Universal McCann

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Universal McCann
„Next thing now”
Ein frischer Wind weht durch Universal McCann. Weltweit rüstet sich die
Agenturgruppe für die technologischen Herausforderungen der Zukunft.
Deutschland-Chef Michael Dunke will zukünftig vor allem in die Bereiche
Interactive, Research und lokales Marketing investieren und sich so vom
Wettbewerb abgrenzen. Anja Schüür-Langkau
01. Das Universal McCann Führungsteam:
hinten v. l.: Barbara Günther, Wolfgang Nägele,
Ulrich Schulze-Eckel, Marion Farwick, Michael
Hofsäss, Sven Weisbrich
vorne v. l.: Reinhard Meier, Andrea Funk,
Michael Dunke, Birgit Lange, Corinna Keßler
02. Agenturgebäude in Frankfurt am Main.
03. Einen Einblick in das Wohnzimmer der
Zukunft gibt das Interpublic Emerging Media Lab
in Los Angeles.
04. Emerging Media Lab in Los Angeles.
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SERIE
MEDIA-AGENTUREN
TEIL 1
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f Im Wohnzimmer steht die neueste Videotechnologie
bereit. Der Fernseher wird
gleichzeitig als Computer und Telefon genutzt.
Der Kühlschrank in der Küche ist mit
einem Monitor ausgestattet, um beispielsweise
Nachrichten für die Kinder zu hinterlassen,
die neuesten Rezepte aus dem Internet
downzuloaden oder beim Kochen
E-Mails zu checken. Ist die Milch aus, sendet
der Kühlschrank eine E-Mail an den Lieferservice,
der prompt das Gewünschte ins
Haus bringt.
Szenen aus einem Science Fiction-Film?
Nein. Die High Tech-Wohnung der Zukunft
steht in Los Angeles und wurde von der Interpublic
Group installiert, der Holding, zu
der auch die Media-Agentur Universal Mc-
Cann gehört. Die Kunden der Agenturgruppe
können im Emerging Media Lab schon heute
sehen, wie der Multitasking-Verbraucher der
Zukunft Medien nutzen wird, und ihre Produkte
in diesem Umfeld testen.
Michael Dunke ist begeistert. „Das Emerging
Media Lab demonstriert anschaulich
das Mediennutzungsverhalten der Zukunft.
Die Schlagworte Interaktivität und Konvergenz
werden mit echtem Leben gefüllt“, erklärt
der CEO von Universal McCann in
Frankfurt, der diesen Service auch gerne
seinen Kunden in Deutschland anbieten
würde. Deshalb eruiert Universal McCann
im Verbund mit der McCann World Group
derzeit die Einrichtung eines eigenen deutschen
Emerging Media Lab nach amerikanischem
Vorbild. Ob das klappt, ist allerdings
noch nicht entschieden. „Spätestens
im ersten Halbjahr 2007 wird es aber ein
Media-Labor in Europa geben“, so Dunke.
Die Einführung des Media-Labs steht exemplarisch
für die neue Unternehmensstrategie,
die sich Nick Brien, weltweiter Chef der
Universal McCann-Gruppe, seit Anfang des
Jahres auf die Fahnen geschrieben und mit
dem Credo „Next Thing now“ in Worte gefasst
hat. „Es bedeutet sinngemäß: die
nächste Herausforderung jetzt annehmen,
die nächste Aufgabe jetzt anpacken und die
nächste Idee jetzt entwickeln“, heißt es fast
philosophisch in einem Rundbrief an alle
Mitarbeiter in Deutschland. „Der neue Claim
bringt unsere Richtung auf den Punkt“, sagt
Michael Dunke.
Zwar werde die Agentur auch zukünftig ein
breit gefächertes Spektrum an Etats betreuen,
aber „Kunden wie Intel, Microsoft, X-
Box, aber auch der Internettrendsetter General
Motors werden für die Agentur an Bedeutung
gewinnen“. Entsprechend investiert
Dunke auch besonders stark in den digitalen
Bereich: „Wir haben diesen Bereich um
100 Prozent aufgestockt.“
Neuer Spirit, neue Strukturen
Den neuen Herausforderungen der Zukunft,
in der die Medien immer mehr zusammenwachsen
und die Grenzen der einzelnen
Mediengattungen verschwimmen, trägt Universal
McCann auch mit neuen internen
Strukturen Rechnung. Dunke: „Sven Weisbrich,
der Chef der Entertainment Group,
unserer Special-Unit für Sonderwerbeformen
und integrierte Kommunikation, ist
gleichzeitig auch Chef der Interactive und
Digital-Chef.“ Diese Bereiche würden künftig
immer weiter zusammenwachsen und
dies habe natürlich auch Auswirkungen auf
die Arbeit der Mediaplaner: „ Es ist wichtig,
dass der klassische Planer in Zukunft in
übergreifenden Dimensionen denkt.“
Als Beispiel für eine solche zukunftsorientierte
Denkweise führt Dunke den Astra-Blog
an, den die Agentur gemeinsam mit dem
Kunden Opel entwickelt hat. Vier bekannte
Blogger erhielten für vier Wochen jeweils einen
Opel Astra als Testwagen. Einzige Vorgabe
war, dass die Blogger auf ihren Websites
über ihre Erfahrungen mit dem Auto
regelmäßig berichten. Zudem wurden die
Artikel sowie Film- und Fotobeiträge auf die
extra eingerichtete Website astra.blogg.de
gestellt und dort von anderen Usern kommentiert.
„Etwa 7.000 Nutzer besuchten
den Astra-Blog, die Presse berichtete ausführlich
und andere Media-Agenturen fragten
nach Details des Konzeptes”, resümiert
Dunke den Erfolg des Projektes. Weiteres
Beispiel für innovative Kommunikationswege
sei der Intel RSS Reader, mit dem Intel den
artikel spectrum
„Das Geschäft
wird schneller.”
Michael Dunke ist seit Oktober 2004
CEO von Universal McCann Deutschland.
Nach dem Studium startete der
gebürtige Recklinghausener 1995 seine
Mediakarriere als Mediaplaner bei
Zenithmedia in Frankfurt. 1998 wechselte
er zu Universal McCann.
media spectrum: Wie wird es in einer Media-
Agentur in zehn Jahren aussehen?
Dunke: Das Geschäft wird zukünftig
noch schneller und technologischer
werden. Und wir werden noch integrierter
arbeiten. Meine Vision ist, dass das
Angebot der klassischen Unit noch
mehr als bisher durch Spezialisten angereichert
wird. Je nach Kommunikationsaufgabe
überstützen die Spezialisten
die Generalisten mit ihrem Knowhow.
Diese Arbeitsweise hat sich bei
uns bewährt, wobei bestimmte Bereiche
wie Interactive und die Entertainment-
Group stärker zusammenwachsen werden,
weil dies auch die Medien tun.
media spectrum: Was bedeutet das für die
Qualifikation der Mitarbeiter?
Dunke: Die Kunst wird sein, sich generalistisches
Know-how und Spezialkenntnisse
anzueignen.
media spectrum: Rechnen Sie mit weiteren
Agenturkonzentrationen und deren Auswirkungen
hinsichtlich Einkaufsorientierung?
Dunke: Nein. Ich glaube, das Gros der
Konzentration ist abgeschlossen und die
Rabatt- und Volumenschlachten sind geschlagen.
Ich glaube, dass die Qualitätsdimension,
die Forschung, die Beratung
und die Werbewirkung, zukünftig wieder
in den Vordergrund rücken wird.
Denn differenzieren kann sich eine Agentur
heute nur noch über Qualität.
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Internetnutzern ein Tool bietet, um Nachrichten
selektiv auf dem eigenen Desktop
zu lesen. Dieser Reader wurde innerhalb
von vier Wochen 5.000 Mal heruntergeladen.
Dennoch sei es aber immer noch ureigenster
Job einer Media-Agentur, Kanäle zu
evaluieren, nur die Grenzen zwischen den
einzelnen Disziplinen würden fließender.
Während früher die Planer TV mit Publikumszeitschriften
oder Fachzeitschriften
verglichen hätten, spielen heute Public Relations,
Dialogmarketing, digitale oder mobile
Medien eine ebenso große Rolle. Dunke:
„Heute müssen wir eben alle Kanäle evaluieren
und hinsichtlich Effizienz und Effektivität
miteinander vergleichen, denn der
Kunde will genau wissen, was bringt mir
das.“ Aus dieser Überzeugung heraus sieht
der Agenturchef die Rolle der Media-Agentur
künftig als führender Kommunikationsund
Marketingpartner für die Werbekunden.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Aufbruchstimmung
in der weltweit agierenden
Agenturgruppe ist die größere strukturelle
und auch finanzielle Unabhängigkeit der
Media-Agentur von der Kreativschwester
McCann Erickson World Group, wie das britische
Medienfachmagazin Campain im
März diesen Jahres berichtete. Die Universal-Führungsriege,
darunter auch Michael
Dunke, begrüßen diese Entwicklung.
Research und Geo-Marketing
Neben dem digitalen Bereich gehört die Forschung
nach wie vor zu Dunkes Prioritäten.
„Unsere Forschungsinvestitionen liegen europaweit
im mittleren sechsstelligen Bereich“,
so Dunke. Eines der wichtigsten Tools
für Universal McCann ist die Studie Media
in Mind. Die Single Source-Studie erhebt regelmäßig
die Medianutzung im Tagesverlauf
in 52 Ländern und liefert Daten beispielsweise
über Konsum, Lebensstil, Freizeitverhalten,
soziale Milieus, Medien sowie die
Nutzung anderer Kommunikationskanäle
wie Verkaufsförderung oder Customer Relationship
Management (CRM). Ganz aktuell
hat Universal McCann eine internationale
Studie zum Thema Blogging initiiert. Wei-
Universal McCann:
Fakten zur Agentur
Universal McCann wurde 1989 unter
dem Namen Universal Media in
Frankfurt gegründet. In Deutschland
ist Universal McCann Teil der Mc-
Cann World Group und damit 100prozentige
Tochter der Holding Interpublic
Group und Schwester von
McCann Erickson Frankfurt und Initiative
Media, Hamburg. Der Mediaeinkauf
erfolgt über die Einkaufsagentur
Magna GlobalMediaplus
(Beteiligung: 50 Prozent).
CEO/COO: Michael Dunke
Mitarbeiter: 151
Standorte in Deutschland:
Frankfurt – Zentrale (Digitale Medien,
IT, Strategische Planung, Opti-
Entwicklung Billings und Mitarbeiter
1.200
1.000
800
600
400
200
0
2002 2003 2004
Quelle: RECMA, UniversalMcCann
tere wichtige Kernkompetenz der Agentur
ist der Bereich lokales Marketing, der am
Standort Nürnberg von Wolfgang Nägele verantwortet
wird. „In diesem Bereich muss
sich jede Agentur mit uns messen lassen“,
behauptet er selbstbewusst. „Wir wissen aus
vielen Pitches, dass wir hier weiter sind als
andere Agenturen. Der Grund ist, dass wir
in den letzten Jahrzehnten konsequent
mierung, Einkauf, Forschung, Administration)
vier Kunden-Units
Nürnberg – Kompetenzzentrum Geo-
Marketing, TZ, lokales Marketing,
eine Kunden-Unit
Düsseldorf – eine Kundenunit
Hamburg – eine Kundenunit, Entertainment
Group
Anzahl Kunden: 125
Kundenliste (Auszug): BASF, Becks,
Bild, Denon, General Motors, Giorgio
Armani, Hasseröder, Intersport,
Intel, L’oréal Luxusprodukte (Vichy,
Biotherm Lancome) Media Markt,
Microsoft, Mastercard, Playmobil,
P&C, Seiko, X-Box
www.universalmccann.de
Know-how zum Thema Geo-Marketing aufgebaut
haben zukünftig noch weiter aufbauen.“
So wird aktuell an einem neuen Planungstool
gearbeitet, in das alle lokalen Medien
eingebunden werden sollen. Für die
Zukunft scheint die Agentur also gut gerüstet
– auch wenn es mit einem eigenen Emerging
Media Lab in Deutschland nicht
klappen sollte. Y
48 www.media-spectrum.de media spectrum 9.06
2005
2006*
160
150
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Billlings in
1.000 Euro
* projeziert
Mitarbeiter