Sponsor-Meter - ESB Europäische Sponsoring-Börse
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Sponsor-Meter - ESB Europäische Sponsoring-Börse
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<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
Dominik Tomberg<br />
Projektleiter <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
Dominik Tomberg Patrick Seitter<br />
<strong>ESB</strong> <strong>Europäische</strong> <strong>Sponsor</strong>ing-<strong>Börse</strong> <strong>ESB</strong> <strong>Europäische</strong> <strong>Sponsor</strong>ing-<strong>Börse</strong><br />
Büro Köln <strong>ESB</strong> Marketing Consult AG<br />
Dürener Str. 225-227 Postfach 519<br />
D-50931Köln CH-9001 St. Gallen<br />
Tel.: +49.221 80 06 14 20 Tel.: +41.71 - 223 78 82<br />
Fax: +49.221-80 06 14 25 Fax: +41.71 - 223 78 87<br />
tomberg@esb-online.com seitter@esb-online.com
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Idee: <strong>Sponsor</strong>ing-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren<br />
Die <strong>ESB</strong> <strong>Europäische</strong> <strong>Sponsor</strong>ing-<strong>Börse</strong> versteht sich als unabhängiger Marktplatz für<br />
<strong>Sponsor</strong>en und <strong>Sponsor</strong>ing-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft<br />
ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen<br />
<strong>Sponsor</strong> und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche<br />
<strong>Sponsor</strong>ing-Leistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die <strong>ESB</strong> <strong>Europäische</strong><br />
<strong>Sponsor</strong>ing-<strong>Börse</strong> den <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> an. Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> bewertet alle Leistungen, die in<br />
einer <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft vereinbart werden können. Dies sind:<br />
Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.)<br />
Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken<br />
Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art<br />
VIP- und Hospitality-Leistungen<br />
Rechte, die der <strong>Sponsor</strong> erhält.<br />
Die oben genannten Leistungen eines <strong>Sponsor</strong>ing-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert.<br />
Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte<br />
oder andere Gründe vorliegen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische<br />
Preis einer <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft.
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Zielsetzung des „<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong>s“<br />
Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten,<br />
Wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> dafür, dass der Wert<br />
einer <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten,<br />
sondern anhand aller Leistungen, die ein <strong>Sponsor</strong> erhält, bewertet wird. Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
berücksichtigt die FASPO-Konvention 1 zur Verrechnung von Kontakten im <strong>Sponsor</strong>ing.<br />
Die Bewertung einer <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft kann immer nur branchen- und<br />
unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle<br />
„<strong>Sponsor</strong>ing-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes<br />
Unternehmen mit einer <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit<br />
eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt.<br />
Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen <strong>Sponsor</strong>ing-Paketen fliessen in den <strong>Sponsor</strong>-<br />
<strong>Meter</strong> ein.<br />
1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Anwendungsbeispiele und Referenzen<br />
Sport<br />
Eishockey NLA (<strong>Sponsor</strong>en, Vermarkter und Vereine)<br />
Fussball Axpo Super League (<strong>Sponsor</strong>)<br />
Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-<strong>Sponsor</strong>)<br />
Handball 2. Bundesliga (Verein)<br />
Internationales Tennisturnier (CH - Co-<strong>Sponsor</strong>)<br />
Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor)<br />
Namingrights Arenen (D und CH)<br />
Sport – In Game <strong>Sponsor</strong>ing/Advertising (A)<br />
Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1)<br />
Reitsport-Event (CH)<br />
Events/Entertainment<br />
Openair Rock & Pop Festivals<br />
Sport-Show-Entertainment Event (CH)<br />
Freizeit-Park (D)<br />
Internationaler Fachkongress (A)<br />
Kinder- und Jugendfestivals (D)<br />
Kultur<br />
Musicals und Kulturevents (CH)<br />
Museen und Kulturspielstätten (D und CH)
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Der Nutzen: <strong>Sponsor</strong> und <strong>Sponsor</strong>ing-Anbieter profitieren vom <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
<strong>Sponsor</strong>en profitieren vom <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
(Pre-) Evaluation von <strong>Sponsor</strong>ing-Werten und <strong>Sponsor</strong>ing-Preisen<br />
Entscheidungshilfe für oder gegen ein <strong>Sponsor</strong>ingengagement<br />
Objektive Begutachtung der <strong>Sponsor</strong>ing-Leistungen durch die unabhängige Institution<br />
<strong>ESB</strong><br />
Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen<br />
(Post-) Controlling: monatlich oder jährlich<br />
Dokumentation von <strong>Sponsor</strong>ships.<br />
<strong>Sponsor</strong>ing-Anbieter profitieren vom <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
Evaluation eines realistischen <strong>Sponsor</strong>ing-Preises<br />
Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) <strong>Sponsor</strong><br />
Optimierung des Wertes von <strong>Sponsor</strong>ing-Angeboten<br />
Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation<br />
Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „<strong>Sponsor</strong>ing-Sonderfälle“<br />
wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert.
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Nutzen Sie den <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> in jeder Phase des <strong>Sponsor</strong>ings<br />
vor Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> kann als Potentialanalyse den „zu erwartenden Wert“<br />
prognostizieren. Hierzu werden die <strong>Sponsor</strong>ing-Leistungen vordefiniert und in<br />
mögliche Szenarien eingesetzt und berechnet.<br />
während Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> kann begleitend zur Durchführung des <strong>Sponsor</strong>ings erhoben<br />
werden, und so ein kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen.<br />
nach Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> kann nach dem <strong>Sponsor</strong>ing-Engagement (z.B. nach einer<br />
Saison) ein abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe<br />
für weitere Marketingentscheidungen dienen.
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Funktionsweise <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> ALPHAwert (Marktwert)<br />
Wert aller Einzelleistungen im <strong>Sponsor</strong>ing-Paket<br />
Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise)<br />
Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung<br />
wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert.<br />
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> BETAwert (<strong>Sponsor</strong>wert)<br />
Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen<br />
Fall vorliegende <strong>Sponsor</strong>ing-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt.<br />
Im BETAwert fliessen Werte ein,<br />
die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des <strong>Sponsor</strong>s zum<br />
<strong>Sponsor</strong>ing-Paket berücksichtigen.<br />
die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen <strong>Sponsor</strong> und Gesponsorten<br />
berücksichtigen.<br />
die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B.<br />
Marktmacht.
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Kontakte über Medien
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als<br />
Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide <strong>Sponsor</strong>en identische <strong>Sponsor</strong>ing-<br />
Leistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des<br />
identischen <strong>Sponsor</strong>ing-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei<br />
der Regionalbank gegenüber dem Autohaus.<br />
ALPHAwert:<br />
Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der<br />
ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen<br />
und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert.<br />
BETAwert:<br />
Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte<br />
Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit Sozialleben.<br />
Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an,<br />
Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt).
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> für eine regionale Bank<br />
ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche<br />
BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung<br />
ALPHAwert<br />
Realer Preis<br />
BETAwert<br />
15‘000.- 20‘000.- 25‘000.-<br />
CHF/Euro
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> für ein regionales Autohaus<br />
ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche<br />
BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses<br />
BETAwert<br />
Realer Preis<br />
15‘000.- 20‘000.- 25‘000.-<br />
ALPHAwert<br />
CHF/Euro
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Standardangebot <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
1. Schritt: Evaluation - <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Workshop<br />
Funktionsweise <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
Definition der Projekte (Welche Projekte und Leistungen sollen bewertet werden?)<br />
Gewichtung von Beispielleistungen und Abstimmung mit dem <strong>Sponsor</strong><br />
2. Schritt: Bewertung der zur Verfügung gestellten Daten durch die <strong>ESB</strong><br />
3. Schritt: Ergebnis - Übersendung und Besprechung des <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong>s<br />
Stärken und Schwächen analysieren<br />
<strong>Sponsor</strong>ing-Paket optimieren, um so den Wert zu steigern<br />
Inklusiv: 1-2 „unabhängig bewertete“ <strong>Sponsor</strong>ing-Pakete (nach Umfang)<br />
ausführliche Dokumentation<br />
Basis-Preis: 5´500.- Sfr. / 3´500.- Euro<br />
Alle Materialien, Preise etc. werden vertraulich behandelt. Nicht im Preis inbegriffen:<br />
Erhebung der Daten/Materialien zur Bewertung der ALPHAwert-Kontakte (z.B. die Erfassung der<br />
„TV-Mitschnitte“ und „Presse-Clippings“ etc.). Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> berücksichtigt die FASPO-<br />
Konventionen1 zur Verrechnung von Kontakten im <strong>Sponsor</strong>ing.<br />
1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
Idee/Ziel<br />
Nutzen<br />
Funktionsweise<br />
Bewertungsbeispiel<br />
Angebot<br />
Standardangebot <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
Der <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong><br />
gibt Einblick in die geschaffenen Werte<br />
hilft bei der Preisfindung für <strong>Sponsor</strong>en und Rechteanbieter<br />
ist Argumentationshilfe bei Verhandlungen<br />
Ist unabhängig<br />
schützt Ihre konkreten Vertragsinhalte<br />
gibt Ideen zur Wertsteigerung<br />
schliesst kostengünstig die Bewertungslücke für <strong>Sponsor</strong>ing-Pakete.<br />
Und jetzt?<br />
Gerne führen wir Sie konkret in den <strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> ein. Bitte kontaktieren Sie uns:<br />
<strong>ESB</strong> <strong>Europäische</strong> <strong>Sponsor</strong>ing-<strong>Börse</strong><br />
Dominik Tomberg Patrick Seitter<br />
Dürener Straße 225-227 Postfach 519<br />
D-50931 Köln CH-9001 St. Gallen<br />
Tel.: +49.221 - 80 06 14 20 Tel.: +41.71 - 223 78 82<br />
Fax: +49.221 - 80 06 14 25 Fax: +41.71 - 223 78 87<br />
tomberg@esb-online.com seitter@esb-online.com
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> Leistungsbeschreibung<br />
<strong>Sponsor</strong>-<strong>Meter</strong> in der Presse / Kommentare
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