Typologie mit GRIPS Typologie - Vocatus AG

Warum entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes
Produkt? Wie kann man Kunden gezielt
ansprechen? Mit diesen Fragen beschäftigen sich
Anke Schramm und Björn Habenschaden und
zeigen anhand einer konkreten Fallstudie, wie ein
Mobilfunk-Anbieter von einer Entscheider-Typologie
profitiert hat.
Warum
Typologie
entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes
Produkt? Wie kann man Kunden gezielt
ansprechen? Mit diesen Fragen beschäftigen sich
Anke Schramm und Björn Habenschaden und
zeigen anhand einer konkreten Fallstudie, wie ein
mit GRIPS
Mobilfunk-Anbieter von einer Entscheider-
Typologie profitiert hat.
Wie zielgerichtetes Marketing
möglich ist
Typologie
Wie zielgerichtetes Marketing möglich
ist
mit GRIPS
E
igentlich sollen Typologien dabei helfen, Käufergruppen mit den
gleichen Bedürfnissen, Erwartungen und Einstellungen zu identifizieren,
um diese gezielt ansprechen zu können. Doch genau hier ist der
Haken: Meist lassen sich aus den gängigen Segmentierungen nur
schwer operative, treffsichere Maßnahmen ableiten. Der Konsument ist
heute viel fragmentierter: Er kauft den Champagner bei Aldi, schreibt
mit einem Mont Blanc-Füller und versorgt sich mit Käse auf dem Wochenmarkt.
Genau diese Herausforderung stellte sich auch für mobilcom-debitel:
Die verschiedenen bislang verwendeten Segmentierungsansätze beschrieben
zwar die Mobilfunkkunden, lieferten aber kaum valide und
konkrete Aussagen zu den letztlich entscheidenden Fragen: Warum entscheidet
ein Kunde sich für mobilcom-debitel, warum für diesen Tarif
und warum soll es genau jenes Handymodell sein und nicht ein anderes?
Gleiches galt im Bestandskundenbereich: Warum verlängert ein
Kunde seinen Vertrag oder eben nicht?
Entscheidungen verstehen
Will man zielgerichtete, operative Maßnahmen ableiten, gilt es die
Antworten auf diese Fragen zu verstehen und damit die Entscheidungen
des Kunden nachzuvollziehen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass
Kunden je nach Produkt, Marke, Situation und Kanal unterschiedlich
entscheiden: Hier das Strenesse-Kostüm, dort das Aldi-Shampoo, mal
die preisreduzierte Fünfer-Packung Schokoriegel und mal die teure Einzelportion
an der Tankstelle, ohne auch nur einen Blick auf den Preis zu
werfen.
Für den größten unabhängigen Mobilfunkanbieter in Deutschland war
eine Typologie gefordert, die das komplexe Entscheidungsverhalten von
Konsumenten in all seinen Facetten und (Be-)Sonderheiten realistisch
Die fünf GRIPS-Typen
Abb. 1
Schnäppchenjäger
Hat Spaß am Suchen und Vergleichen, kauft durchaus
auch gerne hochpreisige Produkte oder Marken,
wenn er dabei Rabatte, Geschenke oder Zugaben
erhält
Verlustaversive
Vorsichtiger Konsument, der Angst hat, übervorteilt
zu werden
Gleichgültiger
Produkt- und Preisvergleich interessieren ihn nicht,
Low-Involvement-Kunde
Gewohnheitskäufer
Treuer Kunde mit viel Vertrauen in Marke und
Produkt
Preisbereiter
lässt sich von Produkten begeistern und gibt häufig
mehr aus als ursprünglich geplant
Quelle: Vocatus AG 2012
Foto: © olly – Fotolia.com

abbildet und gleichzeitig diese Erkenntnisse so kondensiert, dass sie
eingängig und nachvollziehbar sind.
Eine passende Segmentierung liefert die von Vocatus entwickelte
GRIPS-Typologie. Sie basiert auf einer internationalen, mehrfach prämierten
Grundlagenstudie mit über 30.000 Datensätzen aus mehr als 20
Ländern und dutzenden Branchen. Sie definiert fünf Entscheider-Typen:
Schnäppchenjäger, Verlustaversive, Preisbereite, Gewohnheitskäufer
und Gleichgültige (Abb. 1).
Mit der Typologie lässt sich sehr detailliert und zugleich intuitiv verständlich
beschreiben, wie Kunden entscheiden und welche Motive sie
dazu bringen, bei einem bestimmten Unternehmen Kunde zu werden
und zu bleiben.
Im ersten Schritt nutzte mobilcom-debitel GRIPS, um die eigene
Marketingkommunikation gezielt zu optimieren. Dazu wurde eine
marktrepräsentative Strukturanalyse durchgeführt, die unter anderem
zeigte, wie die GRIPS-Verteilungen im Markt, bei den Wettbewerbern
und bei mobilcom-debitel waren. Auf dieser Basis entschied sich
mobilcom-debitel, seine Strategie auf die Gruppe der Schnäppchenjäger
und Verlustaversiven auszurichten. Beide bilden mit gemeinsam über
70 Prozent nicht nur den Löwenanteil der eigenen Kunden, sondern
stellen einen hohen Anteil des gesamten Mobilfunkmarktes. Anschließend
wurde die Kommunikation auf Basis der GRIPS-Erkenntnisse
weiterentwickelt und eine komplett neue Strategie ausgearbeitet.
Zwei Typen, eine Botschaft
Doch wie lässt sich eine überzeugende Kommunikation für zwei verschiedene
Entscheider-Typen aufbauen? mobilcom-debitel verfolgte
den Anspruch, die Botschaft so zu transportieren, dass sie Schnäppchenjäger
und Verlustaversive gleichermaßen anspricht. Das Resultat ist
die aktuelle Kampagne mit dem Claim „Gemeinsam geht mehr“ (Abb.
2). Dabei liegt der Fokus klar auf der Botschaft eines sehr guten Preis-
Leistungs-Verhältnisses, das sowohl für den Schnäppchenjäger als auch
für die Verlustaversiven als Hauptargument für die Kaufentscheidung
dient. 14 Millionen Kunden im Hintergrund signalisieren einerseits den
Schnäppchenjägern die Marktmacht von mobilcom-debitel bei der Verhandlung
guter Preise. Verlustaversiven gibt diese Zahl wiederum die
Sicherheit, dass sich so viele Menschen nicht irren können.
Der Erfolg gibt mobilcom-debitel Recht: Der neue Markenauftritt
schnitt nicht nur im Pre-Test bei beiden Kundengruppen deutlich besser
ab, sondern konnte sie auch zum Vertragsabschluss überzeugen, wie das
spätere Neukunden-Tracking zeigte. Auch das Marken-Tracking untermauert
den Erfolg bei der Ansprache der Zielkunden: Die neue Kam-
Abb. 2:
Kampagne adressiert Schnäppchenjäger und Verlustaversive
pagne führte zu einer deutlichen Verbesserung aller Markenkennzahlen
(KPIs), insbesondere in der anvisierten Zielgruppe.
Hoher Return-on-Investment
Was als Erfolgsstory im Marketing begann, hat in Rekordgeschwindigkeit
das gesamte Unternehmen von mobilcom-debitel erobert. So hat
die GRIPS-Typologie beispielsweise erfolgreich Einzug in die Produktentwicklung,
die Tarifoptimierung oder das Mystery Shopping gehalten.
Zudem wurden Mitarbeiter im Kundenkontakt entsprechend geschult.
Der Vertrieb hat die neuen Erkenntnisse begeistert aufgegriffen, denn
erstmals beschreibt eine Typologie die Kunden so, wie sie diese im tagtäglichen
Umgang erleben. Ähnliche Erfolge zeigen sich in der Kundenbetreuung
und dem Kundenmanagement.
Wie erfolgreich die GRIPS-Typologie tatsächlich ist, wird aus den
gemessenen KPIs ersichtlich: Neben kürzeren Gesprächszeiten im Call
Center ist die Kundenzufriedenheit deutlich gestiegen und Abschlussquoten
konnten signifikant verbessert werden. Somit war die
Implementierung der GRIPS-Typologie bei mobilcom-debitel eine
maßgebliche Verbesserung, die einen hohen Return-on-Investment garantiert.
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Anke Schramm
ist Projektleiterin Marktforschung für Zielgruppenforschung
und -implementierung bei der freenet AG
und im Speziellen für die Mobilfunktochter
Mobilcom-debitel GmbH zuständig.
www.freenet.de
Björn Habenschaden
ist Senior Projektleiter bei der Vocatus AG. Der diplomierte
Kaufmann führt seit rund 15 Jahren
Marktforschungsstudien in unterschiedlichen Bereichen
durch.
www.vocatus.de