Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

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Lokale/regionale Mediaplanung basiert im Geo- marketing auf Tools, die alle relevanten Medien und Kommunikationsträger enthalten. Neu ist somit die umfassende Datenbank, die alle lokalen Kommunikationsträger enthält. Nationale Planung für entsprechend agierende Han- delsketten o. ä. wird heute normalerweise von einer Agentur zentral gesteuert, die ihre Kunden primär in mikrogeografischen Räumen beraten muss. Dabei werden auch nationale Werbeauftritte mit lokalen/regiona- len Maßnahmen verzahnt. 4 Media Press · Januar 2006 Zielgruppen-Merkmale in und Informationen zu kleinräumigen Gebieten stellen das eigentlich „Neue“ im geo-strategischen Marketing dar. Dies sind Daten, die in dieser Art in keiner Media- oder Markt-Media- Analyse enthalten sind. Die mittelfristige Zukunft wird folgerichtig dazu führen, dass wir mit immer umfassen- deren Datenbanken arbeiten, die all die Zielgruppen- Informationen enthalten, die wir zur geo-strategischen Planung im Idealfall benötigen und die empirisch erhebbar sind. Kundenspezifische Daten ergänzen diese Datenbanken. Daten, Daten, Daten – sie machen eine geo-strategische Planung erst möglich! Jeder Mensch ist eine individuelle Persönlichkeit mit einer einzigartigen Mischung aus Merkmalen, Vorlieben, Wünschen und Gewohnheiten. Und doch ist es erstaunlich, wie gleichförmig Häuser und Autos aussehen, wenn man durch bestimmte Wohngebiete spazieren geht. Tatsächlich werden wir alle von unserem sozialen Umfeld mitgeprägt. Schon der Volksmund sagt: „Gleich und gleich gesellt sich gern.“ Bestimmte soziale Schichten, Milieus und Lebensstile verteilen sich eben nicht zufällig über ein Gebiet, sondern es gibt immer Bezirke, Stadtteile oder Straßenabschnitte, in denen man bestimmte Gruppen gehäuft vorfindet. Menschen neigen dazu, sich in Umfeldern anzusiedeln, die zu ihnen passen, aber sie passen sich auch ihrem Umfeld an. Viele Informationen lagen schon lange vor, doch fehlte es jahrzehntelang an leistungsfähiger Software, um Geo-Datenbanken für die Alltagsarbeit verfügbar zu machen. In den vergangenen Jahren wurden solche mikrogeografischen Datenbanken aufgebaut. Dabei versucht man, so viele Informationen wie möglich einem geografischen Gebiet zuzuordnen. Geografische Zielgruppen-Merkmale und -Analyse Die Datenbanken mit geografischen, demografischen und konsumspezifischen Merkmalen in kleinräumigen Gebieten enthalten unterschiedliche Informationen, die zum Teil auf Daten der statistischen Landesämter oder anderen Ämtern basieren oder gezielt dafür erhoben wurden. Diese amtlichen statistischen Daten stehen auf Basis des Kreis-Gemeinde-Schlüssels zur Verfügung und erlauben eine entsprechende Markt-Segmentierung. Sie liefern Informationen zur Bevölkerung, zur Erwerbstätigkeit, zu Finanzen und Steuern, Gebäuden und Wohnungen und zur Kaufkraft. Daten des Kraftfahrzeug-Bundesamtes (KBA) sind ebenfalls integriert. Neben diesen Informationen aus offiziellen Statistiken gibt es noch eine Vielzahl anderer Zielgruppen-Merkmale, die auf kleinräumige Gebiete heruntergebrochen werden können. Diese zusätzlich empirisch erhobenen Informationen basieren auf der Befragung von über 1 Mio. Haushalten in Deutschland. Dabei wurden soziodemografische Daten ebenso erhoben wie Informationen zu Hobbys und Freizeitaktivitäten, zu
Einstellungen, Markenbesitz und Verwendung von Kon- sumgütern. Die hohe Fallzahl ermöglicht hier eine valide Transformation der Ergebnisse in fast alle kleinräumigen Gebiete. Das bedeutet: Zielpersonen können geografisch lokalisiert und umfassend beschrieben werden. Neben Daten über die Bevölkerungsstruktur gibt es weitere Informationen, die ein Gebiet qualifizieren können. • Daten zum deutschen Groß- und Einzelhandel, bei dem Umsatzzahlen und Verkaufsflächen ausgewie- sen werden. Hier finden Sie u. a. LEH, Fachmärkte, Drogerien und Kaufhäuser im Detail. • Eine Pendlerdatenbank erfasst alle sozialversiche- rungspflichtig beschäftigten Pendler und das faktische Pendelverhalten. Der Frequenzatlas, eine Innova- tion des Fraunhofer-Instituts in St. Augustin, bietet Informationen zur Verkehrsdichte auf allen relevanten Straßentypen in Deutschland. • Ein Einzugsgebietsgenerator ermöglicht die präzise Erfassung von Einzugsgebieten nach Kriterien wie der Fahrzeit oder Wegstrecke. Relevant für die Mediaplanung werden diese Infor- mationen, wenn sie mit weiteren Mediadaten (z. B. Haus- haltsabdeckung bei Tageszeitungen, Verbreitungsgebiete von Anzeigenblättern, Verfügbarkeit von Plakatstellen etc.) und kundenspezifischen Daten (z. B. Umsatz von Fili- alen, geografische Verteilung von Kunden) verknüpft werden. Die Mediaplanung kann dann in jedem Gebiet so abgestimmt werden, dass die Kommunika- tions- und Marketingziele per- fekt unterstützt werden. Der Streuverlust wird minimiert, die Reichweite maximiert, Potenziale werden erkannt und besser ausgeschöpft, Mediaund Druckkosten (z. B. bei der Prospektverteilung) können verringert werden. Kurz gesagt: Eine geo-strategische Perspektive bei der Mediaplanung erhöht die Effektivität und die Effizienz eines Mediaplans. Anmerkung: Contrast AG verfügt über umfangreiche GeoMedia- Datenbanken. Universal McCann und Contrast AG sind Partner im Bereich Außenwerbung. Im Rahmen dieser Partnerschaft stehen Universal McCann die Analyseergebnisse aus den verschiedenen, umfangreichen GeoMedia-Datenbanken für ihre mediaplanerischen Zwecke zur Verfügung. Media Press · Januar 2006 5
Seite 1 und 2: MediaPress Januar 2006 · Sonderaus
Seite 3: ei nationalen Kampagnen informieren
Seite 7 und 8: Filialleiter vor Ort überlassen, d
Seite 9 und 10: es in anderen einen deutlichen Over
Seite 11 und 12: zur gezielten, gebietsgenauen Reich

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