CP Ratgeber Kundenmagazine

CP Ratgeber 

Kundenmagazine 

Was Sie schon immer über erfolgreiche Kundenkommunikation wissen wollten

Deutsche Post CP Ratgeber 

2 

Ihr Erfolg 

ist unser Ziel 

Schön, dass Sie mehr über Corporate Publishing wissen möchten. Im neuen CP Ratgeber 

mit seinem multimedialen Auftritt erfahren Sie, wie Sie Zielgruppen erreichen und 

Kommunikationskanäle sinnvoll kombinieren. 

Starten Sie mit uns in die Welt des CP von heute, ein Klick genügt. 

Richard Lücke 

Editorial 

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Wie wirkt CP? 

3


4 

Inhalt 

Wer nutzt CP? 

Zahlen, Daten, Fakten, Trends Seite 08 

Passagen stärkt das Image von Hapag-Lloyd Seite 10 

Vertrieb profi tiert vom Krones magazin Seite 18 

Der BCP – der wichtigste CP-Wettbewerb im Überblick Seite 24 

Folio startet Dialog mit der Evonik-Belegschaft Seite 30 

Mit next: vermittelt PwC professionelle Kompetenz Seite 36 

Inhalt 


Wodurch zeichnet sich gutes CP aus? Seite 44 

Tools zur Effi zienzmessung Seite 56 

Eye-Tracking-Analyse Seite 60 

So gelingt Kommunikation Seite 62 

Onlinemarktplatz für Redakteure Seite 66 

Vom Print zur App Seite 68 

Wer macht CP? 

Das Aushängeschild eines Unternehmens: ein Printtitel Seite 72 

Full Service Seite 76 

Ein Magazin entsteht Seite 78 

Tipps, die helfen Seite 84 

Direkte Zustellung an die Kunden zahlt sich aus Seite 90 

So erreichen Sie Ihre Leser Seite 98 

Eine Zweibahnstraße Seite 102 

Impressum Seite 106 

Inhalt 

5


Wer nutzt CP? 

Lesen Sie, welche Ziele Unternehmen mit 

Corporate Publishing erreichen! 

Zahlen, Daten, Fakten, Trends Seite 08 

Passagen stärkt das Image von Hapag-Lloyd Seite 10 

Vertrieb profi tiert vom Krones magazin Seite 18 

Der BCP macht einen guten Namen – 

der wichtigste CP-Wettbewerb im Überblick Seite 24 

Folio startet Dialog mit der Evonik-Belegschaft Seite 30 

next: berichtet über die Trends in der Finanzbranche – 

so vermittelt PwC professionelle Kompetenz Seite 36 

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6 Inhalt 

Wer nutzt CP? 7


1,9 

Milliarden 

Euro 

im deutschsprachigen 

Raum fl ießen in 

digitale CP-Medien 

Quelle: 

Corporate Publishing Basisstudie 03 – Unternehmensmedien im Raum DACH. 

Auftraggeber: EICP / Durchführung zehnvier research & strategy (2012). 

Hier können Sie die Studie herunterladen 

PRINT 

2,8 

Milliarden 

Euro 

im deutschsprachigen 

Raum fl ießen 

in Printmedien 

4,7 Milliarden Euro 

Umsatz der CP-Branche im 

deutschsprachigen Raum 

170 Tausend Euro 

Durchschnittliches 

Jahresbudget für 

digitale CP-Medien 

pro Unternehmen 

390 Tausend Euro 

Durchschnittlicher jährlicher 

CP-Gesamtetat pro 

Unternehmen 

WWW 

40,6% 

der Unternehmen 

schichteten in den letzten 

zwei Jahren Budgets aus 

klassischer Werbung in CP um 

85% 

der Unternehmen im 

deutschsprachigen Raum 

setzen gedruckte oder 

digitale CP-Medien ein 

8 Zahlen, Daten, Fakten 



Fernweh garantiert 

Das Unternehmen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH steht für 

Exklusivität. Genau die spiegelt sich auch in der Kundenzeitschrift 

Passagen wider. 

Kategorie: 

B2C 

Der Titel ist ein qualitativ hochwertiges Reisemagazin und begeistert viermal im Jahr 

seine gut situierte Leserschaft. Dass dieses B2C-Magazin sehr gut ankommt, bestätigt die 

jüngste Leserumfrage, der zufolge sich über die Hälfte der Leser bis zu einer Stunde mit 

dem Magazin beschäftigt. Auf 48 Innenseiten wird durch faszinierende Reportagen*, 

spannende Essays* und außergewöhnliche Porträts*, ergänzt durch praktische Tipps, 

das Fernweh entfacht. Exotische Orte locken und wollen entdeckt werden – auf geografi 

scher, kultureller und kulinarischer Ebene. 

Kommunikationsziel 

„Das Magazin soll Reiselust und Interesse für Reisen im Allgemeinen wecken. Hierzu 

dienen in erster Linie die drei großen Reiserubriken. Unsere eigenen Angebote betten 

wir – wenn überhaupt – nur sehr dezent ein“, so Negar Etminan, Leiterin Unternehmenskommunikation 

bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten. „Diese Reiserubriken bestehen 

aus Features* zu Zielorten, die mit unserer Kreuzfahrtenfl otte angefahren werden.“ 

Inhalt und Aufbau 

Seit dem Relaunch des Heftes 2009 fokussieren sich die umfangreichen Reiserepor- è 

* Siehe Seite 54 

Aufl age: 50.000 

Umfang: 52 Seiten 

Erscheinungsweise: 

viermal jährlich 

Sprache: Deutsch 

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10 Porträt Passagen 


Negar Etminan 

Leiterin Unternehmenskommunikation 

Welche Rolle spielt 

das Magazin in Ihrer 

Unternehmenskommunikation? 

Passagen ist auf dem direkten 

Weg zum Kunden 

für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten 

ein wichtiges 

Kommunikations- und 

Serviceinstrument, das 

seinen festen Platz im 

Marketingmix unseres 

Unternehmens gefunden 

hat. Vor allem als Instrument 

zur Kundenbindung 

und -gewinnung 

hat Passagen ... 

Das ganze Interview 

lesen Sie ab Seite 15 

tagen inhaltlich noch stärker auf Hintergründe und 

Insidertipps. So erfahren die Leser beispielsweise 

im China-Special der Ausgabe 4/2011, welches 

Geheimnis sich um die Masken von Sanxingdui 

rankt und in welchem Restaurant man in Hongkong 

auf jeden Fall speisen sollte. Um die Abwechslung 

und Heftdramaturgie zu steigern, folgen auf 

längere Artikel kürzere Meldungen* mit kompakten 

Infos, Lifestyleprodukten und Reisenews. 

Stil und Ansprache 

Die Autoren des Magazins nehmen den Leser mit 

auf Entdeckungsreise. Sämtliche Informationen 

stammen aus erster Hand: „Die Reportagen liefern 

Autoren, die sich in der vorgestellten Gegend wie 

in ihrer Westentasche auskennen und genau wissen, 

über was sie schreiben und welche Orte sie 

empfehlen können“, erklärt Negar Etminan. „Wer 

noch nie in die Arktis gereist ist, kann natürlich 

auch nicht vermitteln, wie man sich im ewigen Eis 

fühlt und was es dort zu entdecken gibt.“ 

Bildsprache und Layout 

Besonders für die umfangreichen Reportagen wird 

eine emotionale Bildsprache gewählt, die mit au- 

hochwertigen Fotos 

wird viel Platz eingeräumt, 

um dem 

Leser die verschiedenen 

Reiseziele 

näherzubringen. So 

kann sich jeder, der 

die Texte nicht von 

Anfang bis Ende 

durchlesen möchte, 

beim Durchblättern 

vom Flair ferner 

Länder verzaubern 

lassen. Auf dem Cover 

sorgt der versilberte Titelschriftzug für eine noble und sehr wertige Anmutung. 

Zielgruppe 

Passagen-Leser haben sich berufl ich bereits bestens etabliert und verfügen über genug 

Zeit, die schönen Seiten des Lebens zu genießen. Die genuss- und luxusaffi ne Leserschaft 

legt Wert auf Qualität in allen Lebensbereichen und hat die Mittel, sich ihre Wünsche zu 

erfüllen. Reisen bewertet die Zielgruppe als Erfahrungsschatz. 

Vertrieb 

Passagen erreicht im personalisierten Versand als Pressesendung über die Presse 

Distribution der Deutschen Post aktive Kunden in Deutschland, Österreich und der 

Schweiz. Um neue Interessenten und Kunden zu gewinnen, wird das Magazin auch 

ßergewöhnlichen Perspektiven beeindruckt. Den è 

* Siehe Seite 54 

Wer nutzt CP? Wer nutzt CP? 13


an ausgesuchte Partnerunternehmen zur freien Auslage verteilt. Dazu zählen beispielsweise 

Luxushotels, Airport-Lounges, Porsche-Händler und die „Sansibar“ in Rantum 

auf Sylt. 

Qualitätssicherung 

Regelmäßig führt Hapag-Lloyd Kreuzfahrten Leserbefragungen durch, um die Akzeptanz 

und Beliebtheit des Passagen-Magazins zu überprüfen. Der jüngsten Umfrage 

zufolge beschäftigen sich 65 Prozent der Leser zwischen 30 und 60 Minuten mit dem 

Magazin, ein Viertel sogar über eine Stunde. 80 Prozent der Befragten geben das Magazin 

anschließend an bis zu drei Personen weiter. Darüber hinaus werden immer wieder 

ältere Hefte nachbestellt. „Kunden erinnern sich, einen Artikel über eine bestimmte Region 

oder eine Stadt in unserem Heft gelesen zu haben, und wollen sich noch mal informieren“, 

freut sich Negar Etminan über die nachhaltige Wirkung. „Das zeigt, dass unsere 

Leser das Heft als Reisemagazin wahrnehmen.“ 

Crossmediale Verknüpfung 

Neben dem Kundenmagazin Passagen 

– umgesetzt vom Journal- 

International-Verlag – bietet die 

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH 

ihren Kunden auch das Informationsformat 

Passagen.tv im 

Internet an. Hier fi ndet man alle vier 

bis sechs Wochen einen neuen Film, 

in dem über aktuelle Anlässe und 

Entwicklungen im Unternehmen 

Video ansehen 

berichtet wird. Um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, gibt es die Möglichkeit, 

sich für eine automatische E-Mail-Benachrichtigung von Passagen.tv kostenlos anzumelden. 

 

Ganzes Interview mit Negar Etminan 

Welche Rolle spielt das Magazin in Ihrer Unternehmenskommunikation? 

Etminan Passagen ist auf dem direkten Weg zum Kunden für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten 

ein wichtiges Kommunikations- und Service–Instrument das seinen festen Platz 

im Marketing-Mix unseres Unternehmens gefunden hat. Vor allem als Instrument zur 

Kundenbindung und -gewinnung hat Passagen unter den Marketingtools zum Aufbau 

und Pfl ege der Kundenbeziehung einen ganz besonderen Stellenwert und ist somit ein 

Herzstück der Kundenansprache. 

Was ist das Erfolgsrezept von Passagen? 

Etminan Der Erfolg dieses Produktes hängt von der Professionalität ab, mit der es 

konzipiert, realisiert und stets weiterentwickelt wird. Mit Passagen verfolgen wir den 

Anspruch, eine wirkliche Bereicherung in der Flut vorhandener Kundenmagazine zu 

bieten. Anspruchsvoll reisen und mit Anspruch lesen – diesem hohen Qualitätsmaßstab 

stellen wir uns mit Passagen viermal pro Jahr. Das Magazin muss die Informationen effi - 

zient zum Leser transportieren und den Dialog mit unseren Kunden unterstützen. 

Wie werden diese Ziele erreicht? 

Etminan Durch ein redaktionelles Konzept, das dem Magazin zugrunde liegt und 

einer hochqualitativen optischen Aufmachung und Haptik, die sich bereits beim ersten 

Kontakt von anderen Medien positiv abhebt. 

14 Wer nutzt CP? Wer nutzt CP? 15


2009 wurde das Magazin bereits einem Relaunch unterzogen. 

Sind weitere Neuerungen/Maßnahmen geplant? 

Etminan Wir sind stets interessiert daran, neue Inhalte für unsere Leser zu schaffen 

und Ihnen spannende Beiträge und Reportagen zu bieten. Als neue Rubrik in Passagen 

werden wir ab 2012 beispielsweise eine Kolumne von unserem Maskottchen für Familienreisen 

– Käpt`n Knopf – aufnehmen und so auch die jüngsten Leser mit unserem Magazin 

ansprechen. In der Kolumne wird auf die Inhalte verwiesen, die auf der Homepage 

von Käpt`n Knopf unter www.kaeptnknopf.de oder auf der Facebook-Seite 

von Käpt`n Knopf zu fi nden sind. 

Gibt es weitere Bestandteile in Ihrer Kundenansprache? 

Etminan Neben unserem Kundenmagazin Passagen bieten wir unseren Kunden seit 

Neuestem auch das Informationsformat Passagen.tv im Internet. 

Besitzt Ihr Magazin eine absatzfördernde Wirkung? 

Etminan Ja, wobei wir hierzu keine Auswertungen oder konkrete Zahlen vorliegen 

haben, da es sich – im Gegensatz zu anderen Werbemaßnahmen – um eine längerfristige 

Wirkung handelt, die sich nicht direkt messen lässt. Passagen bietet unseren Gästen eine 

Plattform, sich über Reisedestinationen zu informieren, die sie noch nicht kennen und 

liefert ihnen Hintergrund- und Detailinformationen zu bestimmten Reisen, die sie in 

anderen Werbe-mitteln nicht fi nden können. So werden Reiselust und das Reiseinteresse 

an einer bestimm-ten Reise von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten geweckt. 

Kontakt Negar Etminan 

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH 

Negar Etminan 

(Leiterin Öffentlichkeitsarbeit/Pressesprecherin) 

Tel.: +49 (0) 40/3001 4629 

E-Mail: presse@hlkf.de 

Kontakt 

Journal-International-Group 

Gerd Giesler (Geschäftsführer) 

Telefon: +49 (0) 89/64 27 97-0 

E-Mail: info@journal-international.de 

Journal International kreiert mit seinen internationalen 

Redaktions- und Art-Direktoren-Teams für jede Zielgruppe 

das optimale Medium mit hochwertigen Inhalten. 

Mehr Infos hier: www.journal-international.de 



Ganz nah am 

Kunden 

Das Krones magazin informiert Kunden über technische Neuent- 

wicklungen und branchenbezogene Systemlösungen. Der B2B- 

Titel erweist sich als wichtiges Vertriebsinstrument. 

Kategorie: 

B2B 

Das Kundenmagazin der Krones AG spiegelt die Vielfältigkeit der Getränkebranche 

wider. Auf 130 Seiten informiert das Krones magazin viermal jährlich über hausinterne 

Projekte, verbreitet Neuigkeiten aus dem Unternehmen und wagt in der Rubrik Feuilleton 

den Blick über den Flaschenrand. Auf diese Weise werden Themen wie Nachhaltigkeit 

in der Getränkeindustrie geschickt platziert. Darüber hinaus bietet die Publikation 

die perfekte Plattform für den Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. 

Diese nutzen gerne die Möglichkeit, sich im Heft zu präsentieren. So wird Kundenbindung 

geschaffen und vertieft. 


Das Magazin informiert über das global operierende Unternehmen, seine Entwicklungen 

und Installationen. Die Anwenderberichte über Herausforderungen und Lösungen 

der Abfüll- und Verpackungstechnik kommen sowohl bei den Kunden als auch bei den 

eigenen Vertriebsmitarbeitern sehr gut an. Immer wieder macht Chefredakteurin 

 





Sprachen: Deutsch, 

Englisch, Spanisch, 

Chinesisch, Japanisch, 

Russisch 

Online lesen 

magazin 

18 Porträt Krones magazin 

Wer nutzt CP? 19 

KRONES m g g 

Stute: Contipure | PET-Asept D Compact | Gorkha Brewery | Luchon | Indonesien 

KRONES 

magazin 

KRONES 

Indonesien-Special 

Luchon 

Gorkha Brewery 

Stute 

PET-Asept D Compact 

Ausgabe 3/2011 

VK66805


Ingrid Reuschl die Erfahrung, dass Kunden mit ihren Anlagen von sich aus in das Magazin 

wollen. Für die Verantwortliche sind diese Nachfragen ein wichtiges Indiz für die 

Akzeptanz des Mediums. Mehr noch: Diese Reportagen und auch deren Vorbereitung 

stärken die Kontakte zwischen Krones und seinen Kunden. „Für unseren Vertrieb ist die 

Publikation inzwischen das wichtigste Medium“, bestätigt Ingrid Reuschl. 


Schwerpunkt sind die umfangreichen Reportagen aus den Betriebsstätten der Krones- 

Kunden. Diese unterliegen jeweils einem bestimmten Thema: dem Special. Weitere 

Magazinrubriken sind Facts & Figures, Praxis, Technologie und Feuilleton. Neben den 

Unternehmensnews, beispielsweise zur Beteiligung von Krones an internationalen Fachmessen, 

erhält der Leser Infos zu technischen Entwicklungen. Das Magazin geht auch 

auf die praktischen Anwendungen der Krones-Technik ein. Zum Beispiel wenn es die 

Vorzüge einer neu entwickelten Etikettiermaschine zeigt, die ausgesprochen umweltfreundlich 

und kostengünstig arbeitet. 


Die Magazinbeiträge sind für alle Leser interessant, da sie abwechslungsreich, informativ 

und unterhaltsam zugleich sind. Beispielhaft sei das Special „Indonesien“ in der 

Ausgabe 3/2011 angeführt. Die Redaktion versteht es hier einerseits, das Land, die 

Menschen und ihre Kultur vorzustellen, andererseits aber auch geschickt den Bogen 

zur Getränkebranche zu schlagen. So erhält der Leser Informationen zu Getränkekonsum 

und -markt vor Ort, die von aussagekräftigen Tabellen und Statistiken unterfüttert 

werden. Das Magazin erscheint auf Deutsch, Englisch, Spanisch und Chinesisch sowie 

zweimal im Jahr auf Russisch und Japanisch, wobei der Inhalt des japanischen Magazins 

aus ausgewählten Artikeln der Ausgaben 1 und 2 bzw. 3 und 4 eines Jahres zusammengestellt 

wird und keine Anzeigen enthält. 

Bildsprache 

und Layout 

Großzügig eingesetzte 

Bilder können mehr 

sagen als tausend Worte. 

Das zeigt sich bei der 

Covergestaltung ebenso 

wie bei den Aufmacherfotos 

der Artikel und im 

Rahmen der wiederkehrenden 

Unterrubrik „Getränke 

am Point of Sale“. 

Ansonsten wirkt die Gestaltung 

gradlinig 




und beinhaltet relativ viel 

Weißfl äche. Das wirkt aufgeräumt 

und übersichtlich. 

Gerade bei mehrseitigen 

Geschichten mit viel 

Text ist es notwendig, den 

Leser „bei der Stange zu 

halten“. Dies schafft ein 

Mix aus reportageartigen 

Bildern mit emotionalen 

vollfl ächigen Stopperseiten. 

Diese machen nicht 

nur Lust auf längere Texte, 

sondern bringen auch 

Ruhe ins Heft. 

Format 

Das Krones magazin sticht nicht nur durch seinen großen Umfang von 130 Seiten ins 

Auge, sondern auch durch sein Format. Mit außergewöhnlichen 171 mm mal 251 mm 

liegt es außerhalb der DIN-Format-Reihen zwischen DIN A4 und DIN A5, was nicht 

nur optisch auffällig, sondern auch sehr handlich beim Lesen ist. 

Zielgruppe 

Die Kernzielgruppe sind die Krones-Kunden. Dazu zählen Unternehmen aus der Getränke-, 

der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie aus den Bereichen Chemie, 

Pharmazeutik und Kosmetik. Gelesen wird das Magazin allerdings auch von Zuliefe- 

rern, Journalisten, Multiplikatoren sowie von Wissenschaftlern an technisch orientierten 

Hochschulen und deren Studenten. Letztere sind für das Unternehmen unter dem 

Gesichtspunkt Recruiting von besonderem Interesse. Über das Magazin kann sich die 

Krones AG zukünftigen Fachkräften präsentieren, die sich nach ihrem Abschluss eventuell 

zu einer Karriere im Unternehmen entschließen. 

Vertrieb 

Die Magazine werden an alle Abonnenten als Pressesendung über die Presse Distribution 

der Deutschen Post versendet. Abonnenten sind Kunden, Fachleute aus der 

Branche, Fachjournalisten und Hochschulen. Ein Teil des Magazins geht an die weltweiten 

Vertriebsniederlassungen. 


Regelmäßig stattfi ndende Heftbesprechungen helfen dabei, das seit 1987 existierende 

Magazin fortlaufend besser zu machen. „Der letzte große Relaunch war 2000“, berichtet 

Ingrid Reuschl. „Aber das Krones magazin befi ndet sich in einem kontinuierlichen Optimierungsprozess, 

was Inhalt, Sprache, Gestaltung und Fotografi e angeht.“ 


Seit der Ausgabe 4/2010 bietet das Krones magazin eine technische Neuerung: Bestimmte 

Artikel sind mit einem QR-Code versehen, mit dem sich der Leser per Smartphone 

den jeweiligen Film zum Artikel anschauen kann. Außerdem gibt es als Ergänzung zum 

Printmagazin eine Internetseite: magazine.krones.com. Hier werden ausgewählte 

Inhalte aus dem Kundenmagazin multimedial aufbereitet. Videos, Fotogalerien und 

kommentierbare Artikel informieren und fördern den Dialog mit dem User. Ein Newsroom 

berichtet über die Unternehmensaktivitäten im Social Web. 




Der BCP Award 

Der Best of Corporate Publishing Award (BCP) ist mit mehr als 670 eingereichten 

Publikationen im Jahr 2013 der größte und wichtigste CP-Wettbewerb in Europa. 

Seit 2003 zeichnet das Forum Corporate Publishing (FCP) gemeinsam mit den 

führenden Branchenmagazinen 

acquisa, Horizont, w&v und der 

Schweizer Werbewoche die besten 

Unternehmenspublikationen aus 

dem deutschsprachigen Raum mit 

dem BCP aus. Bei der elften Aufl age 

wurde die begehrten Trophäen 

in 28 verschiedenen Kategorien 

und vier Mal als Sonderpreis verliehen. 

Die Jury 

Die Jury setzt sich aus 145 namhaften Experten aus den Bereichen Journalismus, Art 

Direktion, Marketing, Unternehmens- und Interne Kommunikation, Print sowie Direktmarketing 

zusammen. Aufgeteilt in Jurygruppen haben die Juroren in drei Bewertungsdurchgängen 

die Gewinner des BCP 2013 ermittelt. 

Die Bewertungskriterien 

Die Juroren bewerten die Einreichungen 

anhand von Bewertungsbögen 

und einem Kriterienkatalog. 

Beides wurde von 

der BCP-Task-Force des Forum 

Corporate Publishing mit Unterstützung 

des European Institute 

for Corporate Publishing 

(EICP) erstellt. 

Die Gewinner 2013 

Video ansehen 

„Der BCP mit Kongress und Preisverleihung hat gezeigt, welchen hohen Stellenwert er 

in der Unternehmenskommunikation einnimmt“, sagt Michael Höfl ich, Geschäftsführer 

des Forum Corporate Publishing (FCP). Die BCP-Jury zeigte sich beeindruckt von den 

vielen neuen Ideen der eingereichten Medien. Nicht nur die Qualität der Einreichungen 

ist gestiegen, auch die Anzahl der digitalen Medien. Im Interview erläutert Michael 

Höfl ich die Entwicklung. 

24 BCP Award 


è


Interview mit 

Michael Höfl ich 

Geschäftsführer 

Forum Corporate Publishing (FCP) 

„Der BCP mit Kongress und Preisverleihung hat gezeigt, welchen hohen Stellenwert er 

in der Unternehmenskommunikation einnimmt“, sagt Michael Höfl ich, Geschäftsführer 

des Forum Corporate Publishing (FCP). Die BCP-Jury zeigte sich beeindruckt von den 

vielen neuen Ideen der eingereichten Medien. Nicht nur die Qualität der Einreichungen 

ist gestiegen, auch die Anzahl der digitalen Medien. Im Interview erläutert Michael 

Höfl ich die Entwicklung. 

Herr Höfl ich, welchen Stellenwert nimmt der BCP-Kongress 

in der Unternehmenskommunikation 

ein? 

Höfl ich Was das Inhaltliche anbelangt: Kein vergleichbarer 

Wettbewerb unternimmt einen ähnlichen Aufwand 

im Jurierungsprozess wie der BCP – 145 Juroren in 36 

Jurygruppen an drei Tagen bewerten die eingereichten 

Publikationen. In der Jury sitzen ausschließlich namhafte 

Experten aus Marketing und Kommunikation. 

Der BCP ist mit kontinuierlich mehr als 600 Einreichungen 

der größte Wettbewerb für Unternehmenskommunikation 

in Europa, gleichzeitig begrüßen wir bei Kongress und Preisverleihung konstant 

mehr als 700 Gäste. Das Medienecho, auch in Wirtschafts- und spezifi schen Branchen- 

medien, ist enorm, und insofern können wir mit Fug und Recht sagen: Der BCP ist 

DER Gradmesser für qualitative und wirksame journalistische Unternehmenskommunikation. 

Welche eingereichte Arbeit war für Sie die herausragende Leistung? 

Höfl ich Angesichts der extrem hohen Gesamtqualität sind die Goldpreisträger aller Kategorien 

in der Tat die Besten der Besten – die Jury hatte in diesem Jahr eine besonders 

schwierige Aufgabe angesichts der extremen Leistungsdichte. Als Königsdisziplin sehen 

wir gleichwohl die Kategorie „Crossmedia“ – die Sieger in diesem Bereich stehen vorbildhaft 

für sinnhafte und mehrwertstiftende Medienverknüpfung. 

Wie ist die Entwicklung bei digitalen Medien? 

Höfl ich Die Zahl der Einreichungen im Bereich Digital ist noch einmal gewachsen – 

fast 25 Prozent des BCP sind mittlerweile digital/crossmedial. Rasant an Bedeutung 

gewinnt das Thema Bewegtbild: Die Zahl der eingereichten Medien hat sich verdoppelt, 

hinzu kommt, dass laut einer Studie von CISCO in drei Jahren circa 70 Prozent der Inhalte 

im Web Videoformate sein werden. 

Elf Jahre existiert der BCP Award: Wie bewerten Sie die Entwicklung insgesamt? 

Höfl ich Insgesamt zeigt der BCP in seiner Entwicklung: Corporate Publishing als 

Branche hat sich insgesamt als eine der führenden Marketingdisziplinen etabliert, Corporate 

Publisher als Dienstleister haben vielfach in der Marketingkommunikation den 

Lead übernommen, und das Forum Corporate Publishing als die CP-Community im 

deutschsprachigen Raum hat all das in den vergangenen Jahren erfolgreich mit auf den 

Weg gebracht. 

è 

26 BCP Award 



Wie wichtig ist Erfolgsmessung für CP-Strategien? 

Höfl ich Entscheidende Faktoren für den oben genannten Erfolg sind vor allem zwei 

Aspekte – zum einen die konstante Qualität von CP-Medien und zum anderen der konsequente 

Erfolgsnachweis für Unternehmenspublikationen, ob gedruckt oder digital. 

Die nicht aufl ösbare Kombination von inhaltlicher Qualität und Messbarkeit verdeutlicht, 

dass es eben nicht nur darum geht, sich KPIs ausschließlich mit der Managementbrille 

anzusehen, sondern dass es auch darum geht, redaktionelle Erkenntnisse zur 

Verbesserung der erstellten Inhalte zu gewinnen. 

Die proaktive, professionelle Messung des Erfolgsbeitrags der eingesetzten Medien und 

die daran anknüpfende agile Steuerung der CP-Aktivitäten bieten für jedes Unternehmen 

erhebliche Potenziale. 

Auf welche Herausforderungen müssen sich CP-Dienstleister und Unternehmen 

zukünftig einstellen? 

Höfl ich Uns steht eine der größten Umwälzungen in der Medienlandschaft bevor: 

Allein in Deutschland gibt es bald 70 Millionen mobile Endgeräte, auf denen Medien 

genutzt werden können. Darüber hinaus werden 75 Prozent der Deutschen bald in mindestens 

einem sozialen Netzwerk engagiert sein. 

Welche Folgen die bislang ungeahnten Verbindungen aus digitaler und realer Welt haben 

werden, beginnen Unternehmen erst allmählich zu verstehen. Ihnen entstehen viele 

neue Zugänge zu Konsumenten und anderen Stakeholdern, weit über die klassische 

Werbung hinaus. 

In gleichem Maße werden wir neue Mediensysteme, neue Lösungen erleben, wie Unternehmen 

dabei ihre Marken insbesondere über Inhalte besser inszenieren und mit ihren 

Konsumenten besser in Interaktion treten können. 

Was bedeutet die Ernennung eines neuen Vorstands für das Gattungsmarketing im 

Forum Corporate Publishing? 

Höfl ich Als wichtiges Signal und wesentliche Erkenntnis aus der Neupositionierung des 

Branchenverbandes wird mit der Ernennung von Olaf Wolff als Bereichsvorstand das 

Gattungsmarketing weiter in den Vordergrund gerückt. 

Grundsätzlich ist das Thema natürlich eine der zentralen Aufgaben des Verbandes, und 

die Ernennung eines Bereichsvorstandes bedeutet natürlich nicht, dass sich der Rest des 

Vorstandes um das Thema nicht mehr kümmert. Angesichts der Vielzahl an Themen 

und Aufgaben innerhalb der Branche haben wir es als notwendig betrachtet, die Führungsspitze 

zu verstärken. 



Internationaler 

Dialog 

Folio ist das Magazin der Evonik Industries AG für die rund 

34.000 Mitarbeiter des Unternehmens, die in mehr als 100 Län- 

dern für den Essener Industriekonzern tätig sind. 

Kategorie: 

Mitarbeiter 

Neben Unternehmens- und Branchennews stehen die Mitarbeiter im Mittelpunkt des 

Heftes. Auf diese Weise trägt Folio seit 2004 zur Stiftung einer Unternehmensidentität 

und -kultur bei. Zudem vermittelt das Magazin Einblicke in alle Geschäftsbereiche. 

Die Redaktion meistert gekonnt die Balance zwischen einer zeitnahen und verständlichen 

Darstellung der Unternehmensbotschaften und der Berücksichtigung der Mitarbeiterbelange 

auf lokaler und internationaler Ebene. 


„Folio macht für die Mitarbeiter das Leistungsspektrum des Konzerns sichtbar und 

fördert die Identifi kation mit Evonik Industries“, sagt Chefredakteur Urs Schnabel. Das 

Magazin vermittelt Werte, Ziele und Strategien des Unternehmens, der sich in einem 

beständigen Wandel befi ndet. Weiterhin gehört es zu den Kommunikationszielen von 

Folio, die Internationalität des Unternehmens abzubilden und über globale Megatrends 

und relevante gesellschaftliche Entwicklungen zu informieren. è 




zehnmal jährlich 

Sprachen: Deutsch, 

Englisch, Chinesisch, 

Japanisch, Flämisch 

30 Porträt Folio 




Zwei große Storys bilden den inhaltlichen Kern von Folio: Der größte Raum wird der Titelgeschichte 

und einem Hintergrundthema zum Unternehmen zugestanden. Das kann 

eine Reportage oder ein Interview mit dem Management, einem Auszubildenden oder 

einem Sponsoringpartner sein. 

Die Mitarbeiter stehen im Heftfokus. Das beginnt mit der Rubrik „Mittags in ...“. Hier 

wird der Mittagstisch der Kollegen in verschiedenen Ländern und Städten unter die 

Lupe genommen. Weiter geht’s mit der lockeren Kolumne „Das Ding“, in der ein Mitarbeiter 

in der Ichform einen Gegenstand seines Alltags zum Aufhänger einer Geschichte 

macht, und der Reportage „Ein Tag mit ...“, die Mitarbeiter an ihrem Arbeitplatz begleitet. 

Auf der hinteren Umschlagseite gibt ein ausgefüllter Fragebogen persönliche Einblicke 

in das Leben eines Mitarbeiters. 


Für alle verständlich, für alle interessant. Das ist das Credo von Folio. Realisiert wird die 

Zeitschrift von HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing. Den CP-Machern 

gelingt eine Berichterstattung, die sowohl die Breite des internationalen Konzerns 

als auch lokale News oder Jubiläen abdeckt. „Sprachlich wird dabei sehr auf Verständlichkeit 

geachtet, da bei der Größe des Konzerns immer ein Teil der Leser inhaltlich Laie 

ist“, so Urs Schnabel. „Neben unternehmensspezifi schen Themen beschäftigt sich Folio 

mit globalen Megatrends und gesellschaftlichen Entwicklungen, die für die Märkte relevant 

sind. Auch diese werden ansprechend und leicht zugänglich präsentiert.“ 

Internationalität und Regionalität 

Es gibt eine deutschsprachige Konzernausgabe sowie acht verschiedene Regionalausgaben, 

die zusätzlich zu den 40 Seiten der Konzernausgabe je vier bis acht Regionalseiten 

enthalten. Daneben berichtet eine englischsprachige Globalausgabe über internationale 

Themen. Hinzu kommen Ausgaben in Flämisch, Chinesisch, Japanisch und Englisch mit 

Länderteilen. Damit wird eine Berichterstattung erreicht, die sowohl die Internationalität 

des Konzerns als auch lokale Belange berücksichtigt. è 





Bei der Gestaltung wird viel Wert auf eine großzügige Bildsprache 

gelegt. „Wesentliches Merkmal von Folio ist eine 

moderne Optik. Große Strecken werden optisch aufwendig 

gestaltet. Dabei spielt die Abbildung von Mitarbeiterinnen 

und Mitarbeitern an ihrem meist industriellen Arbeitsplatz 

eine wichtige Rolle“, erklärt Urs Schnabel. 

Zielgruppe 

Folio ist ein reines Mitarbeitermagazin. Vom auszubildenden 

Chemielaboranten in Darmstadt über den Montagearbeiter 

im Werk Rheinfelden, den Betriebsleiter in 

Antwerpen und den Businesscoach in Schanghai bis zum Vorstandschef in Essen – alle 

fi nden im Magazin interessante Infos rund um die Evonik Industries AG. 

Vertrieb 

Das Magazin wird als Pressesendung über die Presse Distribution der Deutschen 

Post versendet.“ Außerdem fi ndet es seinen Weg zu den Lesern durch die interne Hauspost 

und die Auslage im Unternehmen. 


Damit Folio auch wirklich die vielen verschiedenen Interessen seiner Leser bedienen 

kann, wird in den Ausgaben dazu aufgefordert, per Mail oder mit der heraustrennbaren 

Postkarte Kontakt zur Redaktion aufzunehmen. So können die Leser ihre ganz persönlichen 

Ideen und Anregungen für kommende Magazinausgaben einsenden. 


Das Magazin hat einen eigenen Onlineauftritt im Intranet, wo u. a. weiteres Bildmaterial 

zur Verfügung steht, das auch als PDF heruntergeladen werden kann. Darüber hinaus 

ergänzt sich Folio in Bezug auf Themen, Ansprache und visuellen Auftritt mit dem 

„Evonik-Magazin“, der Kundenzeitschrift, zu der auch eine bereits mehrfach ausgezeichnete 

iPad-App erhältlich ist. „Zusätzlich werden anlassbezogen weitere Publikationen zu 

Folio realisiert“, ergänzt Urs Schnabel. „Im Jahr 2009 ist beispielsweise mit den besten 

Bildern der Heftrubrik ‚Ein Bild und seine Geschichte‘ ein Bildband erschienen – die 

‚Evonik Bildwelten‘. Übrigens mit einem besonderen Clou: Der Schutzumschlag des Buches 

ist aus der von Evonik entwickelten fl exiblen Keramiktapete CCFLEX gestaltet.“ 

Kontakt 

HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing 

Mona Karl (Leitung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) 

Telefon: +49 (0)40/ 441 88-212 

E-Mail: mona.karl@hoca.de 

Web: www.hocacp.de 




Das Magazin für 

Vorausdenker 

Kategorie: 

Entscheider 

Das Premium-Kundenmagazin next: präsentiert sich persönlich, 

modern, fl exibel, freundlich und unkompliziert. Dadurch stärkt es 

das Image des Herausgebers PricewaterhouseCoopers AG (PwC). 

Imageförderung ist das A und O, auch bei next:, wo bereits der Name Programm ist: Mit 

diesem Heft wird nach vorne geblickt und über heute hinausgedacht. In diesem Rahmen 

stehen neue Trends, Studien, Analysen, Märkte und Meinungen, aktuelle Fragestellungen 

und Lösungswege im Vordergrund. Das Mandantenmagazin informiert und inspiriert 

seit Oktober 2006 Entscheider im Management und Mandanten zielsicher, genau 

und stets greifbar und lebendig. So werden kniffl ige Sachverhalte aus dem Bereich Wirtschaftsprüfung 

und Steuerberatung verständlich erklärt – auf einem hohen journalistischen 

Niveau. 


Das Magazin war von Anfang an als Imagemedium geplant und spielt eine wichtige 

Rolle in der Unternehmenskommunikation. „PwC zeigt hiermit, dass es mehr kann als 

Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung und Beratung“, sagt Corinna Freudig, Chefredakteurin 

des Titels: „Hier geht es um Themensetzung, Gedankenanstöße, den Blick è 

Ausgebügelt 

Mut zur Wahrheit 

Wie BayWa-Chef Unternehmen mit 

Fehlern Klaus Lutz umgehen zum Welternährungsproblem 

Glattgebügelt 

Wie Mut Länder zur Klarheit und Kommunen 

ihre Warum Finanzen sich besser gutes 

in Deutsch den Griff für bekommen Verwaltungen 

und Unternehmen 

Aufgebügelt 

lohnt 

Wie der Wintershall-Chef 

die Mut Zukunft zur Nachhaltigkeit 

der fossilen 

Energien Die Ostseepipeline 

sieht 

setzt neue Maßstäbe für 

künftige Großprojekte 

next: 

Das Magazin für Vorausdenker 

36 Porträt next: 


September Juli 2011 2011 

www.pwc.de 

Das Magazin für Vorausdenker 

Kein Öl, kein Erz, kein Gold. 

Deutschland ist ein Land 

ohne Bodenschätze. Aber 

gerade darin gründet sein 

Reichtum. Denn Not macht 

bekanntlich erfinderisch. 

Grenzenlos Grenzen erfolgreich 

Immer mehr Mittelständler wagen den Weg ins Ausland. Doch so 

mancher gerät dabei ins Straucheln. Wie sich die schlimmsten 

Pannen durch systematische Planung vermeiden lassen. 





Sprache: Deutsch 

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über die eigenen Grenzen und über die Gegenwart hinaus. Zudem bieten wir auch immer 

den einen oder anderen Überraschungseffekt.“ 


Die Rubrikeinteilung folgt von der ersten bis zur letzten Magazinseite einem klaren 

Prinzip: Titel, Märkte, Wissen und Lösungen. Umfangreiche Reportagen, Interviews und 

Essays werden geschickt und leserfreundlich u. a. von kleinteiligen Trendseiten, Kurzinterviews, 

Länderporträts und Bilderstrecken unterbrochen. Inhaltlich fällt auf, dass 

der Herausgeber selbst zwar auftaucht, aber selten mit seinen Leistungen in den Vordergrund 

tritt. „Wenn Experten des eigenen Hauses stattfi nden, dann werden sie neben anderen 

Fachleuten als Experten in den Artikeln zitiert – aber sie bekommen keinen Raum 

für Produktwerbung“, erklärt Corinna Freudig. „Eine ausgesprochene Vertriebsorientierung 

hingegen haben die zahlreichen Veröffentlichungen von sogenannten Shortlinks, 

die auf Webpräsenzen verweisen, bei denen es um konkrete Produkte, Dienstleistungen 

und Services des Hauses geht.“ 


Die Ausgabe 3/2011 beschäftigt sich beispielsweise mit der Globalisierung des Mittelstands 

und den bürokratischen und kulturellen Hürden, die damit verbunden sind. Das 

klingt zunächst nicht sonderlich spannend. Doch wer jetzt schwere Kost erwartet, der 

irrt sich. next: schafft es, auch trockene Themen lesenswert und praxisnah zu präsentieren. 

„Die Magazintexte werden von externen Journalisten recherchiert und geschrieben“, 

so Corinna Freudig. „Komplizierte Fachtexte haben in next: nichts zu suchen.“ Trotz 

redaktioneller Leichtigkeit wird ein hohes journalistisches Niveau gehalten. 

Zugegeben, er ist etwas aus der Mode geraten, seit E-Mail und SMS den Austausch über die Distanz dominieren. Aber der Brief steht am 

Anfang der schriftlichen Kommunikation. 1874 wurde im Rathaus von Bern auf Vorschlag des deutschen Generalpostdirektors Heinrich von 

Stephan der Weltpostverein gegründet – eine der ältesten internationalen Organisationen. Bis heute wacht der Verein darüber, dass die weltumspannende 

Zustellung von Briefen und Paketen reibungslos funktioniert. Die erste aufklebbare Briefmarke wurde 1840 in England herausgegeben 

– in Sammlerkreisen One Penny Black genannt. Die teuerste Marke der Welt allerdings kommt aus Schweden und ist 155 Jahre alt: Es 

ist die gelbe Treskilling. Sie wechselte erst 2010 den Besitzer. Käufer war ein internationales Konsortium, das den Kauf eine „solide Investition 

in Zeiten der Krise“ nannte. Der Kaufpreis blieb ungenannt. Aber zuletzt, 1996, wurden für die Marke 2,3 Millionen Dollar gezahlt. 


Was für den Text gilt, das gilt auch für die Bildsprache. Frische Layoutideen helfen dabei, 

abstrakte Inhalte originell darzustellen und so dem Leser die Scheu vor schwer zugänglichen 

Themen zu nehmen. Gerne wird optisch „um die Ecke gedacht“, um mit ideenreichen 

und modernen Bildlösungen das Interesse des Lesers zu wecken. Eine Mischung 



next: Wissen 

29. September: Weltschifffahrtstag 

Voll auf Kurs 

Weltweit schicken die Reedereien pro Jahr fast sieben Milliarden Tonnen Güter über die 

Ozeane – gut zwei Drittel des gesamten globalen Frachtaufkommens. Ein gefährliches 

Geschäft. Denn immer häufiger werden Tanker und Frachter von Piraten gekapert. 445 

Angriffe waren es allein 2010. Die Piraten entführten 53 Schiffe, nahmen knapp 1.200 

Seeleute als Geiseln und töteten acht. Die Küste vor Somalia ist mittlerweile so gefürchtet, 

dass internationale Seestreitkräfte die Schifffahrtsrouten schützen müssen. Der 

wirtschaftliche Schaden pro Jahr: mehr als zehn Milliarden Euro. Kein Wunder deshalb, 

dass die Reedereien drei Kreuze machen, wenn ihre Schiffe den sicheren Hafen 

erreichen. Der größte weltweit ist Schanghai. 29 Millionen Container wurden dort 2010 

umgeschlagen. Zum Vergleich: Hamburg, der größte Hafen Deutschlands, schaffte 7,9 

Millionen Container. 

32 next: 

USA 

Südafrika 

Russland 

Australien 

Deutschland 

China 

9. Oktober: Tag des Weltpostvereins 

Wenn der Postmann 

zweimal klingelt 

Indien 

Schweiz 

Dänemark


next: Titel 

Das kostet die Welt 

Deutsche Unternehmen haben ihr Engagement im Ausland in den vergangenen Jahren 

massiv ausgebaut. In absoluten Zahlen betrachtet, fließen die meisten Direktinvestitionen 

nach wie vor in die USA. Doch Schwellenländer wie China oder Indien geraten immer 

stärker in den Fokus der Investoren. Besonders Russland liegt in ihrer Gunst ganz 

weit vorne: Dort verachtfachten sich die Investitionen binnen nur zehn Jahren. 

USA 

217,04 

55,48 

51,32 

213,41 

36,52 

23,93 

7,6% 51,9% 114,4% 

Spanien 

Auslandsaktivitäten der größten 

Familienunternehmen 

in Prozent 

Quelle: BDI 2011 

Niederlande 

Österreich 

In welcher Art und Weise sie neben ihren 

Exportgeschäften im Ausland aktiv sind 

in Prozent 

eigene Vertriebs- bzw. 

Servicegesellschaften 

Kooperationsabkommen 

eigene Produktionsstätten 

Kapitalbeteiligung oder 

Joint Ventures 

Lohnfertigungs- bzw. 

Lohnveredlungsaufträge 

Belgien 

29,73 

29,26 

22,03 

13,53 

18,51 

5,62 

119,7% 58,1% 292,1% 

Japan 

Kanada 

China 

Singapur 

11,93 

10,58 

9,38 

7,18 

6,50 

4,17 

66,2% 62,8% 125,1% 

Beschaffung und 

Absatz im Ausland 

81,4% 

7,8 

5,9 

4,9 

nur Absatz 

im Ausland 

nur Beschaffung 

im Ausland 

keine Auslandsaktivitäten 

vorhanden geplant nicht vorhanden, nicht geplant 

64,5 4,6 

51,5 13,0 

48,5 4,5 

40,6 8,2 

27,6 5,7 


Direktinvestitionen deutscher 

Unternehmen im Ausland 

2009 in Mrd. € 

2000 in Mrd. € 

Veränderung in % 

Welche Märkte in ihrem Fokus stehen 

Gibt es Märkte, auf denen Sie aktiv sein wollen, aber bisher 

noch nicht konnten? Wenn ja, welche Märkte sind das? 

Antworten in Prozent 

Hemmnisse, die ihnen für die weitere 

Auslandsmarkterschließung im Weg stehen 

Antworten von bereits im Ausland aktiven Unternehmen in Prozent 

rechtliche und politische 

Rahmenbedingungen 22,6 

Handelsbeschränkungen 

bzw. Zölle 

21,1 

Suche bzw. Auswahl 

zuverlässiger Partner 20,3 

produktspezifische 

Gründe 

12,0 

weitere Zugangsprobleme 

11,3 

zum Markt 

Mehrfachnennungen möglich 

aus Fotos, Collagen oder Illustrationen macht die Geschichten abwechslungsreich. Außerdem 

bedient sich next: vieler kreativer Darstellungsmöglichkeiten, um umfangreiche 

Statistiken und zahlengetriebene Sachverhalte aufgelockert, übersichtlich und verständlich 

abzubilden. 

Frankreich 

45,90 

33,00 

39,1% 

Brasilien 

19,12 

8,61 

122,1% 

Türkei 

5,99 

2,01 

197,4% 

Ja 

36,7 

Indien 19,5 

Nein 

China 16,5 

63,3 USA 10,5 

Russland 10,5 

Brasilien 9,0 

Schweiz 

35,27 

17,15 

105,7% 

Russland 

13,72 

1,50 

814,9% 

Indien 

5,84 

1,52 

283,8% 


Italien 

33,78 

18,81 

79,6% 

Australien 

13,35 

5,41 

146,8% 

Finnland 

5,53 

1,06 

423,7% 

Quelle: Bundesbank 

12 next: oktober 2011 13 


Zielgruppe 

Bei der Leserschaft von next: handelt es sich um Mandanten und Entscheider aus dem 

oberen Managementsegment. Topmanager erhalten das Magazin ebenso wie Abteilungsleiter 

aus der ersten Führungsebene. 

Vertrieb 

Das Magazin gelangt als Pressesendung über die Presse Distribution der Deutschen 

Post im Direktversand zu seinen Lesern. 


PwC ist immer darauf bedacht, das Magazin zu verbessern und weiterzuentwickeln. 

„Wir führen regelmäßig qualitative Leserbefragungen durch ein externes Marktforschungsinstitut 

durch“, erklärt Corinna Freudig. „Weiterhin arbeiten wir mit einem 

Dienstleister und haben so die Gelegenheit, mit renommierten Journalisten des Hauses 

Blattkritiken durchzuführen.“ Realisiert wird das Magazin von der Facts & Figures 

GmbH, einem Tochterunternehmen der G+J Wirtschaftsmedien. 

Im Zuge eines weltweit neuen Markenauftritts gab es 2011 einen rebrandingbedingten 

Relaunch inklusive Titelwechsel. 

Online 

Das Heft erscheint vierteljährlich als Printausgabe, hat allerdings auch eine Internetpräsenz. 

Hier kann man sowohl einen Blick in die aktuelle Ausgabe als auch in die 

vorherigen Magazine werfen. Weitere Extensionlines sind derzeit nicht geplant. 





Erfahren Sie, wie sich der Erfolg von Marketingmaßnahmen 

messen lässt und wodurch sich gute Kommunikation auszeichnet. 

So bringen Sie Ihre Botschaften an die Frau und 

an den Mann – das zeichnet gutes CP aus Seite 44 

Erfolg ist messbar – diese Tools verraten, 

wie effi zient Kommunikationsmaßnahmen sind Seite 56 

Was liegt im Auge des Betrachters? 

Das zeigt eine Eye-Tracking-Analyse Seite 60 

Welche Rolle CP in der Unternehmenskommunikation 

spielt, verrät Prof. Kurt Weichler Seite 62 

Onlinemarktplatz für Redakteure und Unternehmen – 

DieRedaktion.de bietet Inhalte Seite 66 

Vom Print zur App – 

der ContentConverter machts möglich Seite 68 

42 Inhalt 

Wie wirkt CP? 43


„Es war einmal ...“ 

Eine alte Tradition ist seit einigen Jahren aktueller denn je: Story- 

telling, das Erzählen von Geschichten, vermittelt Inhalte auf ganz 

eigene Weise. Aber was macht eine gute Geschichte aus? 

Es gibt unzählige gute Geschichtenerzähler – und noch viel mehr schlechte. Denn das 

Erzählen einer Geschichte ist ein kleines Kunststück. Deswegen hängen Kinder wie 

gebannt an den Lippen des Großvaters, der mit grollender Stimme den Wolf und mit 

zartem Sprechen das Rotkäppchen vor dem geistigen Auge zum Leben erweckt, und 

sind gelangweilt, wenn ihnen ihre Tante betulich vorliest. Um mal ein Beispiel zu geben 

– und einen Hinweis, was einen guten von einem schlechten Erzähler unterscheidet. 

Was jedoch macht eine gute Geschichte aus? Sie muss nicht mit „Es war einmal ...“ 

beginnen. Aber wie ein Märchen sollte sie den Zuhörer oder Leser fesseln, Emotionen 

wecken, das Kopfkino in Gang setzen – und so etwas vermitteln. Und natürlich braucht 

sie einen roten Faden, der Anfang, Mittelteil und Ende miteinander verbindet. 

Geschichten können viel erreichen. Scheherazade, die Erzählerin aus „1001 Nacht“, 

rettete mit ihrer Erzählkunst immerhin ihr Leben. Unternehmen können in ihren CP- 

Medien Storytelling nutzen, um Informationen erlebbar zu machen. Um Botschaften zu 

vermitteln, zu motivieren oder zu begeistern – nach innen und nach außen. 

Tipps für das Storytelling 

Nicht aus jedem Frosch wird in einer Geschichte automatisch ein Prinz. Diese Tipps 

helfen Ihnen dabei, Ihre Geschichten gut zu erzählen: 

· Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. 

Je markanter eine Geschichte ist, desto besser prägt sie sich ein. 

· Weben Sie einen roten Faden. Ihre Geschichte muss logisch aufgebaut 

und zusammenhängend erzählt werden. 

· Errichten Sie einen Spannungsbogen. Eine gute Geschichte folgt einer 

Dramaturgie, die die Aufl ösung am Ende – die Botschaft – vorbereitet. 

· Schaffen Sie Identifi kationsmöglichkeiten. Eine Geschichte bewegt Menschen 

dann emotional, wenn sie sich darin wiedererkennen können. 

· Arbeiten Sie mit sprachlichen Bildern. Das ermöglicht es, Zusammenhänge 

aus neuen Blickwinkeln darzustellen. 

Moderne Märchen 

Steve Jobs ist ein Beispiel für einen guten Geschichtenerzähler. In seinen Produktpräsentationen 

stellte er ein neues Gerät – ob Notebook, Musicplayer oder Smartphone – vor 

und verband dieses gleichzeitig mit einem Lifestyle. Seine Art der Produktpräsentation 

war bahnbrechend und innovativ. Dabei kamen ihm und Apple zwei altbekannte Sujets 

zugute, die das Unternehmen von Anfang an immer wieder erzählt hat: zum einen 

Apple als David, der dem Goliath der IBM-dominierten PC-Welt gegenübersteht. Zum 

anderen ist die Geschichte des Weltunternehmens, das in einer Garage gegründet wurde, 

eine Variante des American Dreams, des Aufstiegs „vom Tellerwäscher zum Millionär“. 

Apple ist ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen 

verkauft, sondern auch Visionen und ein gutes Gefühl vermittelt. Das schafft 

Unternehmenswert: Kaufentscheidungen werden oft eher emotional als rational getroffen 

und motivierte, begeisterte Mitarbeiter sind Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg. 

In Unternehmen gibt es zahlreiche Geschichten. Finden Sie die mit „human touch“ und 

erzählen Sie sie. 

44 Informieren und bewegen – mit Storytelling 



Das Auge liest mit 

Die inhaltliche Ebene ist nur ein Teil eines CP-Mediums. Denn erst 

ein ansprechendes Layout macht Lust darauf, sich mit den Inhalten 

zu befassen. Wir geben Ihnen einen Überblick, was zu beachten ist. 

Die Wirkung von Farben 

Tipps für den Seitenaufbau 

Im Corporate Publishing hat das Layout eines Mediums gleich zwei Funktionen: 

Einerseits muss es wie bei Publikumsmedien gefallen und den Informationstransport 

unterstützen, indem es die Inhalte strukturiert und den Leser durch sie hindurchführt. 

Andererseits ist ein vorgegebenes Corporate Design zu beachten, das den Gestaltungsrahmen 

vorgibt. Dieser Rahmen kann mal enger, mal weiter gefasst sein. Mit anderen 

Worten: Ein CP-Medium stellt sich sowohl den Ansprüchen der Zielgruppe als auch 

denen des Unternehmens. 

Das richtige Format 

Durch Bilder sprechen 

46 Tipps für das Layout 



Das richtige Format 

Ob es um ein Printmedium, ein E-Magazine oder eine digitale App geht, das Format ist 

wichtig. Im digitalen Bereich geht es unter anderem darum, den Bildschirm des Lesegeräts 

– Notebook, Smartphone, Tablet-PC – optimal auszunutzen. Bei gedruckten 

Medien ist die Formatwahl grundsätzlich freier und bietet die Möglichkeit, ein erstes 

Statement abzugeben: ein Blatt in Zeitungsoptik und -format ist eher auf prägnante Information 

ausgerichtet, ein Hochglanzmagazin lädt zur längeren Beschäftigung ein und 

gibt Geschichten mehr Raum. 

Darüber hinaus sind bei der Formatwahl ganz pragmatische Überlegungen wichtig: 

Bei DIN-A-Formaten sind kaum Schwierigkeiten bei Druck und Konfektion zu erwarten. 

Aber eben weil diese Formate so weit verbreitet sind, sticht etwa ein Magazin im 

DIN-A4-Format kaum aus der Masse heraus. Ein guter Kompromiss ist daher ein Format, 

dessen Abmessungen nahe an einem DIN-A-Format sind. 

Einige Formate im Überblick 

• DIN A3, 297 × 420 mm 

• DIN A4, 210 × 297 mm 

• DIN A5, 148 × 210 mm 

• Magazinformat, 210 × 280 mm 

• Schweizer Zeitungsformat, 320 × 470 mm 

• Berliner Zeitungsformat, 315 × 470 mm 

• Rheinisches Zeitungsformat, 365 × 510 mm 

• Zeitungsformat, 510 × 390 mm 



KRONES 

magazin 

KRONES 

magazin 

Indonesien-Special 

Luchon 

Gorkha Brewery 

Stute 

PET-Asept D Compact 

Ausgabe 3/2011 

VK66805 

Durch Bilder sprechen 

Dass ein Bild oft mehr sagt als tausend Worte, 

ist nichts Neues. Umso wichtiger ist es, bei 

der Auswahl von Bildern zu überlegen, was 

sie denn eigentlich aussagen. Was vermittelt 

ein Bild? Unterstützt es die Botschaft, die 

transportiert werden soll? Ähnlich wie beim Schreiben von Texten kann man auch bei 

der Auswahl von Bildern mit Sprache – der Bildsprache – spielen. 

Bei Medien, die sich an ein internationales Publikum richten, sollten ausgewählte Bilder 

kultur- und religionsübergreifend funktionieren, damit sie nicht als anstößig oder verletzend 

empfunden werden. 




Tipps für den Seitenaufbau 

Ein stimmiger Seitenaufbau sorgt für eine ansprechende, harmonische Optik und unterstützt 

die Inhalte. Auch für den richtigen Aufbau einer Seite gibt es einige grundlegende 

Regeln. Keine Treppen bauen: Wenn unterschiedlich große Bilder oder Textkästen neben- 

oder übereinander platziert werden, spricht man von Treppenbildung. 

Im Raster bleiben: Das Seitenraster schafft den Rahmen, um die Inhalte und Gestaltungs-elemente 

auf einer Seite zu strukturieren, und sorgt für Übersichtlichkeit und 

eine gefällige Optik. Freien Raum nutzen: Flächen zwischen den Texten und Bildern 

lassen ein Layout hoch-wertiger wirken, schaffen Ruhe und sind ein wichtiges Gestaltungselement. 

Denn durch Weißraum bekommen Bilder und Texte mehr Gewicht. 

Die Wirkung von Farben 

Farben wirken, und jede Farbe wirkt anders. Viele dieser Wirkungen sind gelernt, ein 

Patentrezept gibt es dabei aber nicht: Gelb als Farbe der Sonne ist eine freundliche und 

warme Farbe – wenn nicht gerade jemand gelb vor Neid ist. Rot ist die Farbe der Liebe 

und Leidenschaft – oder wirkt aggressiv. Grün ist frisch wie ein Apfel, lässt Autofahrer 

durch-starten – und ist die Farbe von Gift. In Europa steht Weiß für Neutralität oder 

Reinheit, in vielen östlichen Kulturen ist es die Farbe der Trauer. Deswegen sollte bei 

internationalen Medien die Farbwahl– ähnlich wie die Bildauswahl – gegebenenfalls 

überprüft werden. 

Farbharmonien 

Im Corporate Publishing bestimmt die Unternehmensfarbe oft die Grundfarbe der 

Medien. Farbtöne, die mit dieser Grundfarbe harmonieren, erweitern das Spektrum, 

machen das Layout lebhafter und unterstützen den Lese- und Informationsfl uss, wenn 

sie zur Gliederung eingesetzt werden. Als harmonisierende Farben bieten sich Farbnachbarn 

oder Komplemen-tärfarben an. 

Farbnachbarn sind Farben, die auf dem Farbkreis nebeneinanderliegen. Komplementärfarben 

liegen auf dem Farbkreis gegenüber. Der Farbnachbar von Rot wäre also Orange, 

die Komplementärfarbe Grün. Natürlich kann man mit diesen Zusammenstellungen 

spielen, also die Grundfarbe Rot mit zwei verschiedenen Orangetönen kombinieren. 

Eine weitere Möglichkeit ist es, die Grundfarbe durch Rasterung abzustufen und so 

weitere Farbvarianten zu schaffen. Und schließlich: Was bei Kleidung gilt, gilt auch fürs 

Layout. Mit anderen Worten: Schwarz passt fast immer. Ebenso wie Weiß und Grau. 




Texte in die richtige 

Form bringen 

Ein CP-Medium muss den richtigen Ton treffen, um seine Leser 

anzusprechen. Das erreicht man durch den passenden Schreibstil 

und einen interessanten Mix journalistischer Formen. 

Kundenmagazine unterstützen die Verkaufsförderung, Kundenbindung und Imagebildung. 

Dafür setzen sie aber – anders als Werbeprospekte oder Marketingbroschüren – 

auf journalistische Stilmittel. Diese Differenzierung ist wichtig, denn sie dient vor allem 

einer höheren Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Lesern. Klassische Marketing-, 

Werbe- und Verkaufsphrasen sowie Übertreibungen sind zu vermeiden, Botschaften 

wie die Unternehmensphilosophie oder Alleinstellungsmerkmale von Produkten sollten 

unterschwellig vermittelt und mithilfe konkreter Beispiele dargestellt und belegt werden. 

Form und Inhalt der Artikel sowie sprachliche Formulierungen müssen sich an der Zielgruppe 

orientieren: Im Magazin eines Sportausrüsters ist vielleicht ein umgangssprachlicher 

Ton passend („Los geht’s!“), für Finanzinstitute mögen sachliche Formulierungen 

angemessen sein – je nachdem, welche Kunden angesprochen werden sollen. Zitate 

machen Artikel lebendiger, bringen verschiedene Perspektiven ein und unterstützen die 

Glaubwürdigkeit von Aussagen. 

Sprachliche Vielfalt, journalistische Formen 

Ebenso wichtig wie der richtige Sprachstil ist der passende Mix unterschiedlicher journalistischer 

Formen. Je nach Thema und Gewichtung wird dabei auf die entsprechende, 

am besten geeignete Form zurückgegriffen. 

Um die Leser knapp und präzise über etwas zu informieren, bietet sich eine Meldung 

an. Eine fesselnde Reportage, ausführlich bebildert, kann zum Beispiel die Vorzüge eines 

bestimmten Produkts im täglichen Einsatz erlebbar machen. Die Frage, welche Themen 

in welcher Form aufbereitet werden, sollte für jedes Magazin frühzeitig im Rahmen der 

Redaktionskonferenz geklärt werden. 

52 Journalistische Formen 



Journalistische Formen im Überblick 

· Die Meldung ist eine kurze Information. Zumeist handelt es sich dabei um Ankündigungen 

von Veranstaltungen oder um knappe Mitteilungen von Ereignissen und/ 

oder Ergebnissen sowie Stellungnahmen 

· Der Bericht behandelt eine sachliche Mitteilung über Veranstaltungen und Vorgänge, 

gibt Stellungnahmen und Aussagen wider oder informiert die Öffentlichkeit über 

Ereignisse, Ziele und/oder Forderungen 

· Ein Interview ist ein Frage-Antwort-Text im originalen Wortlaut und wörtlicher 

Rede. Die Gesprächspartner sollten sich auf Augenhöhe begegnen. 

· Der Kommentar ist eine wertende, subjektive Aussage zu einem konkreten Thema 

oder einem Vorgang. 

· Das Porträt stellt einen Menschen, eine Gruppe oder ein Unternehmen in den Mittelpunkt. 

· Das Feature ist eine „bunte“ Erzählung, die informativen Inhalt haben kann, aber 

nicht muss. Im Mittelpunkt steht hier die sprachliche Gewandtheit. 

· Das Essay ist eine persönliche Betrachtung von wissenschaftlichen, gesellschaftlichen 

oder kulturellen Erscheinungen. 

· Die Reportage ist die hohe Schule des journalistischen Handwerks. Sie verknüpft mit 

einem roten Faden sachliche Informationen und bunte, erzählende Elemente, verbindet 

also die Formen Bericht und Feature. Eine Reportage sollte sich durch besondere 

stilistische und sprachliche Qualität auszeichnen, im Zentrum steht das Selbsterlebnis 

des Autors. 

· Bestimmte Elemente eines Textes erfüllen bestimmte Funktionen: 

Die Überschrift soll die Leser aufmerksam auf den Artikel machen. Sie konzentriert 

sich auf die Hauptbotschaft des Artikels. Der Vorspann gibt einen Ausblick auf den 

Artikel und soll den Leser neugierig machen, ihn in den Artikel ziehen. 

Zwischenüberschriften gliedern den Text und machen ihn so besser zugänglich. 

Redaktionssysteme: Workfl owsteuerung und Vernetzung 

Ein Redaktionssystem ist bei komplexen Projekten von großem Nutzen. Es bietet die 

Möglichkeit, den Arbeitsprozess bei einem Magazin, einer Zeitung oder anderen Publikationen 

wie Katalogen zu steuern. Es vernetzt das Redaktionsteam – Autoren, Grafi ker, 

Fotografen, Lektoren – miteinander. Und zwar standortübergreifend. 

Weiterhin ermöglicht 

ein entsprechendes 

System es, gleichzeitig 

die Inhalte – also Texte, 

Bilder und Grafi ken 

– und das Layout zu 

bearbeiten. Die Teammitglieder 

können je 

nach Benutzerstatus auf 

verschiedene Elemente 

der Layoutdatei zugreifen. 

Und schließlich ist 

es möglich, die Inhalte 

über mehrere Kanäle zu publizieren. Einmal eingepfl egte Texte und Bilder können so 

zum Beispiel für die Kundenzeitschrift, die Unternehmenshomepage und den digitalen 

Newsletter verwendet werden. So schaffen Redaktionssysteme wie Censhare oder QPS 

die Basis für integriertes Publishing. 

54 Journalistische Formen 



Wirkung 

sichtbar machen 

CP-Medien können auf vielfache Weise wirken: Zielgruppen er- 

schließen, Kunden binden, eine Corporate Identity fördern oder 

Cross-Selling-Potenziale eröffnen. Ob und wie effi zient sie diese 

Ziele erreichen, lässt sich mit den richtigen Messtools verifi zieren. 

Mittlerweile sind verschiedene Methoden verfügbar, um die Effi zienz von CP-Medien zu 

messen. Einige davon stellen wir hier vor. Allen gemeinsam ist: Um das Erreichen von 

Zielen messen zu können, müssen diese Ziele zunächst defi niert und in Form von Key 

Performance Indicators (KPIs) festgelegt werden. 

CP Standard 

2002 übernahm Audi eine Vorreiterrolle: Als erstes Unternehmen unterzog der Automobilhersteller 

sein Kundenmagazin der Prüfung durch den neuen CP Standard von 

TNS. Mittlerweile wurden mehr als 90 Magazine mit CP Standard auf ihre Wirkung hin 

überprüft. „Für CP Standard haben wir die Erfahrungen der Werbeträgerforschung mit 

den Erkenntnissen der Medienwirkung und dem Know-how aus der Kundenzufriedenheitsforschung 

verknüpft und einen standardisierten Untersuchungsprozess geschaffen“, 

erklärt Claudia Knoblauch, Associate Director bei TNS Infratest. 

Der Nutzen: CP Standard macht die Wirkung von CP-Medien sichtbar und schafft Vergleichbarkeit. 

So lassen sich neue Untersuchungsergebnisse sowohl mit älteren Daten als 

auch mit den Ergebnissen von Fachmagazinen und Publikumstiteln vergleichen. 

Dreistufi ges Untersuchungsmodell 

CP Standard baut auf drei Stufen auf: CP Basics, CP Impact und CP Target. CP Basics ermittelt 

per Leserbefragung, wie ein Magazin genutzt und bewertet wird. Darüber hinaus 

werden Strukturdaten der Leser erhoben, die mit den Strukturdaten der Unternehmenskunden 

– soweit vorhanden – verglichen werden können. So zeigt CP Basics, ob und wie 

die Zielgruppe das Medium nutzt. 

CP Impact untersucht, ob ein Titel die kommunikativen Botschaften überzeugend vermittelt, 

und misst den Imagetransfer für die Marke beziehungsweise den Herausgeber. 

Denn nur ein CP-Medium, das überzeugt, kann zur Kundenbindung beitragen. 

CP Target schließlich ermittelt, wie stark die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen 

ist. Diese für den Markenwert wichtige Kerngröße drückt sich im Grad der Kundenbindung 

aus. Bestägigen die Analysen, dass die Nutzung der CP-Medien langfristig 

zu einer höheren Kundenbindung führt, gilt die Wirkung als nachgewiesen. So zeigt CP 

Standard, ob ein CP-Medium regelmäßig genutzt und positiv bewertet wird, die Botschaften 

des Unternehmens überzeugend vermittelt und das Image stärkt und zur Kundenbindung 

beiträgt. Mit anderen Worten: ob es seine Ziele erreicht. 

Weitere Messtools im Überblick auf der nächsten Seite è 

56 Messtools für CP-Medien 



Content Performance Indicator 

Um kostengünstig eine erste Effi zienzmessung durchzuführen, bietet sich der Content 

Performance Indicator (CPI) an. Das Tool erhebt mittels einer standardisierten Leserbefragung, 

wieweit Kundenmedien genutzt werden und wirken. Dafür wird dem Medium 

ein Fragebogen beigelegt. Der CPI liefert zwar keine repräsentativen Ergebnisse, aber 

eine einheitliche, transparente und benchmarkfähige Bestandsaufnahme. Entwickelt 

wurde das Tool vom Forum Corporate Publishing und TNS Emnid. 

www.leserbewertung.de 

CP 360 Grad 

Wer mehr über den Nutzen von Kundenmagazinen wissen möchte, fi ndet in der Grundlagenstudie 

„CP 360 Grad – Effi ziente Handelskommunikation“ aussagekräftige Ergebnisse: 

Die Marktforschungsexperten vom Siegfried Vögele Institut und TNS haben 

2.002 Interviews mit Einkaufsentscheidern in Privathaushalten im Alter zwischen 25 

und 54 Jahren ausgewertet – diese Gruppe steht repräsentativ für 13,77 Millionen Menschen 

in Deutschland. 19 Kundenzeitschriften wurden untersucht. Somit zeichnet die 

Studie ein umfassendes Bild der Nutzung, Akzeptanz und Wirkung von Kundenzeitschriften. 

Dr. Christian Holst Claudia Knoblauch 

Measure all Corporate Media 

Crossmediales Denken hat sich im Corporate Publishing etabliert. Denn jeder Kommunikationskanal 

hat seine ganz eigenen Stärken: Print ist als Pushmedium nach wie vor 

unverzichtbar, Online erweitert das Kommunikationsangebot um Interaktivität, Apps 

verbinden Nutz- und Unterhaltungswert – um nur einige Aspekte zu nennen. 

Um die Effi zienz kanalübergreifender Angebote messbar zu machen, hat TNS das Tool 

MCM – Measure all Corporate Media entwickelt. Es verknüpft etablierte Forschungsansätze 

mit innovativen Messmethoden zu einer ganzheitlichen Messung der Effi zienz von 

Unternehmenskommunikation. MCM misst zunächst Nutzung, Akzeptanz und Wirkung 

von Printmedium, Website und App separat. Dann lassen sich anhand von Schlüsselvariablen 

Gesamtreichweite und Überschneidungen verrechnen. 

Claudia Knoblauch 

Consent 2011 

Eine weitere interessante Studie haben die Züricher Marktforscher von zehnvier im Auftrag 

des Forums Corporate Publishing erstellt: „Consent 2011 – Consumer Sentiment zu 

Unternehmensmedien“ gibt Auskunft über die Einstellung von Konsumenten zu Unternehmensmedien. 

Für die repräsentative Studie wurden 1.029 Bundesbürger zwischen 15 

und 59 Jahren befragt. 

www.zehnvier.ch 

CP Tandem 

Das CP Tandem, ein Angebot vom Siegfried Vögele Institut und TNS Emnid, kombiniert 

die quantitative Analyse mittels CP Standard mit der qualitativen Eye-Tracking- 

Methode, also der Blickaufzeichnung. Als Ergebnis liefert CP Tandem konkrete Empfehlungen, 

wie das CP-Medium zielgruppengerechter gestaltet werden kann. 

CP Tandem 

58 Messtools für CP-Medien 



Im Auge 

des Betrachters 

Wie gut erreicht ein Magazin seine Leser wirklich? Mit Eye-Tra- 

cking sehen Sie Ihre Medien durch die Augen der Zielgruppe. 

Tipp für die Optimierung 

Eine Eye-Tracking-Analyse überprüft 

die Wirkung eines Mediums und 

liefert gleichzeitig wertvolle Hinweise, 

um es zu optimieren. „Bildunterschriften 

werden zum Beispiel häufi g 

unterschätzt“, nennt Christian Holst 

einen Ansatz zur Verbesserung. „Leser 

sehen sich oft erst die Bilder auf einer 

Seite an, und eine knackige Bildunterschrift 

kann sie neugierig auf den 

kompletten Artikel machen.“ 

Wo bleibt der Blick des Lesers hängen, über 

welche Artikel und welche Botschaften sieht 

er – im wahrsten Sinn des Wortes – hinweg? 

Solche Informationen kann eine quantitative 

Befragung der Leserschaft in der Regel nicht 

liefern, eine qualitative Eye-Tracking-Analyse 

hingegen schon. CP Tandem, ein gemeinsames 

Angebot vom Siegfried Vögele Institut 

und TNS Emnid, kombiniert beides und 

ermöglicht so die ganzheitliche Analyse von 

CP-Medien. 

Eye-Tracking – der Ablauf 

„Zunächst stellen wir fest, welche Zielgrup- 

pe zum Beispiel ein Kundenmagazin 

ansprechen soll“, erklärt Dr. 

Christian Holst, Leiter Werbemittelconsulting 

beim Siegfried Vögele 

Institut. Anschließend wird 

das Magazin zehn bis fünfzehn 

Vertretern der Zielgruppe vorgelegt. 

Wichtig dabei ist, dass diese 

das Heft noch nicht kennen. „Nun 

Video ansehen 

setzen sich die Probanden genau 

so mit dem Medium auseinander, 

wie sie es zu Hause tun würden: 

einfach durchblättern, von hinten nach vorne lesen – hier zählt das persönliche Leseverhalten 

und die Auseinandersetzung mit einem unbekannten Medium.“ 

Eine Augenkamera zeichnet währenddessen auf, wo der Leser hinschaut. So sind Passagen, 

die besonders intensiv gelesen werden, ebenso einfach zu identifi zieren wie Abschnitte, 

die nur überfl ogen werden. Der aufgezeichnete Blickverlauf liefert auch erste 

Hinweise auf die Gründe für dieses Verhalten. Zum Beispiel, wenn eine Überschrift, die 

als Eyecatcher gedacht war, nicht so wie gewünscht wahrgenommen wird. 

„Zum Abschluss machen wir quasi eine systematische Blattkritik mit den Probanden“, 

erklärt Dr. Holst. „Hier fragen wir, wie das Medium ihnen gefallen hat, welche Inhalte sie 

interessant oder uninteressant fanden und warum.“ Eye-Tracking-Analysen sind nicht 

nur auf Printprodukte begrenzt. Auch Websites oder Ladenlokale können mit dieser Methode 

auf den Prüfstand gestellt werden. 

60 Eye Tracking Analysen 



„ Gutes CP ist glaubwürdig“ 

Um erfolgreich ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Unterneh- 

men die Spielregeln der Kommunikation beherzigen. Dr. Kurt 

Weichler, Direktor des Instituts für Journalismus und Public Rela- 

tions der FH Gelsenkirchen, erzählt mehr über diese Spielregeln. 

Wodurch zeichnet sich gute Kommunikation aus? 

Weichler Allgemein gesagt dadurch, dass zwei Menschen sich gegenseitig verstehen. 

Bezogen auf Corporate Publishing heißt das, dass die Botschaft des Unternehmens beim 

Kunden ankommt und bei ihm Vertrauen entsteht. 

Was bedeutet das für das Unternehmen? 

Weichler Ein Unternehmen sollte erstens etwas mitzuteilen haben und dies zweitens 

so tun, dass es verstanden wird. Es gibt viele positive Beispiele dafür, wie so etwas aussehen 

kann – und leider auch viele negative. 

Welche Fehler verhindern, dass CP-Medien ihre Botschaften 

wie gewünscht transportieren? 

Weichler Ein Grundfehler ist es, nur die eigenen Erfolge zu kommunizieren. Das 

weckt nicht unbedingt Sympathien bei den Lesern. Wer unterhält sich auf einer Party 

schon gerne mit jemandem, der nur rumprahlt? Das heißt, die richtige Mischung 

macht’s. 

Wie sollte ein Unternehmen mit 

schlechten Botschaften umgehen? 

Weichler Jeder Mensch weiß, dass 

nicht immer alles perfekt ist. Ein 

Unternehmen sollte Probleme also 

nicht totschweigen, sondern ansprechen. 

Gleichzeitig kann es darstellen, 

wie es diese Probleme angeht. 

Das erhöht auch die Glaubwürdigkeit. 

CP arbeitet oft mit journalistischen 

Mitteln. Wo sehen Sie die Abgrenzung 

zum Journalismus? 

Weichler CP gehört zur PR. Und 

PR ist Kommunikation mit einem 

Absender, während Journalismus 

Kommunikation im Auftrag der 

Öffentlichkeit ist. Die Aufgabe eines 

Journalisten ist es, alle Facetten 

eines Themas zu beleuchten. In der 

PR werden – bei aller Offenheit – 

immer wieder bestimmte Aspekte 

ausgelassen. 

Dr. Kurt Weichler 

ist Direktor des Instituts für Journalismus 

und Public Relations 

der Fachhochschule Gelsenkirchen. 

Seine Professur an der FH 

hat er seit 2003 inne. Davor war 

er unter anderem als Chefredakteur 

der Zeitschriften Prinz und 

Wiener tätig und verantwortete 

als Verlagsleiter die TV Hören 

und Sehen. Er ist, zusammen mit 

Stefan Endrös, Autor des Sachbuchs 

Die Kundenzeitschrift, das 

sich mit Geschichte, Strukturen 

und Produkten des „zweiten 

Zeitschriftenmarktes“ auseinandersetzt. 

62 Interview mit Dr. Kurt Weichler 

Wie wirkt CP?


Aber die aus meiner Sicht besseren und damit erfolgreicheren CP-Medien sind die, die 

viel aus dem Journalismus übernehmen. Dazu gehört auch, wie schon angesprochen, 

nicht nur Jubelmeldungen zu verbreiten. 

Das mag zunächst Mut erfordern, aber es zahlt sich aus. Gutes CP ist glaubwürdig. Und 

das führt zu mehr Bindung, mehr Vertrauen und mehr Absatz. 

Was kann CP noch aus dem Journalismus übernehmen? 

Weichler Den Anspruch, verständlich zu kommunizieren. Unternehmen neigen dazu, 

Formulierungen aus dem Marketing und der Werbung in ihr Corporate Publishing zu 

übernehmen. Und dann stehen in den Lauftexten des Kundenmagazins die Werbesprüche, 

die die Kunden gerade noch im Radio gehört haben. Das ist langweilig und kontraproduktiv. 

Werbung zielt vorrangig auf Abverkauf, journalistisch aufgebaute CP-Texte 

sollen eine gute Geschichte erzählen und Vertrauen aufbauen. 

Welche Rolle spielt CP für die PR? 

Weichler Aus meiner Sicht ist CP die Zukunftswerkstatt, in der vieles ausprobiert 

wird: Auf wie vielen Kanälen kann ich eine Botschaft übermitteln? Welche dieser Kanäle 

haben welche Vor- oder Nachteile? Wie kann ich Print-, Online- und Digitalbereich 

miteinander verzahnen und integriert kommunizieren? Die Erkenntnisse daraus sind 

letztlich für die gesamte Unternehmenskommunikation wichtig. 

Aber wenn es um schnelles Reagieren im Krisenfall geht, sind CP-Medien nur bedingt 

tauglich. Und wenn die Basis nicht stimmt – ein Unternehmen also einen schlechten 

Leumund hat – , ist eine Kundenzeitschrift oder eine App kein Allheilmittel. 

Was sind die jeweiligen Stärken der Kommunikationskanäle? 

Weichler Print kann am besten eine hohe Wertigkeit vermitteln und erklären. Digitale 

Medien sind schneller und eignen sich für aktuelle Meldungen. Apps sind ergänzende 

Medien, die spitze Zielgruppen erreichen, aber gleichzeitig Innovation und Modernität 

des Absenders vermitteln. 

Wie sieht Unternehmenskommunikation in fünf Jahren aus? 

Weichler Die Verzahnung der Kommunikationskanäle wird weiter zunehmen. Um es 

plakativ zu machen: In den 1960er-Jahren reichte es, etwas ins Fernsehen zu lancieren, 

und mindestens die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland bekam es mit. Heute kämpfen 

Hunderte von Medien um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, der durchschnittliche 

Medienkonsum liegt bei rund zehn Stunden täglich. Um hier seine Empfänger 

erreichen zu können, muss ein Absender mehrere Kanäle bedienen. 

Gibt es den perfekten Mix? 

Weichler Wir befi nden uns nach wie vor mitten in der Experimentierphase, deswegen 

ist das noch nicht abzusehen. Es ist aber auch fraglich, ob es den einen perfekten Mix 

überhaupt geben kann, oder ob es – wie so oft – für verschiedene Anforderungen verschiedene 

Lösungen geben muss. 

64 Interview mit Dr. Kurt Weichler 



Onlinemarktplatz für 

Qualitätsjournalismus 

Einfach ins Geschäft kommen – das ermöglicht DieRedaktion.de. 

Das Onlineangebot bietet CP-Dienstleistern, Verlagen, Unterneh- 

men und Verbänden den direkten Zugriff auf Fachjournalisten 

und hochwertige redaktionelle Inhalte. 

Es gibt immer wieder Situationen, in denen Corporate Publisher oder Verbände einen 

Journalisten suchen. Natürlich möglichst schnell. Und obendrein soll es ein exzellenter, 

stilsicherer Journalist mit guter Schreibe sein. Aber wie fi ndet man diesen Fachjournalisten? 

Hier hilft der neue Onlinemarktplatz DieRedaktion.de, der in Kooperation 

mit dem Deutschen Journalisten-Verband von der Deutschen Post AG im März 2011 

gelauncht wurde. Dieser unabhängige Onlineservice erweist sich als Win-win-Situation 

für alle Beteiligten: für diejenigen, die Texte suchen oder individuell erstellen lassen wollen, 

und für Journalisten, die Artikel anbieten und sich um Aufträge bewerben wollen. 

Verlage, CP-Dienstleister, Unternehmen und Verbände fi nden auf der Plattform derzeit 

rund 1.600 Journalisten, die sich mit ihren Visitenkarten und ihren Kernkompetenzen 

auf DieRedaktion.de registriert haben und fertige Texte sowie ihre individuelle Dienstleistung 

anbieten. 

Höhere Qualität und mehr Flexibilität 

Für Verlage, CP-Dienstleister oder auch Verbände 

und Unternehmen hält DieRedaktion.de ein breites 

Leistungsspektrum bereit. Neben der Zweitvermarktung 

bereits erschienener Beiträge bietet 

das Portal insbesondere den gezielten Zugriff auf 

Video ansehen 

spezialisierte Fachautoren und ermöglicht auch 

kurzfristige Ausschreibungen und den Bezug 

neuer Artikel. Kurz: Der Service ermöglicht neue 

Chancen für mehr Qualität, mehr Flexibilität und zusätzlichen Umsatz. 

Ein Beispiel: Über die Plattform können gezielte Ausschreibungen für individuelle Texte 

und Projekte getätigt werden. Thema, Umfang, Honorarvorstellung und Termin reichen 

aus, um den direkten Zugang zu den entsprechenden Fachjournalisten zu bekommen. 

Dass sich Journalisten beispielsweise nur mit einem gültigen Presseausweis registrieren 

können, bürgt für die professionelle Umsetzung einzelner Texte und Beiträge. Hinzu 

kommt, dass DieRedaktion.de mit individuellen Lizenzmodulen das geistige Eigentum 

des Auftraggebers und des Journalisten sichert. 

Direkt und reibungslos zum Fachjournalisten 

Der Weg zum Journalisten gelingt einfach und reibungslos. Das gilt auch dann, wenn 

bereits erstellte Artikel in der Datenbank mit derzeit mehr als 11.800 Beiträgen gesucht 

werden. DieRedaktion.de managt alles geräuschlos hinter den Kulissen – professionell 

versteht sich. Selbst dann, wenn CP-Dienstleister, Verlage oder Verbände nur ihre eigenen 

Texte zur Zweitverwertung einstellen und Zusatzumsätze generieren wollen. Eine 

klassische Win-win-Situation eben. Weitere Informationen und kostenlose Registrierung 

unter www.DieRedaktion.de. 

66 Direkt, effektiv, unabhängig 



Vom Inhalt zur App 

Mobile Apps sind auf dem Vormarsch: 2010 nutzten rund zehn 

Millionen Menschen in Deutschland Apps, im Jahr 2011 waren es 

bereits mehr als 15 Millionen. Der ContentConverter bietet einen 

einfachen Weg, um beispielsweise ein Kundenmagazin mobil zu 

machen. 

Quasi auf Knopfdruck macht der ContentConverter, ein Softwareangebot der Deutschen 

Post, aus einem Printmagazin eine App: Aus dem Redaktionssystem wird der Heftinhalt 

im XML-Format in den ContentConverter geschickt und dort automatisch umgewandelt. 

Das Ergebnis ist eine fertige App, die für alle gängigen Smartphone- und Tablet- 

Betriebssysteme geeignet ist. 

Durch fl exible Layoutkonzepte ist die generierte App für alle mobilen Endgeräte und Formate 

nutzbar, Texte und Bilder werden tabletoptimiert angezeigt. Zusätzlich können Bilder 

und Videos eingebunden werden. Auch die Veröffentlichung des „mobilen Magazins“ 

im virtuellen Zeitungskiosk des App-Stores wird über den ContentConverter getätigt. 

Weitere Informationen dazu: ContentConverter 

Video ansehen 

68 Der ContentConverter 



Wer macht CP? 

Profi s unterstützen Sie bei der Realisation Ihrer Unternehmens- 

kommunikation! 

Das Aushängeschild eines Unternehmens: ein Printtitel Seite 72 

Full Service Seite 76 

Ein Magazin entsteht Seite 78 

Tipps, die helfen Seite 84 

Direkte Zustellung an die Kunden zahlt sich aus Seite 90 

So erreichen Sie Ihre Leser Seite 98 

Eine Zweibahnstraße Seite 102 

Impressum Seite 106 

70 Inhalt 

Wer macht CP? 71


Der Profi hilft 

Wenn Sie CP einsetzen, dann richtig. Denken Sie immer daran: 

Ein Magazin ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens und Ihrer 

Marke. Hier sollten Sie qualitativ eindeutig Position beziehen, um 

bei Kunden, im Markt und in der Branche, in der Öffentlichkeit 

und bei den Mitarbeitern einen positiven Eindruck zu hinterlassen. 

Es bedeutet einen gehörigen Aufwand, um ein regelmäßig erscheinendes Medium in 

adäquater Qualität herauszugeben. Für ein Kundenmagazin gilt dies umso mehr, weil es 

nicht nur die Zielgruppe fesseln, sondern auch die Anforderungen als Marketinginstrument 

erfüllen soll. 

Gutes CP erfordert professionelles Know-how. Selbst DAX-Konzerne, die über große 

Kommunikations- und PR-Bereiche verfügen, setzen bei der Realisierung von CP- 

Objekten zumeist auf die Expertise externer Agenturen und Dienstleister. Unter dieser 

Prämisse sollten auch Mittelständler kritisch prüfen, ein Kundenmagazin mit Bordmitteln 

selbst erstellen zu wollen – auch wenn Frau Schulze aus dem Sekretariat liebenswerte 

Kurzgeschichten schreibt, Frau Maier aus dem Vertrieb PowerPoint super beherrscht, 

Herr Schmidt aus der Montage auf jeder Firmenfeier die Fotos schießt und Herr Müller 

aus dem Marketing schon Chefredakteur der Schülerzeitung war. 

Vor- und Nachteile der 

Inhouseproduktion 

Diese Vor- und Nachteile 

sind abzuwägen 

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72 Wer macht CP? Wer macht CP? 73


Im Prinzip lässt sich 

ein Magazin inhouse 

produzieren. 

Folgende Vor- und Nachteile sind abzuwägen. 

Pro inhouse 

Die Redaktion – meist der Pressestelle oder der Unternehmenskom-munikation zugeordnet 

– ist dicht am Unternehmensgeschehen. Der Informationsaustausch mit den 

Fachabteilungen ist trainiert. Inhouse-Redakteure haben in aller Regel das Vertrauen der 

Kollegen und der Geschäftsleitung. Sie sollten über eine fundierte Ausbildung und über 

Praxiserfahrung verfügen, um journalistische Texte recherchieren und zielgruppengerecht 

schreiben zu können. 

Pro Outsourcing 

Weil die interne Redaktion sehr dicht am Geschehen ist, interpretiert sie Informationen 

schnell nach gelernten Denkmustern. Mit dieser Schere im Kopf wird zu leicht die Innensicht 

transportiert und auf das Wohl-wollen von Vorgesetzten refl ektiert. Auch die 

Fachseiten haben oft eine geringere Hemmschwelle, intern erstellte Artikel nach ihrem 

Gusto zu verbiegen. So droht ein Verlautbarungsorgan. Eine externe Redaktion tut sich 

leichter, mit einem Außenblick das für die Leserschaft Interessante zu entdecken und 

spannend zu schildern. Branchenkenntnis und Sach-verstand sind dabei ebenso vonnöten 

wie die Fähigkeit, Inhalte dem Kommunikationsziel und den Marketingerfordernissen 

entsprechend kundengerecht aufzubereiten. 

Die Balance zwischen journalistischem Anspruch und Marketing- bzw. Vertriebsrelevanz 

gilt nach wie vor als eine der größten Herausforderung-en an den Corporate 

Publisher. Inzwischen hat sich CP-Redaktion als eigenständige Profession herauskristallisiert. 

Der CP-Redakteur be-herrscht die journalistischen Techniken, mit denen Leser 

qualitativ hochwertig angesprochen werden. Zugleich verfügt er über genügend Kenntnisse 

im Marketing, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen. 

74 Vor- und Nachteile der Inhouseproduktion 



Full Service ist einfacher 

Die Produktion eines Magazins ist ein komplexer Prozess mit vielen, 

auch technischen Schnittstellen zwischen den einzelnen Schritten. 

Mit ausreichenden personellen Kapazitäten, die auch über das fachliche Know-how 

verfügen, können Sie die Steuerung von Redaktion, Foto und Grafi k bis zu Lithografi e, 

Druck und Vertrieb selbst übernehmen. Als effi zienter und einfacher erweist sich meist 

die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister, der gesamtverantwortlich die Disziplinen 

koordiniert. Dabei ist es egal, ob er alle Komponenten selbst anbietet oder in einem 

Netzwerk mit Partnern kooperiert oder ob Sie Teile wie Texte oder Anzeigen zuliefern. 

Entscheidend für Sie als Auftraggeber ist es, dass der Full-Service-Anbieter Ihnen die 

Leistung aus einer Hand anbietet und gesamtheitlich die von Ihnen geforderte Qualität 

und Termintreue sicherstellt. 

Der Weg zum Dienstleister 

Während große Unternehmen gern in einem Pitch Konzepte und/oder die Realisierung 

von CP-Objekten ausschreiben, kann für kleine bis mittlere Mittelständler, die ein Magazin 

mit überschaubarem Umfang herausgeben, die Gangbarkeit dieses Weges bezweifelt 

werden. Lieber Aufwand und Kosten eines Pitchs in die gezielte Suche nach dem 

passenden Dienstleister investieren. 

Im Verzeichnis CP-Partner präsentieren sich CP-Experten mit ihren Spezialdiszi- 

plinen. Das Forum Corporate Publishing und CP-Brancheninformationen im 

Internet geben ebenso Hinweise für die Dienstleistersuche. Darüber hinaus sollten Sie 

auch auf Erfahrungen und Empfehlungen befreundeter Kollegen in Branchenverbänden, 

Industrie- und Handelskammern oder Unternehmerverbänden bauen. 

Ein professioneller Dienstleister wird als guter Berater gemeinsam mit Ihnen ein maßgeschneidertes 

Konzept für Ihre CP-Erfordernisse entwickeln. Auch hier hat Qualität 

ihren Preis. Seriöse Anbieter lassen ihre guten Ideen nicht kostenlos abgreifen. Üblicherweise 

lässt sich eine Agentur die Entwicklung eines Konzeptes bezahlen, schließlich 

investiert sie Kreativität, Erfahrung und Zeit ihrer Mitarbeiter. Kommt es dann zum 

Vertragsabschluss und Auftrag, werden die Konzeptionskosten teilweise oder ganz angerechnet. 

 

Checkliste zur Konzeption eines CP-Mediums 

Zentrale Elemente der Konzeption eines CP-Mediums sind: 

· Defi nition der Anforderungen, der Aufgabe und der Ausrichtung 

des Mediums 

· Analyse der Zielgruppe 

· Festlegung der Form (Magazin, Zeitung oder Magalog usw.) 

· Rubrizierung und Strukturierung der Inhalte 

· Kreation von Layout, Textstil und Bildsprache 

· Darstellung von Prozess, Aufgaben, Workfl ow und Zeitplan 

· Zusammenfassung der Produktionsparameter 

(Aufl age, Format, Papier, Verarbeitung, Veredlung, Distribution usw.) 

· Evtl. Ansätze für Anzeigenvermarktung 

· Angebot zu den Kosten 

76 Wer macht CP? 



Ein Magazin entsteht 

14 Schritte zum Erfolg – die Produktion eines erfolgreichen 

Magazins folgt einem relativ festen Raster. 

1. Jahresplanung 

Ein Kundenmagazin ist ein strategisches Instrument der Kundenkommunikation. Themen 

und Aktionen im Magazin sind daher sinnvollerweise mit der gesamten Kommunikationsstrategie 

des Unternehmens verzahnt. 

Für die Jahresplanung sind folgende Aspekte relevant: 

· Wann, zu welcher Jahreszeit oder zu welchen Ereignissen (Messen u. a.) stehen bestimmte 

Produkte oder Dienstleistungen im Fokus, die durch eine begleitende Berichterstattung 

unterstützt werden sollen. 

· Wann kommen neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt? 

· Welche strategischen Neuansätze gibt es im Unternehmen? 

· Wann sind Aktionen/Messen geplant, die eine Sonderausgabe rechtfertigen könnten? 

· Wie sind die Werbekampagnen angelegt? 

· Vollzieht das Unternehmen einen Wandel bei der Zielgruppenfokussierung oder 

Positionierung? 

Die Redaktion sollte über alle Kommunikationsprozesse rechtzeitig informiert werden. 

Mit den journalistischen Mitteln lässt sich der Werbedruck verstärken. Dies setzt eine 

interne Kommunikation zwischen Werbung, Vertrieb 

und Marketing voraus, in die auch die Macher 

der CP-Medien integriert sind. 

2. Themenrecherche/-vorauswahl 

Gleichgültig, ob Sie ein Kundenmagazin, eine 

Mitarbeiterzeitung oder ein anderes CP-Medium 

produzieren: Die Themenrecherche ist Grundlage 

eines interessanten Blattes. Führen Sie intern einen 

strukturierten Abfrageprozess ein, der regelmäßig 

in allen Bereichen des Unternehmens Themenvorschläge 

einsammelt. Screenen Sie gleichzeitig die 

Brancheninformationen nach aktuellen Entwicklungen 

und Diskussionen, zu denen Sie ebenfalls 

Stellung beziehen sollten. Wenn Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten, muss 

auch dieser Branche, Markt und öffentliche Meinung sowie Ihr Unternehmen im Auge 

behalten, um aus externer Sicht spannende journalistische Themen zu identifi zieren. 

Ebenso kann ein Leserbeirat Hinweise auf relevante Themen geben. 

Der Leserbeirat ist ein mit Lesern besetztes Gremium, das die Redaktion Hinweise für 

die Themenauswahl und -aufbereitung gibt sowie durch die Blattkritik an der zielgruppenorientierten 

Weiterwentwicklung des Mediums mitarbeitet. Die Mitglieder des 

Leserbeirates können durch einen Aufruf im Blatt oder durch persönliche Ansprache 

berufen werden. 

Die Themenvorschläge werden in einem vereinbarten Verfahren zentral gesammelt und 

in einer Liste zusammengestellt. Eine erste Priorisierung wird in einer internen Absprache 

des Herausgebers vorgenommen. è 



3. Redaktionskonferenz 

Die Redaktionskonferenz ist der zentrale Termin der Blattplanung. Hier kommen die in 

den Fachbereichen generierten Themenvorschläge, strategische Kommunikationsanforderungen 

und Ideen der Redaktion auf den Tisch. 

In der Diskussion legen Herausgeber und Redaktion fest, 

· welche Themen in welchem Umfang an welcher Stelle platziert, 

· welche journalistischen Stilformen dabei verwendet und welche 

Kommunikationsziele verfolgt werden, 

· welche Ideen/Anforderungen es für Fotografi e, Grafi k und Layout gibt, 

· welche Elemente für einen Dialog mit den Lesern eingebaut und 

· welche Verlinkungen zu Internet/digitalen Medien hergestellt werden. 

Je nach Zeittaktung ist die Redaktionskonferenz auch der richtige Termin 

für die Blattkritik zur zuletzt erschienenen Ausgabe. 

4. Rebriefi ng 

Nach der Themenkonferenz erstellt die Redaktion zu jedem Thema ein Rebriefi ng sowie 

die Heftstruktur und sendet sie dem Herausgeber zur Überprüfung und Korrektur zu. 

Das Rebriefi ng stellt für beide Seiten Verbindlichkeit über die erwarteten Arbeitsergebnisse 

her. Hier gibt der Herausgeber auch Hinweise auf interne Sensibilitäten. 

Der Seitenlaufplan in Verbindung mit dem Rebriefi ng stellt sicher, dass das Blatt harmonisch 

„komponiert“ ist. Das heißt: Lange und kurze Themenstrecken, bild- und textdominierte 

Optik sowie journalistische Formen wechseln sich ab. Tipps lesen auf S. 84 

5. Produktion 

Auf Basis des Briefi ngs/Rebriefi ngs nimmt die Redaktion ihre Arbeit auf, recherchiert 

und textet, lässt Fotos produzieren. Abhängig vom vereinbarten Workfl ow werden auch 

schon die Layouts erstellt. 

6. Abstimmung 

Der Abstimmungsprozess dient dazu, die fachliche Korrektheit der Artikel sicherzustellen, 

und gibt dem Herausgeber Gelegenheit, seine inhaltlichen und qualitativen Anforderungen 

durchzusetzen. 

In der Regel bekommt der Herausgeber die Texte (evtl. bereits im Layout) zunächst für 

einen ersten kurzen Qualitätscheck. Je nach vereinbartem Workfl ow gibt im nächsten 

Schritt entweder der Herausgeber oder die Redaktion Texte (oder auch Layouts) an die 

Fachseiten zur Überprüfung und fachlichen Freigabe. Dabei geht es im Feedback der 

Fachseite in erster Linie im die Korrektheit von Zahlen, Daten, Fakten, Prozessen usw. 

Form und Sprache des Artikels bleiben dagegen in der Hoheit der Redaktion und werden 

nur in begründeten Ausnahmefällen von der Fachfreigabe tangiert. 

Die Korrekturen der Fachseite werden in die Artikel eingearbeitet. Üblicherweise wird 

die fachliche Freigabe schriftlich dokumentiert. 

7. Layoutvorlage 

In der Layoutvorlage wird dem Herausgeber das komplette Blatt nach den Fachfreigaben 

vorgelegt. Es erfolgt die fi nale Prüfung/Bewertung von Texten, Bildern und Layout in der 

Gesamtschau. Die letzten Korrekturen des Herausgebers werden üblicherweise in einer 

gemeinsamen Konferenz mit Redaktion und Art-Direktion durchgesprochen. è 



8. Finalisieren 

Mit der Umsetzung der Herausgeber-Korrekturen beginnt der Finalisierungsprozess. 

Er umfasst ebenso das Lektorat und die Schlussredaktion. In der Reinzeichnung wird 

das Dokument auf die grafi sche Korrektheit und Maßhaltigkeit hin überprüft. Eventuelle 

Anzeigen werden an die geplanten Stellen platziert. In der Lithografi e werden die 

Bilder sowie Farbdarstellungen auf den Druck hin optimiert. 

9. Heftpräsentation/Proofvorlage 

In diesem Schritt bekommt der Herausgeber das komplette Blatt in einem hochwertigen 

Farbausdruck (Proof), der auch für den späteren Druck farbverbindlich ist. Dies ist die 

letzte Gelegenheit für Korrekturen an Cover, Heftmischung, Texten, Farbqualität der 

Bilder. 

10. Druckfreigabe 

Nach der Umsetzung eventueller Korrekturen aus der Heftpräsentation/Proofvorlage erhält 

der Herausgeber ein Komplettheft (als Ausdruck oder PDF) und gibt diese Version 

verbindlich für den Druck frei. Von dieser Datei werden die Druckdaten meist als PDF 

erzeugt. 

11. Technische Umsetzung 

Für Druck und Verarbeitung sind im Workfl ow entsprechende Kontrollmechanismen 

zur Qualitätssicherung zu vereinbaren, u. a. ob ein Vertreter des Herausgebers und/oder 

des Dienstleisters an der Druckmaschine und bei der Weiterverarbeitung die Qualität 

persönlich prüfen. 

12. Lieferung Vorabexemplare 

Aus dem laufenden Produktionsprozess erhält der Herausgeber (je nach Vereinbarung) 

die ersten druckfrischen Exemplare. 

13. Distribution 

Basis der Distribution sind die Adressdaten, die der Herausgeber zur Verfügung stellt. 

14. Review 

Die Blattkritik ist ein wichtiges Element der Qualitätssicherung/-steigerung eines Mediums. 

In der offen geführten Diskussion werden die Reaktionen aller Beteiligten (Kommunikation, 

Marketing, eventuell Geschäftsleitung und Fachseiten, Redaktion und 

Grafi k sowie – falls vorhanden – Leserbeirat) abgefragt. Kritisch gehen alle Seiten mit 

dem Ergebnis um. 



Konkrete Tipps 

Briefi ng/Rebriefi ng 

Je genauer das Briefi ng, desto besser können Redaktion, Fotografen und Layouter das 

erwartete Ergebnis punktgenau liefern. 

Im Briefi ng sind konkrete Aussagen erforderlich. Das Rebriefi ng ist ein fest strukturiertes 

Dokument, das das Ergebnis der Themenbesprechung protokolliert. Es enthält u.a. 

Angaben zu: 

· Thema 

· Umfang 

· Autor 

· Fachverantwortlichen und Ansprechpartnern 

· Erforderlichen internen Freigaben 

· Terminen 

· Aufgaben 

· Kommunikationsziel (Was soll die Story erreichen? Imagebildung, Information, 

Verkauf, Kundenbindung, Unterhaltung, Feedbackgenerierung, Besucher zu 

Veranstaltungen ziehen usw.) 

· Storyline (grobes Ideenskript, wie der Artikel aufgebaut ist und welche Inhalte 

kommuniziert werden) 

· Themen für Infokästen/-grafi ken 

· Journalistische Form 

· Layoutideen, Bebilderung, Illustration 

Produktionsplan 

Der komplexe Herstellungsprozess eines CP-Mediums soll zum gewünschten Ergebnis 

führen: dem termingerechten Erscheinen des Magazins. Damit alle Beteiligten klar wissen, 

wer bis wann was zu erledigen hat, ist eine Produktionsplanung unerlässlich. 

Die Darstellung des Workfl ows richtet sich nach der Komplexität des Objektes: Von einer 

einfachen Tabelle kann sie bis hin zu einer detaillierten Projektplanungsmatrix 

reichen. 

Kosten 

Die Kosten für ein Kunden- oder Mitarbeitermagazin hängen stark von den jeweiligen 

Spezifi kationen ab. Eine große Rolle spielen Faktoren wie Aufl agenhöhe, Umfang, Format 

oder Papierart. Der größte Kostenfaktor entsteht allerdings bei der Realisation der 

Inhalte. Leistungen werden u. a. in den Bereichen Konzeption, Redaktion, Grafi k und 

Fotografi e erbracht. Bei digitalen Medien schlagen darüber hinaus Leistungen aus den 

Bereichen Webkonzeption und Programmierung zu Buche. 

Unser Tipp: Fordern Sie bei dem CP-Dienstleister Ihrer Wahl ein detailliertes Angebot 

mit einer exakten Aufschlüsselung einzelner Leistungen und der damit verbundenen 

Kosten ein. 

Exemplarische Druckpreise 

Beispiel 1: 

Aufl age: 300.000 Exemplare 


Format: 210 × 297 mm 

Kosten: 40.890 Euro 

Beispiel 2: 

Aufl age: 2.000 Exemplare 


Format: 210 × 297 mm 

Kosten: 1.300 Euro 



Service 

Die Deutsche Post fördert den Corporate-Publishing-Markt mit einer Reihe kostenloser 

Serviceangebote, gebündelt in einem Internetportal. Hier bietet die Deutsche Post aktuelle 

Informationen aus dem CP-Markt. Die Angebote sind abrufbar unter dem themenübergreifenden 

Link 

www.cp-deutschepost.de 

In dem Portal bringt die Deutsche Post Herausgeber von Magazinen und Interessenten 

zusammen. Herausgeber haben die Möglichkeit, sich darzustellen und ihr Magazin zu 

präsentieren. Ein effektiver 

Weg, um neue Leser 

zu gewinnen und damit 

potenzielle Neukunden 

auf ihr Unternehmen 

aufmerksam zu machen. 

Interessenten können hier 

abonnierbare Magazine 

über die Magazinporträts 

oder den CP Shop direkt 

abonnieren. Die Deutsche 

Post bietet die Plattform, 

auf der Herausgeber und 

Interessenten miteinander 

kommunizieren und sich 

kennenlernen. Die Abwicklung 

und die Verwal- 

tung der Abonnements erfolgen über die jeweiligen Herausgeber. 

Hier können Sie sich und Ihr Magazin 

registrieren oder ein Magazin abonnieren 

CP Watch 

Video ansehen 

Der wöchentliche Onlineticker berichtet, was sich im 

Markt ereignet. Ein 14-täglich verschickter E-Mail-Newsletter 

( hier anmelden) ergänzt die Meldungen mit Hintergrundbeiträgen zu 

Strategien, Studien und aktuellen Markttrends. 

CP Ratgeber 

Der CP Ratgeber mit vielen Tipps und Informationen 

ist jetzt auch als App verfügbar. 

CP Partner 

Das Serviceangebot der Deutschen Post nennt Ihnen Anbieter bundesweit oder ganz 

gezielt aus Ihrer Region. Sie entscheiden, in welcher Projektphase Sie Hilfe benötigen, 

in welcher Disziplin Ihr Dienstleister Kompetenzen mitbringen sollte und welche Art 

der Dienstleistung Sie suchen. 

CP Termine 

Der Terminkalender informiert über Branchenveranstaltungen, Seminare und Events. 



Forum Corporate Publishing 

Ein Zusammenschluß von rund 100 CP-Anbieter aus dem deutschsprachigen Raum 

CPWISSEN 

Ein täglich mehrmals aktualisiertes Portal mit Literatur zum Thema 

cpwissenNEWSBOX 

Der Newsletter zum Portal mit wöchentlichem Onlinenewsletter 

cpwissenFACTS 

Zweimonatliches portalbegleitendes Fachmagazin 

cpmonitor 

Branchen-Newsdienst und Portal zum Thema Corporate Publishing 

Corporate-Publishing-Blog 

Fachautoren schreiben über Trends und Entwicklungen des Corporate Publishings im 

deutschsprachigen Markt 

Corporate-Publishing-Lounge 

Meinungsblog rund um Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitungen und Geschäftsberichte 

Best of Corporate Publishing 

Europas größter Branchenwettbewerb – eine Initiative des Forums Corporate Publishing 



Damit Ihr Magazin 

gut ankommt. 

Distribution – generell gilt: Direkte Zustellung an die Kunden 

zahlt sich aus. 

Warum Postversand? 

Für die per Post verschickten Magazine ergeben sich laut der Studie 

„CP 360 Grad – Effi ziente Handelskommunikation“ folgende Vorteile: 

· Sie werden regelmäßiger, intensiver und länger genutzt, 

· sie haben eine höhere Leser-Blatt-Bindung, 

· sie werden eher weiterempfohlen, 

· sie sind eher in der Lage, den Lesern das Unternehmen 

nahezubringen, und wirken exklusiver, 

· sie haben in den Augen der Leser ein besseres Image, 

· sie vermitteln eher die emotionalen Aspekte des Unternehmens, während 

Magazine am Point of Sale eher den rationalen Nutzen kommunizieren. 

Erfahren Sie hier mehr zur Studie 

CP 360 Grad – Effi ziente Handelskommunikation 

Den Postversand als logistischen Königsweg sieht auch die Studie des European 

Institute for Corporate Publishing (EICP): Demnach werden 60 Prozent aller B2C- und 

sogar 80 Prozent aller B2B-Magazine auf dem Postweg zum Kunden verschickt. 

Fünf gute Gründe für den Postversand 

1. Der Kunde wird zu Hause in privater, behaglicher Atmosphäre erreicht 

2. Das Unternehmen dokumentiert, dass ihm viel am individuellen Kontakt liegt 

3. Die Streuverluste sind gering 

4. Auch potenzielle Neukunden werden erreicht (z. B. über zugekaufte Adressen) 

5. Die Zustellung erfolgt pünktlich, die Lieferqualität ist hoch 



Was ist eine Pressesendung? 

Die Pressesendung ist ein schneller, zuverlässiger und preisgünstiger Vertriebsweg speziell 

für Kundenmagazine und bietet viele Vorteile. Weitere Informationen zu den formalen 

und inhaltlichen Voraussetzungen einer Pressesendung: deutschepost.de 

Vorzüge der Pressesendung 

• Zu 100 Prozent fl ächendeckend 

• Zustellung innerhalb von zwei Tagen nach Einlieferung der Sendung – an sechs 

Tagen der Woche 

• Personalisierung und Individualisierung 

• Exakte Zielgruppenansprache durch Berücksichtigung individueller Interessen, 

Integration vorbereiteter Responseelemente, hochwertige Anmutung 

• Möglichkeit zur Teilnahme an PREMIUMADRESS zur elektronischen Adressaktualisierung 

Können auch Werbemittel mit der Pressesendung verschickt werden? 

Lose und feste Beilagen sind willkommen und können mit dem Magazin per Pressesendung 

zum Empfänger gelangen. 

Voraussetzung ist, dass die Beilagen wie Prospekte, Drucksachen, Beihefter oder Beikleber 

sowie Gegenstände wie die CD und das Werbegeschenk im Multicover-Umschlag 

der Zeitschrift nicht Hauptzweck der Sendung sind. Alle Beilagen zusammen dürfen daher 

nicht schwerer als das Kundenmagazin selbst sein. Sie müssen im wörtlichen Sinne 

dem Magazin beiliegen und nicht umgekehrt. Ist diese Voraussetzung erfüllt, werden die 

Beilagen mitgewogen und der günstige Tarif auf das Gewicht der kompletten Sendung 

angewendet. Sonderregelungen gibt es für beigelegte Gegenstände zwischen 3 und 30 

Millimetern Höhe, wozu Warenproben, Muster und CDs in der Papphülle zählen. Das 

Gewicht der Sendung darf auch mit Beilagen ein Kilogramm nicht überschreiten. 

Ist ein internationaler Versand möglich? 

Pressesendungen können auch ins Ausland geschickt werden. Auskünfte dazu erhalten 

Sie unter der kostenlosen Hotline der Presse Distribution 0800 / 500 600 3 

oder hier online. 

Wie schnell erreicht das Magazin den Kunden? 

Auf dem Weg zur lokalen Verteilstelle stehen zwei unterschiedlich schnelle Transportnetze 

zur Verfügung: 

Der second-day-service im Express-Logistik-Netz ist für den weitaus größten Teil der 

Zeitschriften die beste Wahl: Die Zustellung erfolgt regulär zwei Werktage nach der Einlieferung, 

das Abholen ist ab fünf Tonnen Gesamtgewicht kostenfrei. 

Der next-day-service im Schnellläufernetz ermöglicht gegen geringen Aufpreis die 

Zustellung schon am Tag nach der Einlieferung. Das Abholen ist ab 1.000 Sendungen 

kostenfrei. 

Was ist bei der Versandvorbereitung zu berücksichtigen? 

Bei der Pressesendung werden Zeitschriften nicht lose transportiert wie Briefe, sondern 

in Bunden oder auf Paletten zusammengefasst. Zudem ist eine bestimmte Versandvorbereitung 

erforderlich. Die Vorgabe liefert die bei der Deutschen Post erhältliche ZEBU 

(Zeitungsbunde)-Datei. Auf die zweimal pro Jahr aktualisierte Datei greifen die Softwarepakete 

verschiedener Hersteller zu. Mit der Software Manager Presse Distribution 

bietet die Deutsche Post auch selbst Unterstützung vom Adressmanagement bis zur 

Versandvorbereitung an. 



Liegt die Aufl age unter 5.000 Exemplaren, genügt das Sortieren und Bündeln der Magazine 

nach den ersten beiden Ziffern der Postleitzahlen. Grundlage dafür ist die „ZEBU 

manuell“. Bei der Einlieferung sind bestimmte Dokumente wie Einlieferungsliste, Versandliste 

und Belegexemplar erforderlich. 

Liegt die Einlieferungsmenge über fünf Tonnen – diese Grenze wird bei etwa 40.000 

Exemplaren eines 32-seitigen Magazins plus Umschlag erreicht –, dann holt die Deutsche 

Post die Sendungen kostenfrei von der Druckerei ab. Zusätzlich benötigt sie einen 

Einlieferungsdatensatz (EDS); die entsprechende Software ist auf dem Markt verfügbar. 

Der EDS ist Basis für Kapazitätssteuerungen im Transportnetz und in den Briefzentren 

und dient als Grundlage für die Abrechnung. Auch bei weniger als fünf Tonnen Einlieferungsgewicht 

holt die Post auf Wunsch die Magazine ab, sie berechnet jedoch ein 

geringes entfernungs- und zeitabhängiges Entgelt. Ein Einlieferungsdatensatz ist zwar 

erwünscht, aber nicht zwingend erforderlich. Vorteil: Es werden keine weiteren Versandlisten 

mehr benötigt. Statt des EDS genügt auch ein Versandplan mit den Sendungsmengen 

für die einzelnen Postleitzahlbereiche. 

Wer hilft bei der Versandvorbereitung? 

Wer sich nicht selbst mit den Details der Versandvorbereitung beschäftigen will oder 

kann und vielleicht auch wegen einer relativ kleinen Aufl age damit keine Druckerei 

beauftragen will, dem bietet die Deutsche Post Geschäftsprozesse GmbH den Versandservice 

an. 

Der Versandservice ist auf Aufl agen zwischen 10.000 und 100.000 Exemplaren spezialisiert 

und besonders geeignet für Publikums-, Fach-, Kammer-, Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften, 

nicht jedoch für Zeitungen. 

Die Standardleistungen 

• Abholen der unadressierten Hefte bei der Druckerei 

• Übernahme und Verarbeitung der Adressdatei 

• Adressieren der Hefte, nach Wunsch Cheshire- oder Video-Jet-Etiketten 

• Anfertigen eines Einlieferungsdatensatzes (EDS) 

• Versandvorbereitung nach Datei (ZEBU) 

• Leitgerechtes Zusammenfassen der Hefte zu Bunden und Paletten 

• Bereitstellen für den Transport im Express-Logistik-Netz 

• Komplette Abrechnung aus einer Hand 

Die Extraleistungen 

• Kuvertieren in Umschlag oder Folie 

• Belegen der Magazine mit Beilagen 

• Produktion von Werbemitteln, zum Beispiel Versandhüllen mit Kundenlogo 

Die Preise der Standardleistung richten sich nach der Aufl agenhöhe. Bei Extraleistungen 

werden die Aufl agenhöhe und das Format zugrunde gelegt. 

Was ist, wenn die Anforderungen der Pressesendung nicht erfüllt werden? 

Es kommt gelegentlich vor, dass die Kriterien für die Pressesendung nicht erfüllt werden 

können. Hier bieten sich verschiedene Lösungen an: 

Alternativen zur Pressesendung 

• Wenn die Mindesteinlieferungsmenge von 1.000 Pressesendungen nicht erreicht wird, 

ist die Sendungsart Streifbandzeitung die richtige. 

• Wenn die Kundenzeitschrift seltener als einmal im Quartal erscheint, bietet die Deutsche 

Post Versandarten wie Infopost, Infobrief oder Brief als Alternativen. 



• Wenn die Kundenzeitschrift wenige Seiten umfasst und sehr leicht ist, sind bis zu einem 

Gewicht von 45 Gramm andere Versandarten oftmals günstiger. 

Kann die Post beim Optimieren der Adressen helfen? 

Jeder Versand ist nur so gut wie seine Adressbasis. Die Post bietet die Teilnahme an der 

elektronischen Adressaktualisierung mit dem Produkt PREMIUMADRESS an. 

Das Produkt PREMIUMADRESS 

Erkennbar am Matrixcode auf dem Versandlabel, erlaubt die schnelle, einheitliche und 

datenverarbeitungsgestützte Mitteilung über fehlerhafte Zustelladressen in höchster 

Qualität mit folgenden Vorteilen. 

• Beste Adressqualität: Bei fehlerhaften Adressen oder unzustellbaren Sendungen erfolgt 

eine Prüfung durch den Postzusteller sowie ein Adressabgleich mit der Unzustellbaren-, 

Sterbe- und Umzugsdatenbank. 

• Weniger Aufwand: Das umständliche Erfassen unzustellbarer Sendungen von Hand 

entfällt zugunsten korrigierter Adressinformationen online – inklusive aller wichtigen 

Informationen wie zum Beispiel der Kundenummer. Eine monatliche Rechnung statt 

Nachentgelt pro Sendung verspricht mehr Komfort und Übersichtlichkeit. 

• Mehr Service: PREMIUMADRESS bietet die Information der Unzustellbarkeit in 

Form eines Datensatzes ohne zusätzliches Entgelt. 

• Flexible Adresspfl ege: Der Matrixcode ermöglicht eine kundenwertbezogene Steuerung 

der Aussendungen und Adressdaten. 

Wie fi nde ich das passende Postprodukt? 

Der Produktfi nder der Deutschen Post zeigt Ihnen die optimale Versandart. 



Leser 

erreichen 

Zielgruppen – Basis für ein erfolgreiches Corporate Publishing ist 

die genaue Defi nition und tiefe Detailkenntnis der Zielgruppe. 

Die Vielfalt der Medien am Kiosk führt uns vor Augen, wie spezifi sch Zeitungen und 

Magazine auf die Interessen ihrer Leser zugeschnitten sind. Es gibt sie nicht, die eierlegende 

Wollmilchsau im Zeitschriftenregal, die Mann und Frau, Jung wie Alt, Menschen 

jeglichen Bildungsniveaus unabhängig von Lebensumständen, Einkommen und privaten 

Interessen gleichermaßen anspricht. 

So ist auch für die Konzeption eines CP-Mediums die Zielgruppe entscheidend. Wollen 

Sie nur Ihre Kunden ansprechen oder sollen Interessierte, öffentliche Stellen oder Meinungsbildner 

ebenso erreicht werden? Zielen Sie eher exklusiv auf das Segment der A- 

Kunden oder wollen Sie eine breitere Masse erreichen? Wollen Sie Ihr Magazin eventuell 

sogar in den Verkauf bringen? Ein Heft für junge Kunden sieht bunter aus und kommuniziert 

in lockerem Ton. Das exklusive Imagemagazin für Entscheider in der älteren 

Generation muss optisch und sprachlich hochwertig erscheinen. Bei einem Mitarbeitermedium 

ist beispielsweise von Belang, ob die Leser dem Management angehören oder 

Produktivkräfte sind. è 



Welche Kunden sollten ein Kundenmagazin unbedingt erhalten? 

Die im Marketing übliche Kundensegmentierung gliedert sich wie folgt: 

• High Potentials oder A-Kunden: Rund zehn Prozent der Kunden sorgen für etwa 70 

Prozent des Umsatzes. A-Kunden müssen die Kundenzeitschrift regelmäßig erhalten. 

• Medium Potentials oder B-Kunden: Dies sind rund 15 Prozent der Kunden. B-Kunden 

sollten einbezogen werden, denn sie stehen unmittelbar an der Schwelle zum 

Premiumkontakt (A-Kunde). 

• Low Potentials oder C-Kunden: Rund 75 Prozent der Kunden tragen nur zu fünf 

Prozent zum Umsatz bei. Ob C-Kunden noch auf der Vertriebsliste stehen, hängt 

auch vom Produkt ab. Wer, wie die Automobilindustrie, nur im Mehrjahreszyklus 

seine Produkte verkauft, wird auch seine C-Kunden aufmerksam pfl egen. 

Damit das Kundenmagazin seine Funktion der Kundenbindung optimal erfüllen kann, 

sollte es regelmäßig erscheinen. Wenigstens quartalsweise Frequenzen sind sinnvoll. 

Generell gilt: je mehr Veröffentlichungsintervalle, desto mehr Kundenkontakte. 

Muss es immer ein Magazin sein? 

Im Corporate Publishing sind Magazine und Zeitungen – je nach Zielgruppe – 

die Formate mit der meisten Verbreitung. Daneben fi nden sich weitere Medienarten: 

Newsletter 

Wie der Name schon sagt, kommuniziert dieses Medium überwiegend Neuigkeiten 

in kurzer und prägnanter Form. Der Umfang beträgt meist nicht mehr als vier Seiten. 

Wichtig beim Newsletter ist natürlich die Aktualität, deshalb sollte er auch mit einer 

höheren Erscheinungsfrequenz publiziert werden. Newsletter werden – sofern elektronische 

Adressen der Empfänger vorliegen – zunehmend digital publiziert. 

Magalog 

Ein Magalog kombiniert die journalistischen, informierenden und Image fördernden 

Inhalte eines Magazins mit den werblichen Produktbeschreibungen und der Preiskommunikation 

eines Katalogs. Der redaktionelle Teil schafft Aufmerksamkeit mit einem 

Umfeld und einer stilistischen Welt, in denen die Produkte und deren Nutzen besonders 

gut zur Geltung kommen. 

Prospekte, Broschüren, Flyer 

Diese Medien werden von den Konsumenten eindeutig als Werbebotschaften verortet 

und sind deshalb deutlich in Form, Optik und Sprache von den journalistischen CP- 

Medien zu separieren. Sie werden im CP allenfalls als Beileger zur Kommunikation 

konkreter Angebote verwendet. 

Die digitale Verlängerung 

In den auf die Zielgruppe zugeschnittenen Medienmix muss auch die Digitalisierung 

eingebunden werden. Printmedien sind für das Erreichen der breiten Leserschaft nach 

wie vor (und sicher auch in Zukunft) der Königsweg. Doch insbesondere für eine jüngere 

Zielgruppe werden die Inhalte der 

Druckversion zunehmend um elektronische 

Features für das Internet ergänzt und 

für mobile Endgeräte wie Smartphones 

und iPad aufbereitet. 

Für die effi ziente Verbindung zwischen 

Print und elektronischem Publishing leisten 

heute Redaktionssysteme oder Internettools 

unverzichtbare Hilfe. Die Deutsche 

Post bietet hier beispielsweise den 

ContentConverter an. 



Die Zweibahnstraße 

„Mehrwert“ lautet eine Anforderung an erfolgreiches Corporate 

Publishing. Und zwar für beide Seiten: sowohl die Leser als auch 

den Herausgeber. Dialogelemente sind heute ein unverzichtbarer 

Bestandteil der CP-Strategien. 

Dialoge geben Impulse. Kundenmeinungen helfen Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen 

zu optimieren und die Servicequalität zu verbessern. Darüber hinaus kann 

Dialog gezielt Vertrieb unterstützen, indem das Kundenprofi l geschärft wird. Für die 

Kunden besteht der Mehrwert von Dialog darin, ihr Informationsbedürfnis gezielt stillen 

zu können, Gewinnspielmöglichkeiten wahrzunehmen oder spezielle Angebote zu 

nutzen. Verstärkt wird das Feld der Interaktion durch das Web 2.0, das die Bandbreite 

der Responsekanäle enorm erweitert hat. 

Über das Kundenmagazin generierte Dialoge unterstützen Marketing, Kommunikation 

und Vertrieb auf verschiedene Weise: 

• Sie führen zu qualifi zierten Adressen. 

• Sie bieten unmittelbare Vertriebsunterstützung. 

• Sie stärken die Community. 

• Sie stützen das Customer-Relationship-Management (CRM). 

Responseinstrumente 

Internetadresse 

Telefon 

Responsekarte 

E-Mail 

Fax 

Coupons 

SMS 

Facebook 

Twitter 

Kaum ein Medium ist als „Responsegenerator“ 

besser geeignet als ein 

Kundenmagazin: Der Kunde erhält es 

regelmäßig, und der Dialog wird ihm 

fast spielerisch angeboten – in einer 

von ihm als positiv empfundenen 

Umgebung und zu einem Zeitpunkt, 

den er selbst bestimmt. Damit Response 

Wert entfaltet, ist eine konsequente, 

zielgerichtete Planung und eine 

sorgfältige, professionelle Auswertung 

erforderlich. 

Responsekreislauf 

1. Dialog initiieren 

2. Response bearbeiten 

3. Daten in die Database einpfl egen 

4. Kundenwünsche realisieren 

5. Gezielten Dialog anbieten 



Damit Responseelemente funktionieren und bei den Lesern tatsächlich Dialog anregen, 

sollten Grundprinzipien beachtet werden. Dazu zählen eine Kundenansprache mit 

verständlicher und klarer Botschaft, die Kommunikation von eindeutigen Vorteilen, eine 

attraktive Gestaltung sowie eine einfache und schnelle Möglichkeit der Response. 

Hilfe bei der Responsebearbeitung 

Wenn Unternehmen Dialog skeptisch sehen, liegen die Gründe meist weniger in den 

Zweifeln am Erfolg oder den Kosten, sondern in der Angst, das Kundenfeedback auswerten 

und bearbeiten zu müssen. Denn nichts ist schlimmer, als wenn ein Kunde in den 

Dialog tritt und das Unternehmen dann schweigt. Gerade bei der Responsebearbeitung 

bieten zahlreiche Dienstleister ihre Unterstützung an. 

Der Weg zum geeigneten Dienstleister führt am besten über das Verzeichnis CP- 

Partner der Deutschen Post Presse Distribution. Hier werden Dienstleister genannt, 

die ihr Handwerk verstehen und Erfahrung mit Corporate-Publishing-Produkten 

haben. Allein bei der Deutschen Post sind die Tochterunternehmen Deutsche Post 

Geschäftsprozesse GmbH und Presseservice Güll darauf spezialisiert. 

Wesentlicher Vorteil des Outsourcings: Die Karten und Coupons erreichen das Unternehmen 

gar nicht erst, sie werden idealerweise schon auf dem Postweg zu den Auswertern 

umgeleitet. Ohne zusätzlichen Personalaufwand mündet die Dialogaktion in 

Datensätze, die jede Firmendatenbank ergänzen und optimieren – unabhängig von der 

Unternehmensgröße oder der Branche. Das Spektrum reicht von der groben Vorauswertung 

bis hin zum komplexen Abgleich mit Spezialdatenbanken. Voraussetzung für 

einen effi zienten Prozess ist die Maschinenlesbarkeit der Belege, die bei der Planung und 

Herstellung der Responseelemente beachtet werden muss. 

Nach Recht und Gesetz 

Der Gesetzgeber hat mit dem Ziel des Datenschutzes die Anforderungen verschärft, die 

an die Generierung und die Nutzung von Adressen zu Werbezwecken – insbesondere 

per Telefon und Internet – gestellt werden. Details dazu fi nden Sie hier. 

Auch bei Gewinnspielen und Preisrätseln sind zahlreiche juristische Vorgaben zu erfüllen. 

Das Fachmagazin One to One hat im Internet eine Übersicht veröffentlicht. 


Impressum 

Herausgeber 

Deutsche Post AG 

Unternehmenskommunikation 

53105 Bonn 

Verantwortlich 

Richard Lücke, 

Leiter Produktmanagement Presse Distribution 

Objektleitung 

Friederike Eichhorn-Groß 

Klaus-Peter Frankiewicz 

Verlag 

Medienfabrik Gütersloh GmbH 

Redaktionsleitung: Stephan Dittmar 

Layout/Realisation: Lars Haberl 

Stand: Juni 2013 

© Deutsche Post AG 

Alle Rechte vorbehalten, Nachdruck nur mit Zustimmung des Herausgebers 

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