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P Portrait Media-Agenturen<br />
P <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong><br />
<strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong><br />
„Next thing now”<br />
Ein frischer Wind weht durch <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong>. Weltweit rüstet sich die<br />
Agenturgruppe für die technologischen Herausforderungen der Zukunft.<br />
Deutschland-Chef Michael Dunke will zukünftig vor allem in die Bereiche<br />
Interactive, Research und lokales Marketing investieren und sich so vom<br />
Wettbewerb abgrenzen. Anja Schüür-Langkau<br />
01. Das <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> Führungsteam:<br />
hinten v. l.: Barbara Günther, Wolfgang Nägele,<br />
Ulrich Schulze-Eckel, Marion Farwick, Michael<br />
Hofsäss, Sven Weisbrich<br />
vorne v. l.: Reinhard Meier, Andrea Funk,<br />
Michael Dunke, Birgit Lange, Corinna Keßler<br />
02. Agenturgebäude in Frankfurt am Main.<br />
03. Einen Einblick in das Wohnzimmer der<br />
Zukunft gibt das Interpublic Emerging Media Lab<br />
in Los Angeles.<br />
04. Emerging Media Lab in Los Angeles.<br />
46 www.media-spectrum.de media spectrum 9.06<br />
01<br />
03<br />
SERIE<br />
MEDIA-AGENTUREN<br />
TEIL 1<br />
02<br />
04
f Im Wohnzimmer steht die neueste Videotechnologie<br />
bereit. Der Fernseher wird<br />
gleichzeitig als Computer und Telefon genutzt.<br />
Der Kühlschrank in der Küche ist mit<br />
einem Monitor ausgestattet, um beispielsweise<br />
Nachrichten für die Kinder zu hinterlassen,<br />
die neuesten Rezepte aus dem Internet<br />
downzuloaden oder beim Kochen<br />
E-Mails zu checken. Ist die Milch aus, sendet<br />
der Kühlschrank eine E-Mail an den Lieferservice,<br />
der prompt das Gewünschte ins<br />
Haus bringt.<br />
Szenen aus einem Science Fiction-Film?<br />
Nein. Die High Tech-Wohnung der Zukunft<br />
steht in Los Angeles und wurde von der Interpublic<br />
Group installiert, der Holding, zu<br />
der auch die Media-Agentur <strong>Universal</strong> Mc-<br />
Cann gehört. Die Kunden der Agenturgruppe<br />
können im Emerging Media Lab schon heute<br />
sehen, wie der Multitasking-Verbraucher der<br />
Zukunft Medien nutzen wird, und ihre Produkte<br />
in diesem Umfeld testen.<br />
Michael Dunke ist begeistert. „Das Emerging<br />
Media Lab demonstriert anschaulich<br />
das Mediennutzungsverhalten der Zukunft.<br />
Die Schlagworte Interaktivität und Konvergenz<br />
werden mit echtem Leben gefüllt“, erklärt<br />
der CEO von <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> in<br />
Frankfurt, der diesen Service auch gerne<br />
seinen Kunden in Deutschland anbieten<br />
würde. Deshalb eruiert <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong><br />
im Verbund mit der <strong>McCann</strong> World Group<br />
derzeit die Einrichtung eines eigenen deutschen<br />
Emerging Media Lab nach amerikanischem<br />
Vorbild. Ob das klappt, ist allerdings<br />
noch nicht entschieden. „Spätestens<br />
im ersten Halbjahr 2007 wird es aber ein<br />
Media-Labor in Europa geben“, so Dunke.<br />
Die Einführung des Media-Labs steht exemplarisch<br />
für die neue Unternehmensstrategie,<br />
die sich Nick Brien, weltweiter Chef der<br />
<strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong>-Gruppe, seit Anfang des<br />
Jahres auf die Fahnen geschrieben und mit<br />
dem Credo „Next Thing now“ in Worte gefasst<br />
hat. „Es bedeutet sinngemäß: die<br />
nächste Herausforderung jetzt annehmen,<br />
die nächste Aufgabe jetzt anpacken und die<br />
nächste Idee jetzt entwickeln“, heißt es fast<br />
philosophisch in einem Rundbrief an alle<br />
Mitarbeiter in Deutschland. „Der neue Claim<br />
bringt unsere Richtung auf den Punkt“, sagt<br />
Michael Dunke.<br />
Zwar werde die Agentur auch zukünftig ein<br />
breit gefächertes Spektrum an Etats betreuen,<br />
aber „Kunden wie Intel, Microsoft, X-<br />
Box, aber auch der Internettrendsetter General<br />
Motors werden für die Agentur an Bedeutung<br />
gewinnen“. Entsprechend investiert<br />
Dunke auch besonders stark in den digitalen<br />
Bereich: „Wir haben diesen Bereich um<br />
100 Prozent aufgestockt.“<br />
Neuer Spirit, neue Strukturen<br />
Den neuen Herausforderungen der Zukunft,<br />
in der die Medien immer mehr zusammenwachsen<br />
und die Grenzen der einzelnen<br />
Mediengattungen verschwimmen, trägt <strong>Universal</strong><br />
<strong>McCann</strong> auch mit neuen internen<br />
Strukturen Rechnung. Dunke: „Sven Weisbrich,<br />
der Chef der Entertainment Group,<br />
unserer Special-Unit für Sonderwerbeformen<br />
und integrierte Kommunikation, ist<br />
gleichzeitig auch Chef der Interactive und<br />
Digital-Chef.“ Diese Bereiche würden künftig<br />
immer weiter zusammenwachsen und<br />
dies habe natürlich auch Auswirkungen auf<br />
die Arbeit der Mediaplaner: „ Es ist wichtig,<br />
dass der klassische Planer in Zukunft in<br />
übergreifenden Dimensionen denkt.“<br />
Als Beispiel für eine solche zukunftsorientierte<br />
Denkweise führt Dunke den Astra-Blog<br />
an, den die Agentur gemeinsam mit dem<br />
Kunden Opel entwickelt hat. Vier bekannte<br />
Blogger erhielten für vier Wochen jeweils einen<br />
Opel Astra als Testwagen. Einzige Vorgabe<br />
war, dass die Blogger auf ihren Websites<br />
über ihre Erfahrungen mit dem Auto<br />
regelmäßig berichten. Zudem wurden die<br />
Artikel sowie Film- und Fotobeiträge auf die<br />
extra eingerichtete Website astra.blogg.de<br />
gestellt und dort von anderen Usern kommentiert.<br />
„Etwa 7.000 Nutzer besuchten<br />
den Astra-Blog, die Presse berichtete ausführlich<br />
und andere Media-Agenturen fragten<br />
nach Details des Konzeptes”, resümiert<br />
Dunke den Erfolg des Projektes. Weiteres<br />
Beispiel für innovative Kommunikationswege<br />
sei der Intel RSS Reader, mit dem Intel den<br />
artikel spectrum<br />
„Das Geschäft<br />
wird schneller.”<br />
Michael Dunke ist seit Oktober 2004<br />
CEO von <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> Deutschland.<br />
Nach dem Studium startete der<br />
gebürtige Recklinghausener 1995 seine<br />
Mediakarriere als Mediaplaner bei<br />
Zenithmedia in Frankfurt. 1998 wechselte<br />
er zu <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong>.<br />
media spectrum: Wie wird es in einer Media-<br />
Agentur in zehn Jahren aussehen?<br />
Dunke: Das Geschäft wird zukünftig<br />
noch schneller und technologischer<br />
werden. Und wir werden noch integrierter<br />
arbeiten. Meine Vision ist, dass das<br />
Angebot der klassischen Unit noch<br />
mehr als bisher durch Spezialisten angereichert<br />
wird. Je nach Kommunikationsaufgabe<br />
überstützen die Spezialisten<br />
die Generalisten mit ihrem Knowhow.<br />
Diese Arbeitsweise hat sich bei<br />
uns bewährt, wobei bestimmte Bereiche<br />
wie Interactive und die Entertainment-<br />
Group stärker zusammenwachsen werden,<br />
weil dies auch die Medien tun.<br />
media spectrum: Was bedeutet das für die<br />
Qualifikation der Mitarbeiter?<br />
Dunke: Die Kunst wird sein, sich generalistisches<br />
Know-how und Spezialkenntnisse<br />
anzueignen.<br />
media spectrum: Rechnen Sie mit weiteren<br />
Agenturkonzentrationen und deren Auswirkungen<br />
hinsichtlich Einkaufsorientierung?<br />
Dunke: Nein. Ich glaube, das Gros der<br />
Konzentration ist abgeschlossen und die<br />
Rabatt- und Volumenschlachten sind geschlagen.<br />
Ich glaube, dass die Qualitätsdimension,<br />
die Forschung, die Beratung<br />
und die Werbewirkung, zukünftig wieder<br />
in den Vordergrund rücken wird.<br />
Denn differenzieren kann sich eine Agentur<br />
heute nur noch über Qualität.<br />
9.06 media spectrum www.media-spectrum.de 47
unternehmen + agenturen<br />
Internetnutzern ein Tool bietet, um Nachrichten<br />
selektiv auf dem eigenen Desktop<br />
zu lesen. Dieser Reader wurde innerhalb<br />
von vier Wochen 5.000 Mal heruntergeladen.<br />
Dennoch sei es aber immer noch ureigenster<br />
Job einer Media-Agentur, Kanäle zu<br />
evaluieren, nur die Grenzen zwischen den<br />
einzelnen Disziplinen würden fließender.<br />
Während früher die Planer TV mit Publikumszeitschriften<br />
oder Fachzeitschriften<br />
verglichen hätten, spielen heute Public Relations,<br />
Dialogmarketing, digitale oder mobile<br />
Medien eine ebenso große Rolle. Dunke:<br />
„Heute müssen wir eben alle Kanäle evaluieren<br />
und hinsichtlich Effizienz und Effektivität<br />
miteinander vergleichen, denn der<br />
Kunde will genau wissen, was bringt mir<br />
das.“ Aus dieser Überzeugung heraus sieht<br />
der Agenturchef die Rolle der Media-Agentur<br />
künftig als führender Kommunikationsund<br />
Marketingpartner für die Werbekunden.<br />
Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Aufbruchstimmung<br />
in der weltweit agierenden<br />
Agenturgruppe ist die größere strukturelle<br />
und auch finanzielle Unabhängigkeit der<br />
Media-Agentur von der Kreativschwester<br />
<strong>McCann</strong> Erickson World Group, wie das britische<br />
Medienfachmagazin Campain im<br />
März diesen Jahres berichtete. Die <strong>Universal</strong>-Führungsriege,<br />
darunter auch Michael<br />
Dunke, begrüßen diese Entwicklung.<br />
Research und Geo-Marketing<br />
Neben dem digitalen Bereich gehört die Forschung<br />
nach wie vor zu Dunkes Prioritäten.<br />
„Unsere Forschungsinvestitionen liegen europaweit<br />
im mittleren sechsstelligen Bereich“,<br />
so Dunke. Eines der wichtigsten Tools<br />
für <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> ist die Studie Media<br />
in Mind. Die Single Source-Studie erhebt regelmäßig<br />
die Medianutzung im Tagesverlauf<br />
in 52 Ländern und liefert Daten beispielsweise<br />
über Konsum, Lebensstil, Freizeitverhalten,<br />
soziale Milieus, Medien sowie die<br />
Nutzung anderer Kommunikationskanäle<br />
wie Verkaufsförderung oder Customer Relationship<br />
Management (CRM). Ganz aktuell<br />
hat <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> eine internationale<br />
Studie zum Thema Blogging initiiert. Wei-<br />
<strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong>:<br />
Fakten zur Agentur<br />
<strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> wurde 1989 unter<br />
dem Namen <strong>Universal</strong> Media in<br />
Frankfurt gegründet. In Deutschland<br />
ist <strong>Universal</strong> <strong>McCann</strong> Teil der Mc-<br />
Cann World Group und damit 100prozentige<br />
Tochter der Holding Interpublic<br />
Group und Schwester von<br />
<strong>McCann</strong> Erickson Frankfurt und Initiative<br />
Media, Hamburg. Der Mediaeinkauf<br />
erfolgt über die Einkaufsagentur<br />
Magna GlobalMediaplus<br />
(Beteiligung: 50 Prozent).<br />
CEO/COO: Michael Dunke<br />
Mitarbeiter: 151<br />
Standorte in Deutschland:<br />
Frankfurt – Zentrale (Digitale Medien,<br />
IT, Strategische Planung, Opti-<br />
Entwicklung Billings und Mitarbeiter<br />
1.200<br />
1.000<br />
800<br />
600<br />
400<br />
200<br />
0<br />
2002 2003 2004<br />
Quelle: RECMA, <strong>Universal</strong><strong>McCann</strong><br />
tere wichtige Kernkompetenz der Agentur<br />
ist der Bereich lokales Marketing, der am<br />
Standort Nürnberg von Wolfgang Nägele verantwortet<br />
wird. „In diesem Bereich muss<br />
sich jede Agentur mit uns messen lassen“,<br />
behauptet er selbstbewusst. „Wir wissen aus<br />
vielen Pitches, dass wir hier weiter sind als<br />
andere Agenturen. Der Grund ist, dass wir<br />
in den letzten Jahrzehnten konsequent<br />
mierung, Einkauf, Forschung, Administration)<br />
vier Kunden-Units<br />
Nürnberg – Kompetenzzentrum Geo-<br />
Marketing, TZ, lokales Marketing,<br />
eine Kunden-Unit<br />
Düsseldorf – eine Kundenunit<br />
Hamburg – eine Kundenunit, Entertainment<br />
Group<br />
Anzahl Kunden: 125<br />
Kundenliste (Auszug): BASF, Becks,<br />
Bild, Denon, General Motors, Giorgio<br />
Armani, Hasseröder, Intersport,<br />
Intel, L’oréal Luxusprodukte (Vichy,<br />
Biotherm Lancome) Media Markt,<br />
Microsoft, Mastercard, Playmobil,<br />
P&C, Seiko, X-Box<br />
www.universalmccann.de<br />
Know-how zum Thema Geo-Marketing aufgebaut<br />
haben zukünftig noch weiter aufbauen.“<br />
So wird aktuell an einem neuen Planungstool<br />
gearbeitet, in das alle lokalen Medien<br />
eingebunden werden sollen. Für die<br />
Zukunft scheint die Agentur also gut gerüstet<br />
– auch wenn es mit einem eigenen Emerging<br />
Media Lab in Deutschland nicht<br />
klappen sollte. Y<br />
48 www.media-spectrum.de media spectrum 9.06<br />
2005<br />
2006*<br />
160<br />
150<br />
140<br />
130<br />
120<br />
110<br />
100<br />
Billlings in<br />
1.000 Euro<br />
* projeziert<br />
Mitarbeiter