The Future of Advertising 2015 - Eco

SEP 2011
2015

Inhaltsverzeichnis
Vorwort
S.04
1.
Werbemärkte im
Wandel – von
Tante Emma zur
Werbewelt der
Zukunft
S.06
2.
Treiber des
Wandels
2.1
Konsumentenverhalten
2.2
Technologie
und Effizienzsteigerung
2.3
Veränderungen
in der Werbe-
industrie
2.4
Fazit
S.12

3.
Werbemarkt-
szenarien 2015
Szenario 1:
Der fortgeschriebene
Werbemarkt
Szenario 2:
Der (fast)
vollkommene
Werbemarkt
Szenario 3:
Der persönliche
Werbemarkt
S.42
4.
Zusammen-
fassung und
Ausblick
S.62
5.
Firmenprofile
Quellen-
verzeichnis
Abbildungs-
verzeichnis
Impressum
S.64

Future of Advertising Vorwort 4 /5
Vorwort
Die Digitalisierung ist und bleibt die wesentliche Determinante für
das Werbegeschäft der Zukunft. Darin sind sich alle Beteiligten dieser
Studie einig. Die Frage ist nur, wie weit die Veränderungen noch
gehen, in welche Richtungen sie sich auffächern, in welchen Nischen
sie versanden.
Welche Akteure der jetzigen Werbewertschöpfungskette
müssen sich die
Gretchenfrage stellen, wie sie es künftig
mit ihrem Geschäftsmodell halten
können und wollen? Welche Funktionen
werden obsolet, welche neuen
Services verlangen Branche und Kundschaft?
Und wie schnell muss das alles
von statten gehen in der hyperdynamischen
Digital-Ära?
Wenn eine Standortentwicklungsagentur,
eine Managementberatung, eine
Kommunikationsagentur mit digitalen
Genen, ein mediennahes Hochschulinstitut,
ein Internet-Verband und eine der
führenden Vermarktungsgesellschaften
Europas gemeinsam eine Studie über die
„Zukunft der Werbung“ schreiben, ist
klar: Hundertprozentige Übereinstimmung
bei den Antworten auf diese und
weitere Zukunftsfragen werden wir im
Team nicht erzielen können.
Auch die Online-Befragung von fast
250 Experten der gesamten Werbebranche
Ende 2010, die dieser Studie
zugrunde liegt, liefert kein eindeutiges
Bild zum Werbemarkt von morgen. Sie
zeugt von evolutionärer Dynamik, aber
nicht von Revolution.
Wir haben mit der vorliegenden Studie
den Versuch unternommen, den Blick
auf die Zukunft zu schärfen und klare
Tendenzen aus dem Meinungsdickicht
herauszuziehen. Dabei konzentrieren
wir unsere Ausführungen im Wesentlichen
auf das digitale Werbegeschäft
und erheben nicht den Anspruch, die
Zukunft der Werbung vollständig auszuleuchten.
Uns bleibt bewusst, dass
nicht alle Erkenntnisse und Aussagen
von allen Lesern geteilt und für
intensive Diskussionen sorgen werden.
Genau das ist das Ziel dieser Studie.
Wir danken allen Autoren für ihre
wertvollen Beiträge. Ein besonderer
Dank gilt Sandra Schmidt, die unsere
Expertenumfrage durchgeführt und
ausgewertet hat, und Nadia Zaboura,
die alle Kapitel sprachlich überar-
beitet und inhaltlich harmonisiert hat.
Ganz herzlich danken möchten wir
auch Oliver Schiffers und Rob Gonda
von SapientNitro sowie Lars Fink von
der betafabrik, deren kritische Sicht
uns auf der Zielgeraden wertvolle
Impulse gegeben hat.
Bei Ihnen, liebe Leserinnen und Leser,
bedanken wir uns schon jetzt für Ihr
Interesse und wünschen Ihnen eine
anregende Lektüre.
Marc Ziegler, Jürgen Morath, Marco
Zingler, Jan Isenbart, Prof. Werner
Schwaderlapp, Harald Summa

Future of Advertising Werbemärkte im Wandel 6 /7
1.
Werbemärkte im
Wandel – von Tante
Emma zur Werbewelt
der Zukunft
Tante Emma wusste bestens Bescheid. Über ihre Kunden. Sie kannte
jeden Ladenbesucher mit Namen und hätte fast blind die Warenkörbe
ihrer Kunden füllen können, bevor diese überhaupt die Schwelle des
Ladens betreten hatten. Über die persönliche Bande zu den meisten
ihrer Kunden wurde ihr täglich der neueste Dorftratsch frei Haus zugetragen.
Ausgestattet mit diesem Wissen war sie in der Lage, gezielt auf
individuelle Wünsche ihrer Kunden einzugehen – natürlich proaktiv.
Tante Emma war Kundenbetreuerin
und -beraterin, persönliche Marketing-Plattform,
sozialer Marktplatz und
Verkäuferin zugleich. Ein Tante-Emma-Laden
war ein Kleinod, ein optimaler
Markt, in dem alle glücklich und
zufrieden waren. Möglich war das
damals, weil der adressierte Markt –
Kunden wie Sortiment – überschaubar
war und Tante Emma wie ein kleines,
aber höchst effektives CRM-System
agierte. Damals.
Doch dann wurde Tante Emma in den
70er Jahren überrollt. Von Discountern
und großen Einkaufszentren mit
schier endlosen Produktsortimenten
zu unschlagbar günstigen Preisen, bei
denen Emma zwangsläufig nicht mehr
mithalten konnte. Nach und nach verschwanden
die Tante-Emma-Läden aus
unserem Stadtbild – und das Einkaufserlebnis
wurde für die meisten Kunden
zum Routinejob.
Mit dem Wandel von Verkäufer- zu Käu-
fermärkten entwickelte sich die Werbung
zu einem zentralen Erfolgsbaustein
ökonomischen Handelns. Um sich
gegenüber der stetig wachsenden Konkurrenz
durchzusetzen, waren Unternehmen
fortan dazu aufgefordert, über
diverse Kanäle auf die Vorzüge ihrer
Produkte aufmerksam zu machen.

Die persönliche Werbeansprache von
Tante Emma wurde sukzessive durch
anonyme, in der Breite aber wirksamere
Werbeformen ersetzt. Die Reichweite
eines Werbeträgers und sein Preis-/
Leistungs-Verhältnis wurden rasch
zur „Leitwährung“ der Werbebranche,
von der bis in die 80er Jahre vor allem
Printmedien mit ihren Anzeigenflächen
profitieren konnten.
Den nächsten Umbruch markierte die
Etablierung des Privatfernsehens. Fernsehwerbung
fand nun nicht mehr nur
in den engen, beschränkten Umfeldern
der öffentlich-rechtlichen Sender statt.
So begann die Dominanz der Print-
medien als Werbeträger Nummer 1
allmählich zu bröckeln.
Nach und nach rückte die „Emotionalisierung
der Marke“ in den Mittelpunkt
der Werbezielsetzung. Hier
konnte das Fernsehen die große Stärke
bewegter Bilder ausspielen. Bis heute
gilt TV bei der Mehrheit der großen
Markenartikler als das effektivste Medium
für Markenbildung und -bindung.
1980 1990 1995 2000
5 %
10 %
3 %
9 %
4 %
8 %
18 %
43 %
2005 2008 2010
11 %
17 %
3 %
3 %
20 %
10 %
5 %
9 %
22 %
10 %
12 %
4 %
12 %
8 %
8 %
13 %
33%
11 %
15 %
11 %
3 %
18 %
9 %
5 %
8 %
20 %
Entwicklung der Netto-Werbemarktanteile
in Deutschland
10 %
15 %
3 %
18 %
8 %
6 %
10 %
30 %
11 %
14 %
17 %
3 %
18 %
9 %
4 %
7 %
17 %
Sonstige
Direct Mail
Internet
Radio
Fernsehen
Anzeigenblätter
Fachpresse
Publ.zeitschriften
Tageszeitungen
Quelle: ZAW, OVK, TIMElabs,
Mediencluster NRW
Abb. 1
10%
15%
1%
3%
20%
8%
5%
10%
28%

Future of Advertising Werbemärkte im Wandel 8
/9
Streuverluste werden dabei, wie bei
allen klassischen Massenmedien, bewusst
in Kauf genommen.
Die traditionelle Strategie der Werbung-
treibenden und ihrer Agenturen, den
Abverkauf von Produkten anzukurbeln,
hatte sich bis zum Ende der 90er
Jahre kaum geändert: Es wurde – oft
genug aus einem Bauchgefühl heraus
– entschieden, welche Mediengattungen
dazu geeignet waren, die erwünschten
Markenbotschaften unters
Volk zu bringen. Je nach Mediengattung
konnte man durch Titel- oder Umfeldauswahl
die anvisierte Zielgruppe
eingrenzen. Anschließend beobachtete
man erfreut, dass der Abverkauf
stieg oder sich das Markenimage verbessert
hatte. Ob dafür aber nun tatsächlich
der Kontakt des einzelnen Verbrauchers
mit der Kampagne eine Rolle
gespielt hatte, blieb unklar.
Doch seitdem sich das Internet vom
Nischen- zum Massenmedium entwickelt
hat, ermöglicht es Werbung-
treibenden völlig neue Wege. Denn
längst hat die Digitalisierung die
Medien-, und damit auch die Werbewelt,
neu sortiert: Auf der Nutzerseite
ermöglichen immer neue Endgeräte,
jederzeit und überall online zu sein.
Die Professionalisierung von Cloud-
Computing- und Social-Web-Anwendungen
sowie die Modularisierung
des gesamten Contentraums haben
das Informations- und Kommunikationsverhalten
der Bevölkerung – über
alle Altergruppen und Schichten hinweg
– bereits nachhaltig verändert.
Die Internetnutzungsdauer ist stetig
angestiegen (bei Onlinern heute bereits
137 Minuten pro Tag 1 ) und
wird bis 2015 voraussichtlich 30 % der
gesamten Mediennutzungsdauer 2
in Deutschland ausmachen. Unstrittig
ist: Dies kann nicht ohne Folgen
für die Aufteilung der Werbeausgaben
sein. Denn die Digitalisierung ermög-
1 ARD-ZDF-Onlinestudie, 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=319
2 über die gesamte Bevölkerung betrachtet; Prognose Mediencluster NRW
3 Geo-Targeting, Keyword-Targeting, Contextual Targeting, Behavioral Targeting und Re-Targeting;
weitere Erläuterungen siehe Kapitel 2
licht auch, mehr über die Nutzer von
Medienangeboten zu erfahren.
Verschiedene Targeting-Technologien
ermöglichen mit steigender Exaktheit
der Targetingparameter, 3 den Raum
der Wünsche und Bedürfnisse von
Nutzern zu identifizieren und zu analysieren.
In der Summe zielen Targeting-
Technologien auf die personengenaue
Ansprache potenzieller Kunden respektive
möglichst homogener Zielgruppen
ab. Mit weitreichenden Folgen für alle
Beteiligten:
Die Vermeidung irrelevanter Werbung steigert
sukzessive die Akzeptanz von Werbebotschaften
(bzw. verringert deren Reaktanz) beim Zielpublikum,
Werbetreibende können Streuverluste vermeiden
(und Werbe-Konvertierungsraten erhöhen) und
Werbeplattformanbieter können mit zielgenau
ausgesteuerter Werbung dem Preisverfall von
Display-Werbung entgegenwirken.
Mit Tracking-Mechanismen ( u n d
kostenlosen Werbe-Controlling-Tools
wie Google Analytics) ist es in der
digitalen Werbewelt einfacher als je zuvor,
den Erfolg von Werbebotschaften
punktgenau zu messen. Wegbereiter
für die erfolgsbasierte Werbevergütung
war Google mit seinem Cost-per-Click-
basierten AdWords-Geschäftsmodell,
das in der Zwischenzeit viele Nachahmer
auch jenseits der Suchwortvermarktung
gefunden hat. Cost-per-Action- (der Werbetreibende
vergütet nur auf den Klick
folgende Aktionen wie Downloads oder
generierte Leads) und Cost-per-Order-
Modelle (der Werbetreibende vergütet
nur in tatsächlichen Verkauf konvertierte
Links) lösen zunehmend die
Reichweiten-orientierte TKP-Vergütung
ab. Inzwischen ist der Anteil erfolgsbasierter
Werbung auf über 50 % aller
Online-Werbekampagnen in Deutschland
angestiegen. Und dieser wird weiter
anwachsen, zumal sich Tracking-

Mechanismen über automatisierte
Umfragen verstärkt auch auf Branding-
Kampagnen ausdehnen lassen. Ganz
werden die Performance-orientierten
Vergütungsmodelle die klassischen
Abrechnungsmodelle aber nicht verdrängen.
Gerade bei den für den Werbemarkt
so wichtigen „schnelldrehenden
Konsumgütern“ ist eine einseitige Fokussierung
auf den Absatz gefährlich,
weil Werbung hier auch immer eine bedeutsame
Branding-Funktion übernehmen
muss.
Weitere erwähnenswerter Technologietreiber
für das Werbegeschäft sind
auch Werbebuchungssysteme, die
Werbeinventar in Echtzeit anhand definierter
Performancekriterien automatisiert
(und in Echtzeit) auf angeschlossenen
Werbeplattformen ausspielen.
Zusammengefasst betrachtet, hat die
Digitalisierung für eine Neudefinition
fast aller ökonomischen Gesetze gesorgt,
die die Werbeindustrie seit Jahrzehnten
geprägt haben. Die Messbarkeit
aller Konvertierungsraten entlang
des kompletten Marketing- und Salesprozesses
stellt alle Beteiligten der Werbewertschöpfungskette
vor eine große
Herausforderung: Es gilt, der werbetreibenden
Industrie die Wirksamkeit von
Werbekampagnen aller Art nachzuweisen
– und zwar verstärkt in monetären
– oder zumindest in geldnahen – Kategorien.
Die Neuerung: Die Beweislast
des Werbeerfolgs geht sukzessive vom
werbetreibenden Unternehmen auf den
Anbieter der Werbeplattform über.
„Moment mal, … noch hat sich diese
Denke bei den meisten Werbetreibenden
gar nicht eingestellt“, mag der eine
oder andere unter den geneigten Lesern
an dieser Stelle einwenden. Und
überhaupt: Die Mehrzahl der werbetreibenden
Unternehmen setzt nach wie
vor überwiegend auf Werbung in den
klassischen Medien TV, Print und Ra-
dio. Nicht überall hat Online seinen festen
Anteil am Mediamix.
Doch gleichzeitig bewerben etwa Großkonzerne
wie Adidas und Procter &
Gamble einzelne Produktlinien inzwischen
ausschließlich Online. Mit zunehmendem
Kompetenzaufbau in Sachen
Digitalisierung in den Konzernen
wird sich diese Entwicklung verstärken
und zu einem weiteren Shift der Werbebudgets
führen. Zu Lasten der klassischen
Werbeträger.
Auch ein stetig wachsender Anteil der
kleinen und mittelständischen Unternehmen
hat vor dem Hintergrund
deutlich kleinerer Werbeetats die oftmals
höhere Effizienz und Effektivität
von Online-Werbung verstanden
und in Suchmaschinenmarketing, optimierte
Webauftritte, E-Mail-Marketing,
Lead Generation und Video-Advertising
investiert. Die Tendenz ist
eindeutig: Beide Werbefraktionen, Konzerne
wie KMU, werden ihren jeweiligen
Zielgruppen folgerichtig dorthin
folgen, wo sie diese zukünftig am besten
(und möglichst kostengünstig) erreichen.
The Return of Tante Emma
Fast könnte man meinen, dass wir auf
Basis der neuen Technologien in der
Lage wären, die Skalierungsvorteile
von Massenmärkten mit den Vorzügen
des personalisierten Tante-Emma-
Prinzips zu kombinieren. Stehen wir
an der Schwelle zu einer „schönen neu-
en Werbewelt“ – im positiven Sinne?
Gut möglich.

Future of Advertising Werbemärkte im Wandel 10
/11
Doch zu welchen Konsequenzen führen
diese Entwicklungen, wenn Online-Werbung
weiter stark am Werbekuchen
der klassischen Trägermedien
nagt und die Ansprüche der werbetreibenden
Industrie in punkto „Return
on Marketing Investment“ kontinuierlich
ansteigen? Wie verändert sich die
Rolle der Media-Agenturen, der Vermarkter
und Werbeplattformanbieter
in einer zunehmend automatisierten
Werbewelt? Brauchen Werbetreibende
zukünftig noch Vermarkter, Agenturen
und Medienhäuser, wenn sie zunehmend
über digitale Kanäle direkt
mit ihren Konsumenten kommunizieren?
Welche neuen, mitunter substituierenden
Werbeformen, -buchungsmechanismen,
-aussteuerungsverfahren
und -vergütungsmodelle können wir
zukünftig erwarten?
Diesen und weiteren Zukunftsfragen
werden wir in dieser Studie weiter
nachgehen.
Hierzu blicken wir im folgenden Kapitel
2 zunächst auf die zwei wesentlichen,
einander bedingenden Treiber
der Werbemärkte von morgen: die weitere
Entwicklung werbespezifischer
Technologien und das sich wandelnde
Konsumentenverhalten - beides Treiber
mit Blick auf die wesentlichen Veränderungen
in der Werbewertschöpfungskette.
Unsere Ausführungen stützen
sich im Wesentlichen auf eine Online-
Umfrage, an der sich Ende 2010 fast 250
Experten aus der gesamten Werbewertschöpfungskette
beteiligt haben.
Wir erwarten, dass das darauf folgende
Kapitel 3 zu den „Werbemarktszenarien
2015“ kontrovers unter den Lesern dieses
Berichts rezipiert und diskutiert
wird. Denn hier haben die Autoren dieser
Studie den bewusst visionären Versuch
unternommen, die vielen losen
Enden der heutigen Diskussion über die
Entwicklung des zukünftigen Werbemarktes
in verschiedenen, zugespitzten
Szenarien zusammenzuführen. Science
Fiction oder Realität im Jahr 2015?
Entscheiden Sie selbst!
Über den Autor:
Marc Ziegler
Geschäftsführer /
Mediencluster NRW
Marc Ziegler
war vor seiner
Tätigkeit als
Geschäftsführer
des Medienclusters
NRW 15 Jahre
Managementberater
im Medien-, Internet- und
TK-Umfeld. Als Partner von Diebold
und Detecon International
sowie als Geschäftsführer seiner
eigenen Beratungsunternehmen
TIMElabs und ZMC hat er rund 60
Unternehmen der “TIME”-Branche
in die digitale Zukunft begleitet.

Future of Advertising Treiber des Wandels 12 /13
2.
Treiber des Wandels
Die Veränderungen in der Werbewirtschaft werden maßgeblich
durch drei Aspekte getrieben, die in dieser Studie
analysiert werden:
das veränderte Verhalten des zunehmend
vernetzten Konsumenten,
neue technologische Möglichkeiten und
damit verbundene signifikante Effizienzsteigerungen.
Diese Entwicklungen ziehen jeweils erhebliche Veränderungen
in der Wertschöpfungskette nach sich. Im Folgenden
gehen wir auf diese Entwicklungen ein und skizzieren die
wichtigsten Veränderungen für die Werbeindustrie. Basis
hierfür bildet eine Expertenbefragung unter Werbeexperten:
Für die Studie wurden zwischen August und Oktober
2010 ausgewählte Experten von Media- sowie Werbeagenturen,
Werbetreibenden, Plattformen und Medienanbietern
sowie Technologie-Providern nach ihrer Einschätzung zu
Entwicklungen in der Werbebranche befragt. Auf Basis der
insgesamt 247 ausgewerteten Online-Fragebögen ergibt sich
ein umfassendes Bild über die Zukunft der Werbung.
Dass die Zeichen im Werbemarkt auf Veränderung stehen,
ist für die Mehrheit der Befragten eindeutig: 37 % erwarten
mittlere, 47 % starke Veränderungen. Für nur 3 % heißt das
Szenario „Revolution“.
09
03

Veränderungen des Werbemarktes:
Starke Veränderungen im
Werbemarkt prognostiziert
00 % Keine Veränderung
09 % Leichte Veränderung
37 % Mittlere Veränderung
47 % Starke Veränderung
03 % Revolution
03 % keien Angabe
Quelle: IP Deutschland
Abb. 2
47
37

Future of Advertising Treiber des Wandels 14
/15
135
125
38
11
2.1
Konsumentenverhalten
Die zunehmende Akzeptanz von Endgeräten mit direktem
Internetzugang (PCs, Laptops, Tablets, Mobiltelefone) und deren
Nutzung im Massenmarkt, über alle Altersgruppen hinweg, hat
die Nutzerbasis und somit auch die relevante online erreichbare
Zielgruppe für Werbetreibende stark vergrößert.
Analysen von BNP Paribas und Arthur
D. Little deuten darauf hin, dass etwa
der Anteil der Smartphones an allen
genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015
auf ca. 70 % 4 steigen wird . Der Erfolg
von mobilen Applikationen („Apps“)
zeigt zudem, dass bei den Nutzern ein
hohes Interesse an mobil verfügbaren
206
185
30
13
10
4 Arthur D. Little Exane Report 2010_Mobile Internet Blessing or Curse
Inhalten besteht, welche zunehmend
als attraktive Grundlage für Werbung
genutzt werden können. So konstatiert
Marc Schröder, Geschäftsführer
RTL interactive, dass mobile Endgeräte
neue Nutzungszeiten erschließen, die
medial bis dato unerschlossen waren
(Wartezeiten, Reisezeiten etc.).
1980 2000 2005 2010
221
220
44
28
12
Medienkonsum pro
Person und Tag in Minuten,
Erwachsene 14+
TV – nach wie vor das
unangefochtene Leitmedium!
220
187
83
23
6
Fernsehen
Radio
Tageszeitung
Zeitschriften
Internet
Quelle: Arthur D. Little
Abb. 3

Fernsehen
Internet
Print
Mobile
Verstärkte Nutzung der Medien im Bereich
Internet und Mobilfunk.
Zunehmende Anzahl und
Akzeptanz Internet-basierter
Endgeräte.
Darüber hinaus hat der Anteil der
„Multitasker“ unter den Mediennutzern,
d. h. die relative Anzahl von
Konsumenten, die zeitweise mehrere
Medien gleichzeitig nutzen, laut einer
Studie des Online-Verbandes
EIAA deutlich zugenommen 5 – auf
derzeit ca. 22 % der Bevölkerung. Das
Internet – und die damit verbundenen
Inhalte und Werbung – hat sich von
einem Nischenprodukt für technik-
affine Menschen zu einem Medium für
die breite Masse der Gesellschaft ent-
wickelt. Insbesondere der Anteil von
älteren Nutzern über 55 Jahren („Silver
Surfer“) hat sich länderübergreifend exponenziell
gesteigert. So verwundert es
auch nicht, dass die befragten Experten
aus der Werbeindustrie eine stark
wachsende Mediennutzung im Bereich
Internet und Mobilfunk erwarten, während
der TV-Konsum stabil bleibt und
Printmedien zunehmend an Relevanz
verlieren (siehe Abb. 4).
Insbesondere die Nutzung von sozialen
Netzwerken ist in den letzten Jahren dramatisch
gestiegen.
5 EIAA European Media Landscape Report, 2010
Auch Werbetreibende finden hier
attraktive Möglichkeiten dafür, ihre
Botschaften zu platzieren, die aufgrund
der übergreifenden Verfügbarkeit und
Nutzung von Facebook & Co. auf vielen
Endgeräten die User jederzeit im
Alltag erreichen.
Allerdings wandeln sich die Anforderungen
und Erwartungen der Nutzer
neuer Medien schnell. Einzelne Netzwerke
können innerhalb kürzester Zeit
explosionsartig wachsen, dann aber
auch genauso schnell wieder in der
Versenkung verschwinden – deutlich
zu sehen am Beispiel MySpace, einst
Hype, jetzt ein digitales Territorium
mit oftmals verwaisten Profilen.
Allerdings demonstriert der Aufstieg
von Facebook zur (nach Google)
zweithäufigst besuchten Webseite in
Deutschland das ungebrochen hohe,
grundsätzliche Interesse der Nutzer an
sozialen Netzwerken, die kontinuierlichen
Echtzeit-Kontakt mit Freunden
(Strong Ties), Bekannten (Weak Ties)
und Fremden ermöglichen.
Für Unternehmen macht insbesondere
der neue digitale „Multilog“ zwischen
Marke und Nutzer diese Plattformen
attraktiv: Der Konsument ist nicht
mehr nur passiv dem Werbedruck eines
Konzerns ausgeliefert, sondern er
kann selbst als Sender einer Marken-
botschaft auftreten. Im Idealfall ist der
Konsument glücklich mit dem Produkt
und teilt diese Begeisterung mit seinen
Freunden, die wiederum zu neuen
Kunden werden – exemplarisch zu
Was glauben Sie, wie wird sich
die Nutzung der folgenden
einzelnen Medien in den nächsten
fünf Jahren entwickeln?
deutlich weniger genutzt
etwas weniger genutzt
konstant
etwas mehr genutzt
deutlich mehr genutzt
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 4

Future of Advertising Treiber des Wandels 16 /17
Besucher von sozialen Netzwerken
in Deutschland.
Starke Verbreitung von sozialen Netzwerken
in Deutschland. Massive Verschiebungen
Richtung Google+ sind wahrscheinlich
2008
2009
2010
Quelle: Arthur D. Little
Abb. 5
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
beobachten in zigtausenden „Digital
Hauls“, also nutzergenerierten Videos,
die ein Produkt anpreisen. Vom neuesten
Kosmetikprodukt über Retro-Bikes
bis hin zu exotischen Lebensmitteln.
Aber auch negative Äußerungen und
Markenerfahrungen haben Platz im
Social Web. Die Bedeutung der Kommunikation
zwischen Marke und Konsument
wächst daher im gleichen Maß
wie die Nutzung von Social Media
durch den Konsumenten selbst.
Mit der Digitalisierung eröffnen sich
aber nicht nur den Werbetreibenden
neue Chancen. Auch die klassischen
elektronischen Medien, und hier insbesondere
TV, können davon profitieren.
Tatsächlich nimmt die Parallelnutzung,
also der gleichzeitige Konsum verschiedener
Medien, zu. Die Sender nutzen
Facebook Network VZ My Video Wer-kenntwen
gute
Frage.net
dies und verlängern ihre Angebote ins
Web, etwa in Form sendungsbegleitender
Websites oder von Programmbibliotheken
für die zeitversetzte Nutzung.
Werbungtreibende haben so die Möglichkeit,
in Kampagnen die Stärken
beider Medien auszunutzen: Der TV-
Spot lädt die Marke emotional auf, die
Online-Werbung informiert detailliert
und beinhaltet Response-Elemente.
Solche Crossmedia-Kampagnen wer-
den etwa gerne bei Produktneuein-
führungen eingesetzt.
Weiterentwicklungen bei Konsumentenhardware
und -software schaffen
zunehmend bessere Voraussetzungen
für hybride Nutzungsformen. Bereits
heute sind originäre TV-Inhalte sowie
(ergänzende) für das Internet generierte
Inhalte über diverse TV-Sets bzw. Set-
Top-Boxen konsumierbar. Was einst
MySpace Stay Friends Fantastic
Zero
Yasni.de Qype

IPTV dem Konsumenten versprochen
hat, wird heute jedoch primär über
sogenannte Over-the-top-Angebote
diverser Internet-Konzerne realisiert.
Populäre Beispiele – wenn auch noch in
den Kinderschuhen – sind etwa Google
TV und Apple TV. Unternehmen wie
Hulu oder BBC mit dem iPlayer sind
bereits im Massenmarkt unterwegs
und zeigen schon heute, wie die
zukünftige hybride TV- / Internet-
Welt aussehen wird.
Verschmelzung von
TV und Internet.
Diese Entwicklung wird für das Fernsehen
teils mit einer Verschiebung
in Richtung eines Begleitmediums
verbunden sein, das parallel zum Konsum
von Internetinhalten genutzt
wird. Die klassische „Henne-Ei-Frage“
wird mit Blick auf diese Parallelnutzung
oft formuliert: Wird TV primär
genutzt oder sind es die Internet-
inhalte? Diese Frage würde sich aber
nur beim Konsum über zwei getrennte
Endgeräte ergeben. Doch die aktuellen
Entwicklungen zeigen: Das Fernsehgerät
wird nicht nur Initiationsmedium,
das seine eigene Nutzeroberfläche ins
Lokalisten seven load Schueler VZ spick mich
Internet hinein erweitert. Zu erwarten
sind vielmehr hybride Darbietungsformen
aus klassischem, linearen Broadcasting
und zusätzlichen Diensten und
Informationen, die die Sender (und
auch die Werbungtreibenden) online
beisteuern. Wir stehen hier sicherlich
erst am Anfang der Entwicklung – klar
ist jedoch, dass Zuschauer das Fernsehen
künftig nicht nur in der traditionellen,
entspannten „Lean Back“-Verfassung
nutzen können, sondern auch immer
mehr Kontrolle über die Inhalte erlangen,
die über den großen Schirm flimmern.
Bislang unterscheidet sich die Nutzung
der Endgeräte aber weiterhin
stark nach Art der Inhalte sowie nach
spezifischen Konsumgewohnheiten
der Mediennutzer. So findet etwa ein
Großteil des Filmkonsums weiterhin
vor dem heimischen TV-Gerät statt, wohingegen
sich eine reine Internetnutzung
insbesondere auf PCs, Tablets und
Smartphones konzentriert. Gerade das
Apple iPhone zeigt aber sehr schön,
wie die Kombination ursprünglich unterschiedlicher
Anwendungen (Telefonie
und Internet) zum Alltäglichen und
Unverzichtbaren werden kann. Für die
Verbindung von Internet und Fernsehen
gilt letztlich das Gleiche – je mehr
Nutzungskombinationen für eine Vielfalt
von Nutzungssituationen auf einer
Vielzahl von Endgeräten verfügbar
sind, desto stärker bilden die unterschiedlichen
Medien eine unverzichtbare
hybride Plattform für Information
und Unterhaltung.

Future of Advertising Treiber des Wandels 18
/19
Internet und Fernsehen werden bis
2015 weiter zusammenwachsen
Die Nutzung hybrider Endgeräte wird
bis 2015 weiter zunehmen
Die parallele Nutzung von Medien
wird bis 2015 weiter zunehmen
Die zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten
wird bis 2015 weiter zunhehmen
Die Gesamtnutzung von Bildschirm-
medien wird bis 2015 weiter zunehmen
Hypothesen zur Veränderung
der Mediennutzung bis 2015,
Angaben in %
Gesamtnutzung von Bildschirmmedien
wird deutlich steigen.
1 - stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
5 - stimme voll zu
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 6
3
2
7 41 42 3
1 8
35
50 4
2
4
1
3
4
10
14
30 53 5
35 42 4
1 1 35 57 3
Die Zunahme der Online-Nutzungsdauer
lässt sich jedoch nicht nur durch
die Verschmelzung der Nutzungs-
situationen, sondern auch durch die
Nutzungsart des Internet erklären:
Fast die Hälfte der Internetnutzung der
14- bis 49-Jährigen entfällt auf Funktionen,
die auch die klassischen Massenmedien
TV, Radio und Print erfüllen,
nämlich „Information“ (23 %) und
„Unterhaltung“ (16 %). Mit Ausnahme
der Printmedien ist aber in den letzten
Jahren keine Verringerung der Nutzungszeit
anderer Medien festzustellen.
Das Internet verdrängt die klassischen
Medien also nicht zwangsläufig, vielfach
ergänzt es einfach deren Inhalte.
Die zweite Hälfte der Internetnutzung
in dieser Altersgruppe besteht im Kern
aus „Kommunikation“ (24 %), „Shopping,
Banking“ (13 %) und Nutzung
von „Online-Communities“ (11 %). Dieser
Teil ist in jedem Fall additiv zu traditionellen
Massenmedien zu sehen.
Eine deutliche Mehrheit der von uns
befragten Experten stimmt darin über-
ein, dass die Nutzung von Bildschirmmedien
in Zukunft zunehmen wird
– auch dadurch, dass TV, Internet,
Tablet und Spielekonsole immer weiter
zusammenwachsen (siehe Abb. 6).
Dem Massenmedium TV wird weiterhin
die Trendsetting-Kompetenz zugerechnet:
„TV lanciert live-basierte
Themen (Events wie Sport, Shows), über
die man im Social Web spricht“, analysiert
Marc Schröder, Geschäftsführer
RTL interactive.
Doch ob die seit Jahren immer wieder
angekündigte Medienrevolution nun
wirklich stattfindet, hängt nicht nur
von den technologischen Möglichkeiten
und dem Willen des Verbrauchers ab. Es
setzt auch voraus, dass sich die klassischen
Medien schleunigst mit fundiertem
Technologie-Wissen ausstatten:
„Der Aufbau von Technologie-Kompetenz
muss zur Kernaufgabe No. 1 klassischer
Medienunternehmen werden“,
fordert Friederike Behrends, Geschäftsführerin
WDR mediagroup digital.

Top Webseiten in Deutschland und deren Vermarkter
Die meisten großen Webseiten in Deutschland werden von Marketing Agenturen
vermarktet, welche eigenverantwortlich Werbung beziehen.
Im Juli 2010 wurde Facebook nach
Google, die am zweithäufigsten besuchte
Webseite in Deutschland gefolgt von
YouTube und eBay
Die größten deutschen Webseiten werden
von Online Marketing Agenturen betreut
Daily unique users of largest German websites
Jan 2009 Apr 2009 Jul 2009 Oct 2009 Jan 2010 Apr 2010 Jul 2010
AGOF Online Vermarkter in Deutschland nach Reichweite
Online Marketing
Agenturen
Top Webseiten
Online Marketing Agenturen haben sich
rund um die größten Webseiten entwickelt
oder entstammen aus traditionellen
Offline Marketing Agenturen
Obwohl Facebook eine strategische
Partnerschaft mit Microsoft hat, wurde
die Zusammenarbeit mit Microsoft im
Werbesektor beendet und es wird eigene
(vom User erstellte) Werbung eingesetzt
Reichweite (Q2
2010) in % der
Internet User
# in Mio
Besucher der
Webseite
InteractiveMedia CCSP T-online, RTLII 63,5 31,53
TOMORROW FOCUS Focus, Playboy, Chip 60,4 30,03
SevenOne Media MyVideo, icq, N24 53,5 26,59
United Internet AG Web.de, gmx, 1&1 51,9 25,79
IP Deutschland WKW, StayFriends, Sky 50,5 25,09
eBay Advertising Group eBay 49,2 24,47
Yahoo! Deutschland Yahoo, Eurosport, Flickr 47,2 23,47
Axel Springer Media Impact Bild, Welt, RollingStone 45,9 22,8
Ströer Interactive MySpace, immonet, idealo 44,4 22,06
Microsoft Advertising MSN, Massive 44,3 22,02
t-online
facebook.com
wer-kennt-wen.de
youtube.com
web.de
Quelle: Google 2010, XING
2010, IP Deutschland
Abb. 7

Future of Advertising Treiber des Wandels 20
/21
2.2 Technologie und
Effizienzsteigerung
Wie schätzen Sie den Einfluss nachfolgender
Treiber auf die Entwicklung
der Werbeinvestitionen bis 2015 ein?
Der stärkste Treiber künftiger Werbe-
investitionen ist die Messbarkeit der
Werbewirkung.
1 – stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
5 – stimme voll zu
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb.8
Technologischer Fortschritt kreiert neue Kommunikationsformen
Die Entwicklung der Technologien und
mit ihr der Medien ist seit jeher ein entscheidender
Treiber der Veränderung
von Gesellschaft – und damit auch von
Kommunikation und Werbung. Die
erste echte Revolution begann mit dem
Buchdruck. Ohne ihn hätte es weder
Printmedien noch Kataloge gegeben. Es
folgten Radio und TV. Die Einführung
des Internets und dessen stetig steigende
Nutzung befreite die Werbung
schließlich von ihrer bis dahin rein unidirektionalen
Ausrichtung. Stattdessen
ermöglichte es erstmals Interaktivität
(ohne Medienbruch) und nicht-lineare
Werbeformen. Diese erreichen – gerade
vor dem Hintergrund des Siegeszuges
digitaler sozialer Netzwerke – eine völlig
neue Dimension: Fein segmentierte
Zielgruppen oder sogar ausgewählte
Einzelpersonen können individuell
und dennoch rentabel adressiert werden.
Das Prinzip des „Long Tail“, d.h. die
Möglichkeit, vorher kaum erreichbare
Nischen anzusprechen, hat längst
Einzug in die Werbung gehalten.

Technologische
Entwicklung
Messbarkeit
von Kontakten
Messbarkeit
der Werbewirkung
Kostendruck
bei Werbetreibenden
Targeting zur Minimierung
von Streuverlusten
Dennoch stellen technologische Neuerungen
nur eine notwendige, aber noch
keine hinreichende Voraussetzung für
die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
und damit der Werbung dar.
Häufig ist ein technologischer Quantensprung
bereits lange vollzogen, die
Akzeptanz bzw. Nutzungsbereitschaft
einer kritischen Masse jedoch noch
nicht ausreichend vorhanden bzw.
nicht ausgelöst, da der Mehrwert nicht
hinreichend klar ist. Bjarne Stroustrups
(Professor für Informatik an der Texas
A&M University und Entwickler der Programmiersprache
C++) illustriert dieses
Phänomen am Beispiel Mobile: „I have
always wished that my computer would
be as easy to use as my telephone. My
wish has come true. I no longer know
how to use my telephone.“ Gerade die
aktuellere Innovationsforschung rückt
den Einfluss sowie die Bedürfnisse und
die Anforderungen des Nutzers verstärkt
in den Vordergrund.
Darüber hinaus sehen Werbetreibende
aufgrund des zunehmenden
Wettbewerbs die Notwendigkeit, die
Wirkung von Werbung mittels technologischer
Innovation besser und
schneller messen zu können. Dabei
ist die (verkaufsfördernde) Wirkung
ein maßgebliches Kriterium für oder
gegen die Investition in innovative
Werbeformen (siehe Abb. 8).
Während in der klassischen Werbung
in TV, Radio und Print die Messung in
der Regel durch aufwändige Marktforschung
erfolgen muss, bietet das Internet
die Möglichkeit, die Nutzung der
Werbung nahezu „in Realtime“ zu messen
und zu steuern. Außerdem können
Medientreibende im Netz zusätzliche
Informationen ohne Medienbruch
anbieten und schlussendlich den Abverkauf
anstoßen (via E-Commerce).
„I have always wished that my computer
would be as easy to use as my
telephone. My wish has come true. I no
longer know how to use my telephone.“
Weitere Möglichkeiten zur Kommunikation
mit potenziellen Kunden schafft
die zunehmende Digitalisierung aller
Lebensräume. Smart Car oder Smart
Home sind nur zwei Beispiele von vielen:
vom Notrufknopf im Auto über
intelligente Netzwerk-Technologien,
die es ermöglichen, per Smartphone
oder Tablet den Energiehaushalt eines
Hauses zu regulieren, bis hin zu
Smartphones mit Bezahlfunktion für
Produkte und Dienstleistungen. Die damit
einhergehende Personalisierung
von Anwendungen und Inhalten birgt
großes ökonomisches Potenzial. Dabei
gilt es sowohl Daten über Gesamtströmungen
als auch zum Verhalten einzelner
Nutzer zu generieren. Diese Daten
lassen die relevanten (Werbe-)Botschaften
zur richtigen Zeit am richtigen Ort
erscheinen – dank diverser Targeting-
Methoden. Die Gleichung ist einfach:
Mehr Relevanz für den Nutzer führt
zu einer höheren Kontaktfrequenz mit
der Marke und hebt damit zusätzliche
Umsatzpotenziale für die beworbenen
Unternehmen.
Bjarne Stroustrups

Future of Advertising Treiber des Wandels 22
/23
Anfänglich waren technische Kriterien
wie Software- oder Hardware-
umgebung bzw. die Geschwindigkeit
der Internetanbindung determinierende
Faktoren beim Targeting: Den
Usern sollten nur solche Werbemittel
ausgeliefert werden, die auf ihren
Endgeräten korrekt und zügig dargestellt
wurden. Es folgten „Keyword
Targeting“ bzw. „Contextual Targeting“,
bei denen man die Erkenntnisse
aus dem Suchmaschinen-Marketing
adaptieren und übertragen konnte.
Im letzteren Fall ergaben sich aber
immer noch Unschärfen durch Streuverluste,
die es zu minimieren galt.
Dementsprechend geht der Fokus der
Entwicklung inzwischen in Richtung
des sogenannten „Behavioral Targeting“
bzw. „Re-Targeting“:
Neue Zielgruppenkonzepte:
Behavioral Targeting
Hält sich der Nutzer vermehrt auf
Websites auf, die sich mit einem
bestimmten Produkt, beispielsweise
mit Kameras, beschäftigen, kann ihm
durch AdServer aufgrund des vergangenen
Surfverhaltens zu einem
späteren Zeitpunkt passende Werbung
zu dieser Produktkategorie ausgeliefert
werden; im konkreten Fall also
z. B. Werbebanner von Kameraherstellern.
Eine entscheidende Rolle spielt
dabei die zeitliche Komponente. Denn:
Werbung, die dem Nutzer erst nach
erfolgtem Kauf angezeigt wird, ist für
ihn nicht mehr relevant!
Torsten Engelken, Targeting: Methoden und Lösungsansätze, Onlinemarketing-Praxis.de; auch die nach-
folgenden Erläuterungen zu Re-Targeting und Semantisches Targeting sind an T. Engelken angelehnt
Heike Lindner, Retargeting: Mit Strategie zu mehr Effizienz, adzine.de
Neue Zielgruppenkonzepte:
Re-Targeting
Hat der Nutzer im Internet schon einmal
eine bestimmte Aktion durchgeführt,
wie zum Beispiel ein Produkt
in den Warenkorb eines Online-Shops
gelegt oder auf ein Werbemittel
innerhalb eines Online-Shops geklickt,
so wird er über Re-Targeting nochmals
mit Angeboten aus dieser Themenwelt
konfrontiert. Ähnlich dem Behavioral
Targeting ist auch beim Re-Targeting
der zeitliche Aspekt wichtig: Ein Nutzer,
der sich gestern noch informiert
hat, hat heute vielleicht bereits bei
einem anderen Anbieter gekauft. Ist
das der Fall, ist das Werbemittel für
diese Person nicht weiter relevant. Die
Werbewirkung geht somit ins Leere.
Aktuelle Studien (z. B. die comScore-
Studie 2011) zeigen, dass es zurzeit
keine effizientere Werbeform
gibt, um potenzielle Neukunden anzusprechen.
Durch den gezielten
Einsatz des Re-Targeting ließen sich
laut der genannten Studie die Seitenbesuche
um 726 Prozent, die Suchanfragen
sogar um 1.076 Prozent
innerhalb eines Zeitraumes von vier
Wochen steigern.
Darüber hinaus kann „semantisches
Targeting“ und „Neuromarketing“ dazu
beitragen, dass potenzielle Kunden
noch effizienter umworben werden:

Das semantische Targeting analysiert
den gesamten sichtbaren Bereich
der aufgerufenen Seite, bestimmt die
Schwerpunktthemen und platziert
dann themenspezifisch passende
Online-Kampagnen. Das Besondere
daran: Der komplette Sinnzusammen-
hang des Textes wird verstanden und
auch beim Auftreten mehrdeutiger
Wörter erkennen die Programme die
im Kontext richtige Bedeutung. So
kann beim semantischen Targeting die
Gefahr einer Fehlplatzierung im negativen
Kontext minimiert werden.
Neue Zielgruppenkonzepte:
Semantisches Targeting
Die Vorteile liegen auf der Hand: Neben
der äußerst präzisen thematischen
Aussteuerung und der potenziellen
Komplettbesetzung eines gewünschten
Themas können Werbetreibende von
einer sogenannten „Target Discovery
Kampagne“ profitieren. Jenseits der
eigenen Marktforschung und -vorstellung
lernen sie die tatsächlich interessierte
digitale Zielgruppe kennen.
Der große Mehrwert liegt darin, dass
Werbetreibende das Verständnis über
ihre (potenzielle) Web-Kundschaft
verbessern können und Kenntnisse
darüber erwerben, für welche Themen
sich die Zielgruppe interessiert und
wie die optimale Ansprache aussehen
sollte. Auf Basis dieser Schlussfolgerungen
lassen sich künftige Kampagnen
besser und effektiver planen – und
damit reale, messbare Kampagnen-
erfolge langfristig sichern.
Beispiel: Google/
Arcade Fire
Das Projekt „The Wilderness
Downtown” erstellt in gleich
mehreren, gleichzeitig und
nacheinander öffnenden
Browserfenstern ein personalisiertes
Musikvideo für den
Titel „We Used to Wait“. Vor
dem Start des Videos wird der
Nutzer gebeten, die Adresse des
Hauses einzutragen, in dem er
aufgewachsen ist. Im Laufe des
Musikclips wird seine Wohnumgebung
mit Satellitenbildern
aus Google Maps dargestellt
und mit grafischen Animationen
ergänzt. Zwischenzeitlich kann
der Nutzer eine Nachricht in
Form von Text und parallel
eigens am Bildschirm kreierten
Bildelementen erstellen und an
Freunde übermitteln oder diese
veröffentlichen.
Somit entstehen völlig neue
Möglichkeiten der Markenpräsentation
– wie in diesem Fall
der Promotion eines Musik-
Albums – die auch direkt über
einen Link mit dem Sales Funnel
(z.B. zum Download des Albums)
verbunden werden könnten.

Future of Advertising Treiber des Wandels 24
/25
Nutzung der meisten Vergütungsmodelle nimmt bis 2015 zu
Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action (CPA) Online / Mobile
Parallel zu diesen veritablen Mehrwerten
wird ganz nebenbei auch noch
die Marke bzw. das Unternehmen geschützt.
Da innerhalb des semantischen
Targetings nicht nur nach Keywords gesucht
wird, sondern der gesamte Text
einer Seite analysiert wird, geht der
Werbetreibende negativen Platzierungen
aus dem Weg. Kritische Umfelder
für die Marke werden so in Sekundenbruchteilen
identifiziert und geblockt.
Auf diese Weise werden Werbebanner
nicht neben „Bad News” oder Themen
wie Gewalt, Pornographie oder Alkohol
platziert. So kann sich der Werbetreibende
sicher sein, dass es keine markenschädigenden
Schaltungen gibt.
Neue Zielgruppenkonzepte:
Neuromarketing
Einen Schritt weiter gehen die Ansätze
des Neuromarketings. In der erweiterten
Definition wird Neuromarketing
Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing, Haufe Mediengruppe, 2008
Financial Times Deutschland, 27.04.2010, ftd.de
Financial Times Deutschland, 27.04.2010, ftd.de
Martin Lindstrom, Buy-Ology: Warum wir kaufen, was wir kaufen, 2008
Couponing
als umfassende Nutzung der vielfältigen
Erkenntnisse der Hirnforschung
für das Marketing verstanden. Neuromarketing
integriert die gesamten
Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung
in die Marketingtheorie und
-praxis. Dabei werden diejenigen
Gehirnströme analysiert, die als Reaktion
auf Marken und Werbemaßnahmen
entstehen. Neue, noch
nicht entdeckte Bedürfnisse sollen
geweckt werden. Das ist umso wichtiger,
als dass neueste Erkenntnisse
zeigen, dass rund 85 % aller Entscheidungen
vom unbewusst arbeitenden
Teil des Gehirns getroffen werden.
Der Marketingexperte Martin Lindstrom
visualisiert diese eindrucksvollen Zahlen
am Beispiel Spülmaschinentabs:
Verbraucher bevorzugen Tabs, in die
eine blaue Kugel eingebettet ist. Denn
unterbewusst glauben Kunden, dass
diese Tabs besser reinigen. Werden die
Verbraucher jedoch im Rahmen traditioneller
Marketingmethoden befragt,
geben sie an, dass die Farbe keine Rolle
bei der Kaufentscheidung spiele.
Aber nicht nur die digitalen Medien
profitieren von der neurowissenschaftlichen
Auswertung. Auch Werbung in
klassischen Medien (insbesondere TV)
Revenue Sharing-
Modelle

Bekanntheit, Nutzung und
geplante Nutzung von
Vergütungsmodellen.
Bekanntheit
Nutzung
Nutzung bis 2015
Quelle: IP Deutschland
Abb. 9
Google AdSense-Modell Apple iAd-Modell
zielt zukünftig auf die „Depotwirkung
von Werbung“ ab und stellt die
Emotionalisierung (der Marke) in den
Mittelpunkt der Werbezielsetzung.
„Der Einbezug der Gehirnforschung
in die Marktforschung der TV-Vermark-
ter wird hier zunehmend wichtiger“,
bewertet Marc Schröder, Geschäftsführer
RTL interactive, diese Entwicklung,
Akteure der Werbewertschöpfungskette,
die die Bedeutung neuer Vergütungssysteme
verstanden haben,
beschäftigen sich inzwischen eingehend
mit der unmittelbaren Messung der
Werbewirkung. Die Datenfülle, die
sich aus einzelnen digitalen Werbebotschaften
extrahieren lässt, ist schließlich
die Baumasse für Erfolgs-basierte
Vergütungsmodelle.
Performance-basierte Vergütungsmodelle
werden hauptsächlich durch Internet-basierte
Werbeformen ermöglicht,
die über eine Vielzahl von Kanälen, wie
z. B. Mobiltelefone, PCs oder auch interaktives
Fernsehen, greifen können.
Darüber hinaus werden zunehmend –
ehemals klassische – „Offline“-Systeme in
die digitale Welt übertragen. Dies zeigt
sich derzeit im vormaligen „Rentnerhobby“
Rabattgutschein-Ausschneiden,
das in kürzester Zeit den Siegeszug im
Netz startete. Der Einsatz von Online-
und Mobile-Coupons wird sich bis 2015
mehr als verdoppeln, so mutmaßen die
befragten Unternehmen. Jeder Mensch,
der virtuelle Coupons nutzt, generiert
hierbei wiederum Daten, die Einfluss
auf weitere Werbemaßnahmen der
Werbetreibenden haben.
Effizienzsteigerung durch
Performance-orientierte
Vergütungsmodelle
Was bedeuten diese Entwicklungen
für die bestehenden Pricing-Modelle
der Werbewirtschaft? Marktexperten
haben die zunehmende Wichtigkeit
dieser Performance-basierten
Vergütungsmodelle erkannt (siehe
Abb. 9) und erwarten, dass sie in
Zukunft deutlich teurer sein werden

Future of Advertising Treiber des Wandels 26
/27
als klassische, rein Reichweiten-
basierte Modelle wie das bisherige Maß
der Dinge: der TKP („Tausend-Kontakt-
Preis“). Es wird daher angenommen,
dass die meisten Kampagnen auch 2015
noch über die klassischen TKP-orientierten
Modelle abgerechnet werden
(siehe Abb. 10).
Damit einher geht die Erwartung vie-
ler Experten, dass die Preise für die dominierenden
Vergütungsmodelle bis
2015 mindestens leicht steigen werden
(siehe Abb. 11).
Welche Vergütungsmodelle werden
welche Kanäle bis 2015 dominieren?
Dominierte Kanäle durch Vergütungsmodelle
bis 2015, Angaben in %.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 10
Reichweite/Kontakt (TKP)
Couponing
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Action (CPA)
Cost-per-Order (CPO)
Revenue Sharing
TV
89
4
89%
8
10
15
22
Radio
88
6
5
TV
13
7
18
Tageszeitung
86
32
7
11
9
14
Insgesamt aber sehen die Teilnehmer
der Online-Befragung eine deutliche
Steigerung von Performance-basierten
Vergütungsmodellen voraus. Insbesondere
Abrechnungsmodellen wie CPO
(„Cost-per-Order“) und CPL („Cost-per-
Lead“) wird eine hohe Attraktivität
bescheinigt (siehe Abb. 13). Während
der CPO die durchschnittlichen
Werbekosten je Einkauf misst, umfasst
der CPL / CPE („Cost-per-Engagement“)
die durchschnittlichen Werbekosten je
gewünschter Aktivität (z. B. die Anmeldung
zu einem Newsletter).
Fachpresse
84
24
5
10
11
12
AZ-Blätter
78
30
3
5
10
7
88%
Außenwerbung
85
6
2
10
Radio
4
5
Online
40
10
55
46
58
20
Preisentwicklung und Vergütungsmodelle,
Angaben in %
Mobile
36
21
42
44
49
20
Print-TKPs sinken
– CPA und CPO steigen
stark sinkend
leicht sinkend
konstant
leicht steigend
stark steigend
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Publikums-
Zeitschriften
83
23
5
9
5
13
86%
Abb. 11
Direct
Mailing
47
29
14
37
45
12

TV-TKP
11
19
20
42
2
6
Cost-per-Click
(CPC)
4
22
26
35
4
9
Radio-TKP
8
28
31
25
1
7
Cost-per-Action
(CPA)
1
15
20
41
13
10
Print-TKP
24
33
14
18
3
8
Cost-per-Order
(CPO)
1
11
19
42
17
10
Online-TKP
6
29
13
33
12
7
Revenue
Sharing-Modell
Die Werbeindustrie kann verschiedene Abrechnungsansätze
nutzen, um die Effizienz einer Kampagne zu messen.
Cost-per-Mille
(CPM/TKP)
Cost-per-Click
(CPC)
Cost-per-Order
(CPO)
Cost-per-Action
(CPA)
Cost-per-Lead
(CPL)
Cost-per-
Engagement (CPE)
Revenue Sharing
Couponing
Besucher-basierte Messung
Performance-basierte Messung
Quelle: Arthur D. Little
Abb. 12
· Kosten pro tausend Abrufe der Werbung
· Manchmal als „Cost-per-Impression“ (CPI) bezeichnet
Die Kosten für das „Klicken“ auf eine Werbung
· Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis
· Auktions-basiertes System
· Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft
· Kosten für eine spezifische Transaktion
· Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden:
· Kosten pro registriertem Nutzer, der sich für einen
Newsletter/ein Produkt anmeldet
· Kosten für jede vereinbarte Aktion in der Werbung
· Hauptsächlich in Kombination mit interaktiver Werbung
· Beteiligung der Plattform an der Werbung
zurechenbaren Umsätzen
·Erfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Coupons
für Rabatte oder Freiprodukte
1
4
30
37
15
13
Beispiel:
· Radio/TV, Zeitung
· Online-Bildschirmwerbung
Beispiel:
· Online-Bildschirmwerbung
· Suchtext-basierte Werbung
Beispiel:
· Produktempfehlung
Beispiel:
· Registrierung beim
Newsletter
Beispiel:
· Erreichung einer bestimmten
Punktzahl in einem Online-Spiel
Beispiel:
· Apple App-Store
Geschäftsmodell
Beispiel:
· Coca Cola Mobile QR Coupons
Außenwerbung-TKP
3
20
44
24
2
7
Couponing
4
5
34
36
8
13

Future of Advertising Treiber des Wandels 28
/29
7%
8%
8%
8%
11%
10%
13%
14%
13%
Cost-per-Click (CPC)
30%
24%
Cost-per-Action (CPA)
24%
20%
Cost-per-Order (CPO)
11%
27%
19%
23% 30%
Revenue Sharing-Modelle
Wie schätzen Sie die Attraktivität der
folgenden Vergütungsmodelle ein?
Das attraktivste Vergütungsmodell
ist Cost-per-Order (CPO).
sehr unattraktiv
eher unattraktiv
neutral
eher attraktiv
sehr attraktiv
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 13
33%
25%
Online/Mobile Couponing
37%
26%
25%
16%
13%
Vergütung nach
Reichweite (TKP)
20%
18%
17%
12%
9%
13%
10%
10%
8%
4%
4%

Wie schätzen Sie die zukünftige
Entwicklung der Preis- und
Vergütungsmodelle ein?
Die Zukunft der Werbewirtschaft
ist durch vielfältigere Preismodelle
geprägt.
1 – stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
5 – stimme voll zu
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 14
Hohe Standardisierung
Mehr verschiedene Preismodelle
Heutige Preismodelle nicht
ausreichend zur Prognose
Versteigerung von
Werbeplätzen wird zunehmen
CPO, CPC, CPL und Co. – die zunehmend
komplexeren Vergütungs- und Targetingmodelle
und die rapiden technologischen
Entwicklungen machen eine
Standardisierung im digitalen Umfeld
eher unwahrscheinlich. Damit wird bis
2015 ein heterogenes Muster an Abrechnungsformen
in der Werbeindustrie
bestehen bleiben. Insbesondere die
Verteilung der Kosten und sowie der
auf die Werbung zurückzuführende
Umsatz spielt hier eine große Rolle.
Nur solche Plattformanbieter, die eine
klare Zuordnung und Erfolgsmessung
(im Sinne eines “Erfolgs-Controllings“)
ermöglichen, werden in Zukunft den
Erfolg in der digitalen Welt sichern
können. Unter dieser Prämisse wird
sich die Anzahl von Performance-
orientierten Preismodellen in der
Zukunft deutlich vergrößern.

Future of Advertising Treiber des Wandels 30
/31
2.3 Veränderungen in
der Werbeindustrie
Werbeformen und -modelle
Insgesamt wird das Werbeklima in den
nächsten Jahren freundlich bleiben.
Die befragten Experten erwarten
mehrheitlich leicht steigende Werbe-
investitionen in die Medien insgesamt
(58 %). 23 % rechnen eher mit einer Stagnation
(siehe Abb. 2). In den digitalen
Medien erwarten nahezu alle Befragten
bis 2015 stark (72 %) bzw. leicht
(25 %) steigende Werbeinvestitionen.
Entsprechend werden ganz überwiegend
die Segmente Internet und Mobile
von steigenden Werbeinvestitionen
profitieren. Für den gesamten Printbereich
hingegen gehen die Experten von
leichten bzw. starken Rückgängen aus.
Die heute wichtigsten Kriterien bei der
Vergabe von Mediabudgets sind laut
Umfrage der Preis, verfügbare Nutzungsdaten
der Zielgruppe, Targeting-
Möglichkeiten und die Reichweite. Bis
2015 dürften vor allem die Targeting-
Möglichkeiten und die verfügbaren
Nutzerdaten noch stark an Bedeutung
unter den Entscheidungskriterien
für eine Mediainvestition zunehmen.
Etwas gewinnen in der Relevanz werden
aus Sicht der Experten auch der Preis
und das angebotene Vergütungsmodell
(siehe Abb. 15).

TV
Publikumszeitschriften
Fachpresse
Außenwerbung
Internet
7 20
Veränderung der Werbeinvestitionen
nach Medien, Angaben in %
Internet und Mobile steigen
stark – Print verliert massiv.
stark rückläufig
leicht rückläufig
stagnierend
leicht steigend
stark steigend
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 15
35 34
10 28
45
14 3
30
43
12
26
42
52
Radio
2 15
48
32
3 14
37
38
43
Tageszeitungen
Anzeigenblätter
Direct Mail
27 70
3
3 27
67
3
41
17
11
7
3
2
34
3
3
5
Mobile
17
9
3
1
2
3
3
1
2

Future of Advertising Treiber des Wandels 32
/33
Reichweite
Wichtigkeit bei Vergabe von
Mediabudgets, Angaben in %
Zielgruppendaten und Preis sind
besonders wichtig.
sehr unwichtig
eher unwichtig
neutral
eher wichtig
sehr wichtig
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 16
6
Crossmediales Portfolio
des Vermarkters
1
2
17
38
34
8
2
21
27
25
19
Preis
Vielfalt der
Werbemöglichkeiten
Bestand die Online-Werbung vor nicht
all zu langer Zeit noch aus simplen
Bannern und Werbetexteinblendungen,
die in Tausender-Stückzahlen vergütet
wurden, sind dem zukünftigem Werbe-
treibenden hinsichtlich Werbeform,
Vergütungsmodell und Targeting fast
keine Grenzen mehr gesetzt. Alle
Prozesse in der Wertschöpfungskette
laufen zunehmend in Echtzeit ab. Die-
se Dynamisierung des Marktes führt
dazu, dass sowohl Technologie-Provider
als auch Plattform-Provider (wie z. B.
Netzbetreiber im mobilen Umfeld)
an Einfluss in der Wertschöpfungs-
kette gewinnen werden.
Derzeit sind im Online-Marketing
klassische Banner weit verbreitet.
Sie sind flexibel einsetzbar und preislich
attraktiv. Doch immer mehr Werbungtreibende
setzen auch Bewegtbild-
Werbung im Web ein – im Regelfall in
Kombination mit statischen Werbemitteln.
Bislang erzielt Bewegtbild-
Werbung einen Anteil im einstelligen
Prozentbereich an der Online-Werbung,
gehört aber nach Einschätzung fast
aller Experten weiter zu den Wachstumsmotoren
der Online-Werbewirtschaft
(siehe auch Abb. 18).
1
0
10
37
45
7
1
10
25
42
16
6
Targeting-
Möglichkeiten
Standardisierte
Werbemittel
Auch innovative Modelle, die teils
Konzepten der klassischen Werbe-
kanäle entliehen sind, wird das Werbe-
publikum künftig stärker beobachten
können. Beispiele hierfür sind etwa
„Branded Content“ und „In-Game-Adver-
tising“. Im ersten Fall, dem Branded
Content, entwickeln Werbetreibende
eigene Inhalte, wobei die Übergänge
zwischen (Entertainment-) Inhalten
und Werbung fließend sind. Bei In-
Game-Advertising wiederum werden
Produkte und Marken der Werbetreiben-
den gezielt in elektronischen Spielen
platziert. Facebook beispielsweise setzt
ab Mai 2011 auf die Verknüpfung von
In-Game-Advertising und einem Incentive-System
für User, die sich diese
Werbung ansehen. Game Publisher
wie Zynga und CrowdStar sind Teil dieser
neuen Werbewertschöpfungskette,
an deren Ende der freiwillige Werberezipient
mit der digitalen Währung
„Facebook Credits“ bezahlt wird (pro
angesehener Werbung ein Credit, also
10 US-Cent).
Neben innovativen Werbemodellen
werden Recommendation-Modelle an
Einfluss gewinnen. Gerade die großen
Online-Plattformen wie Amazon und
0
2
13
38
39
8
3
23
39
21
6
8
Angebotenes
Vergütungsmodell
5
Verfügbare Nutzungsdaten
der Zielgruppen
1
2
25
43
21
0
2
12
37
44

Entwicklung der Entscheidungskriterien
bei Mediabudgets,
Angaben in %
Targeting und Zielgruppen-
daten zunehmend wichtiger.
stark verlieren
etwas verlieren
konstant bleiben
etwas gewinnen
stark gewinnen
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 17
Reichweite
Preis
Targeting-Möglichkeiten
Angebotenes
Vergütungsmodell
Crossmediales Portfolio
des Vermarkters
Vielfalt der
Werbemöglichkeiten
Standardisierte Werbemittel
Verfügbare Nutzungsdaten
der Zielgruppen
2
1
1
Apples iTunes werden ihre Recommenda-
tion-Services weiter ausbauen, sowohl in
Richtung unternehmenseigener Empfehlungen
als auch Empfehlungen aus dem
digitalen Netzwerk des Endkunden.
Online
Im Bereich Online sehen die befragten
Experten bis 2015 einen ganz
deutlichen Gewinner bei den Investitionen
in bestimmte Werbeformen:
Bewegtbild. 72 Prozent der Befragten
erwarten stark steigende Investitionen
in diese Werbeform, weitere 24 %
zumindest eine leichte Steigerung
(siehe Abb. 18).
5
8
9
12
15
5 20
7
16
30
28
20
41
32
31
32
Wertschöpfungs-
kette & Markt
Die Vielzahl innovativer Werbeformen
und neuer Vergütungsmodelle wirkt
sich fraglos auch auf die gesamte Wertschöpfungskette
im Online-Segment
aus. Diese konsolidiert sich von einem
komplexen Ökosystem von Agenturen,
Ad-Networks, technischen Dienstleistern
und Plattformen hin zu drei Wertschöpfungsstufen
zwischen Werbetreibendem
und Plattform, nämlich Demand-Side-
Plattformen, AdExchanges und Sell-
Side-Plattformen.
http://mashable.com/2011/05/06/facebookfacebook-10-cents-ads/ (Abruf: 06.05.2011)
39
35
43
28 39
38
45
27
46
21
15
18
14
23
20
3
44
7
7
7
10
8
9
9
8

Future of Advertising Treiber des Wandels 34
/35
Search Marketing
45
3
37
13
43
2
27
5
17
45
Affiliate Marketing
47
19 23
4
Display Ads
10
3

Bewegbild/Video-Ads
72 24
2
2
Sonstige Online-Bereiche
42 18
10
Veränderung der Werbeinvestitionen
in Online-Bereichen,
Angaben in %
Stärkste Investitionen im
Bewegtbild-Bereich.
stark rückläufig
leicht rückläufig
stagnierend
leicht steigend
stark steigend
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 18
28
2

Future of Advertising Treiber des Wandels 36
/37
Die zukünftige Wertschöpfungskette des Online-
Werbemarktes wird sich in drei Bereiche aufsplitten
Beispiele entlang der Wertschöpfungskette
im Online-Werbemarkt der Zukunft.
Quelle: Arthur D.Little
Abb. 19
Glam Media
RECREATED LOGO
Advertiser
Demand Side
Platform
(DSP)
RTB
Ad exchange
Sell Side
Platform
(SSP)
Publisher

Der ehemals reine Mobilfunkanbieter Hutchison 3 aus Österreich hat sich zu
einer Mediaagentur entwickelt, die die gesamte Wertschöpfungskette bedient.
Campaign
creation
Ad
aggregation
Channel
buying
Campaign
inventory
selling
Campaign
serving
Publishing Access
provision
Supporting services Core services
Um die gesamte Wertschöpfungskette bedienen zu können,
nimmt Hutchison 3 die Rolle dreier Akteure ein:
Access / Service Provider
Medienfirma / Inhalte Aggregator
Multimedia-Oberflächen
Die „Demand-Side-Plattform“ (DSP) besteht aus Organisationen, die sich
darauf spezialisiert haben, aus verschiedenen Quellen die optimalen Werbe-
flächen in Echtzeit einzukaufen. Die Quellen sind Werbenetzwerke, AdEx-
changes oder Sell-Side-Plattformen. Sobald die Flächen gefunden sind,
verwaltet die Plattform die Kampagne und erstellt Echtzeitberichte zum
Kampagnen-stand für den Werbetreibenden.
In „AdExchanges“ werden Werbeflächen zwischen Anbietern und Nachfragern
gehandelt. Die Transaktionen laufen hier in aller Regel in Echtzeit ab. Es werden
entweder ganze Bündel von Impressions pro Werbeplatz verkauft oder auch nur
eine Impression.
Die „Sell-Side-Plattform“ (SSP) unterstützt den Werbeflächenbetreiber, indem sie
ihm einen möglichst hohen Ertrag pro Werbeeinblendung erwirtschaftet.
Zur Umsetzung nutzt dieser verschiedene AdExchanges, um einer möglichst
breiten Käuferschaft die Werbeplätze zu präsentieren.
Durch die Akquisition verschiedener Werbefirmen hat Google sich in den letzten
Jahren sukzessive zu einem der führenden Werbenetzwerke aufgebaut. Googles DoubleClick
fungiert als AdExchange, die auch ins AdSense (Werbenetzwerk) integriert
ist. Dementsprechend wird der Markt von Giganten wie Google dominiert. Ausnahmen
wie AdScale mit ihrer AdExchange sind im deutschen Online-Werbemarkt
hingegen eher rar – und werden es mit Blick auf die hiesigen Entwicklungen
voraussichtlich auch bleiben.
Service
provision
• Kundenbetreuung
• Provider von Mobile Data und ISP für Mobile Internet Access
• Distributionskanal für digitale Inhalte
• Netzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen
Inhalte Aggregatoren und Medienfirmen
• Kampagnenentwicklung, -leitung und -durchführung
• Mediaplanung, Werbeplatzanbieter
• Multimedia-Öberflächen für SMS, MMS, Voice, Video, E-Mail etc…
Device
provision
Quelle: Arthur D.Little,
Hutchinson 3
Abb. 20

Future of Advertising Treiber des Wandels 38 /39
Mobile
Im mobilen Segment haben sich ähnliche
Strukturen wie in der Online-
Werbung etabliert. Allerdings sind in
der mobilen Werbung deutlich mehr
Akteure verschiedener Branchen
aktiv, wobei eine Konsolidierung hin
zur online-bezogenen Wertschöpfung
erwartet wird:
Die im Rahmen dieser Studie befragten
Experten sehen im mobilen Umfeld
mittelfristig eine deutliche Zunahme
von Bewegtbildwerbung, „In-App-Ad-
Wie schätzen Sie die Entwicklung der nachfolgenden
innovativsten Werbeformen in Bezug auf deren
Werbeinvestitionen bis zum Jahr 2015 ein?
Es wird erwartet, dass Social Media-
Investitionen am stärksten steigen.
1 2
4 7
4 7
4 2 5
1 8
3
2
1
1
stark rückläufig
leicht rückläufig
stagnierend
leicht steigend
stark steigend
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 21
4
1 9
vertising“ (d.h. Werbung innerhalb von
Apps) sowie „Location-based Advertising“
(d.h. Standort-basierte Werbung).
Während Bewegtbildwerbung direkt
aus dem Online-Umfeld adaptiert werden
kann, sind In-App-Advertising
und Location-based Advertising spezifische
Modelle im mobilen Umfeld.
Soziale Netzwerke haben in den vergangenen
fünf Jahren dramatisch an
Beliebtheit bei den Internet-Nutzern
zugenommen. Damit werden sie auch
als Werbeplattform wichtiger – die
Werbeindustrie hat ihre Ausgaben im
Social Web in den letzten sechs Jahren
versechsfacht. 57 Prozent der im Rahmen
dieser Studie befragten Experten
erwarten, dass Social Media-Werbung
in den nächsten Jahren stark ansteigt,
immerhin 32 Prozent rechnen mit
einer leichten Zunahme.
2 6
6 1 6 5
6
1 5
1 5
2 0
2 5
2 3
32
3 4
3 7
3 9
4 8
4 8
3 0
4 2
57
4
6
5
17 4
3 9
8
4
1 5
Social Media-Advertising
In-game-Advertising
Branded Content
Advergames
TV-Product-Placement
Location-based Marketing
Friend Scouting/Empfehlung
Sonstige innovative Werbeformen

Allgemein
Geografie (Land und Stadt)
Alter & Geschlecht
Sozialer Status (ledig, verlobt, verheiratet)
Sprachen
Ausbildung & Beruf
Dauer und Grad der Ausbildung
Firmengröße
Soziale Interessen
Interessen wie (Fußball, Hunde etc.)
Freundeskreis
Anstehende Events
Zeitdauer
Zeitdauer online (Start und Enddauer)
Adressierung von Usern an
deren Geburtstag
Differenzierungsparameter
von Facebook
Social Media und Social
Networks als Haupttreiber
Facebook ermöglicht
Mikro-Werbung für jedes Budget
Durch die großen Differenzierungs-
kriterien können kleine Gruppen
Zielgruppen im ganzen Land
ansprechen
Kosten für eine kleine Werbe-
kampagne fangen bei einem Euro
pro Tag an
Neben Mikro-Werbekampagnen
sind auch große und landesweite
Kampagnen möglich
Mikro Differenzierung
Mit Blick auf die deutsche Social Media-Landschaft stechen primär
drei Kategorien ins Auge:
Globale Netzwerke wie Facebook, die weiterhin einen regen Strom von
Neuanmeldungen verzeichnen.
Lokale Netzwerke wie etwa StudiVZ oder wer-kennt-wen, die einen zu-
nehmend schweren Stand in Deutschland haben werden. Zwar steigen die
Benutzerzahlen noch leicht, jedoch wird das immer dominanter werdende
Facebook die Nutzer dauerhaft an sich ziehen.
Spezialisierte Netzwerke wie das Business-Netzwerk XING haben hingegen
den globalen Konkurrenten getrotzt und verfügen zudem über eine stabile oder
sogar wachsende Benutzeranzahl. Hierbei spielt insbesondere der Nischen-
fokus solcher Netzwerke, wie etwa XINGs Spezialisierung auf Geschäfts-
beziehungen im deutschsprachigen Raum, eine Rolle für den Erfolg. Interna-
tional betrachtet, dürfte LinkedIn seine dominierende Rolle weiter ausbauen.
Werbung auf Facebook ermöglicht jedem
Werbenden die spezifische Zielgruppe
in großen Plattformen mit keinem oder
geringem Wissen anzusprechen
Estimated reach
808,240 people
who live in Germany
Quelle: Arthur D. Little
who live within 80 kilometres
of Munich
Try Facebook Ads
Reach the excact
audience you want
with Facebook‘s
customizable targeting.
Beispiel
Abb. 22

Future of Advertising Treiber des Wandels 40 /41
Wie werden sich die Werbeinvestitionen
im Bereich Mobile entwickeln?
Die größte Entwicklung im Mobile Bereich
wird bei Bewegtbild und Apps erwartet.
stark rückläufig
leicht rückläufig
stagnierend
leicht steigend
stark steigend
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 23
Search Marketing
Display Ads
Bewegbild/Video Ads
In-App-Advertising
Advergames
SMS/Bluetooth Ads
Location-based Marketing
Sonstige mobile Werbeformen
Globale Akteure wie Facebook haben
die Nutzerinformationen bereits als
Werbemarkt erkannt. So ist es beispielsweise
bei Facebook möglich, als
Werbetreibender eigene Werbung zu
schalten und auf Basis der Nutzerinformationen
zielgruppenspezifisch zu
positionieren.
Zudem bieten soziale Netzwerke mit
dem Recommendation-Modell die Möglichkeit,
Firmen und Produkte werbemäßig
zu positionieren, obwohl der
2
1
2
1
Nutzer dies nicht als Werbung, sondern
als Empfehlung eines Freundes
wahrnimmt. Dieses Modell stellt insbesondere
für Werbeplattformen ein
nicht zu unterschätzendes Risiko dar,
denn andere Internetseiten und Portale
werden künftig an Relevanz bei
den Nutzern verlieren. Aufgrund der
teilweise exklusiven Nutzung eines sozialen
Netzwerks wie Facebook werden
auch diese als Werbeplatz deutlich unattraktiver
– sowohl im Online-Bereich
als auch im mobilen Werbemarkt.

2.4 Fazit
“I think that as we build companies,
we need to be thinking about the longterm
changes we‘re going to make and
ask: Are we making people‘s lives better?”
– Josh Williams, CEO und Mitgründer
des Location-based social Networks
Gowalla bringt es auf den Punkt.
Wie schnell neue Ansätze tatsächlich
von der breiten Masse (sowohl bei Kunden
als auch bei Werbetreibenden) akzeptiert
werden, liegt u.a. im schnellen
Erreichen der kritischen Masse.
Themen wie das mobile Internet und
Social Media haben den Durchbruch in
kurzer Zeit geschafft – andere wie Hybrid-TV
stehen noch in den Startlöchern.
Die eine oder andere Entwicklung, die
heute einen Hype erfährt, kann in
Kürze schon wieder ein Wimpernschlag
der digitalen Geschichte sein. Die Vergangenheit
hat gezeigt, dass sich nicht
immer die technologisch „besten“ Plattformen
und Services durchsetzen, sondern
die mit der größten Akzeptanz.
In diesem Fall definiert sich Akzeptanz
in erster Linie durch breite Nutzerschaften
der neuen Technologien.
Der Werbeindustrie muss es gelingen,
diese intelligent zu nutzen, ohne „Abstoßungsreaktionen“
bei den Nutzern
zu provozieren. Hierin wird die größte
Herausforderung liegen.
Die meisten neuen Werbeformen werden
die „alten“ nicht grundlegend ersetzen,
sondern sie um neue Funktionalitäten
anreichern (z.B. interaktives
Bewegtbild, iAd als „In-App-Advertising“).
Somit erweitern sich auch die
Möglichkeiten der Kommunikation zwischen
Marken und Konsumenten. Eine
hoch relevante Entwicklung im zukünftigen
Werbemarkt, treffend beschrieben
von Danielle Sacks, The Fast Company:
„The death of mass marketing means the
end of lazy marketing.“
Zusätzlich werden Inhalte auf immer
vielfältigeren Endgeräten auch mobil
darstellbar. Orientierungspunkt wird
nach dem ersten Hype um neue technologische
Möglichkeiten allein die Zielsetzung
der unternehmensspezifischen
Kommunikationsaufgabe sein.
https://www.nytimes.com/2010/12/05/weekinreview/05reading.html (Abruf: 09.05.2011)
Über die Autoren:
Ansgar Schlautmann
Principal / Arthur D. Little GmbH
Ansgar Schlautmann ist
Principal in Arthur D.
Little‘s TIME Practice,
wo er das globaleKompetenzzentrum
für
Innovation leitet. Seit
über 14 Jahren entwickelt
er für internationale
Telekommunikations- und Medienunternehmen
innovative Geschäftsmodelle
und Services. Schwerpunkte seiner Arbeit
liegen hierbei in der Identifikation neuer
Produkte und Services als auch in der Definition
von möglichen Partnerschafts- und
Vergütungsmodellen,
Nils Hachen
Director Media, Head of Marketing
& Communication / denkwerk
Nils Hachen ist
Director Media und
Head of Marketing &
Communication bei
denkwerk. In dieser
Funktion verantwortet
Hachen die Bereiche
des integrierten digitalen
Marketings – dazu gehören Display
Advertising, SEA, SEO, Affiliate- und Mobile
Marketing sowie Social Media.
Jürgen Morath
Director / Arthur D. Little GmbH
Jürgen Morath ist Executive
Director bei
Accenture Management
Consulting. Davor war
er für Arthur D. Little als
Director tätig.
Der Fokus seiner Beratungstätigkeit
liegt auf
Strategieentwicklung für Unternehmen der
Telekommunikations- und Medienbranche.
Insbesondere Themenstellung im Bereich
innovativer Produktentwicklungen und Geschäftsmodelle
stellen Schwerpunkte seiner
Arbeit dar.

Future of Advertising Werbemarktszenarien 42
/43
3.
Werbemarktszenarien 2015
Technologie und Innovation (und
parallel dazu das Konsumentenverhalten)
sind die wesentlichen Determinanten
für den Strukturwandel
auf den Werbemärkten. Das wurde in
den vorangegangenen Kapiteln dieser
Studie untermauert.
Unabhängig davon, dass nicht jede
Digital-Technologie zu nennenswerten
oder gar nachhaltigen Veränderungen
von Werbeangeboten, deren Aussteuerung,
deren Werbewirkung und
-akzeptanz führt, hat die Digitalisierung
in der Summe für eine Neu-
definition fast aller Geschäftslogiken
geführt, die die Werbeindustrie seit
Jahrzehnten geprägt haben.
Doch wie weit lässt sich diese Dynamik
– mit welchen Implikationen – in
die Zukunft fortschreiben? Das Autorenteam
wagt einen Blick in Werbemärkte
der Zukunft, aufbauend auf
den Erkenntnissen der Vorkapitel und
eigenen Überlegungen.
Anhand von drei aufeinander aufbauenden
Szenarien beschreiben wir den
(deutschen) Werbemarkt im Jahr 2015.
Grundsätzlich halten wir jedes der
Szenarien, mit leicht abnehmender
Wahrscheinlichkeit, für denkbar.
Die drei Szenarien werden jeweils kurz
anhand ihrer konstituierenden Merkmale
skizziert. Anschließend stellen
wir an jedes Szenario die selbe Frage:
Was spricht für/gegen
das Szenario?
Die Szenarien im Überblick:
Szenario 1 (Basisszenario):
Der fortgeschriebene Werbemarkt
Szenario 2 (aufbauend auf Szenario 1):
Der (fast) vollkommene Werbemarkt
Szenario 3 (aufbauend auf Szenario 1 und 2):
Der persönliche Werbemarkt

Future of Advertising Werbemarktszenarien 44
/45
Szenario 1:
Der fortgeschriebene
Werbemarkt
Die Entwicklung der Werbeteilmärkte wird bis 2015 in annähernd
gleicher Intensität wie in den Jahren 2006-2010 über alle Medien
fortgeschrieben.
Unterstellt, dass der Gesamtwerbemarkt
bis 2015 jährlich um 2,7 % wächst und
Online-Werbung im gleichen Zeitraum
seinen Wachstumskurs um jährlich 17 %
fortsetzen kann (gegenüber 22 % p.a. im
Durchschnitt in den Jahren 2006–2010),
avanciert das Web bis 2015 mit einem
Marktanteil von knapp 37 % zum stärksten
Werbeträger in Deutschland (vgl.
hierzu Tabelle „Entwicklung des Brutto-
werbekuchens 2010-2015“).
Folgerichtig geht das Wachstum im
Online-Segment zulasten aller klassischen
Medien. Während TV bei
unterstelltem Zuwachs von jährlich 1 %
annähernd seinen aktuellen Werbemarktanteil
bis 2015 behaupten kann,
werden alle Printmedien weiter signifikante
Verluste hinnehmen müssen. In
der Summe erzielen die Print-Gattungen
Zeitungen, Publikumszeitschriften und
Fachpresse in diesem Szenario im Jahr
2015 einen Bruttowerbemarktanteil
von lediglich 20 % (zum Vergleich: 2000
betrug dieser Anteil noch satte 43 %).
Wenn Online in diesem sehr wahrscheinlichen
Szenario bis 2015 zum
stärksten Werbemedium wird, sollten
Vertreter der klassischen Werbewirtschaft
bis dahin die überfällige strategische
Neuausrichtung auf den digitalen
Markt erfolgreich abgeschlossen
und Verluste im Stammgeschäft durch
digitale Geschäftsmodelle kompensiert
haben. Ansonsten wird bis 2015 einigen
klassischen Medienunternehmen die
Geschäftsgrundlage entzogen sein.
Damit dieses erste Szenario keinen Aktionismus
auslöst, sondern die heutigen
Entwicklungen folgerichtig in die Zukunft
verlängert, werfen wir einen Blick
auf die relevanten in spe Bedarfe und die
Reaktion der Online-Teilmärkte:
Die Kunden der Werbezukunft sind
anspruchsvoller – gewöhnt an individualisierte
Ansprache und verwöhnt
durch einen stärker Web-basierten
Dialog mit Herstellern und Dienstleistern.
Diese multilogische One-to-One-

Werbemarktanteile 2010 Medien
TV-Medien
9%
Online-Medien
Zeitung
Print
Radio
4,9%
1,4%
Fachpresse
19,2%
19,0%
16,4%
Kommunikation lässt die Grenzen
zwischen Kunden 14 und Produzenten
zusehends verschwimmen. Fraglos erwarten
die Kunden, dass ihre Wünsche
und Vorschläge berücksichtigt und auf
Basis höherer Service-Levels umgesetzt
werden. Für die Produzenten bedeutet
das künftig kommunikativen Mehraufwand,
der im Ergebnis aber zu einem
messbar höheren Customer Lifetime
Value (CLTV) führt.
Anstatt der gängigen monodirektionalen
Push-Strategien, verlangen die
„neuen Kunden“ im Jahr 2015 nach
Werbung, die passgenau auf ihre Bedürfnisse
zugeschnitten ist und – auf
Wunsch des Rezipienten – den Dialog
mit dem Anbieter vorsieht. Alle
Player der Werbewertschöpfungskette
14 insbesondere Technik-affine Kunden
39,1%
werden sich an diesen Bedürfnissen
ausrichten müssen und Werbeaktivitäten
mit großen Streuverlusten zugunsten
von Werbemaßnahmen lancieren,
die kundenseitig gewünscht sind
und gezielt und kontextsensitiv ausge-
steuert werden.
Was Online bereits jetzt funktioniert,
wird bis 2015 verstärkt auch im Mobile
Advertising getestet und auf den mobilen
Markt übertragen sein. Dank dem
bis dahin nahezu flächendeckenden
mobilen Breitbandangebot und der
weiteren Proliferation internetfähiger
mobiler Endgeräte – speziell Smartphones
(50,8 Mio. in 2015) und Tablet PCs
(5,1 Mio. in 2015) – wächst der mobile
Datenverkehr in Deutschland bis 2015
um den Faktor 30 15 .
Prozentuale Visualisierung des
Werbemarktanteils in den Kanälen
von 2010–2015
Veränderungen in der Werbemarktanteil-
Verteilung von 2010 bis 2015.
Quelle: OVK, Nielsen, Mediencluster NRW
Abb. 24
36,0%
36,8%
15 vgl. Cisco Studie: http://www.cisco.com/web/DE/presse/meld_2011/01-02-2011_mobile_traffic.html.
Werbemarktanteil 2015 Medien
12,8%
10,6%
TV-Medien
Online-Medien
Zeitung
3,7%
Print
Radio
0,8%
Fachpresse

Future of Advertising Werbemarktszenarien 46
/47
Zeitaufwand und Werbeausgaben im
Vergleich, Jahr 2010, Angaben in %
Die Faktoren in Relation in allen Kanälen:
Werbeausgaben in %
Zeitaufwand in %
Quelle: Morgan Stanley, SapientNitro
Abb. 25
Gerade der mobile Werbemarkt profitiert
erheblich von schnelleren
Übertragungsraten. Dabei punkten
in den nächsten Jahren nicht nur
Anbieter mobiler Inhalte, sondern
alle Akteure, die sich frühzeitig mit
Chancen und Herausforderungen des
Mobile Advertising auseinandersetzen.
Die Kundenbindungsmedaille gewinnen
dabei diejenigen Akteure, die den
Mobile-Kanal mit den anderen „transaktionellen“
Kanälen verbinden. Damit
werden diejenigen Kunden gezielt
adressiert, die zwar mobil ansprechbar
sind, aber ihre Kaufentscheidungen auf
einem anderen Kanal umsetzen.
Das wiederum schafft neue Möglichkeiten
dafür, den Vormarsch von
Bewegtbildwerbung (Pre-Roll, Mid-
Roll und In-Video-Commerce) weiter
zu forcieren. Denn Videoformate
vermögen die Aufmerksamkeit des
Endkunden gezielter, nachhaltiger
und bei richtigem Einsatz emotionaler
zu fesseln als statische Werbeflächen.
2015 hat sich In-Video-Advertising sowohl
auf professionellen Content-Plattformen
als auch im User-Generated-
Print
39 31
TV-Medien
Content-Umfeld als eine der wichtigsten
Online-Werbeformen etabliert.
Durch neue In-Video-Commerce-
Formate verschwimmen die Grenzen
zwischen Werbung und Sales. Das
steht im Einklang mit der zunehm-
end digital ausgerichteten Inhalteerstellung,
die in den nächsten Jahren
verstärkt Video-basiert umgesetzt wird.
Nicht nur journalistische Online-Inhalte,
und hier speziell Local Content,
auch Kommunikationsmaßnahmen im
Corporate-Umfeld sowie im Social-
Shopping-Segment (Stichwort Image
Videos, Video Tutorials und „Digitaler
Haul“) setzen künftig verstärkt auf
In-Video-Ads. Besonders wirksam und
erfolgreich wird die Bewegtbild-
Werbung der Zukunft durch eine
passgenaue semantische Ausspielung
im Rahmen des Online-Content-
Umfelds. Mit In-Video-Advertising ist
in den kommenden drei Jahren die
Monetarisierung dieser wichtigen Säule
des Web 2.0 ein fester Bestandteil der
Werbewertschöpfung geworden. Neben
diesen Werbeumfeldern im mobilen
und Online-Bewegtbildsegment wird
auch IPTV-Advertising Raum für neue
Werbeformen etablieren.
26 12

Online
Radio
09
16
28 13
steigende globale Möglichkeiten
Künftig werden neue Werbeflächen
in Objekten/Gebäuden innerhalb von
Videos und Filmen eingesetzt werden,
um dort nach Echtzeit-Matching des
Kundensegments personalisierte Werbeformen
zu platzieren. Bewegtbild-
Werbung wird damit erstmals immersiv
in Video und Film eingesetzt.
Wenn auch auf niedrigerem Niveau,
erfährt eine weitere ähnliche Disziplin
einen raschen Aufstieg im Zeitalter
der digitalen Spiele: das In-Game-
Advertising. Digitale Spiele boomen
auch in den kommenden Jahren –
und zwar generationenübergreifend.
Verschiedene Formate wie das statische
In-Game-Product-Placement, das
dynamische In-Game-Advertising mit
Geo- und Zeitcodierung sowie die so
genannten Advergames der werbetreibenden
Unternehmen, die sich durch
ein offen kommuniziertes Branding
auszeichnen, verleihen der Werbe-
branche neue, nachhaltige Impulse.
Noch eine Stufe weiter geht beispielsweise
Popsugar mit seiner Farmville-
Adaption, bei der die Nutzer (überwiegend
Frauen) Fashion-Shops selbst
kreieren und dabei Produkte von
16 vgl. http://adage.com/article/special-report-digital-conference/twitter-offer-marketers-geo-relevant-ads-
tools/226846/ (Abrufdatum: 13.05.2011)
favorisierten Brands auswählen können.
Das heißt, Marken werden zum Bestandteil
der Spiel-Logik.
Das noch junge lokale E-Commerce-Geschäft
mittels Location-based services
wird sich auch in Zukunft beständig
weiterentwickeln. Schon jetzt treten
Endkunden mit Marken mobil und geolokalisiert
in Kontakt, beispielsweise
durch Apps für Mobile Couponing oder
Location-based Social Networks wie
Foursquare und Gowalla. Mit Blick auf
die Erschließung lokaler Märkte wird
sich der Werbemarkt bis 2015 in zwei
Entwicklungshorizonten verändern:
Einerseits werden Check-in-Networks wie Foursquare
von den LBS-Neuentwicklungen der großen Player
Facebook, Twitter 16 und Google geschluckt respektive
schlichtweg überrannt. Denn das Social Network Uni-
versum strebt immer mehr auf wenige globale Haupt-
netzwerke sowie kleinere lokale oder auch thematische
Nischen-Plattformen zu, in denen das knappe Gut der
Nutzeraufmerksamkeit eingefangen werden kann.
Nachdem der Markt nach Branchenlogik und -sättigung
aufgeteilt ist, entwickeln sich die Geo-basierten Dienste
zu einem nachhaltigen lokalen Geschäft für alle
Beteiligten der Werbewertschöpfungskette.
Unser erstes Szenario macht schnell
deutlich, dass viele Innovationen und
neue Technologien die Zukunft des Werbemarktes
formen. Ebenso elementar
wird es für Werbetreibende künftig, den
Strom an nutzergenerierten Inhalten
in ihre Strategien zu implementieren.
Denn diese Informationen der
Peer-to-Peer-Kommunikation, die täglich
in Terabyte-Stärke in das Social Web
fließen, geben in gefilterter Form einen
direkten Aufschluss über Bedarfe und
Wünsche der Endkunden – aktueller
wie auch zukünftiger.
Kaum verwunderlich, dass unter diesen
Bedingungen die semantische
Nutzerdatenanalyse im Jahr 2015 noch
stärker professionalisiert sein wird, als
das bereits schon jetzt der Fall ist. Bis zu
welchem Ausmaß dies bis 2015 führen
kann, skizziert unser Szenario 3.

Future of Advertising Werbemarktszenarien 48/49
Was spricht für Szenario 1?
Noch nicht ausgeschöpfte
Online-Marktpotenziale
Nach wie vor klafft eine erhebliche
Lücke zwischen der täglichen Internet-
nutzungsdauer und den korrespon-
dierenden Online-Werbeausgaben (im
Gegensatz zu Print und TV). Morgan
Stanley bezifferte im letzten Jahr diese
Lücke („The Global Digital Ad Opportunity“)
auf weltweit 50 Milliarden US $
(siehe Abb. 24).
Internetnutzung steigt und steigt …
Die Prolifertation mobiler Breitbandnetze
und leistungsstarker mobiler
Endgeräte wird die Internetnutzung
(trotz teilweiser Verlagerung) noch
weiter nach oben schrauben – damit ein-
hergehend auch Online-Ad-Spendings.
Der Performance-Druck steigt
Die werbetreibende Industrie – Konzerne
wie K MU – wird mit zunehmender
Marketing-Professionalisierung von
ihren Werbepartnern (Media-Agenturen,
Werbeplattformen) immer stärker
den Nachweis von Werbewirkung
einfordern (siehe auch Abb. 25).
Was spricht gegen
Szenario 1?
Auf der Makroebene konnten die
Autoren kaum Argumente gegen
dieses Szenario identifizieren.
Innerhalb des Online-Werbesegments
könnten einzelne der dargestellten
Werbeformen und -geschäftsmodelle
leicht andere Akzentuierungen er-
fahren, zum Beispiel:
Datenschutzrechtliche Schranken
beim Targeting.
Location-based Services sind nicht
für alle Nutzer bei wiederholter Geo-
lokalisierung attraktiv.
(Beispiel „Applegate“)

8
15
In Zukunft wird es noch viel mehr
verschiedene Preismodelle geben.
14
Eine hohe Standardisierung der wichtigsten
Preismodelle (z. B. TKP, CPC etc.)
wird es auch in Zukunft geben.
4
4
30
30 43
4
4
39
4
15
30
Statements zur Entwicklung von
Vergütungsmodellen, Angaben in %
Die Zukunft bringt noch mehr
verschiedene Preismodelle.
ich stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
ich stimme voll zu
k. A.
Quelle: IP Deutschland
Abb. 26
Heutige Preismodelle sind nicht ausreichend,
um den Wert eines Werbeformates korrekt zu
bestimmen.
25
12
30
Bis 2015 wird die Bedeutung der
Versteigerung von Werbeplätzen zunehmen.
5
27
19
2
28
3
4

Future of Advertising Werbemarktszenarien 50/51
Szenario 2:
Der (fast) vollkommene
Werbemarkt
Das zuvor skizzierte Szenario 1 dient als Fundament für Szenario 2, das heißt, alle in
Szenario 1 dargestellten Entwicklungen treten auch in Szenario 2 ein.
Szenario 2 liegen folgende Annahmen zugrunde:
Nach Google wird Facebook bis 2015 zur international wichtigsten Werbeplatt-
form – vorrangig im Display-Geschäft – auch in Deutschland.
Analog zu Google wird Facebook im Rahmen eines eigenen, geschlossenen
Werbe-Ökosystems Agentur, Vermarkter und Plattform seiner Werbeplätze
zugleich.
Dadurch geraten Online-Vermarkter verstärkt unter Druck, ihren Werbekunden
ebenfalls vermehrt Self-Service-Tools zur Einbuchung und Erfolgskontrolle von
Kampagnen zur Verfügung zu stellen. International ebnen sogenannte Demand-
Side-Platforms (DSPs) wie Turn oder SearchIgnite den Weg für diese Entwick-
lung, die Werbekäufern eine in Echtzeit reagierende Software für automatisierte
Kaufprozesse entlang verschiedenster Quellen zur Verfügung stellen.
Um Google und Facebook nachhaltig und substanziell Paroli bieten zu können,
etablieren sich bis 2015 wenige, vollkommen standardisierte digitale
Werbebörsen, die das gesamte Online-Werbeinventar aller angeschlossenen
Werbeplattformen/Vermarkter (Angebot) mit der kumulierten Kampagnen-/
Werbeplatznachfrage über ein automatisiertes Auktionsverfahren matchen
und laufend in Echtzeit optimieren (siehe Abb. XX). Maßgeblich verant-
wortlich für diese Entwicklung wird der Umschwung Richtung Audience
Aggregation und Audience Buying sein sowie die Anreicherung durch Data
Management Plattformen (DMP) und Profildatenhandel.

Digitale Werbebörse
Werbetreibende Werbeplattformen
Customer Frontend
(Self Service)
div. Werbeformen
Targeting-Optionen
Vergütungsmodell
Werbekontexte
max. Kampagnenangebote
Quelle: Mediencluster NRW
Abb. 27
Algorithmus optimiert Einbuchungen
kontinuierlich bis zum Ende der Kampagnen
unter Umsatz- und Performance-Gesichtspunkten
Algorithmus bucht Werbemittel auf
Plattformen mit max. Performance zum
höchstmöglichen Preis in Echtzeit ein
Digitale Werbebörse gleicht Kampagnen-Parameter
im Trial- & Error-Prinzip
mit verfügbaren Werbeplätzen ab
Bidding Engine
Gut möglich, dass sich das gesamte Reichweiten- und Daten-Ökosystem analog
zu internationalen Finanzmärkten entwickelt - inklusive Arbitrage-Geschäften
zwischen den Marktplätzen, Handel von Optionen und Futures auf zukünftige
Werbeplätze oder auch dem „Hedging“ von Werbeeinbuchungen. Dieses
„Financial Engineering“ könnte letztlich einer der wesentlichen Treiber für
die Entwicklung vollkommener Märkte sein.
An dieser Stelle darf darüber spekuliert werden, a) wie viele Werbebörsen den
Markt bedienen und b) wer „Betreiber“ der Werbebörsen wird (Zusammen-
schluss der Vermarkter? Große Media-Agenturen?) und c) auf Basis welchen
Geschäftsmodells die Werbebörsen agieren, respektive wie die Erlöse/Gewinne
unter den Beteiligten der Werbewertschöpfungskette aufgeteilt werden.
Publishers Frontend
(Self Service)
Werbeinventar
Werbekontexte
Verfügbarkeiten
Preise
Abrechnungsmodelle

Future of Advertising Werbemarktszenarien 52 /53
Werbekunden Media-Agenturen
Quelle: Mediencluster NRW
Abb. 28
Auf Basis dieser Argumentationskette
entwickeln sich die (digitalen) Werbemärkte
– im Pareto-Sinne – in Richtung
eines „vollkommenen Werbemarktes“,
in dem der automatisierte Abgleich von
Angebot und Nachfrage über den Preismechanismus
zu einer optimalen Ressourcenallokation
führt. Das „Optimum“
bzw. das Marktgleichgewicht
kennzeichnet eine Marktsituation, in
der sämtliche verfügbaren Werbeplätze
ihren maximal möglichen Output (also
ihren höchstmöglichen Preis) erzielen
und die Platzierung von Werbebotschaften
auf den verfügbaren Werbeplätzen
zum höchstmöglichen Return
on Advertising (RoAd) führt. In dieser
Situation lassen sich durch deren Umschichtungen
keine weiteren Produktivitätssteigerungen
mehr erzielen.
Im Kern stellt die digitale Werbebörse
eine Übertragung (und Weiterentwicklung)
des heutigen Google AdWords-
Ökosystems auf den gesamten digitalen
Werbemarkt dar – mit weitreichenden
Folgen für alle Beteiligten:
Online Vermarkter Ad Networks
Digitale Werbebörse
Wer ist Betreiber der digitalen Werbebörse
(Vermarkter/Agenturen)?
Wenn Vermarkter, sind dann
Media-Agenturen zukünftig obsolet?
Digitale Werbebörse
Publisher/
Werbeplatt-
formen

Werbetreibende werden, auch hier mit zunehmender Professionalisierung
der Marketingabteilungen, die Möglichkeit zur Selbsteinbuchung von Online-
Kampagnen verstärkt in Anspruch nehmen: einerseits begeistert von der
Option, jederzeit die Performance eingebuchter Kampagnen in Echtzeit nach-
verfolgen zu können und andererseits angestachelt von Wettbewerbern, die
ebenfalls Gebrauch von der digitalen Werbebörse machen. Dadurch öffnet
sich der (Online-) Werbemarkt noch weiter in Richtung kleiner und mittelstän-
discher Unternehmen und steigert durch Nutzung des Long-Tail-Prinzips
entsprechend das Werbevolumen.
Publisher werden ihr Werbe(platz)angebot in mehreren Dimensionen ausweiten
müssen: jenseits von Display-Werbeplätzen und reichweitenorientierten Vergü-
tungsmodellen. Dafür verantwortlich sind die steigenden Performance-Anfor-
derungen ihrer Werbekunden und der stetig steigende Wettbewerbsdruck durch
reine Online-Player.
Online-Vermarkter wiederum müssen ihre Vertriebsressourcen und -prozesse
reallokieren und werden ihre Verkaufsbemühungen fortan auf die (zentrale)
Werbebörse richten. Mit weitreichenden Folgen für viele Online-Vermarkter:
Der Markt wird sich konsolidieren „with infinite ad inventory on the Internet,
you just can’t have people do [media planning] anymore, it’s now being done by
a piece of software,“ beschreibt Dan Salmon, Analyst BMO Capital Markets,
die drohenden Risiken. 17
Darin liegt aber auch eine Chance: Vermarkter können sich stärker auf ihr
Kerngeschäft konzentrieren (Verkauf, ggf. auch crossmedial) und zwingend
notwendige Technologiekompetenzen (u.a. Realtime Bidding, Performance
Measuring) auf den/die Betreiber der Werbebörse verlagern.
Doch für Vermarkter bestehen auch Risiken: Durch die neue Werbewert-
schöpfungslandschaft stehen Vermarkter vor der Gefahr, als Mittler ausge-
schlossen zu werden, da „Audience Management Tools“ (u.a. Vivaki, Cadreon)
und Inhouse Teams bei agilen Werbetreibenden sowohl Media-Agenturen als
auch Vermarkter überspringen und damit überflüssig machen können.
Sollte die digitale Werbebörse von einem Konsortium der Online-Vermarkter
betrieben werden, erhöht sich der Druck auf Media-Agenturen und hinter-
fragt deren zukünftige Rolle im Online-Werbegeschäft (siehe auch Abb. XX).
Der umfassende Self Service Bereich (Frontend) sowohl an der Schnittstelle
zu Werbekunden als auch an der Schnittstelle zu Publishern würde einige
Aufgaben, die heute Media-Agenturen und Vermarkter wahrnehmen,
obsolet machen.
17 http://fastcompany.coverleaf.com/fastcompany/201012?pg=117#pg117 (Abruf: 13. 05.2011)

Future of Advertising Werbemarktszenarien 54 /55
Was spricht für Szenario 2?
Der Marktdruck auf alle Online-
Vermarkter steigt durch Google &
Facebook
Bereits heute vereinnahmt Google
rund 1/3 des gesamten deutschen Online-Werbemarktes.
Daneben wird Facebook
annahmegemäß bis 2015 zur
voraussichtlich dominierenden Plattform
für digitale Display-Werbung. Damit
werden zwei große Player ca. 50 %
des deutschen Online-Werbemarktes
auf sich vereinen – in jeweils eigenen,
geschlossenen Werbe-Ökosystemen.
Dies würde den Druck auf die Summe
aller Online-Vermarkter signifikant erhöhen.
Die Bündelung der Kräfte aller/
vieler Vermarkter über eine (oder maximal
zwei) digitale(n) Werbebörse(n)
stellt eine mögliche, aber grundsätzlich
logische Konsequenz dar.
Auch der bisherige Erfolg der Ad Networks
und der Demand-Side Platforms
(DSP) spricht für das Szenario des (fast)
vollkommenen Werbemarktes. Ad Networks
wie Google, adconion oder Microsoft
Advertising sowie MIG, searchgate
oder Efficient Frontier auf DSP-Seite
belegen, dass die Werbewertschöpfungskette
neue Player hinzugewinnt,
die sich Anteile der Wertschöpfung
der bis dato etablierten Teilnehmer abgreifen.
Dies kann speziell die Mittlerinstanz
der Media-Agenturen hart treffen.

Was spricht gegen
Szenario 2?
Beharrungskräfte der etablierten
Werbeplayer
Es ist zu vermuten, dass die großen
Online-Vermarkter in erster Linie eine
Schwächung ihrer jeweils starken
Marktposition annehmen, sollte ein
Teil ihrer heute eigenständig wahrgenommenen
Aktivitäten von einer zentralen
Werbebörse abgebildet werden.
Gleiches gilt für Media-Agenturen.
Gateway-Rolle von Media-Agenturen
gegenüber Großunternehmen
Sollte die digitale Werbebörse eine „Veranstaltung“
der Vermarkter werden,
büßen Agenturen ihre Vormachtstellung
bei der Verteilung von Ad Spendings
(insbesondere von Großunternehmen)
ein. Das werden Media-Agenturen
zu verhindern versuchen.
Komplexität
Die geschilderte Welt wird ziemlich
komplex – dagegen ist das Einstellen von
Adwords-Kampagnen, wie wir es heute
kennen, vergleichsweise einfach. Insbesondere
die zutreffende Interpretation
sehr umfangreicher Datenbestände sowie
daraus abzuleitender Schlussfolgerungen
bleibt auch in Zukunft diffizil.
Insofern darf davon ausgegangen werden,
dass Spezialisten weiterhin eine
Rolle spielen, wenngleich sich deren
Anforderungsprofil in den nächsten
Jahren stark wandeln wird.
Kreativität bleibt weiterhin eine
Kernanforderung …
und ist ein knappes Gut, für das Spezialisten
(Agenturen) benötigt werden. Es
geht auch in der neuen Welt um Emotionalisierung,
Storytelling, Impulssetzung
und Markenpersönlichkeit …

Future of Advertising Werbemarktszenarien 56
/57
Szenario 3:
Der persönliche
Werbemarkt
Das zuvor skizzierte Szenario 1 dient als Fundament für Szenario 2, das heißt, alle in
Szenario 1 dargestellten Entwicklungen treten auch in Szenario 2 ein.
Eigentlich hatte das Paar verabredet, sich
dieses Jahr nichts zu schenken. Den beiden
Wissenschaftlern steht der gemeinsame
Dänemark-Urlaub unmittelbar
bevor, zum ersten Mal als Familie. Und
die Freude über die erste große Reise
nach der Geburt ihres Sohnes könne
gar nicht mehr getoppt werden, so das
Einvernehmen zwischen den beiden.
Eine passende kleine Aufmerksamkeit
will Erik sich aber nicht nehmen lassen.
Seine Besorgnis über die knappe verbleibende
Zeit bis zur Geschenkübergabe am
nächsten Abend löst sich in Sekunden-
bruchteilen in Luft auf: Sein Lifecycle
Agent macht ihn just auf das perfekt passende
Angebot aufmerksam: Genau auf
dem Weg zum Pariser Bahnhof in Richtung
Heimat, den er in vier Stunden
antreten wird, wartet auf dem Antiquitätenmarkt
„Le Louvre des Antiquaires“
eine dänische Jugendstilskulptur, RFID
getagged und mit digitalem Echtheitszertifikat
versehen. Genau die, nach der Sina
(und heimlich auch Erik) schon seit Monaten
sucht, um ihre kleine skandinavische
Kunstsammlung zu vervollständigen.
Der „Context Broker“, in diesem Fall
Google, hat offensichtlich im Hintergrund
die richtigen Schlussfolgerungen
aus den ad hoc zusammengefügten
Profilinformationen des Ehepaars
gezogen: anstehender Urlaub in einem
liebevoll eingerichteten Art Nouveau-
Hotel in Kopenhagen (online von Freunden
empfohlen und deshalb vergünstigt
gebucht), Geburtstagsreminder und
Abgleich der öffentlichen Wunschliste
von Sina, Recherche nach Reise-
utensilien, Recherche nach Kunstobjekten
(besonders viele „Deep-Klicks“ auf
skandinavischen Jugendstil), aktueller
Aufenthaltsort und digital fixierte/
organisierte Reiseroute.

Quelle: Sapient Nitro 2011
in Anlehnung an Gartner
Abb. 29
Sense/Expose
Aggregate
Refine/Enrich
Context-Enriched Services
Disseminate
Die Ausspielung dieser Information
an Eriks persönlichen Lifecycle Agent
erfolgte schließlich über einen sogenannten
Context Agenten, der die
Profildaten des Context Brokers mit
zielgenauen, ortsbezogenen Werbeangeboten
gematched hat.
Erik legt auf seiner Rückreise einen
kleinen Umweg zum „Le Louvre des Antiquaires“
ein, schlendert durch die Gänge
zum Stand E17, der ihm via Augmented
Reality Layer mittels digitaler Pfeile in
seinem Smartphone angezeigt wird, holt
die Skulptur ab und erhält dank Online-
Check-in mit anschließender Bewertung
des Kaufvorgangs einen satten Rabatt
auf den Kaufpreis – und konvertiert
Pull
Context Broker
Push
Guided
Interactions
damit die personalisierte, digitale Werbebotschaft
in einen realen Kauf.
Gemäß Szenario 3 erfolgt ein Großteil
ausgespielter (Online-)Werbung in 2015
ausschließlich personalisiert – in dieser
oder ähnlicher Form …
Kommen wir in diesem Szenario zur
Struktur und den Prozessen, die dieses
neue Vermarktungssystem kennzeichnet:
Der personalisierte Werbemarkt
baut auf einem dualen System auf, das
die inhaltlich fein justierte Kunden-
Targetierung mit Werbemaßnahmen
unter den folgenden beiden Markt-
Playern verhandelt und aussteuert: Context
Broker und Context Agents.
Customization
User-Defined
Rules
Unaded
Suggestions
Context Agents
Unembiguous
Automation

Future of Advertising Werbemarktszenarien 58
/59
Context Broker (man könnte sie auch
Händler kontextsensitiver Nutzer-
profile nennen) verfügen über detaillierte,
persönliche Kundeninformationen
in sämtlichen Lebensbereichen. Diese
speisen sich aus mehreren Quellen: aus
nutzerspezifischen Daten, die User auf
Plattformen des Context Brokers im Zeitverlauf
hinterlassen (Search Engine,
Social Network, E-Commerce) sowie aus
„Spuren“ auf Drittplattformen (z. B. aus
User-Generated Content). Diese dispersen
Informationen fügt der Context Broker zu
kohärenten Nutzerprofilen zusammen
und reichert diese um kontextspezifische
Tags, speziell unter lebenshistorischen
Gesichtspunkten an: Wann wurde
ein Taufkleid gesucht? Wann wurden
Kinderschuhe bestellt und wann Schulranzen
online verglichen? Welche Ausbildungstationen
wurden wann absolviert?
Wann wurden Urlaube mit welchen
Begleitpersonen in welchen Regionen
gebucht? Diese und viele weitere Profilinformationen
werden laufend in Echtzeit
vom Context Broker verfeinert und
um frische Informationen über den
Nutzer ergänzt. Für unterschiedliche Anwendungsfelder
entwickelt der Broker
regelmäßig vorkonfigurierte Context-
Services, wie zum Beispiel „Local Shopping“,
„Events“ oder „Dine-out“.
Neben Facebook, Google und – vielleicht
auch – Amazon werden sich nur zwei,
drei weitere global agierende Player als
Context Broker etablieren können. Nur
diese Global Player verfügen über die
notwendige kritische Masse an Nutzer-
informationen. Vielleicht gesellt sich
bis 2015 noch der eine oder andere
innovative Player wie zum Beispiel
Efficient Frontier (www.efrontier.com)
zu diesem illustren Kreis.
Die demographischen Daten und weitere
umfassende Informationen über
den Nutzer (Geschlecht, Alter, Hobbys,
inhaltliche Interessen, Kaufhistorien,
persönliche Netzwerke/Peer Reviews)
werden in einem offenen System mit
Feedback- und Anpassungsschleifen in
sogenannte Context Agents gespielt.
Diese Marktteilnehmer ziehen sich vom
Context Broker mit gezielten Anfragen
und Filteraufträgen die wichtigsten
Kundendaten für ihre speziellen Produkte
und Services. Direkt am Point of
Sale (respektive dem individuellen Nutzerkontext)
setzen sie die gewonnenen
Daten ein, um personalisierte, hundertprozentig
passende Angebote in ihre
überwiegend an individuelle Nutzerkontexte
(Ort, Zeit, Kaufabsicht, …) angepasste
Kampagnen zu überführen.
Das individualisierte Targeting wird
sich also weiterentwickeln: In Zukunft
wird durch die persönliche Kundenansprache,
verknüpft mit Long-term Marketing,
das kontextuelle Upselling am
POS in Echtzeit zunehmen.
Entstehen aus diesen „Customized
Approaches“ Kaufentscheidungen, die
realisiert werden, fließen die daraus gewonnenen
Daten durch User-Generated
Content der Käufer (Bewertungen, Empfehlungen
etc.) wiederum als wertvoller
Inhalt in das Context Broker-System
ein. Der Kreislauf startet von Neuem.
Relevanz wird auf dieser Basis das
Hauptmotiv der Kunden – und damit
auch aller Akteure der Werbewertschöpfungskette.
Nur noch wirklich relevante
und nachhaltige (gesellschaftlich, ökologisch,
etc.) Produkte lassen sich im
Markt des aufgeklärten Verbrauchers
positionieren. Dann ist die Aufgabe
der Werbung und Marken nicht mehr,
ihre Produkte mit „Marktgeschrei“ zu
verkaufen, sondern im Multilog mit
den Kunden zu filtern, wo konkrete Bedarfe
und Verbesserungspotenziale liegen.
Push-Werbung ist dann nicht mehr
gewünscht, sondern wird durch Kommunikation
auf Augenhöhe ersetzt.
Damit nimmt eine neue Form der
Eigenselektion „relevanter“ Produkte
und Brands bis 2015 erheblich zu.

Was spricht für Szenario 3?
Der bequeme Kunde
Nach Jahrzehnten der unpersönlichen
Gießkannen-Ansprache verlangen die
Kunden der Werbezukunft nach mehr
Komfort und Zielgenauigkeit von Marken,
die an sie herantreten. Die Ansprache
soll im richtigen Moment das richtige
personalisierte Produkt bzw. den
zeitlich passenden Service liefern –
und das idealerweise Channel-adäquat.
Verschärfend hinzu kommt die zunehmende
Mobilität der Wissensarbeiter
von morgen, die sprachunabhängig
und perfekt geolokalisiert adressiert
werden möchten.
Der Fokus auf realen Mehrwert
und Nachhaltigkeit sowie Open
Innovation
Umweltbewusstsein, faire Produktionsbedingungen,
Inhalte statt Hüllen
und Mogelpackungen: Der Kunde von
morgen verlangt nach Produkten und
Services, die Sinn machen. Durch digitale
Aufklärung (z. B. durch Apps wie Barcoo)
können Kunden vorab im Netz als
auch am Point of Sale große Bögen um
Produkte machen, die nur versprechen
ohne einzulösen. Verschärfend
kommt hinzu, dass unnütze Services
oder Produkt(-bestandteile) in Self-help-
Networks kritisch besprochen werden.
In Zukunft kann keine Firma auf ein
digitales Reputationsmanagement und
eine Open-Innovation-Schittstelle zum
Kunden verzichten.
Multilog auf einer Augenhöhe und
lebenslange Verbindung
Sollte sich die Werbewirtschaft in
kommender Zeit tatsächlich einem
echten Nutzen- und Mehrwertversprechen
für die Anwender stellen und die
offene Kommunikation über Datennutzung
und die Vorteile für Endkunden
etablieren, wird daraus eine neue Verbindung
zwischen Kunde und Anbieter
entstehen. Diese basiert nicht mehr auf
Performance, sondern auf Lifetime
Relationship.

Future of Advertising Werbemarktszenarien 60
/61
Was spricht gegen
Szenario 3?
Datenschutzgesetze – global und
national – unterbinden Life-Term-
Marketing
„You have zero privacy anyway, get
over it“, sagte 1999 Scott McNealy,
damaliger Chef von Sun-Microsystems.
Auch wenn die öffentliche Diskussion
über Post-Privacy global geführt wird,
werden Vertreter f ür die digitale Privats-
phäre weiter gegen die Aufgabe des
Datenschutzes kämpfen. Und die
Gesetzgeber geraten damit zunehmend
unter Druck, sich der sauberen
Trennung der Personal Identifiable
Information (PII) und anonymen Daten
anzunehmen. Für Anbieter der zuvor
beschriebenen Lifecycle Agents heißt
das, sie müssen mit erheblichen recht-
lichen Hürden bei den Themenbereichen,
Persönlichkeitsrechte und Daten-
schutz rechnen. Ein Ausweg könnte es
sein, Profil und persönliche Transaktionsdaten
des Kunden in den Handel
und die Wertschöpfung einzubetten für
individualisierte Services – das Einver-
ständnis des Endkunden vorausgesetzt.
Digital Piracy, Hacking und
Cyber Crimes
Ein unrühmliches Beispiel fehlender
Datensicherheit gab Sony erst Tage später
bekannt: 77 Millionen digitale Datensätze
von Playstation-Kunden wurden
von Hackern gestohlen. Auch die
Diskussion um Cyber Crimes und damit
verbundene Property Rights und Data
Ownership wird künftig erheblich an
Fahrt gewinnen. Wie lassen sich digitale
Daten (speziell in der Cloud) schützen
(siehe Unternehmen wie Krux Digital)?
Wer entscheidet über Besitz und
Verantwortung von Daten im Zeitalter
des digitalen User-Generated Content?
Welche Instanz wird datenverarbeitende
Unternehmen im Jahr 2015 regulieren
– die Politik, die Firmen in Form
von Selbstkontrollen oder sich gerade
etablierende NGOs des Bürgertums wie
jüngst in Deutschland die „Digitale
Gesellschaft“?
Aufgeklärtes Bürgertum kehrt sich
ab von „Content Kostenlosmentalität“
Schon jetzt beleuchten viele Medien
und verstärkt auch öffentliche Diskussionen
kritisch, was der digitale Kunde
freiwillig an persönlichen Daten
offenlegt, um kostenfreie, werbefinanzierte
Angebote zu nutzen.
Denkbar ist eine Revolution gegen die
Omnipräsenz des Werbemarkts und der
Umkehrung der Kostenlosmentalität
mit dem Ergebnis, dass Content online
wie offline Geld wert ist, statt ihn mit
Werbung quer zu subventionieren.
Das Prinzip der Serendipität
bleibt erhalten
Für viele Mediennutzer besteht ein
wesentlicher Genusstreiber darin,
nicht immer genau das zu rezipieren,
was man erwartet (bzw. was man
gezielt kaufen würde), sondern das
man gelegentlich auch von Neuem/
Andersartigem überrascht wird.
Dieses Prinzip bleibt auch in Zukunft
bei vielen Menschen erhalten.

Über die Autoren:
Nadia Zaboura
Referentin Internationalisierung
& Innovation / Mediencluster NRW
Nadia Zaboura ist
Kommunikationswissen-
schaftlerin, Wissenschaftsautorin
(„Das
empathische Gehirn“)
und Moderatorin. Unter
der Flagge von MEDIEN.
NRW berät, fördert und
entwickelt sie den Medienstandort NRW, als
Referentin für Internationalisierung &
Innovation. Schwerpunkte seit 2007: International
Business Development, Foresight
und Innovationskommunikation.
Marc Ziegler
Geschäftsführer / Mediencluster NRW
Marc Ziegler war
vor seiner Tätigkeit
als Geschäftsführer
des Medienclusters
NRW 15 Jahre Managementberater
im
Medien-, Internet- und
TK-Umfeld. Als Partner
von Diebold und Detecon International
sowie als Geschäftsführer seiner eigenen
Beratungsunternehmen TIMElabs und ZMC
hat er rund 60 Unternehmen der “TIME”-
Branche in die digitale Zukunft begleitet

Future of Advertising Zusammenfassung 62 /63
4.
Zusammenfassung
und Ausblick
Egal, ob man an das Szenario des fortgeschriebenen, des vollkommenen
oder des persönlichen Werbemarkts glaubt: Fest steht, dass der digitale
Werbemarkt gerade erst am Anfang seiner Entwicklung steht und in
den kommenden Jahren vielfältige Veränderungen erfahren wird.
Klar ist auch, dass alle Akteure die sich
bietenden Chancen nutzen müssen, um
zukunftsfähig zu sein. Die technologischen
Innovationen erlauben es, die
Vorteile digitaler Werbung auszuspielen
und sowohl dem Konsumenten als
auch Werbetreibenden einen Mehrwert
zu generieren. Damit sind eigentlich
alle Voraussetzungen geschaffen, optimistisch
in die Zukunft zu schauen.
Trotz dieser deutlich auf der Hand liegenden
Entwicklungen besteht die
nicht unerhebliche Gefahr, dass sich
die großen Anteile am Werbekuchen
auf einige wenige (internationale) Plattformen
und Vermarkter verteilen. Dies
schlägt sich auch in unseren Szenarien
nieder. „Was tun?“ fragt sich jetzt die
mittelständische Media-Agentur aus
Düsseldorf, die auf Print fokussierte
Werbeagentur aus Hamburg oder der
alteingesessene Werbevermarkter aus
Köln. Eine klare Positionierung und
ein konsequentes Schärfen des eigenen
Mehrwerts ist die dringende Hausauf-
gabe der kleineren (nationalen) Player.
Ein neuer Mehrwert, ein Unique Selling
Point kann sich in der Neuausrichtung
auf spezifische Segmenten, Themen-,
oder Kundenbereiche erstrecken.
Fraglos sind aber auch Kooperationen zwischen
einzelnen, kleineren Playern ein
Weg in die Werbezukunft von morgen.
Die heutige Vielfalt in der Werbeindustrie
ist dem stürmischen Wachstum der
letzten Jahre geschuldet und wird auch
noch eine geraume Zeit bestehen bleiben.
Neue Geräte und (hybride) Plattformen
fördern immer auch Kreativität und
damit neue Geschäftsmodelle. Allerdings
wird es für kleine und mittelgroße
Akteure der Werbewertschöpfungskette
deutlich schwieriger werden,
sich in allen Segmenten, Plattformen,
Formaten zu tummeln und mit eigenen
Angeboten vertreten zu sein. Insofern
gilt für alle Szenarien letztlich das
Gebot zur Zusammenarbeit – denn
nichts ist wichtiger als Reichweite UND
Qualität im Long Tail!

Future of Advertising Firmenprofile 64 /65
5.
Firmenprofile und
Ansprechpartner

Future of Advertising Firmenprofile 66 /67
Kontakt:
Gerne beantworten wir
Ihre Anfragen:
denkwerk GmbH
Chérine de Brujin
Vogelsangerstr 66
50823 Köln
konsequent
ideengetrieben
Telefon: 0221 2942–100
Fax: 0221 2942–101
E-Mail: cherine.debruijn@denkwerk.com
Web: www.denkwerk.com
denkwerk entwickelt wegweisende
digitale Produkte, Services und Erfahrungen
für namhafte Kunden
wie BMW, Deutsche Post, E.ON oder
Nokia.
Die Kölner Agentur ist ein buntes
Kollektiv aus Strategen, Designern,
Entwicklern, Autoren, Analysten und
Universal-Kreativen jedweder Art.
denkwerk wurde 1998 gegründet, hat
150 Mitarbeiter und wurde bereits vielfach
ausgezeichnet.

Potenziale
aktivieren
Die Mediencluster NRW GmbH ist die
Standortentwicklungsagentur des Landes
Nordrhein-Westfalen für die Medienbranchen.
Sie unterstützt Wachstum und
Innovation, fördert branchenübergreifende
Vernetzungen, verkürzt Wege zum
Kapital und setzt inhaltliche Impulse. Ziel
ist, Nordrhein-Westfalen – als Wachstumsmotor
und führendem Medienstandort in
Deutschland und Europa – weiterzuent-
wickeln, die regionale Wirtschaft zu fördern
und die Medien auf dem Weg in eine
digitale Zukunft zu begleiten.
Wenn es um Medien geht, vernetzt die
Mediencluster NRW GmbH nicht nur
Branchen-Akteure, sondern auch Wirtschaft,
Wissenschaft und öffentliche
Hand – immer mit dem Blick auf globale
Märkte und internationale Wertschöpfung.
Zusätzlich erhöht sie die Attraktivität
des Standortes mit professionellem und
effizientem Marketing und unterstützt
Unternehmensansiedlungen.
Mit internationalen Flaggschiff-Events wie
„The World after Advertising“ (November
2010) und „ADVANCE – International Web
& Startup Conference“ (September 2011) errichtet
das Mediencluster NRW zusätzlich
europäische Leuchttürme, die für und
aus NRW heraus strahlen und Nordrhein-
Westfalen als attraktiven, zukunfts-
gerichteten Wirtschafts- und Investitionsstandort
sichtbar machen.
Kontakt:
Gerne beantworten wir
Ihre Anfragen:
Mediencluster NRW GmbH
Marc Ziegler
Hohenzollernring 75-77
50672 Köln
Telefon: 0221 949910–0
Fax: 0221 949910–19
E-Mail: marc.ziegler@medien.nrw.de
Web: www.medien.nrw.de

Future of Advertising Firmenprofile 68
/69
Kontakt:
Gerne beantworten wir
Ihre Anfragen:
Arthur D. Little GmbH
Marion Sommerwerck
Grafenberger Allee 293
40237 Düsseldorf
Strategische
Innovationen
Telefon: 0211 8609–523
E-Mail: sommerwerck.marion@adlittle.com
Web: www.adlittle.com
Arthur D. Little berät seit 1886 namhafte
Unternehmen weltweit in Sachen
Strategie, Innovation und
Technologie. Unsere Berater geben
Klienten aller Branchen und Industrien
Impulse für neuen Erfolg. Wir
übersetzen Technologie in Strategie.
Willkommen in der Welt der Innovationen.
Willkommen bei Arthur D.
Little. Was die Berater von Arthur D.
Little vom Wettbewerb unterscheidet,
ist das Quäntchen mehr an Individualität,
persönlichem Engagement und
Kreativität sowie Innovationskraft bei
der Lösungsfindung. Wir betrachten
ein Unternehmen als innovativ, wenn
es seinen Wettbewerbern in der Entwicklung
und erfolgreichen
Vermarktung neuer Produkte und
Dienstleistungen, in der Gestaltung
und Optimierung von Geschäftsprozessen
sowie im Hervorbringen neuer
Geschäftsmodelle überlegen ist

Wirksam
werben
IP Deutschland ist eines der führenden
Vermarktungsunternehmen in Europa
– sowohl für TV-Werbung als auch für
Online- und Mobilewerbung. Einer der
Schwerpunkte von IP Deutschland liegt
in der medienübergreifenden Bewegtbild-
Vermarktung.
Als Tochterunternehmen von RTL Television
vermarktet IP Deutschland die vier
starken Sendermarken (RTL, VOX, SUPER
RTL, n-tv) und die digitalen Zielgruppensender
(RTL Living, Passion, RTL Crime)
der Mediengruppe RTL Deutschland. Im
Online-Bereich hat IP Deutschland auch
das Mandat für diverse externe Websites.
Werbekunden und Agenturen bieten sich
somit Qualität und Vielfalt, hohe Reichweiten,
eine große Zielgruppenabdeckung
und vor allem hochwertige Bewegtbild-
Inhalte über alle Plattformen mit erwiesen
hoher Werbewirkung. Neben der klassischen
Spotwerbung bietet IP Deutschland
vielseitige Sonderwerbeformen und medienübergreifende
Kommunikationslösungen.
Der Bereich Forschung liefert regelmäßig neue
umfassende Studien für den Werbemarkt.
Der Hauptsitz von IP Deutschland ist in
Köln, daneben unterhält der Vermarkter
regionale Verkaufsdirektionen in Hamburg,
Düsseldorf, Frankfurt und München
Kontakt:
Gerne beantworten wir
Ihre Anfragen:
IP Deutschland GmbH
Jan Isenbart
Picassoplatz 1
50679 Köln
Telefon: 0221 456–20
Fax: 0221 456–26999
E-Mail: jan.isenbart@ip-deutschland.de
Web: www.ip-deutschland.de

Future of Advertising Firmenprofile 70
/71
Kontakt:
Gerne beantworten wir
Ihre Anfragen:
Medien Management Institut an der
Hochschule Fresenius
Prof. Dr. Werner Schwaderlapp
Im Mediapark 4c
50670 Köln
Telefon: 0221 973199–61
Fax: 0221 973199–17
E-Mail: office@memi-koeln.de
Web: www.memi-koeln.de
Dynamischer
Praxistransfer
Das Medien Management Institut
(memi) ist ein An-Institut der privaten
Hochschule Fresenius für Wirtschaft
und Medien (1.450 Studierende) in Köln,
die von memi-Direktor Prof. Dr. Werner
Schwaderlapp mitgegründet wurde.
Das Institut ist rechtlich von der Hochschule
unabhängig, inhaltlich jedoch
mit ihr verbunden. Bei der Forschungs-
und Projekttätigkeit arbeiten Institut
und Hochschule eng zusammen. Aktuelles
Beispiel ist die Ausgestaltung eines
neuen Studienschwerpunkts Online-Management.
Das memi-Institut
nutzt seine angewandte Forschung und
sein Netzwerk aus früheren Projekten
als Basis für Konzeptentwicklungen
und Unternehmensberatung für die
Medienbranchen. Die Politikberatung
konzentriert sich auf die weitere Entwicklung
von Medienstandorten, z.B.
durch die Aktivität in der Brancheninitiative
„Web de Cologne“. Das memi-
Institut reagiert damit dynamisch auf
Anforderungen der Praxis und schlägt
Brücken zwischen Forschung und unternehmerischer
Tätigkeit.

Wir gestalten
das Internet
eco ist seit über 15 Jahren der Verband der
Internetwirtschaft in Deutschland und
vertritt deren Interessen gegenüber der
Politik und in internationalen Gremien.
Mit mehr als 500 Mitgliedsunternehmen
gestalten wir das Internet: Wir entwickeln
Märkte, fördern Technologien und
formen Rahmenbedingungen. Mit juristischer
und technischer Expertise sowie
Erfahrung in der politischen Lobbyarbeit
bringt eco sich mit einer Stimme in den
politischen Entscheidungsprozess ein. In
unserem Kompetenz-Netzwerk befassen
wir uns mit Infrastrukturfragen, rechtlich-regulativen
Aufgabenstellungen, innovativen
Anwendungen und der Nutzung
von Inhalten.
Über 70 Veranstaltungen pro Jahr bieten
rund 2000 Teilnehmern Gelegenheit zum
Wissensaustausch mit Fachleuten und Networking
mit Geschäftspartnern. Dazu zählen
der jährliche eco Kongress, die eco Gala,
die Internet Security Days mit dem Deutschen
Anti-Spam-Kongress, das Cologne
Web Content Forum, LocalTalks und Veranstaltungen
des eco Names & Numbers
Forums. eco Services wie das Anti-Botnet-
Beratungszentrum, die Certified Senders
Alliance (Positivlistenprojekt als Schnittstelle
zwischen E-Mail-Massenversendern
und Internet Service Providern),
das Datacenter Star Audit (Zertifizierung
von Rechenzentren), die eco Rechtsberatung
und die Internet-Beschwerde-
stelle runden das Angebot ab.
Kontakt:
Gerne beantworten wir
Ihre Anfragen:
eco – Verband der deutschen
Internetwirtschaft e.V.
Harald A. Summa
Lichtstr. 43h
50825 Köln
Telefon: 0221 700048–0
Fax: 0221 700048–111
E-Mail: harald.summa@eco.de
Web: www.eco.de

Future of Advertising Anhang 72 /73
Anhang

Future of Advertising Anhang 74
/75
Quellen
Quellen:
2011 ARD-ZDF-Onlinestudie,
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=319
– ZAW, OVK, TIMElabs, Mediencluster NRW
2010 Arthur D. Little Exane Report 2010_Mobile Internet
Blessing or Curse
2010 IP Deutschland Expertenbefragung, Future of Advertising 2015
2010 EIAA European Media Landscape Report, 2010
- Torsten Engelken, Targeting: Methoden und Lösungsansätze,
onlinemarketing-praxis.de
2011 Heike Lindner, Retargeting: Mit Strategie zu mehr Effizienz,
adzine.de
2007 Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing, Haufe Mediengruppe,
2010 Financial Times Deutschland, 27.04.2010, ftd.de
2008 Martin Lindstrom, Buy-Ology: Warum wir kaufen, was wir kaufen
2011 mashable.com/2011/05/06/facebookfacebook-10-cents-ads/
(Abruf: 06.05.2011)
2011 nytimes.com/2010/12/05/weekinreview/05reading.html
(Abruf: 09.05.2011)
2011 Cisco Studie: cisco.com/web/DE/presse/meld_2011/01-02-2011
_mobile_traffic.html.
2011 adage.com/article/special-report-digital-conference/twitteroffer-marketers-geo-relevant-ads-tools/226846/
(Abrufdatum: 13.05.2011)
2011 fastcompany.coverleaf.comfastcompany/201012?
pg=117#pg117 (Abruf: 13. 05.2011)/
2011 Sapient Nitro
2011 Mediencluster NRW

en ersetzt. Die Reichweite
eträgers und sein Preis-/
erhältnis wurden rasch
hrung“ der Werbebranche,
in die 80er Jahre vor allem
n mit ihren Anzeigenfl äieren
konnten.
en Umbruch markierte die
des Privatfernsehens. Ferng
fand nun nicht mehr nur
n, beschränkten Umfeldern
ch-rechtlichen Sender statt.
die Dominanz der Print-
Werbeträger Nummer 1
zu bröckeln.
ach rückte die „Emotionali-
Marke“ in den Mittelpunkt
ielsetzung. Hier konnte das
die große Stärke bewegter
ielen.
ilt TV bei der Mehrheit der
rkenartikler als das effekm
für Markenbildung und
Future of Advertising Anhang 76
/77
1990 1995 2000
2008 2010
Fernsehen
Internet
Print
Mobile
Internet und Mobilfunk.
18
2.2. Technologie 16 und
14
Effi zienzsteigerung
12
Die parallele Nutzung von Medien
8
wird bis 2015 weiter zunehmen
Technologischer Fortschritt kreiert neue Kommunikationsformen
6
Die Entwicklung der Technologien 2 und ermöglichte es erstmals Interaktivität
Die meisten großen Webseiten in Deutschland werden von mit ihr Marketing der Medien Agenturen ist seit jeher ein ent- (ohne Medienbruch) und nicht-lineare
vermarktet, welche eigenverantwortlich Werbung beziehen. scheidender Treiber der Veränderung Werbeformen. Diese erreichen Die Gesamtnutzung – gerade von Bildschirm-
Abb. 4 – Was glauben Sie, wie
Abb. 0 5 – Besucher von sozialen medien wird bis 2015 weiter zunehmen
von Gesellschaft – und damit auch von vor dem Hintergrund des Siegeszuges
wird Im Juli 2010 sich wurde die Facebook Nutzung nach der fol- Online Marketing Kommunikation Agenturen und haben Netzwerken Werbung. sich Facebook
Die digitaler in Deutschland
Network VZ My Video Wer-kennt- gute
sozialer Netzwerke – eine völwen
Frage.net
Google, die am zweithäufi gsten besuchte rund um die erste größten echte Revolution Webseiten begann entwigenden
einzelnen Medien in den
Quelle: mit dem Arthur lig neue D. Dimension: Little, Fein AGOF, segmentierte
Webseite in Deutschland gefolgt von You- ckelt oder Buchdruck. entstammen Ohne aus ihn traditionellen hätte es weder Zielgruppen oder sogar Hypothesen ausgewählte zur Veränderung
nächsten Tube und eBay fünf Jahren entwicklen? Offl ine Marketing Printmedien Agenturen noch Kataloge DoubleClick gegeben. Es Einzelpersonen 2010 können der individuell
Mediennutzung bis 2015,
Quelle: IP Deutschland Experten- folgten Radio und TV. Die Einführung und dennoch rentabel adressiert Angaben in wer- %
Die größten deutschen Webseiten wer- Obwohl Facebook des Internets eine und strategische dessen stetig steiden. Das Prinzip des „Long Tail“, d.h. die
befragungden von Online Marketing Future Agenturen of Advertising Partnerschaft gende mit Nutzung Microsoft befreite hat, wurde die Werbung Möglichkeit, vorher kaum Gesamtnutzung erreichbarevon
Bildschirm-
betreut
die Zusammenarbeit
2015, Basis n=122
schließlich von
mit
ihrer
Microsoft
bis dahin
im
rein uni- Nischen anzusprechen, medien hat wird längst deutlich steigen.
Werbesektor
direktionalen
beendet und
Ausrichtung.
es wird eigene
Stattdessen Einzug in die Werbung gehalten.
(vom User erstellte) Werbung eingesetzt
1 - stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
5 - stimme voll zu
k. A.
Wie schätzen Sie den Einfl uss nachfolgender
Treiber auf die Entwicklung
Daily unique users of largest German der Websites Werbeinvestitionen bis 2015 ein?
Zunehmende Anzahl und
Akzeptanz Internet-basierter
Endgeräte.
Der stärkste Treiber künftiger Werbeinvestitionen
ist die Messbarkeit der
Werbewirkung.
2.1
Konsumentenverhalte
Analysen von BNP Paribas und Arthur
D. Little deuten darauf hin, dass etwa
der Anteil der Smartphones an allen
genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015
auf ca. 70 % 4 Abbildungen
Entwicklung der Netto-Werbemarktanteile
in Deutschland
Die zunehmende Akzeptanz von Endgeräten mit direktem
Internetzugang (PCs, Laptops, Tablets, Mobiltelefone) und deren
Nutzung im Massenmarkt, über alle Altersgruppen hinweg, hat
die Nutzerbasis und somit auch die relevante online erreichbare
Zielgruppe für Werbetreibende stark vergrößert.
Sonstige
Direct Mail
Future of Advertising Treiber des Wandels 16/17
Internet
Radio
Fernsehen
Anzeigenblätter
Fachpresse
Publ.zeitschriften
beobachten in zigtausenden „Digital
Hauls“, also nutzergenerierten Videos,
dies und verlängern ihre Angebote ins
Web, etwa in Form sendungsbegleiten-
steigen wird . Der Erfolg
Inhalten besteht, welche zunehmend
als attraktive Grundlage für Werbung
genutzt werden können. So konstatiert
Marc Schröder, Geschäftsführer
RTL interactive, dass mobile Endgeräte
Tageszeitungen
die ein Produkt anpreisen. Vom neuesder Websites von mobilen oder von Applikationen Programmbibli- („Apps“) neue Nutzungszeiten erschließen, die
1 % =
Quelle: ZAW, OVK, TIMElabs,
Mediencluster NRW
Veränderungen des Werbemarktes:
ten Kosmetikprodukt über Retro-Bikes
bis hin zu exotischen Lebensmitteln.
zeigt zudem, dass bei den Nutzern ein
otheken für die zeitversetzte Nutzung.
hohes Interesse an mobil verfügbaren
Werbungtreibende haben so die Möglichkeit,
in Kampagnen die Stärken
medial bis dato unerschlossen waren
(Wartezeiten, Reisezeiten etc.).
Starke Veränderungen im
Werbemarkt prognostiziert
00 % Keine Veränderung
Aber auch negative Äußerungen und beider Medien auszunutzen: Der TV-
09 % Leichte Veränderung
10 %
12 %
10 %
15 %
10%
15%
37 % Mittlere Veränderung
47 % Starke Veränderung
03 % Revolution
Markenerfahrungen haben Platz im Spot lädt die Marke emotional auf, die
Social Web. Die Bedeutung der Kom- Online-Werbung informiert detailliert
munikation 37 zwischen Marke und Kon- und beinhaltet Response-Elemente.
sument wächst daher im gleichen Maß Solche Crossmedia-Kampagnen 206
wer-
wie die Nutzung von Social Media den etwa gerne bei Produktneuein-
221
220
220
4 %
12 %
8 %
8 %
13 %
3 %
18 %
8 %
6 %
10 %
1%
3%
20%
8%
5%
10%
durch den Konsumenten selbst.
Mit der Digitalisierung eröffnen sich
aber nicht nur den Werbetreibenden
neue Chancen. Auch die klassischen
führungen eingesetzt.
185
135
Weiterentwicklungen bei Konsumentenhardware
und -software schaffen
zunehmend 125 2 bessere Voraussetzungen
187
33%
11 %
15 %
30 %
11 %
14 %
28%
elektronischen Medien, und hier insbesondere
TV, können davon profi tieren.
47 Tatsächlich nimmt die Parallelnutzung,
also der gleichzeitige Konsum verschiedener
Medien, zu. Die Sender nutzen
für hybride Nutzungsformen. Bereits
heute sind originäre TV-Inhalte sowie
(ergänzende) für das Internet generierte
Inhalte über diverse TV-Sets bzw. Set-
38
Top-Boxen konsumierbar. 30 Was einst
13
44
28
83
23
11 %
3 %
17 %
3 %
11 10
12
6
18 %
18 %
1980 2000 2005 2010
9 %
9 %
5 %
4 %
8 % Abb. 1 – Entwicklung 7 % der
20 % Netto-Werbemarktanteile 17 % in
Besucher von sozialen Netzwerken
Abb. 2 – Veränderung in Deutschland. des Werbemarktes
4 Arthur D Little Exane Report 2010_Mobile Internet Blessing or Curse
Abb. 3 – Medienkonsum pro
Person und Tag in Minuten
Starke Verbreitung von sozialen Netzwerken
Deutschland
Quelle: IP Deutschland in Deutschland Exper- insbesondere von Facebook.
Quelle: ZAW, OVK, TIMElabs,
tenbefragung Future of Adverti-
Mediencluster Verstärkte NRW Future of Advertising Nutzung Treiber des Wandels 20/21
der Medien sing 2015, Basis im n=247 2008 Bereich
2009
2010
Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation
2010
Top Webseiten in Deutschland und deren Vermarkter
10
4
Future of Advertising Treiber des Wandels 18/19
Internet und Fernsehen werden bis
2015 weiter zusammenwachsen
Die Nutzung hybrider Endgeräte wird
bis 2015 weiter zunehmen
Die zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten
wird bis 2015 weiter zunhehmen
Was glauben Sie, wie wird sich
die Nutzung der folgenden
4
einzelnen 3 Medien in den nächsten
fünf Jahren entwickeln?
7 41 42 3
2
1 8
35
50 4
deutlich weniger genutzt
etwas weniger genutzt
10
konstant 2
etwas mehr genutzt
deutlich mehr genutzt
4
k. A.
30 53 5
35 42 4
3
1 1 35 57 3
1 – stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
5 – stimme voll zu
k. A.
Darüber hinaus hat der Anteil der
„Multitasker“ unter den Mediennutzern,
d. h. die relative Anzahl von
Konsumenten, die zeitweise mehrere
Medien gleichzeitig nutzen, laut einer
Studie des Online-Verbandes
EIAA deutlich zugenommen 5 Allerdings wer-kennt-wen.de wandeln sich die Anforde- Medien also nicht zwangsläufi g, vielfach
youtube.com
ergänzt es einfach deren Inhalte.
web.de rungen und Erwartungen der Nutzer
Die zweite Hälfte der Internetnutzung
Quelle: Google 2010, Xing
neuer Medien schnell. Einzelne in Netz- dieser Altersgruppe besteht im Kern
2010, IpDeutschland
aus „Kommunikation“ (24 %), „Shopwerke
können innerhalb kürzester ping, Zeit Banking“ (13 %) und Nutzung
von „Online-Communities“ (11 %). Die-
explosionsartig wachsen, dann ser aber Teil ist in jedem Fall additiv zu traditionellen
Massenmedien zu sehen.
Jan 2009 Apr 2009 Jul 2009 Oct 2009 Jan 2010 Apr 2010 Jul 2010 auch genauso schnell wieder in der
Eine deutliche Mehrheit der von uns
Versenkung verschwinden – deutlich befragten Experten stimmt darin überein,
dass die Nutzung von Bildschirm-
zu sehen am Beispiel MySpace, medien einst in Zukunft zunehmen wird
Abb. 7 – German websites
Abb. 8 – Wie schätzen Sie den
Abb. 9 – Bekanntheit, Nutzung
Quelle: Google 2010, Xing 2010,
Einfluss nachfolgender Hype, jetzt Treiber ein digitales Territorium
AGOF Online Vermarkter in Deutschland nach Reichweite
und geplante Nutzung von Ver-
IP Deutschland
auf die Entwicklung mit oftmals der Werverwaisten
Profilen. gütungsmodellen
Reichweite (Q2 # beinvestitionen in Mio
Online Marketing
Top Webseiten
bis 2015 ein?
Quelle: IP Deutschland Exper-
2010) in % der Besucher – auf der Allerdings demonstriert der Aufstieg
Agenturen
Internet User Webseite Quelle: IP Deutschland Expertenbefragung
Future of Adverti-
InteractiveMedia derzeit CCSP T-online, ca. 22 RTLII % der Bevölkerung. 63,5 tenbefragung Das 31,53 von Future Facebook of Advertizur
(nach Google) sing 2015, Basis n=167
TOMORROW FOCUS Focus, Playboy, Chip 60,4 30,03
Internet – und die damit verbundenen sing 2015, Basis zweithäufigst n=241 besuchten Webseite in
SevenOne Media MyVideo, icq, N24 53,5 26,59
United Internet Inhalte AG Web.de, und gmx, Werbung 1&1 – hat 51,9 sich von 25,79 Deutschland das ungebrochen hohe,
IP Deutschland WKW, StayFriends, Sky 50,5 25,09
einem Nischenprodukt für technik- grundsätzliche Interesse der Nutzer an
eBay Advertising Group eBay 49,2 24,47
Yahoo! Deutschland affi ne Menschen Yahoo, Eurosport, zu Flickr einem 47,2 Medium für 23,47 sozialen Netzwerken, die kontinuier-
Axel Springer Media die Impact breite Bild, Welt, Masse RollingStone der Gesellschaft 45,9 ent- 22,8 lichen Echtzeit-Kontakt mit Freunden
1
14
Medienk
Person u
Erwachs
TV – nach
unangefo
Abb. 6 – Hypothesen zur Verän-
MySpace derung der Stay Friends Mediennutzung Fantastic Yasni.debis Qype
Zero
2015
Auch Werbetreibende finden
Quelle: Die Future hier Zunahme of Advertising IP der Deutschland Online-Nutzungs-
Treiber des Wandels Exper- – auch dadurch, 24/25
dass TV, Internet,
tenbefragungdauer lässt sich jedoch nicht Future nur durch of Adverti- Tablet und Spielekonsole immer wei-
attraktive Möglichkeiten dafür, die
sing ihre Verschmelzung der Nutzungster zusammenwachsen (siehe Abb. 6).
situationen, 2015, sondern Basis auch n=120 durch die Dem Massenmedium TV wird weiter-
Nutzungsart des Internet erklären: hin die Trendsetting-Kompetenz zuge-
Botschaften zu platzieren, die aufgrund
rechnet: „TV lanciert live-basierte The-
der übergreifenden Verfügbarkeit Fast und die Nutzung Hälfte der Internetnutzung der meisten der men (Events Vergütungsmodelle wie Sport, Shows), über die nim
14- bis 49-Jährigen entfällt auf Funk- man im Social Web spricht“, analysiert
tionen, die auch die klassischen Mas-
Nutzung von Facebook & Co. auf vielen
Marc Schröder, Geschäftsführer RTL insenmedien
TV, Radio und Print erfülteractive.len, nämlich „Information“ (23 %) und
Endgeräten die User jederzeit im
Alltag erreichen.
t-online
facebook.com
„Unterhaltung“ (16 %). Mit Ausnahme
der Printmedien ist aber in den letzten
Jahren keine Verringerung der Nutzungszeit
anderer Medien festzustellen.
Das Internet verdrängt die klassischen
Doch ob die seit Jahren immer wieder
angekündigte Medienrevolution nun
wirklich stattfi ndet, hängt nicht nur
von den technologischen Möglichkeiten
und dem Willen des Verbrauchers ab. Es
setzt auch voraus, dass sich die klassischen
Medien schleunigst mit fundiertem
Technologie-Wissen ausstatten:
„Der Aufbau von Technologie-Kompetenz
muss zur Kernaufgabe No. 1 klassischer
Medienunternehmen werden“,
fordert Ulrike Behrends, Geschäftsführerin
WDR mediagroup digital.
Parallel zu diesen veritablen Mehrwerten
wird ganz nebenbei auch noch
die Marke bzw. das Unternehmen geschützt.
Da innerhalb des semantischen
Targetings nicht nur nach Keywords gesucht
wird, sondern der gesamte Text
einer Seite analysiert wird, geht der
Werbetreibende negativen Platzierungen
aus dem Weg. Kritische Umfelder
für die Marke werden so in Sekundenbruchteilen
identifi ziert und geblockt.
Auf diese Weise werden Werbebanner
nicht neben „Bad News” oder Themen
wie Gewalt, Pornographie oder Alkohol
Ferns
Radio
Tages
Zeitsc
Intern
Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action
a
g
fü
ro
E
sc
-p
G
a
n
n
g
ti
ze

eiber des Wandels 32/33
eit bei Vergabe von
gets, Angaben in %
endaten und Preis sind
wichtig.
nwichtig
nwichtig
l
ichtig
ichtig
1
2
17
38
34
8
Preis
Future of Advertising Treiber des Wandels 26/27
als klassische, rein Reichweitenbasierte
Modelle w ie das bisherige Maß
der Dinge: der TKP („Tausend-Kontakt-
Preis“). Es wird daher angenommen,
dass die meisten Kampagnen auch
2015 noch über die klassischen TKPorientiertenModelle
abgerechnet werden
(siehe Abb. 8).
Damit einher geht die Erwartung vieler
Experten, dass d ie P reise für die dominierenden
Vergütungsmodelle bis
2015 m indestens leicht steigen werden
(siehe Abb. 9).
Welche Vergütungsmodelle werden
welche Kanäle bis 2015 dominieren?
Dominierte Kanäle durch Vergütungsmodelle
bis 2015, Angaben in %.
Reichweite/Kontakt (TKP) 89 88
Couponing
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Order (CPO)
Revenue Sharing
1
2
17
38
34
8
rtfo- Vielfalt der
s
Werbemöglichkeiten
89%
8 5
TV
Cost-per-Action (CPA) 10 13 11
Insgesamt aber sehen die Teilnehmer
der Online-Befragung eine deutliche
Steigerung von Performance-basierten
Vergütungsmodellen voraus. I nsbesondere
Abrechnungsmodellen wie CPO
(„Cost-per-Order“) und CPL („Cost-per-
Lead“) wird eine hohe Attraktivität
bescheinigt (siehe Abb. 10). Während
der CPO die durchschnittlichen
Werbekosten je E inkauf m isst, umfasst
der CPL / CPE („Cost-per-Engagement“)
die durchschnittlichen Werbekosten je
gewünschter Aktivität (z. B. d ie A nmeldung
zu einem Newsletter).
88%
5
10
Radio
Preisentwicklung und Vergütungsmodelle,
Angaben in %
Print-TKP‘s sinken – CPA und CPO
steigen
stark sinkend
leicht sinkend
konstant
leicht steigend
stark steigend
k. A.
TV Radio Ta geszeitung Fach- AZ-Blätter Außenwerbung Online Mobile Publikums- Direct
presse
Zeitschriften Mailing
4
15
22
6
7
18
86
32
7
9
14
84
24
5
10
11
12
78
30
3
10
7
85
6
2
4
5
40
10
55
46
58
20
36
21
42
44
49
20
83
23
5
9 86% 37
5
13
47
29
14
45
12
http://mashable.com/2011/05/06/facebookfacebook-10-cents-ads/ (Abruf: 06.05.2011 )
TV-T KP
11
19
20
42
2
6
Cost-per-Click
(CPC)
4
22
26
35
4
9
Cost-per-Action
(CPA)
Radio-TKP
8
28
31
25
1
7
Cost-per-Action
(CPA)
1
15
20
41
13
10
Print-TKP
24
33
14
18
3
8
Cost-per-Order
(CPO)
1
11
19
42
17
10
· Kosten für eine spezifi sche Transaktion
· Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden:
· Kosten pro registriertem Nutzer, der sich für einen
Newsletter/ ein Produkt anmeldet
· Beteiligung der Plattform an der Werbung
Revenue Sharing
zurechenbaren Umsätzen
·Erfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Coupons
für Rabatte oder Freiprodukte
Online-T KP
6
29
13
33
12
7
Revenue
Sharing-Modell
1
4
30
37
15
13
·
·
· ·
· ·
· ·
· ·
Die Werbeindustrie 6kann
verschiedene Abrechnungsansätze 3
nutzen, um die Effi zienz 29 einer Kampagne zu messen 20
Cost-per-mille
(CPM/TKP)
Cost-per-Click
(CPC)
Kosten pro 13 tausend Abrufe der Werbung
Manchmal als „Cost-per-impression“ (CPI) bezeichnet
33
Die Kosten für das „Klicken“ auf eine Werbung
Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis
Auktions-basiertes System
12
Beispiel: 44
Radio
TV
24
Beispiel:
Online-Bildschirmwerbung
Suchtext-basierte Werbung
2
Cost-per-Order
Beispiel:
Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft
(CPO)
7
Produktempfehlung 7
Beispiel:
· Registrierung beim
Newsletter
Cost-per-
· Kosten für jede vereinbarte Aktion in der Werbung
Beispiel:
· Erreichung einer bestimmten
Engagement (CPE) · Hauptsächlich in Kombination mit interaktiver Werbung Punktzahl in einem Online-Spiel
Besucher-basierte Messung Performance-basierte Messung
Beispiel:
· Apple App-Store
Geschäftsmodell
Beispiel:
· Coca Cola Mobile QR Coupons
/ 29
Wie schätzen Sie die Attraktivität der
folgenden Vergütungsmodelle ein?
Das attraktivste Vergütungsmodell
ist Cost-per-Order (CPO).
sehr unattraktiv
eher unattraktiv
neutral
8%
eher attraktiv
sehr attraktiv
k. A.
13%
Cost-per-Click (CPC)
30%
24%
14%
4%
11%
Revenue Sharing-Modelle
9%
8%
25%
8% Cost-per-Action (CPA)
16%
24%
13%
27%
20%
4%
13%
Online/Mobile Couponing
10%
37%
10%
26%
7% Cost-per-Order (CPO)
10%
19%
13%
23%
30%
Ve rgütung nach
Reichweite (TKP)
11%
20%
25%
18%
17%
12%
8%
Abb. 10 – Welche Vergütungsmo-
Abb. 11 – Preisentwicklung und
Abb. 12 – Die Werbeindustrie
delle werden welche Kanäle bis
Vergütungsmodelle, Angaben in %
kann verschiedene Abrechnungs-
2015 dominieren?
Quelle: IP Deutschland Experansätze
nutzen, um die Effizienz
Quelle: IP Deutschland Expertenbefragung
Die Werbeindustrie Future of kann Adverti- verschiedene Abrechnungsansätze
einer Kampagne zu messen
Veränderung der Werbeinvestitionen
nach Medien, Angaben in %
Bestand tenbefragung die Online-Werbung Future vor nicht of Adverti- Auch innovative Modelle, die teils sing nutzen, 2015, Basis um die n=143 Effi zienz einer Kampagne zu messen Quelle: Arthur D. Little Analyse
Internet und Mobile steigen
stark – Print verliert massiv
all sing zu langer 2015, Zeit Basis noch n=153 aus simplen Konzepten der klassischen Werbe-
starkt rückläufi g
Bannern und Werbetexteinblendungen, kanäle entliehen sind, wird das Werbe-
Future of Advertising Treiber des Wandels 28
Cost-per-mille
die in Tausender-Stückzahlen vergütet publikum künftig stärker beobachten (CPM/TKP)
wurden, sind dem zukünftigem Werbe- können. Beispiele hierfür sind etwa
· Kosten pro tausend Abrufe der Werbung
· Manchmal als „Cost-per-impression“ (CPI) bezeichnet
Beispiel:
· Radio
· TV
leicht rückläufi g
stagnierend
leicht steigend
stark steigend
k. A.
treibenden hinsichtlich Werbeform, „Branded Content“ und „In-Game-Adver- Cost-per-Click
Vergütungsmodell und Targeting fast tising“. Im ersten Fall, dem Branded (CPC)
Die Kosten für das „Klicken“ auf eine Werbung
· Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis
· Auktions-basiertes System
Beispiel:
7 20
· Online-Bildschirmwerbung
· Suchtext-basierte TV Werbung
35 34
3
1
keine Grenzen mehr gesetzt. Alle Content, entwickeln Werbetreibende
Prozesse in der Wertschöpfungskette eigene Inhalte, wobei die Übergänge Cost-per-Order
(CPO)
laufen zunehmend in Echtzeit ab. Die- zwischen (Entertainment-) Inhalten
se Dynamisierung des Marktes führt und Werbung
Hohe Standardisierung
fl ießend sind. Bei In-
Cost-per-Action
dazu, dass sowohl Technologie-Provider Game-Advertising wiederum werden
33%
(CPA)
als auch Plattform-Provider (wie z. B. Mehr Produkte verschiedene und Marken Preismodelle
der Werbetreiben-
· Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft
· Kosten für eine spezifi sche Transaktion
· Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden:
10 28
Beispiel:
· Produktempfehlung 26
Publikumszeitschriften
43
12
Fachpresse
45
41
42
14 3
Radio
2
52
17
3
3
11
2
Tageszeitungen
3
34
9
Netzbetreiber im mobilen Umfeld) den gezielt Heutige in Preismodelle elektronischen nicht Spielen Cost per Lead · Kosten pro registriertem Nutzer, der sich für einen
Beispiel:
3
30
43
17 7
· Registrierung beim
Anzeigenblätter
an Einfl uss in der Wertschöpfungs- platziert. ausreichend Facebook beispielsweise zur Prognose setzt (CPL)
Newsletter/ ein Produkt anmeldet
Newsletter
1
2 15
48
32
kette gewinnen werden.
ab Mai 2011 auf
Versteigerung
die Verknüpfung
von
von
2
Außenwerbung
In-Game-Advertising Cost-per-
· Kosten für jede vereinbarte Aktion in der Werbung
Beispiel:
Werbeplätzen wird zunehmen und einem In-
· Erreichung einer bestimmten
3
3 14
37
38
5
Engagement (CPE) · Hauptsächlich in Kombination mit interaktiver Werbung Punktzahl in einem Online-Spiel
Derzeit sind im Online-Marketing centive-System für User, die sich diese
Direct Mail
klassische Banner weit verbreitet. Werbung ansehen. Game Publisher
27 70
3
· Beteiligung der Plattform an der Werbung
Beispiel: Internet
Sie sind fl exibel einsetzbar und preis- wie Zynga und CrowdStar sind Teil die- Revenue Sharing
· Apple App-Store
zurechenbaren Umsätzen
Geschäftsmodell
3 27
67
3
lich attraktiv. Doch immer mehr Werser neuen Werbewertschöpfungskette,
Mobile
bungtreibende setzen auch Bewegtbild- Wie an deren schätzen Ende Sie der die freiwillige zukünftige Werbe-
·Erfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Coupons
Entwicklung der Preis- und
Couponing
Beispiel:
Werbung im Web ein – im Regelfall in rezipient mit der digitalen Währung
für Rabatte oder Freiprodukte
· Coca Cola Mobile QR Coupons
Vergütungsmodelle ein?
Kombination mit statischen Werbe- „Facebook Credits“ bezahlt wird (pro
mitteln. Abb. Bislang 13 – Wie erzielt schätzen Bewegtbild-Sie
angesehener die Werbung ein Credit, also Abb. 14 Besucher-basierte – Wie Messung schätzen Performance-basierte Sie die Messung
Abb. 15 – Veränderung der Wer-
Werbung Die Zukunft der Werbewirtschaft
Attraktivität einen Anteil der im einstelligen folgenden 10 Ver- US-Cent).
zukünftige Entwicklung der Preisist
durch vielfältigere Preismodelle
Prozentbereich a n der Online-Werbung,
gütungsmodelle ein? geprägt.
und Vergütungsmodelle ein?
gehört aber nach Einschätzung fast Neben innovativen Werbemodellen
aller Quelle: Experten IP weiter Deutschland zu den WachsExper-
werden Recommendation-Modelle Quelle: an IP Deutschland Experbeinvestitionen
nach Medien
Quelle: IP Deutschland Expertenbefragung
Future of Advertitumsmotoren
1 – stimme überhaupt nicht zu
tenbefragung der Online-Werbewirt- Future of Adverti- Einfl uss gewinnen. Gerade die großen tenbefragung Future of Advertischaft
(siehe auch Abb. XX unten). Online-Plattformen
2
wie Amazon und
sing 2015, Basis n=161
3
sing 2015, Basis n=130
4
5 – stimme voll zu
k. A.
sing 2015, Basis n=237
1
0
10
37
45
7
1
10
25
42
Targeting-
Möglichkeiten
Abb. 16 – Wichtigkeit bei Vergabe 21
von Mediabudgets, 16 Angaben in %
6
Quelle: IP Deutschland Exper-
6
8
tenbefragung Standardisierte Future of Advertising
2015, Basis Werbemittel n=126
TV-TKP
11
19
20
42
2
6
Cost-per-Click
(CPC)
4
22
26
35
4
9
Radio-TKP
8
28
31
25
1
7
Cost-per-Action
(CPA)
1
15
20
41
13
10
Print-TKP
24
33
14
18
3
8
Cost-per-Order
(CPO)
1
11
19
42
17
10
0
2
13
38
39
8
Reichweite
Preis
Targeting-Möglichkeiten
Angebotenes
Vergütungsmodell
Crossmediales Portfolio
des Vermarkters
Vielfalt der
Werbemöglichkeiten
Standardisierte Werbemittel
Verfügbare Nutzungsdaten
der Zielgruppen
Angebotenes
Vergütungsmodell
9 1 41
5 30
2
15 32
25
5 20
43
12
21 31
7 28
8 20
16 32
CPO, CPC, CPL und Co. – die zunehmend
komplexeren Vergütungs- und Targetingmodelle
und die rapiden technologischen
3927
Entwicklungen 14 7 machen eine
Standardisierung im digitalen Umfeld
35
23 7
eher unwahrscheinlich. Damit wird bis
2015 ein 46 heterogenes 7 Muster an Abrech-
43 nungsformen 21 10in
der Werbeindustrie
bestehen bleiben. Insbesondere die
2839
20 8
Verteilung der Kosten und sowie der
38 18 9
auf die Werbung zurückzuführende
45 Umsatz 15 spielt 9 hier eine große Rolle.
Nur solche Plattformanbieter, die eine
44 8
klare Zuordnung und Erfolgsmessung
3
23
39
Entwicklung der Entscheidungskriterien
bei Mediabudgets,
Angaben in %
0
(im Sinne eines “Erfolgs-Controllings“)
ermöglichen, werden in Zukunft den
Targeting und Zielgruppendaten
zunehmend wichtiger.
2
Erfolg in der digitalen Welt sichern
stark verlieren
etwas verlieren
12
können. Unter dieser Prämisse wird
konstant bleiben
etwas gewinnen
sich die Anzahl von Performance-
stark gewinnen
k. A. Abb. 3717
Wertschöpfungs-
– Entwicklung der
orientierten Preismodellen in der
Entscheidungskriterien kette & Markt
44
Zukunft bei deutlich Medi- vergrößern.
Apples iTu nes werden ihre Recommendation-Services
weiter abudgets, ausbauen, sowohl in Angaben in %
Richtung unternehmenseigener 5 Empfehlungen
als auch Empfehlungen Quelle: aus dem IP Deutschland Exper-
Verfügbare Nut- digitalen Netzwerk des Endkunden. Die Vielzahl i nnovativer Werbeformen
und neuer Vergütungsmodelle wirkt
zungsdaten der OnlineZiel
tenbefragung sich f raglos auch Future auf die gesamte Wertof
Advertigruppen
Im Bereich Online sehen die befragschöpfungskette im Online-Segment
ten Experten bis 2015 einen ganz aus. Diese konsolidiert sich von einem
sing 2015, Basis n=123
deutlichen G ewinner bei den Investi- komplexen Ökosystem von Agenturen,
tionen in bestimmte Werbeformen: Ad-Networks, technischen Dienstleistern
Bewegtbild. 72 Prozent der Befragten und Plattformen hin zu d rei Wertschöp-
erwarten stark steigende Investitiofungsstufen
zwischen Werbetreibendem
nen in diese Werbeform, weitere 24 % und Plattform, nämlich Demand-Sidezumindest
eine leichte Steigerung Plattformen, AdExchanges und Sell-
(siehe Abb. XX).
Side-Plattformen.
Online-TKP
Cost per Lead Revenue
(CPL)
Sharing-Modell
1
4
Couponing 30
37
15
13
Bewegbild/Video-Ads
Außenwerbung-TKP
Couponing
2
2
4
5
34
36
8
13
72 24
Außenwerbung-T KP
3
20
44
24
2
7
Couponing
Abb. 18 – Veränderung der
Werbeinvestitionen in Online-
Bereichen, Angaben in %
Quelle: IP Deutschland Exper- 42 18
tenbefragung Future of Advertising
2015, Basis n=231
4
5
34
36
8
13
Sonstige Online-Bereiche
10
Veränderung der Werbeinvestitionen
in Online-Bereichen,
Angaben in %
Stärkste Investitionen im
Bewegtbild-Bereich.
starkt rückläufi g
leicht rückläufi g
stagnierend
leicht steigend
stark steigend
k. A.
28
2

Future of Advertising Werbemarktszenarien 46/47
Zeitaufwand und Werbeausgaben im
Vergleich, Jahr 2010, Angaben in %
Die Faktoren in Relation in allen Kanälen:
Werbeausgaben in %
Zeitaufwand in %
Future of Advertising Anhang 78
/79
Future of Advertising Treiber des Wandels 38/39
Future of Advertising Treiber des Wandels 36/37
Die zukünftige Wertschöpfungskette des Online-
We rbemarktes wird sich in drei Bereiche aufsplitten
Beispiele entlang der Wertschöpfungskette
im Online-Werbemarkt der Zukunft.
Allgemein
Geografi e (Land und Stadt)
Alter & Geschlecht
Sozialer Status (ledig, verlobt, verheiratet)
Sprachen
Ausbildung & Beruf
Dauer und Grad der Ausbildung
Firmengröße
Soziale Interessen
Interessen wie (Fußball, Hunde etc.)
Freundeskreis
Anstehende Events
Zeitdauer
Zeitdauer online (Start und Enddauer)
Adressierung von Usern an
deren Geburtstag
Diff erenzierungsparameter
von Facebook
Mobile
Advertiser
Demand Side
Platform
(DSP)
RTB
Ad exchange
Sell Side
Platform
(SSP)
Publisher
Abb. 19 – Beispiele entlang der
stark rückläufi g
Wertschöpfungskette leicht rückläufi im g Online-
Werbemarkt der stagnierend Zukunft
leicht steigend
Quelle: Arthur D. Little Analyse
Social Media und Social
Networks als Haupttreiber
Wie werden sich die Werbeinvestitionen
im Bereich Mobile entwickeln?
Die größte Entwicklung im Mobile Bereich
wird bei Bewegtbild und Apps erwartet.
stark steigend
k. A.
Werbung auf Facebook ermöglicht jedem
Werbenden die spezifi sche Zielgruppe
in großen Plattformen mit keinem oder
geringem Wissen anzusprechen
Facebook ermöglicht
Mikro-Werbung für jedes Budget
Durch die großen Diff erenzierungskriterien
können kleine Gruppen
Zielgruppen im ganzen Land
ansprechen
Kosten für eine kleine Werbekampagne
fangen bei einem Euro
pro Tag an
Neben Mikro-Werbekampagnen
sind auch große und landesweite
Kampagnen möglich
Mikro Diff erenzierung
Abb. 22 – Möglichkeiten der
Werbung auf facebook
Quelle: facebook, Arthur D.
Little Analyse
Mit Blick auf die deutsche Social Media-Landschaft stechen primär
drei Kategorien ins Auge:
• Globale Netzwerke wie Facebook, die weiterhin einen regen Strom von
Neuanmeldungen verzeichnen.
• Lokale Netzwerke wie etwa StudiVZ oder wer-kennt-wen, die einen zunehmend
schweren Stand in Deutschland haben werden. Zwar steigen die
Benutzerzahlen noch leicht, jedoch wird das immer dominanter werdende
Facebook die Nutzer dauerhaft an sich ziehen.
• Spezialisierte Netzwerke wie das Business-Netzwerk XING haben hingegen
den g lobalen Konkurrenten getrotzt und verfügen z udem über eine stabile o der
sogar wachsende Benutzeranzahl. Hierbei spielt insbesondere der Nischenfokus
solcher Netzwerke, wie etwa XINGs Spezialisierung auf Geschäftsbeziehungen
im deutschsprachigen Raum, eine Rolle f ür den Erfolg. International
betrachtet, dürfte LinkedIn seine dominierende Rolle weiter ausbauen.
39 31
TV-Medien
Gerade der mobile Werbemarkt pro- Content-Umfeld als eine der wichtigsfitiert
erheblich von schnelleren ten Online-Werbeformen etabliert.
Übertragungsraten. Dabei punkten Durch neue In-Video-Commercein
den nächsten Jahren nicht nur Formate verschwimmen die Grenzen
Anbieter mobiler Inhalte, sondern
alle Akteure, die sich frühzeitig mit
Chancen und Herausforderungen des
Mobile Advertising auseinandersetzen.
Die Kundenbindungsmedaille gewinnen
dabei diejenigen Akteure, die den
Mobile-Kanal mit den anderen „transaktionellen“
K anälen verbinden. Damit
werden diejenigen Kunden gezielt
adressiert, d ie z war mobil ansprechbar Shopping-Segment (Stichwort Image
sind, a ber ihre Kaufentscheidungen auf Videos, Video Tutorials und „Digita-
einem anderen Kanal umsetzen. ler Haul“) setzen künftig verstärkt auf
In-Video-Ads. Besonders wirksam und
Das wiederum schafft neue Möglich- erfolgreich wird die Bewegtbildkeiten
dafür, den Vormarsch von Werbung der Zukunft durch eine
Bewegtbildwerbung (Pre-Roll, Mid-passgenaue
semantische Ausspielung
Roll und In-Video-Commerce) wei- im Rahmen des Online-Contentter
zu forcieren. Denn Videoformate Umfelds. Mit In-Video-Advertising ist
vermögen die Aufmerksamkeit des in den kommenden drei Jahren die
Endkunden gezielter, nachhaltiger Monetarisierung dieser wichtigen Säule
und bei richtigem Einsatz emotionaler des Web 2.0 ein fester Bestandteil der
zu fesseln als statische Werbeflächen. Werbewertschöpfung geworden. Neben
diesen Werbeumfeldern im mobilen
2015 hat sich In-Video-Advertising so- und Online-Bewegtbildsegment wird
wohl auf professionellen Content-Platt- auch IPTV-Advertising Raum für neue
formen als auch im User-Generated-Werbeformen
etablieren.
Future of Advertising Treiber des Wandels 40/41
Wie schätzen Sie die Entwicklung
der nachfolgenden innovativsten
Werbeformen in Bezug auf deren
Werbeinvestitionen bis zum Jahr
vertising“ 2015 ein? (d.h. Werbung innerhalb von
Apps) sowie „Location-based-Advertising“
Es wird (d.h. erwartet, Standort-basierte dass Social Media- Werbung).
Während Investitionen Bewegtbildwerbung am stärksten steigen. direkt
aus dem Online-Umfeld adaptiert werden
kann, stark rückläufi sind gIn-App-Advertising
und Location-based-Advertising
leicht rückläufi g
spezi-
stagnierend
fi sche leicht Modelle steigend im mobilen Umfeld.
stark steigend
k. A.
Im mobilen Segment haben sich ähn- Soziale Netzwerke haben in den verliche
Strukturen wie in der Online- gangenen fünf Jahren dramatisch an
Werbung etabliert. Allerdings sind in Beliebtheit bei den Internet-Nutzern
der mobilen Werbung deutlich mehr zugenommen. Damit werden sie auch
Social Media-Advertising
Akteure verschiedener Branchen als Werbeplattform wichtiger – die
aktiv, wobei eine Konsolidierung Der ehemals reine Mobilfunkanbieter Hutchison 3 aus Österreich hat sich zu
Der ehemals hin reine Werbeindustrie Mobilfunkanbieter Hutchison hat ihre 3 aus Ausgaben Österreich
einer Mediaagentur entwickelt, die die gesamte Wertschöpfungskette bedient. In-game-Advertising
hat im sich zu
zur online-bezogenen Wertschöpfung
einer Mediaagentur Social entwickelt, Web die in die den gesamte letzten Wertschöpfungskette sechs Jahren bedient.
erwartet wird:
versechsfacht. 57 Prozent der im Rah-
Branded Content
Campaign Ad
Channel Campaign Campaign Publishing AccessServiceDevice
Creation aggregation buying inventory serving
provision provision provision
men selling dieser Studie befragten Experten
Campaign Ad
Channel Campaign Campaign Publishing AccessServiceDevice
Die im Rahmen dieser Studie befrag-
Creation Supporting aggregation
serviceserwarten, buying inventory dass Core serving services Social Media-Werbung
provision provision provision
selling
Advergames
ten Experten sehen im mobilen Um Umfeld die gesamte Wertschöpfungskette in den nächsten bedienen zu Jahren können nimmt, stark ansteigt,
Hutchison 3 Supporting die Rolle services dreier Akteure ein:
Core services
mittelfristig eine deutliche Zunahme immerhin 32 Prozent rechnen • Kundenbetreuung
TV-Product-Placement
mit
Access Um die / Service gesamte Provider Wertschöpfungskette bedienen zu können nimmt,
• Provider von Mobile Data und ISP für Mobile Internet Access
von Bewegtbildwerbung, „In-App-Ad-
Hutchison 3 die einer Rolle dreier leichten Akteure ein: Zunahme.
Estimated reach
808,240 people
who live in Germany
who live within 80 kilometres
of Munich
Try Facebook Ads
Reach the excact
audience you want
with Facebook‘s
customizable targeting.
Beispiel
zwischen Werbung und Sales. Das
Abb. 25 – Zeitaufwand steht im Einklang mit der zunehm- und Werend
digital ausgerichteten Inhalteerbeausgabenstellung,
im die Vergleich, in den nächsten Jahren Jahr
verstärkt Video-basiert umgesetzt wird.
Nicht nur journalistische Online-In-
2010, Angaben halte, und in hier speziell % Local Content,
auch K ommunikationsmaßnahmen im
Quelle: Morgan Corporate-Umfeld Stanley, sowie im Social- Sapient-
Nitro
Search Marketing
Display Ads
Bewegbild/Video Ads
In-App-Advertising
Advergames
SMS/Bluetooth Ads
Location-based-Marketing
Sonstige mobile Werbeformen
Print
26 12
• Distributionskanal für digitale Inhalte
Medienfi rma / nhalte I Aggregator
• Netzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen
Inhalte Aggregatoren und Medienfi rmen
• Kundenbetreuung
Access / Service Provider
• Kampagnenentwicklung, -leitung und -durchführung
• Provider von Mobile Data und ISP für Mobile Internet Access
Online-Marketing Agentur
• Mediaplanung, Werbeplatzanbieter
• Multimedia-Öberfl ächen für SMS, MMS, Voice, Video, E-Mail etc…
• Distributionskanal für digitale Inhalte
Medienfi rma / Inhalte Aggregator
• Netzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen
Die „Demand-Side-Plattform“ (DSP) besteht aus Inhalte Organisationen, Aggregatoren die sich und Medienfi rmen
darauf spezialisiert haben, aus v erschiedenen Q uellen d ie optimalen Werbeflächen
in Echtzeit einzukaufen. Die Quellen • sind Kampagnenentwicklung, Werbenetzwerke, AdEx- -leitung und -durchführung
Online-Marketing changes Agentur oder Sell-Side-Plattformen. Sobald • die Mediaplanung, Flächen gefunden Werbeplatzanbieter
sind,
verwaltet die Plattform die Kampagne und erstellt Echtzeitberichte zum
• Multimedia-Öberfl ächen für SMS, MMS, Voice, Video, E-Mail etc…
Kampagnen-stand für den Werbetreibenden.
ihm einen möglichst hohen Ertrag pro Werbeeinblendung erwirtschaftet.
Zur Umsetzung nutzt dieser verschiedene AdExchanges, um einer möglichst
Abb. 20 breiten – Käuferschaft Kampagnen-stand Fallstudie die Werbeplätze für zu den präsentieren. Werbetreibenden. Hutchinson
Durch die Akquisition verschiedener Werbefi rmen hat Google sich in den letzten
Jahren sukzessive zu einem der führenden Werbenetzwerke aufgebaut. Googles Dou-
3 Austria
bleClick fungiert als AdExchange, die auch ins AdSense (Werbenetzwerk) integriert
ist. Dementsprechend wird der Markt von Giganten wie Google dominiert. Ausnahmen
wie AdScale mit ihrer AdExchange sind im deutschen Online-Werbemarkt
eine Impression.
Quelle: hingegen Hutchinson3, eher rar – und werden es mit Blick auf die hiesigen Entwicklungen Arthur
voraussichtlich auch bleiben.
D. Little Analyse
2
1
2
14
Eine hohe Standardisierung der wichtigsten
Preismodelle (z. B. TKP, CPC etc.)
wird es auch in Zukunft geben.
8
15
In Zukunft wird es noch viel mehr
verschiedene Preismodelle geben.
4
30
4
4
4
30 43
39
4
Location-based-Marketing
Friend Scouting/Empfehlung
Sonstige innovative Werbeformen
In „AdExchanges“ werden Werbefl ächen z wischen Anbietern und Nachfragern
gehandelt. Die Transaktionen laufen hier in aller Regel in Echtzeit ab. Es werden
entweder Die ganze „Demand-Side-Plattform“ Bündel von Impressions pro Werbeplatz (DSP) verkauft besteht oder aus auch Organisationen, nur
die sich
eine Impression. darauf spezialisiert haben, aus verschiedenen Q uellen d ie optimalen Werbeflächen
in Echtzeit einzukaufen. Die Quellen sind Werbenetzwerke, AdEx-
Die „Sell-Side-Plattform“ (SSP) unterstützt den Werbefl ächenbetreiber, indem sie
changes oder Sell-Side-Plattformen. Sobald die Flächen gefunden sind,
verwaltet die Plattform die Kampagne und erstellt Echtzeitberichte zum
In „AdExchanges“ werden Werbefl ächen zwischen Anbietern und Nachfragern
gehandelt. Die Transaktionen laufen hier in aller Regel in Echtzeit ab. Es werden
entweder ganze Bündel von Impressions pro Werbeplatz verkauft oder auch nur
Die „Sell-Side-Plattform“ (SSP) unterstützt den Werbefl ächenbetreiber, indem sie
ihm einen möglichst hohen Ertrag pro Werbeeinblendung erwirtschaftet.
Zur Umsetzung nutzt dieser verschiedene AdExchanges, um einer möglichst
breiten Käuferschaft die Werbeplätze zu präsentieren.
Durch die Akquisition verschiedener Werbefi rmen hat Google sich in den letzten
Jahren sukzessive zu einem der führenden Werbenetzwerke aufgebaut. Googles DoubleClick
fungiert als AdExchange, die auch ins AdSense (Werbenetzwerk) integriert
ist. Dementsprechend wird der Markt von Giganten wie Google dominiert. Ausnahmen
wie AdScale mit ihrer AdExchange sind im deutschen Online-Werbemarkt
hingegen eher rar – und werden es mit Blick auf die hiesigen Entwicklungen
voraussichtlich auch bleiben.
Abb. 1 23 – Prozentuale Visualisierung
des Werbemarktanteils in
den Kanälen von 2010-2015
Quelle: IP Deutschland Expertenbefragung
Future of Adverti-
Statements zur Entwicklung von
sing 2015, Basis n=219 Vergütungsmodellen, Angaben in %
4
12
32
4
4 25
186
47
47
48
48
3 19
26 5
6 25
16 5
6
2
1
15
20
23
34
37
17 4
42 8
39 4
1
15
39 30 15
Globale Akteure wie Facebook haben dern als Empfehlung eines Freundes
die Nutzerinformationen bereits als wahrnimmt. Dieses Modell stellt ins-
Werbemarkt erkannt. So ist es beibesondere für Werbeplattformen ein
spielsweise bei Facebook möglich, als nicht zu unterschätzendes Risiko dar,
Werbetreibender eigene Werbung We rbemarktanteile zu 2010 denn Medien andere Internetseiten Prozentuale Visualiesierung und des Por-
Werbemarktanteils in den Kanälen
schalten und auf Basis der Nutzerin-
TV-Medien
formationen zielgruppenspezifi sch zu
von 2010–2015
tale werden künftig an Relevanz bei
Veränderungen in der Werbemarktan-
39,1%
teil-Verteilung von 2010 bis 2015.
den Nutzern verlieren. Aufgrund der
positionieren.
Online-Medien 9%
19,2% teilweise exklusiven Nutzung eines sozialen
Netzwerks wie We rbemarktanteil Facebook 2015 Medien werden
Zudem bieten soziale Netzwerke mit 19,0% auch diese als Werbeplatz deutlich un-
Zeitung
36,0%
TV-Medien
dem Recommendation-Modell die Mögattraktiver – sowohl im Online-Be-
16,4%
lichkeit, Firmen und Produkte werbe-
Print reich als auch 36,8% im mobilen Werbemarkt.
mäßig zu positionieren, obwohl der
4,9%
Radio
Nutzer dies nicht als Werbung, son-
Online-Medien
12,8%
Die Zukunft bringt noch mehr
verschiedene Preismodelle.
25
ich stimme überhaupt nicht zu
2
3
4
ich stimme voll zu
k. A.
Heutige Preismodelle sind nicht ausreichend,
um den Wert eines Werbeformates korrekt zu
bestimmen.
15
30
12
30
Bis 2015 wird die Bedeutung der
Versteigerung von Werbeplätzen zunehmen.
5
27
19
2
28
Abb. 26 – Statements zur Entwicklung
von Vergütungsmodellen,
Angaben in %
Quelle: IP Deutschland Expertenbefragung
Future of Advertising
2015, Basis n=130
3
4
Abb. 21 – Einschätzung der
Entwicklung innovativer Werbeformen
Quelle: IP Deutschland Expertenbefragung
Future of Advertising
2015, Basis n=223
1,4%
Fachpresse
Kommunikation lässt die Grenzen
zwischen Kunden 1 4 und Produzenten
zusehends verschwimmen. Fraglos erwarten
die Kunden, dass ihre Wünsche
und Vorschläge berücksichtigt und auf
Basis höherer Service-Levels umgesetzt
werden. Für die Produzenten bedeutet
das künftig kommunikativen Mehraufwand,
der im Ergebnis aber zu einem
messbar höheren Customer Lifetime
Value (CLTV) f ührt.
werden sich an diesen Bedürfnissen
ausrichten müssen und Werbeaktivitäten
mit großen Streuverlusten zugunsten
von Werbemaßnahmen lancieren,
die kundenseitig gewünscht sind und
gezielt und kontextsensitiv ausgesteuert
werden.
Was Online bereits jetzt funktioniert,
wird bis 2015 verstärkt auch im Mobile
Advertising getestet und auf den mobilen
Markt übertragen sein. Dank dem
bis dahin nahezu flächendeckenden
mobilen Breitbandangebot und der
10,6%
Anstatt der gängigen monodirektionalen
Push-Strategien, verlangen die
Abb. 24 „neuen Kunden“ – Zeitaufwand im Jahr 2015 nach weiteren Proliferation internetfähiger und Wer-
Werbung, die passgenau auf ihre Be- mobiler Endgeräte – speziell Smartphodürfnisse
zugeschnitten ist und – auf nes (50,8 Mio. in 2015) und Tablet PCs
Wunsch des Rezipienten – den Dia- (5,1 Mio. in 2015) – wächst der mobile
beausgabenlog mit dem Anbieter vorsieht. im Alle Vergleich, Datenverkehr in Deutschland bis 2015 Jahr
Player der Werbewertschöpfungskette um den Faktor 30
2010, Angaben in %
Quelle: OVK, Nielsen, Mediencluster
NRW
1 5 .
1 4 insbesondere Te chnik-affi ne Kunden
1 5 vgl. Cisco Studie: http://www.cisco.com/web/DE/presse/meld_2011/01-02-2011_mobile_traffi c.html.
Digitale Werbebörse
Abb. 27 – Digitale Werbebörse 1
Quelle: Mediencluster NRW
Zeitung
3,7%
Print
Radio
0,8%
Fachpresse
Werbetreibende Werbeplattformen
Customer Frontend
(Self Service)
div. Werbeformen
Targeting-Optionen
Vergütungsmodell
Werbekontexte
max. Kampagnenangebote
Algorithmus optimiert Einbuchungen
kontinuierlich bis zum Ende der Kampagnen
unter Umsatz- und Performance-Gesichtspunkten
Algorithmus bucht Werbemittel auf
Plattformen mit max. Performance zum
höchstmöglichen Preis in Echtzeit ein
Digitale Werbebörse gleicht Kampagnen-Parameter
im Trial- & Error-Prinzip
mit verfügbaren Werbeplätzen ab
Bidding Engine
Publishers Frontend
(Self Service)
Werbeinventar
Werbekontexte
Verfügbarkeiten
Preise
Abrechnungsmodelle
Gut möglich, dass sich das gesamte Reichweiten- u nd Daten-Ökosystem a nalog
zu internationalen Finanzmärkten entwickelt - inklusive Arbitrage-Geschäften
zwischen den Marktplätzen, Handel von O ptionen und Futures auf zukünftige
Werbeplätze oder auch dem „Hedging“ von Werbeeinbuchungen. Dieses
„Financial Engineering“ könnte letztlich einer der wesentlichen Treiber für
die Entwicklung vollkommener Märkte sein.
An dieser Stelle darf darüber spekuliert werden, a) w ie v iele Werbebörsen den
Markt bedienen und b) wer „Betreiber“ der Werbebörsen wird (Zusammenschluss
der Vermarkter? Große Media-Agenturen?) und c) auf Basis welchen
Geschäftsmodells die Werbebörsen agieren, r espektive wie die Erlöse/Gewinne
unter den Beteiligten der Werbewertschöpfungskette aufgeteilt werden.
57

Future of Advertising Werbemarktszenarien 52/53
Werbekunden Media-Agenturen
Auf Basis dieser Argumentationskette
entwickeln sich die (digitalen) Werbemärkte
– im Pareto-Sinne – in Richtung
eines „vollkommenen Werbemarktes“,
in dem der automatisierte Abgleich von
Angebot und Nachfrage über den Preismechanismus
zu einer optimalen Ressourcenallokation
führt. Das „Optimum“
bzw. das Marktgleichgewicht
kennzeichnet eine Marktsituation, in
Die Ausspielung dieser Information damit die personalisierte, d igitale Wer-
der sämtliche verfügbaren Werbeplätze
an Eriks persönlichen Lifecycle Agent bebotschaft in einen realen Kauf.
ihren maximal möglichen Output (also
erfolgte schließlich über einen sogenannten
Context Agenten, der die Gemäß Szenario 3 erfolgt ein Großteil
ihren höchstmöglichen Preis) erzie-
Profi ldaten des Context Brokers mit ausgespielter (Online-)Werbung in 2015
len und die Platzierung von Werbebot-
zielgenauen, ortsbezogenen Werbeange- ausschließlich personalisiert – in dieser
boten gematched hat.
oder ähnlicher Form …
schaften auf den verfügbaren Werbe- Im Kern stellt die digitale Werbebörse
plätzen zum höchstmöglichen Return
on Advertising (RoAd) führt. In dieser
Erik legt auf seiner Rückreise einen Kommen wir in diesem Szenario zur
eine Ü bertragung (und Weiterentwick-
kleinen Umweg zum „Le Louvre des Anti- Struktur und den Prozessen, die dieses
lung) des heutigen Google AdWords- quaires“ ein, schlendert durch die Gänge neue Vermarktungssystem kennzeich-
Situation lassen sich durch deren Umschichtungen
keine weiteren Produkti-
zum Stand E17, der ihm via Augmented net: Der personalisierte Werbemarkt
Ökosystems auf den gesamten digitalen
Reality Layer mittels digitaler Pfeile in baut auf einem dualen System auf, das
Werbemarkt dar – mit weitreichenden seinem Smartphone angezeigt wird, holt die inhaltlich fein justierte Kundenvitätssteigerungen
mehr erzielen. Folgen für alle Beteiligten:
die Skulptur ab und erhält dank Online- Targetierung mit Werbemaßnahmen
Check-in mit anschließender Bewer- unter den folgenden beiden Markttung
des Kaufvorgangs einen satten Ra- Playern verhandelt und aussteuert: Conbatt
auf den Kaufpreis – und konvertiert text Broker und Context Agents.
Abb. 28 – Digitale Werbebörse 1
Quelle: Mediencluster NRW
Online Vermarkter Ad Networks
Digitale Werbebörse
Sense/Expose
Wer ist Betreiber der digitalen Werbebörse
(Vermarkter/Agenturen)?
Context Broker
Wenn Vermarkter, sind dann
Media-Agenturen zukünftig obsolet?
Digitale Werbebörse
Aggregate
Refi ne/Enrich
Context-Enriched Services
Disseminate
Pull
Push
Publisher/
Werbeplattformen
Guided
Interactions
Customization
User-Defi ned
Rules
Unaded
Suggestions
Context Agents
Abb. 29 – Context Broker, Context
Agent
Quelle: Sapient Nitro 2011 in
Anlehnung an Gartner
Unembiguous
Automation

Future of Advertising Impressum 80 /81
Impressum
Herausgeber:
denkwerk GmbH
Vogelsangerstr 66
50823 Köln
Ansprechpartner
denkwerk GmbH
Chérine de Brujin
Telefon:0221 2942–100
Fax: 0221 2942–101
Mail: cherine.debruijn@denkwerk.com
www.denkwerk.com
Mediencluster NRW GmbH
Hohenzollernring 75-77
50672 Köln
Mediencluster NRW GmbH
Marc Ziegler
Telefon: 0221 949910–0
Fax: 0221 949910–19
Mail: marc.ziegler@medien.nrw.de
www.medien.nrw.de
Arthur D. Little Austria GmbH
Grafenberger Allee 293
40237 Düsseldorf
Arthur D. Little Austria GmbH
Marion Sommerwerck
Telefon: 0211 8609–523
Mail: sommerwerck.marion@adlittle.com
www.adlittle.com

IP Deutschland GmbH
Picassoplatz 1
50679 Köln
IP Deutschland GmbH
Jan Isenbart
Telefon: 0221 456–20
Fax: 0221 456–26999
Mail: jan.isenbart@ip-deutschland.de
www.ip-deutschland.de
Medien Management Institut an
der Hochschule Fresenius
Im Mediapark 4c
50670 Köln
Medien Management Institut an der
Hochschule Fresenius
Prof. Dr. Werner Schwaderlapp
Telefon: 0221 973199–61
Fax: 0221 973199–17
Mail: office@memi-koeln.de
www.memi-koeln.de
eco – Verband der deutschen
Internetwirtschaft e.V.
Lichtstr. 43h
50825 Köln
eco – Verband der deutschen
Internetwirtschaft e.V.
Harald A. Summa
Telefon: 0221 700048–0
Fax: 0221 700048–111
Mail: harald.summa@eco.de
www.eco.de