Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

Lokale/regionale Mediaplanung basiert im Geo-
marketing auf Tools, die alle relevanten Medien und
Kommunikationsträger enthalten. Neu ist somit die
umfassende Datenbank, die alle lokalen Kommunikationsträger
enthält.
Nationale Planung für entsprechend agierende Han-
delsketten o. ä. wird heute normalerweise von einer
Agentur zentral gesteuert, die ihre Kunden primär in
mikrogeografischen Räumen beraten muss. Dabei wer-
den auch nationale Werbeauftritte mit lokalen/regiona-
len Maßnahmen verzahnt.
4 Media Press · Januar 2006
Zielgruppen-Merkmale in und Informationen zu
kleinräumigen Gebieten stellen das eigentlich „Neue“
im geo-strategischen Marketing dar. Dies sind Daten,
die in dieser Art in keiner Media- oder Markt-Media-
Analyse enthalten sind. Die mittelfristige Zukunft wird
folgerichtig dazu führen, dass wir mit immer umfassen-
deren Datenbanken arbeiten, die all die Zielgruppen-
Informationen enthalten, die wir zur geo-strategischen
Planung im Idealfall benötigen und die empirisch
erhebbar sind. Kundenspezifische Daten ergänzen diese
Datenbanken.
Daten, Daten, Daten – sie machen eine
geo-strategische Planung erst möglich!
Jeder Mensch ist eine individuelle Persönlichkeit
mit einer einzigartigen Mischung aus Merkmalen,
Vorlieben, Wünschen und Gewohnheiten. Und doch
ist es erstaunlich, wie gleichförmig Häuser und Autos
aussehen, wenn man durch bestimmte Wohngebiete
spazieren geht. Tatsächlich werden wir alle von unserem
sozialen Umfeld mitgeprägt. Schon der Volksmund
sagt: „Gleich und gleich gesellt sich gern.“ Bestimmte
soziale Schichten, Milieus und Lebensstile verteilen
sich eben nicht zufällig über ein Gebiet, sondern es
gibt immer Bezirke, Stadtteile oder Straßenabschnitte,
in denen man bestimmte Gruppen gehäuft vorfindet.
Menschen neigen dazu, sich in Umfeldern anzusiedeln,
die zu ihnen passen, aber sie passen sich auch ihrem
Umfeld an.
Viele Informationen lagen schon lange vor, doch
fehlte es jahrzehntelang an leistungsfähiger Software,
um Geo-Datenbanken für die Alltagsarbeit verfügbar
zu machen. In den vergangenen Jahren wurden solche
mikrogeografischen Datenbanken aufgebaut. Dabei versucht
man, so viele Informationen wie möglich einem
geografischen Gebiet zuzuordnen.
Geografische Zielgruppen-Merkmale
und -Analyse
Die Datenbanken mit geografischen, demografischen
und konsumspezifischen Merkmalen in kleinräumigen
Gebieten enthalten unterschiedliche Informationen, die
zum Teil auf Daten der statistischen Landesämter oder
anderen Ämtern basieren oder gezielt dafür erhoben
wurden. Diese amtlichen statistischen Daten stehen
auf Basis des Kreis-Gemeinde-Schlüssels zur Verfügung
und erlauben eine entsprechende Markt-Segmentierung.
Sie liefern Informationen zur Bevölkerung, zur
Erwerbstätigkeit, zu Finanzen und Steuern, Gebäuden
und Wohnungen und zur Kaufkraft. Daten des Kraftfahrzeug-Bundesamtes
(KBA) sind ebenfalls integriert.
Neben diesen Informationen aus offiziellen Statistiken
gibt es noch eine Vielzahl anderer Zielgruppen-Merkmale,
die auf kleinräumige Gebiete heruntergebrochen
werden können. Diese zusätzlich empirisch
erhobenen Informationen basieren auf der Befragung
von über 1 Mio. Haushalten in Deutschland. Dabei
wurden soziodemografische Daten ebenso erhoben wie
Informationen zu Hobbys und Freizeitaktivitäten, zu