Einstellung
gegenüber einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung begünstigt folglich die
Kauf- bzw. Nachkaufwahrscheinlichkeit.
Die Einstellung wird in der Wissenschaft als der Bestandteil diskutiert, der kurz
vor dem Verhalten steht, weshalb die Messung der Einstellung der
wissenschaftlich bekannteste Bestandteil der Konsumentenforschung ist.
Ergebnisse der Einstellungsmessung sind für das Marketing besonders
aussagekräftig. 31
Unterschieden werden kann in der Art der gemessenen Einstellung:
1. „spezifische vs. unspezifische Einstellung
2. durch Erfahrung gelernte vs. durch Kommunikation gelernte Einstellungen
3. schnell vs. langsam verfügbare Einstellungen
4. stabile vs. instabile Einstellungen“ 32
Besucht der Gast die jeweilige Lokalität der Trend- und Szenegastronomie zum
ersten Mal, so ist hier von einer neutralen Einstellung zu sprechen. Durch
qualitative Maßnahmen wie guten Service, umfassende Hygiene, vorzügliche
Speisen etc. erreicht der Betreiber beim Gast die Wandelung der neutralen in eine
positive Einstellung.
3.2.1.4 Persönlichkeit
Resultierend aus den vorangegangenen Komponenten bildet sich die
Persönlichkeit als „ganzheitlich-komplexer Zustand charakteristischer Gefühls-,
Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Werte- und Verhaltensmuster einer Person. Die
Persönlichkeit ist genetisch, sozial und durch die Lebensbedingungen geprägt.
Besonders allgemein, aber daher auch im Einzelfall beschränkt zur Erklärung des
Verhaltens geeignet.“ 33 Für das Marketing und die Gastronomen ist die
Persönlichkeit deshalb sehr interessant, weil Merkmale definiert werden können,
welche die Konsumenten unterscheiden (Werte, Wissen, Weltbild,
30
vgl. Grunert, Klaus G.: Kognitive Strukturen in der Konsumforschung, Heidelberg 1990; S. 5 f
31
vgl. Trommsdorff, V.: a.a.O., S.142-145
32
Kroeber-Riel, W.: a.a.O., S. 171
33
Trommsdorff, V.: a.a.O.; S. 34
18

soziodemographische Daten usw.). Diese definierten Merkmalsträger können zu
Gruppen zusammengefasst und bezeichnet werden. Weiterführend kann auf
dieser Grundlage die moderne Zielgruppenbetrachtung erfolgen.
So ist dem Gastronomen die Möglichkeit gegeben, sein Outlet auf eine oder
mehrere der zusammengefassten Zielgruppen auszurichten. Die Definition der
typischen Zielgruppe der Trend- und Szenegastronomie gestaltet sich beispielhaft
wie folgt:
demographische Daten:
Jugendliche und junge Erwachsene
im Alter von ca. 18 bis 30 Jahren
mit über-/durchschnittliches HH- Einkommen, was für den regelmäßigen
Besuch der gastronomischen Einrichtungen unerlässlich ist.
zu finden ist die Kernzielgruppe allerdings in allen vorhandenen Regionen
Deutschlands (Groß- und Kleinstädten sowie ländliche Regionen)
Der Käufer ist gleichzeitig der Verwender und damit der Entscheider
Einstellungen und Verhaltensweisen:
es handelt sich um urbane und ländliche Menschen, die sich das „jung sein“
möglichst lange bewahren möchten und eine entsprechende Denk- und
Lebensweise haben
sie verfügen über international geprägtes Denken und handeln
entsprechend
typisch ist eine extrovertierte, selbstbewusste, aufgeschlossene,
kontaktfreudige, konsumfreudige und markenbewusst Einstellung
sie haben ein Faible für Individualität und Außergewöhnliches
die Kernzielgruppe möchte bewusst anders sein und anders konsumieren
als die ältere Generation
ihre Affinität zu modernen Kommunikationsmitteln ist sehr stark
ausgeprägt 34
3.2.1.5 Fazit
Abschließend soll auf den in diesem Zusammenhang angebrachten stetig
wachsende Bedarf nach emotionalem Stimulierung (= Erlebnis) bzw.
zunehmender Erlebnisorientierung eingegangen werden. Begründet ist diese
34 vgl. Workx & Art GmbH: Ist-Analyse der deutschen Trend- und Szenegastronomie, Paderborn 2003, S.6 f
19

emotionale Ausrichtung darin, dass sich die meisten Menschen in Deutschland
auf der dritten Stufe der abgebildeten Bedürfnishierarchie nach Maslow befinden
(S. 17). Ist ein Konsument durch emotionale Reize aktiviert, ist er bereit zur
Aufnahme der zu vermittelnden Botschaft. 35
Selbstverständlich kann dies nur für die Industrie gelten und in der Trend- und
Szenegastronomie nicht das Ziel sein. Hier geht es vielmehr zum einen darum,
dem Besucher ein Erlebnis in Form positiver Emotionen zu vermitteln, welche ihn
zu wiederholtem Besuch anregen. Dabei gilt auch der in Kapitel 2.5 (Ist-Situation
der Trend- und Szenegastronomie, S.12) beschriebene verstärkte Fokus auf die
Einrichtung und das Design. Hierdurch soll es gelingen, beim Besucher eine
positive Emotion zu wecken, die sich beispielsweise durch ein Wohlgefühl äußert.
3.2.2 Kognitive Prozesse
Diese Prozesse sind „die Gesamtheit der psychischen Prozesse, die bei der
Bildung von Begriffen, beim Lernen von Regeln, beim Denken und Problemlösen
ablaufen. Der kognitive Stil (Denkstil) ist ein relativ überdauerndes und
allgemeines persönlichkeitsspezifisches Merkmal.“ 36
Kognition ist also die aus der Reizaufnahme resultierende bewusste und
steuerbare Reizverarbeitung und drückt sich durch rationales Verhalten aus.
„Durch diese Prozesse wächst das Wissen, die Erfahrung einer Person. Das
Lernen vollzieht sich in dieser Perspektive durch Zuwachs des im Gedächtnis
gespeicherten Wissens, das später in entsprechenden Situationen genutzt werden
kann.“ 37
3.2.2.1 Wahrnehmung
Die (Aufnahme) Wahrnehmung verbindet den Menschen mit seiner Umwelt. Er
nimmt die Reize wahr und bewertet damit die ihn umgebenden und
beeinflussenden Zustände. Grundsätzlich ist die Wahrnehmung jedes Menschen
selektiv und subjektiv. Es ist festzustellen, dass eine gewisse Reizschwelle erst
überschritten werden muss, damit es zu einer bewussten oder unbewussten
Wahrnehmung kommt. Die Wissenschaftler sind beispielsweise davon
überzeugt, dass Werbebotschaften, die unterhalb oder nahe der
35 vgl. Kroeber-Riel, H.: a.a.O., S. 119 ff
36 Definition Kognitive Prozesse; Online im Internet: http://www.medpsych.uni-
freiburg.de/OL/glossar/body_kognitive_prozesse.html (Stand 29.04.03)
37 Kuß, A., Tomczak, T.: Käuferverhalten- eine marketingorientierte Einführung; Stuttgart 2000; S.38
20

Wahrnehmungsschwelle operieren, nur grundlegende Bedürfnisse wie Hunger,
Durst oder Angst auslösen können. Keinesfalls können so zwingend
Kaufhandlungen erfolgen, was den Vorwurf der Manipulation durch die Werbung
teilweise entkräftet. Nach verschiedenen Versuchen scheint erwiesen, dass kein
Nichtraucher nur durch die Werbung zum Raucher gemacht werden kann, es sei
denn, es ist eine bewusste Willensänderung erfolgt. 38
3.2.2.2 Verarbeitung
„Verarbeitung (Denken) ist der Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach
bestimmten (allgemeingültigen oder subjektiven) Regeln zu neuen Kognitionen.
Die zu verknüpfenden Kognitionen können mehr oder weniger abstrakt sein, sei es
über Sprach- oder über Bildsymbole. Neben sprachlichen Begriffen werden im
unbewussten Bereich des Denkens innere Bilder, Düfte und Melodien bevorzugt
verwendet. Die durch Denken neu entstehenden Kognitionen können verdichtete
Informationen sein (information chunks) oder Werturteile (evaluations) oder
Verhaltensanstöße (affects). Sie können gelernt (...) werden, als Wissen, Meinung,
Einstellung, Wert, Norm, Verhaltensabsicht, Reaktionsmuster.“ 39
3.2.2.3 Speicherung
„Werden Reizvorgänge gespeichert bzw. Verhaltensweisen geändert, ohne dass
dies von krankhaften Veränderungen des Organismus abhängt, so spricht man
von (Speicherung) Lernen.“ 40 Dem zukünftigen Besucher muss also erst bekannt
gemacht werden, dass es eine neue oder besonders gute Einrichtung der Trendund
Szenegastronomie gibt. Hat er dies gelernt, könne weitere Schritte folgen.
Der bekannteste Wissenschaftler auf diesem Gebiet war der russische
Psychologe Iwan P. Pawlow, der die Theorie des klassischen Konditionierens mit
den Versuchen an Hunden bewies. Dabei ließ er bei der Futtergabe ein
akustisches Signal ertönen. Der anfangs unkonditionierte Reflex des
Speichelabsonderns wurde durch die erlernte (konditionierte)
Speichelabsonderung beim alleinigen Ertönen des Signals ohne Futtergabe
ersetzt. Dieser Effekt der Konditionierung konnte später im Versuch als
sogenannte emotionale Konditionierung auch beim Menschen nachgewiesen
38 vgl. Huth, R., Pflaum, D., a.a.O.; S.34 f
39 Trommsdorff, V., a.a.O.; S.266
40 Huth, R., Pflaum, D., a.a.O.; S.35
21

werden. 41 Sieht oder hört der Proband mehrfach emotional aufgeladene Bilder
oder Worte, so löst dies eine positive Assoziation aus. Damit steigert sich die
Wahrscheinlichkeit des Kaufes. Gegenstand dieser Konditionierung ist nicht die
physische Marke, sondern die symbolische Form, also der Name oder das Logo.
In Übertragung erscheint es deshalb sinnvoll, die Markenbildung der Trend- und
Szenegastronomien zukünftig durch verstärkte Präsenz der beiden Komponenten
auszubauen.
In der weiterführenden instrumentellen Konditionierung wird das
Belohnungsprinzip aufgenommen, welches besagt, dass Lernen durch die
möglichen Konsequenzen des gelernten Verhaltens gesteuert wird. Dabei wird der
in der klassischen Konditionierung erfolgende Ablauf Stimuli- Reaktion umgekehrt
in Reaktion- Stimuli. Daraus folgt, dass neues Verhalten geformt werden kann:
o Verstärkung:
wird ein Verhalten belohnt, so wird es sehr wahrscheinlich auch in der Zukunft
angewandt. Dies wirkt auch in umgekehrter Richtung bei Bestrafung.
Interpretiert wird der Gast eine bestimmte Lokalität immer wieder besuchen,
falls er hier seine Bedürfnisse und Ansprüche erfüllt sieht. Erfährt er eine
negative Erfahrung, ist diese oft nicht endgültig, jedoch nur schwer umkehrbar.
o Generalisierung:
in ähnlichen Situationen wird gleiches Verhalten ausprobiert. Um hier eine
Erklärung anzubringen, wird die von der durch die Marken gebildeten
Präferenzstruktur nicht beachtet. Steht beispielsweise ein gewünschtes
Getränk nicht zur Wahl, ist der Kunde auch mit einem ähnlich präsentierten
und schmeckenden Getränk zufrieden. (Pepsi Cola statt Coca Cola) 42 Dies
lässt die Annahme zu, dass eine Lokalität nicht über bestimmte
Getränkemarken verfügen muss, um unspezifische Kundenwünsche
befriedigen zu können.
o Diskriminierung:
der Mensch kann differenzierend einteilen, in welchen Situationen ein
Verhalten belohnt, und in welchen Situationen gleiches Verhalten bestraft wird
und sich entsprechend verhalten. Um auf das o.g. Beispiel weiter einzugehen,
wäre hier die Maßnahme, dem Kunden durch gezielte Werbung in einem
langfristigen Prozess erkennbar zu machen, wie er zwischen Coca-Cola und
41
Versuch mit der fiktiven Marke HOBA, Herr W. Kroeber-Riel, 1979
42
vgl. Huth, R., Pflaum, D.: a.a.O.; S. 35
22

Pepsi Cola unterscheiden kann, um zukünftig das beworbene Produkt direkt
nachzufragen.
o Habitualisierung/ Internalisierung
einmal aufgenommenes Verhalten wird beibehalten, wenn es nicht mehr
ausdrücklich einer Beurteilung unterliegt. 43 Umgesetzt bedeutet dies, dass sich
mit zunehmender Produkterfahrung der Charakter der Entscheidung ändert:
von einem erstmaligen Besuch ändert sich bei Zufriedenheit das Verhalten in
gewohnheits- oder routinemäßigen Besuch des Konsumenten in der jeweiligen
Lokalität.
Grundsätzlich spricht die Wissenschaft von diversen Schemata, nach denen das
Wissen gespeichert wird. Im Zusammenhang mit der im vorangegangenen
zunehmenden Erlebnisorientierung ist die Bildung sogenannter „Skripts“, die ein
Lernschema bezogen auf Ereignisse darstellt. Schank und Abelson führten
dieses Konzept 1977 in die Psychologie ein. Sie bezeichnen ein Script als eine
zusammenhängende Folge von Ereignissen, die ein Individuum erwartet und die
es selbst entweder als Teilnehmer oder als Beobachter einbezieht. Wesentliches
Grundelement von Scripts ist ein ,,Frame", ein Bild mit einem Kommentar.
Mehrere dieser Frames, die eine Einheit bilden (eine Geschichte) ergeben ein
Script. Häufig beachtet wurde das „Restaurant-Skript“ von Bower, Black und
Turner. Sie untersuchten, welche Ereignisse ein Restaurantbesuch einschließt.
Kurz gefasst waren die Ergebnisse: Platz nehmen- Speisekarte lesen- Essen
bestellen- Essen- Zahlen- Gehen. 44
Mit diesen Erkenntnissen konnte das Erlebnis in der Gastronomie gefunden
werden: Wenn man nun bedenkt, dass dies die Vorstellung eines Menschen beim
Besuch eines Restaurants ist, wird auch klar, wo das anfänglich genannte Erlebnis
zu suchen ist: das Script mussten umgeschrieben, damit „gespielt“ werden, um
den Gast in Erstaunen und vielleicht sogar in Verzückung zu versetzen. Die
aktivierenden und kognitiven Prozesse führen auf diese Weise zum gewünschten
Erlebnis, welches der Gast in der Trend- und Szenegastronomie zusätzlich zu den
physischen Bedürfnissen vordergründig sucht.
43 vgl. Trommsdorff, V., a.a.O.; 249-259
44 vgl. Kroeber-Riel, H.: a.a.O., S.227 f
23

3.2.3 Beeinflussung durch soziologische Faktoren
Als soziologische Faktoren gelten diejenigen Faktoren, die sich im direkten Umfeld
des Konsumenten befinden. Er entscheidet nicht nur aufgrund der soeben
beschriebenen Vorgänge, sondern auch als Teil der Gemeinschaft.
3.2.3.1 Der Konsument als Gemeinschaftswesen
Das Individuum ordnet sich selbst einer bestimmten sozialen Gruppe zu.
Wissenschaftlich ist zwischen Mitglieds- und Bezugsgruppen zu unterscheiden,
also Gruppen, denen er bereits angehört und Gruppen, denen er gerne angehören
würde. In der Praxis üben die Bezugsgruppen durch ihre Leitbildfunktion meist
stärkeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus als die Mitgliedsgruppen.
Die dort vorherrschenden Werte und Meinungen werden übernommen.
Zusammenfassend lässt sich dieser Vorgang als Prägung des Lebensstils. Er
umfasst sowohl Muster des beobachtbaren Verhaltens, als auch Muster
psychischer Größen. 45 Der Lebensstil repräsentiert kulturelle und subkulturelle
Verhaltensmuster, in dem behandelten Fall die Verhaltensmuster der
Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Gelingt es einem Betreiber,
Besuchergruppen mit diesem für sie attraktiven Lebensstil anzusprechen, ist somit
auch damit zu rechnen, dass sich darüber hinaus Kunden einfinden, deren Ziel
eine Zugehörigkeit der Gruppe ist.
Innerhalb der Gruppen strebt der Einzelne die Erreichung der nächsthöher
gelegenen Sozialstufe an. 46 In diesem Zusammenhang gibt es verschiedene
Studien, die einen großen Zusammenhang zwischen der Wahl der Konsumgüter
und ihrer Wirkung auf andere Menschen darstellen. Hier ist von
Selbstdarstellung zu sprechen. Die Güter sollen gewisse Eigenschaften des
Verbrauchers an die Öffentlichkeit kommunizieren. 47 Dies vollzieht sich vor allem
bei besonders teuren Produkten, die den ökonomischen Erfolg des Besitzers
darstellen.
In der Trend- und Szenegastronomie ist die Selbstdarstellung auf zwei
verschiedene Arten möglich: einerseits kann innerhalb des Outlets der Kauf
beispielsweise eines bestimmten Getränkes prestigeträchtig sein. Der Konsument
45 vgl. Kroeber-Riel, W.: a.a.O., S. 579 ff
46 siehe dazu auch Abbildung 2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow, S. 1
47 vgl. Neuner, M; Reisch, L.A. (Hrsg.): Konsumperspektiven, Berlin 1998, S. 42 f
24

gibt der Öffentlichkeit mittels des Produktes Informationen über seine Werthaltung.
Dass er unter Umständen auch bereit ist, einen hohen Kaufpreis zu bezahlen, ist
für die für die Getränkeindustrie sehr interessant.
Andererseits wird der Besitz für den Betreiber durch den Besuch seiner Lokalität
ersetzt: der Besucher zeigt durch seine Handlung, dass er besonders
trendorientiert und individuell ist und somit der angestrebten Gesellschaft
angehört. Diese hebt sich durch den Ausdruck ihrer Individualität von der breiten
Masse ab.
Die Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeichnet sich
weiterführend dadurch aus, dass ihnen bis zum Alter von ca. 30 Jahren ein
hohes Bedürfnis nach „Sensation Seeking“ unterstellt wird. Dabei handelt es sich
um das Bedürfnis, immer neue, möglichst verschiedenartige und intensive
Sinneseindrücke zu erhalten. Dieses Bedürfnis sinkt mit steigendem Lebensalter
stark ab. Dieser Aspekt begründet die Aufgabe des Betreibers, seine Lokalität
sowie das Unterhaltungsprogramm entsprechend stimulierend zu gestalten. 48
Bei diesen Sinneseindrücken muss sich jedoch, nach Meinung der Verfasserin,
nicht zwingend um extreme Erlebnisse oder Eindrücke in Form eines großen
Spektakels handeln. Auch weniger laute und extreme Veranstaltungen reichen
aus, um den neuen Eindruck liefern zu können.
3.2.3.2 Das Meinungsführer-Modell
Hierbei wird, das vorhergehenden Kapitel weiterführend, davon ausgegangen,
dass sogenannte Opinion-Leader 49 den Konsum positiv beeinflussen können.
Diese Personen leisten in einem zweistufigen Kommunikationsprozess den
Transfer zwischen Kommunikator und Kommunikation, d.h., sie übersetzen die
Massenkommunikation in persönliche Kommunikation.
Für die Trend- und Szenegastronomie sind solche Opinion-Leader unerlässlich, da
die Zielgruppenmitglieder auf sie hören und sich so die Botschaft/ die Bekanntheit
der Location oder des affinen Produktes kostengünstig und effektiv multiplizieren
kann.
48
vgl. Raab, G., Unger, F.: Marktpsychologie, Wiesbaden 2001, S. 136 f
49
Meinungsbilder- und führer
25

Abbildung 4: Ein- und Zweistufige Kommunikation
Einstufige Erklärung:
Medien Zielpersonen
Zweistufige Erklärung:
Medien Meinungsführer Zielpersonen
Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, Stuttgart 1998; S. 225
Typische Opinion-Leader lassen sich folgendermaßen charakterisieren:
1. Der soziale Status eines Meinungsführers ist unerheblich. Er verfügt
zumeist über ein höheres Einkommen
2. Er hat oft ein höheres Bildungsniveau und ist sehr an neuen Informationen
über Produkte oder Dienstleistungen interessiert, weshalb er über ein
deutlich besseres Produktwissen verfügt
3. Opinion-Leader besetzen in Gruppen Schlüsselpositionen, sie haben
großen Einfluss. Opinion-Leader sind sehr mitteilsam und geben auf
Nachfrage die gesammelten Informationen gerne weiter
4. Sie sind sehr innovationsfreudig und kaufen neue Produkte sehr schnell,
um den o.g. Wissensstand weiter zu erhalten 50
3.3 Totalmodelle
Die im vorigen Kapitel beschriebenen Komponenten der Kaufhandlung oder
Besuchsentscheidung sind sehr komplex und in ihrer Wirkung auf das
Handlungsresultat nur sehr schwer verständlich. Weiterführende Totalmodelle
versuchen deshalb, alle beeinflussenden Faktoren in ein Modell zu integrieren, um
diese in einen umfassenden Wirkungszusammenhang stellen zu können.
Unterschieden werden kann in traditionelle und elaborierte Modelle.
Die traditionellen Modelle sind heute in der Wissenschaft nicht mehr relevant und
in der Praxis nur sehr bedingt von Nutzen, da sie davon ausgehen, dass der
Konsument nach entsprechendem Stimuli wie gewünscht handelt. Er wäre so mit
einfachsten Mitteln durch die Unternehmen manipulierbar. Psychologische
Aspekte der Zielgruppe bleiben gänzlich unbeachtet.
50 vgl. Huth, R., Pflaum, D., a.a.O., S. 39
26

Exemplarisch sei hier als bekanntestes Totalmodell die AIDA- Formel von Lewis
(1898) aufgeführt. Sie geht davon aus, dass das gewünschte Ziel mit vier
Teilschritten erreichbar ist:
A= attention (Aufmerksamkeit erregen)
I= interest (Interesse wecken)
D= desire (Verlangen erzeugen)
A= action (Handlung, nämlich Kauf des Produktes) 51
Die moderne Konsumentenforschung geht allerdings davon aus, dass externe
Variablen und dynamischen Aspekte einen Einfluss haben, die in den
traditionellen Modellen noch vernachlässigt wurden. Mit elaborierten
Totalmodellen soll die Wechselwirkung der einzelnen Faktoren ausreichend erklärt
werden können. Dies wird beispielsweise im Howard-Sheth-Modell sehr
anschaulich dargestellt.
Abbildung 5: Das Howard-Sheth-Modell des Käuferverhaltens
(vereinfachte und angepasste Darstellung)
Stimulus-Input Interne Variable
Output-Variable
Variable
- Motive
- Einstellung
-Qualität
-Preisniveau
-
-
Erwartung
Lernbereitschaft
-Aufmerksamkeit
-Verständnis
-Eigenart -Einstellung
-Besuchsmöglichkeit -Intention
-geographische Lage Feedback -Besuchsverhalten
Quelle: Huth, R., Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, Stuttgart 1996, S.29
Das Modell besteht aus vier Teilen:
a) Unter dem Lernprozess des Konsumenten (interne Variablen) sind Motive,
Einstellungen, Erwartung und Lernbereitschaft der Zielperson zu verstehen.
b) Die Stimulus Input Variable reizt ihn z.B. durch Qualität, Preis usw.
51 Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 48 f
Externe Variable
z.B. Familie, soziale Klassenzugehörigkeit,
Organisation, Finanzlage
27

c) Die externen Faktoren wie die Familie, die soziale Klassenzugehörigkeit oder
die finanzielle Lage des Konsumenten wirken als dynamische Einflüsse auf das
Verhalten ein.
d) Resultierend aus den genannten Faktoren drückt sich das Konsumentenverhalten
als Output-Variable hierarchisch in den o.g. Punkten aus 52 , beginnend
mit Aufmerksamkeit (=Aktivierung) und in einem Besuch endend, falls der
Kunde seine Ansprüche befriedigt sieht.
Resultierend lässt sich feststellen, dass die Konsumentenforschung eine Vielzahl
beteiligter Variablen beschreibt, die in dieser Form definiert und analysiert im
gastronomischen Bereich bisher kaum Anwendung fanden. Die Verfasserin hält es
aber für lohnenswert, diese Konzepte bei geplanten Aktivitäten als
Hintergrundwissen in Betracht zu ziehen.
4. Der Trend zur kulturellen Nachhaltigkeit
4.1 Allgemeine Definition/ Begriffsbestimmung
Ursprünglich wurde der Begriff der nachhaltigen Entwicklung (Sustainable
Development) wesentlich von der Brundtland- Kommission, der Weltkommission
für Umwelt und Entwicklung, geprägt. Gemeint ist damit eine „Entwicklung, die die
Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige
Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ 53 In der
Wissenschaft hat sich hierzu das „Drei-Säulen-Modell“ durchgesetzt, welches
besagt, dass sich Nachhaltigkeit in drei Segmente untergliedern lässt, nämlich den
ökologischen 54 , den ökonomischen 55 und den sozialen 56 . Bereich. Diese drei
Komponenten sollen einzeln erfüllt werden und im Gesamtkonstrukt die erstrebte
Nachhaltigkeit garantieren, wobei keiner der Teilbereiche allein im Fokus der
Verantwortlichen stehen kann.
Darüber hinaus beschäftigt sich derzeit das Wuppertal Institut für Energie, Umwelt
und Klima GmbH (WI) im Auftrag des Bundesministerium für Bildung und
52 vgl. Huth. R., Pflaum, D., a.a.O., S.40
53 Hauff, V. (Hrsg.): Unsere gemeinsame Zukunft, Greren 1987; S. 46 ff
54 Schonung der natürlichen Ressourcen
55 Langfristige Sicherung der finanziellen Mittel
56 Erbringung und Sicherung sozialer Leistungen
28

Forschung mit dem Projekt „Eventkultur und Nachhaltigkeit“. In diesem
Zusammenhang wird in der Praxis aktuell diskutiert, ob dem Nachhaltigkeits-
Modell eine vierte Säule hinzugefügt werden soll, welche die kulturellen
Nachhaltigkeit behandelt. Diese Erweiterung entstand aus der Überlegung,
gesellschaftliche Aspekte einzuschließen. Dadurch soll die Möglichkeit geschaffen
werden, die in den Unternehmen verankerte und durchgeführte Nachhaltigkeit an
die Öffentlichkeit zu transportieren. 57 Eine konkrete Umsetzung dieser kulturellen
Nachhaltigkeit ist durch die Aktualität noch nicht endgültig festgelegt.
4.2 Abgrenzung
Die bisherigen Betrachtungen erfolgten mehrheitlich im Unternehmensbereich und
den mit den Unternehmen verbundenen Handlungsmöglichkeiten und –
vorgaben. 58 Die Verfasserin möchte jedoch in dieser Arbeit eine alternative
Sichtweise aufgreifen und dabei die Konsumentenseite diskutieren, die bisher in
der Praxis kaum betrachtet wurde. Nur der kulturelle Aspekt der Nachhaltigkeit soll
ausgegliedert und ausführlich behandelt werden. Das bedeutet, dass diese Arbeit
der Forderung nach ganzheitlicher Betrachtung aller vier Säulen der
Nachhaltigkeit nicht vollständig gerecht werden kann. Die ökologische,
ökonomische und soziale Nachhaltigkeit am Beispiel der Trend- und
Szenegastronomie wird, um Vollständigkeit zu erreichen, beispielhaft im Anhang
behandelt.
Die kulturelle Säule der Nachhaltigkeit aus Sicht des Konsumenten ist als Modell
folglich noch neuartig und deshalb nicht endgültig definiert. Aus diesem Grund
wird eine Arbeitsdefinition festgelegt, nach der im Folgenden dieser Begriff
verstanden werden soll:
kulturelle Nachhaltigkeit beinhaltet alle Faktoren, die zu einer Schonung der
psychischen und intellektuellen Kräfte des Einzelnen und der Wertebildung und -
erhaltung einer Gesellschaft, in Bezug auf einen übergeordneten Sinn, beitragen.
Es wird hierbei davon ausgegangen, dass die Veränderung der individuellen
Lebensumstände zu einer Veränderung der Bedürfnisse, Sehnsüchte und
Erwartungen der Menschen geführt hat. Rein materielle Lebenskonzepte scheinen
57
Weiterführende Literatur: Thesen zum Forschungsansatz „Eventkultur und Nachhaltigkeit“ des Wuppertaler Instituts für
Klima, Umwelt, Energie GmbH; online im Internet: www.eventkultur.net (genauere Quellenangabe nicht möglich)
58
Weiterführende Literatur: Bieker, Billharz, Gminder (Hrsg.): Die soziale Dimension unternehmerischer Nachhaltigkeit,
IWÖ-Diskussionsbeitrag Nr. 102, Online im Internet: http://www.iwoe.unisg.ch (Stand 15.07.03)
29

sich erschöpft zu haben. Die anhaltend unsicheren wirtschaftlichen Bedingungen
bewirken eine verstärkte Orientierung zu immateriellen Werten. Auf diese
Entwicklung wird in den folgenden Kapiteln eingegangen.
Auch beim Konsum gelten geänderte Bedingungen. Der Einzelne projiziert
verstärkt Emotionen in Produkte und Dienstleistungen und entscheidet sich in
seinem Konsum gemäss dieser Wertigkeiten. Die Entwicklung führt weg von der
sachlichen Entscheidung für funktionale Produkte vermehrt zu einer
erlebnisorientierten, emotionalen Kaufentscheidung. Der Konsument versucht, die
bereits erwähnte Anonymität der Unternehmen durch selbstgeschaffene
Vertrautheit zu überwinden. 59
Die Trend-und Szenegastronomie wird bewusst als Untersuchungsgegenstand
herangezogen, weil sie unter den organisierten, kommerziellen Freizeitangeboten
eine Sonderstellung einnimmt. Es existiert keine Einrichtung, die der Einzelne als
unkompliziertes, alltägliches Erlebnis vergleichbar aktiv gestalten kann. Der Kunde
entscheidet über Ort, Dauer und Inhalt. 60 Selbst die Teilnahme Anderer kann
durch gezielte Verabredungen teilweise beeinflusst werden. Der Konsument ist
sich der Macht durchaus bewusst, hier seine Erwartungen am ehesten
ausdrücken zu können. Somit trifft auch er direkte Entscheidungen über Erfolg
oder Misserfolg der gastronomischen Einrichtung. Aus genannten Gründen ist die
Verfasserin der Meinung, dass eventuelle zukunftsweisende Entwicklungen hier
auch am deutlichsten erkannt werden können.
4.3 Die Aufzeichnung und Umsetzung von Trends
Vor einer weiterführenden Betrachtung der Umsetzung der kulturellen
Nachhaltigkeit soll zum weiteren Verständnis dargelegt werden, wie ein Trend
festgestellt werden und auf seine Durchsetzungskraft untersucht werden kann.
Diese Erläuterungen sind für die Trend- und Szenegastronomie besonders
wichtig, da hier Trends besonders häufig gesetzt werden. Als Trend wird hier eine
Entwicklung verstanden, die möglicherweise eintritt bzw. an Bedeutung gewinnt.
In der 1. Phase muss ein Trend identifiziert werden. Dies geschieht vorzeitig
durch permanente Untersuchungen der Medien, der Werbung, der Produkte und
59 vgl. Buss, E.:a.a.O.; S.30 ff
60 vgl. Dröge, F., Krämer-Bandoni, T: Die Kneipe, Frankfurt a.M. 1987, S. 140
30

ihrer Erscheinungsform. Wichtig sind auch Meinungen und Werte der relevanten
Gesellschaftsbereiche. Indikatoren sind immer wiederkehrende gleiche Themen
und Botschaften. Sind diese zu finden, deutet sich eine Strömung in eine
gewisse Richtung an, die in Fachkreisen aufzuzeigen und zu analysieren ist. 61
In der 2. Phase sollen diese Strömungen durch wissenschaftliche Statistiken und
Analysen vertiefend untermauert werden, um festzustellen, inwieweit der
festgestellte Trend in der Gesellschaft bereits spürbar oder gar manifestiert ist.
Von den Untersuchenden muss besondere Sorgfalt unter möglichst objektiver
Betrachtung angewandt werden, um zu verhindern, dass eine kurzlebige Tendenz
überbewertet wird. Als Konsequenz auf Fehler beispielsweise in der
Potentialermittlungen droht im schlimmsten Falle ein Vertrauensverlust bei
bestehenden Kundengruppen oder der Verlust finanzieller Mittel durch Investition
in falsche Konzepte. Auf der anderen Seite dürfen natürlich wichtige und
durchsetzungskräftige Trends auch nicht verpasst werden.
In Phase 3 sollte die Diskussion der gewonnenen Erkenntnisse in Fachkreisen
angestrengt werden. Damit wird es möglich, neue Kontakte für eine effektivere
Umsetzung zu knüpfen und eventuell Synergien über verschiedene Branchen
hinweg zu realisieren. 62
Phase 4 dient der Übertragung des festgestellten gesellschaftlichen Trends auf die
Konsumentenebene. Neue Geschäftsideen und die folgende Fertigung neuartiger
Produkte oder Anbietung von Dienstleistungen sollen die hier als Trend
bezeichneten geänderten Anforderungen der Konsumenten befriedigen.
Es soll nochmals deutlich herausgestellt werden, dass hier der Fokus der
Verfasserin nicht auf den genannten kurzlebigen Tendenzen liegt. Die
Untersuchung beschäftigt sich gegenteilig mit einem vermutlich langfristigen,
übergeordneten Trend, der aus ebenso langfristigen gesellschaftlichen
Veränderungen entsteht. Zur Erklärung des Trends erfolgt nachstehend eine
intensivere Betrachtung der entscheidenden Faktoren, durch welche die
gesellschaftliche Veränderungen herbeigeführt wurden.
61
vgl. Workx & Art GmbH: trendworkx Trendlabor, Paderborn 2003
62
vgl. ebenda
31

4.4 Die Veränderung des emotionalen Profils der Deutschen aus soziologischer
Sicht
Die Bedürfnisse und Erwartungen, die der Einzelne an seine Umwelt und hier
speziell an die Trend- und Szenegastronomie stellt, sind immer das Ergebnis
gesellschaftlicher Entwicklungen und Wertevorstellungen. Um nun aus
soziologischer Sicht zu erklären, welche Entwicklungen ausschlaggebend waren,
soll ein stark verkürzter Rückblick die verschiedenen Phasen aufzeigen und
analysieren. Bei dieser Betrachtung wird davon ausgegangen, dass
unterschiedliche ökonomische Phasen direkt zugeordnete gesellschaftliche,
allgemein anerkannte Werte mit sich bringen.
Der Erklärung des langfristigen gesellschaftlichen Wandels dient unter anderem
die Überprüfung der Modernisierungstheorie von Ronald Inglehart. Durch die
ganzheitliche Betrachtung der Gesellschaft werden einzelne Ausprägungen nicht
gesondert beachtet. Gemeint ist hier u.a. die in den 20er Jahren spezielle
Werthaltung einzelner gesellschaftlicher Gruppen.
Die Basis der heutigen Gesellschaft wurde mit der Industrialisierung gelegt.
Diese fand in Deutschland in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts statt und
hatte eine Verschiebung von der Agrargesellschaft in eine Industriegesellschaft
zur Folge. Dadurch konnte sich der Einzelne losgelöst von der notwendigen
Sicherung der Lebensgrundlage entwickeln. Der dazugehörige Wertewandel
konnte jedoch aufgrund des stark verlangsamten Demokratisierungsprozesses,
verursacht u.a. durch verbreitete Armut und große Klassenunterschiede, nur
unvollständig vollzogen werden. Die resultierende Werte-Stagnation konnte erst
nach dem 1. und 2. Weltkrieg überwunden werden. Die liberale Konzeption der
Modernisierung ermöglichte den Menschen fortan in vollem Umfang, sich
losgelöst von der notwendigen Sicherung der Lebensgrundlage zu entwickeln.
Der jeweilige individuelle Lebensstil konnte frei gewählt werden. Somit wurden
die vorher herrschenden materialistischen Prioritäten (moderne Werte) durch
eine zunehmende Gewichtung auf Lebensqualität (postmoderne Werte)
abgelöst. Die nachfolgenden Generationen wuchsen mit diesem Hintergrund auf
und so vollzog sich, für den Einzelnen nicht erkennbar, ein umfassender
32

gesellschaftlicher Wertewandel, der sich vor allem in folgenden Bereichen
beobachten lässt: 63
Abbildung 6: Sicherheit und Unsicherheit: zwei entgegengesetze Wertsysteme
Überleben wird angesehen als
unsicher sicher
1. Politik Bedürfnis nach starken Führern geringe Wertschätzung politischer
Autorität
Fremdenfeindlichkeit/ Selbstverwirklichung/ Partizipation
Fundamentalismus Exotisches/ Neues ist anregend
2. Ökonomie Priorität auf Wirtschaftswachstum Lebensqualität hat höchste Priorität
Leistungsmotivation subjektives Wohlbefinden
Privat- gegen Staatswirtschaft nachlassende Autorität von Privat- und
Staatseigentümern
3. Normen zu Maximierung der Reproduktion individuelle sexuelle Befriedigung
Sexualität/ nur in der heterosexuellen individuelle Selbstverwirklichung
Familie Familie mit zwei Elternteilen
4. Religion Wertschätzung einer höheren nachlassende religiöse Autorität
Macht flexible Normen
absolute Normen situationsbedingte Ethik
Berechenbarkeit Betonung von Sinn und Zweck des Lebens
Quelle: Inglehart, Ronald: Modernisierung und Postmodernisierung; Frankfurt a.M. 1998, S. 67
Als weiterführenden direkten Ursprung der aktuellen gesellschaftlichen Situation
sollen die auf den 2. Weltkrieg folgenden Jahrzehnte einer detaillierteren
Überprüfung unterzogen werden, wofür drei Phasen definiert 64 und getrennt
betrachtet werden.
4.4.1 Der Wiederaufbau der Industrienation
Während des ersten Jahrzehntes nach dem 2. Weltkrieg erlebten die traditionellen
sozialen und ökonomischen Strukturen nochmals eine Renaissance, bedingt
durch die Bemühungen des Einzelnen, das Überleben und die Existenz zu
sichern. Größte Priorität hatte in diesem Zeitraum der Wiederaufbau der Städte
und Produktionsanlagen sowie die umfassende Nahrungsversorgung der
Bevölkerung, die Orientierung der Bevölkerung lag vor allem auf effektivem,
raschem und umfassenden Output.
63
Inglehart, Ronald: Modernisierung und Postmodernisierung- Kultureller, wirtschaftlicher und politischer Wandel in 43
Gesellschaften, a.a.O., Seite 67 ff
64
Bei dieser Definition folgt die Verfasserin der Bezeichnung von Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft,
Frankfurt a.M. 1997, S.531
33

Eine erste Werteanpassung erfolgte erst in den fünfziger Jahren, als die
existenziellen Bedürfnisse befriedigt schienen und eine Weiterentwicklung möglich
wurde.
In dieser Zeit gesellschaftlich als wichtig bezeichnet waren vor allem diejenigen
Werte, die gleichzeitig den ökonomischen Aufschwung begünstigten. Der aus
der Not folgende deutsche Arbeitseifer beschreibt und definiert die
Lebensphilosophie. Innerhalb dieser finden sich als allgemein wichtige Werten
unter dem Oberbegriff „Pflicht- und Ordnungswerte“ u.a. „Ordnungsliebe und
Fleiß“ oder „Gehorsam und Unterordnung“. 65
Daraus entwickelte sich die erneute Rückbesinnung auf gesellschaftliche
Statusgruppen. Zugehörigkeit zu einer möglichst hochgestellten Gruppe und
Besitz der entsprechenden Symbole erlangten erste Priorität bei den Menschen.
Was die Gastronomie betrifft, so erwiesen sich die Jahre bis Ende der fünfziger
als durchaus existenzbedrohend. Zu dieser Situation führten vor allem drei
Faktoren:
• Privatismus der Arbeiter. Es erfolgte eine Orientierung zur Familie und
privaten Freizeitaktivitäten
• Ausdifferenzierung der bisherigen Zielgruppe „Arbeiterklasse“. Denn nach
dem 2. Weltkrieg führte verminderte handwerkliche Fabrikarbeit zu einem
Zuwachs der Angestelltengruppe
• durch den Wiederaufbau wurden städtebauliche Vorstellungen umgesetzt,
die zu einer neuartigen Trennung von Wohn- und Arbeitsplatz führte
Als Reaktion auf gesunkene Umsätze versuchten die Gastronomen, neue
Konzepte zu etablieren. Vorrangig ist hier der Typ „Familiengaststätte“ zu
nennen. Künftig sollten nicht nur die Arbeiter diese Lokalitäten besuchen,
sondern gemeinsam mit ihren Familien ausgehen. Dafür wurde bei der
Einrichtung die bisher übliche Sitzgelegenheit an der Theke durch separate
Tische im Gastraum ersetzt. Als Anzugsmittel wurden in den Familiengaststätten
zusätzlich Fernsehgeräte aufgestellt. Ermöglicht wurde dies durch den 1953
aufgenommenen Sendebetrieb. Doch das Konzept der Familiengaststätte
65 vgl. Klages, Helmut: Traditionsbruch als Herausforderung, Frankfurt a.M. 1993, S.26 f
34

scheiterte. Die Arbeiterschaft akzeptierte die Eigenarten der Gestaltung nicht,
denn sie verhinderte die bis anhin mögliche allgemeine Kommunikation
innerhalb der Lokalität. Auch der Versuch, die Sensation „Fernsehen“ in diesen
Gastronomien zu etablieren, scheiterte daran, dass die Geräte sehr schnell ihren
Einzug in private Haushalte fand. Die Notwendigkeit, Fernsehen außer Haus zu
genießen, bestand somit nicht mehr.
Bürgerliche Konzepte, wie beispielsweise die Vergnügungskomplexe, die
mehrere Konzepte unter einem Dach vereinten (Tanzlokale, Bars, Varietés etc.),
schienen ihren Glanz verloren zu haben. Solche Konzepte waren bisher von den
Betreibern der Gastronomien für die Arbeiterschaft oft kopiert wurden, um
Neuheiten anbieten zu können. Offensichtlich hatten sich diese jedoch im Laufe
der Zeit abgenutzt.
Als Grund für den elementaren Umsatzrückgang kann daher nur angenommen
werden, dass politische und soziale Konjunkturen einen starken Einfluss auf die
sozialen Schichten und weiterführend auf die zugehörigen Gastronomien haben.
In dieser Zeit schien es, dass die auf der vorherigen Seite genannten Faktoren
den gemeinsam erlebten, kollektiven Momenten der Menschen entgegenliefen. 66
Insgesamt war kulturell eine gewisse Eindimensionalität zu verzeichnen, die sich
allein durch eine Trennung von Hochkultur (Intellekt) und Trivialkultur
(Gemütlichkeit) ausdrückte. Eine weitere Aufspaltung schien nicht zu existieren. 67
Die Erlebnisorientierung hatte einen eher außenorientierten Charakter, der sich
vorrangig auf Feierabendaktivitäten beschränkte. Durch den Krieg gab es ohnehin
nur sehr zaghafte kommerzielle Angebote. Vorherrschend schien hier vor allem
das o.g. Fernsehprogramm. In dieser Zeit war es möglich, mit einfachsten
Programmformaten die Begeisterung der Zuschauer zu wecken.
4.4.2 Der Kulturkonflikt
Mit Beginn der sechziger Jahre kündigte sich langsam eine tiefgreifende
gesellschaftliche Umwälzung an. Nachdem der Wiederaufbau abgeschlossen
schien, wurde die wirtschaftliche Not durch die hohe Produktivität der Wirtschaft
und resultierender Prosperitätsphase ersetzt. Immaterielle Werte erlangten
66 vgl. Dröge, F. , Krämer-Bandoni, T.: a.a.O.; S. 126 ff
67 vgl. Schulze, Gerhard: a.a.O.; S.532 ff
35

erstmals wieder Relevanz und die in Kapitel 4.4 (Die Veränderung des
emotionalen Profils der Deutschen aus soziologischer Sicht, S. 32) bereits
beschriebenen modernen Werte wurden schrittweise durch postmaterielle Werte
abgelöst. Vor allem für die jüngeren Generationen wurden individualisierende
Werte wichtig. Dies beinhaltete Selbstbestimmung, liberalere Erziehung und eine
Ausdehnung der individuellen Bedürfnisse. Daraus folgend wurden in der
Öffentlichkeit die in der vorherigen Phase besonders wichtigen „Pflicht- und
Ordnungswerte“ immer unwichtiger.
Bezeichnen lässt sich dieses Phänomen des Wertewandelschubs treffend durch
die Bezeichnung bereits oben genannten Privatismus und weiterführenden
Konkretismus. 68
Besonders bedeutsam ist in dieser Phase, dass sich eine erste gesellschaftliche
Segmentierung feststellen lässt, die den Grundstein der heutigen Gesellschaft
darstellt. Neuartige Milieustrukturen bildeten sich heraus und lösten die
bestehenden Gruppierungen überraschend ab. Vorreiter waren hier die
sogenannten jungen Gebildeten, Gymnasiasten und Studierende, die sich durch
ihre eigene Definition von Familie, Gesellschaft, Politik, Karriere, Philosophie und
Kultur ganz gezielt gegen die vorhergehenden Generationen wandte und deren
Lebensweise, -ziele und Wertvorstellungen abzuwerten versuchten.
Die Gastronomie erlebte in dieser Wertephase einen ökonomischen und
gesellschaftlichen Aufschwung. Es wurde wieder beliebter, den Feierabend in
einer Kneipe zu verbringen. Entscheidend ist aber die Veränderung der Wahl der
Stammkneipe. Geographische Quartiersnähe ist nach wie vor entscheidend,
allerdings bildete sich innerhalb dieser Quartiere und je nach Lokalität eine sozial
homogene Stammkundenbildung heraus. Weitergeführt wurde diese Entwicklung
mit Entstehung des Typus „Szenenkneipe“. Sie ist Produkt der
Studentenbewegung und bildete sich aus dem Bedürfnis, einen
Kommunikationsraum für die Verbreitung der bewegungsinternen Ideen und
Weltansichten zu finden. Hier bildeten sich erstmalig gesellschaftlich relevante
Subkulturen heraus. 69
68 vgl. Klages, Helmut: Wertedynamik, Zürich 1988; S. 53
69 vgl. Dröge, F., Krämer-Bandoni, T.: a.a.O.; S. 133 ff
36

Die Trennung in Hoch- und Trivialkultur, wie sie noch in den fünfziger Jahren
vorherrschend war, verlor in dieser Phase ihre Bedeutung. Die Pluralisierung der
Lebensstile begünstigte eine parallele Nutzung der verschiedenen Kulturformen,
ohne auf Wiederstände zu stoßen. Es erfolgte lediglich eine Aufnahme der
Alternativkultur in die existierenden Formen. Der Erlebniskonsum wurde durch die
bestehenden Anbieter in hohem Maße intensiviert, um vorhandene Potenziale
nutzen zu können. Kulturpolitisch wurde die Alternativkultur innerhalb dieser
Phase in Ausprägungen wie Kleinkunstförderung, Straßenfeste,
Selbsthilfeprojekte o.ä. umgesetzt. 70
4.4.3 Die Erlebnisgesellschaft
Resultierend aus den vorherigen Phasen bildete sich in den folgenden Jahren, ab
Mitte der achtziger Jahre, eine Gesellschaft, in der keine signifikanten
Werthaltungen vorherrschten. Die Wertewandlungsbewegung stagnierte und es
wurde eine zunehmende Schwankung der Wertbezüge in der Bevölkerung
erkennbar. Werte orientierten sich an Stimmungen, die nicht zuletzt durch die
Massenmedien definiert wurden.
Weiterführend war eine Umwandlung des Einzelnen von nomozentrischen zu
eine autozentrischen Selbst- und Weltverständnis zu bemerken. Der
nomozentrische Mensch sieht sich, kurz gesagt, als unvollkommenes Mitglied
der Gesellschaft, das auf diese zur Bewältigung des eigenen Lebens dringend
angewiesen ist. Aus diesem Grund sind soziale Bindungen von großer
Bedeutung. Gegensätzlich dazu hält sich der Autozentriker für stark und
unabhängig genug, um ohne die Gesellschaft auskommen zu können. Er
verbindet mit der Gesellschaft nicht Pflichten, sondern seine Rechte. Die
vorherrschenden Werte sind eher egoistischer Natur.
Auch die Verwirklichung der individuellen Bedürfnisse stehen in diesem
Zusammenhang. Hier sind Erscheinungen wie das Bedürfnis nach
Ungezwungenheit, Unbefangenheit und authentischen Erlebnissen sowie das
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung zu nennen. Diese beziehen sich auch auf
das Arbeitsleben, in dem keine Monotonie, dafür aber optimal zugeschnittene
Arbeitsinhalte und positive Resonanz vorkommen dürfen. 71
70 Schulze, Gerhard: a.a.O.; S.535 ff
71 vgl. Klages, Helmut: Wertedynamik, Zürich 1988; S. 64 ff
37

Es kann ab Anfang der neunziger Jahre erstmals von einer Erlebnisgesellschaft
gesprochen werden, innerhalb der sich, trotz ähnlicher Ausrichtung des Einzelnen,
die Segmentierung der Gesellschaft unvermindert fortsetzt. Erstmals war es
möglich, dass die einzelnen Bereiche ohne soziale Spannung und Bezug
aufeinander parallel existieren konnten, denn angestrebte Erlebnisorientierung
verstärkt eine innengerichtete Betrachtung. Spannungen zwischen Segmenten
entstehen aber vor allem durch außenorientierte Wahrnehmung.
Innerhalb dieser Gesellschaftsform mussten sich auch die Erscheinungsformen
der Gastronomie verändern. Aus der ursprünglich einfach zu definierenden
Zielgruppe Arbeiterschaft entstanden fraktale Gesellschaftsgruppen mit ganz
unterschiedlichen Ansprüchen.
Der Erlebnismarkt entwickelte sich zu einem im Alltag vorherrschenden Markt.
Nach Expansion der Erlebnisangebote folgte eine Intensivierung dergleichen,
was langfristig dazu führte und führt, dass die Nachfrager eine gewissen
Gleichmut gegenüber den Angeboten entwickeln. 72
Letztendlich entstand aus diesen Entwicklungen die Erlebnisgastronomie. Die
Anzahl der gastronomischen Einrichtungen war und ist so groß, dass der Kunde
auch hier einen emotionalen Zusatznutzen fordert, der weit über die
Nahrungsaufnahme hinausgeht. Wie dieser Zusatznutzen u.a. verwirklicht werden
kann, wurde bereits in Kapitel 3.2.2 ermittelt (Kognitive Prozesse, S. 23). Um,
gemäß dem Thema, einen Zusammenhang zwischen der Erlebnisgastronomie
und der Trend- und Szenegastronomie herzustellen, so vertritt die Verfasserin
folgenden Standpunkt: Das Mittel, Gastronomie in Erlebnisgastronomie
umzuwandeln, ist das Spiel mit dem Skript. Dies kann entweder durch bauliche
Maßnahmen 73 oder durch die thematische Ausrichtung erfolgen. Diese werden
allerdings in der Mehrheit der Outlets in der Trend- und Szenegastronomie
genutzt, ohne dies explizit auf die Erlebnisgastronomie zurückzuführen oder sich
als eine solche zu bezeichnen. Es existiert folglich eine sehr große Schnittmenge
zwischen den beiden grundlegenden Ausrichtungen, deren Konturen sich in der
Realität stark verwischen. Jede Einrichtung der Trend- und Szenegastronomie ist
72
Schulze, Gerhard: a.a.O.; S. 541 ff
73
Besondere Gestaltung des Eintritts, transparente Toiletten oder Küche etc. Weiterführende Literatur: Schulz, Denise: Das
Lokal als Bühne, Berlin 2000
38

gleichzeitig auch Erlebnisgastronomie ist. Umgekehrt ist aber nicht jede
Erlebnisgastronomie zwingend Trend- und Szenegastronomie.
Schlussfolgernd soll eine vorsichtige Zukunftsprognose aus soziologischer Sicht
getroffen werden. Die Segmentierung der Gesellschaft in einzelne soziale Milieus
wird sich fortsetzen. Je kleiner die vorhandenen Gruppierungen sind, desto
komplexer wird die Analyse derselbigen.
Auch die Erlebnisorientierung wird ihre Berechtigung finden. Gerhard Schulze
bezeichnet die „Erlebnisorientierung als die unmittelbare Form der Suche nach
Glück“ 74 und dies ist auch zukünftig von großer Bedeutung. Allerdings sollte
diese Orientierung nicht automatisch mit dem Begriff der „Spaßgesellschaft“
verwechselt werden, denn von reinem Spaß kann nicht gesprochen werden.
Neben dem Überfluss, welcher diese Entwicklung begünstigt, existieren auch
vermehrt Menschen an der Armutsgrenze. Die zunehmende Freizeit kann auch
durch Arbeitslosigkeit erzwungen werden. Und die Segmentierung kann die
Rückentwicklung in ein soziales Gefüge provozieren, anstatt die
Individualisierung weiter anzutreiben. Auch der augenblicklich diskutierte
Übergang in eine „Sinngesellschaft“ ist wissenschaftlich nicht korrekt, denn eine
sinnfreie Gesellschaft hat niemals existiert. 75
Unter Berücksichtigung dieser wissenschaftlichen Ausführungen hält es die
Verfasserin jedoch durchaus für legitim, den Tendenzen in der Gesellschaft einen
bekannten Namen zu geben. Die Bezeichnungen „Spaßgesellschaft“ und
„Sinngesellschaften“ werden von der Öffentlichkeit verstanden und können
deshalb unter Berücksichtigung der genannten Einschränkungen verwendet
werden.
Weiterführende Kenntnisse über eine zukünftig mögliche Entwicklung im kleinen
Teilbereich der Trend- und Szenegastronomie soll auch aus der in Kapitel 7
dargestellten Analyseergebnissen (S. 56) gewonnen werden.
74 Schulze, G.: a.a.O., S. 14
75 vgl hierzu auch das Interview mit Herrn Prof. Dr. Buss (dem Anhang beigefügt)
39

4.5 Aktuelle Entwicklungen
4.5.1 Ökonomische Veränderungen
Die ökonomische Situation der Konsumenten hat sich seit der Einführung des
Euros zumindest subjektiv erheblich verschlechtert, was sich durch ein
sensibilisiertes Preisbewusstsein äußert. So sagten in einer Langzeitstudie
bezüglich der Markenwahl bei Nahrungsmitteln im Jahr 2002 immerhin 62 % der
Befragten, dass sie mehr auf den Preis als auf die Marke achten würden. Dies
bedeutet eine erstmalige deutliche Steigerung, denn bei der gleichen Frage im
Vorjahr stimmten dieser Aussage nur 54 % der Befragten zu. 76
Diese und weitere Faktoren führen zu einer Verbraucherstimmung „zwischen
Pessimismus und Pragmatismus, Sparzwang und Schnäppchenjagd. Alles, was
das Leben bisher angenehm und erlebnisreich machte, wird vorübergehend
eingeschränkt“ 77 .
Auch die Freizeitindustrie leidet unter dieser Stimmung, so schränken
„Jugendliche ihre Kinobesuche ein, 78 Singles gehen weniger in die Kneipe, 79
Paare reduzieren ihre Restaurantbesuche 80 und Familien mit Kindern machen
weniger Wochenendfahrten. 81 Konsumintensive Freizeitangebote bekommen die
Knappheit der Haushaltsbudgets am meisten zu spüren.“ 82
4.5.2 Soziale Veränderungen
4.5.2.1 Allgemein
Die Situation der Deutschen hat sich in den letzten Jahrzehnten vor allem in
Hinblick auf die Lebensbedingungen enorm verändert. Dafür verantwortlich sind
nicht zuletzt die in Kapitel 4.4 beschriebene Individualisierung und ein Phänomen,
das die Amerikaner „Hurry Sickness“ 83 nennen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet
dies:
o „die Anzahl der Haushalte ist enorm gestiegen (+ 230 % seit 1950)
o dabei sinkt die Größe der einzelnen Haushalte (1950: 2,99; 2001: 2,14)
76
vgl. GfK Panel Service Consumer Research GmbH: Consumer Index Mai 2003; online im Internet: http://www.gfk.de
(Stand 03.07.03)
77
Freizeit-Monitor 2002, a.a.O., S. 11
78
Während es 2002 noch 44 % waren, sank die Prozentzahl 2002 auf 40 %
79
Absenkung von 43% auf 39%
80
Absenkung von 37% auf 34%
81
Nur noch 11% statt 18%. Alle Werte beziehen sich auf den Zeitraum 2000 bis 2002
82
Freizeit-Monitor 2002, a.a.O., S. 11
83
Geschwindigkeitskrankheit/ Hetzkrankheit
40

o pro Haushalt gibt es weniger Kinder (1960: 2,75; 2000:1,4)
o sinkende Heiratsneigung
o steigende Scheidungsraten
o mehr Doppelverdiener mit und ohne Kinder
o mehr Alleinerziehende
o ein wachsender Teil (alleinlebender) Senioren“ 84
o mehr als die Hälfte der Mütter sind erwerbstätig (64% ) 85
Die angestrebte Individualisierung des Einzelnen hat traditionelle Strukturen, vor
allem Familien, aber auch Nachbarschaften, Vereine, Kirchengemeinschaften
usw. nahezu aufgelöst: Familien leben, sofern sie existieren, räumlich getrennter
und isolierter, das traditionelle Verwandtschaftsgefüge hat seine soziale Relevanz
verloren. Diese Entwicklung begünstigt und begründet die Entstehung intensiverer
Freundschaften bis hin zur Bildung von großen Freundeskreisen, die regelrechten
(Ersatz-) Familiencharakter haben können. 86
Betrachtete man die für diese Arbeit besonders interessanten Versorgungs-
Gewohnheiten, so zeigen sich grundlegende Veränderungen:
o „60% der Frauen wollen die Hausarbeit gerne schnell hinter sich bringen
o 41% wollen wochentags nicht kochen
o 22% gehen lieber außerhalb zum Essen“ 87
Das alltägliche gemeinschaftliche Essen mit der Familie, bei dem neben der
Befriedigung körperlicher Bedürfnisse auch die täglichen Geschehnisse
besprochen werden können, ist nicht weiter als normaler Zustand anzusehen.
Langfristig folgt daraus eine Trennung der biologischen und sozialen
Komponenten:
Bezüglich der Versorgung im Alltag wird es für immer mehr Menschen normal,
sich möglichst unkompliziert unterwegs zu verpflegen und meist auch nur eine
warme Mahlzeit pro Tag einzunehmen. Diese darf aber weder Aufwand noch
große Vorbereitungen mit sich bringen. Dieser Entwicklung verdanken vor allem
84 Heinick, Hansjürgen: Die Eroberung neuer Zielgruppen: Verbrauchertrends, Bedürfnisse und Verhaltensmuster,
Foliensatz zum Vortrag Brainpool 2003, Hamburg 2003; S. 4 ff
85 Statistisches Bundesamt: Mikrozensus 2002, online im Internet: http://www.destatis.de (Stand 27.06.2003)
86 vgl hierzu auch das Interview mit Herrn Prof. Dr. Buss (dem Anhang beigefügt)
87 Heinick, Hansjürgen, a.a.O.; S. 9 ff
41

die Convenience- Produkte und die Take-Away- Gastronomie einen großen
Aufschwung.
Die Mahlzeiten, bei denen auch soziale Kontakte gepflegt werden sollen, werden
tendenziell eher als besonderes Ereignis zelebriert, bei denen exquisiten Speisen
in mehreren Gängen zubereitet werden. Ein gutes Beispiel ist der beliebte
Sonntags-Brunch, bei dem während einer ausgedehnte Mahlzeit in entspannter
Atmosphäre der Umgang mit Freunden genossen werden kann.
Gleichzeitig haben sich die zur Verfügung stehenden Ruhephasen in den letzten
Jahren erheblich verkürzt. Im Hinblick auf die Thematik der Arbeit ist dies ein sehr
wichtiger Punkt, da diese Zeit maßgeblich für die Regeneration der Kräfte dienen
muss. Faktoren wie Termindruck, Übermüdung und das permanente Gefühl,
mehrere Dinge gleichzeitig erledigen zu müssen, hinterlassen langsam ihre
Spuren in der Gesellschaft. „1990 klagten 48 Prozent der Arbeitnehmer über
Zeitmangel und Zeitfristen, zehn Jahre später waren es 58 Prozent.“ 88
Dieser Zeitdruck macht auf Dauer krank: Herz-Kreislauf-Erkrankungen werden
zur Volkskrankheit, der Umsatz an Beruhigungstabletten und Antidepressiva
steigt jährlich. Und: dieses Gefühl macht auch vor Kindern nicht halt. Laut einer
Umfrage des Lego Learning Institute fühlen sich vier von fünf Kindern in
Deutschland unter Zeitdruck. 89
Auch wenn die Zeitknappheit nicht zwingend schlimmere Folgen haben muss, so
sind auch im täglichen Leben die Auswirkungen spürbar. Die Bedürfnisse sind
eher innenorientiert, die Freizeit wird verstärkt zur körperlichen Regeneration
genutzt. Dadurch lässt sich auch der derzeitige Aufschwung der Fitness- und
Wellness- Branche erklären. Shiatsu, Qi-Gong, Ayurverda und viele weitere
Behandlungsmöglichkeiten sollen dafür sorgen, dass Körper und Seele
entspannen können und der Mensch für den anstrengenden Alltag wieder bereit
ist.
88 Hauser, Uli: Entschleunigung- Sehnsucht nach mehr Zeit, in: Stern vom 02.07.2003, Online im Internet:
http://www.stern.de/lifestyle/reise/index.html?id=509985 (Stand 23.07.03)
89 vgl. ebenda
42

Als Indikator für die Gültigkeit dieses Trends gilt hier beispielhaft die Tatsache,
dass der Fitnessmarkt in Deutschland während der letzten zehn Jahre um das
Vierfache gewachsen ist. Etwa 5,5 Millionen Mitglieder bauen heute in mehr als
6.550 Fitness-Studios ihren Stress ab. Damit ist der Zenit längst nicht erreicht,
Experten erwarten, dass sich diese Zahlen in den nächsten vier bis fünf Jahren
verdoppeln. 90
Der Zusammenhang mit der Trend- und Szenegastronomie ist dadurch gegeben,
dass vor allem den Konzepten Café/ Bistro und Trendbar unterstellt wird, dass sie
bei der dringend benötigten Schonung bzw. Regeneration der Kräfte des
Einzelnen beitragen können. Diese Outlets dienen der alltäglichen Entspannung,
indem die durch Beruf oder Schule/ Studium geforderten Menschen sich hier mit
ihren Freunden treffen können. Dadurch ist es ihnen möglich, sich der
Anspannung durch Gespräche oder durch Reflexion des Tagesgeschehens zu
entledigen.
4.5.2.2 Jugendliche
Diejenigen, die heute als Jugendliche und junge Erwachsene bezeichnet werden
können, sind für diese Betrachtung besonders interessant, stellen sie doch den
größten Anteil der Besucher der Trend- und Szenegastronomie dar. 91
Sie wurden in die sich verändernden gesellschaftlichen Bedingungen
hineingeboren und kennen funktionierende Familienstrukturen und damit
verbundene Normen und Werte allenfalls aus ihrer Kindheit. Jugendliche haben
zwar eine intensivere und längere Ausbildung sowie größere zur Verfügung
stehende finanzielle Mittel als die vorangegangenen Generationen, die daraus
entstehenden persönlichen Freiheiten sind jedoch nicht als durchweg positiv zu
werten. Sie müssen aus einer unerschöpflichen Anzahl von Möglichkeiten jeden
Tag aufs Neue die individuell beste auswählen. Nicht nur die zahlreichen
täglichen Konsum- und Erlebnisangebote wollen gewählt werden. Es müssen
auch essentielle Entscheidungen über den Beruf, den Lebenswegen usw.
selbstständig getroffen werden. Zudem ist anzunehmen, dass einmal getroffene
Entscheidungen im Verlauf des Lebens immer wieder geändert werden müssen,
da eine linear verlaufende Karriere eher Seltenheitswert besitzt. Dies setzt bei
90 vgl. o.V.: Du siehst nicht gut genug aus, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 14.07.2003, S.41
91 Belegt wird dies durch die Auswertung der soziodemographischen Daten im Anhang (A-47)
43

Jugendlichen mitunter Angst und Unsicherheit frei, die oftmals nicht durch ein
beständiges soziales Geflecht aufgenommen werden kann. Diese wird durch die
allgemeine gesellschaftliche Erlebnisorientierung und ihren Folgen, wie in Kapitel
4.4.3 (Die Erlebnisgesellschaft, S. 38) beschrieben, zusätzlich verstärkt.
Die resultierenden Pluralisierungs- und Individualisierungsprozesse führen zwar
zu komplexeren sozialen Gebilden, jedoch nicht zu Strukturlosigkeit.
Augenscheinlich wird das soziale Leben lediglich neu strukturiert. Jugendliche
suchen nach wie vor Beziehungen und sie umgebende Gruppierungen, diese
sind mit herkömmlichen aber nur bedingt vergleichbar. Sie sind freiwillig, nicht
zwanghaft, und unterliegen somit einer geringeren moralischen Verbindlichkeit. 92
Dieser Umstand wird vermehrt nicht nur als bedauerlicher Normalfall angesehen,
sondern vor allem bei den Akteuren als Selbstverständlichkeit betrachtet. Ein
Wunsch nach Geborgenheit in der Familie, in Vereinen oder anderen
Organisationsformen besteht in wachsendem Maße nicht mehr, da sie das
geänderte Werte- und Weltverständnis der Jugendlichen nicht mehr
versinnbildlicht. 93 Jugendliche und jungen Erwachsenen richten ihren emotionalen
Fokus mehrheitlich auf die Bildung von kulturellen Gruppierungen, die bestimmte
materiale und/oder mentale Formen der kollektiven Selbststilisierung teilen.
Gemeinsamkeiten werden an typischen Orten und zu typischen Zeiten interaktiv
stabilisiert und weiterentwickelt. Diese Formierungen wurden bereits in Kapitel
4.4.3 (Die Erlebnisgesellschaft, S. 37) vorgestellt und werden als soziale Milieus
oder auch als „Szenen“ bezeichnet.
Diese könnten beispielsweise nach bevorzugtem Musikstil mit zugehöriger
Lebensweise unterschieden werden (Heavy Metal, Rap usw.) oder bevorzugten
Freizeitaktivitäten (Skater, Konsolenspieler usw.) definiert werden. In der Realität
sind sie jedoch schwer auszumachen, da sie nicht nur dynamischen Prozessen
unterliegen, sondern auch untereinander fließende Übergänge haben. 94
92
vgl. Hitzler, R.; Bucher, T.; Niederbacher, A.: Leben in Szenen, Opladen 2001; S. 17 f
93
beachte hierzu auch das Interview mit Herrn Prof. Dr. Buss (dem Anhang beigefügt)
94
vgl. Hitzler, R.; Bucher, T.; Niederbacher, A.: Leben in Szenen-Formen jugendlicher Vergemeinschaftung heute,
Opladen 2001; Seite 13 ff
44

Für eine gezielte Ansprache der jeweiligen Gruppierung sind am besten die
typische Repräsentanten als die in Kapitel 3.2.3.3 erklärten Opinion-Leader (S. 25)
zu wählen.
Die 14. Shell Jugendstudie belegte diesen theoretischen Ansatz mit ihrer
jährlichen Befragung im Jahre 2002: Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen
entwickeln ein immer stärker werdendes Sicherheitsbedürfnis. Dies resultiert
unter anderem aus verschärfter Konkurrenz um knappe Arbeitsplätze und einen
steigenden Leistungs- und Verantwortungsdruck. So fiel auch die
gesellschaftliche Zukunftsprognose der Befragten mehrheitlich ungünstig aus. In
den neuen Bundesländern gaben 65 Prozent an, „eher düster“ in die Zukunft zu
blicken, in den alten Bundesländern machte dieser Anteil 48 Prozent aus. Der
Wohlstand, der früheren Generationen noch sicher war, muss heute stärker
erkämpft werden, so dass sich zur Erfüllung des Sicherheitsbedürfnis eine neue
Wertesynthese aus Selbstentfaltung und Selbstkontrolle entwickelt, von den
Verfassern der Studie „Trend zur Pragmatisierung“ genannt. 95
4.6 Schlussfolgerungen
Aus den in diesem Kapitel ausgearbeiteten Punkten folgt, dass sich die
Gesellschaft augenblicklich in einer emotionalen und strukturellen Umbruch-Phase
befindet, die nicht nur aus sich heraus als logische Konsequenz auf die
vorangegangenen Jahrzehnte entsteht, sondern auch deutlich Produkt der
ökonomischen und globalen politischen Geschehnisse ist. Es zeigen sich Indizien
dafür, dass die Konsumenten zukünftig geänderte Ansprüche stellen, die sich von
den bisherigen deutlich unterscheiden. Von einer Abkehr von der grundsätzlichen
Erlebnisorientierung soll nicht gesprochen werden, jedoch liegt die Vermutung
nahe, dass der Kunde einen qualitativen Zusatznutzen fordern wird. Hier
unterstellt die Verfasserin, dass trotz der in Kapitel 4.4.2 (Der Kulturkonflikt, S.35)
und 4.4.3 (Die Erlebnisgesellschaft, S.37) beschriebenen Segmentierung und
damit verbundenen unterschiedlichen Lebensstilen, ähnliche
Rahmenbedingungen des täglichen Lebens ähnliche Auswirkungen haben. Die
bedeutet weiterführend, dass die relativ homogenen Zielgruppen der Trend- und
Szenegastronomie ähnliche Bedürfnisse und Erwartungen aufweisen, die es zu
erfüllen gilt.
95 vgl. Deutsche Shell (Hrsg.): 14. Shell Jugendstudie, Frankfurt a.M. 2002, S.139 ff
45

Dieser Aufgabe müssen sich die Betreiber der jeweiligen Outlets und auch
Unternehmen dringend stellen, um nicht als unglaubwürdig zu gelten. Gestützt
wird diese Aussage durch eine Untersuchung des FIZZZ- Magazins. Sie besagt,
dass die Trend- und Szenegastronomie den Kunden mehr bieten muss, als eine
trendige Aufmachung. Profil und Mut zur „Nicht-Happiness“ gehören demnach zu
den Erfolgsfaktoren der Zukunft. 96
5. Empirische Überprüfung
5.1 Vorgehensweise/ Abgrenzung
In der empirischen Sozialforschung gibt es diverse Methoden, um einen
bestimmten Sachverhalt wissenschaftlich erklären zu können. explorative Studien,
deskriptive Untersuchungen und Evaluationsstudien gehören zu den
bekanntesten. Diese sollen jedoch hier keine Beachtung finden, da sie bei der
Lösung des Forschungsproblems nicht hilfreich wären.
In dieser Arbeit sollen die vorab theoretisch erarbeiteten Hypothesen durch eine
Untersuchung wissenschaftlich bewiesen oder widerlegt werden. Dazu werden
Annahmen formuliert anhand derer sich bei der Auswertung sagen lässt, ob und in
welchem Umfang die vermutete Veränderung der Bedürfnisse und Erwartungen
der Gäste in der Trend-und Szenegastronomie vorhanden sind.
5.2 Erster Hypothesenblock- Das gestiegene Sicherheitsbedürfnis
H1: Wenn vermehrt über eine Verschlechterung der globalen wirtschaftlichen
und politischen Lage berichtet wird, dann empfinden die Menschen in
Deutschland dies als bedrohlich
H2: Je stärker diese Bedrohung empfunden wird, desto größer sind die
Zukunftsängste des Einzelnen
H3: Je größer die Ängste des Einzelnen sind, desto größer ist der Wunsch nach
Intimität und der Eingliederung in das soziale Gefüge einer Gruppe
96 vgl. Dierks, Annelli: FIZZZ für die Szenengastronomie, Ausgabe 5/2003, S.20- 22
46

5.3 Zweiter Hypothesenblock- Geänderte soziale Bedingungen
H1: Wenn die traditionellen sozialen Strukturen die Bedürfnisse der Menschen
heute nicht mehr befriedigen können, dann bilden sie auf diese Bedürfnisse
zugeschnittene neue Gruppen
H2: Dieser Zustand ist inzwischen als Normalfall anzusehen
H3: Wenn die notwendige Auseinandersetzung mit der eigenen Situation nicht
mehr innerhalb eines Haushaltes erfolgen kann, so benötigen die
Gruppierungen Treffpunkte außer Haus.
5.4 Dritter Hypothesenblock- Die Schonung der Kräfte
H1: Je mehr Stress der Einzelne im Alltag zu bewältigen hat, desto mehr ist er
auf Regenerationspausen angewiesen
H2: Je weniger diese Pausen innerhalb eines Haushaltes erfolgen, desto mehr
ist der Einzelne auf Erholung außerhalb angewiesen.
H3: Je mehr die Trend- und Szenegastronomie die Entspannung unterstützt,
desto mehr wird sie auch für die Regeneration genutzt.
5.5 Vierter Hypothesenblock- Umsetzung der kulturellen Nachhaltigkeit in der
Trend-und Szenegastronomie
H1: Je mehr sich die Gastronomien in diesem Zusammenhang als
gesellschaftliche Kommunikationszentren verstehen, desto mehr können
sie die Bedürfnisse Ihrer Gäste befriedigen
5.6 Operationalisierung
Es ist nötig, die in den Hypothesen auftretenden Begriffe zu operationalisieren,
d.h., sie für die Messung zugänglich zu machen. Falls es sich hierbei um
mehrdimensionale Begriffe handelt 97 , müssen diese zusätzlich definiert werden,
um Fehlinterpretationen zu vermeiden.
Die meisten der hier bearbeiteten Begriffe wurden schon ausreichend definiert,
jedoch gibt es noch eine unklare Formulierung:
traditionelle soziale Strukturen = Familie, Vereine, Kirche
Bei den einzeldimensionale Begriffen, die außerdem mehrheitlich verwendet
werden, reicht eine Erläuterung der Mess- und Skalierungsmethoden aus:
97 z.B. die Begriffe „Umweltbewusstsein“, „Betriebsklima“ usw.
47

Im Fragebogen enthalten sind zwei Fragekategorien, nämlich solche, bei denen es
qualitative (formulierte) Aussagemöglichkeiten zu wählen gilt und Fragen, mit
denen Zustimmung oder Ablehnung erfragt wird. Diese werden in Ordinalskalen
gemessen, d.h., es liegt eine Rangordnung vor. Die Abstände zwischen den
Werten werden als gleich groß angenommen. Es werden jeweils vier Werte zur
Auswahl gegeben, wobei diese von 1 (trifft voll zu) bis 4 (trifft überhaupt nicht zu)
gelten. Es wurde eine gerade Anzahl von Antwortmöglichkeiten gewählt, um ein
eindeutiges Ergebnis zu erhalten. Der Proband hat nur die Möglichkeit, sich für
eher positiv oder eher negativ zu entscheiden. Damit wird verhindert, dass sich
der Proband für die neutrale Mitte entscheidet, falls er im ersten Augenblick keine
Meinung zu einer Frage hat.
Für die Erstellung des Fragebogens wurden die vier Hypothesenblöcke in
thematische Frageblöcke umgewandelt, die nacheinander abgehandelt wurden:
Der erste Fragenblock behandelt das gestiegene Sicherheitsbedürfnis und
umfasst die Fragen 1–4, wobei die erste Frage eher die Funktion der
Eisbrecherfrage hat. Es soll ermittelt werden, ob die genannte Bedrohung
tatsächlich empfunden wird und ob diese die subjektiven Zukunftsaussichten des
Einzelnen negativ beeinflussen.
Der zweite Fragenblock besteht aus den Fragen 5-8, die den zweiten
Hypothesenblock (geänderte soziale Bedingungen) behandeln sollen. Hierbei geht
es darum, festzustellen, ob die Familie und Organisationen (zusammengefasst als
herkömmliche Struktur zu bezeichnen) in der Realität die soziale Aufgabe noch
übernehmen können, oder ob hier ein Wandel stattgefunden hat.
Hypothesenblock 3 (die Schonung der Kräfte) findet in den Fragen 9-12 seine
Überprüfung, hierbei geht es darum, festzustellen, ob eine Erholungsphase durch
mehr Stress und Hektik benötigt wird und ob sie in der Gastronomie stattfinden
kann.
Die Fragen 13 und 14 überprüfen, wie oft der Besucher seine Bedürfnisse in der
Trend-und Szenegastronomie befriedigt, welches auch zur Überprüfung von H2 im
zweiten Hypothesenblock dient.
48

Hypothesenblock 4 (Umsetzung der kulturellen Nachhaltigkeit in der Trend-und
Szenegastronomie) wird in den Fragen 17-19 überprüft. In den Fragen 16/17 und
20 sollen ganz konkret die Nutzerbedürfnisse hinsichtlich Leistungspalette der
Lokalität, Bewertung des Publikums sowie Raumgröße behandelt werden. Dabei
soll auch ermittelt werden, welche Erfolgsfaktoren zukünftig interessant werden
könnten bzw. welche Veranstaltungskonzepte von den Gästen gewünscht werden.
Die Fragen 21 und 22 dienen nicht der Überprüfung von Hypothesen, sondern der
Vorbereitung der in der Arbeit ebenfalls angestrebten Handlungsempfehlung an
die Konzeption von Promotion-Aktionen in der Trend- und Szenegastronomie.
Bei der Fragenformulierung war es der Verfasserin sehr wichtig, nicht zu direkt zu
fragen, um auszuschließen, dass der Proband das Ziel vorzeitig erkennen kann. 98
6. Untersuchung der Bedürfnisstruktur der Gäste in der Trend-
und Szenegastronomie
6.1 Abgrenzung
Die im folgenden Kapitel vorgestellten Methoden und Vorgehensweisen
entsprechen nur einer Auswahl der relevantesten Methoden. Auf untergliederte
und selten verwendete Punkte wird verzichtet.
6.2 Auswahl der Erhebungsmethode
Daten können in der Sozialforschung nach verschiedenen Methoden erhoben
werden, die nach der Charakteristik des Untersuchungsgegenstandes und der
gewünschten Ergebnisse zu wählen sind und hier nur beispielhaft aufgeführt
werden sollen:
Die Befragung ist die am meisten angewendete Methode der Sozialforschung,
da sie den größten Aufschluss über die breite Bevölkerung zulassen.
Unterschieden werden kann in:
1. das persönliche Interview
98
Es ist bekannt, dass Menschen ein Muster in Fragen suchen und dem entsprechend antworten, sobald sie es ihrer
Meinung nach gefunden haben.
49

2. das telefonische Interview
3. die schriftliche Befragung
Nachteilig kann hierbei sein, dass das Ergebnis sowohl durch den Fragenden als
auch durch die Befragten subjektiv verzerrt werden kann. Sind die
Fragestellungen nicht weitestgehend objektiv oder gibt der Befragte Antworten,
die er für „sozial richtig“ hält, können die Ergebnisse nicht mehr wissenschaftlich
verwertet werden.
Unter Beobachtungen wird im Zusammenhang mit Sozialforschung die direkte
Beobachtung menschlicher Handlungen, sprachlicher Äußerungen und
nonverbale Reaktionen verstanden. Die einzelnen Beobachtungsverfahren
können folgendermaßen systematisiert werden:
1. „Teilnehmende vs. nichtteilnehmende Beobachtung
2. Offene vs. verdeckte Beobachtung
3. Feldbeobachtung vs. Beobachtung im Labor
4. Unstrukturierte Beobachtung vs. strukturierte Beobachtung
5. Fremdbeobachtung vs. Selbstbeobachtung“ 99
Der Vorteil der Beobachtung ist, dass Ergebnisse gefasst werden können, die im
allgemeinen der tatsächlichen Handlungsweise des Probanden entsprechen,
eine Verzerrung der Verhaltensweise scheint nicht nötig.
Nachteilig ist hier, dass hier der Beobachter eine tragende Rolle spielt. Sind
seine Aufzeichnungen, die im allgemeinen erst nach Abschluss der Beobachtung
dokumentiert werden, selektiv verzerrt oder interpretiert er das Beobachtete
falsch, so können die Ergebnisse nicht mehr als sachlich richtig anerkannt
werden.
Bei der Inhaltsanalyse werden Texte, Bilder und Filme systematisch erhoben
und analysiert. Ziel ist es, anhand der Textmerkmale und eventuell zusätzlicher
Informationen Schlussfolgerungen über Text, Produzenten und Empfänger zu
finden, um eine Hypothese zu überprüfen. Dabei stellt die Kodierung des Textes
das Hauptaugenmerk der Untersuchung dar.
Spezielle Formen sind:
1. Frequenzanalyse 100
99 Diekmann, Andreas: a.a.O., S. 496
100 Wie oft wird ein bestimmtes Wort/ ein Symbol benutzt?
50

2. Kontingenzanalyse 101
3. Bewertungsanalyse 102
Diese Erhebungsmethode ist dann sinnvoll, wenn bestimmte Zusammenhänge
bezüglich der Medien untersucht werden sollen. Als Beispiel kann eine
Untersuchung über die Wirkungsweise der Massenmedien angeführt werden.
Vorteilhaft ist, dass die Ergebnisse nicht durch den Beobachter verfälscht
werden können. Allerdings können durch diese Methode nur Hinweise auf eine
gesellschaftliche Entwicklung bewiesen werden.
Nicht-reaktive Erhebungsmethoden sind diejenigen, bei denen nicht die Gefahr
besteht, dass der Messvorgang das Messergebnis beeinflussen und verändern
kann. Hierzu zählen:
1. Feldexperimente
2. unaufdringliche Beobachtung
3. Verhaltensspuren
4. Sekundäranalyse prozessproduzierter Daten
5. Inhaltsanalysen
Die wiederholte Nennung einiger Begriffe ergibt sich daraus, das die nichtreaktiven
Methoden ein Konglomerat verschiedener Erhebungsmethoden und
Datenquellen darstellt. Häufig werden mit diesen Methoden heikle Sachverhalte
untersucht, über die der Proband nicht gerne Aussagen trifft (Sexualität, Moral
usw.). Problematisch bei diesen Methoden ist, dass der Untersuchende
forschungsethische Gesichtspunkte beachten muss. Er darf den Probanden
während dieser Untersuchung, die „Detektivarbeit“ vergleichbar ist, zu keiner Zeit
peinlichen, unangenehmen oder riskanten Situationen aussetzen. 103
6.3 Festlegung des Erhebungsdesigns
Nachdem entschieden wurde, welche Erhebungsmethode geeignet ist, ist nun
über das Forschungsdesign zu entscheiden. Hierbei können drei Arten
voneinander unterschieden werden, die unabhängig von der Erhebungsmethode
zu wählen sind:
101
Dient der Ermittlung der Assoziationsstruktur (positiv/ negativ, gleichwertig usw.)
102
Messung der Intensität von Bewertungen gegenüber einem bestimmten Thema
103
vgl. Diekmann, Andreas, a.a.O., S. 371-544
51

1. Querschnittdesign
Das Kennzeichen dieses Designs ist vor allem die zeitliche Abfolge. Diese
Untersuchung erfolgt in einer kurzen Zeitspanne und dabei werden einmalig die
vorhandenen Merkmale aufgenommen und dokumentiert. Vorteil ist hier der
geringe Aufwand für die Erfassung der persönlichen Daten aller Probanden
sowie geringe Kosten durch die einmalige Erhebung. Nachteilig ist der
Informationsgehalt, der im Vergleich zu den beiden anderen Methoden der
geringste ist. Auch Fehler können das Ergebnis in Frage stellen, da hier keine
erneute Überprüfung erfolgt.
2. Trenddesign
Beim Trenddesign erfolgt eine Aufnahme von Werten der gleichen Variablen zu
verschiedenen Zeitpunkten mit jeweils unterschiedlichen Stichproben. Einfach
dargestellt, ist die Trenderhebung eine wiederholt durchgeführte
Querschnitterhebung. Es können über einen längeren Zeitraum Tendenzen
innerhalb einer Grundgesamtheit erfasst werden. In der Informationshierarchie
steht diese Form zwischen Querschnitt- und Panelerhebung, ist also mittelmäßig
informativ. Der Hauptvorteil liegt ebenfalls im geringen Aufwand der
Dokumentation, da die Stichproben für jede Erhebung erneut festgelegt werden.
Vorsicht ist bei der Auswahl der Stichprobe geboten, um die Aussagekraft der
Ergebnisse nicht zu gefährden.
3. Paneldesign
Hier werden gezielte Probanden ermittelt, deren Entwicklung über einen
längeren Zeitraum dokumentiert werden. Das Ergebnis sind individuelle Werte
der gleichen Variablen auf der Grundlage identischer Stichproben, die in
höchstem Maß informativ sind. Im Gegensatz zu diesem großen Vorteil steht der
hohe Aufwand bei der Erhebung sowie das Problem der Panelmortalität.
Während der Erhebung passiert es in der Praxis, dass sich die Anzahl der
beobachteten Probanden durch Wegzug, Sterblichkeit oder Weigerung
minimiert. Dies könnte zu Verfälschungen des Ergebnisses führen und daher ist
die Schwundquote möglichst gering zu halten. 104
104 vgl. Diekmann, Andreas: a.a.O., S.266 ff
52

6.4 Das Stichprobenverfahren
6.4.1 Art der Stichprobenziehung
Grundsätzlich ist vor der Datenerhebung über den Umfang zu entscheiden.
Möglich ist eine Vollerhebung oder eine Teilerhebung. Diese Begriffe beziehen
sich auf die Grundgesamtheit (N), also alle Objekte, die ein bestimmtes Merkmal
aufweisen. Die Vollerhebung ist in der Praxis eher selten, da sie einen sehr
großen organisatorischen, zeitlichen und monetären Aufwand darstellt.
Entscheidet sich der Untersuchende folglich für eine Teilerhebung, stellt sich die
Frage, wie viele Elemente untersucht werden müssen, um ein repräsentatives Bild
zu erhalten. Auch die Zusammensetzung dieser Stichprobe ist von entscheidender
Bedeutung für die Richtigkeit der Ergebnisse.
Die zur Verfügung stehenden Verfahren unterscheiden sich vor allem in den
Vorschriften darüber, wie die Stichprobe zusammengesetzt ist. Die wichtigsten
Stichprobenverfahren sind:
1. Wahrscheinlichkeitsauswahl
Als Ergebnis der Wahrscheinlichkeitsauswahl erhält man Zufallsstichproben, die
als einziges Verfahren statistisch völlig korrekt zu bearbeiten sind. Untergliedert
werden können:
a) Einfache Zufallsauswahl: Die Wahrscheinlichkeit, ausgewählt zu werden, ist
für alle Elemente der Grundgesamtheit gleich groß. Die Auswahl erfolgt in
einem einstufigen Verfahren. Beispielsweise können die Elemente nach der
Anzahl bestimmter Personen oder nach einem bestimmten Gebiet gezogen
werden
b) Mehrstufige Zufallsauswahl: Bei diesem Verfahren werden verschiedene
Stufen angewandt, um die Elemente zu ermitteln. Möglich wäre z.B., erst
ein bestimmtes Gebiet einzugrenzen und anschließend innerhalb dieses
Gebietes nach festgelegten Kriterien weiter auszuwählen.
c) Klumpenstichproben: Dieses Verfahren ist eine Erweiterung der
mehrstufigen Zufallsauswahl. Dabei werden bestimmte Einheiten ermittelt
(z.B. Stadtteile, Häuserblocks usw.). In einer zweiten Stufe werden alle
vorhandenen Merkmale repräsentativ in die Stichprobe aufgenommen.
d) Schichtung: Ist die Heterogenität eines Merkmales innerhalb der
Grundgesamtheit sehr hoch, so kann die Schichtung für abgesicherte
Ergebnisse sorgen. Dies ist der Fall, wenn als gesichert erscheint, dass
gewisse Merkmale nicht mit der entsprechenden Gewichtung in die
53

Stichprobe eingehen. Die Grundgesamtheit wird in homogene Schichten
aufgeteilt, innerhalb denen eine Zufallsauswahl erfolgt.
2. bewusste Auswahl
Als Beispiel für die bewusste Auswahl sei hier die Quotenauswahl aufgeführt.
Dabei werden vor der Erhebung bestimmte Quoten aufgestellt, die der
Interviewer als Quotenplan erhält und anschließend beachten muss. Diese
Quoten beziehen sich auf Merkmale wie beispielsweise Geschlecht, Alter und
Region. Dadurch soll die Repräsentativität erhöht werden, weil der subjektive
Spielraum des Interviewers stark eingeschränkt wird. Andererseits besteht in der
Praxis oft die Gefahr, dass sich die Quote nicht erfüllen lässt, ein bestimmtes
Merkmal nicht auffindbar ist und der Interviewer die Ergebnisse zugunsten der
Quotenerfüllung schönt.
3. willkürliche Auswahl
Die Zusammensetzung der Stichprobe wird bei der willkürlichen Auswahl nicht
kontrolliert. In der Praxis häufig angewandt wird sie z.B. bei Experimenten, bei
denen ohne Auswahl jeder teilnehmen kann. 105
6.4.2 Ermittlung des Stichprobenumfangs
Um den Stichprobenumfang berechnen zu können, muss die Grundgesamtheit (N)
bekannt sein. Da N aber in diesem Fall alle Gäste der Trend- und
Szenegastronomie in Deutschland darstellt und diese Größe nicht zu ermitteln ist,
wird hier auf die Berechnung von Karl Christian Behrens zurückgegriffen. Mithilfe
seines Formelapparats ist es möglich, den benötigten Stichprobenumfang (n)
ohne Kenntnis der Grundgesamtheit zu ermitteln:
Berechnungsformel:
n= (t² * p* q) / e²
Variablen:
p= Elemente in n die ein Merkmal aufweisen
q= Elemente, die in n das Merkmal nicht aufweisen (p + q = 100 %)
e= größter zulässiger Stichprobenfehler
105 vgl. Diekmann, Andreas: a.a.O., S. 328 ff
54

σ(p)= Bereich, in dem die Ergebnisse p für den Anteilswert P liegen
t= Sicherheitsfaktor, mit dem σ(p) multipliziert wird, um auszuschließen, dass die
Werte außerhalb P +- σ(p) liegen. Daraus folgt: P +- t * σ(p)
Ermittlung:
t= 2 dieser Wert ergibt eine Wahrscheinlichkeit von 95,5%, dass das
Stichprobenergebnis im angegebenen Fehlerbereich liegt.
p= 50
q= 50 106
e= 6 %
n= (4 * 50 * 50)/ 36= 277,778
Es werden also nach dieser Berechnung 278 Befragungen benötigt, um ein
repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit zu erhalten. 107
6.5 Zusammenfassende Festlegung der Methodik
Zu diesem Zeitpunkt legt die Verfasserin die Auswahl der verschiedenen
Methoden fest:
• Unter Berücksichtigung des Untersuchungsgegenstandes stellt die Befragung
die geeignetste Erhebungsmethode dar.
• Diese erfolgt als Teilerhebung
• in Form einer Querschnitterhebung.
• Weiterführend werden die Daten in Form einer geschichteten Zufallsauswahl
direkt in den jeweiligen Outlets erhoben.
• Die Aufteilung erfolgt in drei Regionen, Geschlecht, drei Altersgruppen und
zwei Familienstände (10 Merkmale).
6.6 Der Pre-Test
Ein Pre-Test ist notwendig, um vorab zu ermitteln, ob die Fragen verständlich und
eindeutig formuliert sind. Angesichts der Tatsache, dass die Befragten in der
Regel nicht bereit sind, lange Befragungszeiten auf sich zu nehmen, muss beim
Pre-Test auch die notwendige Befragungszeit getestet werden.
106
p und q werden mit 50 angegeben, weil diese Verteilung von 50:50 den größtmöglichen Fehler ergibt. Hierbei handelt es
sich um eine Vorsichtsmaßnahme.
107
Diese Berechnung deckt sich in etwa mit der in der Praxis üblichen Faustformel, pro untersuchtem Merkmal 30
Befragungen durchzuführen. Dies entspricht konkret bei 10 Merkmalsausprägungen einem benötigten
Stichprobenumfang von 300 Befragungen.
55

Für diese Studie wurden zehn Personen befragt 108 , die sich im persönlichen
Umfeld der Verfasserin befinden. Durch diese Maßnahme konnten im Anschluss
an die Befragung Interviews über die Formulierung und Ausgestaltung der Fragen
erfolgen. Unverständliche oder sogar überflüssige Fragen und mehrdeutige
Begriffe konnten ausgemacht und umformuliert oder entfernt werden.
6.7 Durchführung der Hauptstudie
6.7.1 Erhebungsobjekte
Für die Datenerhebung wurde zuerst die Aufteilung der geographischen Kriterien
vorgenommen. Stellvertretend für die wichtigsten Regionen der Trendentwicklung
wurden die Städte Frankfurt, Hamburg und Köln ausgewählt. In diesen Städten
wurden jeweils die Gäste eines Outlets der Kategorien Diskothek, Trendbar, Club
und Café/ Bistro befragt. Eine angestrebte Befragung in Berlin konnte aus
organisatorischen und finanziellen Gründen nicht umgesetzt werden.
Um der Zufallsauswahl gerecht zu werden, wurden die Interviewer angehalten, die
Besucher an jedem dritten Tisch innerhalb der Outlets zu befragen
Auf eine detailliertere Aufteilung, wie sie in Kapitel 2.3 (Lokalisierung der Trend-
und Szeneoutlets, S.9) beschrieben ist, wurde hier verzichtet. Nach Meinung der
Verfasserin kann eine Überprüfung der aktuellen Entwicklungen nur in der
„Weltstadt“- Trend-und Szenegastronomie erfolgen, die besonders schnell auf
neue Trends reagiert bzw. diese setzen. Die restlichen Kategorien „Kleinstadt“ und
„Dorf“ werden deshalb vernachlässigt.
Die Auflistung der Adressen der jeweiligen Outlets befindet sich im Anhang.
6.7.2 Erhebungszeitraum
Erhoben wurden die Daten in Frankfurt und Köln im Zeitraum vom 22.-24.08.2003.
In Köln erfolgte die Erhebung vom 22.-24.08.03 und vom 29.-31.08.2003. Die
Befragungen erfolgten jeweils an den gleichen Tagen und zu vergleichbaren
Tageszeiten, nämlich am Wochenende in den Abend- und Nachtstunden. Diese
Maßnahme sollte verlässliche und vergleichbare Ergebnisse liefern.
108 Der Pre-Test erfolgte im Zeitraum vom 25-30.07.03
56

7. Analyse der Untersuchungsergebnisse
7.1 Analyse der Gütekriterien
Bevor die Auswertung des Datenmaterials vorgenommen wird, soll dargelegt
werden, aus welchen Gründen die Verfasserin die vorgenommene Befragung als
formal korrekt bezeichnet.
7.1.1 Objektivität der Messung
Die Gewinnung der "richtigen" oder repräsentativen Daten zur Analyse der zu
untersuchenden Fragestellung (auch als statistisches Adäquationsproblem
bezeichnet), unter Berücksichtigung von Akzeptanz, Kosten- und Qualitätsaspekten,
ist die Grundlage einer objektiven statistischen Primärdatenanalyse. Als
vollständig objektiv wird eine Messung dann bezeichnet, wenn unabhängig vom
Interviewer und der befragten Personen bei einer direkten Befragung gleiche
Ergebnisse erzielt werden, d.h. dass kein systematischer Fehler vorliegt. Dies ist
für diese Erhebung anzunehmen, da in drei verschiedenen Städten (geographisch
weit getrennt) von sechs verschiedenen Personen befragt wurde. Die Ergebnisse
aber sind so ähnlich, dass durchaus von der angestrebten
Durchführungsobjektivität gesprochen werden kann. Die ebenfalls geforderte
Auswertungsobjektivität begründet sich daraus, dass es sich um einen
Fragebogen (mit hoher Rücklaufquote) mit geschlossenen Fragen handelt. Bei
seiner Erstellung wurde besonders auf Präzisierung der Fragestellungen geachtet,
um möglichst wenig Interpretationsspielraum zu lassen und die Gefahr bewusst
und unbewusster Falschaussagen zu minimieren. Wurden trotzdem zweifelhafte
Angaben gemacht, so wurden diese per se aus dem Datenbestand
ausgeschlossen.
7.1.2 Reliabilität der Messung
Die in der Wissenschaft genannten Methoden zur Berechnung der Reliabilität
können in dieser Arbeit nicht durchgeführt werden. Dies liegt sowohl an der
Methodik (Querschnittbefragung), der detaillierten Fragestellung als auch an der
zu geringen Anzahl der Befragten. Dennoch ist hier das höchstmögliche Maß an
Reliabilität vorhanden, begründet in der geschichteten Stichprobe (mit
anschließender Zufallsauswahl). Damit ist, nach Möglichkeit, gewährleistet, dass
57

ähnliche Ergebnisse erzielt werden könnten, würde die Befragung ein weiteres
Mal durchgeführt.
Bezüglich des Stichprobenumfangs wurde auf eine hinreichende Größe geachtet.
Innerhalb der Studie wurde nach 10 verschiedenen Merkmalen befragt, welches
zu einem größeren Spektrum befragter Personengruppen führt. Folglich zeigen die
Auswertungen der demographischen Daten der Stichprobe eine relative
Ausgeglichenheit bezüglich persönlicher Merkmale (vor allem Alter, Familienstand,
Geschlecht).
7.1.3 Validität der Messung
Validitität soll durch die Auswahl der gemessenen Variablen sowie die
Analysemethode gegeben werden. Es wurden die zulässige Höchstanzahl
messbarer Variablen abgeprüft. Diese Höchstzahl wird vor allem durch die
Antwortbereitschaft der Befragten begrenzt. Ersichtlich sind diese Bemühungen an
der jeweiligen Zahl der Fragen, die zur Überprüfung einer Hypothese
herangezogen werden.
Als Analysemethode wurde, neben deskriptiven Methoden und Maßzahlen, vor
allem der in der empirischen Sozialforschung gebräuchliche Ein-Stichproben Chi-
Quadrat-Anpassungstest durchgeführt. Dabei wird von einer Gleichverteilung des
betrachteten Merkmals ausgegangen. In diesem Fall sollte also die Anzahl der
Ergebnisse zu jeweils gleichen Teilen auf die jeweils einzelnen
Merkmalsausprägungen entfallen. Ist die Gleichverteilung nicht gegeben und sind
die Abweichungen statistisch signifikant, so kann die Alternativhypothese der
Gleichverteilung wiederlegt werden. Damit gilt im Umkehrschluss die von der
Verfasserin formulierte Hypothese als angenommen. Die Wahrscheinlichkeit, die
Alternativhypothese fälschlicherweise zu akzeptieren, wird als
Irrtumswahrscheinlichkeit bezeichnet. Diese wird als Standard mit 5 %
angenommen. Je kleiner diese Irrtumswahrscheinlichkeit, auch Signifikanzniveau
genannt, ist, desto gesicherter gilt das gefundene Ergebnis. Aus diesem Grund
wandte die Verfasserin, um eine valide Messung vorzunehmen, in der
Datenauswertung den genannten Standard des Signifikanzniveaus von 95 % an.
In einem Fall wurde das Niveau auf 90 % gesenkt, dazu wird aber in der
Auswertung der Ergebnisse gesondert Stellung genommen.
58

Neben dem Chi-Quadrat-Anpassungstest wurden verschiedene Korrelationen
einzelner Variablen zueinander berechnet. Mit Hilfe des Korrelationskoeffizienten
nach Bravais- Pearson als erklärende statistische Methode soll sowohl Stärke als
auch Richtung der untersuchten Zusammenhänge abgeschätzt werden.
7.2 Auswertung des Datenmaterials
Das Datenmaterial wurde mit dem anerkannten Statistikprogramm SPSS 11.0
(englische Version) bearbeitet. Bei der Eingabe der Daten wurde jeweils die
Wertigkeit der Antwortmöglichkeiten umgekehrt, um ein optisch eindeutigeres
Ergebnis zu erhalten. Das betrifft diejenigen Fragen, die mit der Bandbreite von
„stimme voll zu“ o.ä. bis „stimme überhaupt nicht zu“ o.ä., also jeweils vier
Ausprägungen, beantwortet werden konnten. Im Fragebogen war die positivste
Ausprägung mit einer 1 versehen, um das Schulnotensystem zu suggerieren. In
der Auswertung erhielt die positivste Ausprägung jedoch den Wert 4.
Dargestellt und analysiert werden die Ergebnisse mehrheitlich mit einer
Berechnung des Arithmetischen Mittels, also dem aus allen Angaben errechnete
Mittelwert und weiterführend mit dem in Kapitel 7.1.3 (Validität der Messung,
S. 57) beschriebenen Chi-Quadrat- Anpassungstest. Mehrfach verwandt wurde
auch der Box-Plot, der zur graphischen Darstellung einzelner Zusammenhänge
dient. In die Darstellung eingefügt sind die Bestandteile Median (dicke Linien über
oder unter den Quadraten), erstes und drittes Quartil (Quadrate) und der jeweilige
obere und untere Extremwert. Diese sind in den Graphiken sehr gut erkennbar
und stellen wenige, vom Auswertungsprogramm vernachlässigte Ausreißerwerte
dar.
Weiterführende und einmal verwendete weitere Analysemethoden werden in den
jeweiligen Kapiteln gesondert erklärt. Verwendete Graphiken sind ebenfalls in dem
dazugehörigen Anhang enthalten.
7.3 Überprüfung der Hypothesen
Nach der Darstellung der Analysemethoden soll in den folgenden Kapiteln die
Überprüfung der Hypothesen vorgenommen werden.
59

7.3.1 Erster Hypothesenblock: Das gestiegene Sicherheitsbedürfnis
Aufgrund gleicher Thematik wird die Eisbrecherfrage ebenfalls bei der Analyse
des ersten Hypothesenblocks behandelt.
Eisbrecher-Frage 1: Was hältst Du von der Meinung, die Jugendlichen und jungen
Erwachsenen seien eher oberflächlich und politisch desinteressiert?
Die Mehrheit, nämlich 75 % der Befragten unterstellt den übrigen Jugendlichen
und jungen Erwachsenen Oberflächlichkeit und politisches Desinteresse.
Gesichert wird die Aussagefähigkeit dieses Ergebnisses mit einem
Signifikanzniveau von 99 %, also einem sehr hohen Niveau. Offensichtlich trauen
die jungen Erwachsenen der Gruppe aller Gleichaltrigen nur sehr wenig Potential
bezüglich Intellektualität und politischer Motivation zu. Dies ist erstaunlich, da nach
Meinung der Verfasserin eine Verurteilung der gleichen gesellschaftlichen Gruppe
erst dann eintritt, wenn die Meinung sehr stark ausgeprägt ist. Entstanden ist
diese Meinung, so vermutet die Verfasserin, durch permanent negative
Berichterstattung in den Medien.
Hypothese 1: Wenn vermehrt über eine Verschlechterung der globalen
wirtschaftlichen und politischen Lage berichtet wird, dann empfinden die
Menschen in Deutschland dies als bedrohlich.
Der Überprüfung der Hypothese dienen Angaben über die subjektiv empfundene
Komplexität des eigenen Lebens und die Größe der Zukunftsangst. Als Ergebnis
bezüglich der Komplexität lässt sich feststellen, dass die jungen Erwachsenen
einer zunehmenden Steigerung zustimmen, diese aber nicht überbewerten. Sie
sind in diesem gesellschaftlichen Zustand aufgewachsen und können deshalb nur
vermuten, dass ihre Eltern leichtere planerische Bedingungen hatten.
(Frage 2: Bewertung der Aussage „Für meine Eltern war es leichter, ihr Leben zu
planen. Heute ist alles komplizierter“)
Was die eigene Zukunft betrifft, so ist klar ersichtlich, dass der große Anteil der
Befragten bei der gegenwärtigen wirtschaftlichen Situation besorgt ist. Die
Ausprägungen "stimme zu" oder "stimme voll zu" wählten 84,33 % aller Befragten.
Hierbei wird die gesamte Zukunftsprognose exemplarisch an wirtschaftlichen
Zusammenhängen festgemacht. Wie in Kapitel 4.4 (Veränderungen des
emotionalen Profils der Deutschen aus soziologischer Sicht, S. 32) beschrieben,
60

definieren diese sehr stark die allgemeine Lebenssituation und das
Werteverständnis der Menschen.
(Frage 2: Bewertung der Aussage „Bei der gegenwärtigen wirtschaftlichen Lage
muss sich jeder Sorgen um seine Zukunft machen“)
Die ebenfalls in diese Hypothese integrierte Frage, wie intensiv sich die jungen
Erwachsenen mit globalen politischen, wirtschaftlichen und gesundheitlichen
Themen auseinandersetzen, beschäftigt sich damit, ob die Ängste und Sorgen der
Befragten auf objektiven Wissensständen beruhen oder eher das Resultat
subjektiver Empfindungen darstellt. Als Ergebnis kann festgestellt werden, dass
sich 72,76 % manchmal bis regelmäßig mit diesen Themen auseinandersetzt.
Daraus ist zu deuten, dass eine grundsätzliche Informationsbereitschaft und
Informationsbasis besteht, diese aber zusätzlich durch die oben genannten
subjektiven Empfindungen verstärkt wird. Es ist offensichtlich eher die durch die
allgemeine Stimmung individuell aufgenommene Meinung, als die umfassende
Auseinandersetzung mit einem bestimmten Thema.
(Frage 4: „Wie intensiv beschäftigst Du Dich mit globalen politischen,
wirtschaftlichen und gesundheitlichen Themen? z.B. Gefahr des Terrorismus oder
Krankheiten wie SARS?“)
Die Auswertungen dieser drei beinhaltenden Fragen lassen durch ihre hohe
Signifikanz die Annahme der Hypothese 1 zu.
Hypothese 2: Je stärker diese Bedrohung empfunden wird, desto größer
sind die Zukunftsängste des Einzelnen
Die in Hypothese 1 behandelten Zukunftsängste des Einzelnen kommen auch hier
zur Anwendung. Weiterführend wird die Frage behandelt, in welchem Ausmaß
sich die jungen Erwachsenen Gedanken über einen möglichen Arbeitsplatzverlust
und eine damit verbundene Verschlechterung der eigenen Lebenssituation
Gedanken machen. Auch hier ist eine klare Tendenz zu den Ausprägungen
"manchmal" und "oft" zu verzeichnen. Zusätzlich belegt die durchgeführte
Korrelationsanalyse einen mittelstarken Zusammenhang zwischen der
abgefragten Zukunftsangst und Sorge um den eigenen Arbeitsplatz.
(Frage 3: „Wie oft denkst Du daran, dass Du vielleicht Deinen Arbeitsplatz
verlieren könntest oder schwerer einen Arbeitsplatz finden wirst?“)
61

Durch die ebenfalls hohe Signifikanz der beiden Fragen kann auch diese
Hypothese angenommen werden.
Hypothese 3: Je größer die Ängste des Einzelnen sind, desto größer ist der
Wunsch nach Intimität und der Eingliederung in das soziale
Gefüge einer Gruppe
Die Antwort auf diese Frage ist sehr eindeutig. 82,06 % der Befragten stimmen
dieser Aussage zu, wobei 37,54 % in vollem Umfang zustimmen. Die
Verteilungsform ist eindeutig unimodal rechtssteil, an der Aussagekraft dieser
Antworten bleiben keine Zweifel.
(Frage 2: „Je schwieriger die Lebenssituation wird, desto wichtiger wird
eine enge Beziehung zu Familie oder Freunden“)
Abbildung 7: Die Lebenssituation und das Bedürfnis nach Intimität
(Darstellung der gewerteten Angaben)
125
100
75
50
25
8
46
trifft überhaupt nicht zu
trifft eher nicht zu
134
trifft zu
113
trifft voll zu
Die Hypothese 3 ist damit eindeutig angenommen.
Der erste Hypothesenblock kann durch die Auswertung der beinhalteten
Hypothesen insgesamt angenommen werden.
62

7.3.2 Zweiter Hypothesenblock: Geänderte soziale Bedingungen
Hypothese 1: Wenn die traditionellen sozialen Strukturen die Bedürfnisse der
Menschen heute nicht mehr befriedigen können, dann bilden sie auf diese
Bedürfnisse zugeschnittene neue Gruppen
Wenn die Menschen augenblicklich verstärkt Intimität und einen festen Platz
innerhalb einer bestimmten Gruppe wünschen, dann ist es interessant,
herauszufinden, inwiefern die herkömmlichen sozialen Strukturen diese
Bedürfnisse erfüllen. Zu diesem Zweck wurden die jungen Erwachsenen gefragt,
an wen sie sich eher wenden, wenn sie Rückhalt und Bestätigung brauchen: an
die Familie, die für die alten Strukturen stehen, oder Freunde, die neu entwickelte
Gruppierungen darstellen sollen. Die Ergebnisse sind eindeutig, 65,64 % gaben
an, sich bevorzugt an ihre Freunde zu wenden.
(Frage 5: „Wenn Du Dich gerne über Deine Ängste und Sorgen unterhalten
möchtest, an wen würdest Du Dich im ersten Moment eher wenden?“)
Eine weitere Frage an die Gruppe derer, die ihre Freunde bevorzugen, sollte
klären, warum sie sich nicht an ihre Familie bzw. Eltern wenden. Dabei stellte sich
heraus, dass ähnlich viele Personen schlicht nicht genug gemeinsame Zeit mit
ihren Familien verbringen oder angaben, ihre Familie verstehe die Probleme
einfach nicht. Nur 36 Personen gaben an, keinen Wert darauf zu legen, dass die
Eltern viel über sie wissen.
(Frage 6: „Wenn Freunde: warum besprichst Du Dich eher nicht mit Deinen
Eltern?“)
Abbildung 8: Mögliche Gründe für Kontaktverlust zur Familie
(Darstellung der gewerteten Angaben)
wir verbringen nicht viel Zeit miteinander,keine Gelegenheit
es ist mir nicht wichtig, dass sie viel über mich wissen
sie verstehen oft meine Probleme nicht
36
0 25 50 75
74
81
63

Auch die Vereine, Kirchen und sonstigen Organisationen können den Verlust
herkömmlicher Strukturen nicht auffangen. 61,79 % der Befragten gaben an,
keiner der genannten Gruppen anzugehören. Dies ist insofern erstaunlich, als
dass Kirchenzugehörigkeit bisher als Normalfall galt. Hier kann keine qualitative
Aussage darüber getroffen werden, ob die Befragten tatsächlich konfessionslos
sind oder sie sich schlicht nicht als aktives Mitglied betrachten. Diese
Unterscheidung ist aber hier unrelevant, da es nur zu klären galt, ob die jungen
Erwachsenen Rückhalt in den Organisationen finden. Dies ist offensichtlich
mehrheitlich nicht der Fall.
(Frage 7: „Bist Du Mitglied in einer Organisation? Vereine, Kirche usw.?“)
Mit diesen Ergebnissen gilt diese Hypothese als angenommen.
Hypothese 2: Dieser Zustand ist inzwischen als Normalfall anzusehen
In dieser Hypothese wird darüber hinaus angenommen, dass die Bildung neuer
sozialer Gefüge kein Einzelfall ist. Vielmehr kann es als allgemeiner Zustand in
dieser Gesellschaftsgruppe angenommen werden. Um dies zu überprüfen, wird
zum einen der Bestandteil "mit Freunden reden" der Frage 12 herangezogen und
zum anderen wird die Besuchstendenz bei den verschiedenen Konzepten
untersucht.
Enthalten im folgenden Hypothesenblock ist die Wichtigkeit der verschiedenen
Aktivitäten in der Trend- und Szenegastronomie. Hier ist auch der oben genannte
Bestandteil "mit Freunden reden" zu finden. Vorweggenommen sei, dass die
Mehrheit der hierzu Befragten, nämlich 53,9 % angeben, dies am
entspannendsten zu finden bzw. am liebsten tun.
Zusätzlich wurde ein einfaktorieller Anova-Test durchgeführt. Dieser ist eine
einfache Varianzanalyse und vergleicht die Mittelwerte, die eine unabhängige
Variable in verschiedenen Gruppen aufweist. Der Test untersuchte den
Zusammenhang zwischen denen, die lieber mit ihren Freunden sprechen und
ihrem Besuchsverhalten bezüglich den beiden Gruppen Diskothek/ Club und
Trendbar/ Café/ Bistro. Als Ergebnis konnte festgestellt werden, dass diejenigen,
die mit ihren Freunden sprechen möchten, bevorzugt die Kategorien Trendbar und
Café/ Bistro besuchen. Diesen beiden Konzepten wird durch die Verfasserin
64

unterstellt, dass der Besuch nicht erfolgt, um das außergewöhnliche Erlebnis,
sondern eher die alltägliche Entspannung zu finden.
(Frage 13: „Wie oft besuchst Du Diskotheken oder Clubs?“;
Frage 14: „Wie oft besuchst Du Trendbars oder Cafés/ Bistros?“)
Eine Überprüfung dieser Hypothese erfolgt unter Einbeziehung zweier
signifikanter Ergebnisse. Werden die Tatsachen, dass die Mehrheit lieber mit
Freunden redet und dies mehrfach wöchentlich am liebsten in der Trend- und
Szenegastronomie erfolgt, logisch miteinander verbunden, so kann die Hypothese
als angenommen erklärt werden.
Hypothese 3:Wenn die notwendige Auseinandersetzung mit der eigenen Situation
nicht mehr innerhalb eines Haushaltes erfolgen kann, so benötigen
die Gruppierungen Treffpunkte außer Haus.
Die Trend- und Szenegastronomie kann nur dann wirtschaftlich von dieser
gesellschaftlichen Umstrukturierung profitieren, wenn die befreundeten Personen
als Kommunikationszentrum auch kommerziellen Konzepte nutzen. Das wäre
nicht der Fall, würden sich die Gruppen Zuhause oder an anderen Orten treffen.
Dies kann durch die Ergebnisse der Befragung allerdings im überwiegenden Teil
ausgeschlossen werden, 56,7 % der Befragten gaben an, die Trend- und
Szenegastronomie als bevorzugten und meist genutzten Treffpunkt zu nutzen.
(Frage 8: „Wenn Du Dich mit Deinen Freunden triffst, wohin geht Ihr dann
meistens?“)
Mit der Annahme dieser Hypothese 3 kann der gesamte zweite Hypothesenblock
als angenommen erklärt werden.
7.3.3 Dritter Hypothesenblock: Die Schonung der Kräfte
Hypothese 1:Je mehr Stress der Einzelne im Alltag zu bewältigen hat, desto mehr
ist er auf Regenerationspausen angewiesen
Die Vermutung, dass die Menschen erhöhtem Stress und Zeitdruck ausgesetzt
sind, bestätigt sich. 67,77 % der Befragten gaben an, diesem Problem stark bis
sehr stark ausgesetzt zu sein. Daraus folgen unmittelbar zwingend
Erholungspausen, die zur Regeneration der psychischen und physischen Kräfte
benötigt werden.
65

(Frage 9: Hast Du im Alltag oft das Gefühl, unter Stress oder Zeitdruck zu
stehen?“)
Diese Hypothese gilt daher als angenommen.
Hypothese 2:Je weniger diese Pausen innerhalb eines Haushaltes erfolgen, desto
mehr ist der Einzelne auf Erholung außerhalb angewiesen.
Von insgesamt 301 befragten Personen gaben 56,81 % an, sich privat von den
alltäglichen Belastungen erholen zu können. 43,19 % gaben an, sich außerhalb
des Haushaltes erholen zu müssen. Interpretiert werden könnten die Ergebnisse
so, dass diejenigen, die Zuhause entspannen, Aktivitäten wie beispielsweise
fernsehen, schlafen, faulenzen oder lesen als Hauptfaktor betrachten. Die
Verbleibenden, etwas weniger als die Hälfte aller Befragten, betrachten sportliche
Aktivitäten, Unternehmungen mit Freunden und auch damit verbundene Besuche
in der Trend- und Szenegastronomie als Entspannungsfaktoren.
(Frage 10: „Hast Du unter normalen Umständen genug Zeit, um Dich Zuhause von
diesem Stress zu erholen?“)
Eine eindeutige Tendenz kann aus den Befragungsergebnissen allerdings nicht
entnommen werden und deshalb gilt diese Hypothese als abgelehnt.
Hypothese 3:Je mehr die Trend- und Szenegastronomie die Entspannung
unterstützt, desto mehr wird sie auch für die Regeneration genutzt.
Obwohl die hinführende Hypothese abgelehnt werden musste, ist die
Überprüfung, inwiefern die Trend- und Szenegastronomie die Entspannung
unterstützen kann, sehr interessant. Von 299 verwertbaren Angaben verweisen
171 Daten (57,19 %) darauf, dass die jungen Erwachsenen ganz gezielt in der
Trend- und Szenegastronomie entspannen. Dies stützt die Aussage in Hypothese
2, dass hier unterschiedliche Formen der Entspannung gewählt werden. Bei der
Frage, ob Entspannung zu Hause oder außerhalb stattfindet, machen die
Befragten oben genannte Unterscheidungen. Werden sie aber direkt zur Trendund
Szenegastronomie befragt, sehen sie auch hier Entspannungsmöglichkeiten.
(Frage 11: „Kommst Du hierher, um ganz gezielt zu entspannen?“)
66

Zur weiteren Analyse der hier unterstellten Entspannungsform erweiterte die
Verfasserin den behandelten Themenbereich um die Frage, wie sich die jungen
Erwachsenen entspannen. Dabei wurden sechs Möglichkeiten aufgezählt, von
denen drei Möglichkeiten der Definition der Verfasserin entsprechen, weil sie
tatsächliche Entspannung darstellen. Dazu gehören „mit Freunden reden“,
„bewusst schöne Musik hören“ und „in Ruhe über etwas nachdenken“. Die übrigen
Punkte „tanzen“, „laute Musik hören“ und „Alkohol trinken“ stellen Aktivitäten dar,
die keine Förderung sozialer Kontakte und Schonung der eigenen Kräfte sind. Das
Ergebnis ist einerseits überraschend, andererseits eindeutig. Die Befragten
wählen mit überwiegender Mehrheit diejenigen Faktoren, die hier als entspannend
eingestuft wurden. Die Korrelations-Analyse mit dem Pearson-Korrelationseffizient
beweist einen weiteren Zusammenhang: Die Befragten sehen einen mittelstarken
Zusammenhang zwischen den Punkten „Alkohol trinken“ und „laute Musik hören“
und auf der anderen Seite zwischen „bewusst schöne Musik hören“ und „tanzen“.
Dies beweist, dass die Befragten den Faktor „tanzen“ sehr stark als
Entspannungsmöglichkeit ansehen. Diese Meinung kann die Verfasserin aufgrund
der Analyse teilen.
(Frage 12: Wenn ja: Wie entspannst Du am besten?“)
Abbildung 9: Entspannungsfaktoren in der Trend- und Szenegastronomie
(Box-Plot- Darstellung)
4
3
2
1 31 195 90
195 268 186 238 77 258 85 33 256
N = 170 170
mit Freunden reden
tanzen
bewusst schöne Musik
170
170
170
in Ruhe über etwas n
laute Musik
170
Alkohol trinken
67

Insgesamt zeigen die Ergebnisse eine Tendenz, die nicht als extrem ausgeprägt
gedeutet werden kann, wie dies bei den bisherigen Hypothesen der Fall war. Bei
der Bewertung der Hypothese bewegt sich die Verfasserin deshalb an der
Signifikanzgrenze bei einem Signifikanzniveau von 90 %. Unter dieser Bedingung
gilt die Hypothese als angenommen.
7.3.4 Vierter Hypothesenblock: Umsetzung der kulturellen Nachhaltigkeit in der
Trend- und Szenegastronomie
Hypothese 1:Je mehr sich die Gastronomien in diesem Zusammenhang als
gesellschaftliche Kommunikationszentren verstehen, desto mehr
können sie die Bedürfnisse Ihrer Gäste befriedigen
Als Indikator für die Gestaltung gesellschaftlicher Kommunikationszentren im
Sinne kultureller Nachhaltigkeit wird die Orientierung zur Schaffung kleiner
Lokalitäten bezeichnet. Begründet wird dies durch das gestiegene
Sicherheitsbedürfnis und die Auseinandersetzung mit der neuen sozialen Gruppe.
Hier werden Räume verlangt, die Intimität und Behaglichkeit vermitteln. In großen
und offen gestalteten Konzepten kann eine solche Atmosphäre nicht geschaffen
werden. Diese Meinung teilen 70,71 % der Befragten. Sie präferieren kleine
Locations, die eine familiäre Atmosphäre innehaben. Haben sie eine solche
gefunden, wird dies durch wiederholte Besuche belohnt, 52,34 % besuchen oft die
gleichen gastronomischen Einrichtungen.
(Frage 18: „Was die Gestaltung, Ausstattung und Einrichtung betrifft, wo fühlst Du
Dich eher wohl?“; Frage 19: „Wie ist Dein Besuchsverhalten bei Diskothek,
Trendbar, Club oder Café/ Bistro?“)
In diese Tendenzen fügt sich die abgefragte Orientierung auf andere Gäste ein.
Wenn die Befragten ausgehen, dann ist es ihnen sehr wichtig, gemeinsam mit
ihren Freunden einen entspannten Abend zu verleben, die übrigen Gäste werden
zwar hin und wieder beobachtet, eine optische Anpassung des eigenen
Erscheinungsbildes an die Masse wird aber im allgemeinen nicht erwogen. Die
beiden Gegensätze „es ist mir egal, wer da ist“ und „ich beobachte gerne andere
Leute“ stehen symbolisch für die Ausprägungen der offenen und
entgegengesetzten intimen Gestaltung, wird aber durch diese Ergebnisse
qualitativ bestätigt.
68

(Frage 16: „Wenn Du ausgehst, wie sehr orientierst Du Dich an den übrigen
Gästen?“)
Mit diesen signifikanten Ergebnissen gilt diese Hypothese sowie der gesamte
Hypothesenblock als angenommen.
7.3.5 Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste in der Trend- und
Szenegastronomie
Während der erfolgten Befragung wurden ebenfalls allgemeine Bedürfnisse und
Erwartungen der Gäste abgefragt, allerdings ohne diese Hypothesen beweisen zu
wollen. Sie dienten der Informationsgewinnung.
Besuchshäufigkeit
Der größte Teil der Befragten besucht einmal bis mehrmals in der Woche die
Konzepte Diskotheken und Clubs, ebenso bei Trendbars und Cafés/ Bistros.
Allerdings ist hier der Anteil dieser Antworten deutlich höher. Dies erscheint
durchaus logisch, da Diskotheken und Clubs reine Nachtkonzepte sind, die
größeren Zeitaufwand mit sich bringen, während Trendbars und Cafés/ Bistros zu
fast jeder Tageszeit besucht werden können und zudem das eigene
Erscheinungsbild keine große Rolle spielt.
(Frage 13 und 14: „Besuchshäufigkeiten“)
Abbildung 10: Besuchshäufigkeit in Diskothek und Club
100
75
50
25
0
63
seltener
(Darstellung der gewerteten Angaben)
72
118
48
einmal in der Woche
einmal im Monat
mehrmals in der Woche
69

Abbildung 11: Besuchshäufigkeit in Trendbar und Café/ Bistro
(Darstellung der gewerteten Angaben)
125
100
75
50
25
29
seltener
52
127
einmal in der Woche
einmal im Monat
mehrmals in der Woche
Bedürfnisgewichtung
Die Befragten konnten 10 Variablen nach ihrer Wichtigkeit beurteilen. Das
Ergebnis ist insofern erstaunlich, da verschiedenen Variablen eine größere
Wichtigkeit unterstellt wurde. Über alle Konzepte hinweg haben die Punkte
„Musik“, „Hygiene“, „guter Service“ und die „Zusammensetzung des Publikums“
fast höchste Priorität. Als zweite Gruppe können die Variablen „Gestaltung/
Einrichtung/ Ausstattung“, „niedrige Preise“, „Beleuchtung“ und ein „großes
Getränkeangebot“ zusammengefasst werden. Ein „großes Speiseangebot“ und die
„Möglichkeit zur Partnersuche“ scheinen hingegen eher unwichtig zu sein.
(Frage 15: „Wenn Du ausgehst, wie wichtig ist Dir:“)
93
Zu zwei Ausprägungen möchte die Verfasserin weiterführende Erläuterungen
abgeben:
Niedrige Preise scheinen, entgegen der Erwartung, nicht sehr wichtig zu sein.
Dieses Ergebnis kann aber durch eine direkte Nachfrage nicht vorbehaltlos
bestätigt werden. Diese Ergebnisse zeigen eine ähnlich große Verteilung bei den
Ausprägungen „trifft zu“ und „trifft eher nicht zu“, ist also nicht eindeutig. Erklärt
werden kann es damit, dass die jungen Erwachsenen offensichtlich nicht eindeutig
wissen, wie sie dazu Stellung nehmen sollen. In manchen Bereichen trifft dies zu,
in anderen wieder nicht. Werden also folglich bei der Preisgestaltung nicht
70

unzumutbar hohe Preise angesetzt, ist nicht mit einer negativen Reaktion zu
rechen.
(Frage 17: „Ich kann seltener ausgehen, weil seit der Einführung des Euros alles
teurer wurde und ich deshalb bei der Freizeitgestaltung sparen muss?”)
Abbildung 12: Preissensibilität der Gäste in der Trend- und Szenegastronomie
100
75
50
25
40
92
0
trifft überhaupt nicht zu
trifft eher nicht zu
112
trifft zu
57
trifft voll zu
Das zweite zu erklärende Ergebnis betrifft die Möglichkeit zur Partnersuche. Diese
ist erstaunlich gering, was aber nicht zwingend damit zu tun haben muss, dass die
Befragten unehrliche Antworten gegeben haben. Hier kam von den Befragten
mehrfach zur Sprache, dass sie nicht erwarten, jemanden zu treffen, weil der
Erfahrungswert zeigt, dass diese Lokalitäten zur Partnersuche schlicht ungeeignet
sind. Weiterhin ist davon auszugehen, dass die Befragten unter diesem Punkt die
ernsthafte Suche nach einer langfristigen Partnerschaft verstehen. Kurzfristige
Kontakte, die in der Gastronomie entstehen, wurden hier also nicht angegeben
und können daher auch nicht analysiert werden.
71

Abbildung 13: Bedürfnisgewichtung
(absteigende Darstellung der Arithmetischen Mittel)
Musik
Hygiene
guter Service
Zusammensetzung des
Gestaltung/ Ausstatt
niedrige Preise
Beleuchtung
großes Getränkeangeb
großes Speiseangebot
Möglichkeit zur Part
0,0
1,0
2,4
2,3
2,0
2,6
arith. Mittel
2,8
Potentielle Veranstaltungserfolge
Neben dem alltäglichen Betrieb in der Trend- und Szenegastronomie ist es für den
Gastronomen sehr interessant zu wissen, welche besonderen Veranstaltungen
von den Gästen erwünscht sind und somit eher einen Erfolg darstellen könnten.
Hier standen sechs Möglichkeiten zur Auswahl. Die Veranstaltungen „Live-
Konzert“, „Motto-Party“ und „Promotion-Aktion“ stellen eher die herkömmliche
Veranstaltungskonzepte dar. Die restlichen Möglichkeiten „Events mit Funsport-
Modulen“, „Vernissagen oder Kunsthappenings“ und „Lecture-Lounge“ stehen
eher für neuartige Konzepte vor dem Hintergrund der Schonung intellektueller und
psychischer Kräfte, also kultureller Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse zeigen
eindeutig, dass im Augenblick die konventionellen Veranstaltungsarten von den
Gästen stärker gefordert werden. Der Vorstellung, an den genannten neuen
Konzepten teilzunehmen, können die Gäste bisher noch nicht viel abgewinnen.
Auch eine genauere Betrachtung der einzelnen Konzepte der Trend- und
Szenegastronomie zeigt die gleiche Gewichtung. Die Verfasserin sieht diese
Ablehnung aber nicht ausschließlich in der Thematik, sondern eher in der
vorherrschenden Unkenntnis begründet. Diese Veranstaltungen wurden noch
nicht flächendeckend ausgeführt und die Gäste verfügen daher über keine
Erfahrungen. Ein Versuch wäre nach Meinung der Verfasserin daher lohnenswert.
2,9
3,2
3,1
3,3
3,0
3,6
3,5
4,0
72

(Frage 20: „Welche Veranstaltungen würdest Du gerne in einer Diskothek,
Trendbar, Club oder Café/ Bistro besuchen?“)
Abbildung 14: Potentielle Veranstaltungserfolge
(absteigende Darstellung der Arithmetischen Mittel)
Live-Konzerte
Motto-Partys
Promotion-Aktionen
Events mit Funsport-
Vernissagen oder Kun
Lecture-Lounge
1,0
1,4
1,6
arith. Mittel
1,7
7.3.6 Erwartungen an Events
Abschließend wurde überprüft, welche Tendenzen bezüglich der Events von
Unternehmen aufgezeigt werden können. Die absolute Mehrheit der Befragten
forderte hier eine Mischung aus Veranstaltungen, die Unterhaltungswert besitzen,
um dabei dem Alltag entfliehen zu können und Veranstaltungen, die einen
Erfahrungsgewinn darstellen. Eine eindeutige Gewichtung einer der beiden Arten
liegt nicht vor. Somit wünschen sich die Gäste keine der beiden Möglichkeiten als
alleiniges Konzept. Dieses Ergebnis zeigt aber deutlich, dass hier im Bereich
derjenigen Aktionen, welche die intellektuellen oder psychischen Fähigkeiten des
Gastes fordern, Aufholbedarf besteht. Auch hier ist wieder der Verweis auf
kulturelle Nachhaltigkeit angebracht.
(Frage 21: „Wenn Du Dir aussuchen könntest, an welcher Promotion-Aktion Du
teilnehmen kannst. Was würde Dich eher begeistern?“)
1,8
1,8
1,8
2,0
73

Abbildung 15: Erwartungen an Events
(Darstellung der gewerteten Angaben)
150
100
50
0
A: eine Veranstaltung, die Dir die
Möglichkeit gibt, selbst aktiv zu werden
und einen Erfahrungsgewinn darstellt
(Bsp: Diskussionen, Funsport-
Module usw.)
B: eine Veranstaltung, bei der das Promotion-
Team Dich durch Aktionen unterhält (Bsp:
Show-Elemente, Gewinnspiele usw.)
A und B: beides, weil eine Mischung meine
Wünsche am besten erfüllen kann
Die Frage, welches Unternehmen bei den jungen Erwachsenen anschließend ein
besseres Image haben, bestätigt der Ergebnisse bezüglich der gewünschten
Aktion. Da die Gäste eine ausgewogene Mischung fordern, können sie sich auch
bei der Bewertung des besseren Images auf keines der beiden veranstaltenden
Unternehmen festlegen. Durch die aktuellen Präferenzen der Gäste ist jedoch ein
stärkerer Imagezugewinn derjenigen Unternehmen feststellbar, deren Aktionen
reinen Unterhaltungswert haben.
(Frage 22: „Unabhängig davon, woran Du lieber teilnehmen würdest, von welchem
veranstaltenden Unternehmen hättest Du den besseren Eindruck?“)
Abbildung 16: Imagegewinn der Unternehmen
150
100
50
0
61
111
67
A B A und B
(Darstellung der gewerteten Angaben)
175
A B
162
A: Unternehmen A, weil es mich als Person e
ernst nimmt und mir Dinge ermöglicht, die
die ich sonst vielleicht nicht tun könnte
B: Unternehmen B, weil ich dadurch eine
lustige Party feiern und den Alltag für eine
gewisse Zeit vergessen kann.
74

7.3.7 Signifikante Ergebnisse der soziodemographischen Daten
Das Alter, Geschlecht und der Familienstand entsprechen den erwarteten
Verhältnissen. Bezüglich des Bildungsstandes möchte die Verfasserin jedoch auf
die vorab erarbeiteten Kenntnisse verweisen. In Kapitel 4.5.2.2 (Jugendliche,
S.43) wurde erwähnt, dass durch die ständig steigender Zahl hoher
Bildungsabschlüsse den Druck auf den Einzelnen permanent erhöht und das
angestrebte positive Lebensgefühl dauerhaft darunter leidet. Diese Annahme kann
durch die Befragung bestätigt werden, denn 64,67 % der jungen Erwachsenen
gaben an, die Hochschulreife und ein anschließendes Studium absolvieren zu
wollen oder bereits absolviert zu haben. Graphisch dargestellt handelt es sich
hierbei um eine unimodale, rechtssteile Verteilungsform, die auf eine klare
Tendenz hinweist.
Abbildung 17: Bildungsgrad
(Darstellung der gewerteten Angaben)
100
75
50
25
8
25
68
0
Hauptschulabschluss
Ausbildung
Realschulabschluss
92
107
abgeschlossenes Studium
Hochschulreife
7.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Schlussfolgernd lassen sich die Ergebnisse wie folgt freier zusammenfassen:
Generell bestätigt die Analyse die vorab erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse:
die Lebenssituation der Jugendlichen und jungen Erwachsenen hat sich erheblich
verändert, sie wird als negativer empfunden. Parallel erfolgt der Verlust bzw. eine
75

Auflösung der herkömmlichen sozialen Bindungen, entstanden aus der Tendenz
zu „vertraglichen Beziehungen“. 109 Diese einerseits gewünschten, andererseits
erschwerende Entwicklung führt dazu, dass die engen Freundschaften zu einem
wichtigen Bestandteil des Lebens werden. Gleichzeitig nimmt die Anstrengung des
Alltages unumstritten stetig zu, die nötige Entspannung muss ihren Platz finden.
Durch diese Veränderungen findet ein umfassender Wertewandel in der
Gesellschaft statt, der geprägt ist von kultureller Nachhaltigkeit, wie sie in Kapitel
4.2 (Abgrenzung, S.29) definiert wurde. Dieser Wertewandel definiert das neue
Leitbild eines Menschen, der sich an wahren tieferen und sinnhaltigeren Werten
orientiert. Er muss beruflich erfolgreich sein, welches große Mühen kostet.
Deshalb versucht er andererseits ausgleichend die einfachen Dinge im Leben zu
genießen. Es erfolgt eine scheinbar selbstverständliche Kombination der
Höchstleistungen im Beruf mit der dazugehörigen Verlangsamung des privaten
Lebens. Diese Kombination wird treffend als „Entschleunigung“ 110 bezeichnet.
Alle Faktoren führen in unterschiedlicher Wertigkeit dazu, dass die Trend- und
Szenegastronomie hier wichtige Aufgaben übernimmt. Die kulturelle
Nachhaltigkeit wird bereits heute von den Gästen gezielt nachgefragt, jedoch ohne
genaue Kenntnis der Zusammenhänge. Auch diese vorab erarbeiteten Annahmen
wurde durch die Ergebnisse der Befragung eindeutig nachgewiesen.
Die Erlebnisnachfrage in der Trend- und Szenegastronomie ist nach wie vor
vorhanden, dargestellt bei der Wahl der potentiellen Veranstaltungskonzepte. Hier
herrscht jedoch offensichtlich eine Trennung einerseits zwischen den alltäglichen
Bedürfnissen nach Kommunikation und Intimität mit Freunden. Auf der anderen
Seite wird auch das spezielle, seltener nachgefragte besonderen Erlebnis
gewünscht. Die beschriebene Entwicklung zu mehr Intimität führt also nicht dazu,
dass die jungen Erwachsenen nicht auch gerne feiern, sich fallen lassen und den
Alltag für eine gewisse Zeit vergessen möchten. Entscheidend ist jedoch die
gesunkene Gewichtung und zeitliche Verteilung.
109 vgl hierzu auch das Interview mit Herrn Prof. Dr. Buss (dem Anhang beigefügt)
110 vgl. Hauser, Uli: Entschleunigung- Sehnsucht nach mehr Zeit, in: Stern vom 02.07.2003, online im Internet:
http://www.stern.de/lifestyle/reise/index.html?id=509985 (Stand 23.07.03)
76

8. Bedeutung der Untersuchungsergebnisse
Als Schlussteil dieser Arbeit soll das folgende Kapitel denjenigen konkrete
Anhaltspunkte liefern, welche die theoretisch erarbeiteten und praktisch
erwiesenen neuen Strömungen in der Trend- und Szenegastronomie aufnehmen
möchten.
8.1 Chancen der kulturellen Nachhaltigkeit
Gerade vor dem Hintergrund der schlechten Konjunktur und den sinkenden
Umsätzen in der Trend- und Szenegastronomie ist die Erfüllung der Bedürfnisse
der Gäste von großer Bedeutung. Diese Bedürfnisse sind spezieller qualitativer Art
und gehen über die Erfüllung herkömmlicher Erwartungen wie Service und
Hygiene hinaus. Durch die Förderung und Sicherung kultureller Nachhaltigkeit
besteht die Möglichkeit, Präferenzen bei den Gästen aufzubauen. Damit hat der
Gastronom folglich die Möglichkeit, sein Outlet aus der breiten Masse der
Lokalitäten herauszuheben. Er kann auch die Markenbildung fördern und
ausbauen. Stammkundenbindung wäre nur eine der positiven möglichen Folgen.
Zudem stellt die genannte Orientierung kaum tiefergehende fachspezifische
Kenntnisse voraus. Hat der Betreiber die Veränderungen bei der Zielgruppe in
sein Denken und Handeln aufgenommen, so ergibt sich nach Meinung der
Verfasserin vieles aus diesem logischen Kontext.
8.2 Grenzen der kulturellen Nachhaltigkeit
Die durchgeführte Befragung ist eine Querschnittsbefragung, zeigt also nur den
aktuellen Stand. Die zukünftigen möglichen Entwicklungen können hiermit nicht
völlig sicher vorausgesagt werden, allein Tendenzen werden festgestellt.
Der entscheidende Faktor, der den emotionalen Zustand der Menschen definiert,
ist die Wirtschaft und deren Entwicklung kann ebenfalls nicht sicher prognostiziert
werden. Ein allgemeiner stabiler wirtschaftlicher Aufschwung würde vermutlich zu
einem geänderten Werte- und Lebensverständnis der jungen Erwachsenen führen
und sie von ihren Ängsten und Sorgen größtenteils befreien. In diesem Fall kann
nicht ausgeschlossen werden, dass die Orientierung von jetzt geforderter Intimität,
77

Sicherheit und Behaglichkeit wieder zu ausgelassenem, extrovertiertem
allgemeinen Verhalten führt.
8.3 Handlungsempfehlungen
In diesem abschließenden Kapitel sollen die gefundenen Erkenntnisse beispielhaft
in konkrete Umsetzungsmöglichkeiten gewandelt werden. Diese sind
selbstverständlich nicht zwingend zu wählen und können in diesem Sinne beliebig
erweitert werden.
Grundsätzlich sollte die kulturelle, aber auch die umfassende Nachhaltigkeit nicht
nur praktiziert, sondern vor allem auch entsprechend kommuniziert werden. Nur
dadurch ist es möglich, den Gästen das hintergründige Konzept verständlich zu
machen. Sind sie sich dessen bewusst, besteht die Möglichkeit der Bildung einer
positiven Einstellung, auf die auch im folgenden näher eingegangen wird.
Bei Gastronomie-Konzepten, die neu entwickelt werden, gibt es thematisch
keinerlei Einschränkungen, das Außergewöhnliche ist nach wie vor sehr gefragt.
Der Betreiber sollte neben der Umsetzung kurzfristiger Trends aber immer
beachten, dass, wie bewiesen, hier eine langfristigere Entwicklung dahintersteht.
Bemerkbar ist, dass der Wunsch nach Erlebnissen durch das Konzept
offensichtlich abnimmt. Die Ausrichtung muss deshalb nicht mehr zwangsläufig
starken Nervenkitzel forcieren, auch kleine Überraschungen reichen aus. Erklären
lässt sich dies auch mit dem Bedürfnis nach Entspannung und Kommunikation.
Wer sich darauf konzentrieren möchte, hat kein Interesse an dauerhaftem
umfangreichem Unterhaltungsprogramm.
Unter der Voraussetzung, dass verstärkt eine Atmosphäre von Intimität und
Behaglichkeit nachgefragt wird, ergeben sich auch beim Neu- oder Umbau der
Outlets verschiedene neue Ansätze. Wie bewiesen wurde, treffen sehr große,
offene und transparente Räume den Geschmack und die Wünsche der Gäste
nicht. Daher schließen sie sich von vorneherein aus, auch insgesamt große
Outlets sollten über viele verschiedene kleine Bereiche verfügen. Dies ist auch
insofern interessant, als dass diese Bereiche auf ganz verschiedene Themen
ausgerichtet werden können. Möglichkeiten hierzu: verschiedene Tanzbereiche,
getrennt nach unterschiedlichen Musikrichtungen, Restaurant- und Cafébereich
78

getrennt, verschiedene Cafés mit unterschiedlicher Gestaltung und verschiedenen
Angeboten, kleine Trendbars, Außenbereiche usw.
Besonders anschaulich ist in diesem Zusammenhang der immer beliebter
werdende Typus „Lounge“, aktuell häufig mit orientalischer Ausrichtung. 111 Dieses
noch neuartige Konzept, lädt, wie der Name schon sagt, zum Entspannen ein. Es
handelt sich dabei um eine Mischform aus Club und Bar. Die Raumgröße ist eher
klein und die Location ist gemütlich eingerichtet. Ein Betreiber, der ein neues
Konzept oder den Bau eines Outlets plant, sollte die Möglichkeit einer Lounge in
Erwägung ziehen. Die Verfasserin sieht hierbei großes zukünftiges Potential.
Kreativität und Phantasie runden die Konzepte bei der Gestaltung und Ausstattung
ab. Die beschriebene Atmosphäre kann durch ganz unterschiedliche
Möglichkeiten geschaffen werden. So ist die Nutzung neuester Technik,
beispielsweise für Projektionen oder Soundeffekte, interessant. Auch die
Schaffung neuer Erlebnisformen, z.B. durch Stimulans der Sinne, kann
einbezogen werden.
Auch bei den gesonderten Veranstaltungen können völlig neue Konzepte
entwickelt werden. Erfolgversprechende Beispiele sind in Kapitel 7.2 (Potentielle
Veranstaltungserfolge, S.73) gegeben. Diese Konzepte erwiesen sich in der
Durchführung als ausgesprochen beliebt und umsatzstark. Es gilt, im Sinne
kultureller Nachhaltigkeit, Kreativität zu entwickeln und ein Gespür für kleinste
Wünsche zu entwickeln.
Grundsätzlichen und bekannten Bedürfnissen bezüglich Service, Musik und
Hygiene müssen auch weiterhin große Beachtung geschenkt werden. Diese bilden
die qualitativen Grundbedürfnisse. Bei Nichterfüllung ist nicht zu erwarten, dass
die jungen Erwachsenen die Erfüllung ihrer Bedürfnisse auf höheren Ebenen
bemerken. Die Enttäuschung der Gäste ist in diesem Fall so groß, dass ein
erneuter Besuch nicht wahrscheinlich ist.
Der Betreiber sollte zukünftig seine gastronomische Einrichtung nicht, wie bisher,
als Ort des Amüsements, sondern als benötigtes Kommunikationszentrum
111
weiterführende Informationen durch aktuelle Berichterstattung: FIZZZ- Magazin für die Szenen-Gastronomie, Ausgabe
9/2003, S. 22 ff
79

ansehen. Dies trägt nicht nur zur Sicherung seiner Existenz und damit zur
umfassende Nachhaltigkeit bei. Auch die kulturelle Nachhaltigkeit der
gesellschaftlichen Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen wird
gefördert.
8.4 Ansätze für die Konzeption zukünftiger Events
Auch für Unternehmen ergeben sich aus den theoretischen Erörterungen und den
Ergebnissen der empirischen Untersuchung neue Ansätze. Schon bei der
Zielgruppenfindung gelten veränderte Kriterien: Die einzelnen Gruppierungen
werden kleiner und es existieren weit mehr davon, als noch vor einiger Zeit.
Zusätzlich sind Gruppengrenzen nicht eindeutig. Die Pluralisierung der
Gesellschaft bewirkt eine Pluralisierung der Interessen und Wertehaltung des
Einzelnen. Umgesetzt ergibt sich daraus, dass die jungen Erwachsenen
verschiedene Haltungen und verschiedene Werte gleichzeitig annehmen können.
Die Einstellung und Ansprüche des Einzelnen sind also eher objektbezogen als
gewachsene Lebenseinstellung. Vor diesem Hintergrund wird die angesprochene
gewachsene Identität der Unternehmen, verbunden mit authentischer
Markenbildung, für die Zukunft immer wichtiger. Diese darf aber keinesfalls
künstlich erscheinen. Konsumenten sind kritischer und erkennen, wenn die
Aktionen eines Unternehmens nur auf kurzfristigen finanziellen Erfolg ausgelegt
sind. 112 Es gilt, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Konsument
wiederfinden und ausdrücken kann.
Die Aktionen in der Trend- und Szenegastronomie müssen konform zu den
vorherrschenden Trends der Outlets sein. Die erläuterten notwendigen
Veränderungen dieser Outlets bewirken damit auch veränderte Aktionen. Trotz der
allgemeinen alltäglichen Ansprüche wünschen sich die Gäste bei Aktionen oder
Veranstaltungen den höchsten Erlebnisgrad.
Abschließend lässt sich feststellen, dass es lohnend scheint, neue Konzepte für
Events zu entwickeln. Der Wunsch danach ist zweifellos gegeben. Der Konsument
erwartet mehr, als reine Unterhaltung. Er wünscht sich Erlebnisse, Erfahrungen
und einen qualitativen Nutzen, der eine direkte Kommunikation zwischen dem
personifizierten Unternehmen und sich selbst herstellt.
112 vgl. dazu auch die Reaktanz in Kapitel 3.2.1 (Aktivierende Prozesse, S.15)
80

Literaturverzeichnis
Bücher:
Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung- Methodische Grundlagen und
praktische Anwendungen, Wiesbaden 2001, 9. Auflage
Bieker, Thomas; Billharz, Michael; Gminder, Carl Ulrich (Hrsg.): Die soziale
Dimension unternehmerischer Nachhaltigkeit, IWÖ- Diskussionsbeitrag
Nr. 102, Institut für Wirtschaft und Ökologie, St. Gallen 2002
Bortz, Jürgen: Lehrbuch der Statistik für Sozialwissenschaftler, Berlin 1985,
2. vollst. überarb. und erw. Auflage
Buss, Eugen: Das emotionale Profil der Deutschen, Frankfurt a.M. 1999
Diekmann, Andreas: Empirische Sozialforschung- Grundlagen, Methoden,
Anwendungen, Reinbek bei Hamburg 2002, 9. Auflage
Deutsche Shell (Hrsg.): 14. Shell Jugendstudie, Frankfurt a.M. 2002, 4. Auflage
Dröge, Franz; Krämer-Bandoni, Thomas: Die Kneipe- Zur Soziologie einer
Kulturform, Frankfurt a.M. 1987, 1. Auflage
Friedrichs, Jürgen: Methoden empirischer Sozialforschung, Opladen 1990,
14. Auflage
Gadenne, Volker: Bewusstsein, Kognition und Gehirn- Einführung in die
Psychologie des Bewusstseins, Bern 1996, 1. Auflage
Grunert, Klaus G.: Kognitive Strukturen in der Konsumforschung- Entwicklung
und Erprobung eines Verfahrens zur offenen Erhebung assoziativer
Netzwerke, Heidelberg 1990, 1. Auflage
Hauff, Volker (Hrsg.): Unsere gemeinsame Zukunft- Der Brundtland –Bericht der
Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, Greren 1987
Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, Stuttgart 2000, 4. überarb. und erw.
Auflage
Heinick, Hansjürgen: Die Eroberung neuer Zielgruppen: Verbrauchertrends,
Bedürfnisse und Verhaltensmuster, Foliensatz zum Vortrag Brainpool 2003,
Hamburg 2003
Hitzler, Ronald; Bucher, Thomas; Niederbacher, Arne: Leben in Szenen- Formen
jugendlicher Vergemeinschaftungen heute, Opladen 2001,
Huth, Rupert, Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre, Stuttgart 1996,
6. überarb. und erw. Auflage
81

Inglehart, Ronald: Modernisierung und Postmodernisierung- Kultureller,
wirtschaftlicher und politischer Wandel in 43 Gesellschaften;
Frankfurt a.M. 1998
Klages, Helmut: Traditionsbruch als Herausforderung- Perspektiven der
Wertewandelgesellschaft, Frankfurt/ Main 1993, 1. Auflage
Klages, Helmut: Wertedynamik- Über die Wandelbarkeit des
Selbstverständlichen, Zürich 1988, 1. Auflage
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, München 1992, 5. überarb. und
ergänzte Auflage
Kuß, A; Tomczak, T: Käuferverhalten- eine marketingorientierte Einführung,
Stuttgart 2000; 2., völlig überarb. Auflage
Maus, Michael: Erlebnisse erfolgreich vermarkten- Das Management Fachbuch
für die Unterhaltungsgastronomie, Mannheim 1990, 2. überarb. und erw.
Auflage
Meffert, H., Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1995
Neuner, Michael; Reisch, Lucia A.: Konsumperspektiven- Verhaltensaspekte und
Infrastruktur, Berlin 1998, 1.Ausgabe
o.V.: Publikation der Firma Workx & Art Eventmarketing GmbH: Charakteristik,
Auswahl und Kontrolle von Outlets der Trend- und Szenegastronomie,
Paderborn April 2003
o.V.: Publikation der Firma Workx & Art Eventmarketing GmbH: Ist-Analyse
der deutschen Trend- und Szenegastronomie, Paderborn April 2003
o.V.: Publikation der Firma Workx & Art Eventmarketing GmbH: Lokalisierung
und Qualitätsstufen der Trend- und Szeneoutlets, Paderborn Juni 2003
o.V.: Publikation der Firma Workx & Art Eventmarketing GmbH: trendworkx
Trendlabor, Paderborn April 2003
o.V.: Freizeit-Monitor 2002, BAT-Freizeit-Forschungsinstitut, Hamburg 2002
o.V.: Veltins- Gastronomiestudie 2001, Meschede-Grevenstein 2001
Raab, Gerhard, Unger, Fritz: Marktpsychologie- Grundlagen und Anwendung,
Wiesbaden 2001, 1. Auflage
Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft- Kultursoziologie der Gegenwart,
Frankfurt a.M. 1997, 7. Auflage Studienausgabe
Trommsdorff, Volker: Konsumentenforschung, Stuttgart 1998, 3., überarb. und
erw. Auflage
82

Fachzeitschriften:
Becker, B.: Bericht über den Brainpool 2003; in: FIZZZ Magazin für die Szenen-
Gastronomie, Ausgabe 7/2003, S.41
Deininger, Olaf: Erfolgsdesign- Das Ambiente als Marketing- Instrument, in:
FIZZZ Magazin für die Szenen- Gastronomie, Ausgabe 6/2002, S.29-30
Dierks, Anneli: Die Pleitewelle rollt: Wer schafft den Sprung in die Zukunft?, in:
FIZZZ- Magazin für die Szenen Gastronomie, Ausgabe 5/2003, Seite 20- 23
Schäfer, Andreas: Der Brückenschlag zwischen Stakeholder und Shareholder
oder Nachhaltigkeit und Eventkultur- Interview mit Herrn
Prof. Dr. Eugen H. Buss, in: EventPartner 12/2002
Haberl, Tobias: Peace is Pop, in: Der Spiegel, Ausgabe Nr. 14/31.03.2003
o.V.: Du siehst nicht gut genug aus, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung,
14.07.2003
Internet:
Fokus- Analyse: Der Markt für Essen und Genießen-Getränke und Foodtrends,
1.Auflage , Dezember 2002, Seite 6; online im Internet:
http://www.medialine.de/marktanalysen (Stand 02.05.2003)
DEHOGA- Konjunkturbericht 4. Quartal 2002; online im Internet:
http://www.dehoga.de (Stand 07.05.2003)
Definition Kognitive Prozesse, online im Internet:
http://www.medpsych.unifreiburg.de/OL/glossar/body_kognitive_prozesse.html
(Stand 29.04.03)
GfK Panel Service Consumer Research GmbH: Consumer Index Mai 2003;
online im Internet: http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/CI052003neu.pdf
(Stand 03.07.03)
http://www.uni-augsburg.de (Stand 15.05.2003)
http://www.kogag.de/news/eventmarketing 2001 (Stand 14.05.2003)
Hauser, Uli: Sehnsucht nach mehr Zeit, in: Stern vom 02.07.03, online im
Internet:http://www.stern.de/lifestyle/reise/index.html?id=509985
(Stand 23.07.2003)
Lucas, Rainer, Matys, Thomas: Thesen zum Forschungsansatz “Eventkultur und
Nachhaltigkeit”, online im Internet: http://www.eventkultur.net
(Stand 30.06.03)
83

Meffert, H.: Auswirkungen des 11. September auf das Käuferverhalten, online im
Internet: www.marketing-centrum.de/iasedv/lehre_mcm/download_files/
Fallstudie%2011.%20September.pdf
Statistisches Bundesamt: Mikrozensus 2002, online im Internet:
http://www.destatis.de (Stand 27.06.2003)
84