Die richtige Strategie für Ihr Unternehmen - E-Commerce Magazin

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Der personalisierte
Newsletter – so funktioniert er!
von Jürgen Wachtmeester
Warum tun sich viele Versender nach wie vor schwer, ihre Mailings zu personalisieren?
Gut strukturierte Webshops können zeigen, wie man aus dem Kundenverhalten lernen kann
und was eine Empfehlungssoftware unbedingt leisten sollte.
Könnte es ein Mittvierziger als Beleidigung
empfinden, von einem Modeversender einen
Newsletter mit Schwangerschaftsmode
zu bekommen? Eher nicht. Dann müsste
er davon ausgehen, dass der Versender
nicht nur Sarkasmus besitzt, sondern weiß,
dass man ein paar Pfunde zu viel hat. Aber
die Erfahrung zeigt, dass es so gut wie keinem
Anbieter gelingt, persönlich relevante
Informationen für Kunden oder Abonnenten
in Newslettern zu platzieren und deswegen
landen diese oft im Papierkorb. Es
gilt das Prinzip Gießkanne. Doch warum ist
das so? Ein Argument ist die Unterschätzung
des Kanals. „Warum sollen wir Geld
für Konzept, Design und Technik ausgeben?
Wir können einen Text-Newsletter
versenden, das reicht“, meinen noch einige
Unternehmen. Es ist einfach und güns-
Der Screen zeigt einen beispielhaften Shop mit der Variante für einen unbekannten
Besucher. Hier werden nur Topseller gezeigt.
tig, Newsletter zu erstellen und zu versenden.
Also schicken viele möglichst viele.
Dass die Wertschätzung der Interessenten
sowie Kaufpotenzial auf der Strecke bleiben,
wird in Kauf genommen. Wären die
Kosten für einen Newsletter-Versand so
hoch wie für einen Katalog oder Printmailing,
der Posteingang sähe anders aus.
Viele Newsletter sind toll designed. Die Personalisierung
aber beschränkt sich fast
immer auf den Satz: „Hallo Herr Wachtmeester…“
Immerhin: Einige Shops bilden
Cluster, um thematisch belangvolle Inhalte
ausspielen zu können. Dabei werden Themen-Newsletter
auf Basis des Profils der
Empfänger versendet oder als direkte Auswahl
angeboten. Von Personalisierung
kann man allerdings nicht sprechen, die
Gießkanne wird nur kleiner.
Der Platzhirsch Amazon zeigt, wie es
gehen kann. Als Vorreiter mit jahrelanger
Erfahrung versendet Amazon nicht nur
Standard-Newsletter mit individuellen Angeboten,
sondern reichert Bestellbestätigungs-
und Lieferstatus-Mails geschickt mit
persönlichen Empfehlungen an. Aber auch
große deutsche Versender schauen nicht
mehr wie das Kaninchen auf die Schlange
und haben die technischen Voraussetzungen
für One-to-One-Mailings geschaffen.
Damit befinden wir uns in Deutschland in
einer spannenden Phase des Umbruchs:
Weg vom anonymen Herdenläufer – hin
zum wohlumsorgten Haustier.
> VOM WEBSHOP LERNEN
In manchen Webshops könnte man sich
wie auf der Intensivstation fühlen. Sobald
man den Shop betritt, wird jede Handlung
überwacht und niedergeschrieben – wie
im Krankenbett. Der Shop reagiert auf
jede Aktion, versucht es so angenehm
wie möglich zu machen und archiviert alle
Informationen, damit beim nächsten
Eine persönliche Ansprache, die die Interessen eines Empfängers
trifft und interne Prozesse vereinfacht, bedeutet nicht nur einen Wettbewerbsvorteil,
sondern wird mittelfristig ein Muss für alle Versender.
Aufenthalt kein Fehler passiert. So viel
Fürsorge assoziieren manche mit einem
unfreiwilligen Auftritt bei Big Brother. Andere
hingegen begrüßen dies als Service
und fühlen sich gut beraten. Ein Großteil
dieser Daten wird nicht genutzt, daher
könnte man dieses Vorgehen als Sammelwut
bezeichnen. Doch der Tipp, dass
eine regelmäßige Auswertung Ressourcen
benötige, ist meist umsonst.
Was bedeutet heute Personalisierung
im Newsletter? – Grundsätzlich, persönlich
relevante Inhalte automatisiert zu versenden.
Dies können Produktempfehlungen
oder weiterer digitaler Content wie Artikel,
Musik oder Videos sein. Wie erwähnt, fungiert
der Onlineshop als Hauptlieferant für
persönliche Inhalte, da hier die Informationen
für den Empfänger gesammelt und an
die Empfehlungssoftware, meist Recommendation
Engine genannt, übergeben
werden. Aber auch beim Newsletter werden
in der Regel Mengen an Daten gesammelt.
Dies sind etwa die Menge der versen-
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