Die richtige Strategie für Ihr Unternehmen - E-Commerce Magazin

Infrastruktur UPGRADE YOUR BUSINESS CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
CRM der nächsten Generation:
Das Next-Best-Offer-Prinzip
von Dr. Karsten Winkler
Next-Best-Offer-Kundenservice bedeutet, dass jeder Kunde genau das Angebot bekommt, das
für ihn relevant ist. Die Selektion der Angebote übernimmt eine Software, die eine ganzheitliche
Kundensicht auf Basis historischer und aktueller Online- und Offline-Informationen ermöglicht.
Großstadtbewohner werden täglich
mit rund 5.000 Werbebotschaften konfrontiert,
aber nur ein Bruchteil der Botschaften
erreicht sie auch. Das hat einen
einfachen Grund: Werbung findet
ihre Adressaten nur, wenn sie für diese
relevant ist, andernfalls verpufft sie.
Menschen nehmen nur bewusst wahr,
was sie unmittelbar betrifft und eine
persönliche Bedeutung für sie hat – Relevanz
sorgt für Akzeptanz. Aber welches
Thema ist für welchen Kunden von Bedeutung?
Und wann? Das klassische
Dialogmarketing gerät angesichts dieser
Fragen an seine Grenzen.
> VON DER BREITE IN DIE TIEFE
Es besteht Handlungsbedarf, denn mit
dem traditionellen Dialogmarketing gelingt
es nicht oder nur begrenzt, den Relevanzanspruch
zu erfüllen. Dies liegt
daran, dass der Zeitpunkt der Kundenansprache
oft willkürlich und nicht kundenbezogen
gewählt ist. Darüber hinaus
sind die Selektionskriterien meist subjektiv
und stark abhängig von den Erfahrungen
des verantwortlichen Kampagnen-Managers.
Zudem spielt der Kundenlebenszyklus
bei der Auswahl der
Kunden keine oder nur eine untergeordnete
Rolle. Und aufgrund fester Auflagenhöhen
findet auch keine optimale
Kundenselektion statt. Auf diesem Weg
kann nur in unbefriedigendem Umfang
ausreichende Relevanz für möglichst
viele Kunden erreicht werden.
Anders verhält es sich mit dem Prinzip
Next Best Offer. Der Grundgedanke:
Aus einem breiten Spektrum bestehender
Angebote und Kampagnen wird für
jeden Kunden das Angebot ausgewählt,
das am besten zu ihm passt. Im Vergleich
zum klassischen Marketing wird hier ein
grundlegender Perspektivenwechsel vollzogen
– von der Breite in die Tiefe. Beim
Above-the-Line-Marketing stand noch die
einzelne Kampagne im Vordergrund, die
so konzipiert wurde, dass sie möglichst
viele Kunden anspricht. Das Dialogmarketing
leitet einen Perspektivwechsel ein,
der mit Next Best Offer weiter verfeinert
wird. Bei den neueren Ansätzen steht der
einzelne Kunde im Zentrum, dem aus einer
Vielzahl paralleler Kampagnen die
passendsten zugeordnet werden. Die
Entscheidung zugunsten einer, mehrerer
oder auch keiner der Kampagnen wird
aufgrund vorliegender Kundeninforma-
tionen gefällt; diese geben Auskunft über
bisheriges und, falls vorhanden, auch
über aktuelles Verhalten – selbstverständlich
im Rahmen der geltenden Datenschutzrichtlinien.
Um Next Best Offer umsetzen zu
können, ist eine Vielzahl an Daten nötig.
Diese können mit Customer-Intelligence-
Lösungen gewonnen werden. Mithilfe
von Software ist es möglich, Kampagnen
zu selektieren und Erfolge zu messen,
außerdem stehen ausgefeilte Ansätze
für die Kundendatenanalyse zur Verfügung.
Um das notwendige Wissen für
intelligente Kampagnen zu generieren,
müssen Unternehmen ihre vorhandenen
Kundendaten ständig und immer
wieder analysieren. Sie sind die Basis,
um die Planung und den Verlauf von
Marketingkampagnen korrekt zu interpretieren
und zu prognostizieren. Mittels
automatisierter, so genannter adaptiver
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