Die Sprache des Parfums

lich verfehlen, wurde von mir einschlägig nachgewiesen. In ihrer Funkti-
on als Werbetexte versuchen sie naturgemäß den Leser als potenziellen
Kunden positiv für das Produkt einzunehmen. Daher ist ein weiterer
kommunikativer Akzent auf der konativen Sprachfunktion zu erwarten.
Beide der genannten Funktionen, die referentielle wie die konative, wer-
den aus unterschiedlichen Gründen indirekt durch die poetische bedient.
Die referentielle, weil es anders nicht angemessen möglich ist und die
konative, weil man sich von den zahlreichen exotisch bis skurril klingen-
den Wörtern und Sätzen eine werbewirksame Aufmerksamkeitssteige-
rung verspricht.
Das poetisch relevante Phänomen der sprachlichen Synästhesie, also
der Kombination von Wörtern, die aus verschiedenen Sinnesbereichen
stammen, ist im Fall der Parfumsprache das vorherrschende Strategem,
um dem Geruch sprachlich beizukommen. Phrasen wie „herb-warme
Akzente“ (Joop-Homme) oder „grüne Noten“ (Annayaké-pour lui) können
hierfür als prototypisch gelten. Es konnte großflächig nachgewiesen
werden, dass derartige synästhetische Sprachkonstruktionen für die Par-
fumtexte konstitutiv sind. Dies gilt vorrangig sowohl für die untersuchten
Fachvokabeln und die Eigenschaftszuschreibungen als auch – wenn-
gleich mit Einschränkungen – für die analysierten Verben.
Zum Leidwesen der Texte stellte sich jedoch durch die Leserbefragung
zweifelsfrei heraus, dass die synästhetischen Manöver kommunikativ
fehlschlagen. Die Leser können die teils durchaus originellen, amüsan-
ten und äußerst kreativen Wortschöpfungen nicht wertschätzen. Aber
nicht, weil sie an sich schlecht, sondern weil sie einfach in Produktbe-
schreibungen, die gleichzeitig Werbetexte darstellen, kommunikativ de-
platziert sind.
Sprachkonstruktionen, die als poetisch relevant beschrieben werden
können, sind für die Funktion eines Werbetextes noch angemessen, so-
fern sie die referentielle Funktion unterstützen. Es wird in Werbungen
häufig zu poetischen Mitteln gegriffen. Beispielsweise hat die Firma Fer-
rero den Brotaufstrich Nutella jahrelang mit folgendem, sich reimenden
und von Kinderstimmen gesungenen Zweizeiler beworben:
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