Kommunikationspolitik - Bruhn, Sachverzeichnis

Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften 

Kommunikationspolitik 

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen 

von 

Prof. Dr. Manfred Bruhn 

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der 

Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. 

6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 

Kommunikationspolitik – Bruhn 

schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG 

Thematische Gliederung: 

Marketing, Handelsmanagement – Marketing, Medien und Handel – Marketing, Medien und Handel 

Verlag Franz Vahlen München 2010 

Verlag Franz Vahlen im Internet: 

www.vahlen.de 

ISBN 978 3 8006 3780 5 

Inhaltsverzeichnis: Kommunikationspolitik – Bruhn

Stichwortverzeichnis

ABC-Analyse (Kundenstrukturanalyse) 

156, 157ff. 

Abnutzungswirkung (vgl. Wear Out -Effect) 

Abstimmung von Kommunikationsstrategien 

– interdimensionale 247 

– intradimensionale 247 

Abverkaufsstrategie 249f. 

ADBUG-Modell von Little 

– allgemeine Betrachtung des 287, 288ff. 

– Nachteile des 290 

– Vorteile des 290 

– Werbewirkungsfunktion des 288 

Adopter(n), Kategorisierung 158, 158f. 

Adressatenbezug des Kommunikationsbegriffs 

5 

Affektiv-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen 

– allgemein 184 

– bei Messen und Ausstellungen 194f. 

– der Erfolgskontrolle 547, 563ff. 

– der Verkaufsförderung 190 

– im Sponsoring 196 

– in der Multimediakommunikation 1 

– Methoden zur Messung 563ff. 

Affinitätsgrad 223 

Affinitätskonzept der Zielgruppenplanung 

223, 249 

Agenturbriefing(s) 

– Begriff des 536 

– Copy-Strategie als zentrale Grundlage 

des 537ff. 

– Inhalte eines 536ff. 

Agentur(en) 

– Anforderungen an 535 

– Auswahl von 533ff. 

– Begriff der 82f. 

– -Briefing 536ff. 

– Entscheidungsproblem bei 535f. 

– Entwicklungstendenz und Zukunftsperspektiven 

von 592f. 

– Haus- 79 

– -konzerne 532 

– -typen 531f. 

– -vergütung 540ff. 

Agenturvergütung, Methoden der 

– Anreizgesteuerte Systeme der 543 

– Einzelabrechnung auf Honorarbasis 

540f. 

– Kombinationen 542 

– Pauschale 541 

– Provisionen 541f. 

– Service Fee 542f. 

AIDA-Modell 185f. 

Aided Recall 559 

AIO-Ansatz 216f. 

Akquisitionsstrategie 247f. 

Aktive Kenntnisse 5 

Stichwortverzeichnis 633 

Aktivierungs 

– -messungen 510, 555ff. 

– -potenzial (von Bildern) 510 

– -wettbewerb 510 

Aktualgenese 501f., 558 

A-la-carte-Agentur(en) 532 

All-You-Can-Afford-Method 268f. 

Allokation, Budget- 308ff. 

Analyse 

– ABC- 156, 157ff. 

– Chancen-Risiken- 138, 141f. 

– der Kommunikationssituation 73, 80, 

135ff. 

– der Kundensituation 153ff. 

– der Leistungserstellung 165ff. 

– der Leistungswahrnehmung 168ff. 

– der Marktsituation 144ff. 

– der Rahmenbedingungen der -Kommunikation 

137ff. 

– der Umfeldsituation 161ff. 

– der Wettbewerbssituation 159ff. 

– der Zielgruppenerreichbarkeit 223f. 

– des Leistungsangebotes 166f. 

– externe 144ff. 

– -felder der Kommunikationssituation 

137ff. 

– Image- 168 

– -instrumente der Kommunikationswirkung 

553ff. 

– interne 164ff. 

– Kundenstruktur- (vgl. ABC-Analyse) 

– Lebenszyklus- 150ff. 

– Leistungs- 139ff. 

– Means-End- 154f. 

– Netzwerk- 73 

– Portfolio- 166f. 

– Positionierungs- 168ff. 

– Produktlebenszyklus- (vgl. Lebenszyklusanalyse) 

– Ressourcen- 165f. 

– Situations- 73, 78, 135ff. 

– Stärken-Schwächen- 138ff. 

Analytische Ansätze der Budgetierung 

272ff. 

Anpassungsstrategie 253 

Anreizgesteuerte Systeme der Agenturvergütung 

543 

Ansätze der Budgetierung in der -Kommunikationspolitik 

– analytische 266, 272ff. 

– heuristische 282ff. 

– kritische Würdigung der analytischen 

303 

– kritische Würdigung der heuristischen 

303 

– Überblick über die analytischen 266f., 

302

634 

Stichwortverzeichnis 

Antizipationsstrategie 252 

Anzeigenblätter 375 

Anzeigen-Expeditions-Provision 

( AE-Provision) 541 

Anzeigenwerbung, Platzierungsentscheidungen 

419ff. 

Attitude 

– toward the ad 186 

– toward the brand 186 

Attributionen 562 

Auflage 321 

Aufmerksamkeitswirkung 555 

Außenwerbung 374, 382f., 

Ausstellungen (vgl. Messen und -Ausstellungen) 

Auswahl einer Agentur 

– als Entscheidungsproblem 535 

– Einflussgrößen der 535 

– Kriterien der 535 

Ausweichstrategie 254 

A-Zielgruppen 227 

Backpages 381 

Beeinflussungsmatrix 75 

Befragung(s) 

– als Messmethode der Erfolgskontrolle 

553, 555, 569 

– -methoden der affektiven Wirkungsforschung 

563ff. 

– -methoden der kognitiven Wirkungsforschung 

555ff. 

– -methoden der konativen Wirkungsforschung 

569 

Behaviour Scan 570 

Bekanntmachungsstrategie 245f. 

Belegungskosten 310, 319 

Beobachtung(s) 

– als Messmethode der Erfolgskontrolle 553 

– Fernsehverhaltens- 555f. 

– (getarnte) Verhaltens- 555f. 

– -methoden der kognitiven Wirkungsforschung 

555ff. 

– -methoden der konativen Wirkungsforschung 

569f. 

Berührungserfolg 320 

Beschreibungskriterien 211 

Beschwerdemessungen 562 

Betreuungsstrategie 247f. 

Bewertungsportale 488f. 

Beziehungen zwischen Marketing- bzw. 

Kommunikationsinstrumenten 

– ablösende 13f., 16, 524 

– allgemein-funktionale 15 

– funktionale 13, 16,17, 494 

– hierarchische 14f. 

– indifferente 13, 494f. 

– intermittierende 13f., 16, 18f., 495 

– Kategorien von 12ff. 

– komplementäre 13, 16, 18, 494 

– konditionale 13, 16, 18, 494 

– konkurrierende 13, 494f. 

– Parallel- 13, 15, 18, 495 

– situativ-funktionale 15 

– substituierende 13, 17, 494f. 

– sukzessive 13, 17, 495 

– Typen von 13ff. 

– zeitliche 13, 15, 17f., 494 

Beziehung(s) 

– -analysen 524ff. 

– -pflegestrategie 245f. 

Beziehungsmarketing 

– Entwicklung zum 10, 31f. 

– Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven 

des 588f. 

– Instrumente des 10 

– Kommunikationsmodell des 32f. 

Bezugsobjekt der integrierten Kommunikation 

108ff. 

Bilder(n) 

– Aktivierungspotenzial von 510ff. 

– -code 510 

– gedankliche Verarbeitung von 509 

– innere 515, 534f. 

– Überzeugungswirkung 514 

Bildkommunikation 567 

Binomialmodell 325, 328ff. 

Blickaufzeichnung 

– Fixationen 556 

– Lesebrille 556 

– Saccaden 556 

Blickverlaufsanalyse 512. 

Bodenplakate (vgl. Floor Graphics) 

Bookmarks 484f. 

Botschaftsgestaltung 32, 492ff. 

Bottom-up-Planung 

– der Integrierten Kommunikation 79, 81 

– der Budgetierung 264f. 

Branchenspezifische Bedeutung der 

Kommunikation 

– bei Dienstleistungen 21f. 

– bei Investitionsgüter 21 

– bei Konsumgütern 20f. 

Branchenwettbewerb 

– Triebkräfte des 152ff. 

Branded House 110 

Briefing einer Agentur 536ff. 

Bruttoreichweite 325, 334f. 

Budgetallokation 

– Begriff der 308 

– Entscheidungsspektrum der 308f. 

– in der Kommunikationspolitik 308ff. 

– interinstrumentelle 312ff. 

– Intermediaselektion zur 316ff. 

– Intramediaselektion zur 319ff.

– Merkmale der Entscheidungstatbestände 

der 312 

– strategische Entscheidungen der 310f. 

– taktisch-operative Entscheidungen 

der 311 

Budgetierung in der Kommunikationspolitik 

– analytische Ansätze der 266, 272ff. 

– Aufgabe der 261ff. 


– Bottom-up-Planung der 264f. 

– Einflussfaktoren 265 

– Entscheidungstatbestände der 246f. 

– Funktionen der 262 

– heuristische Ansätze der 266ff. 

– kritische Würdigung der 303ff. 

– Methoden der 266ff. 

– organisatorische Probleme bei der 303f. 

– Planungsprozesse der 263f. 

– Probleme bei der 303ff. 

– Top-down-Planung der 263f. 

Budgetierungsmodelle 

– ADBUG- 273, 287ff., 302 

– Deterministische 261 

– Dorfman-Steiner- 273, 280ff., 302 

– Dynamische 260f. 

– Koyck- 273, 290ff., 302 

– Kuehn- 273, 296ff., 302 

– Lambin- 273, 283ff., 302 

– Marginalanalytisches 273, 278ff.,302 

– Monoinstrumentelle 277f. 

– Polyinstrumentelle 262 

– Statische 277 

– Stochastische 277 

– Überblick über die 250 

– Vidale-Wolfe- 273, 293ff., 302 

– Weinberg- 273, 285ff., 302 

Buying Center 229 

B-Zielgruppen 227 

Carry-over-Effekt 276f., 581 

Chancen 

– -Risiken-Analyse 138ff. 

– -Matrix 142 

Character Licensing 391 

Compagnon-Verfahren 555f. 

Consumer 

– Benefit 537 

– Promotion 385ff. 

– Scan 570 

– Scope 570 

Copy-Strategie 


– Elemente der 537ff. 


Corporate 

– Behaviour 89 


– Communications 89, 128 

– Design 89, 103, 128 

– Diplomacy 554 

– Identity 85, 103, 128 

– Social Responsibility 589 

Coupon 397f. 

Critical-Incident-Technik 562 

Cross-Impact-Analyse 126f. 

Customer Interaction Center (CIC) 3410f. 

C-Zielgruppen 227 

Dachmarkenstrategie 112f. 

Database 

– Informationsfelder einer Business-to- 

Business 231 

– Informationsfelder einer Consumer 232 

Database Management 

– als Instrument der Zielgruppenselektion 

230ff. 


Data 

– -Warehouse-Systeme 231 

– -Mining-Verfahren 231 

Day-after-Recall-Methode (DAR--Methode) 

560 

Deckenhänger 386 

Dekorationsservice 389 

Dependenzanalyse 125 

Determinanten des Kommunikationsmittel-Involvements 

– Medien als 507f. 

– Persönlichkeit als 507f. 

– Produkte als 507f. 

– Situation als 507f. 

Deterministische Modelle der Budgetierung 

277 

Dialogkommunikation 


der 588f. 

– Instrumente der 365f. 

– Phase der 27f. 

Dienstleistungen 

– investive 212 

– konsumtive 212 

Dienstleistungsmärkte, Zielgruppenmerkmale 

211ff. 

Differenzierungsstrategie des Event 

Marketing 256f. 

Direct Marketing 

– als Kommunikationsinstrument 316, 

402ff. 


– Einsatzbereiche des 213ff. 

– Erscheinungsformen des 405f. 

– interaktionsorientiertes 406f. 

– Kommunikationsstrategie im 233ff. 

– Maßnahmenplanung im 406ff.

636 


– Medien des 389ff. 

– passives 387 

– reaktionsorientiertes 406 

– Strategieentwicklung im 233ff. 

– Zielgruppenplanung im 213ff. 

Direct 

– -Mailing-Aktionen 372 

– -Response-Maßnahmen 403 

– -Response-Werbung 406, 407, 414, 415 

Displays 384, 386 

Dissonanzmodell 49f. 

Dorfman-Steiner-Modell 273, 280ff., 302 

Down-up- 

– Planungsprozess 84, 226, 523 

– Verfahren der Zielgruppenplanung 226 

Durchschnitts 

– -alter, Anstieg des 585 

– -kontakte 334f. 

Dynamische Modelle der Budgetierung 276f. 

D-Zielgruppen 227 

Effektive Kontaktfrequenz 332 

Effektivität, Problem der 35 

Effizienz 

– der Kommunikation 76f. 

– -kontrolle 81 

– Problem der 35 

Eindrucks 

– -ausprägung 562 

– -merkmal 562f. 

Eigenbild eines Unternehmens 166f. 

Eigenschaftskenntnisse 562 

Einführungsstrategie 258 

Einheitliches Erscheinungsbild 106f. 

Einschaltquoten 571 

Einstellung(en) 


– emotionale Disposition von 565 

– kognitive Disposition von 565 

– (Modelle zur) Messung von 565ff. 

Einstellungsmodelle 

– dekomponierende 566 

– eindimensionale 565 

– komponierende 566 

– mehrdimensionale 566 

Einzel 

– -aussagen 124f. 

– -markenstrategie 110 

– -ziele der Kommunikation 120 

– -abrechnung auf Honorarbasis als 

Agenturvergütung 540f. 

Elektronische Medien 376ff. 

Elementenpsychologie 499 

E-Mail-Marketing 413 

Emotionale Beeinflussung durch 

Kommunikationsmittel 510 

Emotionen, gespeicherte 568 

Entscheidung(s) 

– interbereichsbezogene 46 

– intrabereichsbezogene 46 

– Mittel- 49 

– -orientierter Ansatz der Kommunikationspolitik 

53ff. 

– Ziel- 53 

Entwicklungsphasen der Kommunikation 

25ff. 

Ereigniskenntnisse 561 

Erfahrungseffekt 64. 

Erfolgskette der Kommunikation 548ff., 549 

Erfolgskontrolle der Kommunikation 

– affektive Zielgrößen der 563ff. 

– Anforderungskriterien an Erfolgsgrößen 

bei der 551f. 

– auf Basis von Wirkungsmodellen 521ff. 

– auf Ebene der Gesamtkommunikation 

76f., 552 

– auf Ebene der Kommunikationsinstrumente 

81, 552 

– auf Outcome-Ebene 548f. 

– auf Outflow-Ebene 549f. 

– auf Output-Ebene 548f. 

– Bedeutung der 547 


– Effizienzkontrolle als 552f. 

– Einsatz von Tracking-Studien bei 

der 575f. 

– Formen der 552f. 

– integrierte 576ff. 

– kognitive Zielgrößen der 555ff. 

– konative Zielgrößen der 569ff. 

– kritische Würdigung der 581 

– Prozesskontrolle als 551 

– Stand der Erfolgskontrolle 548ff. 

– Wirkungskontrolle als 552 

Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik 

– entscheidungsorientierte 53ff. 

– Integration der 56ff. 

– ökonomische 45ff. 

– systemorientierte 41ff. 

– verhaltenswissenschaftliche 47ff. 

Erlebnisstrategie 258 

Ermittlung von Reichweiten 

– kritische Würdigung der Verfahren 

zur 329 

– Verfahren zur 325ff. 

Euro-Socio-Styles 216ff. 

Evaluierungsverfahren der Intramediaselektion 

341f. 

Event(s) 


– Entwicklungsstufen bei der Planung 

eines 468f. 

– Inszenierungselemente eines 469ff.

– Merkmale eines 463f. 

– Planung eines 468ff. 

– Typen von 465 

– virtuelle 470 

Event Marketing 

– als Kommunikationsinstrument 372 

– Anforderungen an ein 464 


– Erscheinungsformen des 446f. 


– Planung der Einzelmaßnahmen im 467ff. 

– Standardisierungsstrategie des 256f. 

– Strategieentwicklung im 255ff. 

Exponate 458f. 

Eyeblaster 381 

Feinsegmentierung 204, 215 

Feldforschung 555 

Fernseh 

– -panel 571 

– -werbung 376f., 416f. 

– -verhaltensbeobachtung 556 

Finale Verhaltensreaktionen 516f. 

Fishbein-Modell 567 

Fixationen 556 

Floor Graphics (Bodenplakate) 393ff. 

Folgeinstrumente 124ff. 

Formale Integration 101, 103, 526, 529 

FRAT-Methode 572 

Free-Mail-In-Promotion 401 

Fremdbild eines Unternehmens 168ff. 

Full-Service-Agentur 532f. 

Funktion(en) der Kommunikationspolitik 

– Beeinflussungs- 24f. 

– Bestätigungs- 24 

– Beziehungen zwischen den 24ff. 

– Informations- 23 

– makroökonomische 24f. 

– mikroökonomische 23f. 

– sozial-gesellschaftliche 23 

– wettbewerbsgerichtete 23 

Ganzheitspsychologie 499, 501f. 

Gesamtkommunikation 


– Managementprozess der 72ff. 

– Realisierung der 72 

– Top-down-Planung der 72, 73, 84, 522 

– Träger der 77 

Gestaltpsychologie 

– Ganzheit in der 499 

– Gesetz(e) der 499f. 

– Irradiation 500 

– Summation 500 

Gestaltung(s) 

– der Kommunikationsbotschaft 492ff. 

– -elemente der Integrierten Kommunikation 

128 


– -stil 539 

– von Kommunikationsmitteln 492ff. 

Gestaltungsfaktoren der Kommunikationsmittel 

– inhaltliche 496 

– modalitätsabhängige 496 

Getarnte Verhaltensbeobachtung 555 

Gewinnspiele 400ff. 

GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) 

– BehaviourScan der 570 

– Consumer Scan der 570 

– Consumer Scope der 570 

– Euro-Socio-Styles der 216f. 

– InfoScan der 571 

– Lebensstilforschung der 216 

Gleichverteilter Werbeeinsatz 347 

Grobsegmentierung 204 

Gross Rating Points (GRPs) 335f., 341 

Handels 

– -panels, traditionelle 571 

– -werbung 395 

Händlerwettbewerbe 394 

Handlungsabsichten 569 

Hausagentur 533 

Headline 511ff. 

Heuristische Ansätze der Budgetierung 

266ff. 

Hierarchiemodelle 

– Dissonanzmodell 50f. 

– Lernmodell 49f. 

– Low-Involvement-Modell 50 

– Typen von 49f. 

Hierarchisierung, Prinzip der 117 

Hierarchisierung von Kommunikationsbotschaften 

– Einzelaussage 124f. 

– Kernaussage 123f. 

– Leitidee 107, 117, 122f. 

Hierarchisierung von Kommunikationszielen 

– Einzelziele 120 

– Strategische Positionierung 114, 117ff. 

– Zwischenziele 120f. 

Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten 

– Folgeinstrumente 126 

– Integrationsinstrumente 126 

– Kommunikationsmittel 127f. 

– Kristallisationsinstrument 126 

– Leitinstrumente 124, 125ff. 

High-Involvement-Modell (vgl. Lernmodell) 

High-involvierte Kommunikationsadressaten 

189 

Hinausverkauf (vgl. Pull-Strategie) 

Hineinverkauf (vgl. Push-Strategie)

638 


Hinweisschilder 393 

Honorarsystem 540 

House of Brands 110 

Hörfunkwerbung (vgl. Radiowerbung) 

Hypergeometrisches Modell 325ff. 

Imageaffinität 249 

Imagedifferenzial 567 

Imageprofilierungsstrategie 251, 258 

Imagery-Forschung 567 

Inbound-Telefonmarketing 412 

Individualkommunikation 365f. 

Induktor 44 

Industriegütermärkte, Zielgruppenmerkmale 

in 211 

Information(s) 

– -gesellschaft zur Feststellung und 

Verbreitung von Werbeträgern e.V. 

(IVW) 321 

– Overload 96 

– -strategie 245f. 

– -überlastung 36 

– -verarbeitungskapazität 36 

Inhaltliche Integration 101f., 526, 529 

Inhome Scanning 570 

Innovationsstrategie 252 

Insertionsmedien 375f. 

Inside-out-Orientierung 10 

Instore Decision Rate 193 

Integration der Kommunikationsinstrumente 

– Abstimmungsprozesse zur 528 

– externe 528 

– formale Rahmenbedingungen der 526 

– in den Kommunikationsmix 526ff. 

– inhaltliche Voraussetzungen für die 526 

– interne 528 

– zeitliche Voraussetzungen für die 526 

Integration theoretischer Erklärungsansätze 

der Kommunikationspolitik 

– entscheidungsorientierte 58ff. 

– funktionsorientierte 56f. 

Integration(s) 

– -bedarf 89ff. 

– Begriff der 89f. 

– Ebenen der 105f. 

– formale 101, 103, 526, 529 

– horizontale 104 

– inhaltliche 101f., 526, 529 

– -instrumente 126 

– interinstrumentelle 105f., 522ff. 

– intrainstrumentelle 107, 522ff. 

– Richtung der 104f. 

– vertikale 104f. 

– zeitliche 103f, 530 

Integrationsaufgaben 

– informationelle 109 

– kulturelle 108 

– organisatorische 108 

– personelle 108 

– planerische 108 

Integrierte Erfolgskontrolle 

– Ansätze 576ff. 

– Ansätze aus der Marketingforschung 579 

– Ansätze der Public-Relations-Forschung 

578 

Integrierte(n) Kommunikation 

– Abgrenzung der 101 

– Aufgaben der 108f. 

– bei einer Einzelmarkenstrategie 110 

– bei einer Mehrmarkenstrategie 110f. 

– bei einer Markenfamilienstrategie 111 

– bei einer Dachmarkenstrategie 112 


– Bezugsobjekte der 108f. 

– Down-up-Planung 84, 226, 523 

– Folgeinstrumente der 126 

– Formen der 101ff. 

– Integrationsinstrumente der 126 

– Kommunikationsplattform der 121 

– Kommunikationsregeln der 115, 117ff. 

– Konzepte der 96ff. 

– Konzeptpapier der 115ff. 

– Kristallisationsinstrumente der 126 

– Leitinstrumente der 114, 116, 125ff., 129 

– Merkmale der 94 

– Organisationsregeln der 116 

– Planungsprozess der 71ff. 

– Positionierungspapier der 117ff. 

– Strategie der 114f. 

– Strategiepapier der 115f. 

– Strategisches Konzept der 76, 80, 114 

– Top-down-Planung der 73, 77, 84, 492 

Interdependenzanalyse 125 

Interdependenzen 

– bei der internen und externen Situationsanalyse 

174ff. 

– interkategoriale 174 

– intrakategoriale 174 

– zwischen Beziehungskategorien 14 

Interessen 

– eigenschaftsgerichtete 563f. 

– gegenstandsgerichtete 564 

– Messung von 564 

Interferenzeffekte 337 

Interinstrumentelle Allokation 

– Begriffe der 309f., 312f. 

– Kriterien der 312f. 

– Methoden der 313f. 

Intermediaselektion 

– Begriff der 309, 316 

– Kriterien der 317 

– Methoden zur 317ff. 

Intermedia-Vergleichs-Checkliste 318

Interne Kommunikation (vgl. Mitarbeiterkommunikation) 

Internet (vgl. auch Online) 

– -sponsoring 442f. 

Interstitials 381 

Intramediaselektion 


– Evaluierungsverfahren der 325f., 328 

– Kontaktmaßzahlen der 303ff. 

– Kriterien der 319ff. 

– Methoden zur 340ff. 

– Modelle der 323ff. 

– Optimierungsverfahren der 343ff. 

– Rangreihenverfahren der 340f. 

Intramediavergleich 35 

Inventur-Methode 571 

Involvement 


– Determinanten des 507 

– hohes 188, 508 

– Kommunikationsmittel- 508f. 

– medienbezogenes 508 

– niedriges 188, 509 

– persönlichkeitsspezifisches 507 

– produktbezogenes 508 

– situationsspezifisches 507 

Isolation werblicher Einflüsse 275 

Issues Management 589 

Iteratives Gegenstromverfahren 84, 523 

Kenntnisse 

– aktive 561 

– Eigenschafts- 562 

– Ereignis- 561 

– Kommunikations- 561 

– Namens- 561f. 

– passive 561 

Kennzahlen 

– dateibezogene 573f. 

– seitenbezogene 573 

– Website-bezogene 573 

Kern 

– -aussage 123 

– -zielgruppen 204, 213 

Keyword-Advertising (vgl. Suchwort 

Vermarktung) 

Kino 379 

Kiosksysteme (vgl. Terminal- und 

- Kiosksysteme) 

Know-how-Strategie 251 

Kognitiv-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen 

– der Erfolgskontrolle 555ff. 

– der Kommunikationspolitik 184 

– der Verkaufsförderung 192f. 

– im Sponsoring 196 


– von Messen und Ausstellungen 194 


Kombinierte 

– Vergütung 542 

– Reichweite 324f. 

Kommunikation(s) 

– -adressaten 186ff. 

– -agenturen 531ff. 

– -aktivitäten 361f. 

– an ein anonymes bzw. disperses 

- Publikum 7, 367 

– an ein Massenpublikum gerichtet 365f. 

– an Individuen gerichtet 365f. 

– -areal 245 

– Art der 369 

– außerbetriebliche 363 


– -Benchmarking 160 

– Bild- 567 

– -botschaft 7f., 244, 492 

– Budgetallokation der 307ff. 

– -budgetierung 76, 80, 259ff. 

– Dialog-, Phase der 27 

– direkte 363f., 369ff., 403 

– Effizienz der 76 

– Einheit in der 94, 113 

– -einsatz, zeitlicher 345ff. 

– einseitige 6, 364f., 369f. 

– -empfänger 42ff. 

– Entwicklungsphasen der 25ff. 

– Entwicklungstendenzen 583ff. 

– -erfolg 8 

– Erfolgskette der 551ff., 580f. 

– Erfolgskontrolle der 81f., 576ff. 

– externe 6, 369f. 

– -formen 8ff., 90f., 

– Gesamt- 71ff. 

– im Dienstleistungsmarketing 21f. 

– in der Investitionsgüterbranche 20 

– in der Konsumgüterbranche 20f. 

– indirekte 363f., 367, 369ff. 

– informationsökonomisches Modell 

der 46f. 

– -instrumente 6, 361ff. 

– instrumentelle Beziehungen der 12ff. 

– Integrierte 8,89ff., 554ff. 

– Internationalisierung der 587 

– interne 3, 369f. 

– -kenntnisse 561f. 

– -kontakte 182ff. 

– -konzept, Strategisches 89ff. 

– -kreislauf 54 

– Krisen- 587 

– -markt 31ff. 

– Massen- 367f. 

– -maßnahmen 6, 244, 373ff. 

– -mittel 7, 127 

– mittels Form- und/oder Stoffzeichen 367 

– mittels Produktinformationen 364f.

640 


– mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder 

Tonzeichen 367 

– -mitteltest 555 

– modell, klassisches 31f. 

– modell, zweiseitiges 31f. 

– -objekt 244 

– offene 589 

– -ökonomie 39f. 

– Online- 354, 362ff., 459 

– operative Planung 362ff. 

– Outcome-Ebene der 549f. 

– Outflow-Ebene der 549f. 

– Output-Ebene der 549f. 

– personen und/oder organisationsspezifische 

7, 367 

– persönliche 6, 345, 364f. 

– physische 459 

– -plan 310 

– -planung 69ff. 

– Planungsprozess der 55ff., 71ff. 

– -plattform 117f. 

– -politik 3ff. 

– Produkt-, Phase der 26 

– -psychologie 39f. 

– Pull- 588 

– Rahmenbedingungen der 34ff., 585ff. 

– -regeln 116ff. 

– -reize (Stimuli) 47f. 

– -richtung der 92ff.,369 

– -sachorientierte 366 

– -sender 42ff. 

– Situationsanalyse der 74, 135ff. 

– -soziologie 39f. 

– -störungen 43f. 

– -strategie 54, 240ff. 

– symbolische 367 

– -system 41ff. 

– -technologien 403, 589f. 

– -timing 245 

– -träger 7, 373ff. 

– unpersönliche 6, 364f. 

– unsystematische 26 

– Vernetzung von Führung und 591 

– von Unternehmen 5 

– -wettbewerb, Phase des 26 

– -wirkung 182ff., 555ff. 

– -ziele 5, 54, 75, 167ff. 

– Zielgruppen der 3, 50, 80, 202ff. 

– Zielgruppen-, Phase der 26 

– Zielsystem der 119ff. 

– Zukunftsperspektiven 584ff. 

– zweckorientierte 366,369 

– zweiseitige 6, 364f., 369f. 

Kommunikationsadressaten 

– high-involvierte 186 

– low-involvierte 188f. 


Kommunikationsagentur(en) 

– Auswahl von 533ff. 

– Bedeutung von 501 


– -briefing 536ff. 

– Entscheidungsproblem bei 533ff. 


von 592f. 


– -vergütung 543ff. 

– Zusammenarbeit mit 531ff. 

Kommunikationsbotschaft 


– Gestaltung der 492ff. 

– Hierarchisierung von 121 

– Integration der 121 

– Modalitäten zur Gestaltung von 495ff. 

Kommunikationsbudget(s) 

– -planung 54, 76, 81, 261ff. 

– Verteilung des 31, 76, 261, 309ff. 

Kommunikationsformen 

– Abgrenzungsmöglichkeiten von 90f. 

– an ein anonymes bzw. disperses 

- Publikum 7, 349 

– einseitige 8, 367 

– mittels Form- und/oder Stoffzeichen 349 

– mittels Produktinformationen 348f. 

– mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder 

Tonzeichen 7, 349 

– personen- und/oder organisationsspezifische 

7, 349 

– persönliche 8, 90, 345, 347f. 

– physische 7 

– unpersönliche 8, 90, 345, 347f. 

– Unterscheidung von 90f. 

– zweiseitige 8, 367 

Kommunikationsforschung 

– Grundlagen der 37ff. 

– Interdisziplinarität der 38 

– Richtungen der 37f. 

– Strömungen in der 38ff. 

Kommunikationsgestaltung 

– aktualisierende 493f. 

– emotionale 494 

– informative 494 

– nach dem Rossiter-Percy-Grid 494 

Kommunikationsinstrument(e/en) 

– Auswahl und Kategorisierung der 75f. 

– Bedeutung von 523f. 


– Besonderheiten bei der Zielplanung 

der 176ff. 

– Beziehung zwischen den 524ff. 

– Direct Marketing als 402ff. 

– (effizienter) Einsatz von 50, 118ff., 492, 552ff. 

– Erfolgskontrolle der 547ff. 

– Erscheinungsformen von 316ff.

– Event Marketing als 462ff. 

– funktionale Beziehung der 13 

– Funktionsmatrix der 53 

– Hierarchisierung von 117ff. 

– innovative 435f. 

– Integration der 106ff., 522ff. 

– Maßnahmenplanung der 373ff. 

– Mediawerbung als 373ff. 

– Messen und Ausstellungen als 453ff. 

– Social Media-Kommunikation als 472ff. 

– Persönliche Kommunikation als 444ff. 

– Public Relations als 416ff. 

– Sponsoring als 429ff. 

– strategische Bedeutung der 523f. 

– Strukturierung der 363ff. 

– Systematisierung von 362ff. 

– taktische Bedeutung der 523 

– Verkaufsförderung als 384ff. 

– Wirkungsbeziehungen von 524ff. 

Kommunikationsmarkt(es) 

– angebotsseitige (Struktur-)Veränderungen 

des 34ff. 

– Entwicklung der Werbeeinnahmen im 34 

– Medienangebot des 34 

– nachfrageseitige (Struktur-)Veränderungen 

des 36ff. 

Kommunikationsmaßnahme(n) 


– Integration von 522ff. 

– Planung von 71 

– Zukunftsperspektiven bei der Gestaltung 

von 585 

Kommunikationsmittel(n) 


– Einsatz bildbetonter 510ff. 

– Einsatz sprachbetonter 510ff. 

– Format des 497f. 

– -gestaltung 497ff. 

– Gestaltungsfaktoren für 496f. 

– Hierarchisierung von 121ff. 

– Integration von 103ff. 

– -Involvement 476f. 

– Katalog von 120f. 

– Kategorisierung von 353 

– Kontaktfrequenz mit 315 

– Platzierungsentscheidungen bei 488f. 

– Regeln für den Einsatz von 120ff. 

– Schaltung von 489ff. 

– Systematisierung von 495ff. 

– -tests 521f. 

– Verschlüsselung von (vgl. Modalitäten) 

– Wiedererkennung des 529 

Kommunikationsmittelwirkung 

– Bildercode 510 

– Einflussgrößen der 506ff. 

– Kontaktfrequenz als Einflussfaktor 

der 518f. 


– Modalitäten als Einflussfaktoren der 

509ff. 

– Platzierung als Einflussfaktor der 519ff. 

– Sprachcode 510 

– Wear Out Effect der 518 

Kommunikationsplanung 

– auf unterschiedlichen Ebenen 71ff. 

– Aufgaben(-bereiche) der 77ff. 


– Charakteristika der 69f. 

– Merkmale der 69f. 

– Notwendigkeit der 69f. 

– Prozess der 73ff. 

– Prozessbezogenheit der 69 

– Rationalität der 69 

– strategische 71 

– taktische 71 

– Träger der 77ff. 

– Zielbezogenheit der 69 

– Zukunftsbezogenheit der 69 

Kommunikationspolitik 

– als Teil des Marketingmix 8ff. 

– Bedeutung der 20ff. 

– Bestimmung von Zielen in der 177ff. 

– branchenspezifische Bedeutung der 20ff. 

– Budgetallokation in der 307ff. 

– Budgetierung der 259ff. 

– entscheidungsorientierte Ansätze 

der 53ff. 

– Entwicklungstendenzen der 584ff. 

– Erfolgskontrolle der 545ff. 

– Funktionen der 23ff. 

– Gegenstandsbereich der 1ff. 

– Integration der Ansätze der 56ff. 

– ökonomische Ansätze der 45ff. 

– operative Planung der 359ff. 

– Planungsprozesse der 67ff. 

– Rechtliche Regelungen der 586 

– Situationsanalyse der 133 

– strategische Planung der 70f. 

– systemorientierte Ansätze der 41ff. 

– taktische Planung der 71 

– theoretische Grundlagen der 37ff. 

– verhaltenswissenschaftliche Ansätze 

der 47ff. 

– Wirkungen der 23ff. 

– Ziele der 71ff. 

– Zielgruppenplanung in der 201ff. 

– Zukunftsperspektiven der 584ff. 

Kommunikationsstrategie(n) 

– als Teil des Planungsprozesses 51 

– auf der Ebene der Gesamtkommunikation 

71 

– auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilung 

7 


– Elemente einer 241ff.

642 


– Entwicklung von 240ff. 

– Festlegung einer 240ff. 

– Gestaltungsart der 229ff. 

– im Direct Marketing 247ff. 

– im Event Marketing 255ff. 

– im Sponsoring 249ff. 

– in der Public Relations 252ff. 

– inhaltliche Bestimmung einer 243 

– interdimensionale Abstimmung 

von 247f. 

– intradimensionale Abstimmung von 247f. 

– Merkmale von 246 


Kommunikationssystem(e/en) 

– derivativ, mehrstufige 45f. 

– Elemente von 42ff. 

– Grundstruktur von 41ff. 

– Grundtypen von 42ff. 

– originär, einstufige 43ff. 

– Rückkoppelungselement eines 43 

– Störungen innerhalb von 42f. 

Kommunikationsträger(s) 


– -bezogene Erfolgskontrolle von 553 

– Klassifikation der374ff. 

Kommunikationswirkung(en) 

– Kategorien der 171f., 553 

– Messmethoden der 553ff. 

– Modalitäten als Einflussgrößen 

von 495ff. 

– ökonomische 95f. 

– psychologische 95f. 

– Stufenmodelle der 51f. 

Kommunikationsziele(n) 

– affektiv-orientierte 184, 195 

– Anforderung an die Formulierung 

von 180 

– Ausprägungen von 181ff. 

– Bestimmung von 179ff. 

– Einzelziele als 129f. 

– Funktionen von 179 

– Hierarchisierung der 117ff. 

– Kategorien von 181ff. 

– kognitiv-orientierte 184, 194 

– konativ-orientierte 184, 194 

– Kontrolle von 547ff. 


– psychologische 180ff. 


– strategische Positionierung als 114ff. 


– Zwischenziele als 120 

Kommunikative 

– Leitidee 114, 122f. 

– Problemstellung 3, 175f. 

Konativ-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen 

– der Kommunikation 184, 195 

– der Multimediakommunikation 187ff. 

– im Sponsoring 184f. 

– in der Verkaufsförderung 179f. 


– von Messen und Ausstellungen 182 

Konkurrenz 

– -abgrenzungsstrategie 245f. 

– -änderungsrate 285 

Konsumenten 

– high-involvierte 189 

– low-involvierte 188 

– -reaktionen (Response) 47 

– -typologisierung 215ff. 

Konsumentenverhalten(s) 

– aufgeklärtes gesellschaftliches 40 

– theoretische Erklärung des 40ff. 

Konsumgütermärkte, Zielgruppenmerkmale 

in 525ff. 

Konstantsummenverfahren 574 

Kontakt(e) 

– -anbahnungsstrategie 245f. 

– -anzahl 320, 333 

– -bewertung 320ff. 

– -dosis 338, 344f. 

– Durchschnitts- 334 

– -frequenz (effektive) 338ff 

– Kommunikations- 170 

– -maßzahlen 332ff., 319 

– -mengenbewertungskurve 334ff. 

– -mengengewichte 331ff. 

– -qualität 330ff. 

– -summe (vgl. Bruttoreichweite) 

– -verteilung 335f. 

– Werbeträger- 183, 322 

– Zielgruppen- 312 

Kontaktbewertung 

– durch Kontaktmengengewichte 331ff. 

– durch Mediagewichte 330f. 

– durch Personengewichte 330f. 

Kontaktmengen 

– -bewertungskurve 333 

– -gewichte 331ff. 

– -maximierung 332f. 

Kontrolle (vgl. Erfolgskontrolle) 

Konzentrationsfähigkeit, reduzierte 37 

Konzentrierter Werbeeinsatz 347 

Konzeptpapier(s) der Integrierten 

Kommunikation 

– Dokumentation des 115f. 

– Elemente eines 116ff. 

– Kommunikationsregeln im 118 

– Organisationsregeln im 129 

– Strategiepapier im 115ff. 

Kooperationen, vertikale und horizontale 

386, 439 

Kooperativ-Promotions 386ff. 

Kostendegressionseffekt 64

Koyck-Modell 273ff., 290 

Kreativität 

– Aufgabe der 506 


Krisenkommunikation 589 

Kristallisationsinstrumente 125ff. 

Kuehn-Modell 273f., 297 

Kultursponsoring 435f. 

Kumulationseffekt, Problem des 582 

Kumulierte Reichweite 322, 323, 325, 326 

Kunden 

– -analyse 154ff. 

– -beziehungslebenszyklus 10f. 

– -strukturanalyse (ABC-Analyse) 156ff. 

– -wert-Erfolgspotenzial-Matrix 233f. 

Labortests 555 

Laddering-Technik 156 

Ladenbaukonzepte 394 

Lambin-Modell 283ff., 302 

Lautsprecherdurchsagen 393 

Lebenszyklusanalyse 150ff. 

Leistungs 

– -affinität 249f. 

– -analyse 139f. 

– -profilierungsstrategie 249f. 

Leitertechnik (vgl. Laddering-Technik) 

Leitidee (kommunikative) 114f., 121ff. 

Leitinstrumente 114f., 124ff. 

Lernmodell 4f. 

Lesebrille 557 

Leser pro Ausgabe (LpA) 327 

Lifestyle-Typologien 216f. 

Likert-Verfahren 566 

Lineare Programmierung (LP) 343ff. 

Lobbying 215 

Logfiles 356f. 

Low 

– -Involvement-Modell 49f. 

– -involvierte Kommunikationsadressaten 

188f., 509 

Mäzenatentum 429 

Mailing 408f. 

Mail Order Packages 408f. 

Marginalanalytisches Modell 273ff., 278 

Managementprozess 

– auf Ebene der Fachabteilungen 77ff. 

– auf Ebene der Gesamtkommunikation 

72f. 

Makrosoziologie 40 

Marken 

– Anzahl beworbener 35 

– -architektur 110 

– -familienstrategie 111f. 

– -strategie 94, 110ff., 180 

Market Competition School 24 


Marketinginstrumente 

– Beziehungen und Strukturen der 12ff. 


– Systematik der 9f. 


Marketingkommunikation, Instrumente 

der 4, 106f., 365f. 

Marketingmix 

– Begriff 12 

– Beziehungskategorien im 12ff. 

Market Power School 24 

Markoff-Ketten 296f. 

Markt 

– -aufteilung 149f. 

– -bearbeitung, Prinzip der differenzierten 

26, 203 

– -form 149 

– -forschung 137 

– relevanter 140, 145ff. 

– -segmente 140, 145, 148, 203f. 

– -segmentierung (vgl. Marktsegmente) 

– -situationsanalyse 140, 144ff. 

– -struktur 140, 145, 149ff. 

– -teilnehmer 140, 145, 152ff. 

– -typ 149 

– -wachstums-Martkanteils-Portfolio 166f. 

Marktkommunikation 

– Planungsprozess der 54ff. 

– Zielgruppen der 6 

Marktreaktionen 

– Denken in stufenweisen 58ff. 

– Funktionstypen von 58ff. 

– Kategorisierung von 58ff. 

Marktreaktionsfunktion(en) 

– degressive 58 

– Denken in (ökonomischen) 39 

– exponentielle 58 

– lineare 58 

– logistische 58 

– Typen von 58ff., 270, 276 

Massenkommunikation 365ff. 

Means-End-Analyse 154f. 

Media 

– -Analyse (MA) 222, 329 

– -gewichte 330f. 

– -plan 350 

– -service-Agenturen 531f. 

Mediaselektion(s) 

– Inter- 262ff., 316ff. 

– Intra- 262ff., 319ff. 

– -modelle 312 

Mediawerbung 

– als Kommunikationsinstrument 362f., 

370, 373ff. 


– Budgetallokation der 272ff., 350 

– Erscheinungsformen der 374ff.

644 



– im Kommunikationsmix 383, 425ff. 

– Kategorisierung der 374 

– Maßnahmenplanung der 373ff. 

– Stellenwert der 370 

Medien 

– Auflage der 320f. 

– der Außenwerbung 382 

– elektronische (audiovisuelle) 376ff. 

– Insertions- 375f. 

– -konsum 36 

– Online- 380ff. 

– Print- 375f. 

– -sponsoring 431, 440ff. 

Mehrmarkenstrategie 110f. 

Meinungsfolger 158 

Meinungsführer 158, 234 

Merchandising 386 

Messen und Ausstellungen 

– als Kommunikationsinstrument 362, 372, 

451, 453ff. 

– Begriff von 454 

– Erscheinungsformen von 455 

– Maßnahmenplanung bei 457ff. 

– Standkonzeption bei 459f. 

– Typologie von 456f. 

– Virtuelle 462 

– Ziele von 194f. 

Messverfahren 

– dekomponierende 566 

– eindimensionale 566 

– komponierende 566 

– mehrdimensionale 566 

Method-per-Unit 266 

Me-too-Verhalten 35 

Micromedia 483f. 

Microsites 381 

Mikrosoziologie 40 

Mitarbeiterkommunikation 6, 21, 22, 362, 

372, 355 

Mobile Dienste 380, 590 

Mobile Marketing 413f. 

Mobile Sponsoring 442 

Modalitäten 494ff., 509ff. 

Modeling 338 

Monoinstrumentelle Modelle der 

Budgetierung 278 

Multioptionalität (Multi-Options- 

Gesellschaft) 586 

Musterverteilung (vgl. Sampling) 

Nachfrager, Besonderheiten industrieller 

211 

Namenskenntnisse 561f. 

Nanosites 381 

Near Pack Promotion 397 

Nettoreichweite 323f., 356f., 573 

Netzwerke(n) 

– Denken in kommunikativen 73 

– -analyse 73f. 

Newsletter 412f. 

Nutzen 

– kommunikationsbezogener 224 

– -versprechen 509, 539 

– Zusatz- 383, 539 

Nutzer pro Ausgabe 322ff. 

Nutzungsdauer (View Time) 356, 357, 573 

Objective-and-Task-Method 269ff. 

Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Public -Relations) 

Ökonomische Ansätze der Kommunikationspolitik 

45ff. 

Online 

– -Kommunikation 380ff., 572ff. 

– -PR 437 

– -Sponsoring (Internetsponsoring) 442f. 

Opportunity to Hear (OTH-Werte) 334f. 

Opportunity to See (OTS-Werte) 334f. 

Optimierungsverfahren der Intramediaselektion 

343ff. 

Ordnung 

– vertikale 128 

– horizontale 128 

Organisationsregeln der Integrierten 

Kommunikation 116f., 129f. 

Outbound-Telefonmarketing 411 

Outside-in-Orientierung 10, 32 

Page 

– Impressions 356, 573 

– Views 356, 573 

Panel(s) 

– -arten 570ff. 

– auf Handelsebene 571f. 

– auf Konsumentenebene 570f. 

– Fernseh- 571 

– Scanner- 571f. 

– Single-Source- 570f. 

– Traditionelle Handels- 571 

– Verbraucher- 570 

Paradigmenwechsel im Marketing 31f. 

Parallel-Reliabilität 559 

Passive Kenntnisse 561 

Passivitätsstrategie 252, 254 

Pauschalvergütung 541 

Percentage-of 

– -Profit-Method 266 

– -of-Sales-Method 266 

Permission Marketing 412f. 

Personality Promotions 391ff. 

Personengewichte 330 

Persönliche(n) Kommunikation 


372, 444ff.


– Erscheinungsformen der 448ff. 

– Maßnahmen direkter 448ff. 

– Maßnahmen im Überblick der 454 

– Maßnahmen indirekter 452f. 

– Merkmalskategorien der 445ff. 

Plakate 382, 393 

Planungsprozess(es) 

– auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen 

77ff. 


71ff. 

– Aufgaben des 71ff., 77ff. 

– Bottom-up- 79f., 84, 264 

– der Marktkommunikation 54ff. 

– Down-up- 84f., 226, 240, 523 

– ganzheitlicher 83ff. 

– Phasen des 54ff., 73ff., 80ff. 

– Top-down- 72f., 84, 263f. 

– Träger des 77, 82 

Platzierung von Werbemitteln 382f. 

Podcasts 487 

Point of Sale 390ff. 

Polaritätenprofil (vgl. Semantisches 

Differenzial) 

Pop-up-Ads 381 

Portfolioanalyse 166f., 226f. 

Positionierung(s) 

– -analyse 168ff. 

– Ist- 119, 169, 173f. 

– -modelle (vgl. Positionierungsanalyse) 

– Soll- 74, 119, 169 

– -papier 117ff. 

– strategische 74, 94, 114f., 117ff., 129, 171ff., 

173f. 

POS-Radiowerbung 393 

Posttests 554f. 

POS-TV 393 

Polyinstrumentelle Modelle der Budgetierung 

278 

Preis 

– -elastizität 281ff. 

– -politik 10, 12, 17ff. 

Pressearbeit 252, 372, 419, 423ff. 

Pretest 554f. 

Primärzielgruppen 234 

Printmedien 375 

Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung 

26, 203 

Problemstellung, kommunikative 142, 175f. 

Product Placement 371 

Produkt 

– -Involvement 187, 493ff. 

– -kommunikation, Phase der 26 

– -lebenszyklus(-analyse) 150ff. 

– -politik 10ff., 15ff. 

– -wettbewerb 25 


Promotion(s) 

– -Artikel 399 

– Consumer 385 

– Free-Mail-in- 401f. 

– Kooperativ- 386ff. 

– Near Pack 397 

– Personality 391ff. 

– Trade 385 

– Verbund- 386ff. 

– Zugaben- 393, 397 

Prospektbeilagen 399f. 

Provisionsvergütung 541f. 

Prozentsatz von einer Bezugsgröße 

(vgl. Verhältnismethode) 

Prozesskontrolle 81, 552 

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 

– Aktivitätsbereiche der 423ff. 

– -Ansätze zur Erfolgskontrolle 578 

– als Kommunikationsinstrument 21, 

362ff., 372, 416ff. 

– Aufgabe der 417. 


– Einzelmaßnahmen der 423ff. 

– Formen von 419ff. 

– Funktionen von 417 

– gesellschaftsbezogene 419 

– Handlungsalternativen der 421ff. 

– Kommunikationsstrategie in der 252ff. 

– leistungsbezogene 419 

– Online- 427 

– Strategieentwicklung in der 252ff. 

– Typologisierung der 418f. 

– unternehmensbezogene 417 

– unternehmensinterne Maßnahmen 

der 428 

– Ziele der 417 

– Zielgruppenplanung in der 234ff. 

Publicity 421 

Pull 

– -Kommunikation 32f., 588 

– -Strategie 388 

Pulsierender Werbeeinsatz 347ff. 

Punktbewertungsverfahren (vgl. Scoring- 

Modelle) 

Push 

– Kommunikation 32f. 

– Strategie 388 

Radiowerbung 362, 376 

Rahmenbedingungen der 

Kommunikation(s) 

– Analyse der 137ff. 

– externe 137f. 

– interne 137f. 

– -märkte 34ff. 

– unternehmerische 34ff. 

– zukünftige 585ff.

646 


Rangreihenverfahren der Intramediaselektion 

340f. 

Reaktanzeffekte 333 

Reason Why 539 

Recall 

– Aided 559 

– -test 559f. 

– Unaided 559 

Recognitiontest 558f. 

Recovery 10f. 

Recruitment 10f. 

Redaktionsumfeld 521f. 

Refunds 401 

Regeln 

– der Zusammenarbeit in der Kommunikation 

116f., 129f. 

– für den Einsatz von Kommunikationsmitteln 

127 

– für den Instrumenteeinsatz 116, 124ff. 

Regionalisierungsstrategie 249ff. 

Reichweite(n) 

– Arten von 321ff. 

– Brutto- 325, 334, 356, 573 

– kombinierte 324f. 

– kumulierte 323ff. 

– -maximierung 332 

– Netto- 323f., 356f., 573 

– Verfahren zur Ermittlung von 325ff. 

Reiz 

– -Reaktionsschemata 47ff. 

– -wahrnehmung 499ff. 

Relationship Marketing (vgl. Beziehungsmarketing) 

Relevanter Markt(es) 

– Begriff des 140, 145ff. 

– bei der Analyse der Marktsituation 144ff. 

– Klassifikationsmerkmale des 145f. 

– mediale Abgrenzung des 146f. 

– räumliche Abgrenzung des 145 

– sachliche Abgrenzung des 146 

Ressourcenanalyse 165f. 

Restwertmethode 268, 270 

Retention 10f. 

Retest-Reliabilität 559 

RFMR-Methode 572 

Rich-Media-Banner 381 

Riesenposter 382 

Rossiter-Percy-Grid 493f. 

Rückzugsstrategie 255 

Saccaden 556 

Sampling 390, 399 

Sättigungsniveau 293ff. 

Scannerpanel 571f. 

Schlüsselbild 102, 122 

Scoring 

– -Modelle 160, 313f., 317 

– -Verfahren 226f. 

Segmentierung des Marktes (vgl. Marktsegmentierung) 

Sekundärzielgruppen 234f. 

Semantisches Differenzial 169, 566f. 

Sequenzielle Ereignismethode 562f. 

Service Fee 542f. 

Share of 

– Advertising 269, 336, 575 

– Mind 337, 575 

– Voice 160, 336 

Single 

– -Haushalte, steigende Anzahl an 585 

– -Source-Panel 570f. 

Sinus-Milieu-Konzept 218ff. 

Site Stickiness 356, 357, 573 

Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 

– Analysefelder der 137ff. 


– Ergebnis einer 142 

– externe 137, 144ff. 

– integrative Methoden der 138ff. 

– Interdependenzen der 174ff. 

– interne 137, 164ff. 

– Methoden der 137ff. 

– Notwendigkeit der 54f., 73f., 80, 135ff. 

Slogan 121ff., 511 

Social Communication 589 

Social Media-Kommunikation(s) 

– Anwendungen der 475 


472ff. 


– Budgetierung der 355 

– Entwicklung der 27, 35f., 589ff. 

– Erscheinungsformen der 477ff. 

– Kategorisierung der 475ff. 

– Maßnahmenplanung der 427 

– Merkmale der 473ff. 

– -strategie 490ff. 

Soll-Positionierung 74, 169 

Sommerloch 163, 349 

S-O-R-Paradigma 48ff., 56 

Sozialpsychologie 40 

Sozialtechnik(en) 


– Kontrollfunktion der 505 

Soziosponsoring 431, 438ff. 

Spendenwesen 429 

Sponsoring 


429ff. 


– Erscheinungsformen des 431ff. 

– in Wissenschaft und Bildung 439f. 

– Internet-(Online-) 422f.


– Kultur- 435f. 

– Medien- 440ff. 

– Merkmale des 429f. 

– Mobile 442 

– Online- (auch Internet-) 442f. 

– Site 433 

– Sozio- 438ff.– Sport- 431ff. 

– Umwelt- 437f. 

– Ziele des 196ff. 

– Zielgruppenplanung im 236f. 

Sponsorship 429 

Sportsponsoring 431ff. 

Spots 376, 378, 379 

Sprachcode 510 

S-R-Paradigma 48 

Stakeholder 7, 203, 589 

Stand 

– -kommunikation 461 

– -konzept 459f. 

– -lage 460 

– -personal 460 

Standardisierungsstrategie des Event 

Marketing 256 

Starch-Test 558 

Stärken-Schwächen-Analyse 139 

Statische Modelle der Budgetierung 276 

Stimulus-Organismus-Response-Paradigma 

(S-O-R-Paradigma) 48ff., 56 

Stimulus-Response-Paradigma (S-R-Paradigma) 

48 

Stochastische Modelle der Budgetierung 

277f. 

Strategie 

– Abverkaufs- 247, 249 

– Akquisitions- 247f. 

– Anpassungs- 252ff. 

– Antizipations- 252f. 

– Ausweich- 252, 254 

– Bekanntmachungs- 245f. 

– Betreuungs- 247ff. 

– Beziehungspflege- 245f. 

– der Passivität 252, 254 

– Differenzierungs- 256ff. 

– Einführungs- 258 

– -elemente 243ff. 

– Erlebnis- 258 

– Imageprofilierungs- 245f., 249ff., 258 

– Informations- 245f., 247f. 

– Innovations- 252f. 

– Know-how- 249ff. 

– Konkurrenzabgrenzungs- 245f. 

– Kontaktanbahnungs- 245f. 

– Kundenbindungs- 250 

– Leistungsprofilierungs- 249f. 

– Regionalisierungs- 249ff. 

– Rückzugs- 255 


– Standardisierungs- 256 

– Sympathie- 249ff. 

– -typen 245ff. 

– Widerstands- 252, 254 

– Zielgruppenerschließungs- 245f., 249f., 

258 

Strategie der Integrierten Kommunikation 

– Leitidee der 113f., 121f. 

– Kernelemente der 113ff. 

– Spezifizierung der Leitinstrumente 

der 114f. 

– Strategische Positionierung der 116f. 

Strategiepapier der Integrierten 

Kommunikation 116 

Strategische(s) 

– Ausrichtung 71 

– Konzept 71, 72, 76, 80, 113ff., 522 

– Planung 70f. 

– Positionierung 114f., 116ff.,171ff., 173f. 

Streuverluste 223f. 

Strukturierungskriterien 206 

Strukturveränderungen 

– angebotsseitige 34ff. 

– nachfrageseitige 34ff. 

Stufenmodell der Kommunikationswirkung 

51f., 185f., 509 

Suchwort-Vermarktung 381 

Supplements 375 

SWOT 

– -Analyse 138ff. 

– Fragenkatalog der 143 

– -Matrix 142 

Sympathiestrategie 249ff. 

Synergieeffekte 522, 582 

System 

– -orientierte Ansätze der Kommunikationspolitik 

41ff. 

Szenariotechnik 164 

Tachistoskop 558 

Tausend 

– Auflagen-Preis 339 

– -erpreise 339f., 341 

– Kontakt-Preis 339, 341 

– Nutzer-Preis 339 

– Zielpersonen-Preis 340 

Telefonmarketing 411f. 

Teleshopping 416 

Terminal- bzw. Kiosksysteme 397, 442 

Timing 80, 241ff. , 310, 345ff., 553 

Tonalität 539 

Top-down-Planung 

– der Integrierten Kommunikation 72f., 83f. 

– der Budgetierung 263f. 

Totalanalyse 303 

Tracking-Studien 575 

Trade Promotions 385, 389

648 


Traffic 

– Banner 382 

– Board 382 

Träger der Kommunikationsplanung 


77 

– auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilung 

82 

Transaktionsmarketing 10, 31f., 588f. 

TV-Sonderwerbeformen 378f. 

Typologien (vgl. Zielgruppentypologien) 

Überschneidungen in der Mediennutzung 

– externe 324, 332, 334 

– interne 323, 324, 332, 334 

Umfeldanalyse 161ff. 

Umsatz-Abnahmerate 293ff. 

Umweltsponsoring 437f. 

Unaided Recall 559 

Unique 

– Communication Proposition (UCP) 27, 

123, 173, 244 

– Selling Proposition (USP) 26, 173, 244, 

498, 537 

Unternehmenskommunikation 4, 106, 365 

Validität 63, 581 

Verbraucherpanels 570 

Verbund-Promotions 386ff. 

Vergleichs-Checklisten 317f. 

Vergütungsmethode(n) von Agenturen 

– Anreizgesteuerte Systeme der 543 

– Einzelabrechnung auf Honorarbasis 

als 540f. 

– Kombinationen als 542 

– Pauschale als 541 

– Provisionen als 541f. 

– Service Fee als 542f. 

Verhaltens 

– -beeinflussung 192f. 

– -reaktionen beim Konsumenten24, 

– -wissenschaftliche Ansätze der 

Kommunikationspolitik 47ff. 

Verhältnismethode 266, 270 

Verkaufsförderung (Sales Promotions) 


350ff., 362, 371, 384ff. 

– am Point of Sale 193, 390ff. 


– Budgetallokation der 350ff. 

– direkt konsumentengerichtete 225, 385f. 

– direkte 397ff. 

– distributive Ziele der 190 

– durch Händler 386ff. 

– durch Hersteller 385f. 

– endverbrauchergerichtete (vgl. konsumentengerichtete) 

– Erscheinungsformen der 384f. 

– handelsgerichtete 385, 394 

– indirekt konsumentengerichtete 225, 386 

– indirekte 397 

– konsumentengerichtete 385f., 390 

– Kooperativ- 387f. 

– Maßnahmenplanung der 384, 388f. 

– -mix 351f. 

– ökonomische Zielsetzungen der 193f. 

– Verbund- 369 

– Ziele der 190ff. 

– Zielgruppenplanung der 225ff. 

Verkaufspersonal 395f. 

Vertriebspolitik 10, 12, 19f. 

Verweigerungshaltung 37 

Vidale-Wolfe-Modell 293ff., 302 

Videokonferenzen 370 

Videos und Pictures 487f. 

View Time (Nutzungsdauer) 356, 357, 573 

Virtuelle 

– Events 470ff. 

– Messen 462 

– Netzwerke 480ff. 

Visits 357, 573 

Wahrnehmung(s) 

– -bild 501 


– individuelle 37 

– Leistungs- 140, 168ff. 

– motivationsbedingte 502 

– -psychologie 468, 502 

– -raum 169ff. 

– Reiz- 499ff. 

– -verhalten 51 

Wear 

– in Effect 333 

– out Effect 333, 518 

Web 2.0 472 

Webforen 482 

Weblogs 478ff. 

Weinberg-Modell 273ff., 285ff., 302 

Werbe 

– -agentur(en) (vgl. Agenturen) 

– -anteils-Marktanteils-Methode 268f., 272 

– -banner 380f. 

– -button 381 

– -druck(kennzahlen) 35, 333,334ff., 346f. 

– -einnahmen, Entwicklung der 34f. 

– -elastizität 279 

– -geschenke 396f. 

– -kontaktmaße 320ff. 

– -mittelkontaktchancen 322, 323 

– -mittel (vgl. Kommunikationsmittel) 

– -planung (vgl. Kommunikationsplanung) 

– -rat, Deutscher 163 

– -streuplanung (vgl. Budgetallokation)

– -träger (vgl. Kommunikationsträger) 

– -trägerkontakt(e) 183 

– -treibenden, Anzahl der 35 

– -vermeidung 37 

– -ziele (vgl. Kommunikationsziele) 

Werbeeinsatz 

– antisaisonaler 394f. 

– gleichverteilter 346, 347 

– konzentrierter 346, 347 

– pulsierender 347ff. 

– zeitlicher 345 

Werbereaktionsfunktion(en) 

– Anforderungen an 274ff. 

– konkave 275f. 

– lineare 274f. 

– nicht-lineare 274f. 

– s-förmige 275f. 

– Verlauf von 274ff. 

Werbesendung 

– adressierte 408f. 

– unadressierte 409 

Werbewirkung(s) 


– im Zeitablauf 276f., 345ff. 

– -funktion 275ff., 288f., 296f. 

Werbewirkungsfunktion(en) 

– des ADBUDG-Modells 287ff. 

– des Dorfman-Steiner-Modells 280ff. 

Werbung (vgl. Mediawerbung) 

Wettbewerb(s) 

– Analyse der Situation des 159ff. 

– direkter 159 

– -ergebnis 159. 

– indirekter 159 


– -Paritäts-Methode 269, 272 

– -prozesse 159 

– -struktur des 159 

– -vorteile 506 

Widerstandsstrategie 252, 254 

Wikis 485f. 

Wirkung(s) 

– Aufmerksamkeits- 555f. 

– emotionale 516 

– -größen der Kommunikation 548, 551 

– -kategorien 184f., 194ff. 

– -konstante 294 

– -kontrolle 81, 552ff. 

– -stufen der Kommunikation 51f., 186, 

509 

– -übertragung 276, 277, 292, 336 

– -verbund, Problem des 581 

– -verzögerung 276f., 292, 336 

Wirkungsforschung 

– Methoden der affektiven 563ff., 

– Methoden der kognitiven 555ff. 

– Methoden der konativen 569ff. 


Wirtschaftlichkeitsanalyse 

– der Kommunikationsaktivitäten 

(vgl. Effizienzkontrolle) 

– der Zielgruppen 208 

– in der Intramediaselektion 338ff. 

Zapping 37, 376 

Zeitliche(r) 

– Integration 103ff., 530 

– Kommunikationseinsatz 345ff. 

– Wirkungsverbund der Werbung 277f. 

Zeitschriften 375 

Zeitungen 375 

Zero-Based-Budgeting-Methode 303 

Zieldimensionen 181f. 

Ziele der Integrierten Kommunikation 

– in der Praxis 95 

– kostenorientierte 95 

– nutzenorientierte 100 



Ziele der Kommunikation(spolitik) 5, 179ff. 

Zielgrößen 

– affektiv-orientierte 184, 192. 195, 563ff. 

– kognitiv-orientierte 184, 192, 194f., 555ff. 

– konativ-orientierte 184, 192, 569ff. 

– ökonomische 184f., 


Zielgruppe(n) 

– -affinität 223f. 

– -ansprache, individualisierte 586 

– -auswahl 205, 223ff. 

– -beschreibung 204f., 215ff.– 

-definition, mikrogeografische 231 

– der Kommunikation 6, 203ff. 

– des Gesponserten 236 

– des Sponsors 236 

– ergänzende 215 

– -erreichbarkeit 205, 223ff. 

– -erschließungsstrategie 245, 249, 250, 258 

– -genauigkeit, Problem der 582 

– -identifikation 204, 206ff. 

– Kann- 235 

– Kern- 213 


– Kosten der Bearbeitung von 208, 224 

– -merkmale in Dienstleistungsmärkten 

212ff. 

– -merkmale in Industriegütermärkten 211 

– -merkmale in Konsumgütermärkten 

208ff. 

– Muss- 235 

– Nutzen der Bearbeitung von 206, 224 

– -planung in der Kommunikationspolitik 

80, 203ff. 

– -portfolios 224ff. 

– Primär- 234

650 


– Sekundär- 234 

– Soll- 235 

– Typologisierung von 215ff.Zielgruppenbeschreibung 

– passive Variablen der 206 

– bei der Zielgruppenplanung 204, 206, 

215ff. 

Zielgruppenidentifikation 

– aktive Variablen der 206 

– bei der Zielgruppenplanung 206ff. 

Zielgruppenkriterien 

– Anforderungen an 180f. 

– beobachtbare Verhaltensmerkmale als 

210f. 

– demografische 209f. 

– Entscheidungsbeteiligter Personen 230 

– Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit 

von 207 

– firmendemografische 229 

– gruppenbezogene 229 

– Kategorisierung von 208ff. 

– Kaufverhaltensrelevanz von 206 

– Kommunikationsrelevanz von 207 

– Messbarkeit (Operationalität) von 208 

– psychografische 210 

– sozioökonomische 209f. 

– unternehmensspezifische 229 

– Verwendungsrelevanz von 207 

– Wirtschaftlichkeit von 208 

– zeitliche Stabilität von 207 

Zielgruppenmerkmale 

– in Dienstleistungsmärkten 212ff. 

– in Industriegütermärkten 211 

– in Konsumgütermärkten 208ff. 

Zielgruppenplanung 

– Affinitätskonzept der 223f. 

– direkt-konsumentengerichtete 225 

– Down-up-Verfahren der 226 

– Einsatz von Typologien bei der 215ff. 

– im Business-to-Business-Bereich 229 

– im Direct Marketing 228f. 

– im Sponsoring 236f. 

– in der Kommunikationspolitik 203ff. 

– in der Public Relations 234ff. 

– in der Verkaufsförderung 225ff. 

– indirekt-konsumentengerichtete 225 

– Konzept der 203ff. 

– simultane 226 

– Teilschritte der 203ff. 

Zielgruppentypologien 

– allgemein persönlichkeitsbezogene 216f. 

– einkaufsstättenwahlbezogene 221f. 

– Einsatz von 215ff. 

– Käufer- 217ff. 

– kaufverhaltens- bzw. produktartspezifische 

221 

– kommunikationsverhaltensbezogene 222 

– Nachteile von 222 

– themenbezogene 221 

– Vorteile von 222 

Ziel-Maßnahmen-Kalkulation 269ff. 

Ziel-Mittel-Methode 154ff. 

Zielplattform der Kommunikation 117ff. 

Zugaben-Promotions 393 

Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 

531ff. 

Zweitnutzen-Displays 395

Kommunikationspolitik - Bruhn, Sachverzeichnis

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