Aufgabe:

1
sehen denken handeln
Aufgabe:
Ein Forschungsteam an der Hochschule
Fulda wird eine Studie zum Verbrauch
und zur Verkaufsförderung von
regionalen Lebensmitteln erstellen.
FB:Oe

2
sehen denken handeln
Ziel der Studie
Es soll ein Ansatz der Ernährungsbildung auf
breiter Verbraucherebene und vor allem in
Kindergärten und Schulen entstehen
Darüber hinaus sollen die Voraussetzung zur
Förderung der Vermarktung regionaler
Lebensmittel verbessert werden
FB:Oe

3
sehen denken handeln
Die Arbeitshypothesen:
Die Bereitschaft zum Kauf und Konsum von
regionalen Lebensmitteln wird durch eine verbesserte
Ernährungsbildung deutlich verbessert
Ernährungsbildung wird durch aktive
Verkaufsförderung von regionalen Produkten am
POS positiv unterstützt
Kochen und Beraten, d.h. die Verbindung von
Wissen und Handeln erhöht die Bereitschaft regional
erzeugte Lebensmittel zu konsumieren und das
eigene Ernährungsverhalten bewusster zu gestalten
FB:Oe

4
sehen denken handeln
Grundproblem:
Woher erhalte ich auf welche Art
verlässliche Informationen über die
Einstellungen und das zu erwartende
Verhalten der Verbraucher und über
die Marktsituation?
1. Zeitpunktbezogene Informationen
2. Trend- und entwicklungsbezogene
Informationen
FB:Oe

5
sehen denken handeln
Grundlagen der empirischen
Sozialforschung
Was hat die empirischen Sozialforschung mit
dem Leben eines Studenten zu tun?
Was hat die Marktforschung mit dem Erfolg
eines Unternehmens zu tun?
FB:Oe

6
sehen denken handeln
Wer nutzt die empirische
Sozialforschung?
Wissenschaftler
zur Absicherung von wissenschaftlichen Theorie
Unternehmen
zur Analyse von Marktgeschehen und Verbraucherverhalten
Verbraucherinstitutionen
zur Analyse von Marktgeschehen und Verbraucherverhalten
Politiker
zur Beurteilung von gesellschaftlichen Entwicklungen und
Wählerverhalten
Planer
in verschiedenen Entwicklungsbereichen zur
Entscheidungsfindung
FB:Oe

7
sehen denken handeln
Aufgaben und Ziele der Marktforschung
Marktanalysen durch Studien über Größe, Standort,
Natur und Charakteristika des Marktes
Verkaufsanalyse überwiegend anhand von
Verkaufsdaten
Verbraucherforschung, die sich mit der Erfassung
und Analyse der Einstellungen, Reaktionen und Präferenzen
der Verbraucher beschäftigt
Werbemittel- und Medienforschung
FB:Oe

8
sehen denken handeln
Wer macht Marktforschung?
Wissenschaftliche Institute
Kommerzielle Marktforschungsinstitute
Marktforschungs- bzw. Marketingabteilungen
in größeren Unternehmen
FB:Oe

9
sehen denken handeln
Primärforschung
Prim rforschung
1. Erhebung originärer Daten durch
- Beobachtung
- Befragung
- Experiment
Originäre Datenermittlung:
Es wird jeweils die Gruppe untersucht, über die man
Auskunft erhalten will, d.h. unmittelbare Erhebung -
nicht mittelbare
Frage den über den Du etwas wissen willst
FB:Oe

10
sehen denken handeln
Primärforschung
Prim rforschung
2. Erhebung repräsentativer Daten aufgrund
statistisch gesicherter Auswahlverfahren
Repräsentative Datenermittlung:
Es wird eine kleine repräsentative Stichprobe aus
einer größeren Grundgesamtheit untersucht
Teilerhebung (Mikrozensus) nicht Vollerhebung
(Makrozensus)
FB:Oe

11
sehen denken handeln
Primärforschung
Prim rforschung
3. Psychotaktisch-zweckmäßige Erhebung der Daten
indirekte Befragungstaktiken
Psychotaktisch-zweckmäßige
Datenermittlung:
Berücksichtigung der besonderen psychischen Struktur der
Auskunftsperson, um in tiefere Schichten der menschlichen
Persönlichkeit vorzudringen
keine “warum”-Fragen stellen
FB:Oe

12
sehen denken handeln
Sekundärforschung
Sekund rforschung
Vor der Primärforschung steht
immer die Sekundäranalyse
systematische Auswertung von
– internen Informationsquellen
– externen Informationsquellen
Vorteile:
– kostengünstig
– schnell
FB:Oe

13
sehen denken handeln
Sekundärforschung Sekund rforschung bedient sich
...interne
Informationsquellen
1. Buchhaltung
– Finanzbuchhaltung
– Debitorenbuchhaltung
– Kreditorenbuchhaltung
FB:Oe
2. Betriebsstatistik
– Fertigungsstatistik
– Absatzstatistik
– Umsatzstatistik
– Reklamationsstatistik
– Lagerstatistik
– Einkaufsstatistik
– Personenstatistik
– Kostenstatistik
– Finanzstatistik

14
sehen denken handeln
Sekundärforschung Sekund rforschung bedient sich
...interne
Informationsquellen
3. Kostenrechnung
– Betriebsabrechnung
– Plankostenrechnung
– Kalkulation
FB:Oe
4. Kurzfristige
Erfolgsrechnung
– Monatliche
Betriebsergebnisrechnung
– Deckungsbeitragsrechnung
– nach Produktion,
Produktgruppen, Aufträgen,
– Vertreterbezirken u. dgl.
5. Außendienstberichte
usw.

15
sehen denken handeln
Sekundärforschung Sekund rforschung bedient sich
... externer Informationsquellen
Marktforschungsuntersuchungen anderer
Berichte des statistischen Bundes-/Landesamtes
Geschäftsberichte anderer Unternehmen
Geschäftsberichte von Verbänden
Presse/ Fachpresse - Auswertungen
Trendanalysen
Internetanalysen
alle bereits in anderen Zusammenhängen entwickelten
Daten, Materialien usw.
FB:Oe

16
sehen denken handeln
Instrumente der empirischen
Sozialforschung
Beobachtungsverfahren
Befragung
Soziometrie
Paneluntersuchungen
Inhaltsanalyse
Experimentelle Verfahren
FB:Oe

17
sehen denken handeln
Die richtigen Instrumente für f r die jeweilige
Aufgabenstellung
Quantitative Marktforschung
Qualitative Marktforschung
Online – Marktforschung
FB:Oe

18
sehen denken handeln
Wie plane ich ein empirische
Untersuchung?
FB:Oe

19
sehen denken handeln
Wählen hlen Sie Ihr Thema
Arbeitsgruppen zu verschiedenen
Themenfeldern bilden
Thema auswählen und festlegen
FB:Oe

20
sehen denken handeln
Untersuchung 1
Bestimmung und Beschreibung der Testregion:
Regionale Erzeuger
Regionale Verarbeiter
Regionale Lebensmittelindustrie
Bestehende Vermarktungsstrukturen für regionale
Lebensmittel
Ernährungskulturelles Bewusstsein der Akteure
Beschreibung der regionalen Ernährungskultur
Materialsammlung, Rezepte, Bilder
FB:Oe

21
sehen denken handeln
Untersuchung 2
Struktur des regionalen LM-Angebotes
Potenzial- und Hemmnisanalyse bei der Vermarktung
regionaler Lebensmittel bei ausgewählten Akteuren
des Handels
Umsatz der regionalen Erzeugnisse im Handel und bei
den Direktvermarktern
Erstellung eines Erfassungsbogens für die Angebote
der regionalen Erzeuger
Produkte, Preise, Mengen, jahreszeitliche
Lieferfähigkeit, Umsätze bezogen auf die
verschiedenen Vermarktungswege
FB:Oe

22
sehen denken handeln
Untersuchung 3
Qualitative Interviews zu Wissen und
Einstellungen der Erzeuger, der Marktleiter
und der Mitarbeiter zu regionalen Produkten
FB:Oe

23
sehen denken handeln
Untersuchung 4
Befragung von Kunden nach dem Stellenwert
regionaler Produkte beim Einkauf
Analyse von Potenzialen und Hemmnissen beim
regionaler Produkte
Preisschwellen
Ermittlung von Kenngrößen des Einkaufsverhaltens
Bewertung regionaler Produkte
Regionalbewusstsein
Ernährungsverhalten
Koch- und küchentechnische Kenntnisse
Wahrnehmung der regionalen Theken
FB:Oe

24
sehen denken handeln
Untersuchung 5
Befragung von Erziehern und Lehrern nach dem
Stellenwert regionaler Produkte beim Einkauf
Analyse von Potenzialen und Hemmnissen beim Kauf
regionaler Produkte
Preisschwellen
Ermittlung von Kenngrößen des Einkaufsverhaltens
Bewertung regionaler Produkte
Regionalbewusstsein
Ernährungsverhalten
Koch- und küchentechnische Kenntnis
FB:Oe

25
sehen denken handeln
Repräsentativit
Repr sentativität t der Ergebnisse
Ziel einer empirischen
Untersuchung/Marktforschung:
zutreffende Aussagen über die untersuchten
Personen oder Personengruppen bezüglich
Ihrer Merkmale und ihres Verhaltens zu
gewinnen
FB:Oe

26
sehen denken handeln
Was ist Repräsentativit
Repr sentativität? t?
frage alle, und du weist über alle Bescheid
frage eine richtige Auswahl und du weist über
alle Bescheid
Vollerhebung oder Teilerhebung
FB:Oe

27
sehen denken handeln
Vollerhebung
nur bei kleinen Grundgesamtheiten möglich
oder als kontrollierende Volksbefragung
(Erhebung des Makrozensus)
Problem der Erhebungszeit
Problem der Erhebungskosten
FB:Oe

28
sehen denken handeln
Teilerhebung
Bietet gegenüber der Vollerhebung
folgende Vorteile:
kostengünstiger
schneller
weniger fehleranfällig
meist die einzige Möglichkeit der Erhebung
überhaupt
FB:Oe

29
sehen denken handeln
Teilerhebung
Teilerhebung, d.h. nur eine bestimmte Auswahl von
Einheiten der definierten Grundgesamtheit werden
untersucht.
Eine Teilerhebung wird nie völlig repräsentativ sein,
sondern die Grundgesamtheit nur annähernd abbilden.
Die aufgrund der Stichprobe gewonnenen Ergebnisse
sind in dem Maß für die Gesamtheit repräsentativ, in
dem sich auf die Gesamtheit verallgemeinern lassen.
FB:Oe

30
sehen denken handeln
Vorgehen bei der Teilerhebung
Festlegung der Grundgesamtheit
Ermittlung des Stichprobenumfanges
Entscheidung über ein Auswahlverfahren
Durchführung der Auswahl der
Untersuchungsobjekte
es entsteht eine Stichprobe
FB:Oe

31
sehen denken handeln
Grundgesamtheit
klein
Vollerhebung
Grundgesamtheit
homogen
einfache
Zufallsauswahl
Grundgesamtheit
bekannt
Grundgesamtheit
groß
Teilerhebung
geschichtete
Zufallsauswahl
FB:Oe
Auswahlverfahren
Grundgesamtheit
nicht homogen
Quotenauswahl Auswahl nach
dem
Konzentrationsprinzip

32
sehen denken handeln
Einfache
Zufallsauswahl
Zufallorientierte
Auswahl
Mehrstufige
Zufallsauswahlen
Auswahlverfahren
bei der
Stichprobenbildung
Geschichtete
Auswahl
Flächenauswahl
Klumpenauswahl
Konzentrationsauswahl
Willkürliche
Auswahl
FB:Oe
Nicht
zufallsorientierte
Auswahl
Quotenauswahl
Typische
Auswahl
Auswahlverfahren

33
sehen denken handeln
Einfache Zufallsauswahl
Stichprobenkonstruktion
Forderungen an die Durchführung einer Zufallsstichprobe:
jede Einheit der Grundgesamtheit muß eine gleiche Chance
besitzen, in die Stichprobe aufgenommen zu werden.
die Grundgesamtheit muß physisch oder symbolisch
gegenwärtig und mischbar sein Symbolische Mischung:
– Tafel von Zufallszahlen;
– Schlußziffernauswahl
– Ziehen der n-ten Karte
jede Einheit der Grundgesamtheit soll nur einmal bzw. alle
Einheiten sollen die gleiche Chance haben, in die
Stichprobe zu kommen.
FB:Oe

34
sehen denken handeln
Zur Theorie der Zufallsstichprobe
"Urnenmodell"
In einem geschlossenen Behälter befindet sich eine (bekannte
oder unbekannte) Zahl N von Kugeln
diese unterscheiden sich nur durch die Farbe (rot und weiß)
Farbzusammensetzung P:Q des Urnenanteils ist unbekannt
(P=Prozentanteil der roten Kugeln, Q=Prozentanteil der weißen
Kugeln)
Ziehung von Kugeln im Umfang n, Auszählen von P und Q
Zurücklegen der Kugeln, Wiederholung des Experiments
wird dieses Stichprobenexperiment lange genug wiederholt nähert
sich die Häufigkeitsverteilung der Gaußchen Normalverteilung
FB:Oe

35
sehen denken handeln
Einflußgr Einflu größ ößen en auf die Zufallsstichprobe:
Stichprobenumfang n: Je größer „n“, desto kleiner
werden auch die Abweichung der Stichprobe vom wahren
Wert sein, d.h. desto näher wird der Stichprobenwert am
wahren Wert liegen.
Die Stichprobengröße ist vom Untersuchungsgegenstand
abhängig. Je mehr Untergruppen in einer Untersuchung
gebildet werden müssen, desto größer muß die Stichprobe
sein. Gruppen „kleiner 50“ haben einen zu großen
Stichprobenfehler und sind nicht auswertbar
FB:Oe

36
sehen denken handeln
Beispiel
Auswertung des durchschnittlichen
Ernährungsverhaltens in der Bevölkerung -
Stichprobe 800
Aufteilung in 16 Bundesländern ergibt bei einer
angenommenen Gleichverteilung eine Stichprobe
von jeweils 50 (Auswertungsgrenze)
wird jetzt noch nach Altersklassen, oder
Bildungsstand usw. unterschieden, werden die
Auswertungsgruppen zu klein, um eine
repräsentative Aussage zu treffen.
FB:Oe

37
sehen denken handeln
Einfache Zufallsauswahl
Randomverfahren
Auswahl der Stichprobe aus
Einwohnermeldekartei
Telefonbuch
Adressregister
Auswahltechnik
Zufällige Auswahl
Auslosen,
Zufallszahlen
DV-Zufallsziehung
Vorgabe von Adresslisten für den Interviewer
Beste Repräsentativität der Untersuchungsergebnisse
FB:Oe

38
sehen denken handeln
Mehrstufige Stichprobe
Random-Walk
Random Walk - Flächenstichprobe
Auswahl der Stichprobe durch einen
vorgegebenen Zufallsweg:
Wohnort
Stadtteil
Straße
Hausnummer als Startadresse
geeignet für Bevölkerungsbefragung
leichte Durchführbarkeit
gute Repräsentativität
FB:Oe
Stadtplan
Planquadrate
Durchnumerierung
mit
Zufallszahlen

39
sehen denken handeln
Mehrstufige Stichprobe
wenn die Grundgesamtheit nicht in symbolischer Form
vorliegt oder Listen und Karteien nicht genutzt werden
können (Beispiel 1)
wenn die Grundgesamtheit nicht bekannt ist (Beispiel 2)
Beispiel 1: Schülerstichprobe:
Beispiel 2: Allergikerstichprobe
FB:Oe
Stufe 1: Schule
Stufe 2: Klasse
Stufe 3: Schüler
Stufe 1: Stadt
Stufe 2: Ärzte
Stufe 3: Patienten

40
sehen denken handeln
Geschichtete Stichprobe
Alle Lebensmittel-Verbraucher
homogene Gruppe = Schicht
wenn bestimmte Untergruppen
nur sehr klein sind, z.B.
– Vegetarier
– Bioland
Problem der repräsentativen
Vergleichbarkeit=Stichprobenschichtung
FB:Oe
Makrobioten
Bio-Ernährer
Bioland
Demeter
Konventionelle Ernährer
Vegetarier

41
sehen denken handeln
Stichprobenschichtung
Jede Schicht wird in der Stichprobe mit der gleichen Anzahl
der Befragten berücksichtigt
Jede Schichten-Stichprobe ist für die jeweilige Schicht
repräsentativ
Jede Schichten-Stichprobe kann somit mit der jeweils
anderen hinsichtlich der Merkmale/Verhalten verglichen
werden.
Achtung!
Die geschichteten Stichproben können nicht einfach
zusammengeworfen werden, um hieraus
Gesamtaussagen über die Bevölkerung zu treffen.
FB:Oe

42
sehen denken handeln
Mehrstufige Auswahl
Klumpenstichprobe
Beispiel Mitarbeiterbefragung in Food-Betrieben
Grundgesamtheit wird in so genannten Klumpen aufgeteilt
– alle Food-Betriebe
– jeder Betrieb bildet einen Mitarbeiterklumpen
Stichprobe aus allen Food- Betriebe
– es werden aus allen Betriebe eine bestimmte Anzahl gezogen
– es werden dann alle Mitarbeiter in den gezogenen Betriebe befragt
FB:Oe

43
sehen denken handeln
Quoten-Auswahlverfahren...
Quoten Auswahlverfahren...
...nicht-zufallsorientiertes Verfahren
Vorgehensweise
Bestimmung der Auswahlquoten
– Stadtteil
– Alter
– Geschlecht
– Berufsstellung
Bestimmung des Quotenumfanges
– orientiert sich an der statistischen Verteilung lt. Statistischen Jahrbuch
FB:Oe

44
sehen denken handeln
Umfrage: Name
Interviewer: Name Interviewerausweis: 12 23
Gesamtzahl der Interviews: 20 Fragebogen-Nr. 120 bis 140
Stadtteil: Fulda 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Petersberg 1 2 3 4 5
Künzell 1 2 3 4 5 6
Alter:
18 bis 20 Jahre 1 2
21 bis 29 Jahre 1 2
30 bis 39 Jahre 1 2 3 4
40 bis 49 Jahre 1 2 3 4 5
50 bis 59 Jahre 1 2 3 4
60 und älter 1 2 3
Geschlecht : männlich 1 2 3 4 5 6 7 8 9
weiblich 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Berufstellung:
Arbeiter 1 2 3 4 5
Angest./Beamter 1 2 3 4 5 6
Selbst/Freiberufl. 1 2 3 4
Nichtberufstätig/Arbeiterkreis 1 2 3
Nichtberufstätig/Mittelstand 1 2
FB:Oe

45
sehen denken handeln
Methoden zur
Datenerhebung
FB:Oe
Erhebungsmethoden
Beobachtung
Befragung
Experiment
Soziometrie
Inhaltsanalyse

46
sehen denken handeln
Beobachtung
...als wissenschaftliche
Methode der Datenerhebung
dient einem Forschungszweck
ist systematisch geplant und nicht dem Zufall
überlassen
alle Daten werden systematisch aufgezeichnet
können wiederholten Prüfungen und Kontrollen
hinsichtlich der Gültigkeit, Zuverlässigkeit und
Genauigkeit unterzogen werden
FB:Oe

47
sehen denken handeln
"naive"
Beobachtung:
alltägliche Beobachtung
ungeplante Beobachtung
Prozesse Sozialverhalten
von
Einzelpersonen
Gruppen
Vorgehensweise:
• ungeplant/unkontrolliert
• unsystematisiert
• zufällig
Tatbestände
Beobachtung
FB:Oe
Beobachtung
wissenschaftliche
Beobachtung
systematische
Beobachtung
Prozesse Sozialverhalten
von
Einzelpersonen
Gruppen
Vorgehensweise:
• geplant/kontrolliert
• systematisiert
• problembezogen
Tatbestände

48
sehen denken handeln
Beobachtungsverfahren
(der wissenschaftlichen Beobachtung)
offene Beobachtung
– Versuchsperson ist über Beobachtung informiert
verdeckte Beobachtung
– Versuchsperson ist nicht informiert
teilnehmende Beobachtung
– Forscher ist in die Situation integriert
nicht teilnehmende Beobachtung
– Forscher protokolliert die Situation von außen
FB:Oe

49
sehen denken handeln
Beobachtungsverfahren
(der wissenschaftlichen Beobachtung)
strukturierte Beobachtung
– ausführliches Beobachtungsschema liegt zugrunde
unstrukturierte Beobachtung
– nur grobe Richtlinien für die Beobachtungsinhalte
natürliche Beobachtungssituation
– Feldbeobachtung unter realen Bedingungen
künstliche Beobachtungssituation
– standardisierte Bedingungen Laborbeobachtungen
FB:Oe

50
sehen denken handeln
Zwischenformen
der
Beobachtung
natürliche
Beobachtungssituation
künstliche
Beobachtungssituation
strukturiert
unstrukt.
strukturiert
unstrukt.
FB:Oe
nicht-teilnehmende
Beobachtung
teilnehmende
Beobachtung
verdeckt offen verdeckt offen
X gängige Beobachtungsverfahren in der empirischen Sozialforschung
O entspricht ungefähr der nicht-wissenschaftlichen Alltagsbeobachtung
x
x
x
x
x
x
x
x

51
sehen denken handeln
Festlegen der
Voraussetzungen für f r die
strukturierte Beobachtung
Beobachtungseinheiten (Menschen, Gruppen, Verhalten...)
Beobachtungsbedingungen (Situation, Raum, ...)
Beobachtungskategorie (Ergebnisse, Tatbestände ...)
Zeitintervalle (Stunden, Tage, Wochen, Jahre, ...)
Hilfsmittel bzw. des Verfahrens zur Aufzeichnung
(vorgedruckte Bögen, Film, Tonband, ...)
FB:Oe

52
sehen denken handeln
Ereignisse
Handlungsabläufe
Beobachtung von
in
müssen klar abgrenzbar sein und genau festgelegt werden
Problematik:
zu langer Zeitraum Aufmerksamkeit des Beobachters
Beobachtungsgenauigkeit leidet
zu kurzer Zeitraum Vorgänge werden falsch erkannt
nicht umfassend genug
FB:Oe
Zeiträumen von
5 Sekunden - 20 Minuten

53
sehen denken handeln
Beispiel
Beobachtung von Kaufverhalten im Labor
– Zugreifbühne
Beobachtung von Kaufverhalten in der Realität
– Testkaufbeobachtung
Beobachtung von Wettbewerbern
– Auswertung von Speisekarten
– Teilnehmender Testkauf
FB:Oe

54
sehen denken handeln
Beobachtungsverfahren
Multi-Moment
Multi Moment-Verfahren Verfahren
Beobachtung in Zeitintervallen, d.h.
systematischer Wechsel von
Beobachtungsphase
Nicht-Beobachtungsphase
aber: Risiko
da nicht alle Ereignisse in allen zeitlichen Momenten greifbar
sind!
Beobachtung von Veränderungen
z.B. im Wettbewerb
FB:Oe

55
sehen denken handeln
Strukturelle Beobachtung
Beobachter wird sich nur auf den vorgegebenen Rahmen
beziehen (können)
Aufzeichnungen sind also nur auf Ausschnitte des
Gesamtvorgangs bezogen.
Die Ergebnisse der Beobachtungen sind von der
vorliegenden Auswahl der Kriterien abhängig!
Für den Beobachtungsvorgang wird nur eine Struktur
vorgegeben und kein festgelegter Beobachtungsplan
FB:Oe

56
sehen denken handeln
Nutzen von Beobachtungsverfahren
Einblicke
– in Verhalten und Zusammenhänge
Hypothesen
– erstellen, die später getestet werden können
Ergänzung
– zu anders erstelltem Datenmaterial
Methode
– Analyse und Beschreibung der Methode
FB:Oe

57
sehen denken handeln
Verlässlichkeit Verl sslichkeit der Beobachtung
Beobachtung muß Realität zuverlässig zeigen!
– das bedeutet:
Verschiedene Beobachter müssen über
denselben Prozess im wesentlichen den
– gleichen Bericht erstatten können.
Übereinstimmung der Ergebnisse erfordert
intensive Beobachterschulung
FB:Oe

58
sehen denken handeln
Fehlerquellen bei Beobachtung und
Aufzeichnung
Beobachter
verarbeiten Daten beurteilend
sind subjektiv
haben die Neigung, zu milde oder zu großzügig zu urteilen
Beeinflussung der Situation bei teilnehmender Beobachtung
– in Doppelfunktion
– Beobachtungsqualität verringert
– Konzentration läßt nach
FB:Oe

59
sehen denken handeln
Die Befragung als
Erhebungsinstrument
FB:Oe

60
sehen denken handeln
Vorteile
Schriftliche Befragung
Versand per Post
keine Interviewerfehler
Antwort ehrlicher (anonym)
Antwort überlegter (mehr Zeit)
höhere Konzentration auf das Thema
größere Motivation zur Teilnahme, da
Beantwortungszeitpunkt für Befragten wählbar
kein Druck durch Interviewer
Zusicherung der Anonymität, daher glaubwürdiger
kostengünstiger (weniger Personalkosten)
FB:Oe

61
sehen denken handeln
Nachteile
Schriftliche Befragung
Versand per Post
hohe Ausfallquoten durch Rücklaufprobleme
Erhebungsstichtag nicht ermittelbar
äußere Einflüsse auf Antworten nicht kontrollierbar
keine Spontaneität und Überrumplungsfragen möglich
Überdurchschnittlich viel "weiß nicht"-Antworten
unvollständige Antworten, da keine Möglichkeit zu
Nachfrage und Hilfestellung
FB:Oe

62
sehen denken handeln
Techniken zur Verbesserung der
Rücklaufquote
cklaufquote
Befragung vorher ankündigen
– gibt das Gefühl der besonderen Wichtigkeit
Kleine Geschenke
– z.B. 5.- DM beilegen
– keine Verlosung
Den Brief richtig gestalten
– moralische Verpflichtung schaffen
– den Wert der Beteiligung herausstellen
– Freiumschlag beilegen
Den Befragten richtig ansprechen
– am besten mit dem Namen
Anonymität garantieren
FB:Oe

63
sehen denken handeln
Techniken zur Verbesserung der
Rücklaufquote
cklaufquote
Farbiges Fragebogenpapier benutzen
– bessere Erkennbarkeit
– wird nicht so schnell weggeworfen
an die Hilfsbereitschaft der Befragten appellieren
– wir brauchen Ihre Mitarbeit
– Sie helfen ein besonderes Problem zu lösen...
Geschlossene Fragen verwenden
– ist schneller ausfüllbar
Fragebogen optisch verkleinern
Nachfaßaktion einplanen
FB:Oe

64
sehen denken handeln
Nachteile:
Telefonische Befragung
Interviewdauer zeitlich begrenzt
keine bildhaften Vorlagen möglich
einzige Ausdrucksmöglichkeit ist die Stimme
abwartende Pause bei offenen Fragen führt zu
Verunsicherung und Abbruch
Mimik, Gestik als Ganzkörperdarstellung fällt weg
schwierig, Vertrauen entstehen zu lassen
FB:Oe

65
sehen denken handeln
Telefonische Befragung
Vorteile:
leichte Erreichbarkeit, schnelle Datenerfassung
geringere Kosten
Anforderungen an den Interviewer:
Auswahl der Interviewer nach Sprechqualität
Sprechpausen so kurz wie möglich
neutrale Nachfassfragen erleichtern den Redefluß des
Befragten
Ausführliche Vorstellung des Interviewers und des Institutes
nötig, um Sicherheit zu geben
Anonymität kann nur schwer vermittelt werden
Angaben des Interviewers müssen überprüfbar sein
FB:Oe

66
sehen denken handeln
Vorteile
Die mündliche m ndliche Befragung
Interview
beste Ausschöpfung der Stichprobe durch geschulte Interviewer
Identität der Auskunftsperson ist prüfbar
beste Möglichkeit sich auf den Befragten einzustellen
Große Spannbreite von Fragen möglich
Fragebogen kann relativ umfangreich sein
Optische und textliche Vorlagen sind möglich - Stimulus-Impulse
ergänzende Beobachtungen
Nachfassen beim fragen möglich
Spontanantworten sind möglich.
FB:Oe

67
sehen denken handeln
Nachteile:
Die mündliche m ndliche Befragung
Interview
Der Interviewereinfluß durch
– Sympathie + Antipathie
– Zeitdruck
Beeinflussung durch andere Personen im Haushalt, die
bei der Befragung anwesend sind
Hohe Kosten
Hoher Zeitaufwand
Ausfall von bestimmten schwer erreichbaren
Befragtengruppen
FB:Oe

68
sehen denken handeln
Das Panel
Befragung ein und der gleichen Gruppe zu
verschiedenen Zeitpunkten
– Verbraucherpanel
– Haushaltspanel
– Betriebspanel
FB:Oe

69
sehen denken handeln
Das Experiment in der
Marktforschung
Vier Elemente kennzeichnen die
Versuchssituation des Experiments
die Untersuchungseinheit
abhängige Variable
unabhängige Variable
exogene Variable
FB:Oe

70
sehen denken handeln
Vorteile
einfach Handhabung
kostengünstig
schnell
Quoten-Verfahren
Quoten Verfahren
Nachteil
Interviewerfehler
nur wenige statistische Bezugsgrößen möglich
Repräsentativitätsverluste
Die Quotenstichprobe muß in der Auswertung auf Repräsentanz
kontrolliert werden
FB:Oe

71
sehen denken handeln
Aufgaben zur Stichprobenauswahl
Kundenanalyse in der Fleischerei
Wettbewerbsanalyse für regionale Gastronomie
Wettbewerbsanalyse für einen Bäckerei-Filialisten
Kundenanalyse für einen Bio-Bauern
Befragung von Lehrer zur Ernährungserziehung
Befragung von Allergiekranken zum
Ernährungsverhalten
FB:Oe

72
sehen denken handeln
Aufbau einer empirischen
Untersuchung
Festelegung der
zu
Befragenden
Information des
zu
Interviewenden
soweit möglich
Ausarbeitung
eines
Interviewerleitfadens
Schulung der
Interviewer
Festlegung des
Auswahlverfahrens
Untersuchungsziel
Sammlung, Sichtung
und Analyse vorhandener
Materialien
Informationsinterviews
und
Expertenbefragungen
Fragebogengrobskizze
FB:Oe
Hypothesenaufstellung
Durchführung der Interviews
Eingangskontrolle der Fragebogen
Aufbereitung der Daten in SPSS
Auswertung der Daten mit SPSS
Interpretation der Daten
und Hypothesenabgleich
Präsentationserstellung
Berichtsband
Testfragebogen
entwickeln
Testbefragung
Überarbeitung
des Fragenbogens
entgültige Fassung
des Fragebogens
erstellen
Fragebogendruck

73
sehen denken handeln
Aufbau einer empirischen Untersuchung
Festlegung des
Auswahlverfahrens
Untersuchungsziel
Sammlung, Sichtung
und Analyse vorhandener
Materialien
Informationsinterviews
und
Expertenbefragungen
Fragebogengrobskizze
FB:Oe
Hypothesenerstellung

74
sehen denken handeln
Aufbau einer empirischen Untersuchung
Ausarbeitung
eines
Interviewerleitfadens
Schulung der
Interviewer
Festlegung des
Auswahlverfahrens
FB:Oe
Festelegung der
zu
Befragenden
Information des
zu
Interviewenden
soweit möglich

75
sehen denken handeln
Aufbau einer empirischen Untersuchung
Hypothesen
aufstellen
Testfragebogen
entwickeln
Testbefragung
Überarbeitung
des Fragenbogens
entgültige Fassung
des Fragebogens
erstellen
Fragebogendruck
FB:Oe

76
sehen denken handeln
Aufbau einer empirischen Untersuchung
Durchführung der Interviews
Eingangskontrolle der Fragebogen
Aufbereitung der Daten in SPSS
Auswertung der Daten mit SPSS
Interpretation der Daten
und Hypothesenabgleich
Präsentationserstellung
Berichtsband
FB:Oe

77
sehen denken handeln
Hypothesenerstellung
Auf meinen Forschungsanspruch kommt
es an
Deskriptive (beschreibende) Forschung
Verifizierende (bestätigende) Forschung
FB:Oe

78
sehen denken handeln
Hypothesenerstellung
Was beinhaltet die Fragestellung ?
ein Problem, das ich lösen will
eine Hypothese - Erwartungen über die Beschaffenheit des
Untersuchungsgegenstandes
Auf der Suche nach dem theoretischen Hintergrund
durch explorative Studien
durch Expertengespräche
durch wissenschaftliche Arbeiten
durch Brainstorming
FB:Oe

79
sehen denken handeln
Die Variablen in der Forschungsfrage
(Hypothese)
Forschungsfrage
Hypothese Je umweltbewußter (VAR 1)
ein Mensch denkt,
Vermutung
über...
abhängige Variable unabhängige Variablen
FB:Oe
desto bewußter ist sein
Ernährungsverhalten (VAR 2)

80
sehen denken handeln
Das Messen
Wie kann ich die verschiedenen Variablen messen?
Quantifizierbare Variablen/Daten
werden mit quantifizierbaren Mess-Fragen erhoben
Qualitative Daten/Variable
sind nur über Indikatoren messbar zu machen
FB:Oe

81
sehen denken handeln
Quantifizierte Variablen/Daten
Beispiele:
Große Menschen = quantifizierbar in cm
Dicke Menschen = quantifizierbar in Kg
Menschen mittleren Alters = quantifizierbar in Jahren
FB:Oe

82
sehen denken handeln
Qualitative Daten/Variable
Qualitative Daten
Einstellungen
Meinungen
Überzeugungen
Verhalten, das nicht direkt beobachtet werden kann, wie
"Umweltverhalten" ist nur über Indikatoren messbar,
z.B. durch ein spezielles messbares Verhalten, wie:
Wasser sparen,
Nutzung von Verkehrsmitteln
Energiesparen
FB:Oe

83
sehen denken handeln
Indikatoren finden
Definitorische Indikatoren
zum Beispiel:
starker Trinker = Anzahl der Flaschen Bier pro Tag
Umweltbewusstsein = Nutzung von öffentlichen
Verkehrsmitteln
und/oder
Anzahl der Wasserspareinrichtung
im Haushalt
FB:Oe

84
sehen denken handeln
Indikatoren helfen messen
und/oder Einkauf von Ökoprodukten
und/oder Müllvermeidung
Müllvermeidung = Müllmenge pro Woche im
Verhältnis zur
Personenanzahl
FB:Oe

85
sehen denken handeln
Von der Variablen zur Frage
1. Schritt - Bestimmung der Variablen
Durch welche Variablen wird Umweltverhalten
beschrieben?
2. Schritt - die Operationalisierung
Wodurch lassen sich die Variablen genau definieren,
d.h. messbar machen?
3. Schritt - Beurteilung der Variablen
welche Variablen sind qualitativ:
welche lassen sich direkt messen:
welche sind nicht direkt messbar:
FB:Oe

86
sehen denken handeln
Operationalisierung der Variablen
VAR 1: Ernährungsbewußtsein
Wo wird eingekauft?
Was wird eingekauft?
Worauf wird geachtet?
Welche Informationen werden genutzt?
VAR 2: Umweltbewusstsein
Meinungen zu Umweltfragen
Wissen zu Umweltfragen
Verhalten zu Umweltaspekten
z.B. Verkehr, Energie, Landbau
Ernährung, Wasser, usw.
FB:Oe

87
sehen denken handeln
Wie formuliere ich Fragen richtig?
Operationalisierung
Die Kunst richtig zu fragen, ist die
Kunst die richtige Antwort zu erhalten
Falsche Fragetechnik - falsches Ergebnis
FB:Oe

88
sehen denken handeln
Möglichkeiten glichkeiten und Grenzen der
Fragestellung
Meinungen über einen Sachverhalt müssen nicht den
wahren Sachverhalten entsprechen, z.B. glauben Sie,
dass ...
Unbewusste Sachverhalten können nicht sicher erfragt
werden:
der durchschnittliche Verbrauch eines Produktes
innerhalb einer Zeitspanne
die durchschnittlichen Ausgaben für ein Produkt
innerhalb einer Zeitspanne
FB:Oe

89
sehen denken handeln
Möglichkeiten glichkeiten und Grenzen der
Fragestellung
Tabuthemen, z.B. aus dem Intimbereich
können nicht sicher erhoben werden
Prognosen aufgrund von Befragungen führen
zu zweifelhaften Ergebnissen, z.B „Würden Sie
... Kaufen, wenn...?
Vernünftige Ergebnisse sind nur durch einen
sicheren Einsatz des richtigen Messniveaus
der Frage zu erzielen
FB:Oe

90
sehen denken handeln
Was können k nnen wir messen?
Daten über Eigenschaftsdimensionen
das sind:
Verhalten von Menschen
Eigenschaften, Alter, Gewicht usw.
soziale Faktoren, Schulbildung, Einkommen,
Familienstand, usw.
Wissen
alle Daten, die eine Identifikation + Klassifikation der
Untersuchungsobjekte ermöglichen
FB:Oe

91
sehen denken handeln
Prinzipien der Datensammlung
(Beispiel Pilze sammeln)
a) Prinzip der Vergleichbarkeit:
– Es kann nur das gemessen werden, was bei den UE auch
tatsächlich vorhanden ist;
– mehrere UE können nur verglichen werden, wenn bei allen das
Gleiche gemessen wurde.
b) Prinzip der Klassifizierbarkeit
– Die Maßstäbe müssen vor dem Messen festgelegt sein.
c) Prinzip der Vollständigkeit
– Nur wenn alle wichtigen Merkmalsausprägungen gemessen
worden sind, ist die Aussage über die UE vollständig.
FB:Oe

92
sehen denken handeln
Prinzipien der Datensammlung
d) Prinzip der zeitbezogenen Messung
– Merkmalsausprägung (MA) aller Untersuchungseinheiten
(UE) in einem festen Zeitraum gemessen
e) Prinzip der gleichen Bedingungen
– Veränderung der MA werden unter gleichen Bedingungen
gemessen, alle UE´s müssen. den gleichen Impulsen
ausgesetzt sein
f) Prinzip der kontrollierten Bedingungen
– Veränderung der MA können unter kontrolliert veränderten
Bedingungen untersucht werden, z.B. Einfluss eines
Werbetextes
FB:Oe

93
sehen denken handeln
Verlauf des Messens
a) Festlegung der Klasse der Untersuchungseinheiten, z.B.
alle Kinder im Alter von 12-18 Jahre
b) Bestimmung der situativen Bedingungen des
Messvorgangs, Auftritt des Interviewers, Ort der Untersuchung,
Zeitraum der Untersuchung
c) Entscheidung über das Messverfahren z.B.
Beobachtung, Befragung,
d) Definition der Merkmalsdimension; was soll
gemessen werden, Alter, Geschlecht, Kaufverhalten
e) Operationalisierung wie soll gemessen werden, z.B.
Formulierung der Frage
FB:Oe

94
sehen denken handeln
Das Messniveau der Frage
Zu unterscheiden sind
die nominale Frage
die ordinale Frage
die quantitative Frage
FB:Oe

95
sehen denken handeln
Die nominale Frage...
... zielt auf die Klassifizierung (Zuordnung oder Nicht-Zuordnung)
Spielen Sie Tennis?
Ja
nein
Ich spiele Tennis weil...
es mir Spaß macht
es mir gesundheitlich gut tut
es ein Ausgleich ist
Alle Antworten sind durch ja/nein- Zuordnungen bestimmt
FB:Oe

96
sehen denken handeln
Die nominale Skala als Meßinstrument
Me instrument
Guttmann-Skala, die einfachste Form des Messens
Beurteilung von Aussagen bei monotoner Antwort
Beispiel-Fragen:
Haben Sie heute Morgen gefrühstückt?
ja
Nein
Finden Sie Big Brother gut?
ja
Nein
FB:Oe

97
sehen denken handeln
Die ordinale Frage...
... ist gekennzeichnet durch die Möglichkeit den Antworten
Rangzahlen zuzuordnen, z.B.
Welche Sportart gefällt Ihnen am besten? Geben Sie eine
Rangeinschätzung zwischen 1 sehr gut und 9 sehr schlecht ab
Fußball
Handball
Tennis
Tischtennis
Rudern
usw.
FB:Oe

98
sehen denken handeln
Die ordinale Skala als Meßinstrument
Me instrument
Erstellen einer Rangordnung durch subjektive Bewertung
Beispiel-Frage:
"Achten Sie beim Lebensmitteleinkauf auf bestimmte Informationen?
Welche sind die drei wichtigsten für Sie?"
Haltbarkeit A
Hersteller B
Preis C
Zutaten D
Qualitätsangaben E
Ermittlung der jeweilig individuellenRangordnung durch Paarvergleich
A > B dann B > D
A < C also C 1. Rangplatz
B < C usw.
FB:Oe

99
sehen denken handeln
Die quantitative Frage
Intervallskala
Tennis ist...
Rangreihe
sehr Leicht 1
2
3
4
5
6
7
8
sehr schwer 9
FB:Oe

100
sehen denken handeln
Die quantitative Frage
Messung auf einer Intervallskala ohne natürlichen Nullpunkt
Welchen der folgenden Aussagen stimmen Sie eher zu
oder lehnen Sie eher ab?
Alte Menschen sollen bei der
Auswahl ihrer Ernährung auf
Einen hohen Ballaststoffanteil
achten.
FB:Oe
stimme zu lehne ab
unentschieden
stark mittel etwas etwasmittel stark
1 2 3 0 -3 -2 -1

101
sehen denken handeln
Die Intervallskala als Meßinstrument
Me instrument
Likert-Skala - Beurteilung von Statements
Beispiel-Frage:
Welchen der folgenden Statements würden Sie zustimmen
bzw. ablehnen?
Lebensmittel aus Ökoanbau sind weniger belastet
Skala 1 oder Skala 2
Stimme stark zu 4 +2
stimme zu 3 +1
unentschieden 2 0
lehne ab 1 -1
lehne stark ab 0 -2
FB:Oe

102
sehen denken handeln
Die quantitative Frage
Messung auf einer Intervallskala ohne natürlichen
Nullpunkt
Wenn Sie Ihren Professoren Noten geben könnten - wie würden
Sie sie einordnen?
Prof 1 Prof 2 Prof 3
sehr gut (1) (1) (1)
gut (2) (2) (2)
befriedigend (3) (3) (3)
ausreichend (4) (4) (4)
mangelhaft (5) (5) (5)
ungenügend (6) (6) (6)
FB:Oe

103
sehen denken handeln
Die Skala als Messinstrument
Polaritätsprofil
Bestimmung von Images von Personen und Umweltobjekten auf
der Osgood-Skala
Beispiel-Frage
Welchen der folgenden Eigenschaften würden
Sie der Deutsche Gastronomie zuweisen?
Teuer
Niedrige Qualität
Schlechter Service
Geringe Auswahl
unsauber
Langsam
Einfallslos
traditionalistisch
FB:Oe
6 5 4 3 2 1 0
Zustimmung
Ablehnung
3 2 1 0 - 1 - 2 - 3
sehr mittel etwas unent- etwas mittel sehr
schieden

104
sehen denken handeln
Beurteilung der Deutschen Gastronomie
im Polaritäten-Profil
Preisgünstig teuer
0 1 2 3 4 5 6
hohe Qualität niedrige Qualität
guter Service schlechter Service
große Auswahl geringe Auswahl
sauber unsauber
schnell langsam
kreativ einfallslos
modern traditionalistisch
FB:Oe

105
sehen denken handeln
Beurteilung der ausländischen
Gastronomie im Polaritäten-Profil
Preisgünstig 0 1 2 3 4 5 6
teuer
hohe Qualität niedrige Qualität
guter Service schlechter Service
große Auswahl geringe Auswahl
sauber unsauber
schnell langsam
kreativ einfallslos
modern traditionalistisch
FB:Oe

106
sehen denken handeln
Verbraucherwünsche gegenüber der
Gastronomie im Polaritäten-Profil
Preisgünstig 0 1 2 3 4 5 6
teuer
hohe Qualität niedrige Qualität
guter Service schlechter Service
große Auswahl geringe Auswahl
sauber unsauber
schnell langsam
kreativ einfallslos
modern traditionalistisch
FB:Oe

107
sehen denken handeln
Vergleich deutscher und ausländischer
Gastronomie im Polaritäten-Profil
Preisgünstig 0 1 2 3 4 5 6
teuer
hohe Qualität niedrige Qualität
guter Service schlechter Service
große Auswahl geringe Auswahl
sauber unsauber
schnell langsam
kreativ einfallslos
Verbraucherwünsche
Deutsche Gastronomie
Ausländische Gastronomie
modern traditionalistisch
FB:Oe

108
sehen denken handeln
Die quantitative Frage
Messung auf einer Ratioskala mit natürlichem Nullpunkt
1. Wie alt sind Sie?
______ Jahre von 0 bis .... Jahre
2. Wie viele Stunden in der Woche arbeiten Sie?
______ Stunden von 0 bis ... Stunden
3. Wie umfangreich dürften Studienaufgaben sein? Wie lange sollte
ein Student höchstens pro Tag eigenen Studienaufgaben neben
den Lehrveranstaltungen belastet sein?
Anzahl: ___ Stunden von 0 bis ... Std.
FB:Oe

109
sehen denken handeln
Kombinationen...
...zwischen quantitativer Frage und ordinalem Messniveau
Wie hoch ist Ihr monatliches Netto-Einkommen?
Bitte kreuzen Sie an
unter € 500,--
€ 501,-- bis 1000,--
€ 1001,-- bis 2000,--
€ 2001,-- bis 4000,--
€ 4001,-- bis 6000,-über
€ 6000,--
Oder Antwortalternative nach Ordnung:
niedrige Einkommen 1
mittlere Einkommen 2
hohe Einkommen 3
FB:Oe

110
sehen denken handeln
Kombinationen...
...zwischen quantitativer Frage und ordinalem
Meßniveau
Wie alt sind Ihre Geschwister?
Antwortalternative 1 oder Antwortalternative 2
Vorschulalter 0 - 5 Jahre
Kindheit 6 - 13 Jahre
Jugend 14 - 24 Jahre
"untere aktive" Lebensphase: 25 - 39 Jahre
"obere aktive" Lebensphase: 40 - 64 Jahre
Rentner 65 Jahre u älter
FB:Oe

111
sehen denken handeln
Verbale Skalen
4er Skala
Ich glaube das eine grosse Koalition die Probleme in
Deutschland lösen kann
Trifft trifft ein trifft trifft ganz
nicht zu bisschen überwiegend genau zu
zu zu
FB:Oe

112
sehen denken handeln
Verbale Skalen
5er Skala
Ich glaube das eine grosse Koalition die Probleme in
Deutschland lösen kann
Stimme stimme stimme stimme stimme
völlig über- teilweise weniger überhaupt
zu wiegend zu / zu nicht
zu teilweise zu
nicht
FB:Oe

113
sehen denken handeln
Ich trinke am liebsten Rotwein
Verbale Skalen
6er Skala
Am wenigsten kaum etwas ein wenig ziemlich am meisten
FB:Oe

114
sehen denken handeln
Verbale Skalen
7er Skala
Ich erziehe meine Kinder immer nur mit Liebe
zutreffend nicht zutreffend
FB:Oe

115
sehen denken handeln
Verbale Skalen
7er Skala
Sind Sie eher modern oder konservativ?
sehr zutreffend etwas weder etwas zutreffend sehr
zutreffend zutreffend noch zutreffend zutreffend
FB:Oe

116
sehen denken handeln
Vom Messen zum Fragebogen
Wer Verhalten messen will, muss es in für „alle
gleich verständlich“ Fragen übersetzen!
FB:Oe

117
sehen denken handeln
Formen des Fragebogens
Der Gesprächsleitfaden
im freien Interview
Der halb-standardisierte Fragebogen
in der mündlichen und schriftlichen Befragung
Der standardisierte Fragebogen
in der mündlichen und schriftlichen Befragung
FB:Oe

118
sehen denken handeln
Das freie Interview
Der Gesprächsleitfaden als explorative Studie:
– Vorgabe des Grund-Themas Bestimmung einzelner Unter-
Themenbereiche
– offene Fragen ohne Antwortenvorgaben
ist nicht quantitativ auswertbar
kann nur von einen fachlich versierten
Wissenschaftler / Fachmann durchgeführt
werden
dient der Findung von Forschungsfragen und
der Erstellung von Hypothesen
FB:Oe

119
sehen denken handeln
Die standardisierte Befragung
dient der quantitativen Untersuchung von
Personengruppen bei vorgegebenen
Befragungsverlauf und Frageformulierung
Liegen den Forscher wenig Vorstudien vor, werden
– offene Frageformulierung und
– halbstandardisierte Befragungen realisiert
Bei umfangreichen Vorkenntnissen
– geschlossene Fragenformulierung mit Antwortenvorgaben
– halboffene Frageformulierung bedingt möglich
FB:Oe

120
sehen denken handeln
Die offene Frage
Der Befragte muss die Antworten selbst
formulieren.
Er bekommt keine Antwortenvorgaben.
Welche Maßnahmen zum Umweltschutz der
Bundesregierung halten Sie für sinnvoll?
Antwort bitte eintragen
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
FB:Oe

121
sehen denken handeln
Die scheinbar offene Frage
... mit interner Antwortenvorgabe
Sind Sie der Meinung, dass man die
Gesundheitspolitik der Regierung unterstützen
sollte? Antwort bitte eintragen
___________________________________
___________________________________
Die Antwort kann nur ja oder nein lauten
FB:Oe

122
sehen denken handeln
Die offenen Frage mit Satzergänzung
Satzerg nzung
Die Fragen bestehen aus unvollständigen Sätzen
Seit ich in der Umweltschutzgruppe mitarbeite, habe ich...
______________________________________________
______________________________________________
Bitte ergänzen Sie folgende Werbesprüche und nenne Sie die
dazugehörenden Firma!
Haribo ................................................
Ich will so............................................
usw.
FB:Oe

123
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Alternativfragen)
... mit interner Antwortenvorgabe drei integrierte
Antworten
Sind Sie sehr, etwas oder gar nicht dafür, dass die
Maut für PKW eingeführt wird?
Antwort bitte eintragen
....................................................................
FB:Oe

124
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Alternativfragen)
... mit interner Antwortenvorgabe zwei integrierte
Antworten
Wie rasieren Sie sich, „nass oder elektrisch“?
Antwort bitte eintragen
....................................................................
FB:Oe

125
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Ja Ja-Nein Nein-Fragen Fragen)
... mit logischer Antwortenvorgabe
Rasieren Sie sich elektrisch?
Bitte eintragen...........................
FB:Oe

126
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Alternativfragen)
... mit externer Antwortenvorgabe
Wie ist Ihre Haltung zur PKW-Maut in Deutschland?
Ich bin stark dafür.
Ich bin etwas dafür.
Ich bin gar nicht dafür.
FB:Oe

127
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Selektivfragen)
... mit unbegrenzter Anzahl von Nennungen
Hier ist eine Liste von Getränken. Würden Sie mir bitte sagen,
welche dieser Getränke Sie zur Zeit im Haushalt vorrätig haben?
Bier
Weißwein
Rotwein
Spirituosen
Cola
Limonade
Sonstige bitte eintragen
FB:Oe

128
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Selektivfragen)
... mit begrenzter Anzahl von Nennungen
1. nach unten begrenzt
Nennen Sie mir bitte mindestens zwei Gesichtspunkte,
die Sie bei der Auswahl von Lebensmitteln auf der folgenden
Liste für wichtig halten.
Haltbarkeit
Preis
Inhaltsstoffe
Herkunft
Qualität
FB:Oe

129
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Selektivfragen)
... mit begrenzter Anzahl von Nennungen
2. nach oben begrenzt
Nennen Sie mir bitte einen oder zwei Gesichtspunkte,
die Sie bei der Auswahl von Lebensmitteln auf der folgenden
Liste für wichtig halten.
Haltbarkeit
Preis
Inhaltsstoffe
Herkunft
Qualität
FB:Oe

130
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Selektivfragen)
... mit begrenzter Anzahl von Nennungen
3. unbegrenzt
Nennen Sie mir bitte die Gesichtspunkte, die Sie
bei der Auswahl von Lebensmitteln auf der
folgenden Liste am ehesten für wichtig halten.
Haltbarkeit
Preis
Inhaltsstoffe
Herkunft
Qualität
FB:Oe

131
sehen denken handeln
Die geschlossenen Frage...
(Selektivfragen)
Skala-Frage
Auf der Liste finden Sie eine Reihe von Gesichtspunkten, die für die
Auswahl von Lebensmitteln wichtig sein können. Bitte bewerten Sie
die einzelnen Punkte mit den Schulnoten von 1 -6 je nach Ihrer
persönlichen Einschätzung.
1 2 3 4 5 6
Haltbarkeit
Preis
Inhaltsstoffe
Herkunft
Qualität
FB:Oe

132
sehen denken handeln
Mischformen
Die geschlossene Frage mit Antwortvorgaben
und offener Erweiterung
Welche Maßnahmen des Umweltschutzes führen Sie in Ihrem
Haushalt bereits durch?
Wassersparmaßnahmen
Energiesparmaßnahmen
Mülltrennung
Sonstiges (bitte angeben)
............................................................
FB:Oe

133
sehen denken handeln
Der Einsatz von offenen und
geschlossenen Fragen
offene Frageform:
verlangt produzierende Gedächtnisleistungen
geschlossene Frageform:
führt zu reproduzierender Gedächtnisleistung
FB:Oe

134
sehen denken handeln
Wann offene Fragen?
Einsatz von offenen Fragen
Testen von abrufbaren Wissen
Gegenwärtigkeit von Begriffen
Feststellung von spontanen Reaktionen
Feststellung von spontanen Rangordnungen
Test von Sprachfähigkeiten
Test von Sprach- und Ausdrucksformen
FB:Oe

135
sehen denken handeln
Wann geschlossene Fragen?
Der Einsatz von geschlossenen Fragen
bessere Vergleichbarkeit der Antworten
schnellere Auswertung
eindeutige Auswertung
auch für weniger gebildete leichter zu
beantworten
weniger Interviewer-Einfluss
FB:Oe

136
sehen denken handeln
Direkte Fragen...
... wenn eine offene und ehrliche Antwort
zu erwarten ist
Nicht bei Tabu-, Intim- oder problematischen
Themen benutzen.
Beispiele:
– Wo wohnen Sie?
– Wo sind Sie geboren?
– Welche Hochschule haben Sie besucht?
– Wie groß sind Sie?
FB:Oe

137
sehen denken handeln
Indirekte Fragen
... wenn der Befragte nicht ohne weiteres bereit ist sein
wirklichen Einstellungen und Verhaltensweisen
anzugeben
– Intimfragen
– peinliche Fragen
– politische Fragen
... oder zu erwarten ist, dass er opportunistisch
antwortet oder aufgrund seines Wissensstandes nicht
direkt antworten kann oder will
– Frage nach dem Einkommen
– Frage nach der Todesstrafe
– Frage nach Allgemeinwissen
– usw.
FB:Oe

138
sehen denken handeln
Direkte Frage
Beispiele Peinliche Fragen
Wie bereiten Sie Kartoffelbrei zu?
Peinlich für Frauen die es nicht können, daher
Indirekte Frage
Wenn Sie direkt an die Zubereitung von
Kartoffelbrei denken, welche Zutaten braucht man
dazu normalerweise?
FB:Oe

139
sehen denken handeln
Beispiele Peinliche Fragen
(Projektionstechniken)
alternativ
Projektive Frage
Wir möchten uns mit Ihnen über die Zubereitung
von Kartoffelbrei unterhalten. Was tun die meisten
Hausfrauen, wenn sie Kartoffelbrei zubereiten?
oder
Wie glauben Sie, bereiten fortschrittliche
Hausfrauen heute Kartoffelbrei zu?
FB:Oe

140
sehen denken handeln
Projektive Fragetechniken...
... helfen dabei Informationen zu erhalten, die
der Befragte nicht offenbaren will oder die ihm
selbst nicht bewußt bzw. zugänglich sind.
Projektive Fragen sind i.R. auf Dritte bezogen:
– Was denken denn Ihre Kollegen über die Geschäftsleitung?
– Was meine denn Ihre Kommilitonen über die Studiensituation
in der Lehrveranstaltung „Marktforschung“?
FB:Oe

141
sehen denken handeln
Die Dialogfragen
... helfen dem Befragten sich in die Rolle anderen
handelnder Personen hinzuversetzen und sich
so einer gängigen Meinung anzuschließen
Beispiel: nächste Folie
FB:Oe

142
sehen denken handeln
Drei Leute unterhalten sich über Wahlen.
Welcher von den Dreien vertritt Ihrer Meinung nach die richtige Ansicht, wer verhält
sich so, wie auch Sie es am besten finden, A,B oder C ?
B
A
Ich stehe zwar einer Partei nahe,
aber wenn sie eine Politik macht,
die mir nicht gefällt, wähle ich
auch mal eine andere Partei.
Ich habe mich für eine Partei entschieden
und gebe ihr auch dann meine Stimme,
wenn ich mit dem, was sie tut und plant,
nicht hundertprozentig einverstanden bin.
Ballontest
FB:Oe
Ich lege mich nicht
auf eine bestimmte
Partei fest, sondern
entscheide mich
vor der Wahl jeweils
für diejenige Partei,
die mir gerade am
meisten zusagt. Das
könnte jedesmal eine
andere sein.
C

143
sehen denken handeln
Fragen mit Textvorlagen
...Kärtchenmethode (nur in der mündlichen Befragung)
Ich gebe Ihnen jetzt eine Reihe von Kärtchen mit
Lebensmittelbegriffen, bitte sortieren Sie diese nach der
Häufigkeit des Einkauf?
Kaufe ich täglich
alle 2 Tage
alle 3 Tage
alle 4 Tage
alle 5 Tage
wöchentlich
monatlich
FB:Oe

144
sehen denken handeln
Fragen mit Bildvorlage
... nur in der mündlichen Befragung möglich
Bitte schauen Sie sich jetzt einmal die folgenden
Bilder an und sagen Sie mir welches Haus Sie
persönlich bauen würden.
Bild A
Bild B
Bild C
Bild D
FB:Oe

145
sehen denken handeln
Instrumentelle Fragen
... werden zur Steuerung der Befragung
eingesetzt
– Sie sind keine Sachfragen, die später zu den
Untersuchungsergebnissen beitragen.
– Sie regeln den Verlauf der Befragung, dienen der
Auflockerung und der Kontrolle.
FB:Oe

146
sehen denken handeln
Kontakt und Eisbrecherfragen
Instrumentelle Fragen
Kontaktfragen
– stehen in der Regel am Anfang der Befragung
– zielen auf Interesse und Kommunikationsbereitschaft des
Befragten
– sind möglichst neutral zu halten
– müssen von jedem Befragten positiv beantwortet werden
können
Beispiele:
Können Sie mir sagen, wie oft Sie in der Woche einkaufen gehen?
Bitte beurteilen Sie die Ernährungsmesse – ANUGA 04 mit den Noten 1 - 6
FB:Oe

147
sehen denken handeln
Übergangs bergangs- und Vorbereitungsfragen..
... helfen den Gedankengang des Befragten in die beabsichtigte
Richtung zu lenken oder
den Übergang auf ein neues Thema vorzubereiten (bei
Mehrthemenbefragungen)
Beispiele
Jeder Mensch probiert ja gern mal etwas Neues aus. Wann haben Sie
das letzte mal ein neues Erfrischungsgetränk ausprobiert?
Über das Thema Bioprodukte wird heute viel gesprochen, gibt es
diese Produkte in Ihrem Supermarkt?
FB:Oe

148
sehen denken handeln
Ablenkungs- Ablenkungs und Pufferfragen...
...sollen den Befragten von einem Thema gedanklich
wegführen
Ausstrahlungseffekte zwischen aufeinander folgende Fragen
oder Fragengruppen vermindern helfen
Beispiel:
Trennung von Fragenkomplexen zur Thema Bio-Produkte
und konventionelle Produkte, wenn keine
Vergleichsbefragung gewünscht ist.
Und nun ein vollkommen neues Thema. Kennen Sie einen
Bioladen in Ihrer Nähe?
FB:Oe

149
sehen denken handeln
Motivationsfragen...
...sollen die Bereitschaft und das Selbstvertrauen der
Befragten stärken helfen.
Beispiele:
Wohin würden Sie am liebsten in den Urlaub fahren?
Nun noch schnell ein paar abschließende Fragen zum
Thema...
Was machen Sie in Ihrer Freizeit am liebsten?
FB:Oe

150
sehen denken handeln
Fragen zur Überwindung berwindung von Antworten-
hemmungen
1. Allgemeine Antworten bei Problemfragen
z.B. beim Einkommen durch Gruppenbildung
"Würden Sie jetzt bitte noch angeben zu welcher
Einkommensgruppe Sie gehören"
2. Entschärfen durch Verharmlosen
"Haben Sie schon einmal..."
3. Überrumpeln
"Denken Sie doch einmal darüber nach, wann Sie
das letzte Mal..."
FB:Oe

151
sehen denken handeln
Fragen zur Überwindung berwindung von
Antwortenhemmungen
4. Mitläufereffekt
"Es ist ja bekannt, dass..."
"Das kommt bei vielen anderen auch vor..."
5. Selbstverständlichkeiten
"Natürlich haben Sie auch schon mal..."
6. Indirekte und projektive Methoden
– Satzergänzungstest
– Wortassoziationsspiel
– Vollendung von Geschichten mit Zustimmung/Ablehnung
– Psychologische Tests, z.B. Persönlichkeitstests
FB:Oe

152
sehen denken handeln
Filterfragen Fragegablungen
...trennen die Befragtengruppen für bestimmte
Fragebereiche auf:
– Haben Sie einen Garten? Ja, nein (weiter mit Frage ...)
– Wer kauft in Ihrer Familie am häufigsten ein?
– Beabsichtigen Sie neu zu bauen oder zu renovieren?
FB:Oe

153
sehen denken handeln
Fragetrichter
Spezielle Technik bei der Fragebogenkonstruktion zur
langsamen Hinführung auf ein sensitives, intimes oder
heikles Thema. Man formuliert dabei zunächst sehr
allgemeine Fragen zu dem jeweiligen Thema, die dann
sukzessive spezieller werden.
Beispiel:
1. Haben Sie einen Garten?
2. Bauen Sie dort Obst oder Gemüse an?
3. Optimieren Sie ihre Ernte durch den Einsatz von Düngemitteln?
4. Bitte kreutzen Sie an, welche der folgenden Düngemittel Sie in Ihrem
Garten einsetzen.
FB:Oe

154
sehen denken handeln
...prüfen die
Kontrollfragen
sind keine Standardfragen
Variabilität (Wahrhaftigkeit der Antworten)
Validität (Werthaltigkeit der Antworten)
des Fragebogens und der Fragen.
Wahrhaftig ist eine Antwort dann, wenn der
Befragte Sie unter verschiedenen Bedingung
immer wieder geben würde
Werthaltig ist eine Frage dann, wenn Sie eine
wahre Antwort nach sich zieht
FB:Oe

155
sehen denken handeln
Kontrollfragen
werden zur Überprüfung der Ehrlichkeit des
Interviewers eingesetzt
zur Vermeidung von Interviewerfälschungen
Die Kontrollfragen enthalten Antworten, die nur der Interviewer
geben kann.
Diese Antworten entsprechen nicht der Wirklichkeit und werden
dem Interviewer als potentielle Antworten vermittelt.
FB:Oe

156
sehen denken handeln
Sozio-demografische
Sozio demografische Fragen
...werden immer erst am Schluss gestellt
...weil die Auskunftsperson dann sicherer und
aufgeschlossener ist
...weil die Auskunftsperson dann müder und
bereitwilliger ist
...weil die Auskunftsperson dann weniger zu
psychologischen Abwehrreaktionen neigt
FB:Oe

157
sehen denken handeln
Sozio-demografische
Sozio demografische Fragen
Beispiele
Fragen nach
dem Alter
dem Geschlecht
dem Familienstand
der Schulbildung
dem Einkommen (Haushaltseinkommen)
der Berufsstellung
Die Auswahl der sozio-demografischen Daten ist vom Thema der
Untersuchung abhängig und bestimmt sich aus den Variablen der
Hypothesenbildung
FB:Oe

158
sehen denken handeln
Aufbau eines Fragebogens
1. Länge des Fragebogens -
ca. 30 Minuten, evtl auch länger bei Spezialbefragungen
oder spannender Aufmachung
2. Ausstrahlungseffekte -
inhaltliche und emotionale Minimierung durch: Pufferfragen
zwischen zwei Themenkomplexen positive Nutzung im
Fragetrichter
3. Mischen von Fragen -
zur Vermeidung von "falschen konsistenten Antworten"
FB:Oe

159
sehen denken handeln
Aufbau eines Fragebogens
4. Fragetrichter -
zur Überwindung von Antwortenhemmungen von der
allgemeinen Frage zur Spezifikation
5. Filter und Gabelung:
folgt dem Trichterprinzip
– Beispiel 1: Haushaltsfilter - Wer ist Hauptverdiener
– Beispiel 2: Filterfrage Alter (nur junge Leute bis 25 Jahre) weiter mit
Frage Nr. ...
Faktfrage: Essen Sie Fleisch?
Gabelung ja nein
Trennung in die Gruppen Fleischesser und Vegetarier
FB:Oe

160
sehen denken handeln
Aufbau eines Fragebogens
6. Eröffnungs-, Erholungs-, Kontrollfragen -
– zum Hemmungsabbau
– zur Entspannung zwischen zwei Themen
– zur Kontrolle der Ehrlichkeit von Auskunftsperson und Interviewer
7. Soziale Daten - immer am Schluss
– Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Schulbildung,
Konfession
8. Anschreiben oder die Einstiegsformel ins Interview
– Sponsorshipeffekte vermeiden
– Interviewerbias vermeiden
FB:Oe

161
sehen denken handeln
Arbeitsschritte
bei der Fragebogenerstellung
1. Fragen in vorläufiger Form formulieren
2. Fragen auf einzelne Blätter schreiben
3. Fragen themenorientiert sortieren
4. Einleitungstext formulieren
5. Entscheiden, welche Frage als Kontaktfrage
gestellt wird
6. Fragen anschließen, die Interesse wecken
FB:Oe

162
sehen denken handeln
Arbeitsschritte
bei der Fragebogenerstellung
7. Monotone Fragen in der Mitte, aber immer mit
interessanten Fragen unterbrechen
8. Endgültige Reihenfolge festlegen und Fragebogen in
der Erstfassung schreiben
9. Überleitungen zwischen einzelnen Fragenkomplexen
formulieren und anbinden
10. Fragebogen mit Testperson kontrollieren und
korrigieren
FB:Oe

163
sehen denken handeln
Fragebogengestaltung
nach der Lesbarkeit
– platzsparend schreiben
– übersichtlich gestalten
– wenig Seiten
nach der Auswertbarkeit
– Codierung für das Auswertungsverfahren einbinden
– Nummer für Rücklaufkontrolle einbinden
FB:Oe

164
sehen denken handeln
Beispielfragebogen
FB:Oe

165
sehen denken handeln
Fragebogenauswertung
Rücklaufkontrolle
Eingabe der Daten in SPSS
Auswertung durch erste Grundzählung
Bestimmung der Repräsentativität durch Datenvergleich mit
der amtlichen Statistik an den Kriterien Alter, Geschlecht,
Berufsstand...
Evtl. Matching der Daten durch Verdoppelung bei
unterrepräsentierten Gruppen
Aufstellung von Korrelationsmatrixen aufgrund der
untersuchten Hypothesen oder auffälliger Aspekte ín der
Grundzählung
FB:Oe

166
sehen denken handeln
Beispiel Korrelationsmatrix
Alter
Geschlecht
Einkommen
Bildungsstand
Einkauf von
Bioprodukten
Fleischesser/
Vegetarier
FB:Oe
Diätverhalten

167
sehen denken handeln
Der Untersuchungsbericht
Aufbau der Untersuchung
Anzahl der ausgewählten Probanden
Rücklauf und Repräsentanzkontrolle
Möglichst knappe und Übersichtliche Darstellung
der Ergebnisse
FB:Oe

168
sehen denken handeln
Der Untersuchungsbericht
Ergebnissdarstellung in Tabellenform
– Tabellenkopf mit Angabe der Frage
– der befragten Gruppe
– der Stichprobengröße (n) der befragten Gruppe
– kleine Stichproben n kleiner 50 sollten in absoluten Wertén
ausgewertet werden und nicht in Prozentwerten
Ergebnissdarstellung in Grafiken
– nur bei Stichproben n größer 50 Befragte
– Überschrift mit Frage
– Kernaussage schriftlich
FB:Oe

169
sehen denken handeln
Darstellungformen aus
Powerpoint übernehmen
auf Laptop
FB:Oe

170
sehen denken handeln
Gefördert mit
Mitteln des:
Wissenscha
ft:
Vermittlung:
Praxis:
dgfdgfdg
dgfdgfdg
FB:Oe
dgfdgfdg
dgfdgfdg

Gefördert mit Mitteln des:
Wissenschaft:
Vermittlung:
Praxis:
dgfdgfdg
dgfdgfdg

172
sehen denken handeln
Spezialanalysen in der Marketforschung
Konkurrenzanalyse
Bedarfs- und Trendanalyse
Kunden- und Zielgruppenanalyse
Imageanalyse
Innovationsanalyse bei Produkteinführungen
Werbe- und Mediaforschung
FB:Oe

173
sehen denken handeln
FB:Oe
Elemente von
Experimenten:
Testelemente/
Testeinheiten
Objekte, an denen die
Experimente
ausgeführt werden (z.
B. Personen,
Geschäfte; Produkte)
unabhängige Variablen
Faktoren, deren Einfluß
gemessen werden soll
(Marketingvariablen,
z.B. Displays,

174
sehen denken handeln
Experiment
Mit der experimentellen Marktforschung lassen sich Aussagen
über die Ursachen menschlichen Verhaltens treffen
Ein Experiment ist eine wieder-holbare, unter kontrollierten,
vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte
Versuchsanordnung, die es durch die Messung von Wirkungen
eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweiligen
abhängigen Variablen ermöglicht, Hypothesen empirisch zu
Überprüfen.
FB:Oe

175
sehen denken handeln
Elemente von Experimenten
Störvariablen
alle Faktoren, die neben den unabhängigen Variablen
Einfluss auf die abhängige Größe nehmen aber nicht
kontrollierbar sind
(z.B. saisonale oder konjunk-turelle Einflüsse; unterschiedliche
Testeinheiten wie Geschäftsgröße)
Kontrollierte Variablen
die nicht untersuchten, vom Unternehmen direkt beeinflussbaren
Variablen, deren möglicher Einfluss auf die abhängige
Größe durch Beibehaltung des jewei-ligen
Ausprägungsgrades (Certeris-paribus-Bedingung)
ausgeschaltet wird
FB:Oe

176
sehen denken handeln
Typen von Experimenten
Feldexperimente
Messung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen in
der natürlichen, realistischen Umgebung
Laborexperimente
Messung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen in
einer speziell geschaffenen, künstlichen und stark
vom Forscher beeinflussten Situation
FB:Oe

177
sehen denken handeln
Aufbau von Experimenten
alle Störfaktoren müssen kontrolliert werden
alle Testabläufe finden unter exakt gleichen
Bedingungen statt
es werden jeweils nur ein oder meh- rere
Experimentalfaktoren, nämlich die, deren Wirkung
tatsächlich gemessen werden soll, variiert
FB:Oe

178
sehen denken handeln
Versuchsgruppe 1
Stimulus Version 1
Verhaltensmessung
Versuchsgruppe 2
Stimulus Version 2
Verhaltensmessung
Kontrollgruppe
kein Stimulus
Verhaltensmessung
Vergleich der Ergebnisse
Beispiel für f r einen einfachen
Versuchsaufbau
FB:Oe

179
sehen denken handeln
Inhaltsanalyse
FB:Oe

180
sehen denken handeln
Auswertung der Daten
Erstellung eines Auswertungsplanes
(Abhängig von Untersuchungsaufbau und Zielsetzung;
Auflistung und Strukturierung der zu untersuchen-den
Abhängigkeiten und Zusammen-hänge von Variablen oder
Tatbe-ständen)
Überprüfung der Auswertungsver-fahren
(uni- und/ oder bivariate Verfahren oder multivariate
Verfahren)
Interpretation und Bewertung der Ergebnisse
FB:Oe

181
sehen denken handeln
Uni- Uni und bivariate Verfahren
Untersuchung einer bzw. zweier Variablen und ihrer
Zusammenhänge
Darstellung der absoluten und relativen Häufigkeiten, bei höherem
Skalenniveau auch von Mittelwert und Standardab-weichung
meist Ursache-Wirkungsbeziehungen
Beispiele:
- wie beeinflusst eine Marketingvariable Umsatz, Image,
Bekanntheitsgrad? (Ursachenanalyse)
- wie verändert sich die abhängige Variable Umsatz bei Veränderung der
Marketingvariablen?
(Wirkungsprognose)
- wie verändert sich die abhängige Größe im Zeitlauf bei gleichem
Instrumenteneinsatz?
(Zeitreihenanalyse)
FB:Oe

182
sehen denken handeln
Multivariate Verfahren
gleichzeitige Messung und Auswer-tung mehrerer Variablen
an einer Vielzahl von Merkmalsträgern (Elemente;
Personen; Produkte)
Mehrfachregression: Abhängigkeit einer Variablen von
mehreren unabhängigen Variablen
Faktorenanalyse: Gleichzeitige Auswertung mehrerer
Variablen oder Datensätze ohne Einteilung in abhängige
und unabhängige Variablen (Ziel: Ermittlung von
gemeinsamen Einflussgrößen, die selbst nicht direkt
erfassbar sind)
FB:Oe

183
sehen denken handeln
Inhaltsanalyse
Clusteranalyse: Eine Anzahl von Objekten (Personen,
Produkte, Unternehmen) soll entsprechend ihrer Ähnlichkeit
in eine natürliche Ordnung von sich unterscheidenden
Gruppen oder Klassen gebracht werden
Diskriminanzanalyse: Trennung einer Menge von Objekten
oder Personen und deren Zuordnung zu vorgegebe-nen
Teilmengen (Gruppen, Klassen) sowie die Erklärung dieser
Gruppen-zugehörigkeit anhand unabhängiger, die Gruppen
bestmöglich trennender Variablen
FB:Oe

184
sehen denken handeln
Inhaltsanalyse
Varianzanalyse: Untersucht den Zusammenhang
zwischen Beobach-tungswerten (Bsp.
Absatzmengen) und einer bzw. mehreren
unabhängigen Einflußgrößen (Bsp. Verpackungsvarianten)
FB:Oe

185
sehen denken handeln
Inhaltsanalyse
Kausalanalyse:
Aufbauend auf theoriegeleiteten Hypothesen über die
Kausalität der zu untersuchenden Variablen wird geprüft,
inwieweit die theoretisch aufgestellten Bedingungen mit den
empirisch gemessenen Zusammen-hängen übereinstimmen
Conjoint-Analyse:
Ermittelt Präferenzen von Testperso-nen. Es werden
Gesamturteile erhoben, aus denen der Beitrag einzelner
Eigen-schaften zu dem jeweiligen Urteil errechnet wird.
(Bsp.: Welche Einzelfaktoren beeinflus-sen den Kauf eines
Produktes)
FB:Oe

186
sehen denken handeln
Interview
FB:Oe

187
sehen denken handeln
Verhaltensregeln für f r Interviewer
Anweisungen über Tag, Standort, Zeit und Umfang der
Interviewertätigkeit genau einhalten
Fragebogen vor Beginn der Interviews nochmals genau
ansehen
Interviewpartner höflich, aber bestimmt ansprechen;
Begrüßung und Einleitungssatz nicht vergessen
Fragen wörtlich vorlesen; Antworten sofort und vollständig
notieren
Reihenfolge der Fragen einhalten
nicht vom Konzept abweichen; stets unmittelbar auf den
Fragebogen zurückleiten
FB:Oe

188
sehen denken handeln
Verhaltensregeln für f r Interviewer
Widersprüche in den Antworten der Befragten nicht
korrigieren
absolut neutrales Verhalten gegenüber den Befragten und
deren Antworten
Eintragungen im Fragebogen müssen lesbar sein
Interviews bleiben anonym (evtl. Hinweis für den Befragten
geben)
Störungen oder Unklarheiten sofort durch Rücksprache mit
dem Untersuchungsleiter klären
Standort nur nach Rücksprache mit dem
Untersuchungsleiter verlassen
Verabschieden und Bedanken nach Interviewende
FB:Oe

189
sehen denken handeln
Positive Einflüsse Einfl sse auf den Gesprächs
Gespr chs-
verlauf durch den Interviewer
offenes, vertrauensvolles und kooperatives Auftreten
Interesse am Gesprächspartner und am
Gesprächsgegenstand zeigen
Mindestdistanz zum Gesprächspartner einhalten (emotional
und räumlich)
eng am Gesprächsinhalt bleiben
versuchen, eigene Einstellungen zu Gesprächsgegenstand
und -partner zu neutralisieren
FB:Oe

190
sehen denken handeln
Negative Einflüsse Einfl sse auf den Gesprächs
Gespr chs-
verlauf durch den Interviewer
unhöfliches Auftreten
äußeres Erscheinungsbild, das Rückschlüsse auf
grundlegende Überzeugungen ermöglicht oder anregt
rigide Handhabung des Interviewleitfadens verhindert
Spontaneität
Verwendung von Füllwörtern (eigentlich, echt, also,
gleichsam)
Hinweise auf ein Thema
Fragen in Form von Aussage-sätzen
zwei Fragen in einer
FB:Oe

191
sehen denken handeln
Negative Einflüsse auf den Gesprächsverlauf
durch den Interviewer führen zu Antwort-
verzerrungen und damit zu falschen
Ergebnissen.
FB:Oe

192
sehen denken handeln
Vermeidung negativer Einflüsse Einfl sse im
Vorfeld durch Interviewtraining
Vermittlung allgemeiner Kenntnisse über Interview
und Interviewer-Verhalten
Ausführliche Darstellung und Erörterung des
Gesprächsgegenstandes
Probeinterviews im Rollenspiel
Demonstration und Diskussion von Interviews aus
Voruntersuchungen
FB:Oe

193
sehen denken handeln
Panel
FB:Oe

194
sehen denken handeln
Panelerhebungen
Untersuchungen, die bei einem bestimmten
gleich bleibendem Kreis von
Untersuchungseinheiten (Personen,
Einkaufsstätten, Unternehmen) in regelmäßigen
zeitlichen Abständen wiederholt zum
gleichen Untersuchungsgegenstand
durchgeführt werden
FB:Oe

195
sehen denken handeln
FB:Oe

196
sehen denken handeln
Ziel von Panelerhebung
Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensveränderungen
im Zeitablauf und deren
Erklärung.
Arten:
Verbraucherpanel
Unternehmerpanel
Handelspanel
FB:Oe

197
sehen denken handeln
Panel
Verbraucherpanels
Individualpanel
(besteht nur aus Einzelpersonen)
Haushaltspanel
(besteht aus einem Haushalt
Aktive Beteiligung der Panelteilnehmer
FB:Oe

198
sehen denken handeln
Unternehmerpanels
Regelmäßige Befragung einer
repräsentativen Stichprobe aller
Unternehmer oder auch nur einer Branche
zu allgemeinen Einschätzungen wie
Konsumklima, Investitionsklima, Auftrags-
bestand, Umsatzentwicklung etc.
FB:Oe

199
sehen denken handeln
Handelspanels
spezielle Form des Unternehmerpanels
können auf jeder Stufe des
Distributionssystems aufgebaut sein
können einen speziellen Tatbestand
analysieren oder ein breites
Aufgabenspektrum untersuchen
Informationsgewinn hauptsächlich durch
Beobachtung
FB:Oe

200
sehen denken handeln
Soziometrie
FB:Oe

201
sehen denken handeln
Soziometrie
Untersuchungsmethode mit der man sehr gut den Zustand
und die Veränderungen in der Struktur überschaubarer
Gruppen beschreiben kann
dem Anwender stehen grundsätzlich drei Arten von Wahlen
zur Verfügung:
- Zuneigung (durch ausschließlich positive Wahlen),
- Abneigung (durch ausschließlich negative
Wahlmöglichkeiten)
- oder die gleichzeitige Messung von beidem
FB:Oe

202
sehen denken handeln
Soziometrie
Soziometrische Verfahren setzen eine nicht zu große
Gruppe voraus
diese muss durch Interaktion miteinander bekannt sein. Nur
dann lassen sich Zuwendung und
Ablehnung (Telestruktur) ermitteln
die Mehrdimensionalität der Beziehungen zwischen den
einzelnen Gruppenmitgliedern erfordert eine genaue
Ableitung des einen oder mehrerer Kriterien, unter denen
die Gruppe untersucht werden soll
die geäußerte Zu- oder Abneigung bezieht sich jeweils nur
auf die gestellte Frage, das Kriterium, nicht auf andere
Dimensionen der Beziehung. Das Gleiche gilt für die
Struktur der Gruppe
FB:Oe

203
sehen denken handeln
Probleme
die geforderte Spontaneität der Wahlen macht die
Ergebnisse anfällig gegenüber den jeweils gewählten
Fragen
Hauptfehlerquellen stellen die Fragen an sich dar. Je
deutlicher die Befragten erkennen, dass mit ihrer Wahl
bestimmte Handlungskonsequenzen verbunden sind, desto
größer ist die Stabilität der Ergebnisse
negative Wahlen werden vielfach nicht ehrlich beantwortet,
da sie oft als unangenehm empfunden werden
FB:Oe

204
sehen denken handeln
Soziometrie
es ist wichtig, den Einfluss des Testleiters auf die Antworten
ist so klein wie möglich zu halten
man muss darauf achten, dass die Individuen nicht das
Gefühl haben, in einer Prüfungssituation zu stehen oder
dass ihre Daten indiskret behandelt werden.
das Ergebnis ist stark beeinflusst von der
Erhebungssituation. Schon das Fehlen einer Person
verfälscht das Ergebnis des gesamten Tests erheblich
als Instrument der Kleingruppenforschung dient der
soziometrische Test alternativ zu aufwendigeren Verfahren
der Verhaltensbeobachtung und -analyse
FB:Oe

205
sehen denken handeln
Spezielle Erhebungen
FB:Oe

206
sehen denken handeln
Konkurrenzanalyse
Trendanalyse
Kundenanalyse
Imageanalyse
Innovationsanalyse
Spezielle Erhebungen
Werbe- und Mediaforschung
Testmarktanalyse
FB:Oe

207
sehen denken handeln
notwendig wegen:
Ziele:
Konkurrenzanalyse
• immer schnellerer und weniger vorhersehbarer Veränderungen
im Umfeld
• verschärftem Wettbewerb auf dem Preissektor
• notwendiger Kapazitätsanpassungen und Personalabbau
• Stärken und Schwächen der Mitbewerber aufdecken
• Leistungsfähigkeit der Mitbewerber ermitteln
• Ziele und Strategien der Mitbewerber erkennen
• Kooperationsmöglichkeiten untersuchen
FB:Oe

208
sehen denken handeln
Konkurrenzanalyse
Fragestellungen:
Wer sind die Hauptkonkurrenten?
Was ist an Informationen nötig?
Woher bekommt man die Informationen?
Wozu dienen die Informationen?
FB:Oe

209
sehen denken handeln
FB:Oe

210
sehen denken handeln
Konkurrenzanalyse
Eine Konkurrenzanalyse ist nur dann etwas wert, wenn sie auch
zu Konsequenzen im eigenen Unternehmen führt:
Vergleich der Wettbewerberdaten kann zu angepasstem oder
abweichendem eigenen Verhalten führen
Marktnischen werden erkennbar
schnelle und frühzeitige Reaktion oder Abwarten sind möglich
Anhaltspunkte für eventuelle Kooperationen werden deutlich
eine Abschätzung der Wettbewerberreaktionen auf eigene
Aktionen ist möglich
FB:Oe

211
sehen denken handeln
Trendanalyse
Kurzzeittrends
bis zu 5 Jahren, betreffen meist
Bereiche der Alltagskultur
Langzeittrends
mehr als 5 Jahre, werden oft von den Kurzzeittrends
beeinflusst, oder entstehen aus einem Kurzzeittrend
Megatrends
beschreiben große gesellschaftliche, ökonomische,
politische und technologische Veränderungen, entwickeln
sich nur langsam, haben aber dann entscheidenden
Einfluss
FB:Oe

212
sehen denken handeln
Untersuchungsobjekte der
Trendanalyse
allgemeine gesellschaftliche, technologische und
wirtschaftliche Entwicklungen und deren Auswirkungen
auf das Unternehmen
der gesamte Unternehmenskontext oder Teilbereiche
(Märkte, Konkurrenten, Partner, Kunden)
die lokalen, regionalen und globalen Marktentwicklungen
bestimmte Marktsegmente oder Produktbereiche
Brancheninterna
branchenübergreifende Entwicklungen
Szenen und Milieus
FB:Oe

213
sehen denken handeln
Methoden der Trendanalyse
Scanning und Monitoring
Scanning fokussiert eingeschränkte
Teilbereiche, Monitoring spürt schwache Signale
permanent und gezielt auf, sammelt und verfolgt sie
Expertenbefragung
Fragebogenaktion; Hearings
Diskontinuitätsbefragung
Expertenbewertung von möglichen Trendveränderungen
und deren Auswirkung mittels Fragebögen
FB:Oe

214
sehen denken handeln
Methoden der Trendanalyse
Trend-Lebenszyklusananlyse
Diffussionstheoretische Betrachtung von Trendentwicklungen
Unschärfe-Positionierung
Ermittlung schwacher Signalmittels eines geänderten
Portofolio-Ansatzes
Delphi-Methode
mehrstufiges, schriftliches Befragungs- und Berichtsverfahren
Szenario-Technik
FB:Oe

215
sehen denken handeln
Kundenanalyse
Sammlung möglichst vieler Informationen über den Kunden
Ziel: Exakte Erfüllung der Wünsche des Kunden
Fragestellung:
Wer kauft was, wann, wie oft, wo, in welchen Mengen, warum?
Methoden:
Kundenbefragung
Kundenbeobachtung
Sekundärstatistische Quellen (Kundenkartei; Lieferscheine; Einkaufsbelege
etc.)
FB:Oe

216
sehen denken handeln
Kundenzufriedenheitsanalyse
Betrieb schafft sich einen Überblick darüber, wie seine
Leistungen vom Kunden eingeschätzt werden
Fragebogen soll nicht nur die Gesamtzufriedenheit, sondern
auch detailliert verschiedene Teilaspekte der erbrachten
Leistungen abfragen
Ergebnisse liefern wichtige Hinweise auf das Verbesserungspotential
des Betriebes.
FB:Oe

217
sehen denken handeln
Imageanalyse
Messung der Einstellung von vielen (evtl.
ausgewählten) Personen gegenüber einem
Unternehmen, Produkt o.ä.
Methoden:
Erwartungsmodell
Idealpunktmodell
Semantisches Differential
FB:Oe

218
sehen denken handeln
Imageanalyse
Beispiel Erwartungsmodell
Bedeutung der Eigenschaft „Farbe“
und
die Ausprägung der Eigenschaft „Farbe“
1. Für die Beurteilung eines Produktes
ist die Natürlichkeit der Farbe
völlig unwichtig extrem wichtig
0 1 2 3 4
5 6
FB:Oe

219
sehen denken handeln
Imageanalyse
2. Hinsichtlich der Natürlichkeit der Farbe ist unser Produkt
sehr
gut
schlecht
sehr
+3 +2 +1 0 -1
-2 -3
FB:Oe

220
sehen denken handeln
Imageanalyse
Beispiel Idealpunktmodell
Gegenüberstellung der Einschätzung von Merkmalsausprägungen
und der idealen Ausprägung
1. Wie sparsam ist ein Porsche?
gar nicht
sehr
sparsam sparsam
+3 +2 +1 0 -1
-2 -3
FB:Oe

221
sehen denken handeln
Imageanalyse
2. Wie sparsam ist das ideale Auto dieser Klasse?
gar nicht
sparsam
sehr
sparsam
+3 +2 +1 0 -1
-2 -3
FB:Oe

222
sehen denken handeln
Imageanalyse
Beispiel Semantisches Differential
Versuchsperson soll das Untersuchungsobjekt anhand eines
Begriffspaares beurteilen
Das Essen mit Messer und Gabel ist
einfach umständlich
sauber unsauber
mühsam mühelos
praktisch unpraktisch
FB:Oe

223
sehen denken handeln
Innovationsanalyse
Conjoint Analyse bei der Auswahl und Konkretisierung der
Eigenschaften von Neuprodukten
beantwortet die Frage wie eine Neuproduktidee im Hinblick
auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden optimal
auszustatten ist
es wird der vom Befragten wahrgenommene Gesamtnutzen
des Produktes und der Teilnutzen, den jede Eigenschaft
eines Neuproduktes zum Gesamtnutzen beiträgt, ermittelt
FB:Oe

224
sehen denken handeln
Werbe- Werbe und Mediaforschung
Analyse und Bewertung der
Marketingkommunikation
Ermittlung von Daten zur
– Formulierung eines optimalen Werbezieles
– Treffung einer effektiven Auswahl an Kommunikationsmitteln
und Werbeträgern
– wirkungsvollen Gestaltung der Kommunikationsmittel
– Messung des Maßnahmenerfolgs
FB:Oe

225
sehen denken handeln
Werbe- Werbe und Mediaforschung
Bemessung des Werbebudgets
(1%-4% des Umsatzes, bei Konsumgütern und
Markenartikeln bis zu 15%)
Auswahl der Kommunikationsmittel
( Welche Kommunikationsmittel und Werbeträger stehen zur
Verfügung? Kosten?)
Auswahl der Werbeträger -Mediaselektion
(Welcher Werbeträger trifft meine Zielgruppe am ehesten,
effektiv, wirtschaftlich und zeitgerecht?)
Werbeerfolgsmessung
(Welche Erfolg haben die Maßnahmen gebracht?)
FB:Oe

226
sehen denken handeln
Testmarktanalyse
ein Marktest bezieht sich immer nur auf wenige Teilnehmer
im Haushalt oder Betrieb, ein
Testmarkt hingegen ist ein lokal oder regional abgegrenztes
Marktgebiet, ein verkleinertes Abbild des Gesamtzielmarktes
Testmärkte sind nahe am realen Marktgeschehen und
ermöglichen eine Überprüfung sämtlicher Marketingmaßnahmen
die Struktur des Testmarktes soll in Bezug auf Zielgruppen,
Absatzwege und Konkurrenzsituation etwa der Struktur des
Gesamtmarktes entsprechen
FB:Oe

227
sehen denken handeln
Testmarktanalyse
es sollen Werbeträger eingesetzt werden, die in ihrer
Reichweite regional begrenzbar sind
als Storetest wird der Probeverkauf von Produkten unter
kontrollierten Bedingungen in einer Reihe von
Handelsgeschäften bezeichnet
wegen der hohen Testkosten, der langen Testzeiten und der
mit einem Testmarkt verbundenen Risiken (fehlende
Geheimhaltung, Gegenmaßnahmen
der Konkurrenz) wurden verschiedene
Testmarktersatzverfahren entwickelt
FB:Oe

228
sehen denken handeln
Testmarktanalyse
Testmarktersatzverfahren:
Mini-Testmarkt
(Ein Panel wird in einer möglichst realistischen
Umfeldsituation hinsichtlich ihrer Neuproduktaktzeptanz
untersucht; Erstkauf, Wiederkauraten, durchschnittliche
Kaufmengen pro Haushalt und Periode)
Labortestmärkte und Testmarktsimulationen
(reale Marktsituation wird im Labor mit 300 -500 Personen
möglichst wirklichkeitsnah nachgebildet)
FB:Oe