Referat Von David - Vischer

Begrüssung
Rechtsanwalt Rolf Auf der Maur, Partner, VISCHER AG begrüsste die Anwesenden und erläuterte
kurz die vielfältige Tätigkeit von VISCHER für Klienten im Bereich Digitale Medien bevor
er das Wort an den ersten Referenten, Herrn David Schäfer, Social Brand, erteilte.
Weshalb Social Media? - Referat von David Schäfer, MScom & lic. iur., Geschäftsführer
Social Brand
Herr Schäfer erläuterte den Begriff Social Media und stellte Social Media insbesondere das
Web 1.0 gegenüber. Besondere Bedeutung legte Herr Schäfer auf die Funktion von Social
Media als Zweiwegkommunikation bzw. Dialog mit Kunden und Stakeholdern und vermochte
damit den Unterschied zu klassischen Marketingmassnahmen darzulegen, welche weitgehend
auf einer Einwegkommunikation beruhen.
Ein besonderer Fokus wurde dabei auf die Besonderheiten der Social Media Kommunikation
gelegt (informell, persönlich, in Echtzeit, transparent, dialogorientiert).
Nach der Einführung ging Herr Schäfer auf die Anwendungsmöglichkeiten von Social Media
für Unternehmen ein und erläuterte Chancen wie auch Risiken. Abschliessend wies Herr Schäfer
auf die Beratungsdienstleistungen von Social Brand und die Weiterbildungsangebote der
von ihm geleiteten Social Media Schule SOMEXCloud hin.
Referat von Christian Gisi, Head of Marketing Communications, Mammut Sports
Group
Herr Gisi führte die Teilnehmer kurz durch die (Marketing-)Geschichte von Mammut und erläuterte,
wie Mammut sich in der Werbung durch aussergewöhnliche, teils auch provokative
Sujets und die Einbindung der Mammut-Community zu differenzieren vermag. Dabei kamen
die Teilnehmer auch in den Genuss einer Vorschau auf Werbesujets für das kommende Jahr.
Im Social Media-Bereich ist Mammut sehr aktiv, um die Erwartungen der Community zu erfüllen
wird in Zukunft gar eine 24/7/365 Betreuung der diversen Plattformen notwendig werden.
Der Fokus des Referats lag auf dem Umgang mit sog. „Shitstorms“ [1] . Anhand der Erfahrungen
von Mammut im Skandal um deren Position zum CO2-Gesetz wurden die Abläufe dargestellt.
Mammut wurde von einem User auf Facebook gefragt, wie die eigenen Publikationen
zum Thema Klima- und Naturschutz mit einem Engagement gegen die Einführung eines CO2-
Gesetzes vereinbar wären. Geantwortet wurde mit einem PR-Statement, welches die Bemühungen
von Mammut im Bereich Klimaschutz erläuterte. Obwohl sich nur etwas mehr als 30
Personen aktiv an der Diskussion beteiligten, erging innert kürzester Zeit ein „Shitstorm“
über Mammut, vorwiegend, weil die Frage nicht zufriedenstellend beantwortet wurde und die
User sich nicht ernstgenommen fühlten. In der Folge wurde das Thema in verschiedensten in-
und ausländischen Medien aufgegriffen.
Erst in einem zweiten Schritt gelang es intern festzustellen, weshalb sich Mammut überhaupt
an der Kampagne gegen das CO2-Gesetz beteiligt und festgestellt, dass dieses für Mammut
[1] Shitstorm (dt. Empörungswelle) bezeichnet in der deutschen Sprache ein Internet-Phänomen, bei dem massenhafte
öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt. Ein typischer
Shitstorm umfasst „Blogbeiträge oder -kommentare, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen. (Wikipedia)

keine strategische Bedeutung hat. Dementsprechend hat sich Mammut von der Kampagne
distanziert und damit in der Community Beifall geerntet.
Quintessenz aus der Affäre ist, dass aus negativen Posts innert Stunden ein „Shitstorm“ entstehen
kann und daher schnellstmöglich und auf Augenhöhe des Users reagiert werden muss.
Christian Gisi weist zudem darauf hin, dass bei zu komplexen, resp. zu stark national/politisch
ausgerichteten Themen nicht auf die Unterstützung aus der bestehenden Community
gezählt werden kann. Im Besonderen politisches Handlungen und Äusserungen, so
sein wichtigstes Learning, müssen gut intern abgestimmt werden.
1 Shitstorm (dt. Empörungswelle) bezeichnet in der deutschen Sprache ein Internet-Phänomen, bei dem massenhafte
öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt. Ein typischer Shitstorm
umfasst „Blogbeiträge oder -kommentare, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen. (Wikipedia)
Social Media als Geschäftsplattform – Besondere rechtliche Herausforderungen, lic.
iur. Claudia Keller, Senior Associate VISCHER AG
Rechtsanwältin Claudia Keller erläuterte für die Teilnehmer die rechtlichen Rahmenbedingungen
für Tätigkeiten im Bereich Social Media. Sie erläuterte, dass keine "Lex Social Media"
existiert und daher die typischerweise im Bereich Unternehmenskommunikation und Werbung
anwendbaren Regeln gelten. Die spezielle Natur von Social Media führt jedoch zu besonderen
Herausforderungen.
Aus rechtlicher Sicht ist Unternehmen daher dringend zu empfehlen, sich frühzeitig auch mit
den rechtlichen Aspekten auseinanderzusetzen, dies selbst dann, wenn Social Media vom betreffenden
Unternehmen nicht aktiv genutzt wird. Zu denken ist hier etwa an die Erarbeitung
interner Social Media Richtlinien und die Sensibilisierung von Mitarbeitern auf allen Stufen für
die relevanten Themen. Grundsatzentscheide für Aktivitäten im Bereich Social Media, wie etwa
der Aufbau einer eigenen Plattform vs. Verwendung einer vorbestehenden Plattform
(bspw. Facebook), müssen ebenfalls unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte (Datenschutz,
Verfügbarkeit, Einstellung der Dienste etc.) getroffen werden.
Generell ist es im Bereich Social Media, noch mehr als in anderen Bereichen, wichtig frühzeitig
und "prophylaktisch" zu handeln: Es stehen zwar die gleichen Rechtsbehelfe wie in anderen
Geschäftsbereichen zur Verfügung, aufgrund der Dynamik und der schnellen Abläufe in
Social Media ist es jedoch besonders schwer nachträglich auf juristischer Ebene korrigierend
einzugreifen.
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