Typologie mit GRIPS Typologie - Vocatus AG
Typologie mit GRIPS Typologie - Vocatus AG
Typologie mit GRIPS Typologie - Vocatus AG
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Warum entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes<br />
Produkt? Wie kann man Kunden gezielt<br />
ansprechen? Mit diesen Fragen beschäftigen sich<br />
Anke Schramm und Björn Habenschaden und<br />
zeigen anhand einer konkreten Fallstudie, wie ein<br />
Mobilfunk-Anbieter von einer Entscheider-<strong>Typologie</strong><br />
profitiert hat.<br />
Warum<br />
<strong>Typologie</strong><br />
entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes<br />
Produkt? Wie kann man Kunden gezielt<br />
ansprechen? Mit diesen Fragen beschäftigen sich<br />
Anke Schramm und Björn Habenschaden und<br />
zeigen anhand einer konkreten Fallstudie, wie ein<br />
<strong>mit</strong> <strong>GRIPS</strong><br />
Mobilfunk-Anbieter von einer Entscheider-<br />
<strong>Typologie</strong> profitiert hat.<br />
Wie zielgerichtetes Marketing<br />
möglich ist<br />
<strong>Typologie</strong><br />
Wie zielgerichtetes Marketing möglich<br />
ist<br />
<strong>mit</strong> <strong>GRIPS</strong><br />
E<br />
igentlich sollen <strong>Typologie</strong>n dabei helfen, Käufergruppen <strong>mit</strong> den<br />
gleichen Bedürfnissen, Erwartungen und Einstellungen zu identifizieren,<br />
um diese gezielt ansprechen zu können. Doch genau hier ist der<br />
Haken: Meist lassen sich aus den gängigen Segmentierungen nur<br />
schwer operative, treffsichere Maßnahmen ableiten. Der Konsument ist<br />
heute viel fragmentierter: Er kauft den Champagner bei Aldi, schreibt<br />
<strong>mit</strong> einem Mont Blanc-Füller und versorgt sich <strong>mit</strong> Käse auf dem Wochenmarkt.<br />
Genau diese Herausforderung stellte sich auch für mobilcom-debitel:<br />
Die verschiedenen bislang verwendeten Segmentierungsansätze beschrieben<br />
zwar die Mobilfunkkunden, lieferten aber kaum valide und<br />
konkrete Aussagen zu den letztlich entscheidenden Fragen: Warum entscheidet<br />
ein Kunde sich für mobilcom-debitel, warum für diesen Tarif<br />
und warum soll es genau jenes Handymodell sein und nicht ein anderes?<br />
Gleiches galt im Bestandskundenbereich: Warum verlängert ein<br />
Kunde seinen Vertrag oder eben nicht?<br />
Entscheidungen verstehen<br />
Will man zielgerichtete, operative Maßnahmen ableiten, gilt es die<br />
Antworten auf diese Fragen zu verstehen und da<strong>mit</strong> die Entscheidungen<br />
des Kunden nachzuvollziehen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass<br />
Kunden je nach Produkt, Marke, Situation und Kanal unterschiedlich<br />
entscheiden: Hier das Strenesse-Kostüm, dort das Aldi-Shampoo, mal<br />
die preisreduzierte Fünfer-Packung Schokoriegel und mal die teure Einzelportion<br />
an der Tankstelle, ohne auch nur einen Blick auf den Preis zu<br />
werfen.<br />
Für den größten unabhängigen Mobilfunkanbieter in Deutschland war<br />
eine <strong>Typologie</strong> gefordert, die das komplexe Entscheidungsverhalten von<br />
Konsumenten in all seinen Facetten und (Be-)Sonderheiten realistisch<br />
Die fünf <strong>GRIPS</strong>-Typen<br />
Abb. 1<br />
Schnäppchenjäger<br />
Hat Spaß am Suchen und Vergleichen, kauft durchaus<br />
auch gerne hochpreisige Produkte oder Marken,<br />
wenn er dabei Rabatte, Geschenke oder Zugaben<br />
erhält<br />
Verlustaversive<br />
Vorsichtiger Konsument, der Angst hat, übervorteilt<br />
zu werden<br />
Gleichgültiger<br />
Produkt- und Preisvergleich interessieren ihn nicht,<br />
Low-Involvement-Kunde<br />
Gewohnheitskäufer<br />
Treuer Kunde <strong>mit</strong> viel Vertrauen in Marke und<br />
Produkt<br />
Preisbereiter<br />
lässt sich von Produkten begeistern und gibt häufig<br />
mehr aus als ursprünglich geplant<br />
Quelle: <strong>Vocatus</strong> <strong>AG</strong> 2012<br />
Foto: © olly – Fotolia.com
abbildet und gleichzeitig diese Erkenntnisse so kondensiert, dass sie<br />
eingängig und nachvollziehbar sind.<br />
Eine passende Segmentierung liefert die von <strong>Vocatus</strong> entwickelte<br />
<strong>GRIPS</strong>-<strong>Typologie</strong>. Sie basiert auf einer internationalen, mehrfach prämierten<br />
Grundlagenstudie <strong>mit</strong> über 30.000 Datensätzen aus mehr als 20<br />
Ländern und dutzenden Branchen. Sie definiert fünf Entscheider-Typen:<br />
Schnäppchenjäger, Verlustaversive, Preisbereite, Gewohnheitskäufer<br />
und Gleichgültige (Abb. 1).<br />
Mit der <strong>Typologie</strong> lässt sich sehr detailliert und zugleich intuitiv verständlich<br />
beschreiben, wie Kunden entscheiden und welche Motive sie<br />
dazu bringen, bei einem bestimmten Unternehmen Kunde zu werden<br />
und zu bleiben.<br />
Im ersten Schritt nutzte mobilcom-debitel <strong>GRIPS</strong>, um die eigene<br />
Marketingkommunikation gezielt zu optimieren. Dazu wurde eine<br />
marktrepräsentative Strukturanalyse durchgeführt, die unter anderem<br />
zeigte, wie die <strong>GRIPS</strong>-Verteilungen im Markt, bei den Wettbewerbern<br />
und bei mobilcom-debitel waren. Auf dieser Basis entschied sich<br />
mobilcom-debitel, seine Strategie auf die Gruppe der Schnäppchenjäger<br />
und Verlustaversiven auszurichten. Beide bilden <strong>mit</strong> gemeinsam über<br />
70 Prozent nicht nur den Löwenanteil der eigenen Kunden, sondern<br />
stellen einen hohen Anteil des gesamten Mobilfunkmarktes. Anschließend<br />
wurde die Kommunikation auf Basis der <strong>GRIPS</strong>-Erkenntnisse<br />
weiterentwickelt und eine komplett neue Strategie ausgearbeitet.<br />
Zwei Typen, eine Botschaft<br />
Doch wie lässt sich eine überzeugende Kommunikation für zwei verschiedene<br />
Entscheider-Typen aufbauen? mobilcom-debitel verfolgte<br />
den Anspruch, die Botschaft so zu transportieren, dass sie Schnäppchenjäger<br />
und Verlustaversive gleichermaßen anspricht. Das Resultat ist<br />
die aktuelle Kampagne <strong>mit</strong> dem Claim „Gemeinsam geht mehr“ (Abb.<br />
2). Dabei liegt der Fokus klar auf der Botschaft eines sehr guten Preis-<br />
Leistungs-Verhältnisses, das sowohl für den Schnäppchenjäger als auch<br />
für die Verlustaversiven als Hauptargument für die Kaufentscheidung<br />
dient. 14 Millionen Kunden im Hintergrund signalisieren einerseits den<br />
Schnäppchenjägern die Marktmacht von mobilcom-debitel bei der Verhandlung<br />
guter Preise. Verlustaversiven gibt diese Zahl wiederum die<br />
Sicherheit, dass sich so viele Menschen nicht irren können.<br />
Der Erfolg gibt mobilcom-debitel Recht: Der neue Markenauftritt<br />
schnitt nicht nur im Pre-Test bei beiden Kundengruppen deutlich besser<br />
ab, sondern konnte sie auch zum Vertragsabschluss überzeugen, wie das<br />
spätere Neukunden-Tracking zeigte. Auch das Marken-Tracking untermauert<br />
den Erfolg bei der Ansprache der Zielkunden: Die neue Kam-<br />
Abb. 2:<br />
Kampagne adressiert Schnäppchenjäger und Verlustaversive <br />
pagne führte zu einer deutlichen Verbesserung aller Markenkennzahlen<br />
(KPIs), insbesondere in der anvisierten Zielgruppe.<br />
Hoher Return-on-Investment<br />
Was als Erfolgsstory im Marketing begann, hat in Rekordgeschwindigkeit<br />
das gesamte Unternehmen von mobilcom-debitel erobert. So hat<br />
die <strong>GRIPS</strong>-<strong>Typologie</strong> beispielsweise erfolgreich Einzug in die Produktentwicklung,<br />
die Tarifoptimierung oder das Mystery Shopping gehalten.<br />
Zudem wurden Mitarbeiter im Kundenkontakt entsprechend geschult.<br />
Der Vertrieb hat die neuen Erkenntnisse begeistert aufgegriffen, denn<br />
erstmals beschreibt eine <strong>Typologie</strong> die Kunden so, wie sie diese im tagtäglichen<br />
Umgang erleben. Ähnliche Erfolge zeigen sich in der Kundenbetreuung<br />
und dem Kundenmanagement.<br />
Wie erfolgreich die <strong>GRIPS</strong>-<strong>Typologie</strong> tatsächlich ist, wird aus den<br />
gemessenen KPIs ersichtlich: Neben kürzeren Gesprächszeiten im Call<br />
Center ist die Kundenzufriedenheit deutlich gestiegen und Abschlussquoten<br />
konnten signifikant verbessert werden. So<strong>mit</strong> war die<br />
Implementierung der <strong>GRIPS</strong>-<strong>Typologie</strong> bei mobilcom-debitel eine<br />
maßgebliche Verbesserung, die einen hohen Return-on-Investment garantiert.<br />
■<br />
Anke Schramm<br />
ist Projektleiterin Marktforschung für Zielgruppenforschung<br />
und -implementierung bei der freenet <strong>AG</strong><br />
und im Speziellen für die Mobilfunktochter<br />
Mobilcom-debitel GmbH zuständig.<br />
www.freenet.de<br />
Björn Habenschaden<br />
ist Senior Projektleiter bei der <strong>Vocatus</strong> <strong>AG</strong>. Der diplomierte<br />
Kaufmann führt seit rund 15 Jahren<br />
Marktforschungsstudien in unterschiedlichen Bereichen<br />
durch.<br />
www.vocatus.de