Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

Anschaffungsabsicht von
Lebensversicherungen in München
Frage: Welche Versicherung hat Ihr Haushalt geplant?
– Lebensversicherung
Index (Basis Gemeinde)
110 und mehr
100 bis 110
80 bis 100
bis 80
den verschiedenen Gebieten können Einzugsgebiete
unterschiedlich ausfallen, wobei die geografische
Nähe nur bedingt wichtig ist – manchmal kommen die
Kunden von weit her, während die direkten Nachbarn
in anderen Geschäften einkaufen gehen. Nur eine
umfangreiche Standortanalyse, die alle relevanten
Einflussfaktoren berücksichtigt, kann dem Rechnung
tragen. Eine geo-strategische Optimierung kann dabei
bedeuten, dass Einzugsgebiete der tatsächlichen Kun-
den- und Potenzialverteilung angeglichen werden.
Das kann von Fall zu Fall auch eine Vergrößerung
oder Verkleinerung des ursprünglich angenommenen
Einzugsgebietes bedeuten. Auf jeden Fall wird die
lokale Mediaplanung streuverlustfreier auf die loka-
len Gegebenheiten ausgerichtet, was oft zu höheren
Umsätzen und/oder geringeren Mediakosten führt.
• Zielgruppenanalyse: Wer sind meine Kunden?
Oft haben Werbungtreibende nur wenige Informati-
onen über ihre Kunden – manchmal bestenfalls die
zugehörige Adresse oder das Postleitzahlengebiet,
8 Media Press · Januar 2006
aus dem sie kommen. Solche
Informationen können durch-
aus als Schlüssel zu tieferen
Einsichten in Struktur und
Verhalten von Kunden und
Zielgruppen führen. Mit Hilfe
der Zuordnung der Adresse zu
einem konkreten mikrogeografischen
Gebiet können für dieses
vorhandene Zielgruppendaten
verwendet werden, um ein
umfassendes Profil der Kunden
zu erstellen. Besonders, wenn
Kunden in bestimmten Gebieten
gehäuft vorzufinden sind,
können valide Rückschlüsse
auf Milieu, Kaufkraft, Struktur
und Einkaufsverhalten gezogen
werden. So werden aus einer
schlichten geografischen Verteilung
anschauliche Zielgruppenbeschreibungen.
Diese Informationen lassen sich
auch mit Daten über die Medianutzung (z. B. Zeitschriftenlektüre)
verknüpfen und helfen auch dabei,
nationale Werbemaßnahmen besser zu planen.
• Geografische Balance: Reicht mein Werbedruck
wirklich aus?
Jeder nationale Mediaplan hat bestimmte Lücken,
da sich die Menschen in unterschiedlichen Regionen
auch in ihrer Mediennutzung unterscheiden:
So wird im Norden mehr ferngesehen als im Süden,
bestimmte Zeitschriften werden stärker im Westen als
im Osten gelesen. Viele Mediaplaner ignorieren solche
Schwankungen – sie glauben, eine Aussteuerung wäre
zu aufwändig und lokale Unterschiede gleichen sich
national gesehen irgendwie wieder aus. Wenn es aber
auch Unterschiede in der Verwendung des beworbenen
Produktes gibt, sollte man sich die Mühe machen,
die geografische Balance eines Mediaplans zu untersuchen.
Ansonsten kann es passieren, dass relevante
Gebiete nur unzureichend abgedeckt werden, während