Kommunikationsforschung - Skopos

Kommunikationsforschung 

Integrierte Marktforschungslösung für ein besseres 

Verständnis der Kommunikationsstrategie

SKOPOS 

SKOPOS ist als international tätiges Marktforschungsinstitut mit Büros in Deutschland 

und England kompetenter Berater von Entscheidungsträgern in den Bereichen 

Marketingkommunikation, Automobilindustrie, Pharma/Healthcare, Telekommunikation, 

Dienstleistungen, Finanzdienstleistungen und öffentlichen Institutionen/Verbänden. 

Inhaltlich bietet SKOPOS seinen Kunden erprobte Lösungen für folgende Schwerpunkte: 

� Kundenforschung (Abwanderungsforschung, Kündigerstudien, Kundenzufriedenheit, 

Mystery-Studien etc.) 

� Kommunikationsforschung (Website-Evaluationen, Werbewirksamkeitsanalysen und 

Imageanalysen) 

� Produktforschung (Preisforschung, Produkt- und Verpackungstests, Marktpotential) 

� Organisationsforschung (Mitarbeiterbefragung, 360°-Feedbacks, Umsetzungsberatung 

bei Folgeprozessen) 

SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG | www.skopos.de 

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SKOPOS KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG 

Steigender Konkurrenzdruck und zunehmende Selektivität des Konsumenten rufen nach 

immer ausgefeilteren Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Fehlinvestitionen sind nur 

dann zu vermeiden, wenn Evaluationsmaßnahmen den Entwicklungsprozess so früh wie 

möglich begleiten, deren Wirkung messen und so vor dem Launch Input für Optimierungen 

liefern. 

SKOPOS als erfahrener Experte auf dem Feld der Kommunikationsforschung unterstützt Sie 

bei der Bewertung und Verbesserung Ihrer Werbemaßnahmen. Ob Anzeigen, Flyer, 

Internetseiten, Internetbanner, TV-Spots, Gebrauchsanleitungen, Prospekte oder 

Produktverpackungen, wir erarbeiten mit Ihnen ein Untersuchungskonzept, das Ihnen hilft, 

Ihren Marken- und Produktauftritt ins rechte Licht zu rücken. 

SKOPOS steht Ihnen bei dem kompletten Evaluationsprojekt beratend und begleitend zur 

Seite und unterstützt Sie auch bei der optimalen Umsetzung der Ergebnisse, z.B. durch 

gemeinsame Umsetzungsworkshops. 


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Werbewirksamkeitsanalysen 

Aufmerksamkeitstracking 

Zusammenhänge verstehen! 


Kommunikationstests 

Analyse der Bildund 

Sprachgestaltung 

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WERBEWIRKSAMKEITSANALYSE 

Werbewirksamkeitsanalysen 





Im Hinblick auf die zu untersuchenden Werbemittel verfolgen 

Werbewirksamkeitsanalysen folgende Ziele: 

� Vermeidung von Fehlinvestitionen, Streuverlusten und Flops 

� Identifizierung und Optimierung von Schwachstellen 

� Überprüfung und Ableitung einer zielgruppengerechten Ansprache der Adressaten 

� ggf. kontinuierliche Überwachung der Auswirkungen von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen 

innerhalb verschiedener Zielgruppen (Werbetracking) 

... denn nur optimal gestaltete Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen leisten einen 

entscheidenden Beitrag für die Marke bzw. das werbende Unternehmen in Bezug auf: 

� die Erhöhung der Markenbekanntheit 

� das Auslösen/Erzeugen von Sympathie für die Marke 

� die Festigung/Stärkung des Marken- bzw. Unternehmensimages 

� die Bindung bestehender Kunden und Generierung neuer Kundenkontakte 

� die Festigung/Verbesserung der eigenen Marktposition 

� die Sicherung von Marktanteilen 

� die Steigerung von Umsatz und Gewinn 


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Ablauf einer Werbewirksamkeitsanalyse 

� Im Kontext einer verdeckten Erhebungssituation wird das Werbemittel in einen 

typischen, realitätsnahen Kontext eingebettet, z.B.: 

- Print-Anzeigen in eine Zeitschrift (Foldertest), 

- TV-Spots in einen Werbeblock innerhalb eines zielgruppenadäquaten 

Programmumfelds, 

- Banner auf eine Website, d.h. die Probanden wissen nicht, dass es um den Test 

eines Werbemittels geht 

� Im Anschluss an die Darbietung des eingebetteten Werbemittels findet eine 

standardisierte oder eine leitfadengestützte Befragung statt 

� Im Rahmen dieser Befragung wird das Werbemittel in der Regel noch einmal 

isoliert dargeboten, um differenzierte Beurteilungen zu erhalten 

� Bei der Auswertung können unterschiedliche Ziel-/Konsumentengruppen getrennt 

ausgewiesen werden, um unterschiedliche Werbewirkungen zu veranschaulichen 


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Beispiele für typische Erhebungsparameter 

� Recall (ungestützte Erinnerung) der Marke, des Produkts und/oder der Produktkategorie 

� Recognition (gestützte Erinnerung) der Marke, des Produkts und/oder der Produktkategorie 

� Erinnerung an einzelne Aspekte des Werbemittels (z.B. Logo, Claim, Motive, Testimonials, …) 

� Markenbekanntheit (gestützt, gestützt) 

� Spontaner Eindruck des Werbemittels 

� Gesamtgefallen/-urteil 

� Differenzierte Erfassung von Likes/Dislikes 

� Verständlichkeit der Werbebotschaft 

� Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft 

� Transport von Image- und Markenattributen 

� Einstellungen gegenüber der Marke und/oder der Produktkategorie 

� Nutzung von Produkten dieser und anderer Marken der gleichen Produktkategorie 

� Durch die Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen ausgelöste Kaufintention 


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Die Ergebnisse von Werbewirksamkeitsanalysen liefern unseren Auftraggebern: 

� Einblicke in die Wahrnehmung und das Erleben der Zielgruppe 

� Aufschluss über die Aufmerksamkeitsleistung und die Erinnerungsstärke von Werbemitteln 

� Aussagen über zielgruppenspezifische Unterschiede hinsichtlich der Werbewirkung 

Die Erhebungsresultate sind daher eine nützliche Hilfestellung für 

� die Umsetzung von Optimierungsmöglichkeiten des Werbemittels/der Kampagne 

� die zielgruppengerechte Gestaltung des Werbemittels/der Kampagne, 

so dass die eingesetzten Maßnahmen größtmögliche Wirkung entfalten 

� die wirkungsorientierte Planung und Kanalisation von Budgets für die 

entsprechenden Werbemittel 


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Jenseits von „Likes“ und „Dislikes“ 





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KOMMUNIKATIONSTEST 






Explizite Kommunikationstests – Nur eine Seite der Medaille 

Recognition 

Liking 

Recall 

Kaufabsicht 

„Die Werbewirkungstheorie und -forschung hat im Laufe ihrer Entwicklung immer neue 

wirkungsrelevante Einflussfaktoren identifiziert. Dabei wurde ein eindeutiger Zusammenhang 

zwischen der Wirkung auf einer bestimmten kommunikativ-psychologischen Ebene und 

dem Kaufakt (Verhalten) implizit immer unterstellt, ist jedoch weiterhin nicht so 

eindeutig nachzuweisen, wie das vielleicht wünschenswert wäre. Die Korrelationen z.B. 

zwischen Einstellungs- oder Wissensänderung und dem Kaufverhalten sind nach dem 

heutigen Stand der Forschung wenig ausgeprägt.“ 


Awareness 

Uniqueness 

Aber was sagen sie wirklich aus? 

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� Insbesondere bei Werbung mit geringer Aufmerksamkeit unterschätzen Recall-Verfahren 

mögliche Effekte, weil sie aktive Erinnerung voraussetzen 

� Menschen nehmen Informationen (unbewusst) wahr, die dann automatisch mit 

bestimmten Bewertungen verbunden werden 

� Was gelernt wird, ist weitgehend unabhängig von der Aufmerksamkeit: Einstellungs- und 

Urteilsbildungen geschehen häufig automatisch und unbewusst 

Das ultimative Kriterium: 

Entwicklung von Kaufimpulsen die zu Kaufverhalten führen 

� Die Effekte von Werbung sind nicht (immer) bewusst 

� Kaufverhalten beruht teilweise auf spontan Impulsen 

� Automatische und direkte Motiv-Kauf-Routen bei Low-Involvement Produkten 


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Implizite Tests: Automatische Informationsverarbeitung messen 

Automatische Prozesse sind ... 

� unbewusst 

� unbeabsichtigt 

� nicht kontrollierbar 

� effizient und wenig aufwändig 

� und vor allem: sie determinieren das Verhalten 

- sie bahnen die bewussten Kognitionen und Emotionen 

- sie sind langfristig verhaltenswirksam 

Implizite SKOPOS Tests: Unbewusste Kaufimpulse direkt messen 

Grundprinzip: 

� Experimentelle Kopplung (Konditionierung) des individuellen Kaufverhaltens mit 

experimentellen Reaktionen und Reaktionszeitmessungen, z.B. „Joghurt“ = „P“ 


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Implizite SKOPOS Tests: Typisches Design 

t 0 




Erfassen der 

individuellen Items 

des kritischen 

Verhaltens (z.B. 

Kauferfahrungen) 

t 1 t 2 t 3 

Baseline: 

Automatische 

Kaufimpulse 

Eigen- und 

Wettbewerbermarken/ 

-Produkte 

Exposure: 

Phase 

Werbung (Copy, 

Spots, Mailings 

etc.) 


Effektmessung: 

Veränderung der 

automatischen 

Kaufimpulse 

Eigen- und 

Wettbewerbermarken/ 

-Produkte 

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Werben Sie erfolgreich! 




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AUFMERKSAMKEITSTRACKING 




Analyse der 

Bild- und 


Eine erfolgreiche Printanzeige muss auf allen vier „Säulen der Werbewirkung 

aufbauen“, d.h. eine gute Performance leisten: 

�Ad Event 

�„Das Erleben der Anzeige als solche“ 

� Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer 

� Verständnis der Inhalte 

� Eine involvierende Geschichte erzählen 

� Liking/Sympathie 

� Emotionale Tonalität 

� Einzigartig sein, Faszination auslösen 

� Effizient sein in Symbolik und Layout 

�Power-to-Move 

�„Die Aktivierung“ 

� Kognitive und emotionale Positionierung 

der Marke 

� Talk Value (Marke und Produkt in 

Alltagssprache) 

� Handlungsaktivierung (Informations-, 

Kaufabsicht und Abschluss) 

�Product Event 

�„Erleben des Produktes“ 

� Neugierde für das Produkt auslösen 

� Eine Produktbotschaft vermitteln, 

die persönliche Relevanz hat 

� Produktbenefits 

� Reason-To-Believe 

�Brand Event 

�„Das Erleben der Marke“ 

� Eröffnen, Entfalten der Markenwelt 

� Identifikationsangebote 

� Vermitteln der Markenpersönlichkeit 

und Werte 


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Analyse der 

Bild- und 


Für eine ganzheitliche Evaluation einer Printanzeige bedarf es einer Kombination 

von Verhaltensdaten (Prozess der Werbewirkung) und verbalen Daten (Output 

der Werbewirkung) 

�SKOPOS ATTENTION TRACKER 

Ein effizientes Aufmerksamkeits- und Blickregistrierungstool 

(online oder CAPI) 

�SKOPOS COPY MECHANICS 

Verknüpfung der Attention-Verhaltensdaten mit 

Output-/Effektparametern 


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Attention Tracker 

Analyse der 

Bild- und 


� Valides Blickregistrierungsverfahren, das im Unterschied zu anderen Verfahren wichtige 

Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung berücksichtigt 

� Blickverläufe bei der Exploration einer Anzeige werden nicht allein durch die Sinnesdaten gesteuert 

(„bottom up“) sondern – je nach Erfahrung und Art der Anzeige – von mentalen Schemata („top 

down“): Welche Komponenten hat eine Anzeige (Marke, Produkt, Deskriptoren etc.)? Wie sind diese 

angeordnet? 

� Entscheidende Fragen für die Werbewirkung, die der Attention Tracker beantwortet, sind: 

� Welche Komponenten wecken die Neugierde (Inspektionszeiten)? 

� In welcher Sequenz werden die Komponenten erschlossen und welche Effekte hat dies für das 

Ad, Produkt und Brand Erlebnis? 

� Welche Neugestaltungen und Neupositionierungen der Komponenten bewirken optimale Effekte? 

� Der SKOPOS Attention Tracker eliminiert die Störvarianzen und zufälligen Blickbewegungen eines 

unstrukturierten Blickverlaufs statistische Zielgruppenanalysen sind möglich: 

� Die zu testenden Anzeigen werden in alle Elemente zerlegt 

� Die Testperson kann ein Element nur erkennen, wenn sie aktiv die Maus auf den Bereich führt 

� Kein Training, keine Kompetenzen auf Seiten der Testpersonen, kein Ausschluss notwendig 


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Ablauf Copy Analyzer 

Folder 

Test 

Testanzeige 

Kurzzeitdarbietung im 

Wettbewerberset und 

neutrale Anzeigen 

Recall 


Analyse der 

Bild- und 


Attention 

Tracker 

Blickregistrierung 

Aufmerksamkeitsentwicklung 

Copy 

Mechanics 

Liking/Sympathie 

Produkt- und 

Markenbotschaft 

Power-to-Move 


Kalibrierung 

Wettbewerber Copy 

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Blickregistrierung 

Wettbewerber




Visualisieren Sie Ihre Kommunikation! 




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ANALYSE DER BILD- UND SPRACHGESTALTUNG 




Analyse der 

Bild- und 


Kennen Sie die Magie Ihrer Zeichen? 

� Bilder und Texte übertragen die Botschaften, die überzeugen sollen: Sie bezeichnen 

Produkte und Dienstleistungen der Marken = inhaltliche Analyse, das WAS der 

Kommunikation 

� Neben den inhaltlichen Referenzen bestimmen stilistische Kriterien die Tonalität der 

Kommunikation: Sie vermitteln v.a. den (Mehr-) Wert der Marken über den funktionalen 

Produktnutzen hinaus = formale Analyse, das WIE der Kommunikation 

� Beide Ebenen können nach der Stilistik unterschieden werden: 

� „Bildlastig“ - analoger Modus - assoziativ-szenische, emotionale Verarbeitung 

� „Textlastig“ - digitaler Modus - rational-abstrakt, attributive Verarbeitung 

� Wir empfehlen eine Analyse Ihrer Wettbewerber nach deren Stilistik und Psychosemiotik 


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1. Textanalyse 

1.1 Syntaktisch-formal 

1.2 Semantische Netzwerkanalyse 

1.3 Claim-/Claimanalyse 

1.4 Auslobung von Benefits 

2. Bildanalyse 


Analyse der 

Bild- und 


2.1 Syntaktisch-formal 

2.2 Denotative Ebene 

3.3 Konnotative Ebene 

3. Strukturanalyse 

3.1 Figur-/Grundanalyse 

3.2 Zusammenspiel Text und Bild 

minimalistisch 

realistisch 

einfach, klar, 

eindimensional 

symmetrisch 

3.3 Verdichtende Symbolanalyse: Motivanalyse 

Dimension: 

Komplexität/ Kultiviertes Raffinement 

Natürlichkeit der Darstellung 

Assoziation 

Symmetrie 


ornamentalistisch, 

elaboriert 

abstrakt 

spannungsgeladen, 

widersprüchlich, 

mehrdimensional 

asymmetrisch 

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Textanalyse 


Analyse der 

Bild- und 


� Einer von vielen Zugängen sind textstatistische Kennwerte, von denen hier nur einige 

dargestellt werden: 

� Type Token Ratio (TTR-Index): Textkomplexität 

� Sprachprägnanz (Dogmatismus-Index) 

� Hapax Legomena: Sprachliche Exklusivität und Elaboriertheit 

Ad 1 Marke A 

Ad 2 Marke A 

Ad 3 Marke A 

Ad 1 Marke B 

Ad 2 Marke B 

Ad 3 Marke B 

Ad 1 Marke C 

Ad 2 Marke C 

Einheitliche 

LeasePla 

Textstruktur 

�� 

n 

Athlon 

(�) (�) 

Alphabet 

VR Leasing (�) (�) 

Deutsche Leasing (�) (�) 


GE 

(�) (�) G EFA 

IKB 

Referenz 

Produkt 

Symbolisierte Benefits 

Innovation, 

Zielgruppenbedürfnis 

Produkt-USP 

Produkt-Benefits 

Territorium 

Zielgruppenbedürfnis 

Kundenbeziehung, 

Zielgruppenerfolg 

Metapher zu Produkt 

Metapher zu Produkt 

Simulierter Kundendialog, 

Kompetenz 

Produkt 

Appell 

(�) (�) 

(�) (�) 

Zielgruppenansprache 

�� 

�� 

(�) (�) Projektion 

(�) (�) 

Markenreferenz 

�� 

(�) (�) 

�� 

(�) (�) 

(�) (�) 

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Bildanalysen 

Visuelle 

Steigerung 

Visuelle 

Assoziation 


Analyse der 

Bild- und 


Bildliche Übertreibung zur 

Verstärkung einer Aussage. 

Weiterführung der Aussagen, 

Botschaft durch inhaltliche 

Verknüpfungen. 


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Analyse der 

Bild- und 


Die verschiedenen textlichen und bildlichen Stilmerkmale werden gleichzeitig in einer 

zusammenfassenden Analyse untersucht, um die Frage nach Markenkommunikationsstilen 

zu beantworten => die häufigen grundlegenden Dimensionen: Sprachfokussierung 

und bildliche Anschaulichkeit 

Bildliche Anschaulichkeit 

-2 -1,5 -1 -0,5 

-0,3 

0 0,5 1 1,5 2 

Die Tonalität von Anzeigen ist einer intersubjektiv nachvollziehbaren, qualitativen Analyse 

zugänglich, der sich auch eine Quantifizierung zu Vergleichszwecken zwischen den 

Marken anschließt. 

� Dazu werden alle inhaltstragenden sprachlichen und bildhaften Zeichen der 

Anzeigen identifiziert 

� Diese Bedeutungsträger wurden anhand von 26 Richtungsindikatoren des 

semantischen Raumes codiert und zusammengefasst 


2,2 

1,7 

1,2 

0,7 

0,2 

-0,8 

-1,3 

-1,8 

-2,3 

Sprachfokussierung 

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SKOPOS Kommunikationsmodell 

Kampagnenleistungsanalysen 

Kommunikationstracking 

Mehrwellenuntersuchung 

zur Werbeeffektivität 

Diverse Studien zur 

Untersuchung der 

Kommunikationsmaßnahmen 

Analysen einer 

Kunden-/Mitgliederzeitschrift 

Kampagnentest 


Neufahrzeugeinführung 

Werbeerfolgsuntersuchung 

Kommunikationskonzepttest 

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SKOPOS Key Facts 


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SKOPOS KEY FACTS | 27 | 

Unser Kundenversprechen 

� Sie erhalten bei SKOPOS für jede Frage die richtige Lösung, denn 

komplexe Fragen erfordern kreative Ansätze. Wenn Sie glauben, dass es 

auf Ihre Fragen keine Antwort gibt – sprechen Sie uns an. 

� Sie müssen sich bei SKOPOS nicht zwischen Qualität und Schnelligkeit 

entscheiden. 

� Sie haben bei SKOPOS einen persönlichen Ansprechpartner, der die 

Sprache ihrer Branche spricht und Sie kompetent, offen und ehrlich bei 

Ihren Projekten begleitet. 

� Sie verstehen unsere Ergebnisse – auch wenn wir aus dem Haus sind. 

Und wenn Sie wollen bleiben wir auch länger und begleiten Sie bei der 

Umsetzung der Handlungsempfehlungen. 

SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG | www.skopos.de

SKOPOS KEY FACTS 

� Full Service Marktforschung 

� 1995 gegründet 

� 2003 Merger mit MDS Marktforschung 

� 51 Mitarbeiter in Festanstellung 

� Top 30 nach Umsatz in Deutschland 

� CATI-Studio: 

50 Operator-Plätze; 270 geschulte Interviewer 

� Zentrale in Köln-Hürth, Niederlassungen in 

London und München 


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Strategische 

Marktforschung 

Konsumenten 

Produkte 

Kommunikation 

Organisation 

Full Service 

Market Research 

Agency in UK 

Umsetzungsorientierte 

Forschung und 

Beratung 

POS-Analysen 

Mystery Shopping 

Entwicklung von 

Standards, 

Führungs-, 

Informations- und 

Anreizsystemen 

Training/ 

Coaching 


Online-Feld 

Onlinebefragungen 

Eigenes Panel mit 

> 420.000 

Panelisten in 

Europa 

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SKOPOS – Strategic Research 

MATRIX 

ORGANISATION - 

KNOW-HOW 

TRANSFER 

Konsumentenforschung 

Produktforschung 

Kommunikationsforschung 

Organisationsforschung 

Automobil 

Öffentliche 

Auftraggeber 

Telekommunikation 

und Internet 

Lebensmittel 

Finanzmarktforschung 

Pharmazeutische 

Industrie 

SKOPOS-Teams bestehen aus Branchen- und 

Methodenexperten: 

� Branchen-Know-How ermöglicht tiefgreifendes Verständnis 

branchenspezifischer Problemstellungen 

� Methodisches Know-How ermöglicht effiziente 

Problemlösungen und Beratung 


Medien 

Energie und 

Umwelt 

Handel 

| 30 | 

Recreation Freizeit & 

Leisure 

und 

Erholung

KONTAKT 

SKOPOS 

Institut für Markt- und 

Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG 

Hans-Böckler-Straße 163 

50354 Hürth 

Fon: +49 (0) 2233 9988-0 

Fax: +49 (0) 2233 9988-111 

mail@skopos.de 

Geschäftsführer: 

Bilder: www.pixelio.de 

Olaf Hofmann 

olaf.hofmann@skopos.de 

Marcus Dreyer 

marcus.dreyer@skopos.de 


SKOPOS International 

UK London 

16 Brune Street 

London E1 7NJ 

Thomas Starsetzki 

thomas.starsetzki@skopos.de 

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Kommunikationsforschung - Skopos

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