Besuchertypologie - Eventkultur.lab

Forschungsprojekt Eventkultur &
Nachhaltigkeit
Leitbilder von Eventbesuchern
Kapitel 1: Besuchertypologie
- Eine empirische Studie der Universität Hohenheim,
Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung,
Prof. Dr. E. Buß im Auftrag des Wuppertal Institutes –
Hohenheim, September 2005
Dipl. oec. Anne Pollmann

INHALTSVERZEICHNIS
1 Besuchertypologie................................................................................... 3
Leitbildtyp 1: Der hedonistische, affektive Erlebnistypus............................. 3
Leitbildtyp 2: Der sachlich-aktive, zielorientierte, instrumentelle Typus ........ 4
Leitbildtyp 3: Der ökologisch-verantwortungsbewusste (nachhaltige) Typus.. 5
Leitbildtyp 4: Der interaktive Gemeinschaftstypus...................................... 7
Leitbildtyp 5: Der wertorientierte Typus .................................................... 7
Geschlechtsspezifische Repräsentanz der Leitbildtypen ............................... 8
Anmerkung ...............................................................................................10
Handlungsempfehlungen.........................................................................10
Weitere Ergebnisse ................................................................................10

1 Besuchertypologie
In Befragungen mit über 500 Eventbesuchern auf verschiedensten Events
wurden Stellungnahmen und Ansichten des Publikums gesammelt, anhand derer
sich über eine Faktorenanalyse fünf Profile zeichnen lassen. Jedes dieser Profile
beschreibt einen Besuchertypus, der aufgrund seiner spezifischen
Erwartungshaltungen gegenüber einem Event einer adäquaten Ansprache durch
den Veranstalter bedarf.
Diese Besuchertypen erscheinen in der Realität selten in „Reinform“; jedoch lässt
sich beinahe jeder Eventbesucher tendenziell dem einen oder anderen Typus
zuordnen. Denn diese Idealbeschreibungen drücken eine Grundhaltung, ein
Leitbild aus, dem sich die jeweilige Person ganz prinzipiell durchaus verpflichtet
fühlt oder mit dem sie sich identifizieren kann.
Im Folgenden werden die Besuchertypen vorgestellt und anhand von Indikatoren
mit ihren Anspruchshaltungen erläutert.
Leitbildtyp 1: Der hedonistische, affektive Erlebnistypus
Diese Besucher schätzen an einem Event vor allem das Außeralltägliche, das
Eintauchen in eine Welt, welche der realen Alltagswelt fern ist. Eine
atmosphärische Stimmungskulisse entspricht ihrem Wunsch nach emotionaler
Dekoration und affektivem Erleben. Sie versprechen sich von einem Event, Spaß
zu haben, Abwechslung (vom oder im Berufsalltag) zu erleben. Der Event wird
von diesen Besuchern als emotionale Zäsur im von rationalen Entscheidungen
geprägten Alltag betrachtet.
Der Event hat in ihren Augen die Aufgabe, das Publikum zu unterhalten – sei es
durch ein Aktivität ausstrahlendes, aufwendiges (Rahmen-) Programm oder
durch entsprechendes Flair, das den Nährboden für eine emotionale
Eigendynamik unter den Besuchern, ein zeitlich begrenztes Gemeinschaftsgefühl
bietet. Sich Hingeben im terminierten Ausnahmezustand der Emotionen, das ist
für den Erlebnistypus ein Event.

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Indikatoren:
Diesem Besuchertypus ist es sehr wichtig,
1. eine außeralltägliche, atmosphärische Stimmungskulisse genießen zu
können.
2. durch den Event aus dem (Berufs-) Alltag herauszukommen, Spaß zu
haben.
3. dass der Event stark abwechslungsreich ist und Aktivität ausstrahlt.
Wichtig ist diesem Typus außerdem,
4. dass ihm ein aufwendiges Rahmenprogramm mit entsprechenden
Höhepunkten geboten wird.
5. dass ihm ein dem Event entsprechendes (regionales) Flair geboten wird.
6. dass ein Gemeinschaftsgefühl mit den anderen Besuchern entsteht.
Repräsentanz bei den Eventformen:
• Bei keiner Eventform finden sich diejenigen Besucher in der Überzahl, die
mit ihren Ansprüchen zur Eventgestaltung primär einem hedonistischen,
affektiven Erlebnistypus zuzuordnen wären.
• Rund ein Viertel der Besucher der Publikumsmessen repräsentieren jedoch
diesen Typus. Sie sind damit die zweitgrößte Gruppe bei dieser Eventart.
• Bei dem untersuchten Mitarbeiterevent haben 27% der Befragten eine
Einstellung, die dem Erlebnistypus entspricht. Dies ist bei dieser Eventform
die am dritthäufigsten vertretene Gruppe.
• Dagegen lehnen 42% der Fachmessebesucher im Großen und Ganzen und
43% der Journalisten sehr stark die Aspekte der Erlebnisgestaltung ab.
Leitbildtyp 2: Der sachlich-aktive, zielorientierte, instrumentelle
Typus
Charakteristisch für den Eventbesucher, der dem instrumentellen
Persönlichkeitstypus zuzuordnen ist, ist sein Informationsinteresse. Dieses
Publikum begreift Event als ein Kommunikationsinstrument, das in geballter
Form, das heißt in relativ kurzer Zeit auf begrenztem Raum prägnante und sehr
viele Informationen offeriert.
Das Interesse an soliden, seriösen Sachinformationen bei möglichst geringen
Suchkosten ist enorm groß. Die Möglichkeit, Fragen stellen zu können, wird sehr

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hochgeschätzt und verweist auf das große Sachinteresse, gezielt an
Informationen zu gelangen, die man ohne den Event nur schwierig erlangen
könnte. Bestärkt wird diese Orientierung durch den häufig formulierten
Anspruch, mittels des Events sehr schnell Informationen zu erhalten – entweder
durch die Ansammlung von Anbietern verschiedener Informationsangebote oder
durch die Anwesenheit von Experten und Ansprechpartnern, die man sonst nur
begrenzt oder gar nicht erreicht.
Indikatoren:
Diesem Besuchertypus ist es sehr wichtig,
1. solide, seriöse Sachinformationen zu erhalten.
2. Fragen stellen, etwas kommentieren zu können.
3. schnell und direkt Informationen zu erhalten.
Wichtig ist diesem Typus außerdem,
4. dass der Event auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar ist.
Repräsentanz bei den Eventformen:
• Am häufigsten findet sich der sachlich-aktive, instrumentelle Typus bei
Journalistenevents und Messen. Hier ist er jeweils in der Überzahl
gegenüber den anderen Typen vertreten. Dies entspricht jeweils einem
Viertel bis einem Drittel der Besucher.
• Allerdings kann sich insbesondere unter den Besuchern des
Mitarbeiterevents kaum jemand mit den Ansprüchen des instrumentellen
Typs identifizieren – ähnlich wie bei dem Stakeholderevent.
Leitbildtyp 3: Der ökologisch-verantwortungsbewusste (nachhaltige)
Typus
Besucher, die mit ihrem Anspruchsprofil dem Nachhaltigkeitstypus entsprechen,
legen größten Wert auf ressourcensparendes Verhalten des Veranstalters.
Energie, Material und Wasser sollen verantwortungsbewusst eingesetzt, Abfall
vermieden werden. Das Publikum schätzt ein Lebensmittelangebot, das aus
ökologischer Landwirtschaft oder fairem Handel stammt.
Dieser Typus des Eventbesuchers ist kein selbstloser „Ökofreak“, denn seine
ökologischen Ansprüche richten sich nur gegen den Anbieter. Der Anschluss an

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den Eventort mit öffentlichen Verkehrsmitteln beispielsweise spielt für diesen
Nachhaltigkeitstyp keine besondere Rolle – präferiert wird immer noch die
Möglichkeit des Individualverkehrs.
Das sonst häufig mit Verzicht assoziierte ökologisch-verantwortungsbewusste
Handeln wird hier in gesellschaftlich gewünschte Anforderungen gegenüber
Eventveranstalter gewandelt. Der Besucher selbst genießt die Vorteile seiner
Forderungen – nämlich ein „wertvolles“ Speisenangebot und das Bewusstsein,
eine Veranstaltung zu genießen, die das ökologische Gewissen nicht belastet,
ohne selbst dafür etwas tun zu müssen.
Ermöglicht der Anbieter dem Publikum die Teilnahme an einem Event, das für die
Rahmenbedingungen der Eventgestaltung das Siegel „ökologisch-nachhaltig“
verdient, so honorieren die Eventbesucher des Nachhaltigkeitstypus dies mit
Begeisterung. Der Veranstalter hat damit die doppelte Chance des Gewinns: Eine
unmittelbare, äußerst positive Resonanz des Eventpublikums aufgrund des
Angebots, dem verwurzelten Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Natur
und nachfolgenden Generationen sogar im Eventgenuss (also ohne
Entbehrungen) gerecht zu werden sowie ein Imagegewinn aufgrund des
vorbildlichen, sozial erwünschten Verhaltens des Eventanbieters.
Indikatoren:
Diesem Besuchertypus ist es sehr wichtig,
1. dass der Veranstalter Energie, Material, Wasser und Abfall einspart.
2. dass Speisen und Getränke aus ökologischer Landwirtschaft bzw. fairem
Handel angeboten werden.
Repräsentanz bei den Eventformen:
• Unter den wertorientierten Stakeholdern entsprechen die meisten, in
diesem Fall 25%, mit ihren Aspirationen dem Nachhaltigkeitstypus.
• Auf auffallende Ablehnung - im Vergleich zu den anderen Aspekten - stößt
ökologisches Verantwortungsbewusstsein bei den Besuchern des
Mitarbeiterevents. Der Nachhaltigkeitstypus ist auch bei den Journalisten
in der Minderzahl vertreten.

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Leitbildtyp 4: Der interaktive Gemeinschaftstypus
Im Rahmen einer zwanglosen, lockeren Atmosphäre legt dieser Besuchertypus
großen Wert auf die Möglichkeit des Austauschs – sowohl formeller als auch
informeller Natur. Der Dialog unter den Besuchern als auch zwischen Publikum
und Veranstalter ist für ihn von großer Bedeutung.
Der Einzelne erhofft sich eine persönliche Einbindung und im informellen Rahmen
den Event aktiv mitgestalten zu können. Im Zentrum des Interesses steht das
Gemeinschaftserlebnis mit den anderen Gästen des Events, und zwar nicht im
blinden Erleben des emotionalen Moments, sondern vielmehr auf Basis einer
gemeinsamen Idee oder gleichgerichteter Interessen, die durch den hohen
Stellenwert des Interaktiven betont werden.
Indikatoren:
Diesem Besuchertypus ist es sehr wichtig,
1. sich mit anderen Besuchern, dem Veranstalter oder Kollegen (auch
informell) austauschen zu können.
2. sich in einer zwanglosen, lockeren Atmosphäre bewegen zu können.
3. persönlich eingebunden zu werden, aktiv am Event mitwirken zu können.
4. mit den anderen Besuchern ein Gemeinschaftserlebnis zu verspüren.
Repräsentanz bei den Eventformen:
• Ganz deutlich lassen sich die Besucher des Mitarbeiterevents als
interaktive Gemeinschaftstypen identifizieren. Sie sind hier am stärksten
vertreten.
• Am seltensten findet sich der gemeinschaftlich orientierte Typus unter den
Publikumsmessebesuchern.
Leitbildtyp 5: Der wertorientierte Typus
Für dieses Publikum sind äußere Bedingungen des Events irrelevant – zumindest
solange, wie sie glaubwürdig und adäquat das Selbstverständnis des
Veranstalters widerspiegeln. Dies ist geradezu eine Bedingung für eine positive
Resonanz unter diesem Publikum: Nicht Neuartigkeit, Witz, Einfallsreichtum,
Kreativität, Ausgefallenheit oder Extravaganz in der Gestaltung des Events
zählen. Vielmehr müssen durch das Programm und die Art der Durchführung des

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Events die Werte und die Grundsätze des Eventveranstalters vermittelt werden.
Denn den wertorientierten Besuchern ist es wichtig, sich mit den Ideen, der
Philosophie des Eventanbieters identifizieren zu können. In der Gestaltung des
Events sind die Veranstalter bei dieser Besuchergruppe vordergründig sehr frei,
elementare Grundbedingung ist jedoch, dass alle Aspekte kongruent zum Außen-
und Selbstbild des Anbieters sein müssen.
Indikatoren:
Diesem Besuchertypus ist es sehr wichtig,
1. sich mit den Ideen, der Philosophie des Veranstalters identifizieren zu
können.
2. durch das Programm und die Eventdurchführung Werte, Grundsätze und
das Selbstverständnis des Veranstalters vermittelt zu bekommen.
Repräsentanz bei den Eventformen:
• Der wertorientierte Typus ist bei keiner Eventart in der Überzahl vertreten.
• Am häufigsten (jeweils an zweiter Stelle) findet sich der wertorientierte
Typus unter den Besuchern des Mitarbeiter- und des Stakeholderevents.
• Zu der quantitativ kleinsten Gruppe zählt er bei den Publikumsmessen und
dem Journalistenevent.
Geschlechtsspezifische Repräsentanz der Leitbildtypen
Es ist nicht festzustellen, dass ein Besuchertypus eher charakteristisch für die
Anspruchshaltungen von Frauen oder eher für die von Männern wäre. Alle Typen
sind bei beiden Geschlechtern auch beinahe gleich stark repräsentiert. Allein die
Rangfolge der vorkommenden Typen differiert ganz leicht:
Typus Frauen Männer
Nachhaltigkeitstypus 22% 19%
Erlebnistypus 22% 20%
Instrumenteller Typus 21% 22%
Wertorientierter Typus 18% 20%
Gemeinschaftstypus 18% 18%

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Während der Nachhaltigkeitstypus zusammen mit dem Erlebnistypus bei den
Frauen ganz vorne liegt, entspricht der instrumentelle Persönlichkeitstypus am
ehesten den Erwartungen der meisten Männer. Dieser liegt jedoch gleich auf
Rang zwei bei den Frauen, genau wie der Erlebnistypus bei den Männern.
Lediglich die Ökologiethemen sind offenbar bei den Frauen tiefer verankert als
bei den Männern: Der Nachhaltigkeitstypus rangiert bei den weiblichen
Eventbesuchern auf Platz 1, bei den männlichen auf Platz 3.

Hinweise 10
Anmerkung
Handlungsempfehlungen
Aus diesen Ergebnissen wurden Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche
Veranstaltung der behandelten Events abgeleitet. Entsprechende Checklisten,
welche die Ergebnisse in prägnanter Form zusammenfassen, finden sich unter
dem Link Tipps & Tools.
Weitere Ergebnisse
Die empirischen Ergebnisse werden im Kapitel Empirische Bestandsaufnahme
unter dem Link Leitbilder der Besucher anhand von Grafiken vorgestellt.