Kundenloyalität - Maritz Research
Kundenloyalität - Maritz Research
Kundenloyalität - Maritz Research
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<strong>Research</strong><br />
Treue Kunden sind wertvolle Kunden – in vielfacher Hinsicht.<br />
Was unmittelbar einsichtig klingt, ist bei genauerem<br />
Hinsehen vielschichtig. Stephan Thun beschreibt<br />
zwei Modelle der <strong>Kundenloyalität</strong> und Ihre Anwendbarkeit<br />
in der Praxis.<br />
<strong>Kundenloyalität</strong> hat einen direkten<br />
Einfluss auf Umsatz und<br />
Profitabilität: Loyale Kunden<br />
haben eine höhere Kauffrequenz, geringere<br />
Preissensibilität, nehmen häufiger<br />
Zusatzangebote war und empfehlen<br />
gerne weiter. Auch führt hohe Loyalität<br />
zu geringeren Akquisitions- und Streuungskosten<br />
und trägt zu Mitarbeiterzufriedenheit<br />
und –bindung bei.<br />
Es ist auffällig, dass der Begriff <strong>Kundenloyalität</strong><br />
nicht einheitlich diskutiert<br />
wird. Häufig wird Loyalität als einfaches<br />
Verhaltensmuster beschrieben.<br />
Jemand hat in der Vergangenheit ein<br />
Produkt gekauft und kauft es wieder.<br />
Diese auf die Verhaltensloyalität fokussierte<br />
Interpretation ist der ökonomische<br />
Ansatz, der nicht berücksichtigt,<br />
was Kunden über das Produkt<br />
denken. Psychologen definieren Loyalität<br />
primär als Frage von Einstellungen<br />
zu Marken und Produkten.<br />
Einstellungsloyalität ist ein komplexes<br />
42<br />
esearch & esults 7 · 2006<br />
Zusammenspiel von Erfahrungen und<br />
Erwartungen, das zu einem Wiederkauf<br />
führen kann.<br />
Quelle: <strong>Maritz</strong> <strong>Research</strong><br />
Einstellungsloyalität<br />
Kundenerfahrung<br />
• Absatzkanal<br />
• Kundenservice<br />
• Produkterlebnis<br />
Markenimage<br />
Markenwert<br />
Marktfaktoren<br />
• Verfügbarkeit<br />
• Preis<br />
• Kundenbindungsprogramme<br />
Loyalität<br />
Individuelle<br />
Unterschiede<br />
• Risikovermeidung<br />
• Wunsch nach<br />
Abwechslung<br />
Welcher Ansatz ist richtig? Ob der<br />
psychologische oder der ökonometrisch<br />
basierte Ansatz richtig ist oder<br />
zum Beispiel „Survival Analysen“ auf<br />
bestehenden Kundendaten durchgeführt<br />
werden sollten, hängt von der<br />
konkreten Fragestellung ab. Es gibt<br />
nicht den einen richtigen Ansatz zur<br />
Messung von Loyalität. Je nach konkreter<br />
Fragestellung muss die Methode<br />
gezielt ausgewählt werden. Eine<br />
vereinfachende Vorgehensweise basierend<br />
auf einem einzigen Ansatz<br />
birgt die Gefahr ineffektiver oder gar<br />
kontraproduktiver Maßnahmenableitung.<br />
Im Folgenden werden zwei<br />
Ansätze im Überblick dargestellt, ein<br />
psychologisch basierter Ansatz sowie<br />
ein ökonometrisches Modell.<br />
Das Mehrdimensionale<br />
Loyalitätsmodell (MLM)<br />
Mehrdimensionales Loyalitätsmodell<br />
Traditionelle psychologische Ansätze,<br />
in der Marktforschung weit verbreitet,<br />
greifen oft zu kurz. Vereinfachende<br />
Modelle sind selten geeignet, die<br />
richtigen Maßnahmen zu identifizieren.<br />
Loyalität ist ein Cluster von<br />
Aspekten, die Gedanken, Einstellungen,<br />
Gefühle und Verhaltensweisen<br />
einbeziehen. Um effektive Maßnahmen<br />
ableiten zu können, ist die Analyse<br />
von Einstellungs- und Verhaltensloyalität<br />
nötig. Denn Absichten<br />
übersetzen sich nicht automatisch in<br />
Verhalten. Und Verhalten ohne starken<br />
Unterbau aus Einstellungen ist<br />
hochgradig anfällig.<br />
Das MLM betrachtet die Bestandteile<br />
von Loyalität und bezieht<br />
Beabsichtigte<br />
Loyalität<br />
Kaufwahrscheinlichkeit<br />
Zufriedenheit<br />
Traditionelle Triade<br />
Einstellungsindex<br />
• Kognitive Loyalität<br />
• Affektive Loyalität<br />
Verhaltensloyalität<br />
• Kauf<br />
• Folgekauf<br />
• Kundenbindung
Abb.: <strong>Maritz</strong> <strong>Research</strong><br />
Marktfaktoren, psychografische Unterschiede<br />
und individuelle Risikobereitschaft<br />
ein. Das in mehr als 30<br />
Produkt- und Dienstleistungskategorien<br />
validierte Modell untersucht<br />
unter anderem:<br />
• Kognitive Loyalität: Was denken<br />
Kunden über die Marke oder das<br />
Produkt? („Porsche baut den<br />
schnellsten Geländewagen“)<br />
• Affektive Loyalität: Was fühlen<br />
Kunden in Bezug auf die Marke<br />
oder das Produkt? („Porsche fahren<br />
macht einfach Spaß“)<br />
• Konative Loyalität: Was haben<br />
Kunden vor zu tun? („Beim nächsten<br />
Mal fliege ich Lufthansa“)<br />
• Verhaltensloyalität: Was haben<br />
Kunden getan? („Ich bin gestern<br />
Lufthansa geflogen“)<br />
Wichtig ist das Verständnis sämtlicher<br />
Dimensionen, da sie in Wechselbeziehung<br />
stehen. Besteht etwa<br />
kognitive Loyalität ohne affektive<br />
Loyalität, ist der Kunde äußerst anfällig<br />
für einen Wechsel, sobald - um<br />
im eben gebrauchten Beispiel zu bleiben<br />
- ein anderer Hersteller einen<br />
schnelleren Geländewagen herstellt.<br />
Das Forschungsdesign ist eine natürliche<br />
Erweiterung der Kundenzufriedenheitsforschung.<br />
Der Fragebogen<br />
ähnelt relationalen Kundenzufriedenheitsstudien,<br />
nur dass eine<br />
umfassendere Auswahl validierter<br />
Loyalitätsmessgrößen in Verbindung<br />
mit starken Loyalitätsprädiktoren zur<br />
Anwendung kommt. Die abgeleitete<br />
Prognosegenauigkeit lässt sich weiter<br />
erhöhen durch eine Langzeitstudie, in<br />
der beobachtet wird, wie sich Kunden<br />
später tatsächlich verhalten. Der Vergleich<br />
von Prognose und tatsächlichem<br />
Kaufverhalten erlaubt, den Index<br />
für zukünftige Prognosen weiter<br />
zu verbessern.<br />
Es wird ein Simulations-Tool erstellt,<br />
das „Was-wäre-wenn-Szenarien“<br />
ermöglicht. Damit können Erfolg<br />
versprechende Initiativen identifiziert<br />
und durch Verknüpfung mit<br />
finanziellen Daten Prioritäten gesetzt<br />
werden. Maßnahmen können auf einzelne<br />
Kundensegmente ausgerichtet<br />
werden, da die Datenbasis eine hervorragende<br />
Grundlage für Segmentierungen<br />
bietet.<br />
Das MLM empfiehlt sich vor allem<br />
zur Beantwortung folgender Fragen:<br />
• Wer sind meine besten Kunden<br />
und wie unterscheiden sie sich von<br />
anderen?<br />
• Wie wirken sich die Erfahrungen<br />
meiner Kunden auf deren Loyalität<br />
aus?<br />
• Welche Einstellungen gegenüber<br />
meiner Marke sind die Haupteinflussfaktoren<br />
auf Loyalität?<br />
• Welches ist der beste Loyalitätsindex<br />
für eine Balanced Scorecard?<br />
Das Competitive<br />
Loyalty Model (CLM)<br />
Das CLM ist ein ökonometrisches Modell.<br />
Es liefert Informationen über<br />
Marken- oder Produktwiederwahl<br />
unter Berücksichtigung des Wettbewerbs.<br />
In der Methodik ähnelt das<br />
CLM eher Brand Equity Studien, bei<br />
denen im Wettbewerb stehende<br />
Unternehmen auf verschiedenen<br />
Merkmals- und Eigenschaftsebenen<br />
untersucht werden. Entsprechend<br />
werden für mehrere Marken Produkteigenschaften,<br />
Preise, Vertriebskanäle,<br />
Erhältlichkeit und ähnliches bewertet.<br />
Im Unterschied zu Brand Equity<br />
Studien konzentriert sich die Stichprobe<br />
jedoch auf eigene Kunden, da<br />
im Vordergrund steht, wie der Shareof-Wallet<br />
(SOW) erhöht werden kann.<br />
Dazu werden ebenso Fragen über<br />
vergangenes Kaufverhalten wie über<br />
geplantes, zukünftiges Kaufverhalten<br />
gestellt. Über multinominale Logit-<br />
Modelle werden Prognosen erstellt.<br />
Auch dieser Ansatz mündet in ein<br />
Simulationstool. Dabei können auch<br />
Wettbewerberreaktionen und deren<br />
Einfluss auf den eigenen SOW simuliert<br />
werden. Das CLM empfiehlt sich<br />
für folgende Fragen:<br />
• Wie erhöhe ich meinen Share-of-<br />
Wallet?<br />
• Welches sind die Kernstellschrauben,<br />
um die Loyalität meiner Kunden<br />
zu erhöhen?<br />
• Was passiert, wenn ein Wettbewerber<br />
eine bestimmte Produkteigenschaft<br />
verändert?<br />
• Warum sind meine Kunden in höherem<br />
Maße loyal zu meinem Wettbewerber<br />
als zu mir?<br />
Loyalität bedeutet<br />
Profitabilität<br />
<strong>Research</strong><br />
Loyale Kunden tragen nachhaltig zur<br />
Profitabilität von Unternehmen bei.<br />
<strong>Kundenloyalität</strong> ist komplex, sie besteht<br />
aus Einstellungen und Handlungsweisen.<br />
Es gibt mehrere Ansätze<br />
zur Messung von Loyalität. Die geeignete<br />
Erhebungs- und Analysemethode<br />
hängt von der konkreten Fragestellung<br />
ab. Nur mit der Wahl der richtigen Methode<br />
lassen sich handlungsorientierte<br />
Szenarien und Ergebnisse ableiten, die<br />
dem Unternehmen die Entscheidungsgrundlage<br />
zur Wahl der richtigen Loyalitätsmaßnahmen<br />
liefern. ■<br />
Stephan Thun ist Vice President<br />
und Managing Director<br />
Europe bei <strong>Maritz</strong><br />
<strong>Research</strong>.<br />
<strong>Maritz</strong> <strong>Research</strong> ist eine<br />
Tochter des inhabergeführten US-Konzerns<br />
<strong>Maritz</strong> Inc. und zählt sich zu<br />
den weltweit führenden Marktforschungsinstituten.<br />
Das Unternehmen<br />
bietet ein breites Spektrum an strategischen<br />
und operativen Lösungen.<br />
<strong>Maritz</strong> <strong>Research</strong> ist in Europa mit<br />
Niederlassungen in Großbritannien<br />
und Deutschland präsent.<br />
www.maritzresearch.de<br />
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