Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

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Jeden Euro zielgenau einsetzen: die Aufgaben der geo-strategischen Mediaplanung Im geo-strategischen Marketing geht es primär um zwei zentrale Fragestellungen: • In welchen geografischen Gebieten leben die relevanten Zielpersonen? • Mit welchen Kommunikationsträgern sind diese Ziel- personen optimal erreichbar? Regionale Planungsoptimierung Regionale Planungsoptimierung In den vorhandenen Tools stehen Informationen über alle relevanten Medien und Kommunikationsträger zur Verfügung, die in lokalen/regionalen Gebieten eingesetzt werden können: 6 Media Press · Januar 2006 Während nahezu alle Media- und Markt-Media- Studien bestenfalls Auswertungen auf der Ebene von Regierungsbezirken als kleinsträumige Definition zulas- sen, ermöglicht das geo-strategische Marketing eine Differenzierung bis hin zu Stadtbezirken, Wohngebieten und zum Teil Straßenzügen. Die relevanten Ansätze Nationale Planungsoptimierung Die Verknüpfung der Mediadaten mit geo-strategischen Gebietsinformationen ermöglicht eine punktgenaue Kommunikationsplanung, die alle verfügbaren Kommunikationskanäle entsprechend ihrem Leistungsbeitrag berücksichtigt. Mit den beschriebenen Informationssystemen, die Universal McCann zur Verfügung stehen, und unserer Expertise in lokaler strategischer Kommunikationsplanung können wir die hohen Standards von Mediaplanung und Mediaeinkauf und die Zielgenauigkeit von Dialogmarketing für alle beliebigen regionalen Räume miteinander verbinden. Nationale Planungsoptimierung Viele Unternehmen mit einem umfangreichen Filialnetz haben in der Vergangenheit die Mediaplanung für lokale Medien dem jeweiligen
Filialleiter vor Ort überlassen, da dieser sein Gebiet am besten kennt. Oft war dieses Vorgehen durch den größeren Abstimmungsbedarf und mitunter auch unter- schiedlichen Auffassungen von Zentrale und Filiale nicht sehr effizient. Deshalb vergeben immer mehr national agierende Handelsketten ihren Mediaetat an zentral agierende Mediaagenturen. Lokale und regionale Mediaplanung wird zunehmend aus einer Hand geplant. Dafür ist ein umfassendes Tool notwendig, das in den jeweils kleinräumigen Gebieten identische Informationen enthält. Mit den vorliegenden mikrogeo- grafischen Daten können wir effektive und effiziente Mediaplanung für alle Gebiete und in jedem gewünsch- ten Detaillierungsgrad gewährleisten. Doch auch für Werbungtreibende mit klassischen nationalen Kampagnen sind geo-strategische Daten hilf- reich. So kann überprüft werden, ob ein nationaler Media- plan tatsächlich eine lückenlose Abdeckung hat oder ob es Gebiete gibt, die schlechter erreicht werden. Bei einer Konzentration von Budgets können mit geo-strategischen Informationen die Gebiete identifiziert werden, die eine höhere Relevanz für das Geschäft haben. Daten umgesetzt in zielgenaue Kommunikation – geo-strategische Mediaplanung in der Anwendung Die Möglichkeiten, wie mikrogeografische Datenbanken für die Mediaplanung nutzbar gemacht werden können, sind nahezu unerschöpflich. Ein paar Beispiele: • Potenzialanalyse: Wo sind meine Kunden? Die Potenzialanalyse untersucht, wo sich die wich- tigen Kundenpotenziale finden lassen. Dabei kann die Bevölkerung pro Gebiet nach bestimmten, für das zu bewerbende Produkt oder Handelsunterneh- men relevanten Merkmalen qualifiziert werden. So lässt sich z. B. aufzeigen, in welchen Stadtteilen eine höhere Kaufkraft oder ein besonderes Interesse an einer Produktkategorie vorherrscht. Dabei kön- nen auch vorhandene Daten des Werbungtreibenden (z. B. anonymisierte Informationen über den Kunden oder Umsätze einer Filiale) integriert und mit anderen externen Gebietsdaten verknüpft werden. Beim Mediaplanungsprozess wird dann darauf geachtet, dass die Gebiete mit einem höheren Potenzial auch optimal abgedeckt werden. Eine solche Optimierung nach den lukrativen Potenzialgebieten ermöglicht eine Konzentration des Mediaeinsatzes und eine Effizi- enzsteigerung um mehrere Prozent. Ein Beispiel: Wo findet man ein überdurchschnittliches Zielgruppenpo- tenzial für eine Lebensversicherung in München? Die folgende Karte zeigt, in welchen Münchner Stadtteilen die meisten Haushalte sind, in denen die Anschaffung einer derartigen Versicherung in nächster Zeit geplant ist (siehe nächste Seite). Wolfgang Nägele, Managing Director • Standortanalyse: Was passiert in meinem Gebiet? Nicht nur Handelsunternehmen haben ein umfang- reiches Filialnetz, auch Banken, Versicherungen oder Autohersteller arbeiten mit vielen stationären Einhei- ten. Dabei hat jeder Standort seine Eigenheiten: Ver- kehrsanbindung, Bevölkerungsumfeld, Wettbewerber und andere Geschäfte in der Nähe – alles das kann die Besucherzahlen und damit die Umsätze einer Filiale beeinflussen. Früher ging man davon aus, dass ein Großteil der Kunden aus der unmittelbaren Nähe des Geschäfts kommt; deshalb hat man das Einzugsgebiet oft als einen Kreis rund um die Fili- ale definiert. Heute wissen wir, dass Einkäufer- und Besucherströme ganz anders funktionieren: Abhängig von geografischen Gegebenheiten wie beispielsweise Straßenverbindungen und der Bevölkerungsstruktur in Media Press · Januar 2006 7
Seite 1 und 2: MediaPress Januar 2006 · Sonderaus
Seite 3 und 4: ei nationalen Kampagnen informieren
Seite 5: Einstellungen, Markenbesitz und Ver
Seite 9 und 10: es in anderen einen deutlichen Over
Seite 11 und 12: zur gezielten, gebietsgenauen Reich

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