Universal McCann

f Im Wohnzimmer steht die neueste Videotechnologie
bereit. Der Fernseher wird
gleichzeitig als Computer und Telefon genutzt.
Der Kühlschrank in der Küche ist mit
einem Monitor ausgestattet, um beispielsweise
Nachrichten für die Kinder zu hinterlassen,
die neuesten Rezepte aus dem Internet
downzuloaden oder beim Kochen
E-Mails zu checken. Ist die Milch aus, sendet
der Kühlschrank eine E-Mail an den Lieferservice,
der prompt das Gewünschte ins
Haus bringt.
Szenen aus einem Science Fiction-Film?
Nein. Die High Tech-Wohnung der Zukunft
steht in Los Angeles und wurde von der Interpublic
Group installiert, der Holding, zu
der auch die Media-Agentur Universal Mc-
Cann gehört. Die Kunden der Agenturgruppe
können im Emerging Media Lab schon heute
sehen, wie der Multitasking-Verbraucher der
Zukunft Medien nutzen wird, und ihre Produkte
in diesem Umfeld testen.
Michael Dunke ist begeistert. „Das Emerging
Media Lab demonstriert anschaulich
das Mediennutzungsverhalten der Zukunft.
Die Schlagworte Interaktivität und Konvergenz
werden mit echtem Leben gefüllt“, erklärt
der CEO von Universal McCann in
Frankfurt, der diesen Service auch gerne
seinen Kunden in Deutschland anbieten
würde. Deshalb eruiert Universal McCann
im Verbund mit der McCann World Group
derzeit die Einrichtung eines eigenen deutschen
Emerging Media Lab nach amerikanischem
Vorbild. Ob das klappt, ist allerdings
noch nicht entschieden. „Spätestens
im ersten Halbjahr 2007 wird es aber ein
Media-Labor in Europa geben“, so Dunke.
Die Einführung des Media-Labs steht exemplarisch
für die neue Unternehmensstrategie,
die sich Nick Brien, weltweiter Chef der
Universal McCann-Gruppe, seit Anfang des
Jahres auf die Fahnen geschrieben und mit
dem Credo „Next Thing now“ in Worte gefasst
hat. „Es bedeutet sinngemäß: die
nächste Herausforderung jetzt annehmen,
die nächste Aufgabe jetzt anpacken und die
nächste Idee jetzt entwickeln“, heißt es fast
philosophisch in einem Rundbrief an alle
Mitarbeiter in Deutschland. „Der neue Claim
bringt unsere Richtung auf den Punkt“, sagt
Michael Dunke.
Zwar werde die Agentur auch zukünftig ein
breit gefächertes Spektrum an Etats betreuen,
aber „Kunden wie Intel, Microsoft, X-
Box, aber auch der Internettrendsetter General
Motors werden für die Agentur an Bedeutung
gewinnen“. Entsprechend investiert
Dunke auch besonders stark in den digitalen
Bereich: „Wir haben diesen Bereich um
100 Prozent aufgestockt.“
Neuer Spirit, neue Strukturen
Den neuen Herausforderungen der Zukunft,
in der die Medien immer mehr zusammenwachsen
und die Grenzen der einzelnen
Mediengattungen verschwimmen, trägt Universal
McCann auch mit neuen internen
Strukturen Rechnung. Dunke: „Sven Weisbrich,
der Chef der Entertainment Group,
unserer Special-Unit für Sonderwerbeformen
und integrierte Kommunikation, ist
gleichzeitig auch Chef der Interactive und
Digital-Chef.“ Diese Bereiche würden künftig
immer weiter zusammenwachsen und
dies habe natürlich auch Auswirkungen auf
die Arbeit der Mediaplaner: „ Es ist wichtig,
dass der klassische Planer in Zukunft in
übergreifenden Dimensionen denkt.“
Als Beispiel für eine solche zukunftsorientierte
Denkweise führt Dunke den Astra-Blog
an, den die Agentur gemeinsam mit dem
Kunden Opel entwickelt hat. Vier bekannte
Blogger erhielten für vier Wochen jeweils einen
Opel Astra als Testwagen. Einzige Vorgabe
war, dass die Blogger auf ihren Websites
über ihre Erfahrungen mit dem Auto
regelmäßig berichten. Zudem wurden die
Artikel sowie Film- und Fotobeiträge auf die
extra eingerichtete Website astra.blogg.de
gestellt und dort von anderen Usern kommentiert.
„Etwa 7.000 Nutzer besuchten
den Astra-Blog, die Presse berichtete ausführlich
und andere Media-Agenturen fragten
nach Details des Konzeptes”, resümiert
Dunke den Erfolg des Projektes. Weiteres
Beispiel für innovative Kommunikationswege
sei der Intel RSS Reader, mit dem Intel den
artikel spectrum
„Das Geschäft
wird schneller.”
Michael Dunke ist seit Oktober 2004
CEO von Universal McCann Deutschland.
Nach dem Studium startete der
gebürtige Recklinghausener 1995 seine
Mediakarriere als Mediaplaner bei
Zenithmedia in Frankfurt. 1998 wechselte
er zu Universal McCann.
media spectrum: Wie wird es in einer Media-
Agentur in zehn Jahren aussehen?
Dunke: Das Geschäft wird zukünftig
noch schneller und technologischer
werden. Und wir werden noch integrierter
arbeiten. Meine Vision ist, dass das
Angebot der klassischen Unit noch
mehr als bisher durch Spezialisten angereichert
wird. Je nach Kommunikationsaufgabe
überstützen die Spezialisten
die Generalisten mit ihrem Knowhow.
Diese Arbeitsweise hat sich bei
uns bewährt, wobei bestimmte Bereiche
wie Interactive und die Entertainment-
Group stärker zusammenwachsen werden,
weil dies auch die Medien tun.
media spectrum: Was bedeutet das für die
Qualifikation der Mitarbeiter?
Dunke: Die Kunst wird sein, sich generalistisches
Know-how und Spezialkenntnisse
anzueignen.
media spectrum: Rechnen Sie mit weiteren
Agenturkonzentrationen und deren Auswirkungen
hinsichtlich Einkaufsorientierung?
Dunke: Nein. Ich glaube, das Gros der
Konzentration ist abgeschlossen und die
Rabatt- und Volumenschlachten sind geschlagen.
Ich glaube, dass die Qualitätsdimension,
die Forschung, die Beratung
und die Werbewirkung, zukünftig wieder
in den Vordergrund rücken wird.
Denn differenzieren kann sich eine Agentur
heute nur noch über Qualität.
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