Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

Filialleiter vor Ort überlassen, da dieser sein Gebiet
am besten kennt. Oft war dieses Vorgehen durch den
größeren Abstimmungsbedarf und mitunter auch unter-
schiedlichen Auffassungen von Zentrale und Filiale
nicht sehr effizient. Deshalb vergeben immer mehr
national agierende Handelsketten ihren Mediaetat an
zentral agierende Mediaagenturen. Lokale und regio-
nale Mediaplanung wird zunehmend aus einer Hand
geplant. Dafür ist ein umfassendes Tool notwendig,
das in den jeweils kleinräumigen Gebieten identische
Informationen enthält. Mit den vorliegenden mikrogeo-
grafischen Daten können wir effektive und effiziente
Mediaplanung für alle Gebiete und in jedem gewünsch-
ten Detaillierungsgrad gewährleisten.
Doch auch für Werbungtreibende mit klassischen
nationalen Kampagnen sind geo-strategische Daten hilf-
reich. So kann überprüft werden, ob ein nationaler Media-
plan tatsächlich eine lückenlose Abdeckung hat oder
ob es Gebiete gibt, die schlechter erreicht werden. Bei
einer Konzentration von Budgets können mit geo-strate-
gischen Informationen die Gebiete identifiziert werden,
die eine höhere Relevanz für das Geschäft haben.
Daten umgesetzt in zielgenaue Kommunikation –
geo-strategische Mediaplanung in der Anwendung
Die Möglichkeiten, wie mikrogeografische Datenbanken
für die Mediaplanung nutzbar gemacht werden können,
sind nahezu unerschöpflich. Ein paar Beispiele:
• Potenzialanalyse: Wo sind meine Kunden?
Die Potenzialanalyse untersucht, wo sich die wich-
tigen Kundenpotenziale finden lassen. Dabei kann
die Bevölkerung pro Gebiet nach bestimmten, für
das zu bewerbende Produkt oder Handelsunterneh-
men relevanten Merkmalen qualifiziert werden. So
lässt sich z. B. aufzeigen, in welchen Stadtteilen
eine höhere Kaufkraft oder ein besonderes Interesse
an einer Produktkategorie vorherrscht. Dabei kön-
nen auch vorhandene Daten des Werbungtreibenden
(z. B. anonymisierte Informationen über den Kunden
oder Umsätze einer Filiale) integriert und mit ande-
ren externen Gebietsdaten verknüpft werden. Beim
Mediaplanungsprozess wird dann darauf geachtet,
dass die Gebiete mit einem höheren Potenzial auch
optimal abgedeckt werden. Eine solche Optimierung
nach den lukrativen Potenzialgebieten ermöglicht eine
Konzentration des Mediaeinsatzes und eine Effizi-
enzsteigerung um mehrere Prozent. Ein Beispiel: Wo
findet man ein überdurchschnittliches Zielgruppenpo-
tenzial für eine Lebensversicherung in München? Die
folgende Karte zeigt, in welchen Münchner Stadtteilen
die meisten Haushalte sind, in denen die Anschaffung
einer derartigen Versicherung in nächster Zeit geplant
ist (siehe nächste Seite).
Wolfgang Nägele, Managing Director
• Standortanalyse: Was passiert in meinem Gebiet?
Nicht nur Handelsunternehmen haben ein umfang-
reiches Filialnetz, auch Banken, Versicherungen oder
Autohersteller arbeiten mit vielen stationären Einhei-
ten. Dabei hat jeder Standort seine Eigenheiten: Ver-
kehrsanbindung, Bevölkerungsumfeld, Wettbewerber
und andere Geschäfte in der Nähe – alles das kann
die Besucherzahlen und damit die Umsätze einer
Filiale beeinflussen. Früher ging man davon aus,
dass ein Großteil der Kunden aus der unmittelbaren
Nähe des Geschäfts kommt; deshalb hat man das
Einzugsgebiet oft als einen Kreis rund um die Fili-
ale definiert. Heute wissen wir, dass Einkäufer- und
Besucherströme ganz anders funktionieren: Abhängig
von geografischen Gegebenheiten wie beispielsweise
Straßenverbindungen und der Bevölkerungsstruktur in
Media Press · Januar 2006
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