CP Ratgeber Kundenmagazine

Deutsche Post CP Ratgeber
Wirkung
sichtbar machen
CP-Medien können auf vielfache Weise wirken: Zielgruppen er-
schließen, Kunden binden, eine Corporate Identity fördern oder
Cross-Selling-Potenziale eröffnen. Ob und wie effi zient sie diese
Ziele erreichen, lässt sich mit den richtigen Messtools verifi zieren.
Mittlerweile sind verschiedene Methoden verfügbar, um die Effi zienz von CP-Medien zu
messen. Einige davon stellen wir hier vor. Allen gemeinsam ist: Um das Erreichen von
Zielen messen zu können, müssen diese Ziele zunächst defi niert und in Form von Key
Performance Indicators (KPIs) festgelegt werden.
CP Standard
2002 übernahm Audi eine Vorreiterrolle: Als erstes Unternehmen unterzog der Automobilhersteller
sein Kundenmagazin der Prüfung durch den neuen CP Standard von
TNS. Mittlerweile wurden mehr als 90 Magazine mit CP Standard auf ihre Wirkung hin
überprüft. „Für CP Standard haben wir die Erfahrungen der Werbeträgerforschung mit
den Erkenntnissen der Medienwirkung und dem Know-how aus der Kundenzufriedenheitsforschung
verknüpft und einen standardisierten Untersuchungsprozess geschaffen“,
erklärt Claudia Knoblauch, Associate Director bei TNS Infratest.
Der Nutzen: CP Standard macht die Wirkung von CP-Medien sichtbar und schafft Vergleichbarkeit.
So lassen sich neue Untersuchungsergebnisse sowohl mit älteren Daten als
auch mit den Ergebnissen von Fachmagazinen und Publikumstiteln vergleichen.
Dreistufi ges Untersuchungsmodell
CP Standard baut auf drei Stufen auf: CP Basics, CP Impact und CP Target. CP Basics ermittelt
per Leserbefragung, wie ein Magazin genutzt und bewertet wird. Darüber hinaus
werden Strukturdaten der Leser erhoben, die mit den Strukturdaten der Unternehmenskunden
– soweit vorhanden – verglichen werden können. So zeigt CP Basics, ob und wie
die Zielgruppe das Medium nutzt.
CP Impact untersucht, ob ein Titel die kommunikativen Botschaften überzeugend vermittelt,
und misst den Imagetransfer für die Marke beziehungsweise den Herausgeber.
Denn nur ein CP-Medium, das überzeugt, kann zur Kundenbindung beitragen.
CP Target schließlich ermittelt, wie stark die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen
ist. Diese für den Markenwert wichtige Kerngröße drückt sich im Grad der Kundenbindung
aus. Bestägigen die Analysen, dass die Nutzung der CP-Medien langfristig
zu einer höheren Kundenbindung führt, gilt die Wirkung als nachgewiesen. So zeigt CP
Standard, ob ein CP-Medium regelmäßig genutzt und positiv bewertet wird, die Botschaften
des Unternehmens überzeugend vermittelt und das Image stärkt und zur Kundenbindung
beiträgt. Mit anderen Worten: ob es seine Ziele erreicht.
Weitere Messtools im Überblick auf der nächsten Seite è
56 Messtools für CP-Medien
Wie wirkt CP? 57