CP Ratgeber Kundenmagazine
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Deutsche Post <strong>CP</strong> <strong>Ratgeber</strong><br />
Wirkung<br />
sichtbar machen<br />
<strong>CP</strong>-Medien können auf vielfache Weise wirken: Zielgruppen er-<br />
schließen, Kunden binden, eine Corporate Identity fördern oder<br />
Cross-Selling-Potenziale eröffnen. Ob und wie effi zient sie diese<br />
Ziele erreichen, lässt sich mit den richtigen Messtools verifi zieren.<br />
Mittlerweile sind verschiedene Methoden verfügbar, um die Effi zienz von <strong>CP</strong>-Medien zu<br />
messen. Einige davon stellen wir hier vor. Allen gemeinsam ist: Um das Erreichen von<br />
Zielen messen zu können, müssen diese Ziele zunächst defi niert und in Form von Key<br />
Performance Indicators (KPIs) festgelegt werden.<br />
<strong>CP</strong> Standard<br />
2002 übernahm Audi eine Vorreiterrolle: Als erstes Unternehmen unterzog der Automobilhersteller<br />
sein Kundenmagazin der Prüfung durch den neuen <strong>CP</strong> Standard von<br />
TNS. Mittlerweile wurden mehr als 90 Magazine mit <strong>CP</strong> Standard auf ihre Wirkung hin<br />
überprüft. „Für <strong>CP</strong> Standard haben wir die Erfahrungen der Werbeträgerforschung mit<br />
den Erkenntnissen der Medienwirkung und dem Know-how aus der Kundenzufriedenheitsforschung<br />
verknüpft und einen standardisierten Untersuchungsprozess geschaffen“,<br />
erklärt Claudia Knoblauch, Associate Director bei TNS Infratest.<br />
Der Nutzen: <strong>CP</strong> Standard macht die Wirkung von <strong>CP</strong>-Medien sichtbar und schafft Vergleichbarkeit.<br />
So lassen sich neue Untersuchungsergebnisse sowohl mit älteren Daten als<br />
auch mit den Ergebnissen von Fachmagazinen und Publikumstiteln vergleichen.<br />
Dreistufi ges Untersuchungsmodell<br />
<strong>CP</strong> Standard baut auf drei Stufen auf: <strong>CP</strong> Basics, <strong>CP</strong> Impact und <strong>CP</strong> Target. <strong>CP</strong> Basics ermittelt<br />
per Leserbefragung, wie ein Magazin genutzt und bewertet wird. Darüber hinaus<br />
werden Strukturdaten der Leser erhoben, die mit den Strukturdaten der Unternehmenskunden<br />
– soweit vorhanden – verglichen werden können. So zeigt <strong>CP</strong> Basics, ob und wie<br />
die Zielgruppe das Medium nutzt.<br />
<strong>CP</strong> Impact untersucht, ob ein Titel die kommunikativen Botschaften überzeugend vermittelt,<br />
und misst den Imagetransfer für die Marke beziehungsweise den Herausgeber.<br />
Denn nur ein <strong>CP</strong>-Medium, das überzeugt, kann zur Kundenbindung beitragen.<br />
<strong>CP</strong> Target schließlich ermittelt, wie stark die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen<br />
ist. Diese für den Markenwert wichtige Kerngröße drückt sich im Grad der Kundenbindung<br />
aus. Bestägigen die Analysen, dass die Nutzung der <strong>CP</strong>-Medien langfristig<br />
zu einer höheren Kundenbindung führt, gilt die Wirkung als nachgewiesen. So zeigt <strong>CP</strong><br />
Standard, ob ein <strong>CP</strong>-Medium regelmäßig genutzt und positiv bewertet wird, die Botschaften<br />
des Unternehmens überzeugend vermittelt und das Image stärkt und zur Kundenbindung<br />
beiträgt. Mit anderen Worten: ob es seine Ziele erreicht.<br />
Weitere Messtools im Überblick auf der nächsten Seite è<br />
56 Messtools für <strong>CP</strong>-Medien<br />
Wie wirkt <strong>CP</strong>? 57