Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

es in anderen einen deutlichen Over-Spend gibt. Eine
geo-strategische Mediaplanung kann mit Hilfe der
relevanten Daten herausfinden, ob und wo es Lücken
im Plan gibt. Diese können dann geschlossen werden,
wodurch die Effektivität verbessert werden kann.
Die Analyse der vorhandenen geo-strategischen
Daten ist eine Sache. Eine andere ist es, die so
gewonnenen Erkenntnisse auch tatsächlich in die all-
tägliche Media- und Kommunikationsplanung umzu-
setzen. Dies ist zugegebenermaßen nicht einfach, da
man ein umfangreiches Wissen über die lokalen Bele-
gungsmöglichkeiten aller verfügbaren Medien haben
muss, einschließlich der Informationen, die in den
Tarifen gar nicht enthalten sind. Diese Informationen
müssen täglich aktualisiert werden; hinzu kommen
aufwändige Verhandlungen mit den Anbietern, um
Belegungseinheiten mit den geforderten Einzugs-
gebieten in Übereinstimmung zu bringen.
Universal McCann hat mit der Agentur in Nürnberg
ein Kompetenz-Center, das all diese Aspekte perfekt
beherrscht und im Markt anbietet:
• Strategien und Planungs-Tools für lokale Mediapla-
nung und geo-strategische Optimierung
• Eine stets aktuelle (weil selbst gepflegte) Datenbank
mit allen Belegungseinheiten von Tageszeitungen,
Anzeigenblättern und Direktverteilern, die an Detail-
lierungsgrad jede im Markt zugängliche Daten-
sammlung übertrifft
• Umfassender Zugriff auf geo-demografische Daten
und Mapping-Systeme
• Eine umfassende Beleg- und Qualitätskontrolle,
die überprüft, ob die eingesetzten Partner auch die
versprochene Leistung liefern – ein wichtiges Thema,
gerade bei lokalen Direktverteilern oder Klein-
verlagen
Doch die Analyse ist nur der erste Schritt. Nun geht es
daran, die gewonnenen Erkenntnisse in einen Mediaplan
umzusetzen. Wo viele andere Agenturen den Aufwand
scheuen und nur Standardlösungen liefern, nutzt Uni-
versal McCann die Möglichkeiten der geo-strategischen
Optimierung voll aus!
So setzen wir neue Erkenntnisse in die Realität um!
Geo-strategische Mediaplanung in der Praxis am
Beispiel einer Baumarkt-Kampagne:
„Hör mal, wer da hämmert!“ So finden wir Heimwerker
und machen sie zu Kunden.
Wir wollen nun ein Beispiel für die geo-strategische
Optimierung eines Mediaplans aufzeigen. Dabei geht
es im Folgenden um eine nationale Kampagne für eine
Baumarkt-Kette. Die Zielgruppe ist anhand der Verbraucheranalyse
(VA) definiert und lautet: Personen, die in
ihrer Freizeit besonders gerne heimwerken.
Für diese Zielgruppe wurde ein nationaler Printplan
erstellt, mit dem mit Publikumszeitschriften eine
Nettoreichweite von 76 % in der Zielgruppe bei einer
Frequenz erreicht wird. Doch reicht diese Information
wirklich aus, um die relevanten Zielpersonen auch tatsächlich
überall zu erreichen?
Wir gehen nun wie folgt vor: Mit einer Potenzialanalyse
wird überprüft, ob es Gebiete gibt, in denen die
Zielgruppe besonders stark vertreten ist. Dies geschieht
auf Regierungsbezirks-, Kreis- und Ortsebene. Als Beispiel
greifen wir ein Gebiet heraus: Im Regierungsbezirk
Schleswig-Holstein ist die Zielgruppe der Heimwerker
überdurchschnittlich vertreten – analysiert man noch
feiner, kristallisieren sich innerhalb des Regierungsbezirks
die Kreise oder Orte mit über- bzw. unterdurchschnittlicher
Heimwerkerdichte heraus.
In einem zweiten Schritt wird nun analysiert, wie die
Abdeckung des Mediaplans in den Regierungsbezirken
ist. Hier zeigt sich am Beispiel Schleswig-Holstein, dass
Media Press · Januar 2006
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