Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen effizienter ...

MediaPress Januar 2006 · Sonderausgabe Geo-strategisches Marketing
Geo-strategisches Marketing – lokale Dimensionen
effizienter Kommunikation
„Die Hälfte meines Werbebudgets ist aus dem
Fenster geschmissen – ich weiß nur nicht, welche.“
Dieses Bonmot von Henry Ford wird oft und gerne
zitiert, wenn es um Effizienz und Effektivität von Werbe-
maßnahmen geht. Dabei handelt es sich hier um eine
sehr verallgemeinerte Aussage, über deren Richtigkeit
und Wertigkeit sich wahrscheinlich noch Generationen
streiten werden.
Eines jedoch ist sicher: Nicht nur dieses Bonmot,
auch viele Partner in unserer Branche lassen dabei eine
wichtige Dimension der Mediaplanung und -optimierung
zuweilen völlig unberücksichtigt – nämlich die lokale
Dimension.
THEMENÜBERSICHT
Seite 3
Geo-strategische Mediaplanung – was ist das
eigentlich?
Seite 4
Daten, Daten, Daten – sie machen eine geo-strategische
Planung erst möglich!
Michael Dunke
CEO Universal McCann
Ich behaupte deshalb:
1. Wer als Werbungtreibender lokale und regionale
Planungskriterien berücksichtigt, kann durch Mini-
mierung von Streuverlusten ein hohes Einsparungs-
potenzial verzeichnen.
2. Wir bei Universal McCann verfügen seit langem über
mehr spezielles Know-how, mit dessen Hilfe wir diese
(oft zitierte) ungewisse Hälfte definitiv reduzieren!
Seite 6
Jeden Euro zielgenau einsetzen: die Aufgaben der
geo-strategischen Mediaplanung
Seite 7
Daten umgesetzt in zielgenaue Kommunikation:
geo-strategische Mediaplanung in der Anwendung

D. h., wir verfügen heute über kleinräumige lokale
Informationen und bessere Instrumente, um vorhandene
Streuverluste zu minimieren und dadurch Effizienz und
Effektivität der Kommunikationsplanung zu erhöhen.
In diesem Zusammenhang kursieren seit einiger
Zeit Begriffe wie Mikromarketing, mikrogeografisches
Marketing oder Geomarketing in der deutschen Media-
branche.
Geo-strategisches Marketing
Den Begriff „Geo-strategisches Marketing“ (oder prä-
ziser formuliert „Geo-strategische Marketing-Kommuni-
kation“ und „Geo-strategische Mediaplanung“) ziehen
wir anderen Termini wie Mikro- oder Geomarketing vor,
weil er auf wirklich „neue“ Aspekte hinweist, die die
lokalen/regionalen und die nationalen Werbeauftritte
in hohem Maße beeinflussen können.
Fragt man aber Mediaexperten nach der Relevanz
von „Mikro- oder Geomarketing“, dann hört man oft
immer wieder dieselben Vorurteile:
• „Alter Hut, das ist nur regionale Mediaplanung!“
• „Das sind nur Schlagworte der Plakatanbieter!“
• „ Effizienz-Optimierung, die nur für
große Handelsketten nützlich ist.“
• „Zu aufwändig ...“
Wir bei Universal McCann wissen, dass dem nicht
so ist. Seit Jahren beweisen wir vielen unserer Kunden,
welches Optimierungspotenzial im Kleinsträumigen
liegt.
Wir fragen: „Konzentriert sich z. B. eine definierte
Zielgruppe in einem bestimmten Stadtteil oder einem
bestimmten lokalen Umfeld und lohnt sich der Einsatz
dieses oder jenes Werbeträgers dann noch?“ oder: „Welchen
Anfahrtsweg nimmt ein Konsument überhaupt
in Kauf für ein bestimmtes Angebot? Und mit welcher
Kombination von relevanten lokalen und regionalen Werbeträgern
und Werbemitteln erreiche ich ihn optimal?“
Alternativen zu herkömmlichen Herangehensweisen
können schlichtweg Einsparungen oder effizienteren
Einsatz der gegebenen Werbegelder bedeuten.
Mit neuesten medienübergreifenden Tools und
umfassenden Datenbanken können wir heute Kommu-
2 Media Press · Januar 2006
nikationsmaßnahmen für unsere Kunden viel genauer
aussteuern. Wir bringen Mediainformationen mit Zielgruppeninformationen
sowie Marktforschungs-, Vertriebs-
und andere statistische Daten auf lokaler Ebene
zusammen und gewinnen dadurch teilweise völlig neue
Erkenntnisse – bis auf Straßenzüge heruntergebrochen.
Das Zauberwort heißt „Geo-strategisches Marketing“
– und es ist mehr als nur ein Schlagwort.
Als „gelernter“ Diplom-Geograph habe ich mich
bereits in meiner Abschlussarbeit 1995 mit lokalen und
regionalen Kommunikationsräumen beschäftigt. Neben
den allgemeinen Werbewirkungsmechanismen wird die
räumliche Dimension und Relevanz von Werbeträger und
Werbebotschaft im kleinräumigen Lebensumfeld oft
verkannt. Nur wer die Bedeutung aller Werbeträger und
Kommunikationsmittel im unmittelbaren Lebensumfeld
der Konsumenten erfasst, kann das vorhandene Optimierungspotenzial
weitestgehend ausschöpfen. D. h.,
eine geo-strategische Optimierung erhöht in jedem Fall
Effektivität und Effizienz des Kommunikationsplans.
Und dies nicht nur bei Handelskunden.
Eine neue Dimension
Doch noch herrschen teilweise Unkenntnis und
vor allem viel Unsicherheit über den wahren Wert von
geo-strategischen Daten und ihrer Anwendung in der
Marketing-Kommunikation. Und gerade deshalb wollen
wir mit dieser Spezialausgabe unserer Media Press dar-
auf aufmerksam machen, dass dies schon heute nicht
nur relevant, sondern absolut notwendig ist. Richtig
angewendet handelt es sich um eine neue Dimension
der Mediaplanung!
Wir haben diese Sichtweise verinnerlicht. Mit unserer
Agentur in Nürnberg verfügen wir über ein einmaliges
Kompetenz-Center in Sachen geo-strategischer Analyse
und lokaler Mediaplanung. Reaktionen aus dem Markt
bestätigen uns, dass Universal McCann hier eine führende
Rolle im deutschen Markt einnimmt.
Mit dieser Ausgabe der Universal McCann Media
Press möchten wir Sie deshalb über die Relevanz des
Ansatzes zur Erzielung optimaler Effizienz und Effektivität
bei lokalen/regionalen Kampagnen ebenso wie

ei nationalen Kampagnen informieren. Alle unsere
Kunden und Geschäftspartner können auf diesen Service
zugreifen.
Wir hoffen, dass wir hiermit Ihr Interesse wecken
und den Einstieg in einen Dialog bieten, wie wir Ihre
Kommunikationsmaßnahmen unter einem geo-strategischen
Blickwinkel weiter verbessern können. Bitte
rufen Sie mich persönlich oder einen meiner Kollegen
Geo-strategische
Mediaplanung – was
ist das eigentlich?
Geo-strategisches Marketing meint die Analyse und
Berücksichtigung von räumlichen Gegebenheiten zur
Erreichung der Marketingziele und deren Anwendung
auf die Mediaplanung und Einkaufsoptimierung. Als
Adjektiv lässt sich der Begriff auch in Zusammenhängen
wie geo-strategische Optimierung oder geo-strategische
Regionale Planung
auf Basis umfassender
Datenbanken
Michael Hofsäss
Director Client Services
Universal McCann Knowledge
Tel.: 069 79404-164
E-Mail:
Michael.Hofsaess@
UniversalMcCann.de
„Neue“
Zielgruppen-Merkmale
in kleinräumigen Gebieten
an, wenn Sie mehr über unsere Arbeit erfahren wollen.
Wir freuen uns auf neue geo-strategische und andere
Herausforderungen – gemeinsam mit Ihnen!
Herzlichst
Ihr Michael Dunke
Diplom-Geograph und CEO
Potenzialanalyse verwenden. Zielsetzung ist somit die
optimale Erreichbarkeit der Zielpersonen unter Ausnutzung
aller relevanten Medien und Kommunikationsträger
in kleinräumigen Gebieten.
Für die Mediaplanung gibt es im Grunde drei wichtige
Anwendungsfelder:
Nationale Planung
Zentral steuerbar auf Basis
reg. Datenbanken
Media Press · Januar 2006
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Lokale/regionale Mediaplanung basiert im Geo-
marketing auf Tools, die alle relevanten Medien und
Kommunikationsträger enthalten. Neu ist somit die
umfassende Datenbank, die alle lokalen Kommunikationsträger
enthält.
Nationale Planung für entsprechend agierende Han-
delsketten o. ä. wird heute normalerweise von einer
Agentur zentral gesteuert, die ihre Kunden primär in
mikrogeografischen Räumen beraten muss. Dabei wer-
den auch nationale Werbeauftritte mit lokalen/regiona-
len Maßnahmen verzahnt.
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Zielgruppen-Merkmale in und Informationen zu
kleinräumigen Gebieten stellen das eigentlich „Neue“
im geo-strategischen Marketing dar. Dies sind Daten,
die in dieser Art in keiner Media- oder Markt-Media-
Analyse enthalten sind. Die mittelfristige Zukunft wird
folgerichtig dazu führen, dass wir mit immer umfassen-
deren Datenbanken arbeiten, die all die Zielgruppen-
Informationen enthalten, die wir zur geo-strategischen
Planung im Idealfall benötigen und die empirisch
erhebbar sind. Kundenspezifische Daten ergänzen diese
Datenbanken.
Daten, Daten, Daten – sie machen eine
geo-strategische Planung erst möglich!
Jeder Mensch ist eine individuelle Persönlichkeit
mit einer einzigartigen Mischung aus Merkmalen,
Vorlieben, Wünschen und Gewohnheiten. Und doch
ist es erstaunlich, wie gleichförmig Häuser und Autos
aussehen, wenn man durch bestimmte Wohngebiete
spazieren geht. Tatsächlich werden wir alle von unserem
sozialen Umfeld mitgeprägt. Schon der Volksmund
sagt: „Gleich und gleich gesellt sich gern.“ Bestimmte
soziale Schichten, Milieus und Lebensstile verteilen
sich eben nicht zufällig über ein Gebiet, sondern es
gibt immer Bezirke, Stadtteile oder Straßenabschnitte,
in denen man bestimmte Gruppen gehäuft vorfindet.
Menschen neigen dazu, sich in Umfeldern anzusiedeln,
die zu ihnen passen, aber sie passen sich auch ihrem
Umfeld an.
Viele Informationen lagen schon lange vor, doch
fehlte es jahrzehntelang an leistungsfähiger Software,
um Geo-Datenbanken für die Alltagsarbeit verfügbar
zu machen. In den vergangenen Jahren wurden solche
mikrogeografischen Datenbanken aufgebaut. Dabei versucht
man, so viele Informationen wie möglich einem
geografischen Gebiet zuzuordnen.
Geografische Zielgruppen-Merkmale
und -Analyse
Die Datenbanken mit geografischen, demografischen
und konsumspezifischen Merkmalen in kleinräumigen
Gebieten enthalten unterschiedliche Informationen, die
zum Teil auf Daten der statistischen Landesämter oder
anderen Ämtern basieren oder gezielt dafür erhoben
wurden. Diese amtlichen statistischen Daten stehen
auf Basis des Kreis-Gemeinde-Schlüssels zur Verfügung
und erlauben eine entsprechende Markt-Segmentierung.
Sie liefern Informationen zur Bevölkerung, zur
Erwerbstätigkeit, zu Finanzen und Steuern, Gebäuden
und Wohnungen und zur Kaufkraft. Daten des Kraftfahrzeug-Bundesamtes
(KBA) sind ebenfalls integriert.
Neben diesen Informationen aus offiziellen Statistiken
gibt es noch eine Vielzahl anderer Zielgruppen-Merkmale,
die auf kleinräumige Gebiete heruntergebrochen
werden können. Diese zusätzlich empirisch
erhobenen Informationen basieren auf der Befragung
von über 1 Mio. Haushalten in Deutschland. Dabei
wurden soziodemografische Daten ebenso erhoben wie
Informationen zu Hobbys und Freizeitaktivitäten, zu

Einstellungen, Markenbesitz und Verwendung von Kon-
sumgütern. Die hohe Fallzahl ermöglicht hier eine valide
Transformation der Ergebnisse in fast alle kleinräumigen
Gebiete. Das bedeutet: Zielpersonen können geografisch
lokalisiert und umfassend beschrieben werden.
Neben Daten über die Bevölkerungsstruktur gibt
es weitere Informationen, die ein Gebiet qualifizieren
können.
• Daten zum deutschen Groß- und Einzelhandel, bei
dem Umsatzzahlen und Verkaufsflächen ausgewie-
sen werden. Hier finden Sie u. a. LEH, Fachmärkte,
Drogerien und Kaufhäuser im Detail.
• Eine Pendlerdatenbank erfasst alle sozialversiche-
rungspflichtig beschäftigten Pendler und das faktische
Pendelverhalten. Der Frequenzatlas, eine Innova-
tion des Fraunhofer-Instituts in St. Augustin, bietet
Informationen zur Verkehrsdichte auf allen relevanten
Straßentypen in Deutschland.
• Ein Einzugsgebietsgenerator ermöglicht die präzise
Erfassung von Einzugsgebieten nach Kriterien wie
der Fahrzeit oder Wegstrecke.
Relevant für die Mediaplanung werden diese Infor-
mationen, wenn sie mit weiteren Mediadaten (z. B. Haus-
haltsabdeckung bei Tageszeitungen, Verbreitungsgebiete
von Anzeigenblättern, Verfügbarkeit von Plakatstellen
etc.) und kundenspezifischen
Daten (z. B. Umsatz von Fili-
alen, geografische Verteilung
von Kunden) verknüpft werden.
Die Mediaplanung kann dann
in jedem Gebiet so abgestimmt
werden, dass die Kommunika-
tions- und Marketingziele per-
fekt unterstützt werden. Der
Streuverlust wird minimiert,
die Reichweite maximiert,
Potenziale werden erkannt und
besser ausgeschöpft, Mediaund
Druckkosten (z. B. bei der
Prospektverteilung) können
verringert werden. Kurz gesagt: Eine geo-strategische
Perspektive bei der Mediaplanung erhöht die Effektivität
und die Effizienz eines Mediaplans.
Anmerkung:
Contrast AG verfügt über umfangreiche GeoMedia-
Datenbanken. Universal McCann und Contrast AG
sind Partner im Bereich Außenwerbung. Im Rahmen
dieser Partnerschaft stehen Universal McCann die
Analyseergebnisse aus den verschiedenen, umfangreichen
GeoMedia-Datenbanken für ihre mediaplanerischen
Zwecke zur Verfügung.
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Jeden Euro zielgenau einsetzen: die Aufgaben
der geo-strategischen Mediaplanung
Im geo-strategischen Marketing geht es primär um zwei
zentrale Fragestellungen:
• In welchen geografischen Gebieten leben die rele-
vanten Zielpersonen?
• Mit welchen Kommunikationsträgern sind diese Ziel-
personen optimal erreichbar?
Regionale
Planungsoptimierung
Regionale
Planungsoptimierung
In den vorhandenen Tools stehen Informationen über
alle relevanten Medien und Kommunikationsträger zur
Verfügung, die in lokalen/regionalen Gebieten eingesetzt
werden können:
6 Media Press · Januar 2006
Während nahezu alle Media- und Markt-Media-
Studien bestenfalls Auswertungen auf der Ebene von
Regierungsbezirken als kleinsträumige Definition zulas-
sen, ermöglicht das geo-strategische Marketing eine
Differenzierung bis hin zu Stadtbezirken, Wohngebieten
und zum Teil Straßenzügen.
Die relevanten Ansätze
Nationale
Planungsoptimierung
Die Verknüpfung der Mediadaten mit geo-strategischen
Gebietsinformationen ermöglicht eine punktgenaue
Kommunikationsplanung, die alle verfügbaren
Kommunikationskanäle entsprechend ihrem Leistungsbeitrag
berücksichtigt. Mit den beschriebenen Informationssystemen,
die Universal McCann zur Verfügung
stehen, und unserer Expertise
in lokaler strategischer Kommunikationsplanung
können
wir die hohen Standards von
Mediaplanung und Mediaeinkauf
und die Zielgenauigkeit
von Dialogmarketing für alle
beliebigen regionalen Räume
miteinander verbinden.
Nationale
Planungsoptimierung
Viele Unternehmen mit
einem umfangreichen Filialnetz
haben in der Vergangenheit
die Mediaplanung für
lokale Medien dem jeweiligen

Filialleiter vor Ort überlassen, da dieser sein Gebiet
am besten kennt. Oft war dieses Vorgehen durch den
größeren Abstimmungsbedarf und mitunter auch unter-
schiedlichen Auffassungen von Zentrale und Filiale
nicht sehr effizient. Deshalb vergeben immer mehr
national agierende Handelsketten ihren Mediaetat an
zentral agierende Mediaagenturen. Lokale und regio-
nale Mediaplanung wird zunehmend aus einer Hand
geplant. Dafür ist ein umfassendes Tool notwendig,
das in den jeweils kleinräumigen Gebieten identische
Informationen enthält. Mit den vorliegenden mikrogeo-
grafischen Daten können wir effektive und effiziente
Mediaplanung für alle Gebiete und in jedem gewünsch-
ten Detaillierungsgrad gewährleisten.
Doch auch für Werbungtreibende mit klassischen
nationalen Kampagnen sind geo-strategische Daten hilf-
reich. So kann überprüft werden, ob ein nationaler Media-
plan tatsächlich eine lückenlose Abdeckung hat oder
ob es Gebiete gibt, die schlechter erreicht werden. Bei
einer Konzentration von Budgets können mit geo-strate-
gischen Informationen die Gebiete identifiziert werden,
die eine höhere Relevanz für das Geschäft haben.
Daten umgesetzt in zielgenaue Kommunikation –
geo-strategische Mediaplanung in der Anwendung
Die Möglichkeiten, wie mikrogeografische Datenbanken
für die Mediaplanung nutzbar gemacht werden können,
sind nahezu unerschöpflich. Ein paar Beispiele:
• Potenzialanalyse: Wo sind meine Kunden?
Die Potenzialanalyse untersucht, wo sich die wich-
tigen Kundenpotenziale finden lassen. Dabei kann
die Bevölkerung pro Gebiet nach bestimmten, für
das zu bewerbende Produkt oder Handelsunterneh-
men relevanten Merkmalen qualifiziert werden. So
lässt sich z. B. aufzeigen, in welchen Stadtteilen
eine höhere Kaufkraft oder ein besonderes Interesse
an einer Produktkategorie vorherrscht. Dabei kön-
nen auch vorhandene Daten des Werbungtreibenden
(z. B. anonymisierte Informationen über den Kunden
oder Umsätze einer Filiale) integriert und mit ande-
ren externen Gebietsdaten verknüpft werden. Beim
Mediaplanungsprozess wird dann darauf geachtet,
dass die Gebiete mit einem höheren Potenzial auch
optimal abgedeckt werden. Eine solche Optimierung
nach den lukrativen Potenzialgebieten ermöglicht eine
Konzentration des Mediaeinsatzes und eine Effizi-
enzsteigerung um mehrere Prozent. Ein Beispiel: Wo
findet man ein überdurchschnittliches Zielgruppenpo-
tenzial für eine Lebensversicherung in München? Die
folgende Karte zeigt, in welchen Münchner Stadtteilen
die meisten Haushalte sind, in denen die Anschaffung
einer derartigen Versicherung in nächster Zeit geplant
ist (siehe nächste Seite).
Wolfgang Nägele, Managing Director
• Standortanalyse: Was passiert in meinem Gebiet?
Nicht nur Handelsunternehmen haben ein umfang-
reiches Filialnetz, auch Banken, Versicherungen oder
Autohersteller arbeiten mit vielen stationären Einhei-
ten. Dabei hat jeder Standort seine Eigenheiten: Ver-
kehrsanbindung, Bevölkerungsumfeld, Wettbewerber
und andere Geschäfte in der Nähe – alles das kann
die Besucherzahlen und damit die Umsätze einer
Filiale beeinflussen. Früher ging man davon aus,
dass ein Großteil der Kunden aus der unmittelbaren
Nähe des Geschäfts kommt; deshalb hat man das
Einzugsgebiet oft als einen Kreis rund um die Fili-
ale definiert. Heute wissen wir, dass Einkäufer- und
Besucherströme ganz anders funktionieren: Abhängig
von geografischen Gegebenheiten wie beispielsweise
Straßenverbindungen und der Bevölkerungsstruktur in
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Anschaffungsabsicht von
Lebensversicherungen in München
Frage: Welche Versicherung hat Ihr Haushalt geplant?
– Lebensversicherung
Index (Basis Gemeinde)
110 und mehr
100 bis 110
80 bis 100
bis 80
den verschiedenen Gebieten können Einzugsgebiete
unterschiedlich ausfallen, wobei die geografische
Nähe nur bedingt wichtig ist – manchmal kommen die
Kunden von weit her, während die direkten Nachbarn
in anderen Geschäften einkaufen gehen. Nur eine
umfangreiche Standortanalyse, die alle relevanten
Einflussfaktoren berücksichtigt, kann dem Rechnung
tragen. Eine geo-strategische Optimierung kann dabei
bedeuten, dass Einzugsgebiete der tatsächlichen Kun-
den- und Potenzialverteilung angeglichen werden.
Das kann von Fall zu Fall auch eine Vergrößerung
oder Verkleinerung des ursprünglich angenommenen
Einzugsgebietes bedeuten. Auf jeden Fall wird die
lokale Mediaplanung streuverlustfreier auf die loka-
len Gegebenheiten ausgerichtet, was oft zu höheren
Umsätzen und/oder geringeren Mediakosten führt.
• Zielgruppenanalyse: Wer sind meine Kunden?
Oft haben Werbungtreibende nur wenige Informati-
onen über ihre Kunden – manchmal bestenfalls die
zugehörige Adresse oder das Postleitzahlengebiet,
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aus dem sie kommen. Solche
Informationen können durch-
aus als Schlüssel zu tieferen
Einsichten in Struktur und
Verhalten von Kunden und
Zielgruppen führen. Mit Hilfe
der Zuordnung der Adresse zu
einem konkreten mikrogeografischen
Gebiet können für dieses
vorhandene Zielgruppendaten
verwendet werden, um ein
umfassendes Profil der Kunden
zu erstellen. Besonders, wenn
Kunden in bestimmten Gebieten
gehäuft vorzufinden sind,
können valide Rückschlüsse
auf Milieu, Kaufkraft, Struktur
und Einkaufsverhalten gezogen
werden. So werden aus einer
schlichten geografischen Verteilung
anschauliche Zielgruppenbeschreibungen.
Diese Informationen lassen sich
auch mit Daten über die Medianutzung (z. B. Zeitschriftenlektüre)
verknüpfen und helfen auch dabei,
nationale Werbemaßnahmen besser zu planen.
• Geografische Balance: Reicht mein Werbedruck
wirklich aus?
Jeder nationale Mediaplan hat bestimmte Lücken,
da sich die Menschen in unterschiedlichen Regionen
auch in ihrer Mediennutzung unterscheiden:
So wird im Norden mehr ferngesehen als im Süden,
bestimmte Zeitschriften werden stärker im Westen als
im Osten gelesen. Viele Mediaplaner ignorieren solche
Schwankungen – sie glauben, eine Aussteuerung wäre
zu aufwändig und lokale Unterschiede gleichen sich
national gesehen irgendwie wieder aus. Wenn es aber
auch Unterschiede in der Verwendung des beworbenen
Produktes gibt, sollte man sich die Mühe machen,
die geografische Balance eines Mediaplans zu untersuchen.
Ansonsten kann es passieren, dass relevante
Gebiete nur unzureichend abgedeckt werden, während

es in anderen einen deutlichen Over-Spend gibt. Eine
geo-strategische Mediaplanung kann mit Hilfe der
relevanten Daten herausfinden, ob und wo es Lücken
im Plan gibt. Diese können dann geschlossen werden,
wodurch die Effektivität verbessert werden kann.
Die Analyse der vorhandenen geo-strategischen
Daten ist eine Sache. Eine andere ist es, die so
gewonnenen Erkenntnisse auch tatsächlich in die all-
tägliche Media- und Kommunikationsplanung umzu-
setzen. Dies ist zugegebenermaßen nicht einfach, da
man ein umfangreiches Wissen über die lokalen Bele-
gungsmöglichkeiten aller verfügbaren Medien haben
muss, einschließlich der Informationen, die in den
Tarifen gar nicht enthalten sind. Diese Informationen
müssen täglich aktualisiert werden; hinzu kommen
aufwändige Verhandlungen mit den Anbietern, um
Belegungseinheiten mit den geforderten Einzugs-
gebieten in Übereinstimmung zu bringen.
Universal McCann hat mit der Agentur in Nürnberg
ein Kompetenz-Center, das all diese Aspekte perfekt
beherrscht und im Markt anbietet:
• Strategien und Planungs-Tools für lokale Mediapla-
nung und geo-strategische Optimierung
• Eine stets aktuelle (weil selbst gepflegte) Datenbank
mit allen Belegungseinheiten von Tageszeitungen,
Anzeigenblättern und Direktverteilern, die an Detail-
lierungsgrad jede im Markt zugängliche Daten-
sammlung übertrifft
• Umfassender Zugriff auf geo-demografische Daten
und Mapping-Systeme
• Eine umfassende Beleg- und Qualitätskontrolle,
die überprüft, ob die eingesetzten Partner auch die
versprochene Leistung liefern – ein wichtiges Thema,
gerade bei lokalen Direktverteilern oder Klein-
verlagen
Doch die Analyse ist nur der erste Schritt. Nun geht es
daran, die gewonnenen Erkenntnisse in einen Mediaplan
umzusetzen. Wo viele andere Agenturen den Aufwand
scheuen und nur Standardlösungen liefern, nutzt Uni-
versal McCann die Möglichkeiten der geo-strategischen
Optimierung voll aus!
So setzen wir neue Erkenntnisse in die Realität um!
Geo-strategische Mediaplanung in der Praxis am
Beispiel einer Baumarkt-Kampagne:
„Hör mal, wer da hämmert!“ So finden wir Heimwerker
und machen sie zu Kunden.
Wir wollen nun ein Beispiel für die geo-strategische
Optimierung eines Mediaplans aufzeigen. Dabei geht
es im Folgenden um eine nationale Kampagne für eine
Baumarkt-Kette. Die Zielgruppe ist anhand der Verbraucheranalyse
(VA) definiert und lautet: Personen, die in
ihrer Freizeit besonders gerne heimwerken.
Für diese Zielgruppe wurde ein nationaler Printplan
erstellt, mit dem mit Publikumszeitschriften eine
Nettoreichweite von 76 % in der Zielgruppe bei einer
Frequenz erreicht wird. Doch reicht diese Information
wirklich aus, um die relevanten Zielpersonen auch tatsächlich
überall zu erreichen?
Wir gehen nun wie folgt vor: Mit einer Potenzialanalyse
wird überprüft, ob es Gebiete gibt, in denen die
Zielgruppe besonders stark vertreten ist. Dies geschieht
auf Regierungsbezirks-, Kreis- und Ortsebene. Als Beispiel
greifen wir ein Gebiet heraus: Im Regierungsbezirk
Schleswig-Holstein ist die Zielgruppe der Heimwerker
überdurchschnittlich vertreten – analysiert man noch
feiner, kristallisieren sich innerhalb des Regierungsbezirks
die Kreise oder Orte mit über- bzw. unterdurchschnittlicher
Heimwerkerdichte heraus.
In einem zweiten Schritt wird nun analysiert, wie die
Abdeckung des Mediaplans in den Regierungsbezirken
ist. Hier zeigt sich am Beispiel Schleswig-Holstein, dass
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Schleswig-Holstein
Wo sind die meisten Heimwerker?
Index (Basis Gebiet)
110 und mehr
100 bis 110
80 bis 100
bis 80
Basis: Kreis-Ebene
Frage: Welche Freizeitinteressen haben Sie? – Heimwerken
der Mediaplan dort nur eine
unterdurchschnittliche Leistung
aufweist. Diese Diskrepanz
zwischen hohem Zielgruppenpotenzial
und geringer
Medialeistung bietet den
Ansatz für eine geo-strategische
Optimierung.
Diese Optimierung kann auf
jeder beliebigen Ebene vorgenommen
werden. Wir wählen
nun eine Stadt aus – Flensburg,
in der die Heimwerker
immerhin mit einem überproportionalen
Index zu finden
sind. Mithilfe normaler Markt-
Media-Studien würde man auf
einer solchen Ebene schon
keine Aussagen mehr treffen
können, aber mit geo-strate-
10 Media Press · Januar 2006
Flensburg
Wo sind die meisten Heimwerker?
Basis: Mikromarkt-Ebene
Frage: Welche Freizeitinteressen haben Sie? – Heimwerken
gischen Datenbanken sind wir
in der Lage, das Zielgruppenpotenzial
in jedem Mikromarkt
zu bestimmen. Die so entstandene
Karte zeigt ganz deutlich,
wo es Gebiete mit einem hohen
Index für Heimwerker gibt.
In genau diesen Gebieten
möchten wir nun unsere Werbemaßnahmen
erhöhen. Doch
welche lokalen Medien eignen
sich dafür? Unsere Datenbanken
sagen uns auch etwas
über das Mediennutzungsverhalten
der Bevölkerung in
diesen Gebieten. So zeigt sich
etwa, dass in den gleichen
Gebieten auch verstärkt regionale
Abonnementszeitungen
gelesen werden. Ein Ansatz
Index (Basis Gemeinde)
110 und mehr
100 bis 110
80 bis 100
bis 80

zur gezielten, gebietsgenauen
Reichweitensteigerung in den
relevanten Stadtteilen ist eine
Belegung von entsprechenden
Tageszeitungen. Welche Zeitungen
bzw. Unterausgaben
oder Verteilgebiete sich dabei
qualifizieren, können wir
mit unserer Media datenbank
herausfinden. Und durch
unsere Erfahrung bei der loka-
len Planung sind wir auch
in der Lage, das notwendige
Gebiet unter Minimierung des
Streuverlustes auszusteuern.
Geo-strategisches
Marketing verbessert Ihren
Mediaplan!
Flensburg
Eine ironische Betrachtung zum Geomarketing finden
Sie von Barbara Hunfeld in der Fachzeitschrift
Media Spectrum (Nr. 4/2005) – die wir hier stellvertretend
für viele Missverständnisse rund um das
Thema zitieren wollen. Darin schreibt die erfahrene
Mediaexpertin, dass Mikromarketing nur ein modisches
Schlagwort für die normale lokale Mediaplanung sei.
„Im Grunde genommen betreibt doch jeder Besitzer
eines Handwerkbetriebs täglich Mikromarketing, wenn
er nach potenziellen Kunden spähend durch ausgewählte
Wohngebiete fährt“, so Hunfeld in ihrem Artikel.
Das ist sicherlich richtig, doch war es in der Vergangenheit
für einen Mediaplaner in einer Agentur kaum
möglich, durch alle Wohngebiete selbst zu fahren, die
für seinen Auftraggeber von Interesse sein könnten.
Mit den mikrogeografischen Datenbanken ist nun auch
er in der Lage, die interessanten Kundensegmente
ausfindig zu machen, ohne dabei selbst persönlich
vor Ort zu sein. So bringt Universal McCann Sie näher
an Ihre Kunden heran!
Heimwerker und regelmäßige Tageszeitungsnutzung
Index (Basis Gemeinde)
Heimwerker 110 + und TZ-Nutzung 100 + Heimwerker 80 bis 100
Heimwerker 100 bis 110 und TZ-Nutzung 100 + Heimwerker bis 80
Heimwerker 80 bis 100 und TZ-Nutzung 100 +
Heimwerker bis 80 und TZ-Nutzung 100 +
Basis: Mikromarkt-Ebene
Frage: Was liest Ihr Haushalt regelmäßig? – Regionale Tageszeitung
Des Weiteren beschreibt Barbara Hunfeld, wie unsicher
sich selbst Experten mit dem Begriff Mikromarketing
sind, und schreibt: „Keiner kennt es – aber jeder tut
es!“ Nach unserer Erfahrung ist es richtig, dass nicht
jeder weiß, was mit Mikromarketing gemeint ist. Aber
die Aussage „jeder tut es sowieso“ ist auf keinen Fall
richtig: Viele Unternehmen vernachlässigen beachtliche
Effizienzsteigerungen und Optimierungsmöglichkeiten,
aus Unwissenheit oder weil die betreuenden Agenturen
den zugegeben beträchtlichen Aufwand scheuen. Wir
wollen im Bezug auf geo-strategisches Marketing das
Zitat umwandeln und rufen: „Jeder sollte es kennen
– und jeder kann es tun!“ Allerdings nur, wenn er die
richtigen Partner hat, die den Aufwand nicht scheuen
und die Erfahrung und strategisches Denken mitbringen,
um die Unmenge von mikro-geografischen Daten
gewinnbringend für die Mediaplanung einzusetzen.
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Wenn Sie mehr wissen wollen ...
Wir haben Ihnen nur einen kleinen Ausschnitt aus
den vielfältigen Möglichkeiten des geo-strategischen
Marketings vorgestellt. Doch gibt es noch viele andere
Anwendungsfelder: Expansionsplanung, Berechnung der
Standortrentabilität, die Ausnutzung von räumlichen
Clustern im Business-to-Business-Marketing – das sind
nur einige Beispiele aus der Unternehmensberatung,
bei denen geo-strategische Daten helfen können. Wenn
Sie dazu mehr erfahren wollen, dann wenden Sie sich
an uns.
Unsere Experten für geo-strategische Marketing- und
Kommunikationsplanung stehen Ihnen gerne zur Verfügung,
wenn Sie mehr über die Möglichkeiten dieses
neuen Ansatzes erfahren wollen. Unser Büro in Nürnberg
verfügt über das notwendige Know-how, Ihre speziellen
Aufgaben mit maßgeschneiderten Analysen und
Planungen zu erfüllen. Bitte wenden Sie sich einfach
bei Interesse an Ihre bekannten Ansprechpartner von
Universal McCann oder direkt an Wolfgang Nägele.
Wolfgang Nägele
Universal McCann GmbH
Managing Director
Am Plärrer 10
90429 Nürnberg
Tel.: 0911 2725-132
Fax: 0911 2725-203
E-Mail: Wolfgang.Naegele@
UniversalMcCann.de
www.universalmccann.de
IMPRESSUM
Herausgeber: Universal McCann Communications Group
Voltastraße 31, 60486 Frankfurt, Tel.: 069 79404-100, Fax: 069 79404-406
Redaktion: Michael Hofsäss, Dirk Engel, Marco Gödderz
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