Die Sprache des Parfums

dung bereits derart abgenutzt haben, dass man sie sich getrost sparen
kann.
Dass Werbung im Allgemeinen und Parfumwerbung im Besonderen na-
turgemäß stark suggestive Anteile hat, ob in sprachlicher, bildlicher oder
musikalischer Form, ist ein oft genug erwähnter Allgemeinplatz, der hier
nicht weiter diskutiert werden soll. Die abschließende Frage ist vielmehr,
was neben den ausführlich dokumentierten wissenschaftlichen Erkennt-
nissen als praktischer Output der Analysen der Parfumtexte festgehalten
werden kann.
Die meisten Werbungen für Parfums, vor allem im Fernsehen und in Li-
festyle-Magazinen arbeiten mit wenig oder keinen sprachlichen Mitteln.
Sie setzen primär auf die Suggestivkraft schöner, verführerischer Bilder
oder Szenarien, die dem jeweiligen Parfum ein in der Regel sexuell kon-
notiertes Image zuschreiben. Die visuelle Suggestion ist sicherlich nicht
nur generell ein legitimes und effizientes Werbemittel. Vor allem für die
Parfumszene scheint diese Form der Werbung adäquater zu sein als
Worte. Eine Schlussfolgerung könnte sein, dass man bei Parfumwer-
bungen auf Sprache prinzipiell verzichten sollte. Also: Kein oder mög-
lichst wenig Text.
Soll aber in Parfumwerbungen doch Sprache zum Einsatz kommen, so
muss folgendes bedacht werden. Nach meiner Auffassung sollten in Par-
fumwerbungen die Textteile, die sich um eine Beschreibung (oder Pseu-
do-Beschreibung) des Geruchs bemühen, prinzipiell vermieden werden.
Sie werden offensichtlich vom Rezipienten nicht positiv wahrgenommen
und laufen eher Gefahr lächerlich zu wirken. Zwar steigern sie die Auf-
merksamkeit, die der Leser für das Produkt aufbringt, allerdings ist dies
eine negativ motivierte Aufmerksamkeit die im Wesentlichen auf Ge-
nervtheit beruht.
Optimal wäre es, wenn es gelänge eine Sprache des Parfums ins Spiel
zu bringen, die positiv motivierte Aufmerksamkeit erzeugt. Dies kann
nach meinen Erkenntnissen nur gelingen, indem die haarsträubende In-
formativität in Parfumwerbungen gänzlich eliminiert und ihnen dadurch
der Charakter einer Produktbeschreibung genommen wird. Es wäre
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