CP Ratgeber Kundenmagazine

Deutsche Post CP Ratgeber
Im Auge
des Betrachters
Wie gut erreicht ein Magazin seine Leser wirklich? Mit Eye-Tra-
cking sehen Sie Ihre Medien durch die Augen der Zielgruppe.
Tipp für die Optimierung
Eine Eye-Tracking-Analyse überprüft
die Wirkung eines Mediums und
liefert gleichzeitig wertvolle Hinweise,
um es zu optimieren. „Bildunterschriften
werden zum Beispiel häufi g
unterschätzt“, nennt Christian Holst
einen Ansatz zur Verbesserung. „Leser
sehen sich oft erst die Bilder auf einer
Seite an, und eine knackige Bildunterschrift
kann sie neugierig auf den
kompletten Artikel machen.“
Wo bleibt der Blick des Lesers hängen, über
welche Artikel und welche Botschaften sieht
er – im wahrsten Sinn des Wortes – hinweg?
Solche Informationen kann eine quantitative
Befragung der Leserschaft in der Regel nicht
liefern, eine qualitative Eye-Tracking-Analyse
hingegen schon. CP Tandem, ein gemeinsames
Angebot vom Siegfried Vögele Institut
und TNS Emnid, kombiniert beides und
ermöglicht so die ganzheitliche Analyse von
CP-Medien.
Eye-Tracking – der Ablauf
„Zunächst stellen wir fest, welche Zielgrup-
pe zum Beispiel ein Kundenmagazin
ansprechen soll“, erklärt Dr.
Christian Holst, Leiter Werbemittelconsulting
beim Siegfried Vögele
Institut. Anschließend wird
das Magazin zehn bis fünfzehn
Vertretern der Zielgruppe vorgelegt.
Wichtig dabei ist, dass diese
das Heft noch nicht kennen. „Nun
Video ansehen
setzen sich die Probanden genau
so mit dem Medium auseinander,
wie sie es zu Hause tun würden:
einfach durchblättern, von hinten nach vorne lesen – hier zählt das persönliche Leseverhalten
und die Auseinandersetzung mit einem unbekannten Medium.“
Eine Augenkamera zeichnet währenddessen auf, wo der Leser hinschaut. So sind Passagen,
die besonders intensiv gelesen werden, ebenso einfach zu identifi zieren wie Abschnitte,
die nur überfl ogen werden. Der aufgezeichnete Blickverlauf liefert auch erste
Hinweise auf die Gründe für dieses Verhalten. Zum Beispiel, wenn eine Überschrift, die
als Eyecatcher gedacht war, nicht so wie gewünscht wahrgenommen wird.
„Zum Abschluss machen wir quasi eine systematische Blattkritik mit den Probanden“,
erklärt Dr. Holst. „Hier fragen wir, wie das Medium ihnen gefallen hat, welche Inhalte sie
interessant oder uninteressant fanden und warum.“ Eye-Tracking-Analysen sind nicht
nur auf Printprodukte begrenzt. Auch Websites oder Ladenlokale können mit dieser Methode
auf den Prüfstand gestellt werden.
60 Eye Tracking Analysen
Wie wirkt CP? 61