Produktlebenszyklus/ Wachstumsverlauf von Produkten

Kapitel 2
Marktprozesse
Produktpolitik
Produktlebenszyklus/
Wachstumsverlauf von Produkten
1 Definition
2 Die Phasen des Produktlebenszyklus
3 Idealbild und Realität
4 Fazit: Anwendbarkeit in der Praxis

Warum?
Marktprozesse Produktlebenszyklus 2
„Er läuft und läuft und läuft."
1 Definition 1
(VW-Käfer-Werbeslogan 1963)
Der Erfolg jeder Unternehmung hängt mit dem Erfolg ihrer Produkte eng zusammen. Die
Vorstellung ist verlockend, die Entwicklung eines Produktes auf dem Markt vorhersagen zu können
und auf diese Weise das Produkt zu kontrollieren. Das Modell des klassischen Produktlebenszyklus
behauptet, ein solches Prognoseinstrument zu sein. Aber ist es das wirklich? Auf der Suche nach
wertvollen produktpolitischen Informationen muß es sich lohnen, sich mit diesem Modell kritisch
auseinanderzusetzen.
Der klassische Produktlebenszyklus beschreibt den „Lebensweg“ eines
Produktes am Markt, das heißt die Zeit vom Markteintritt bis zum Ausscheiden
aus dem Markt. Analog zum menschlichen Leben gliedert man den
Lebenszyklus der Produkte in verschiedene Phasen: Einführung (Introduction)
– Wachstum (Growth) – Reife (Maturity) – Sättigung (Saturation) –
Niedergang/Degeneration (Decline).
Ursprünglich diente der Produktlebenszyklus lediglich dazu, die beobachtete
Absatzentwicklung bestimmter Produkte zu erklären. Weitere Beobachtungsgrößen
neben dem Absatz sind auch Werte wie Deckungsbeitrag/Kosten/
Cashflow oder Umsatz (vgl. Abbildung 1).
Phasen des Produktlebenszyklus
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Degeneration
Abbildung 1
Produktlebenszyklus
Zweck des Produktlebenszyklus
- beobachtet den Absatzverlauf
von Produkten
- erklärt ihre Entwicklung
am Markt
- dient der
Prognosenerstellung
- gibt dem Hersteller
Anleitung für
marketingpolitische
Maßnahmen

Marktprozesse Produktlebenszyklus 3
Bald wurde das entstandene Modell jedoch auch als Prognoseinstrument
innerhalb der Produktpolitik angewendet und entwickelte sich so zu einem
wichtigen Hilfsmittel in der strategischen Marketingplanung.
Der Produktlebenszyklus geht davon aus, daß das Verhalten der Hersteller und
Abnehmer 2 allgemeingültig beschrieben werden kann. Aus diesen Annahmen
kann der Unternehmer dann Normstrategien für sein eigenes Produkt ableiten.
2 Die Phasen des Produktlebenszyklus
Die verschiedenen Zeitabschnitte werden im klassischen Lebenszykluskonzept
betrachtet im Hinblick auf die Absatzentwicklung, das Hersteller- und
Abnehmerverhalten sowie auf Teilaspekte des Marketing-Mix (Werbung,
Qualität, Preis, Distribution). Im folgenden ist der idealtypische Verlauf
dargestellt:
2.1 Die Einführungsphase
Hersteller Pionierunternehmer, führt Marktneuheit ein => Monopol
(z.B. Nintendo Gameboy)
Konsumenten „Konsumpioniere“
Absatz langsam ansteigend
Werbung sehr wichtig, Produkt muß bekannt gemacht und sein
Nutzen erklärt werden
Preis Hoher Einführungspreis (skimming price) oder
Niedrigpreisstrategie (penetration price)
Distribution selektiver Aufbau des Netzes über Großhändler
Gewinn/Umsatz kein Gewinn wegen hoher Vorlaufkosten/Umsatz steigt
Kosten hohe Vorlaufkosten (F&E, Marktforschung, Produktionsplanung,
Lieferantenauswahl, Vertriebsplanung), hohe
Produktionskosten wegen geringer Ausbringungsmenge
Cashflow wegen erheblicher Investitionen negativ
2.2 Die Wachstumsphase
Hersteller Markteintritt imitierender Unternehmer => Oligopol
Konsumenten „Frühadopter“
Absatz weiter ansteigend
Einflußgrößen im
Produktlebenszyklus
Hersteller: setzen bestimmtemarketingpolitische
Instrumente ein
Abnehmer: folgen typischem
Verhalten, abhängig
vom Grad ihrer
Innovationsfreude
Gewinn, Cashflow und
Deckungsbeitrag folgen
standardisierten
Normverläufen!

Marktprozesse Produktlebenszyklus 4
Werbung selektive Werbung, Abgrenzung von Konkurrenzprodukten,
Vorteile des eigenen Fabrikats (z.B. „Bahlsen Butterkekse –
Nur echt mit 52 Zähnen“, „herkömmliche Waschmittel …“)
Distribution Erweiterung des Distributionsnetzes
Gewinn/Umsatz Produkt überschreitet die Gewinnschwelle/Umsatz steigt
Kosten Amortisation der Vorlauf- und Produktionskosten,
Pionierhersteller hat Kostenvorteile in der Fertigung
(economies of scale 3 )
Cashflow wächst überproportional
Aus der Praxis...
Der Erfolg der „Alco-Pops“
Keine Innovation hat in den vergangenen Jahren die alkoholischen Getränke derart
stimuliert wie Smirnoff Ice, Bacardi Rigo & Co.
Allein bei den Spirituosenmischgetränken hat bis August dieses Jahres bundesweit
jeder siebte Haushalt ins Regal gegriffen; mit steigender Tendenz. Die Fangemeinde
wächst also rasant, zumal die "Akzeptanz-Rate" (Wiederkauf) bei den
Spirituosenmischgetränken bereit auf Schwindel erregende 50 % (!) gestiegen ist.
Vorbei sind die Monate, in denen ausschließlich die Marktbegründer für das
Wachstum verantwortlich waren. Erwartungsgemäß haben längst die Discounter die
sich bietende Chance wahrgenommen und puschen den Markt auf die gewohnt
harte Tour.
(Stand: 28.02.2004 Quelle: www.gfk.de)

Marktprozesse Produktlebenszyklus 5
2.3 Reifephase
Hersteller konservative Hersteller treten neu in den Markt ein =>
Polypol
Konsumenten „frühe Mehrheit“, konservative Käuferschichten erwerben
Produkt
Absatz Konkurrenz, verbesserte Produkte, niedrigere Preise =>
Absatz leicht steigend
Werbung Produktdifferenzierung nötig (Beispiel: Verpackungsgestaltung,
Zugaben (beim Kauf einer Spirituose erhält man
ein Glas))
Preis Preise sinken, hohe Kreuzpreiselastizität (Preissenkung
bei Produkt A führt zu Kaufverweigerung bei anderen
Produkten => senken Preise ebenfalls)
Cashflow zunächst noch ansteigend, dann sinkend (kaum noch
Investitionen)
Gewinn/Umsatz abnehmender Gewinn/leicht steigender Umsatz
Kosten laufende Kosten (Produktion, Vertrieb) und erste
Folgekosten (Produkthaftung, Wartung, Reparatur)
2.3 Sättigungsphase
Hersteller Markteintritt weiterer Konkurrenten
Konsumenten „späte Mehrheit“
Absatz zunächst weiterer Anstieg mit geringeren Zuwachsraten,
Erreichen des Umsatzmaximums, dann absolut rückläufig
Werbung aggressive Erhaltungswerbung, Sicherung der
Marktposition (Bsp.: „Geiz ist geil“, „Fisherman’s
Friends: Sind sie zu stark, bist du zu schwach“)
Preis Kampfpreispolitik (Bsp. Renault Megane: 0,0%-
Finanzierung)
Distribution Massendistribution (auch Direktvertrieb Hersteller →
Einzelhändler) (Bsp.: Schleuderpreise in Restpostenmärkten)
Cashflow sinkend
Gewinn/Umsatz Rückgang
Kosten wie Reifephase, jedoch erhöhte Folgekosten

Marktprozesse Produktlebenszyklus 6
2.4 Degenerationsphase
Hersteller Entwicklung neuer Produkte oder Substitute (Bsp.:
polyphone Handys, Playstation 2); für
Einproduktunternehmen lebensbedrohliche Phase;
Produzent strebt nach Marktherrschaft
Konsumenten „Nachzügler“, geringe Nachfrage
Absatz sinkt trotz Nachzüglerkäufe absolut
Gewinn/Umsatz Kaum Gewinne/ Umsatz rückläufig trotz Preissenkungen
2.6 Portfolio-Modell im Produktlebenszyklus
Das Portfolio-Modell der Boston Consulting Group 4 kann auch auf das Modell
des Produktlebenszyklus angewandt werden:
Abbildung 2
Portfolio↔
Produktlebenszyklus
Vgl http://www.at-mix.de

Marktprozesse Produktlebenszyklus 7
3 Idealbild und Realität
Die oben dargestellten Phasen zeigen einen Idealverlauf, der sich in der
Realität oft nicht bestätigt. Außerdem weist das Modell definitorische Mängel
und Ungenauigkeiten auf.
3.1 Welches Produkt wird betrachtet?
Die Abgrenzung des Betrachtungsgegenstandes „Produkt“ ist nicht eindeutig.
Trifft Modell nur auf Konsumgüter zu oder betrachtet es auch
Produktionsgüter (Beispiel: Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)? Der
Lebenszyklusverlauf von Substitutionsgütern (z.B. Salz) ist zum Beispiel
nicht vergleichbar mit dem von Luxusgütern.
Das Modell kann sich auf eine Einzelmarke/Variante (z.B.: Almighurt
Erdbeer), auf eine Produktgruppe (z.B.: Erdbeer-Joghurts) oder eine
Produktklasse (z.B.: alle Milchprodukte/alle Joghurts) beziehen. Eine
derartige Abstufung nennt man das „Aggregationsniveau“.
Weiterhin wird zwischen materiellen Gütern und Dienstleistungen
unterschieden. Z.B.: Die Sicherheitsbranche befindet sich in den letzten Jahren
in Deutschland in ihrer „Wachstumsphase“.
Und schließlich ist die Frage zu klären, ob das Produkt eine völlige
Marktneuheit ist oder nur eine Neueinführung für das Unternehmen. Dies
beeinflußt den Kurvenverlauf erheblich.
3.2 Wann endet ein Zyklus?
Wenn der Absatz eines Produktes nachläßt, entscheidet sich der Hersteller oft
dafür, die Eigenschaften zu verändern und den Marktbedürfnissen anzupassen
(z.B.: Aspirin als Granulat, Tempo-Taschentücher mit Comicaaufdruck). Die
darausfolgende Wiederbelebung des Produkts nennt man Relaunch.
Dabei stellt sich die Frage, ob ein neuer Lebenszyklus entsteht oder ob ein
einziger Gesamtprozeß besteht.
Abgrenzungsproblematik
„Produkt“
Es entstehen unterschiedlicheKurvenverläufe
für
- Konsumgüter oder
Produktionsgüter
- Substitutionsgüter
oder Luxusgüter
- Einzelmarken/ Produktgruppen/Produktklassen
- materielle Güter oder
Dienstleistungen
- Marktneuheiten oder
Unternehmensinnovationen
Abbildung 3
Relaunch im
Produktlebenszyklus
Vgl http://www.focus.de
Relaunch
Versuch, den zurückgehenden/stagnierenden
Absatz eines
Produktes erneut zu
beleben
→ Beginn eines neuen
Produktlebenszyklus?

Marktprozesse Produktlebenszyklus 8
Aus der Praxis...
Was lange währt, wird endlich gut: Erdal Schuhcreme
Die Firma Werner & Metz hatte 1973 ein Schuhpflegemittel entwickelt,
daß auf den nur von grobem Schmutz befreiten Schuh aufgetragen werden
konnte. Der Glanz kam durch Polieren, damals eine Neuheit. Unter der
Bezeichnung „9x9“ kam es auf den Markt, und war schnell am Ende seines
Produktlebenszyklus, denn es erwies sich als Flop.
Angeregt durch den späteren Erfolg eines Konkurrenzproduktes, kam es 1979 mit
neuer Verpackung unter dem Namen "Erdal Schuhglanz" erneut auf den Markt,
und erlebte einen neuen, heftigen aber kurzen Produktlebenszyklus. Zu Anfang
erreichte es einen Marktanteil von satten 78 %, der aber bald wieder schrumpfte,
allein 1985 um 23%.
Als Marktführer beschloß der Hersteller, das Produkt mit leicht veränderter
Rezeptur, anderer Verpackung, neuer Gestaltung und Werbeaussage erneut auf
den Markt zu bringen, und 1986 erfolgte der Relaunch als "Erdal Pflege-Glanz".
Gestützt auf weitere Investitionen war das Produkt zum dritten Mal erfolgreich,
diesmal zwar nicht so massiv, aber dafür bis auf den heutigen Tag.
3.3 Umfang Produktlebenszyklus
Kritik: Produktlebenszyklus betrachtet nur Marktzyklus!
Vernachlässigt werden die erheblichen Kosten im
• Entstehungsprozeß: Ideenphase, Konkretisierung, Forschung- und
Entwicklung, Testphase (z.B.: Labortests der Pharmaindustrie,
Kinofilme werden repräsentativem Testpublikum vorgeführt)
• Nachsorgeprozeß: Recycling-, Reparatur-,
Wartungsverpflichtungen (z.B.: Batterierücknahmepflicht)
⇒ Gegenentwurf: Integrierter Produktlebenszyklus 5
(Stand: 28.02.2004 Quelle: www.zingel.de)
Integrierter
Produktlebenszyklus
Berücksichtigt nicht nur
Marktzyklus, sondern
auch Entstehungsphase
und Nachsorgeprozess
Abbildung 4
Umfang des
Produktlebenszyklus
Vgl.
http://www.starcalc.pri
ma.de

Marktprozesse Produktlebenszyklus 9
3.4 Allgemeingültigkeit des Lebenszyklusmodells?
3.4.1 Widersprüchliche Modellverläufe
Kritik: Produktlebenszyklus folgt keineswegs immer dem typischen
Verlauf, Produkte durchlaufen nicht immer alle Phasen 6 :
• Erfolgsprodukte haben über lange Zeiträume hinweg konstante
Absatzzahlen.
• Modeprodukte haben einen extremen Verlauf: dem schnell
erreichten Maximum folgt eine ebenso rasche Degeneration.
• Flops werden entweder gar nicht erst im Markt eingeführt oder sie
werden wegen unbefriedigender Absatzzahlen bald wieder
eliminiert (dies trifft Schätzungen zufolge auf 50 % aller Produkte
zu 7 ).
Abbildung 5
Untypische
Kurvenverläufe
Untypische
Kurvenverläufe bei
- Erfolgsprodukten
- Modeprodukten
- Flops

Marktprozesse Produktlebenszyklus 10
3.4.2 Externe Einflußfaktoren auf den Kurvenverlauf
Kritik: Produktlebenszyklusmodell kein Gesetz per se, sondern Kurvenverlauf
abhängig von vielen Faktoren:
4 Fazit: Anwendbarkeit in der Praxis
Der Produktlebenszyklus ist als Denkmodell sinnvoll, um sich die
Marktdynamik bewußt zu machen 8 . Als Prognoseinstrument ist er nicht
geeignet, da der beschriebene Absatzverlauf empirisch nicht bestätigt werden
kann. Der Absatz ist nicht vorherbestimmt, sondern variiert je nach
eingesetzter Marketingstrategie. Der Hersteller kann also bewußt Einfluß
nehmen und ist keiner unabänderlichen Gesetzmäßigkeit unterworfen.
Abbildung 6
Einflußfaktoren der
Umwelt auf den
Kurvenverlauf
Externe Einflüsse auf
den Kurvenverlauf
- Politik
- Gesellschaft
- Umwelt/Ökologie
- Wirtschaft
Fazit
Empirische
Untersuchung zeigt:
Kurvenverlauf des
Produktlebenszyklus
nicht einheitlich
→ klassischer Normverlauf
des Modells widerlegt!

Marktprozesse Produktlebenszyklus 11
Interessante Literatur zum Thema
Siegwart, Hans / Senti, Richard
Product Life Cycle Management. Die Gestaltung eines integrierten
Produktlebenszyklus. Schäffer-Poeschel Verlag. Stuttgart, 1995
Deutsch, Christian
Abschied vom Wegwerfprinzip. Die Wende zur Langlebigkeit in der industriellen
Produktion. Schäffer-Poeschel Verlag. Stuttgart 1994
Rogers, Everett M.
Diffusion of Innovations, New York 1962
Interessanter Link im Internet (Stand 03/2004)
http://www.4managers.de/
Aktuelle Informationen zu zahlreichen BWL-Themen. Unter anderem auch
Informationen zum Produktlebenszyklus.

Kommentare
Marktprozesse Produktlebenszyklus 12
1 Vgl. SIEGWART/SENTI: Product Life Cycle Management
2 Abnehmerverhalten nach Rogers Diffusionsforschung: „Laut Rogers werden
Produkte nach ihrer Einführung von wenigen Käufern erworben und erst mit
zunehmender Produktlebensdauer von der Mehrheit der Konsumenten akzeptiert.
Anschließend nimmt die Zahl neuer Nachfrager ab, und es tritt eine Marktsättigung
ein. Aus diesem als typisch angesehenen Innovationsverhalten wird die Berechtigung
abgeleitet, ein Lebenszyklusmodell zu entwickeln, das auf dem
Normalverteilungsgesetz basiert.“ (aus: HOFFMANN: Der Produktlebenszyklus,
S.95)
3 Economies of scale:
Massenproduktionsvorteile, die in Form von Kostenersparnissen bei wachsender
Ausbringungsmenge auftreten. Begründet sind diese Vorteile durch
produktivitätssteigernde Spezialisierung, durch Lernprozesse (zunehmende
Erfahrung) oder durch Kapazitätsgrößenvorteile. Unteilbare Anlagen werden besser
genutzt, oder Produktionsfaktoren können billiger beschafft werden. Skaleneffekte
treten auf, wenn die langfristigen Durchschnittskosten (→ Stückkosten) sinken, d.h.
die Gesamtkosten nehmen langsamer zu als die ausgebrachte Menge. (aus: Online-
Lexikon)
4 Vgl. SCHMALEN: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaftslehre S.162f.
5 Vgl. SIEGWART/SENTI: Product Life Cycle Management
6 Vor allem nach der Sättigungsphase weisen die Absatzkurven sehr unterschiedliche
Verläufe aus (Vgl. HOFFMANN, S.101)
7
Vgl. SCHMALEN: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaftslehre, S.522
8
Vgl. BEA/HAAS: Strategisches Management, S.113 f.