Fachbegriffe in alphabetischer Reihenfolge

Abonnement
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Fachbegriffe in alphabetischer Reihenfolge
Kurzform: Abo. Regelmäßiger Bezug einer Ware oder
Dienstleistung gegen Entgelt. Im Medienbereich wird eine
Vielzahl von Zeitschriften und Zeitungen über das Abonnement
bezogen. Der Bezugszeitraum ist meist auf ein Jahr definiert
und verlängert
sich stillschweigend, wenn der Bezug nicht innerhalb einer
bestimmten Frist gekündigt wird. Andere Abonnementbeispiele
sind Pay-TV und das Theater- oder Opernabonnement.
Affinität In der Markt- und Mediaforschung der Begriff für den
prozentualen Zielgruppenanteil in der Grundgesamtheit. Beträgt
z.B. der Anteil der 14-29-jährigen Personen 16% der
Gesamtbevölkerung, so ist die Affinität 16%. Der Begriff
Affinität wird in der Praxis meist als � Affinitätsindex
verwendet, um Zusammenhänge zwischen Zielgruppen
herzustellen.
Affinitätsindex Maß zur Feststellung der Übereinstimmung oder Ähnlichkeit
von Zielgruppen bzw. � Grundgesamtheiten.
Der Affinitätsindex wird entweder berechnet über die Relation
der Zielgruppenreichweite zur --> Reichweite in der
Gesamtbevölkerung oder über den Anteil der Zielgruppen an
der Verwenderschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung
im Vergleich zu deren Anteil in der Gesamtbevölkerung. Dabei
ergibt sich ein Index größer als 100, wenn die Zielgruppe
überdurchschnittlich verwendet und ein Index unter hundert
wenn die Verwendung unterdurchschnittlich ist. Ein
Affinitätsindex 100 besagt somit, dass die Verwendung
innerhalb der Zielgruppe prozentual exakt dem der Verwendung
in der Gesamtbevölkerung entspricht.
Beispiel: 40% der jüngeren Personen zwischen 14 und
29 Jahren kaufen in einem bestimmten Zeitraum
mindestens 5 CDs, während es nur 10% in der
Gesamtbevölkerung sind. Das Verhältnis der
Zielgruppen-reichweite (40%) zur Reichweite in der
Gesamtbevölkerung (10%), multipliziert mit 100 ergibt
den Affinitätsindex 400 und zeigt über eine Maßzahl ,
dass die jüngeren Personen deutlich
überdurchschnittlich CDs kaufen. Die analoge
Berechnung über Strukturanteile würde zu demselben
Ergebnis führen.
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AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung. Die AGF ist der
Zusammenschluss aller großer Fernsehsender in Deutschland,
die die GfK Fernsehforschung zur Erhebung der
Fernsehnutzung beauftragt.
� Panel
Aktualisierung Wichtiges � Kommunikations-Ziel (im Marketing) für
eingeführte und bekannte Marken bzw. Angebote. Das Angebot
sollte in wiederkehrenden Zeiträumen dem Verbraucher wieder
aktuell kommuniziert werden .Oft in Verbindung mit
angebotsspezifischen Neuheiten (i.e. neue Verpackung, mehr
Inhalt).
Alterspyramide Soziologisch das Problem der Veralterung der bundesdeutschen
Bevölkerung, die in einer umgekehrten Pyramide dargestellt
werden kann. Immer mehr älteren Personen stehen immer
weniger jüngere Personen gegenüber.
Anzeige (Werbemittel) Gedruckte Werbung in Printmedien, in denen
gegen Entgelt freie Fläche zur Verfügung gestellt wird. Letztlich
bieten die Printmedien damit Kontakte mit ihrer Leserschaft.
Auflage, gedruckte Gesamtanzahl der gedruckten Exemplare.
Auflage, verkaufte Anzahl der Exemplare, die über den Abonnement- und
Einzelverkauf abgesetzt wurden inkl. sonstiger verkaufter
Exemplare (z.B. an den Lesezirkel).
Auflage, verbreitete Anzahl der Exemplare, die über den Verkauf (� Abonnement,
Einzelverkauf am Kiosk, sonstiger Verkauf) abgesetzt wurden,
zuzüglich der unentgeltlich verbreiteten Exemplare (i.e.
Freistücke).
� verkaufte Auflage
Auflage Anzahl der Exemplare, die zur Verbreitung eines
Druckerzeugnisses hergestellt wurden. Im Printmedienbereich
differenziert man Druckauflage, verbreitete und verkaufte
Auflage.
Ausschöpfung Der prozentuale Anteil der Personen, unter allen ausgewählten
Personen, der bei einer � Random-Stichprobe faktisch befragt
werden konnte. Das ZAW-Rahmenschema schreibt für Random-
Stichproben einen Mindest-Ausschöpfungsgrad von 70% vor,
um die � Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten.
Für Ausfälle gibt es unterschiedliche Gründe: wiederholte
Nichtantreffbarkeit der Befragungspersonen, Interview-
Verweigerung, keine Person der
� Grundgesamtheit im Haushalt vorhanden.
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Auswahlverfahren Statistische Vorgehensweise zur Ziehung einer Stichprobe.
Generell differenziert man zwischen � Random- und
Quotenstichprobe.
Dabei präferiert man in der empirischen Sozialforschung die
Zufallsauswahl (Random), da innerhalb dieser jedes Element
der � Grundgesamtheit dieselbe oder eine berechenbare
Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen.
Awareness Engl. Begriff für Bekanntheit, wobei in diesem Zusammenhang
meist Werbebekanntheit bzw. � Werbeerinnerung (Advertising
Awareness) gemeint wird, im Unterschied zur
Markenbekanntheit (Brand Awareness). Die Werbe-Awareness
wird meist über
� Tracking-Studien erhoben und soll Anhaltspunkte zur
Werbewirkung liefern.
Bekanntheitsgrad Prozentualer Anteil nach dem eine Marke oder ein Produkt
bzw. eine Dienstleistung in einer bestimmten �
Grundgesamtheit bekannt ist.
Der spezifische Bekanntheitsgrad ist eine wichtige
Voraussetzung für die Marktchancen eines Angebots, denn je
höher der Bekanntheitsgrad ist, umso größer sind die
potenziellen Absatzchancen.
Demographie Quantitative Beschreibung der Bevölkerung nach sozialen und
wirtschaftlichen Merkmalen. Wichtige demographische
Merkmale sind meist Alter, Geschlecht und Schulbildung.
Direkt Marketing Marketingspezifische Aktivitäten und Maßnahmen, die sich
direkt an den Endverbraucher wenden. Dabei differenziert man
zwischen persönlicher Ansprache (i.e. Direct Mails) und
persönlicher Response-Möglichkeit (� DRTV).
� Response
DRTV Direct Response TV. Werbespots im Fernsehen, die in der
Regel eine Telefonnummer enthalten, auf die der TV-Nutzer
direkt reagieren kann, entweder um etwas zu bestellen oder
seine Meinung zu einem Sachverhalt abzugeben.
Einstellung Subjektive persönliche Meinung zu einem Sachverhalt, die den
Objektbezug determiniert. Innerhalb der Marketing-
Kommunikation geht es oft darum, spezielle Einstellungen
bestimmter Zielpersonen zu verändern.
Die Veränderung der Einstellung(en) ist entsprechend ein
wichtiges
� Kommunikationsziel.
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Erhebung Statistische Untersuchung mit dem Ziel, Informationen über
eine � Grundgesamtheit zu gewinnen. Erhebungsmethoden
können Befragungen (� Stichprobe), Beobachtungen, �
Experimente oder �Tests sein.
Experiment Überprüfung einer Hypothese anhand von mindestens zwei
verschiedenen Teilgruppen, der Versuchs- und der
Kontrollgruppe. Dabei werden in der Versuchsgruppe
unabhängige Variablen systematisch variiert und die
Ergebnisse mit der Kontrollgruppe verglichen, die mit den
Veränderungen nicht konfrontiert wurde. Meist basieren
Experimente auf Befragungen und Beobachtungen
� Stichproben.
Fallzahl Anzahl der Personen oder Untersuchungselemente, die in einer
� Stichprobe enthalten sind. Meist versteht man unter
Fallzahl die faktisch durchgeführte Anzahl der Interviews
(Netto), die den Stichprobenergebnissen zugrunde liegen. In
diesem Fall bilden die Fallzahlen auch die Basis für die
Berechnung der statistischen
� Schwankungsbreite oder � Standard-abweichung.
Grundgesamtheit Anzahl der Personen oder Untersuchungselemente, die von
einer
� Stichprobe repräsentiert werden sollen. In der Markt- und
vor allem Mediaforschung ist die Grundgesamtheit oft definiert
als deutsch sprechende Personen ab 14 Jahren, in Privat-
Haushalten.
Hochrechnung Verrechnung von Stichprobenergebnissen auf die
Grundgesamtheiten. Sind z.B. 10% der Befragungspersonen
einer � Stichprobe regelmäßige Käufer von CDs, so werden
diese auf den absoluten Anteil in der
� Grundgesamtheit (z.B. Bevölkerung ab 14 Jahre)
hochgerechnet.
Der Hochrechnungsfaktor entsteht aus dem Verhältnis von
Grundgesamtheit zu Anzahl der Befragungspersonen.
Repräsentiert z.B. eine Stichprobe mit 10.000 Befragungspersonen
eine Grundgesamtheit von 60 Mio. Personen, so
erhält jede Befragungsperson den Hochrechnungsfaktor 1 :
6000. D.h. jeder Interviewte repräsentiert 6000 Personen der
Grundgesamtheit.
Integrierte
Kommunikation
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Optimale Abstimmung und Vernetzung aller Kommunikations-
Instrumente im
� Kommunikations-Mix, zur Erzielung synergetischer Effekte
bei der kommunikativen Markenführung.
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Kommunikations-Mix Im klassischen Marketing die einzelnen Instrumente Werbung,
Verkaufsförderung und Public Relations (PR), die der
Übermittlung markenspezifischer Informationen an die
Zielpersonen dienen.
Inzwischen werden auch weitere Aktivitäten und Maßnahmen
zum Kommunikations-Mix gezählt, deren Einsatz u.a. erst in
den letzten Jahren werbekommunikativ möglich wurde, wie
z.B. Sponsoring, Product Placement oder Direktmarketing.
Kommunikations-
Ziele
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Markenspezifische kommunikative Ziele, die über die
Kommunikations-Instrumente
(� Kommunikations-Mix) erreicht werden sollen. Generell kann
zwischen � Bekannt-heitsgrad (Aufbau oder Veränderung),
Veränderung von � Einstellungen oder Images, �
Aktualisierung und Promotion differenziert werden.
Korrelation Statistischer Zusammenhang zwischen mindestens zwei
Merkmalen (Variablen). Die Stärke des Zusammenhangs wird
über den Korrelationskoeffizienten gemessen, der sich
zwischen +1 und –1 bewegt. Dabei bedeutet +1 ein absolut
positiver Zusammenhang, 0 gleich kein Zusammenhang und –1
eine vollkommen negative Korrelation.
Marktforschung Generell Überbegriff für die analysierende Beschäftigung mit
Märkten, auf Basis empirisch gewonnener Daten. Dabei
differenziert man zwischen Primärforschung, wenn die
Forschungsergebnisse direkt für den Anwender erhoben
werden, und der Analyse von sekundärstatistischem Material,
sowie zwischen � quantitativer und
� qualitativer Forschung.
� Sekundärforschung
Markt-Media-Studie Befragung im Bereich Mediaforschung, bei der neben der
Erhebung des medialen Nutzungsverhaltens wichtige
Informationen zum Konsumverhalten erhoben werden. Markt-
Media-Studien ermöglichen damit auch marktbeschreibende
Analysen und die Definition von Zielpersonen über
verbraucherspezifische Verhaltensweisen. Da die Informationen
zu Markt- und Media-Verhalten aus einer Quelle, von einer
Befragungsperson stammen, spricht man in diesem
Zusammenhang von Single Source.
� Media-Studie
Marktvolumen,
mengenmäßiges
Absatzorientiertes Maß, das die Anzahl der verkauften Produkte
pro Zeiteinheit in einem Markt oder Produktbereich angibt.
Daten dazu erhält man aus so genannten Handelspanels.
� Panel
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Marktvolumen,
wertmäßiges
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Umsatzorientiertes Maß, das den monetären Wert der
abgesetzten Produkte pro Zeiteinheit in einem Markt oder
Produktbereich darstellt. Diese Daten werden auf der Basis von
Handelspanels gewonnen.
� Panel
Media-Agentur Unternehmen, das sich auf den
� Werbemittel-Transport mittels
� Werbeträger spezialisiert hat. Dabei geht es primär darum,
die richtigen Medien für spezielle Zielgruppenansprachen
auszuwählen und Fläche (bei Print) resp. Zeit (bei
elektronischen Medien) für die Werbemittel-Präsenz, bei den
Medienanbietern einzukaufen.
Media-Mix Umfasst klassische Mediengattungen, die zur Ansprache der
Konsumenten eingesetzt werden können. Elektronische Medien
sind TV, Kino und Hörfunk. Printmedien sind
Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Fachzeitschriften.
Eine dritte Gattung stellt die Außenwerbung dar, da hier neben
reinen Printformen inzwischen auch elektronische
Werbemöglichkeiten angeboten werden.
Media-Planung Generelle Aufgabe der Media-Planung ist die
zielgruppenspezifische Auswahl optimaler Medien oder �
Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften. Im
einzelnen umfasst dies die Aufgabe eine spezielle Botschaft
mit einem bestimmten Media-Budget an bestimmte Personen
zielgerecht
(� Kommunikations-Ziele), im richtigen Zeitraum und in
einem bestimmten Gebiet, mit den richtigen Medien, genügend
oft und ökonomisch zu übermitteln.
Media-Studie Aufgabe ist die optimale, mediengerechte und valide Erhebung
des individuellen Mediennutzungsverhaltens. Als Ergebnis
enthalten Media-Studien � Reichweiten und Strukturwerte
jedes einzelnen Mediums und Werbeträgers, welcher in der
Studie vertreten ist bzw. erhoben wurde.
Medium Mittel zur Übertragung - im Sinne des Transports – von
Informationen. Im Bereich Werbekommunikation sind dabei
meist Massenmedien (i.e. TV, Zeitschriften) gemeint und damit
auch � Werbeträger.
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Modelling Jüngerer Begriff, mit dem die statistische Analyse multivariater
Daten umfasst wird, die Anhaltspunkte für den optimalen
kommunikativen und medialen Markenauftritt in der Zukunft
liefern soll.
Ex post werden alle vorhandenen unabhängigen Variablen, wie
z.B. Distributionsgrad, Sonderpreise, Zweitplatzierungen,
Werbeverhalten, Mediengattungen etc., im Verhältnis zur
Werbewirkung (� Awareness, Marktanteile, � SoM) analysiert,
um die einzelnen Wirkungsbeiträge berechnen und analysieren
zu können.
Panel Repräsentative Stichprobe, die eine bestimmte Menge von
Personen umfasst, die regelmäßig befragt werden. Das größte
und bekannteste Panel in Deutschland stellt das Panel der GfK
Fernsehforschung dar, das im Auftrag der � AGF etabliert
wurde. Über das GfK-Panel werden kontinuierlich, also rund
um die Uhr elektronisch Fernsehnutzungs-daten erhoben.
Eine wichtige Rolle spielen auch Handelspanels, über die
regelmäßig Absatzdaten (z.B. im Lebensmitteleinzel-handel)
erhoben werden, um die aktuelle Konkurrenzsituation
darzustellen.
POS Point of Sales. Der Verkaufsort, an dem bestimmte Produkte
oder Dienstleistungen verkauft und erworben werden. Der POS
spielt neben der Werbung eine immer größer werdende Rolle,
da über Kommunikation am POS ein zusätzlicher Kaufimpuls
gesetzt werden kann.
Pretest Im Bereich Werbung ein Untersuchungsansatz über den im
Vorhinein festgestellt werden kann, wie der geplante
Werbemitteleinsatz bei der Zielgruppe wirkt. Pretests werden
vor allem zur Feststellung der voraussichtlichen zielgruppenspezifischen
Gestaltungswirkung und Optimierung des
Werbemittels eingesetzt.
Primärforschung Untersuchung, die speziell für den Auftraggeber konzipiert
wurde, um spezielle Hypothesen zu überprüfen und spezielle
Sachverhalte festzustellen. Unterscheidung zu
sekundärstatistischer Forschung, also der Auswertung von
statistisch vorhandenem Material.
Pro-Kopf-Verbrauch Statistische Berechnung durchschnittlicher Mengen, z.B. bei
Konsumgütern, die pro Kopf in einem bestimmten Zeitraum
verbraucht wurden. Interessante Information vor allem im
Zeitablauf, um Entwicklungstendenzen feststellen zu können.
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Psychografie In der Psychologie Beschreibung des seelischen Lebens einer
Person. Innerhalb des Marketing umfassender Begriff zur
Charakterisierung von Individuen über Einstellungen, Motive
und entsprechende Verhaltensweisen.
� Demografie
Qualitative Analyse Untersuchungen auf Basis qualitativer Methoden, wie z.B.
Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen oder ähnlichen
Vorgehensweisen, die eigentlich nicht quantifiziert werden
sollten, da sie meist auf ungenügend hohen Fallzahlen
beruhen.
Qualitative Analysen werden oft zur Hypothesenbildung
herangezogen, die dann innerhalb qualitativer Studien
überprüft werden können.
� quantitative Analyse
Quantitative Analyse Untersuchungen auf Basis repräsentativer Methoden, die eine
Hochrechnung ermöglichen und zulassen. Dazu zählen alle �
Media und � Markt-Media-Studien in Deutschland.
Quotenstichprobe Statistisch betrachtet, nicht repräsentative Stichprobe, da die
Befragungspersonen durch die Interviewer selbst ausgewählt
werden und dadurch nicht jedes Element der Grundgesamtheit
dieselbe oder eine berechenbare Chance hat ausgewählt zu
werden. Dem Interviewer werden Quoten, z.B. nach Alter und
Geschlecht, für die Auswahl vorgegeben.
� Random-Stichprobe
Random-Stichprobe Zufallsauswahl bei der jedes Element der Grundgesamtheit
dieselbe oder eine berechenbare Chance hat, ausgewählt zu
werden und deshalb in die Stichprobe einbezogen werden
kann.
Rangreihe engl. Ranking. Innerhalb der Media-Planung gängiges
Verfahren zur Feststellung der Eignung von Werbeträgern für
den
� Werbemittel-Transport. Die
� Werbeträger werden dabei gattungs-spezifisch nach
unterschiedlichen Leistungsmerkmalen gerangreiht. Merkmale
dafür sind Kosten-Leistungs-Verhältnisse, also ein Ranking
danach, wie günstig oder teuer ein Werbeträger die Zielgruppe
erreicht,
� Affinitätsindizes und � Reichweiten.
Rating Englischer Begriff für die Einschaltquote, bei der im Auftrag
der � AGF die Sehbeteiligung der bundesdeutschen
Bevölkerung im TV gemessen wird.
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Recall Erinnerung an markenspezifische Werbung und spezielle
Werbemittel. Die Erinnerung wird entweder unaided
(ungestützt), in dem Fall aber meist produktgruppengestützt,
oder aided (gestützt, d.h. Marken werden genannt) erhoben.
Recognition Wiedererkennen von Werbemitteln, bei denen Markenname,
Logo und andere markante Gestaltungsmerkmale (i.e.
Headline, Slogan) oft anonymisiert werden.
Gängiges Recognition-Verfahren ist auch der Copytest, über
den Leser einer Zeitschrift zur Beachtung der Anzeigen in einer
speziellen Ausgabe befragt werden. Darüber erhält man z.B.
Anhaltspunkte zur Platzierungs-optimierung (links vs. rechts,
vorne vs. hinten, etc.).
Reichweite Anteil verschiedener Zielpersonen die durch ein Medium bzw.
Werbeträger oder mehrere Werbeträger mindestens einmal
erreicht werden (Netto-Reichweite). Der Begriff kann aber auch
z.B. auf Konsumenten und Produktbereiche angewendet
werden: z.B. trinken 80% der deutschen Bevölkerung
mindestens einmal pro Tag Mineralwasser. Damit hat
Mineralwasser eine Reichweite von 80% in der Bevölkerung.
Reliabilität Maß für die Zuverlässigkeit und damit Gütekriterium für
Stichproben und andere empirische Erhebungsverfahren. Unter
dem Aspekt der Reliabilität muss eine repräsentative
Untersuchung bei Wiederholung zu konstanten Ergebnissen
führen.
� Validität
Repräsentaktivität Übereinstimmung der Stichprobe mit der Grundgesamtheit.
Voraussetzung für eine repräsentative Stichprobe ist die
Auswahl der Zielpersonen at random (� Random-Stichprobe)
und die präzise Definition der
� Grundgesamtheit.
� Ausschöpfung
Response Reaktion von Personen auf entsprechende Werbemittel und
Aktivitäten. Im Bereich Werbung meist über spezielle
Maßnahmen (i.e. Preisausschreiben, Direktverkauf) und
Response-Elemente zu erreichen. Personen werden zur
Reaktion aufgefordert und schreiben entweder an oder
telefonieren mit dem Anbieter, der seine Adresse bzw. Telefon-
Nummer auf dem Werbemittel bekannt gibt.
� DRTV
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Schwankungsbreite Berechenbarer Stichprobenfehler bei Random-Stichproben.
Innerhalb der Statistik der Wert, der angibt, in welchen
Vertrauensbereich um den ermittelten Wert herum, sich der
wahre Wert befinden müsste. Die Schwankungsbreite ist
abhängig von den � Fallzahlen und dem � Signifikanzniveau.
Sekundärforschung Auswertung von statistisch erhobenem und vorhandenem
Material. Wird oft auch als Desktop Research bezeichnet.
� Primärforschung
Signifikanz-niveau Maß für die Wahrscheinlichkeit, mit der ein wahrer Wert
innerhalb einer bestimmten Schwankungsbreite um den
gemessenen Wert liegt. In der empirischen Sozialforschung
wird dabei meist Sigma gleich 1,96 gesetzt, was bedeutet,
dass sich das wahre Ergebnis in 95% aller Fälle innerhalb der
Schwankungsbreite befinden müsste.
SoA Share of Advertising, definiert als der prozentuale Anteil an
Werbeaufwendungen, die von einer bestimmten Marke in
einem bestimmten Zeitraum in einem definierten
Produktbereich aufgewendet wurde, im Vergleich zur
Konkurrenz.
Werden z.B. für die Bewerbung neuer CDs innerhalb eines
Jahres 200 Mio. Euro ausgegeben und ein spezieller
Konkurrent bestreitet davon 20 Mio. Euro, so hat dieser einen
SoA von 10% (20 Mio. Euro von 200 Mio. Euro).
� SoM
SoM
Sponsoring
Standardabweichung
Stichprobe
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Share of Market, definiert als der prozentuale Marktanteil eines
Wettbewerbers im gesamten Konkurrenzumfeld.
Der SoM kann sich dabei auf das wert- oder mengenmäßige �
Marktvolumen beziehen.
� SoA
Nichtklassisches � Kommunikations-Instrument, das sich der
Verbreitung der Herstellerbezeichnung oder der Markennamen
durch die finanzielle Förderung sportlicher, kultureller oder
gesellschaftlich relevanter Institutionen bedient.
Zunehmende Akzeptanz findet das TV-Sponsoring, eine
Sonderform, über die einzelne TV-Sendungen von
Unternehmen oder Marken gesponsert werden.
Andere Bezeichnung für
� Schwankungsbreite.
Auswahl von Befragungspersonen innerhalb einer definierten �
Grundgesamtheit, die diese Grundgesamtheit (über eine
Befragung) repräsentieren sollen.
� Random-Stichprobe
� Repräsentativität
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Streuplan
Studie
Test
Tracking-Studie
Typologie
Validität
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Meist optischer Plan, der das Ergebnis der Media-Planung
eines Jahres übersichtlich darstellt. Der Streuplan zeigt welche
einzelnen Werbeträger wann und wie lange eingesetzt werden.
Ergänzt wird er oft durch eine Kostenübersicht, die Darstellung
der einzelnen Werbemittel-Formate und evtl. der medialen
Leistungswerte.
Synonymer Begriff für
� Erhebung.
Systematisches Verfahren zum Vergleich von Personen oder
Personengruppen. Während in der Psychologie eher
individuelle Persönlichkeitstests eine größere Rolle spielen,
sind es in der empirischen Sozialforschung eher Experimente
mit Versuchs- und Kontrollgruppen zur Überprüfung von
Hypothesen.
� Experiment
Kampagnenbegleitende Erhebung, bei der die empirisch
gemessene Werbeerinnerung (� Awareness) entweder den
� Werbeaufwendungen, der Medialeistung oder den
miterhobenen Kontakten mit eingesetzten � Werbeträgern
oder
� Werbemitteln gegenübergestellt und analysiert wird.
� Korrelationskoeffizient
Personenindividuelle Einstellungen und Verhaltenweisen
werden so verdichtet, dass in sich homogene Personengruppen
entstehen, die sich gleichzeitig untereinander stark
unterscheiden, also heterogen sind.
Eine der bekanntesten Typologien stellen die sogenannten
Sinus-Milieus dar.
Wichtiges Gütekriterium für eine Erhebung, das die Gültigkeit
eines Messverfahrens definiert. D.h. die Erhebung muss das
messen, was sie zu messen vorgibt. Dabei ist zwischen
Instrumenten- und Inhaltsvalidität zu unterscheiden.
Instrumentenvalidität, bedeutet, dass z.B. die
Erhebungstechnik dem Erhebungsgegenstand angemessen sein
muss.
So können z.B. in der Media-Forschung Zeitschriften, bei
denen optische Titelkarten bei der Befragung vorgelegt werden
müssen, nur über mündliche face-to-face-Interviews erhoben
werden, aber nicht über Telefonbefragungen.
Inhaltsvalidität bedeutet, dass die Fragestellungen dem
Untersuchungsinteresse entsprechen müssen, um nicht
Artefakte zu erheben.
So können bestimmte Einstellungen und Verhaltensweisen
niemals direkt, sondern nur über Indikatoren erhoben werden,
da sie sonst nicht ehrlich beantwortet werden.
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Verbraucherverhalten
Werbeagentur
Werbeaufwendungen
Werbe-Awareness
Werbe-Erfolgskontrolle
Werbe-Erinnerung
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Umfassender Begriff zur Beschreibung der Einstellungen und
Verhaltensweisen von Konsumenten in einzelnen Märkten oder
Produktbereichen.
Unternehmen, das sich auf die Konzeption, Kreation und
Realisierung von Werbekampagnen spezialisiert hat. Primäre
Aufgabe ist die kommunikative Markenführung und Gestaltung
von
� Werbemitteln in kontinuierlicher Absprache mit dem
Kunden. Den Part der
� Werbeträgerauswahl für den Werbemittel-Einsatz
übernehmen heute immer mehr
� Media-Agenturen, die sich aus den bisherigen Full Service
Werbeagenturen verselbständigt haben.
Brutto-Ausgaben für Werbung, die in Deutschland von Nielsen
S+P erhoben und ausgewertet werden.
Die Werbeaufwendungen werden generell in Bruttobeträgen
dargestellt, da Nielsen S+P die kundenindividuellen Rabatte,
bei Einschaltungen in den Medien, nicht kennen kann.
Erhoben und ausgewiesen werden Anzeigen und Werbespots in
den Mediengattungen TV, Hörfunk, Publikumszeitschriften,
Tageszeitungen, Fachzeitschriften und Plakat.
� SoA
Werbeerinnerung. Anteil der Personen, die sich bei einer
Befragung, meist � Markt-Media-Studie oder � Tracking-
Studie, an die Kampagne oder das Werbemittel erinnern. Die
Werbe-Awareness kann gestützt
(� Recognition) oder ungestützt (� Recall) erhoben werden.
Allgemeine Feststellung der � Werbewirkung über
kommunikative oder ökonomische Indikatoren. Meist werden
in diesem Zusammenhang Werbe-Awareness-Werte, aus �
Tracking-Studien, dem Mitteleinsatz gegenüber gestellt.
Über � Modelling-Verfahren versucht man inzwischen
mehrdimensionale Einflussfaktoren auf den Markenerfolg zu
analysieren, um auch andere Maßnahmen und Aktivitäten
mitberücksichtigen zu können. Die Gegenüberstellung von
Werbeaufwendungen (SoA) und Marktanteilen (SoM) wird
ebenfalls oft angewandt.
� Werbe-Awareness
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Werbemittel
Werbe-Trackings
Werbeträger
Werbewirkung
Werbewirkungsindikatoren
Zapping
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Erscheinungsform der werblichen Botschaft, wobei generell
zwischen �Anzeigen, Plakaten und Werbespots differenziert
wird, wenn man an klassische Mediengattungen
(� Media-Mix) denkt.
Werbemittel können aber auch Postkarten, Briefe (� Direct
Marketing), Kataloge, Sporttrikots u.v.a.m. sein.
� Tracking-Studie
� Medium, das sich generell zur Übermittlung bzw. zum
Transport von werbekommunikativen Informationen zur
Zielgruppe eignet.
Feststellung der Wirkung von Werbung auf Zielpersonen.
Wirkung wird dabei über kommunikative oder okonomische
Indikatoren definiert und festgestellt.
Kommunikative Wirkungsindikatoren sind
� Werbe-Awareness, Marken-Sympathie, Veränderungen von
Einstellungen oder Images, also Maße, die dem
� Kommunikations-Ziel entsprechen sollten.
Ökonomische Messgrößen werden meist über Absatz- oder
Umsatzzahlen bzw. Marktanteile (SoM) definiert.
Werbewirkungsforschung versucht darüberhinaus auch den
Einfluss der Anzahl Kontakte mit einer Kampagne innerhalb
einer oder mehrerer Mediengattungen
(� Medium) auf die Werbewirkung zu untersuchen, um
damit optimale Kontaktdosen in den verschiedenen Medien
definieren zu können.
Werbewirkungsindikatoren sind Messgrößen, die zum Erfolg
einer Marke beitragen können. Indikatoren sind es deshalb,
weil es nicht gelingt, den gesamtheitlichen Erfolg einer
Marke so zu analysieren, dass die einzelnen Maßnahmen und
Akltivitäten im Marketing zu isolieren sind. Versuche dazu
erfolgen über � Modelling.
Wirkungsindikatoren in der Praxis sind neben der � Werbe-
Awareness und der Erinnerung an Teile der Botschaft
(Headline, Slogan, Logo, zentrale Aussage, etc.), Marken-
Sympathie und Kaufabsicht.
Allgemeine Bezeichnung für den Umschaltvorgang auf ein
anderes Programm, bei den elektronischen Medien TV und
Hörfunk, sobald Werbung gesendet wird.
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