Kundenloyalität - Maritz Research

Research
Treue Kunden sind wertvolle Kunden – in vielfacher Hinsicht.
Was unmittelbar einsichtig klingt, ist bei genauerem
Hinsehen vielschichtig. Stephan Thun beschreibt
zwei Modelle der Kundenloyalität und Ihre Anwendbarkeit
in der Praxis.
Kundenloyalität hat einen direkten
Einfluss auf Umsatz und
Profitabilität: Loyale Kunden
haben eine höhere Kauffrequenz, geringere
Preissensibilität, nehmen häufiger
Zusatzangebote war und empfehlen
gerne weiter. Auch führt hohe Loyalität
zu geringeren Akquisitions- und Streuungskosten
und trägt zu Mitarbeiterzufriedenheit
und –bindung bei.
Es ist auffällig, dass der Begriff Kundenloyalität
nicht einheitlich diskutiert
wird. Häufig wird Loyalität als einfaches
Verhaltensmuster beschrieben.
Jemand hat in der Vergangenheit ein
Produkt gekauft und kauft es wieder.
Diese auf die Verhaltensloyalität fokussierte
Interpretation ist der ökonomische
Ansatz, der nicht berücksichtigt,
was Kunden über das Produkt
denken. Psychologen definieren Loyalität
primär als Frage von Einstellungen
zu Marken und Produkten.
Einstellungsloyalität ist ein komplexes
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esearch & esults 7 · 2006
Zusammenspiel von Erfahrungen und
Erwartungen, das zu einem Wiederkauf
führen kann.
Quelle: Maritz Research
Einstellungsloyalität
Kundenerfahrung
• Absatzkanal
• Kundenservice
• Produkterlebnis
Markenimage
Markenwert
Marktfaktoren
• Verfügbarkeit
• Preis
• Kundenbindungsprogramme
Loyalität
Individuelle
Unterschiede
• Risikovermeidung
• Wunsch nach
Abwechslung
Welcher Ansatz ist richtig? Ob der
psychologische oder der ökonometrisch
basierte Ansatz richtig ist oder
zum Beispiel „Survival Analysen“ auf
bestehenden Kundendaten durchgeführt
werden sollten, hängt von der
konkreten Fragestellung ab. Es gibt
nicht den einen richtigen Ansatz zur
Messung von Loyalität. Je nach konkreter
Fragestellung muss die Methode
gezielt ausgewählt werden. Eine
vereinfachende Vorgehensweise basierend
auf einem einzigen Ansatz
birgt die Gefahr ineffektiver oder gar
kontraproduktiver Maßnahmenableitung.
Im Folgenden werden zwei
Ansätze im Überblick dargestellt, ein
psychologisch basierter Ansatz sowie
ein ökonometrisches Modell.
Das Mehrdimensionale
Loyalitätsmodell (MLM)
Mehrdimensionales Loyalitätsmodell
Traditionelle psychologische Ansätze,
in der Marktforschung weit verbreitet,
greifen oft zu kurz. Vereinfachende
Modelle sind selten geeignet, die
richtigen Maßnahmen zu identifizieren.
Loyalität ist ein Cluster von
Aspekten, die Gedanken, Einstellungen,
Gefühle und Verhaltensweisen
einbeziehen. Um effektive Maßnahmen
ableiten zu können, ist die Analyse
von Einstellungs- und Verhaltensloyalität
nötig. Denn Absichten
übersetzen sich nicht automatisch in
Verhalten. Und Verhalten ohne starken
Unterbau aus Einstellungen ist
hochgradig anfällig.
Das MLM betrachtet die Bestandteile
von Loyalität und bezieht
Beabsichtigte
Loyalität
Kaufwahrscheinlichkeit
Zufriedenheit
Traditionelle Triade
Einstellungsindex
• Kognitive Loyalität
• Affektive Loyalität
Verhaltensloyalität
• Kauf
• Folgekauf
• Kundenbindung

Abb.: Maritz Research
Marktfaktoren, psychografische Unterschiede
und individuelle Risikobereitschaft
ein. Das in mehr als 30
Produkt- und Dienstleistungskategorien
validierte Modell untersucht
unter anderem:
• Kognitive Loyalität: Was denken
Kunden über die Marke oder das
Produkt? („Porsche baut den
schnellsten Geländewagen“)
• Affektive Loyalität: Was fühlen
Kunden in Bezug auf die Marke
oder das Produkt? („Porsche fahren
macht einfach Spaß“)
• Konative Loyalität: Was haben
Kunden vor zu tun? („Beim nächsten
Mal fliege ich Lufthansa“)
• Verhaltensloyalität: Was haben
Kunden getan? („Ich bin gestern
Lufthansa geflogen“)
Wichtig ist das Verständnis sämtlicher
Dimensionen, da sie in Wechselbeziehung
stehen. Besteht etwa
kognitive Loyalität ohne affektive
Loyalität, ist der Kunde äußerst anfällig
für einen Wechsel, sobald - um
im eben gebrauchten Beispiel zu bleiben
- ein anderer Hersteller einen
schnelleren Geländewagen herstellt.
Das Forschungsdesign ist eine natürliche
Erweiterung der Kundenzufriedenheitsforschung.
Der Fragebogen
ähnelt relationalen Kundenzufriedenheitsstudien,
nur dass eine
umfassendere Auswahl validierter
Loyalitätsmessgrößen in Verbindung
mit starken Loyalitätsprädiktoren zur
Anwendung kommt. Die abgeleitete
Prognosegenauigkeit lässt sich weiter
erhöhen durch eine Langzeitstudie, in
der beobachtet wird, wie sich Kunden
später tatsächlich verhalten. Der Vergleich
von Prognose und tatsächlichem
Kaufverhalten erlaubt, den Index
für zukünftige Prognosen weiter
zu verbessern.
Es wird ein Simulations-Tool erstellt,
das „Was-wäre-wenn-Szenarien“
ermöglicht. Damit können Erfolg
versprechende Initiativen identifiziert
und durch Verknüpfung mit
finanziellen Daten Prioritäten gesetzt
werden. Maßnahmen können auf einzelne
Kundensegmente ausgerichtet
werden, da die Datenbasis eine hervorragende
Grundlage für Segmentierungen
bietet.
Das MLM empfiehlt sich vor allem
zur Beantwortung folgender Fragen:
• Wer sind meine besten Kunden
und wie unterscheiden sie sich von
anderen?
• Wie wirken sich die Erfahrungen
meiner Kunden auf deren Loyalität
aus?
• Welche Einstellungen gegenüber
meiner Marke sind die Haupteinflussfaktoren
auf Loyalität?
• Welches ist der beste Loyalitätsindex
für eine Balanced Scorecard?
Das Competitive
Loyalty Model (CLM)
Das CLM ist ein ökonometrisches Modell.
Es liefert Informationen über
Marken- oder Produktwiederwahl
unter Berücksichtigung des Wettbewerbs.
In der Methodik ähnelt das
CLM eher Brand Equity Studien, bei
denen im Wettbewerb stehende
Unternehmen auf verschiedenen
Merkmals- und Eigenschaftsebenen
untersucht werden. Entsprechend
werden für mehrere Marken Produkteigenschaften,
Preise, Vertriebskanäle,
Erhältlichkeit und ähnliches bewertet.
Im Unterschied zu Brand Equity
Studien konzentriert sich die Stichprobe
jedoch auf eigene Kunden, da
im Vordergrund steht, wie der Shareof-Wallet
(SOW) erhöht werden kann.
Dazu werden ebenso Fragen über
vergangenes Kaufverhalten wie über
geplantes, zukünftiges Kaufverhalten
gestellt. Über multinominale Logit-
Modelle werden Prognosen erstellt.
Auch dieser Ansatz mündet in ein
Simulationstool. Dabei können auch
Wettbewerberreaktionen und deren
Einfluss auf den eigenen SOW simuliert
werden. Das CLM empfiehlt sich
für folgende Fragen:
• Wie erhöhe ich meinen Share-of-
Wallet?
• Welches sind die Kernstellschrauben,
um die Loyalität meiner Kunden
zu erhöhen?
• Was passiert, wenn ein Wettbewerber
eine bestimmte Produkteigenschaft
verändert?
• Warum sind meine Kunden in höherem
Maße loyal zu meinem Wettbewerber
als zu mir?
Loyalität bedeutet
Profitabilität
Research
Loyale Kunden tragen nachhaltig zur
Profitabilität von Unternehmen bei.
Kundenloyalität ist komplex, sie besteht
aus Einstellungen und Handlungsweisen.
Es gibt mehrere Ansätze
zur Messung von Loyalität. Die geeignete
Erhebungs- und Analysemethode
hängt von der konkreten Fragestellung
ab. Nur mit der Wahl der richtigen Methode
lassen sich handlungsorientierte
Szenarien und Ergebnisse ableiten, die
dem Unternehmen die Entscheidungsgrundlage
zur Wahl der richtigen Loyalitätsmaßnahmen
liefern. ■
Stephan Thun ist Vice President
und Managing Director
Europe bei Maritz
Research.
Maritz Research ist eine
Tochter des inhabergeführten US-Konzerns
Maritz Inc. und zählt sich zu
den weltweit führenden Marktforschungsinstituten.
Das Unternehmen
bietet ein breites Spektrum an strategischen
und operativen Lösungen.
Maritz Research ist in Europa mit
Niederlassungen in Großbritannien
und Deutschland präsent.
www.maritzresearch.de
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