Produktlebenszyklus/ Wachstumsverlauf von Produkten
Produktlebenszyklus/ Wachstumsverlauf von Produkten
Produktlebenszyklus/ Wachstumsverlauf von Produkten
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
Kapitel 2<br />
Marktprozesse<br />
Produktpolitik<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong>/<br />
<strong>Wachstumsverlauf</strong> <strong>von</strong> <strong>Produkten</strong><br />
1 Definition<br />
2 Die Phasen des <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
3 Idealbild und Realität<br />
4 Fazit: Anwendbarkeit in der Praxis
Warum?<br />
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 2<br />
„Er läuft und läuft und läuft."<br />
1 Definition 1<br />
(VW-Käfer-Werbeslogan 1963)<br />
Der Erfolg jeder Unternehmung hängt mit dem Erfolg ihrer Produkte eng zusammen. Die<br />
Vorstellung ist verlockend, die Entwicklung eines Produktes auf dem Markt vorhersagen zu können<br />
und auf diese Weise das Produkt zu kontrollieren. Das Modell des klassischen <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
behauptet, ein solches Prognoseinstrument zu sein. Aber ist es das wirklich? Auf der Suche nach<br />
wertvollen produktpolitischen Informationen muß es sich lohnen, sich mit diesem Modell kritisch<br />
auseinanderzusetzen.<br />
Der klassische <strong>Produktlebenszyklus</strong> beschreibt den „Lebensweg“ eines<br />
Produktes am Markt, das heißt die Zeit vom Markteintritt bis zum Ausscheiden<br />
aus dem Markt. Analog zum menschlichen Leben gliedert man den<br />
Lebenszyklus der Produkte in verschiedene Phasen: Einführung (Introduction)<br />
– Wachstum (Growth) – Reife (Maturity) – Sättigung (Saturation) –<br />
Niedergang/Degeneration (Decline).<br />
Ursprünglich diente der <strong>Produktlebenszyklus</strong> lediglich dazu, die beobachtete<br />
Absatzentwicklung bestimmter Produkte zu erklären. Weitere Beobachtungsgrößen<br />
neben dem Absatz sind auch Werte wie Deckungsbeitrag/Kosten/<br />
Cashflow oder Umsatz (vgl. Abbildung 1).<br />
Phasen des <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
- Einführung<br />
- Wachstum<br />
- Reife<br />
- Sättigung<br />
- Degeneration<br />
Abbildung 1<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Zweck des <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
- beobachtet den Absatzverlauf<br />
<strong>von</strong> <strong>Produkten</strong><br />
- erklärt ihre Entwicklung<br />
am Markt<br />
- dient der<br />
Prognosenerstellung<br />
- gibt dem Hersteller<br />
Anleitung für<br />
marketingpolitische<br />
Maßnahmen
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 3<br />
Bald wurde das entstandene Modell jedoch auch als Prognoseinstrument<br />
innerhalb der Produktpolitik angewendet und entwickelte sich so zu einem<br />
wichtigen Hilfsmittel in der strategischen Marketingplanung.<br />
Der <strong>Produktlebenszyklus</strong> geht da<strong>von</strong> aus, daß das Verhalten der Hersteller und<br />
Abnehmer 2 allgemeingültig beschrieben werden kann. Aus diesen Annahmen<br />
kann der Unternehmer dann Normstrategien für sein eigenes Produkt ableiten.<br />
2 Die Phasen des <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Die verschiedenen Zeitabschnitte werden im klassischen Lebenszykluskonzept<br />
betrachtet im Hinblick auf die Absatzentwicklung, das Hersteller- und<br />
Abnehmerverhalten sowie auf Teilaspekte des Marketing-Mix (Werbung,<br />
Qualität, Preis, Distribution). Im folgenden ist der idealtypische Verlauf<br />
dargestellt:<br />
2.1 Die Einführungsphase<br />
Hersteller Pionierunternehmer, führt Marktneuheit ein => Monopol<br />
(z.B. Nintendo Gameboy)<br />
Konsumenten „Konsumpioniere“<br />
Absatz langsam ansteigend<br />
Werbung sehr wichtig, Produkt muß bekannt gemacht und sein<br />
Nutzen erklärt werden<br />
Preis Hoher Einführungspreis (skimming price) oder<br />
Niedrigpreisstrategie (penetration price)<br />
Distribution selektiver Aufbau des Netzes über Großhändler<br />
Gewinn/Umsatz kein Gewinn wegen hoher Vorlaufkosten/Umsatz steigt<br />
Kosten hohe Vorlaufkosten (F&E, Marktforschung, Produktionsplanung,<br />
Lieferantenauswahl, Vertriebsplanung), hohe<br />
Produktionskosten wegen geringer Ausbringungsmenge<br />
Cashflow wegen erheblicher Investitionen negativ<br />
2.2 Die Wachstumsphase<br />
Hersteller Markteintritt imitierender Unternehmer => Oligopol<br />
Konsumenten „Frühadopter“<br />
Absatz weiter ansteigend<br />
Einflußgrößen im<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Hersteller: setzen bestimmtemarketingpolitische<br />
Instrumente ein<br />
Abnehmer: folgen typischem<br />
Verhalten, abhängig<br />
vom Grad ihrer<br />
Innovationsfreude<br />
Gewinn, Cashflow und<br />
Deckungsbeitrag folgen<br />
standardisierten<br />
Normverläufen!
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 4<br />
Werbung selektive Werbung, Abgrenzung <strong>von</strong> Konkurrenzprodukten,<br />
Vorteile des eigenen Fabrikats (z.B. „Bahlsen Butterkekse –<br />
Nur echt mit 52 Zähnen“, „herkömmliche Waschmittel …“)<br />
Distribution Erweiterung des Distributionsnetzes<br />
Gewinn/Umsatz Produkt überschreitet die Gewinnschwelle/Umsatz steigt<br />
Kosten Amortisation der Vorlauf- und Produktionskosten,<br />
Pionierhersteller hat Kostenvorteile in der Fertigung<br />
(economies of scale 3 )<br />
Cashflow wächst überproportional<br />
Aus der Praxis...<br />
Der Erfolg der „Alco-Pops“<br />
Keine Innovation hat in den vergangenen Jahren die alkoholischen Getränke derart<br />
stimuliert wie Smirnoff Ice, Bacardi Rigo & Co.<br />
Allein bei den Spirituosenmischgetränken hat bis August dieses Jahres bundesweit<br />
jeder siebte Haushalt ins Regal gegriffen; mit steigender Tendenz. Die Fangemeinde<br />
wächst also rasant, zumal die "Akzeptanz-Rate" (Wiederkauf) bei den<br />
Spirituosenmischgetränken bereit auf Schwindel erregende 50 % (!) gestiegen ist.<br />
Vorbei sind die Monate, in denen ausschließlich die Marktbegründer für das<br />
Wachstum verantwortlich waren. Erwartungsgemäß haben längst die Discounter die<br />
sich bietende Chance wahrgenommen und puschen den Markt auf die gewohnt<br />
harte Tour.<br />
(Stand: 28.02.2004 Quelle: www.gfk.de)
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 5<br />
2.3 Reifephase<br />
Hersteller konservative Hersteller treten neu in den Markt ein =><br />
Polypol<br />
Konsumenten „frühe Mehrheit“, konservative Käuferschichten erwerben<br />
Produkt<br />
Absatz Konkurrenz, verbesserte Produkte, niedrigere Preise =><br />
Absatz leicht steigend<br />
Werbung Produktdifferenzierung nötig (Beispiel: Verpackungsgestaltung,<br />
Zugaben (beim Kauf einer Spirituose erhält man<br />
ein Glas))<br />
Preis Preise sinken, hohe Kreuzpreiselastizität (Preissenkung<br />
bei Produkt A führt zu Kaufverweigerung bei anderen<br />
<strong>Produkten</strong> => senken Preise ebenfalls)<br />
Cashflow zunächst noch ansteigend, dann sinkend (kaum noch<br />
Investitionen)<br />
Gewinn/Umsatz abnehmender Gewinn/leicht steigender Umsatz<br />
Kosten laufende Kosten (Produktion, Vertrieb) und erste<br />
Folgekosten (Produkthaftung, Wartung, Reparatur)<br />
2.3 Sättigungsphase<br />
Hersteller Markteintritt weiterer Konkurrenten<br />
Konsumenten „späte Mehrheit“<br />
Absatz zunächst weiterer Anstieg mit geringeren Zuwachsraten,<br />
Erreichen des Umsatzmaximums, dann absolut rückläufig<br />
Werbung aggressive Erhaltungswerbung, Sicherung der<br />
Marktposition (Bsp.: „Geiz ist geil“, „Fisherman’s<br />
Friends: Sind sie zu stark, bist du zu schwach“)<br />
Preis Kampfpreispolitik (Bsp. Renault Megane: 0,0%-<br />
Finanzierung)<br />
Distribution Massendistribution (auch Direktvertrieb Hersteller →<br />
Einzelhändler) (Bsp.: Schleuderpreise in Restpostenmärkten)<br />
Cashflow sinkend<br />
Gewinn/Umsatz Rückgang<br />
Kosten wie Reifephase, jedoch erhöhte Folgekosten
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 6<br />
2.4 Degenerationsphase<br />
Hersteller Entwicklung neuer Produkte oder Substitute (Bsp.:<br />
polyphone Handys, Playstation 2); für<br />
Einproduktunternehmen lebensbedrohliche Phase;<br />
Produzent strebt nach Marktherrschaft<br />
Konsumenten „Nachzügler“, geringe Nachfrage<br />
Absatz sinkt trotz Nachzüglerkäufe absolut<br />
Gewinn/Umsatz Kaum Gewinne/ Umsatz rückläufig trotz Preissenkungen<br />
2.6 Portfolio-Modell im <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Das Portfolio-Modell der Boston Consulting Group 4 kann auch auf das Modell<br />
des <strong>Produktlebenszyklus</strong> angewandt werden:<br />
Abbildung 2<br />
Portfolio↔<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Vgl http://www.at-mix.de
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 7<br />
3 Idealbild und Realität<br />
Die oben dargestellten Phasen zeigen einen Idealverlauf, der sich in der<br />
Realität oft nicht bestätigt. Außerdem weist das Modell definitorische Mängel<br />
und Ungenauigkeiten auf.<br />
3.1 Welches Produkt wird betrachtet?<br />
Die Abgrenzung des Betrachtungsgegenstandes „Produkt“ ist nicht eindeutig.<br />
Trifft Modell nur auf Konsumgüter zu oder betrachtet es auch<br />
Produktionsgüter (Beispiel: Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)? Der<br />
Lebenszyklusverlauf <strong>von</strong> Substitutionsgütern (z.B. Salz) ist zum Beispiel<br />
nicht vergleichbar mit dem <strong>von</strong> Luxusgütern.<br />
Das Modell kann sich auf eine Einzelmarke/Variante (z.B.: Almighurt<br />
Erdbeer), auf eine Produktgruppe (z.B.: Erdbeer-Joghurts) oder eine<br />
Produktklasse (z.B.: alle Milchprodukte/alle Joghurts) beziehen. Eine<br />
derartige Abstufung nennt man das „Aggregationsniveau“.<br />
Weiterhin wird zwischen materiellen Gütern und Dienstleistungen<br />
unterschieden. Z.B.: Die Sicherheitsbranche befindet sich in den letzten Jahren<br />
in Deutschland in ihrer „Wachstumsphase“.<br />
Und schließlich ist die Frage zu klären, ob das Produkt eine völlige<br />
Marktneuheit ist oder nur eine Neueinführung für das Unternehmen. Dies<br />
beeinflußt den Kurvenverlauf erheblich.<br />
3.2 Wann endet ein Zyklus?<br />
Wenn der Absatz eines Produktes nachläßt, entscheidet sich der Hersteller oft<br />
dafür, die Eigenschaften zu verändern und den Marktbedürfnissen anzupassen<br />
(z.B.: Aspirin als Granulat, Tempo-Taschentücher mit Comicaaufdruck). Die<br />
darausfolgende Wiederbelebung des Produkts nennt man Relaunch.<br />
Dabei stellt sich die Frage, ob ein neuer Lebenszyklus entsteht oder ob ein<br />
einziger Gesamtprozeß besteht.<br />
Abgrenzungsproblematik<br />
„Produkt“<br />
Es entstehen unterschiedlicheKurvenverläufe<br />
für<br />
- Konsumgüter oder<br />
Produktionsgüter<br />
- Substitutionsgüter<br />
oder Luxusgüter<br />
- Einzelmarken/ Produktgruppen/Produktklassen<br />
- materielle Güter oder<br />
Dienstleistungen<br />
- Marktneuheiten oder<br />
Unternehmensinnovationen<br />
Abbildung 3<br />
Relaunch im<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Vgl http://www.focus.de<br />
Relaunch<br />
Versuch, den zurückgehenden/stagnierenden<br />
Absatz eines<br />
Produktes erneut zu<br />
beleben<br />
→ Beginn eines neuen<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong>?
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 8<br />
Aus der Praxis...<br />
Was lange währt, wird endlich gut: Erdal Schuhcreme<br />
Die Firma Werner & Metz hatte 1973 ein Schuhpflegemittel entwickelt,<br />
daß auf den nur <strong>von</strong> grobem Schmutz befreiten Schuh aufgetragen werden<br />
konnte. Der Glanz kam durch Polieren, damals eine Neuheit. Unter der<br />
Bezeichnung „9x9“ kam es auf den Markt, und war schnell am Ende seines<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong>, denn es erwies sich als Flop.<br />
Angeregt durch den späteren Erfolg eines Konkurrenzproduktes, kam es 1979 mit<br />
neuer Verpackung unter dem Namen "Erdal Schuhglanz" erneut auf den Markt,<br />
und erlebte einen neuen, heftigen aber kurzen <strong>Produktlebenszyklus</strong>. Zu Anfang<br />
erreichte es einen Marktanteil <strong>von</strong> satten 78 %, der aber bald wieder schrumpfte,<br />
allein 1985 um 23%.<br />
Als Marktführer beschloß der Hersteller, das Produkt mit leicht veränderter<br />
Rezeptur, anderer Verpackung, neuer Gestaltung und Werbeaussage erneut auf<br />
den Markt zu bringen, und 1986 erfolgte der Relaunch als "Erdal Pflege-Glanz".<br />
Gestützt auf weitere Investitionen war das Produkt zum dritten Mal erfolgreich,<br />
diesmal zwar nicht so massiv, aber dafür bis auf den heutigen Tag.<br />
3.3 Umfang <strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Kritik: <strong>Produktlebenszyklus</strong> betrachtet nur Marktzyklus!<br />
Vernachlässigt werden die erheblichen Kosten im<br />
• Entstehungsprozeß: Ideenphase, Konkretisierung, Forschung- und<br />
Entwicklung, Testphase (z.B.: Labortests der Pharmaindustrie,<br />
Kinofilme werden repräsentativem Testpublikum vorgeführt)<br />
• Nachsorgeprozeß: Recycling-, Reparatur-,<br />
Wartungsverpflichtungen (z.B.: Batterierücknahmepflicht)<br />
⇒ Gegenentwurf: Integrierter <strong>Produktlebenszyklus</strong> 5<br />
(Stand: 28.02.2004 Quelle: www.zingel.de)<br />
Integrierter<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Berücksichtigt nicht nur<br />
Marktzyklus, sondern<br />
auch Entstehungsphase<br />
und Nachsorgeprozess<br />
Abbildung 4<br />
Umfang des<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
Vgl.<br />
http://www.starcalc.pri<br />
ma.de
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 9<br />
3.4 Allgemeingültigkeit des Lebenszyklusmodells?<br />
3.4.1 Widersprüchliche Modellverläufe<br />
Kritik: <strong>Produktlebenszyklus</strong> folgt keineswegs immer dem typischen<br />
Verlauf, Produkte durchlaufen nicht immer alle Phasen 6 :<br />
• Erfolgsprodukte haben über lange Zeiträume hinweg konstante<br />
Absatzzahlen.<br />
• Modeprodukte haben einen extremen Verlauf: dem schnell<br />
erreichten Maximum folgt eine ebenso rasche Degeneration.<br />
• Flops werden entweder gar nicht erst im Markt eingeführt oder sie<br />
werden wegen unbefriedigender Absatzzahlen bald wieder<br />
eliminiert (dies trifft Schätzungen zufolge auf 50 % aller Produkte<br />
zu 7 ).<br />
Abbildung 5<br />
Untypische<br />
Kurvenverläufe<br />
Untypische<br />
Kurvenverläufe bei<br />
- Erfolgsprodukten<br />
- Modeprodukten<br />
- Flops
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 10<br />
3.4.2 Externe Einflußfaktoren auf den Kurvenverlauf<br />
Kritik: <strong>Produktlebenszyklus</strong>modell kein Gesetz per se, sondern Kurvenverlauf<br />
abhängig <strong>von</strong> vielen Faktoren:<br />
4 Fazit: Anwendbarkeit in der Praxis<br />
Der <strong>Produktlebenszyklus</strong> ist als Denkmodell sinnvoll, um sich die<br />
Marktdynamik bewußt zu machen 8 . Als Prognoseinstrument ist er nicht<br />
geeignet, da der beschriebene Absatzverlauf empirisch nicht bestätigt werden<br />
kann. Der Absatz ist nicht vorherbestimmt, sondern variiert je nach<br />
eingesetzter Marketingstrategie. Der Hersteller kann also bewußt Einfluß<br />
nehmen und ist keiner unabänderlichen Gesetzmäßigkeit unterworfen.<br />
Abbildung 6<br />
Einflußfaktoren der<br />
Umwelt auf den<br />
Kurvenverlauf<br />
Externe Einflüsse auf<br />
den Kurvenverlauf<br />
- Politik<br />
- Gesellschaft<br />
- Umwelt/Ökologie<br />
- Wirtschaft<br />
Fazit<br />
Empirische<br />
Untersuchung zeigt:<br />
Kurvenverlauf des<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong><br />
nicht einheitlich<br />
→ klassischer Normverlauf<br />
des Modells widerlegt!
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 11<br />
Interessante Literatur zum Thema<br />
Siegwart, Hans / Senti, Richard<br />
Product Life Cycle Management. Die Gestaltung eines integrierten<br />
<strong>Produktlebenszyklus</strong>. Schäffer-Poeschel Verlag. Stuttgart, 1995<br />
Deutsch, Christian<br />
Abschied vom Wegwerfprinzip. Die Wende zur Langlebigkeit in der industriellen<br />
Produktion. Schäffer-Poeschel Verlag. Stuttgart 1994<br />
Rogers, Everett M.<br />
Diffusion of Innovations, New York 1962<br />
Interessanter Link im Internet (Stand 03/2004)<br />
http://www.4managers.de/<br />
Aktuelle Informationen zu zahlreichen BWL-Themen. Unter anderem auch<br />
Informationen zum <strong>Produktlebenszyklus</strong>.
Kommentare<br />
Marktprozesse <strong>Produktlebenszyklus</strong> 12<br />
1 Vgl. SIEGWART/SENTI: Product Life Cycle Management<br />
2 Abnehmerverhalten nach Rogers Diffusionsforschung: „Laut Rogers werden<br />
Produkte nach ihrer Einführung <strong>von</strong> wenigen Käufern erworben und erst mit<br />
zunehmender Produktlebensdauer <strong>von</strong> der Mehrheit der Konsumenten akzeptiert.<br />
Anschließend nimmt die Zahl neuer Nachfrager ab, und es tritt eine Marktsättigung<br />
ein. Aus diesem als typisch angesehenen Innovationsverhalten wird die Berechtigung<br />
abgeleitet, ein Lebenszyklusmodell zu entwickeln, das auf dem<br />
Normalverteilungsgesetz basiert.“ (aus: HOFFMANN: Der <strong>Produktlebenszyklus</strong>,<br />
S.95)<br />
3 Economies of scale:<br />
Massenproduktionsvorteile, die in Form <strong>von</strong> Kostenersparnissen bei wachsender<br />
Ausbringungsmenge auftreten. Begründet sind diese Vorteile durch<br />
produktivitätssteigernde Spezialisierung, durch Lernprozesse (zunehmende<br />
Erfahrung) oder durch Kapazitätsgrößenvorteile. Unteilbare Anlagen werden besser<br />
genutzt, oder Produktionsfaktoren können billiger beschafft werden. Skaleneffekte<br />
treten auf, wenn die langfristigen Durchschnittskosten (→ Stückkosten) sinken, d.h.<br />
die Gesamtkosten nehmen langsamer zu als die ausgebrachte Menge. (aus: Online-<br />
Lexikon)<br />
4 Vgl. SCHMALEN: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaftslehre S.162f.<br />
5 Vgl. SIEGWART/SENTI: Product Life Cycle Management<br />
6 Vor allem nach der Sättigungsphase weisen die Absatzkurven sehr unterschiedliche<br />
Verläufe aus (Vgl. HOFFMANN, S.101)<br />
7<br />
Vgl. SCHMALEN: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaftslehre, S.522<br />
8<br />
Vgl. BEA/HAAS: Strategisches Management, S.113 f.